電視廣告的策劃與創(chuàng)意課件1

1、第三章 電視廣告的策劃與創(chuàng)意了解各類型廣告創(chuàng)意一、平面廣告創(chuàng)意二、廣播廣告創(chuàng)意一、平面廣告創(chuàng)意（一）平面廣告概述（二）平面廣告的創(chuàng)意（三）不同平面媒體廣告創(chuàng)意的要求（一）平面廣告概述1.1.1平面廣告的涵義平面廣告媒體，是泛指以長(zhǎng)、寬兩個(gè)緯度存在和顯現(xiàn)的所有廣告媒體，運(yùn)用平面媒體來(lái)傳播有關(guān)商品信息的廣告，就叫平面廣告。1.1.2平面廣告的優(yōu)勢(shì)（1）接受方便（2）便于停留（3）價(jià)格低廉（4）形式靈活1.1.3平面廣告的局限（1）只能訴諸受眾的視覺(jué)（2）只能對(duì)具有一定文化水平的人才能發(fā)揮作用（3）到目前為止，平面廣告大部分是靜止的1.1.4平面廣告的構(gòu)成要素 插圖、文字、商標(biāo)、色彩（1）插圖插圖在

2、平面廣告中具有不可替代的作用首先，插圖具有生動(dòng)的直觀性能，能逼真地再現(xiàn)商品的形狀、色彩等外在屬性，彌補(bǔ)語(yǔ)言文字的不足，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力其次，插圖具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，據(jù)調(diào)查，人們對(duì)圖形和文字的注意度分別為78%和22%，可見(jiàn)圖畫(huà)對(duì)視覺(jué)的刺激作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字廣告插圖主要包括廣告照片、繪畫(huà)、繪圖三大類（2）文字文字內(nèi)容屬于廣告文案的組成部分，文字形式則屬于廣告圖案的組成部分文字形式包括三個(gè)方面：字體、字號(hào)和文字編排中文字體又分為印刷體、美術(shù)體、書(shū)法體幾種類型在選擇字體時(shí)要注意：一、必須與廣告商品的特性、廣告主題表現(xiàn)和廣告整體風(fēng)格保持一致。二、在一幅廣告畫(huà)面中，字體不宜選用太多，以免零亂。（1）畫(huà)面

3、比較活潑跳動(dòng)的，標(biāo)題宜用端正的字體；（2）畫(huà)面比較單一，色塊面積比較大的，可用活潑的美術(shù)字體。字號(hào)指字體的大小，一般而言，字號(hào)越大越引人注目，但是在一則廣告中，字號(hào)的大小要服從整體構(gòu)圖的安排，尤其是必須與圖片互相呼應(yīng)，才能取得良好的視覺(jué)效果文字編排指文字的位置、線條形式和方向動(dòng)勢(shì)。常見(jiàn)的文字編排有橫排、豎排、斜排等（3）商標(biāo)商標(biāo)俗稱“牌子”，是某一商品為了與其他同類商品相區(qū)別而使用的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，是一種具有唯一性和可識(shí)別性的視覺(jué)辨認(rèn)符號(hào)。商標(biāo)的構(gòu)成方式：圖案、文字以及圖與文的組合三種（4）色彩色彩是經(jīng)人們視覺(jué)器官接受外來(lái)物體光線刺激而產(chǎn)生的感覺(jué)色彩組合的兩種方式：一是“類似組合”，是在統(tǒng)一中求變化

4、，利用相同或類似明度或純度的配色來(lái)達(dá)到統(tǒng)一感二是“對(duì)比組合”，是在變化中求得統(tǒng)一感，利用對(duì)比的顏色、明度和純度來(lái)組合具有動(dòng)感的畫(huà)面實(shí)驗(yàn)證明：強(qiáng)烈的色彩面積較小，柔和的色彩面積較大時(shí)，才能取得均衡的配色效果。因而無(wú)論運(yùn)用“類似組合”或是“對(duì)比組合”，都必須考慮到色彩的面積比例1.1.5平面廣告要素的組合在平面廣告要素中，商標(biāo)在大多數(shù)平面廣告中并不占主要位置；色彩的作用具體體現(xiàn)在圖案與文字之中，它們的組合主要有以下幾種：（1）圖版式（2）圖文版（3）文版型1.1.5平面廣告要素的組合（1）圖版式整個(gè)版面為插圖或照片所占滿，通過(guò)運(yùn)用插圖和照片本身的構(gòu)圖變化，來(lái)吸引人們的注意力，廣告文案等其他要素，均

5、根據(jù)需要在插圖或照片內(nèi)配置（2）圖文版插圖與文字分別占據(jù)廣告版面的不同位置，相互映照，錯(cuò)落有致，利用插圖或文字吸引讀者的注意，然后誘導(dǎo)讀者觀看廣告的其他內(nèi)容（3）文版型廣告版面以文字為主，基本上沒(méi)有插圖，即使有插圖也很小，主要靠文字的造型（字體字號(hào)的選用、文字形式的變化）來(lái)制造廣告版面的美感，吸引受眾的注意文版型主要適用于內(nèi)容比較抽象、無(wú)法使用插圖來(lái)表現(xiàn)的廣告總結(jié)：采用哪種組合方式，要根據(jù)創(chuàng)意的需要來(lái)決定。如果創(chuàng)意的目的主要是讓受眾對(duì)產(chǎn)品外形有一個(gè)鮮明印象，可以考慮采用圖版型；如果需要對(duì)產(chǎn)品的性能增加說(shuō)明，則可以增加文字的分量。（二）平面廣告的創(chuàng)意1.2.1平面廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)由于媒體自身的特點(diǎn)

6、，平面廣告創(chuàng)意具有以下的特點(diǎn)：視覺(jué)性、平面性、動(dòng)態(tài)感。（1）視覺(jué)性平面廣告只能針對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生作用，不象電波廣告那樣能夠?qū)θ藗兊穆?tīng)覺(jué)產(chǎn)生刺激，因此，要想引起讀者的注意，廣告必須要有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，給讀者留下深刻的印象。（2）平面性平面廣告只具有二維空間，不像影視廣告那樣具有三維空間，也不像某些戶外廣告是由立體組成，因而無(wú)法令人產(chǎn)生立體感，創(chuàng)意時(shí)要充分發(fā)掘畫(huà)面的視覺(jué)訴求力。心理學(xué)研究表明：畫(huà)面上側(cè)的視覺(jué)訴求力強(qiáng)于下側(cè)，左側(cè)強(qiáng)于右側(cè)。因此，畫(huà)面的最佳視域是在左上部和中上部，是吸引目光的焦點(diǎn)。平面廣告中的最主要信息、標(biāo)題、商品等應(yīng)該盡量編排在這些方位。（3）動(dòng)態(tài)感平面廣告都是靜態(tài)的畫(huà)面或文字，無(wú)

7、法像影視廣告那樣能使畫(huà)面、文字動(dòng)起來(lái)，很容易流于呆板、靜態(tài)；創(chuàng)意時(shí)要著重使版面活動(dòng)起來(lái)，具有動(dòng)態(tài)感。1.2.2平面廣告創(chuàng)意的類型（1）文字創(chuàng)意型是指利用文字的外在形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意。該類型廣告以文字為主體構(gòu)成版面，而圖片僅作為襯托和點(diǎn)綴，有時(shí)甚至沒(méi)有圖案（但仍需要商標(biāo)、色彩的配合）單純文字型廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是制作方便，缺點(diǎn)是缺少形象性，不夠直觀；（1）文字創(chuàng)意型因此，應(yīng)該利用文字的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，并盡量利用文字的字體、字號(hào)及其組合來(lái)使廣告的視覺(jué)形象多樣化、藝術(shù)化利用文字進(jìn)行平面廣告的創(chuàng)意，可以借文字的“形”、“義”和“音”來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意（2）圖片創(chuàng)意型這種類型的創(chuàng)意是以圖片為主；利用圖片直觀、形象、真實(shí)

8、的傳播特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與眾不同的某一特色，使受眾能直接感受到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，再輔以適當(dāng)?shù)奈淖终f(shuō)明在圖片創(chuàng)意型中，圖片的幾種表現(xiàn)方式：A、直接展現(xiàn)商品直接展示商品的外觀質(zhì)地、產(chǎn)品本身具有的某些特點(diǎn)和功能、產(chǎn)品的獨(dú)特用途，以及產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益和好處等視覺(jué)化畫(huà)面；給受眾以真實(shí)、直觀、形象的感覺(jué)，使廣告宣傳的信息具有令人信服的說(shuō)服力。B、間接表現(xiàn)商品有些商品在外觀上沒(méi)有獨(dú)特之處，或是不便于直接展現(xiàn)，特別是一些特殊商品，比如服務(wù)、咨詢等，難于直接展示；可以采用間接表現(xiàn)的方式，最常見(jiàn)的手法是比喻。C、運(yùn)用對(duì)比廣告通過(guò)對(duì)比畫(huà)面，使受眾自己對(duì)產(chǎn)品有所比較，經(jīng)過(guò)自己的判斷、分析而得到購(gòu)買的理由對(duì)比的兩種方

9、式：橫向?qū)Ρ仁桥c同類不同品牌的商品進(jìn)行比較，顯示廣告產(chǎn)品所特有的優(yōu)點(diǎn)以及能滿足消費(fèi)者某一需求的利益點(diǎn)，增加他們購(gòu)買商品的內(nèi)驅(qū)力縱向?qū)Ρ葎t是消費(fèi)者使用廣告產(chǎn)品前和使用后的效果進(jìn)行比較，讓消費(fèi)者了解因使用這種產(chǎn)品帶來(lái)的好處，以增強(qiáng)他購(gòu)買的信心D、背景烘托圖片在廣告中起到一個(gè)背景的作用，將廣告產(chǎn)品置于這一背景，予以整體的形象展示，或強(qiáng)化廣告產(chǎn)品所具有的特性；例如，手機(jī)、電腦、手提、汽車、啤酒等等。E、特寫(xiě)處理特寫(xiě)是為了強(qiáng)調(diào)某一主題或產(chǎn)品的某一獨(dú)特之處；將所傳達(dá)的產(chǎn)品放大，往往會(huì)產(chǎn)生意想不到的奇妙視覺(jué)效果，造成新穎而獨(dú)特的視覺(jué)感覺(jué)和心理反應(yīng)，給人留下深刻印象，增強(qiáng)廣告的吸引力和心理感召力例如，麥當(dāng)勞的

10、巨無(wú)霸漢堡，一些化妝品。（3）圖文組合創(chuàng)意型即把文字和圖片有效地結(jié)合起來(lái)進(jìn)行平面廣告的創(chuàng)意，使文字和圖片發(fā)揮各自的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，形成“1+12”的效果圖文組合應(yīng)遵循以下三條原則：A、避免畫(huà)面冗余信息的干擾B、避免文字冗余信息的干擾C、畫(huà)面和文字要協(xié)調(diào)統(tǒng)一1.2.3平面廣告創(chuàng)意的一般要求（1）抓住重點(diǎn)某些類型的平面廣告（如報(bào)紙廣告、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)）的信息容量大，創(chuàng)意時(shí)要充分利用這一優(yōu)勢(shì)，但是不能面面俱到，而應(yīng)該對(duì)素材進(jìn)行認(rèn)真的篩選，突出重點(diǎn)如果廣告產(chǎn)品要展示的優(yōu)點(diǎn)太多，可以采用系列廣告的形式絕對(duì)經(jīng)典絕對(duì)伏特加食肉者純潔簡(jiǎn)約香木緣舒適安逸高興香木緣（2）通俗易懂首先是平面廣告的文字（標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)等）要通俗易

11、懂；其次是圖文的組合要通俗易懂，讓讀者稍一思索就能知道兩者的內(nèi)在關(guān)系。（3）新穎獨(dú)特平面廣告的內(nèi)容都是獨(dú)立存在的，讀者不像廣告電視受眾那樣非得看或聽(tīng)完廣告才能接受其他節(jié)目的內(nèi)容，而是有充分的自由選擇權(quán)；可以看廣告，也可以把它丟在一邊，這就使得平面廣告對(duì)新穎的要求特別高，才能夠打動(dòng)讀者。1.2.4平面廣告創(chuàng)意的特殊要求（1）引發(fā)想象平面廣告創(chuàng)意要能給讀者以生動(dòng)鮮明的形象，引發(fā)他們的想象；因?yàn)槠矫鎻V告沒(méi)有聲音和活動(dòng)畫(huà)面，所能給讀者的只有靜止的畫(huà)面和抽象的文字；要求平面廣告的創(chuàng)意要盡量形象化，能引起讀者的聯(lián)想，讓他們自己去完成廣告形象的塑造。（2）引導(dǎo)視線平面廣告要具有明確的方向感和順序感，有效地引

12、導(dǎo)讀者順序地、舒適地閱讀整個(gè)廣告平面廣告應(yīng)遵循人的視覺(jué)流程規(guī)律，有意識(shí)地引導(dǎo)讀者沿著設(shè)計(jì)者所選擇的流程來(lái)閱讀廣告內(nèi)容引導(dǎo)方式有目光引導(dǎo)、動(dòng)作引導(dǎo)、性能引導(dǎo)、方向引導(dǎo)等（3）凝動(dòng)于靜所謂凝動(dòng)于靜，是指抓住富于動(dòng)態(tài)的情節(jié)的最精彩的一瞬間，讓它凝固下來(lái)，形成一幅靜態(tài)作品；但是，通過(guò)這幅靜態(tài)作品，卻能讓人想像得到曾經(jīng)發(fā)生的那些精彩的活動(dòng)的畫(huà)面。（三）不同平面媒體廣告創(chuàng)意的要求1.3.1報(bào)紙廣告創(chuàng)意的要求（1）報(bào)紙廣告的特點(diǎn)報(bào)紙廣告以報(bào)紙為媒體，媒體自身的長(zhǎng)處帶來(lái)報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)：A、覆蓋面廣，受眾廣泛(發(fā)行量)B、傳播迅速，反映及時(shí)（當(dāng)天或昨天的新聞）C、費(fèi)用低廉，制作簡(jiǎn)便（成本、技術(shù)成熟）D、閱讀自由

13、，便于查存（易于保存）由于報(bào)紙媒體自身的一些特性，也給報(bào)紙廣告帶來(lái)缺陷：A、影響時(shí)間短B、有效閱讀率低C、印刷質(zhì)量欠佳（2）報(bào)紙廣告創(chuàng)意的要求A、突出時(shí)效報(bào)紙對(duì)新聞事件的報(bào)道是非常迅速的，報(bào)紙廣告創(chuàng)意要能利用報(bào)紙傳播迅速這一特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)廣告的時(shí)效性，使得報(bào)紙廣告信息能在第一時(shí)間傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者群體中B、注重文案報(bào)紙廣告的印刷質(zhì)量有很多不如人意的地方，因而那些對(duì)畫(huà)面要求較高的商品（如時(shí)裝），一般不要在報(bào)紙上發(fā)布廣告;報(bào)紙廣告要盡量發(fā)揮文案的作用，要避免使用精度高的圖片，整個(gè)廣告版面要簡(jiǎn)潔;報(bào)紙廣告所選用的圖片，一定要符合報(bào)紙的印刷特性，要明白易懂，與文字內(nèi)容配合，感情色彩上要協(xié)調(diào);在絕大多數(shù)情況下

14、，文字不要排在圖片中，這樣會(huì)使得文字看不清，又影響圖片的美觀C、巧用版面報(bào)紙廣告的版面是最富有變化的，在創(chuàng)意時(shí)，可以在版面的選用上動(dòng)腦筋婦女版登時(shí)裝廣告、文藝版登文娛廣告、體育版登文體用品和各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)服裝廣告，這樣容易取得較好的廣告效果選用跨欄廣告、跨版廣告也能很好地吸引目標(biāo)受眾的注意，有時(shí)也可以改變廣告版面的形式D、善用空白空白在報(bào)紙廣告中有著非常重要的作用：1、可以簡(jiǎn)潔廣告版面2、可以突出重要內(nèi)容3、可以分清條理4、可以美化版面報(bào)紙廣告應(yīng)該重視空白的視覺(jué)調(diào)節(jié)作用，用空白將不同的構(gòu)成要素間隔開(kāi)來(lái)，以方便讀者閱讀。1.3.2雜志廣告創(chuàng)意的要求（一）雜志廣告的特點(diǎn)雜志廣告具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：A、有效時(shí)

15、間長(zhǎng)B、覆蓋范圍廣C、針對(duì)性強(qiáng)D、印刷精美（一）雜志廣告的特點(diǎn)雜志廣告也存在著明顯的不足，具體表現(xiàn)在：A、時(shí)效性不強(qiáng)B、讀者有限制C、制作費(fèi)用高D、廣告聲勢(shì)?。ǘ╇s志廣告創(chuàng)意的要求A、注重圖文并茂雜志廣告的印刷質(zhì)量是報(bào)紙無(wú)法相比的，其圖片、照片的質(zhì)量、色澤遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于報(bào)紙廣告，能對(duì)讀者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力（二）雜志廣告創(chuàng)意的要求因此，雜志廣告創(chuàng)意要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，盡量利用色彩鮮明、形象逼真的圖片，最好能使用質(zhì)感細(xì)膩的照片，來(lái)加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，表現(xiàn)商品或勞務(wù)的形象B、抓住目標(biāo)受眾大多數(shù)雜志都有相對(duì)固定的讀者群，特別是專業(yè)性雜志，其讀者甚至長(zhǎng)年都不會(huì)有太大的改變。讀者群的相對(duì)穩(wěn)定，要求雜志廣告必須具有

16、很強(qiáng)的針對(duì)性在創(chuàng)意時(shí)要注意：1）確定目標(biāo)消費(fèi)群體，針對(duì)特定的讀者群體來(lái)做某一商品的廣告，以免媒體選擇時(shí)的盲目。體育雜志做運(yùn)動(dòng)器材廣告、美術(shù)雜志做繪畫(huà)用品廣告2）確定廣告訴求方式，每一種雜志的固定讀者群的愛(ài)好、興趣大致相近，有利于廣告創(chuàng)作者尋求最佳表現(xiàn)方式，進(jìn)行最有效的訴求。C、利用特殊版面雜志有很多特殊的版面，為了吸引讀者，雜志廣告可以利用這些特殊版面：1）插頁(yè)廣告是指在雜志內(nèi)插入可以拿出的獨(dú)立廣告由于讀者對(duì)插頁(yè)廣告的主題、精美的印刷和編排很有興趣，因而閱讀率是非常高的2）跨頁(yè)廣告是指把一幅廣告跨印在同一平面的兩頁(yè)，借以擴(kuò)大一倍廣告版面，以增強(qiáng)廣告版面的注意值3）折頁(yè)廣告是指將廣告版面采用一折

17、、雙折和三折等形式，以擴(kuò)大廣告的面積，加強(qiáng)廣告的視覺(jué)沖擊力和訴求力度，是一種增強(qiáng)版面視覺(jué)效果的手法。1.3.3招貼廣告創(chuàng)意的要求招貼廣告指的是四處張貼于街頭及其他公共場(chǎng)所的紙質(zhì)平面廣告。（一）招貼廣告的特點(diǎn)A、覆蓋面廣招貼廣告可以大量印刷，廣泛張貼于車站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)、影劇院、要道口等公共場(chǎng)合。B、適應(yīng)面寬凡是商品展銷會(huì)、展覽會(huì)、音樂(lè)會(huì)、電影、戲劇、運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游、專題性活動(dòng)或節(jié)日以及公益宣傳等各種信息內(nèi)容的傳播，都可以運(yùn)用招貼做廣告宣傳。C、費(fèi)用低廉相對(duì)其他媒體而言，招貼的費(fèi)用是很低的，這有利于廣告主利用有限的廣告預(yù)算去取得最好的廣告效果D、形式簡(jiǎn)約招貼畫(huà)的表現(xiàn)形式精練、概括，舍棄一切可要

18、可不要的元素，以最鮮明醒目的形象，在最短的時(shí)間內(nèi)去感染人們、震撼人們E、傳播迅速招貼畫(huà)一旦制作好，可以立即送達(dá)宣傳區(qū)域張貼，在最短時(shí)間內(nèi)造成強(qiáng)烈效果的宣傳聲勢(shì)F、效能較高招貼廣告張貼后，在一定區(qū)域和一定時(shí)期內(nèi)，能迫使受眾反復(fù)觀看，不斷加深印象，從而達(dá)到廣告所期望的目的G、印刷精美招貼廣告是獨(dú)立的廣告藝術(shù)印刷品，為單面印刷的平面圖片，大多為對(duì)開(kāi)或全張印刷，設(shè)計(jì)時(shí)常利用攝影、制版工藝的特殊效果來(lái)深化廣告主題，可以說(shuō)是融藝術(shù)與工藝于一體，利用優(yōu)美的視覺(jué)效果，使人們?cè)跇?lè)于觀看的同時(shí)接受廣告信息（二）招貼廣告的創(chuàng)意要求招貼廣告的設(shè)計(jì)要求與報(bào)紙、雜志廣告基本相同，由于招貼廣告的面積不是很大，壽命也不是很長(zhǎng)

19、，因此要求更加精致美觀。具體說(shuō)來(lái)，招貼制作有如下要求：A、標(biāo)題醒目，內(nèi)容精練招貼廣告有的貼在戶內(nèi)，有的在戶外，主要供流動(dòng)的行人駐足觀看。因此，要想吸引人們的目光，招貼必須醒目，標(biāo)題要短小精悍，明確點(diǎn)明主題，使人一目了然，字體最好較大，方便遠(yuǎn)看，言辭要直接、簡(jiǎn)明、通俗B、畫(huà)面觸目，形式美觀招貼布局形式要新奇美觀，畫(huà)面構(gòu)圖要新穎，引人注目，色彩對(duì)比強(qiáng)烈，情境配合默契，形象逼真，或以富有幽默的夸張形象，令人矚目，使各階層人士看了均可明白，印象深刻C、控制篇幅，大小適宜招貼篇幅有大有小，要視廣告需要來(lái)制定D、重點(diǎn)突出，個(gè)性鮮明招貼的面積不會(huì)太大，人們對(duì)它的注意都是無(wú)意注意，因此，招貼廣告一定要突出重點(diǎn)

20、，使人們?cè)谝黄持乱材苡涀∑渲饕獌?nèi)容二、廣播廣告創(chuàng)意（一）廣播廣告的特性2.1.1廣播廣告的優(yōu)勢(shì)（1）感性傳情廣播廣告的最大特色，是高度發(fā)展了聲音的藝術(shù)，以聲音帶響，繪聲繪色，感性傳情，它的形式可以是對(duì)話、歌唱或表演等，再加上優(yōu)美的音樂(lè)，恰到好處的音響，可以塑造出良好的聽(tīng)覺(jué)印象，美化產(chǎn)品形象，使聽(tīng)眾在輕松自然、親切動(dòng)聽(tīng)的聲音訴求中，不知不覺(jué)地受到感染，得到說(shuō)服。（2）傳播迅捷時(shí)效性是廣播的第一武器，廣播廣告也就有便捷靈活、速度快、機(jī)動(dòng)性強(qiáng)的明顯優(yōu)勢(shì)（3）傳播成本低與電視、報(bào)紙相比，廣播廣告單位播出時(shí)間的費(fèi)用十分低廉廣播廣告的制作費(fèi)用也十分低廉，廣告內(nèi)容的改動(dòng)也十分方便（4）滲透性好從某種意義上

21、講，收聽(tīng)廣播比收看電視還有更大的強(qiáng)迫性，這使廣播廣告比較容易接近并滲透進(jìn)它的收聽(tīng)對(duì)象，達(dá)到較高的廣告到達(dá)率。廣播也有更為明確和更高忠誠(chéng)度的聽(tīng)眾群，這進(jìn)一步強(qiáng)化了廣播廣告的滲透性。（5）重復(fù)性好廣播廣告一般不只播出一次，多是一天之內(nèi)播出多次重復(fù)播出，而且一個(gè)廣告可以在不同的節(jié)目頻道中同時(shí)重復(fù)、交叉地播放，因而廣播廣告有較強(qiáng)的重復(fù)性，這有利于加深廣告的印象2.1.2廣播廣告的局限（1）轉(zhuǎn)瞬即逝，被動(dòng)接收。（2）難以查存（3）時(shí)間上約束大（4）有聲無(wú)形，不直觀（5）媒介弱勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)不力（二）廣播廣告構(gòu)成的元素廣播廣告構(gòu)成的元素，實(shí)際上就是廣播媒介的三大表現(xiàn)元素：語(yǔ)聲、音響和音樂(lè)，其中音樂(lè)還包括廣告歌曲

22、。語(yǔ)聲特指人的有聲語(yǔ)言或聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言，是語(yǔ)言的口頭形式，包括廣告播音員的播講聲、解說(shuō)聲、以及人物對(duì)話、獨(dú)白、表演語(yǔ)言等廣播廣告的音樂(lè)，是一種由有組織的樂(lè)音形成的聲音系統(tǒng)，也是具有很強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力的藝術(shù)手段，它的基本構(gòu)成要素是聲音的旋律和節(jié)奏。廣告音樂(lè)可用來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品的印象、個(gè)性和形象，并起到揭示廣告主題的作用。廣播廣告中的音響，是指除語(yǔ)聲、音樂(lè)以外的各種各樣的聲響、音效。音響可以說(shuō)明語(yǔ)聲發(fā)出的環(huán)境，強(qiáng)化語(yǔ)聲的感染力，也可以傳達(dá)產(chǎn)品的外在特征，烘托廣告氣氛，或幫助塑造商品印象等，起到再現(xiàn)和表現(xiàn)商品的輔助作用（三）廣播廣告創(chuàng)意的要求2.3.1廣播廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)（1）立足聲音，先聲奪人廣播廣告不管是以語(yǔ)聲開(kāi)篇，還是以音響開(kāi)篇，都一定要做到先聲奪人，才能激發(fā)起聽(tīng)眾往下聽(tīng)的欲望（2）強(qiáng)調(diào)品牌，訴求集中廣播廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)一般是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌的內(nèi)涵與形象，它的訴求點(diǎn)尤其要求高度集中、單一，不可能兼顧太多，最好還要多采用正面的