餅先生威海市場營銷策劃方案

1、.：.； “餅先生威海市場營銷謀劃方案前言“餅先生是威海鵬得利面包企業(yè)即將推出的一系列針對中高端市場的面包品牌，在具備傳統(tǒng)面包軟綿綿、香松松、入口即化等眾多優(yōu)點的同時，融入中國傳統(tǒng)的餅文化，率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“餅先生麾下，推出數(shù)十種甚至更多口味的產(chǎn)品，滿足顧客的不同需求。該品牌以“好生活，烤出來為理念樹立品牌籠統(tǒng)，以“發(fā)明優(yōu)質(zhì)生活為企業(yè)目的，以“質(zhì)量杰出為前提，保證口味和營養(yǎng)的同時，全力為顧客提高生活質(zhì)量、提升生活品味而努力。謀劃目的 經(jīng)過本次謀劃對威海市面包市場現(xiàn)狀進展分析，明確目的市場，制定合理有效的營銷戰(zhàn)略，進而為“餅先生品牌進入威海中高端面包市場提供根據(jù)。樹立全新的品牌籠

2、統(tǒng)，提升品牌知名度，為“餅先生系列產(chǎn)品在威海市場翻開銷量，經(jīng)過終端渠道在威海獲得市場份額并不斷擴展，最終打造出威海市場乃至膠東半島市局面包中的中、高端產(chǎn)品。市場現(xiàn)狀分析市場背景市場需求變化。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，韓國、香港等周邊地域，平均每人每年面包耗費量約為8公斤，而中國大陸目前平均才1公斤。可見中國面包市場潛力宏大。而隨著威海經(jīng)濟的開展，忙碌的白領(lǐng)階級逐年添加，生活節(jié)拍不斷加快，大部份人已沒有花上一小時享用早餐的奢侈了，面包牛奶的西式早餐組合也正加速取代湯面、清粥等傳統(tǒng)的早餐。威海面包市場容量將不斷增大，特別是隨著生活質(zhì)量的提高對中高檔面包的消費需求不斷增大，“餅先生系列產(chǎn)品應(yīng)運而生。市場競爭現(xiàn)狀

3、。威海中高端面包主要是外來品牌，如青島皇家美孚、北京好利來、上海金冠等。而外鄉(xiāng)的面包廠、面包房以中低檔產(chǎn)品為主，如飛宇面包、巴氏面包、福盛老式面包等。其中直接競爭品牌中好利來，上海金冠以蛋糕為主要產(chǎn)品，兼營少數(shù)的面包產(chǎn)品，并以實體直營店的方式出現(xiàn)；而青島的皇家美孚以大超市、大賣場為主要渠道，并以中高檔面包為主在威海占有市場份額，成為“餅先生的直接競爭對手?！帮炏壬熬傲己茫瑵摿甏?。隨著威海經(jīng)濟的開展，生活程度的提高以及生活節(jié)拍的加快，對面包的需求添加，對高生活質(zhì)量的追求使人們對面包的要求越來越高，由“吃面包轉(zhuǎn)向“吃好面包。同時，牛奶的普及使面包加牛奶的組合深化人心?！帮炏壬盗挟a(chǎn)品的定位符合

4、市場需求特征，使其具有很大的潛力。競爭者情況品牌競爭者：皇家美孚、好利來、上海金冠、利華園、古德。普通競爭者：飛宇、巴氏、翠微食品、弘祥蜂蜜小面包、陳師傅、美利華等，這些企業(yè)進入中高檔市場的潛在競爭力大。主要競爭者皇家美孚、古德、利華園、福美林?；始颐梨凇⒗A園、古德、福美林等在威海部分大超市、大商場中占有貨架，將成為“餅先生以超市終端進入中高端市場的重要競爭對手。經(jīng)過4P實際分析，了解競爭對手的主要優(yōu)勢：1)、產(chǎn)品。A、皇家美孚產(chǎn)品紅豆切 片黃切片小吐司土司面包八片面包面包派牛奶芝士面包皇家經(jīng)典吐司規(guī)格克380380價錢元8.005006.508.003.506.5018.0018.00 B

5、、利華園、古德、福美林、陳師傅面包種類相對較少，根本以切片、吐司等為主。2)、價錢。 A、皇家美孚以中高檔價錢為主，其中黃切片、八片面包小吐司、面包派等以中等價錢為主，價錢區(qū)間為3.5元至6.5元；紅豆切片、牛奶芝士面包、皇家經(jīng)典吐司以高端價錢為主，價錢區(qū)間較大，為8元至18元不等。 B、利華園、古德、福美林、陳師傅等品牌以中等價錢為主，價錢集中在3元到8元之間。3)、渠道。 主要以超市、賣場為主要的銷售終端，如利群購物廣場、大潤發(fā)。超市貨架是各品牌在威海市場主要的銷售渠道，實體直營店在威海地域尚未出現(xiàn)。4)、促銷。 A、總體來說，各品牌大規(guī)模促銷活動較少?；始颐梨诖黉N活動相對較多，如黃切片面

6、包年年以3.99元的價錢促銷，其他產(chǎn)品經(jīng)常性以八折優(yōu)惠促銷。 B、促銷以價錢促銷為主，廣告、海報、贈送禮品等其他方式的促銷活動根本沒有出現(xiàn)。預(yù)測競爭對手在餅先生系列產(chǎn)品進入市場的同時進展一系列促銷活動，如降價、推出新產(chǎn)品。消費者分析 “餅先生品牌產(chǎn)品的市場目的鎖定為30歲以上、對生活質(zhì)量要求較高、生活節(jié)拍快的群體上。面包的消費心思，可以分為兩個層次： 第一層次：“要好飽這層心思的根底就是“人是鐵，飯是鋼的簡單道理，處理根本的日常三餐問題，補充人體所需，這是面包作為食品的根本屬性。但是，吃的較為匆忙，由于還要趕著上班。所以，傳統(tǒng)西餐食品的色、香、味等享用性的要素，曾經(jīng)被消費者作為次要思索，而新穎

7、、營養(yǎng)、等要素那么被作為主要思索。第二層次：習(xí)慣，對待任務(wù)與生活的態(tài)度將面包的選擇不僅出于生理的需求，更是作為對高質(zhì)量生活的一種追求。面包的色、香、味、品牌等作為選擇的重要要素。面包品牌的選擇為一種生活習(xí)慣和風(fēng)格，融入到日常生活和任務(wù)中，成為一種追求高質(zhì)量生活的態(tài)度。經(jīng)過上述的分析，可以得出“餅先生的心思訴求點。例如，功能訴求點可以是新穎、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對高質(zhì)量生活的追求。消費者關(guān)注要素：產(chǎn)品屬性重要程度%價錢80.5%口味90.1%效力程度61.2%營養(yǎng)豐富54.3%聞起來味道很香30.4%口感細膩柔滑27.9%面包的顏色10.0%采用最新的加工工藝8.3%采用先進的保

8、險包裝7.9% 四“餅先生SWOT分析為了更好的明確“餅先生系列產(chǎn)品在面包市場所處的位置，了解企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢和優(yōu)勢、外部環(huán)境的時機和要挾，對公司進展SWOT分析：優(yōu)勢Strengths：威海外鄉(xiāng)企業(yè)企業(yè)原有的渠道關(guān)系獨特的品牌言語和明晰的品牌籠統(tǒng)原有產(chǎn)品勝利的閱歷企業(yè)原有產(chǎn)品培育的顧客優(yōu)勢Weaknesses缺乏實體店直營的知識與閱歷替代品多樣競爭對手在分銷渠道有優(yōu)先位置原產(chǎn)品的衰落影響部分顧客購買競爭對手培育的顧客忠實時機Opportunities面包是易耗費品生活節(jié)拍加快傳統(tǒng)早餐習(xí)慣轉(zhuǎn)向“面包加牛奶目的顧客對高質(zhì)量生活的追求中高端面包直營店出現(xiàn)空白要挾Threats品牌所處市場出現(xiàn)新的

9、競爭者潛在競爭對手多，進入容易現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的打擊價錢戰(zhàn)政府部門的衛(wèi)生監(jiān)管等經(jīng)過SWOT分析，企業(yè)“餅先生產(chǎn)品進入市場應(yīng)將增長性戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略相結(jié)合，一方面促進銷售，搶占市場份額；另一方面積極應(yīng)對直接競爭對的打擊和壓力，防御潛在競爭對手的入侵。營銷目的初期目的：打入市場，獲得市場份額。品牌知名度目的：經(jīng)過有效的公關(guān)推行和促銷活動使“餅先生的品牌知名度全面提高，提升品牌的認知率，佳譽度90%以上。市場占有率目的：經(jīng)過產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略的運用，能較快提高市場占有率，獲得進入煙臺、青島等市場的才干。銷售目的：初期獲得市場份額，以后不斷擴展，成為威海市銷量第一的面包品牌。渠道終端目的：各威海各大

10、超市、賣場都占有貨架。營銷戰(zhàn)略市場細分1、市場細分的規(guī)范：人口要素、消費心思要素和消費行為要素。這三個方面是影響顧客購買“餅先生產(chǎn)品的最重要要素。2、細分市場的特點：生活節(jié)拍相對較快，對生活質(zhì)量要求高，具有較高的購買力，突出表現(xiàn)為都市白領(lǐng)，職場人員。3、該細分市場的特點決議了這一群體對面包快速消費的需求大，而對生活質(zhì)量的追求并有著與其相符合的購買力，使其對面包的質(zhì)量、品牌等要素要求高，從而與“餅先生的品牌定位一致。目的市場選擇 目的市場選擇是指在細分市場的根底上，找到與本企業(yè)產(chǎn)品相匹配的一個或者兩個細分市場，以便為進一步研討和制定市場戰(zhàn)略，設(shè)計和管理渠道方式提供根據(jù)。根據(jù)以上的市場細分來看，應(yīng)

11、把威海26歲以上工薪、白領(lǐng)市場的消費者作為我們的主要目的市場，同時兼顧其他追求生活品味的人群。市場定位 1、針鋒相對式定位。作為新產(chǎn)品、新品牌的“餅先生市場份額根本為零，要想迅速開辟市場，擴展銷售份額，壯大本人的力量，樹立品牌籠統(tǒng)，需采用針鋒相對式定位。 2、差別性目的戰(zhàn)略。這一差別戰(zhàn)略包括產(chǎn)品差別化、行象和效力差別化。要求在細分市場上推出多種單品來吸引、滿足顧客群體的差別需求，從而占領(lǐng)市場。營銷組合1、產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品承繼傳統(tǒng)面包軟綿綿、香松松、入口即化等眾多優(yōu)點的同時，融入中國傳統(tǒng)的餅文化，豐富營養(yǎng)類別和口感類別，推出數(shù)十種甚至更多口味的產(chǎn)品，滿足顧客的不同需求。產(chǎn)品理念“好生活，烤出來。樹

12、立明確的品牌理念，以“發(fā)明優(yōu)質(zhì)生活為企業(yè)目的，以“質(zhì)量杰出為前提，保證口味和營養(yǎng)的同時，全力為顧客提高生活質(zhì)量、提升生活品味而努力。隨著以后的開展，市場份額的擴展，企業(yè)需求開展更多的產(chǎn)品組合，擴展消費線以滿足市場變化和需求變化。包裝 針對實體店直營終端和商場、超市銷售終端不同采用不同的包裝。 實體店包裝：宜采用無包裝柜臺展現(xiàn)，顧客購買時及時包裝，需求設(shè)計滿足及時包裝的包裝物。 間接銷售終端：宜采用規(guī)范的包裝，針對不同單品的規(guī)格、價錢、外形等設(shè)計包裝。包裝要求：a、美觀大方，突出特征，有藝術(shù)感染力，促進購買。 b、包裝與“餅先生品牌定位、價錢和質(zhì)量相匹配。 c、品牌標識突出、明顯，便于顧客識別，

13、記憶。 d、包裝透明，由于面包的獨特性要求透明設(shè)計，便于顧客選擇。 e、實體店包裝滿足上面要求同時，需滿足及時包裝的要求。效力 制定完善的銷售效力制度，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的效力。及時了解顧客的需求，設(shè)計出更有市場的產(chǎn)品；及時采用顧客對于產(chǎn)品缺乏的提議，及時改良產(chǎn)品消費質(zhì)量。 保證質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)、平安、安康營養(yǎng)的產(chǎn)品。 搞好與銷售商的關(guān)系，加強交流溝通。建立消費者、中間商數(shù)據(jù)庫，及時回訪并了解顧客購買及運用感受，根據(jù)客戶需求不斷改良產(chǎn)品；及時供應(yīng)產(chǎn)品，撤銷過期或不合格產(chǎn)品，樹立良好的品牌籠統(tǒng)。品牌 品牌籠統(tǒng)：以企業(yè)總經(jīng)理為原型、融入中國元素的LOGO設(shè)計，具有親和力，醒目易記，要能表達“餅先生的

14、定位。采用單一品牌戰(zhàn)略：以“餅先生作為產(chǎn)品品牌，一方面，有利于構(gòu)成產(chǎn)品的風(fēng)格和品味，樹立品牌籠統(tǒng)，進一步提升產(chǎn)品品味，添加附加值；另一方面，便于宣傳，降低宣傳費用，節(jié)省本錢。建立商標防護網(wǎng)，注冊品牌和商標，利用有關(guān)國際條約維護本人的權(quán)益。設(shè)計的產(chǎn)品包裝懇求專利，維護企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，防止低質(zhì)量的仿制品損害品牌籠統(tǒng)。 建立強大的品牌忠實度是維護、擴展市場份額的重要內(nèi)容?！帮炏壬⒔Y(jié)實的品牌忠實，必需做到：以高質(zhì)量產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效力樹立品牌籠統(tǒng)。消費出來的“餅先生系列產(chǎn)品必需滿足消費者對于高生活質(zhì)量、高生活品味的追求，才干吸引顧客，博得競爭自動權(quán)，提高產(chǎn)品佳譽度。完善的效力提高品牌忠實度。顧客對于直

15、營店效力的評價影響到品牌的口碑，公司建立客戶、中間商數(shù)據(jù)庫，及時了解顧客購買及運用感受，根據(jù)客戶需求不斷改良產(chǎn)品，；及時提供產(chǎn)品，撤銷過期產(chǎn)品，為穩(wěn)定和擴展產(chǎn)品市場提供協(xié)助 。2、定價戰(zhàn)略定價根據(jù)各類面包產(chǎn)品價錢的高低，向來就是顧客最敏感話題。由于面包產(chǎn)品的口味、外型、種類不斷經(jīng)過各地烘焙技術(shù)者研發(fā)創(chuàng)新而日趨龐雜；因此，面包企業(yè)對各類上架銷產(chǎn)品的定價、定位戰(zhàn)略，總習(xí)慣根據(jù)當(dāng)?shù)叵M環(huán)境及同行銷售趨勢，調(diào)整各類產(chǎn)品銷售的價錢，以迎合當(dāng)?shù)叵M市場。定價戰(zhàn)略 本錢加成定價法：在計算過“餅先生產(chǎn)品的直接本錢后，以加成%百分比固定在某種產(chǎn)品身上的計算公式。例如：S產(chǎn)品知直接本錢為元一個，那么決議加成300

16、%作為零售價的方法，那么其公式：S產(chǎn)品=元%=元零售價， 這種方法運用在自制產(chǎn)品定價比較方便。整數(shù)定價法：特別是直營店，為添加找零錢給顧客的方便性及效力速度高效性。因此，面包產(chǎn)品均可以將價錢尾數(shù)清“0或取“5，而以整數(shù)定價方式供應(yīng)顧客。例如一個3元/個，5.5元/個，10元/個依此類推。 隨行就市定價法：作為新產(chǎn)品的“餅先生可以參考皇家美孚、古德、利華園等品牌產(chǎn)品的價錢，一定程度上可以減少初期的競爭壓力。折扣戰(zhàn)略和降價方式 銷售額折扣：主要針對銷售商的價錢折扣，企業(yè)跟銷售商達成協(xié)議，月銷售量答到或超越一定數(shù)額可以獲得一定的折扣，這樣可以鼓勵銷售終端銷售產(chǎn)品、付清貨款、大量購買。 降價：主要針對

17、滯銷、即將過期的產(chǎn)品采用降價。 3、銷售渠道采用的銷售渠道有兩種：直營銷售網(wǎng)和中間商銷售網(wǎng)。渠道建立是“餅先生品牌獲得勝利的關(guān)鍵。1直營銷售網(wǎng)在威海建立直營品牌店，保證產(chǎn)品的銷售，獲得一定的銷售收入，樹立品牌籠統(tǒng)，同時，率先填補中高檔面包店的空白。店址選擇是直營品牌店成敗的關(guān)鍵要素，人流量一定程度決議客流量，選址要求： a、特定區(qū)域內(nèi)的商業(yè)中心。c、交通方便，人員流動量大。d、周圍有有其他購物場所的門店e、周圍多中高檔住宅小區(qū)有很多新建校區(qū)，雖然很高檔，但人員入住率并不高，需留意 特征效力：好的效力可以樹立好的品牌籠統(tǒng)，培育顧客忠實度，促進銷售，一定程度上帶動間接銷售終端的銷售。好的效力要做到

18、：員工熱情禮貌，推銷有度，能隨時提供效力。營業(yè)時間提早到早晨7：00，滿足上班族需求。提供熱牛奶、熱咖啡等附加效力溫?zé)釣橹?。提供座椅供顧客休憩或店?nèi)用餐。條件允許的情況下店內(nèi)進展面包烘焙，香味能吸引顧客。面包按價錢、口味擺放有序。實體店裝潢有特征，符合品牌的高檔定位，有生活氣氛。2中間商銷售網(wǎng) 中間商銷售網(wǎng)絡(luò)主要由大超市、大賣場組成，占領(lǐng)超市、賣場貨架成為關(guān)鍵。 建立與中間商交流平臺：建立中間商數(shù)據(jù)庫，加強配送人員培訓(xùn)，使其成為與中間商溝通的橋梁。 貨架擺放合理，方便顧客選擇購買，為顧客節(jié)約購買時間。擺放方式可大致如下以價錢為根底：a、35元以下產(chǎn)品在下層。b、510元的產(chǎn)品在中層。c、10元

19、以上的產(chǎn)品在上層。 注：上述擺放方式同樣適用于實體店的產(chǎn)品陳列 擺放要求：擺放應(yīng)整齊，普通裝、促銷裝擺放層次明晰、明朗，營造清新自然的環(huán)境。產(chǎn)品擺放在貨架上價錢標簽、推行名、應(yīng)向外，對消費者的視覺 構(gòu)成線與面的沖擊，吸引消費者的目光。促銷裝上市或重點推行產(chǎn)品更應(yīng)放在最醒目、最顯眼的位置。時辰留意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生，現(xiàn)場宣傳物料的擺放、粘貼一定 要放穩(wěn)、放正、粘貼準確，同時一定要醒目。建立完善的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)需求做到：a、合同控制，明確雙方的權(quán)益和義務(wù)，以便對中間商進展約束。b、利益鼓勵，如價錢折扣，銷售額折讓，包括獎金等方式。c、公關(guān)交往，經(jīng)過人際交往與渠道的各級人員堅持良好溝通。強化渠道信息

20、的準確，以及時調(diào)整營銷行為或躲避風(fēng)險。d、對業(yè)務(wù)人員配送員、理貨員進展銷售及產(chǎn)品知識全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)才干。e、對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員助銷員定期進展同規(guī)范的業(yè)務(wù)管理培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的各方面才干，主要是對導(dǎo)購的鼓勵、培訓(xùn)等。4、推行戰(zhàn)略Promotion1中間商的力量充分利用中間商的力量是產(chǎn)品占領(lǐng)市場的重要方式，合理的鼓勵機制能有效地發(fā)揚中間商的作用。2廣告廣告在前期進入市場的作用非常重要，經(jīng)過公眾媒介樹立企業(yè)籠統(tǒng)，從而到達宣傳產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售的目的。廣告的方向主要集中于“餅先生品牌的宣傳，訴求點放在對高質(zhì)量生活的追求，以“好生活，烤出來為主要宣傳口號。 廣告媒介選擇： a、報紙：以、為主，重點宣傳“餅先生品牌，以及實體店的開業(yè)。 b、平面廣告