消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式-10課件

1、ch10.消費(fèi)者的個(gè)性、 自我概念與生活方式消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)者的自我概念2. 消費(fèi)者的生活方式個(gè)性（Personality） 又稱人格。是指決定和折射個(gè)體如何對環(huán)境作出反應(yīng)(即行為)的內(nèi)在心理特征。個(gè)性的特點(diǎn)個(gè)性既反映個(gè)體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。個(gè)性并非完全不可改變。個(gè) 性個(gè)性并不穩(wěn)定，個(gè)人在不同情境下的行為并不一致。比如一個(gè)人有時(shí)會(huì)野性而瘋狂，有時(shí)又是別人尊重的榜樣。因此可以說，個(gè)性因素和環(huán)境因素共同決定著人的行為。盡管如此，個(gè)性的某些方面內(nèi)容仍在營銷策略中得以應(yīng)用。近年來爭論的焦點(diǎn)個(gè)性研究始于20世紀(jì)初，形成的理論主要有：個(gè)性理論精神分析理論

2、社會(huì)心理理論特質(zhì)理論 創(chuàng)始人：弗洛伊德(Freud) 觀點(diǎn)：個(gè)性的絕大部分源自一種基本的沖突，這種沖突 發(fā)生于個(gè)人的心理系統(tǒng)中。精神分析理論(psychoanalytic theory)自我(ego)本我（誘惑）與超我（道德）之間的協(xié)調(diào)者超我(superego)人的良知本我(id)本能的沖動(dòng) 心理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)本我(id): 本能的沖動(dòng)，完全以直接的滿足為導(dǎo)向。根據(jù)快樂原則來行動(dòng)：行為以快樂最大化和躲避痛苦為指導(dǎo)，根本不考慮任何后果。超我(superego)：道德的限制，本質(zhì)上是個(gè)人的良知。它內(nèi)化了社會(huì)準(zhǔn)則并起到阻止本我尋求自私的滿足的作用。自我(ego)：本我（誘惑）和超我（道德）之間的協(xié)調(diào)者。自

3、我試圖根據(jù)現(xiàn)實(shí)原則來平衡這兩股對立的力量，以一種能被外界所接受的方式來滿足本我。自我通過產(chǎn)品中的象征意義來調(diào)解本我的需求和超我的禁止之間的矛盾。 產(chǎn)品象征或代表了消費(fèi)者的真實(shí)目的，而這種目的是不為社會(huì)所接受或難以達(dá)到的。通過獲得產(chǎn)品，個(gè)人能夠替代性地嘗到禁果的味道。弗洛伊德的觀點(diǎn)在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用心理分析理論應(yīng)用于動(dòng)機(jī)研究 20世紀(jì)50年代行為是無意識(shí)的動(dòng)機(jī)的結(jié)果 本我、超我和自我相互作用誘發(fā)無意識(shí)的動(dòng)機(jī) 使行為具體化動(dòng)機(jī)的測量方法深度訪談(in-depth interviews): 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容自然展開對話，從而把握被訪問者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)所在。投射測驗(yàn)(projective techniq

4、ues)：讓應(yīng)答者解釋所給出的情境，據(jù)此把握其內(nèi)心的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)研究 (motivational research)通過動(dòng)機(jī)研究識(shí)別出的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)相關(guān)產(chǎn)品 力量 男子氣 安全 純潔-清潔 社會(huì)接受 個(gè)人特性 地位 女人味 獎(jiǎng)勵(lì) 環(huán)境的主人 親近 魔術(shù)-神秘 豐盛的早餐、保齡球、電動(dòng)火車、電動(dòng)工具 咖啡、剃須刀、笨重的靴子、玩具槍 冰淇淋、熨燙平整的襯衫、石膏墻、家庭烘烤、醫(yī)院看護(hù) 白面包、棉織物、清潔劑、沐浴露、燕麥片 友誼：冰淇淋、咖啡 愛和愛情：玩具、糖和蜜 接受：肥皂、漂亮的產(chǎn)品 美味食品、外國汽車、香煙支架、福特加、香水、水筆 蘇格蘭威士忌酒、心臟病、消化不良、地毯 蛋糕和曲奇、玩

5、具、絲綢、茶、家庭藝術(shù)品 香煙、糖果、酒、冰淇淋、曲奇 廚房用具、船、運(yùn)動(dòng)食品、打火機(jī) 家庭裝飾、滑雪、清晨收音機(jī)廣播 湯、畫、汽水、伏特加、沒有打開的禮物研究結(jié)論建立在分析者自己判斷的基礎(chǔ)上，而且只是和少數(shù)人討論的結(jié)果，帶有主觀性和間接性，因此缺乏準(zhǔn)確性和有效性，將這些結(jié)果推廣到一個(gè)較大的市場中去令人懷疑。早期的動(dòng)機(jī)研究者受傳統(tǒng)弗洛伊德理論的影響，研究中的解釋通常都包含了性主題，而忽略了其它可能存在的影響行動(dòng)的因素。動(dòng)機(jī)研究的對立觀點(diǎn)與大規(guī)模的定量數(shù)據(jù)調(diào)查相比，訪談和數(shù)據(jù)加工費(fèi)用相對較小。動(dòng)機(jī)研究有助于針對深藏需求進(jìn)行營銷傳播，從而提供一種更有力的吸引消費(fèi)者的手段。例如，寫廣告文案時(shí)可創(chuàng)造性

6、地使用一些和產(chǎn)品有一定聯(lián)系的豐富想象。一些研究結(jié)果在事后看上去有一種直覺似的正確性。例如，動(dòng)機(jī)研究得出結(jié)論，咖啡和同伴友誼聯(lián)系在一起；老年消費(fèi)者不愿吃果脯是因?yàn)楣櫚櫚桶偷?，讓人?lián)想起病態(tài)和老年；婦女之所以喜歡使用植物油，而不喜歡使用動(dòng)物油，是因?yàn)楹笳邥?huì)引起一種殘殺動(dòng)物的罪惡感。動(dòng)機(jī)研究對于營銷者的吸引力新弗洛伊德理論：社會(huì)心理理論霍妮（Horney）阿德勒（Adler） 將人描述為三種類型： 順從、獨(dú)立、攻擊沙利文(Sullivan)關(guān)注個(gè)性發(fā)展過程中如何消除社會(huì)關(guān)系中產(chǎn)生的焦慮感。榮格（Carl Jung）分析心理學(xué)認(rèn)為人是受創(chuàng)造過去的先輩們積累的經(jīng)驗(yàn)的影響而成型。許多行為是人們?yōu)榭朔?/p>

7、他人的卑微感而產(chǎn)生的。 影響個(gè)性形成的重要因素是社會(huì)因素而非生理因素， 使行為具體化的是有意識(shí)的動(dòng)機(jī)而非無意識(shí)的動(dòng)機(jī)。順從型(compliance)：toward others. 香皂、口味清新劑的消費(fèi)量較大-可將社會(huì)認(rèn)同作為訴求點(diǎn)。攻擊型(aggressiveness)：against others, power, self-image. after-shave lotion的消費(fèi)量較大-可將社會(huì)征服作為訴求點(diǎn)。獨(dú)立型(detachment)：away from others. 茶(而非啤酒)的消費(fèi)量較大-可將獨(dú)自品茶的場面作為訴求點(diǎn)。順從、獨(dú)立、攻擊特質(zhì)理論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人

8、的個(gè)性，是一種以實(shí)證和定量分析取向的個(gè)性理論。觀點(diǎn)人的個(gè)性由諸多特質(zhì)構(gòu)成。有些特質(zhì)在任何人身上都存在，只是程度不同而已。特質(zhì)理論（Trait Theory）外向性創(chuàng)新性(innovativeness)物質(zhì)主義(materialism)自我意識(shí)(self-conscious)認(rèn)知需要(need for cognition) 創(chuàng)新性：個(gè)體喜歡嘗試新事物的程度。 物質(zhì)主義：對獲得和擁有產(chǎn)品的重視程度。 自我意識(shí)：個(gè)體有意識(shí)地控制傳達(dá)給別人的自我形象的程度。 認(rèn)知需要：個(gè)體為獲得品牌信息而愿付出努力的程度。消費(fèi)者特質(zhì)分類卡特爾的反映個(gè)性的16種根源特質(zhì)根源特質(zhì)低分特征高分特征開朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興

9、奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機(jī)敏性憂慮性實(shí)驗(yàn)性獨(dú)立性自律性緊張性緘默、孤獨(dú)遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄情緒激動(dòng)謙虛、順從嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎權(quán)宜、敷衍畏縮、退怯理智、著重實(shí)際信賴、隨和現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)坦白直率、天真安詳沉著、自信保守、服膺傳統(tǒng)依賴、隨群附眾矛盾沖突、不明大體心氣和平樂群、外向智慧、富有才識(shí)情緒穩(wěn)定好強(qiáng)、固執(zhí)輕松、興奮有恒、負(fù)責(zé)冒險(xiǎn)、敢為敏感、感情用事懷疑、剛愎幻想、狂放不羈精明能干、世故憂慮抑郁、煩惱多端自由、批評(píng)激進(jìn)自主、當(dāng)機(jī)立斷知彼知己、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張、困擾 20世紀(jì)50年代，福特汽車公司對汽車消費(fèi)者特質(zhì)的劃分：福特牌汽車消費(fèi)者：獨(dú)立、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、勇于變革、有自信心。雪佛蘭牌汽車消費(fèi)者

10、：保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽剛之氣、恪守中庸之道?；谙M(fèi)者特質(zhì)的市場細(xì)分特質(zhì)理論存在的問題 許多測量尺度都不夠有效或可靠。測試往往只針對特殊人群進(jìn)行。測試往往并沒有在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下實(shí)施。研究者往往對測量尺度進(jìn)行修改以適應(yīng)各自的研究情境。很多特質(zhì)尺度只適合測量總體趨向。很多標(biāo)準(zhǔn)并未被詳細(xì)計(jì)劃或充分考慮。品牌個(gè)性（Brand Personality） 品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者在記憶中對某種品牌持有強(qiáng)烈的、牢固的、喜愛的、獨(dú)特的聯(lián)想的程度。 品牌個(gè)性 賦予單純的產(chǎn)品以人格特性，使其從競爭中脫穎而出。 范靈論（Animism） 當(dāng)無生命的物體被賦予了人格特性時(shí)，它們便具有了一些生機(jī)。水平2: 物體被擬人化或賦

11、予了人類特征。水平1: 物體被認(rèn)為被某個(gè)生命體的靈魂所占據(jù)。在不同產(chǎn)品種類中感知到的品牌個(gè)性老式的、有益健康的、傳統(tǒng)的令人驚奇的、可愛的、和他在一起的嚴(yán)肅的、聰明的、能干的迷人的、浪漫的、性感的粗糙的、戶外的、堅(jiān)韌的、運(yùn)動(dòng)的品牌行為和可能的人格特質(zhì)推論品牌行為特質(zhì)推論 品牌被重新設(shè)計(jì)多次或再三更改廣告語 品牌在其廣告中使用統(tǒng)一的角色 品牌定價(jià)高或獨(dú)家經(jīng)銷 品牌經(jīng)常很容易買到 品牌提供許多擴(kuò)展型產(chǎn)品 品牌發(fā)起人出現(xiàn)在電視臺(tái)上或使用可回收材料 品牌易于使用或在廣告中站在消費(fèi)者的立場上 品牌提供季節(jié)性的清倉大甩賣 品牌提供5年的質(zhì)量保證或免費(fèi)的消費(fèi)者熱線 浮躁、精神分裂 熟悉、舒適 勢利、老于世故

12、便宜、沒教養(yǎng) 萬能、適應(yīng)性強(qiáng) 有益、支持性 熱情、可接近 有計(jì)劃、實(shí)際 可信賴、可靠中世紀(jì)晚期(11-15世紀(jì))：“每個(gè)個(gè)體的生活都是獨(dú)一無二的，而不是群體的一部分”這一觀念逐漸形成。20世紀(jì)80年代：被稱為“我的十年”，因?yàn)檫@一時(shí)期的特點(diǎn)是對自我的關(guān)注。自我(self)雜志指定3月7日為“自我日”，并鼓勵(lì)女性在這一天至少要花1個(gè)小時(shí)為自己做一些事。自我概念理論（ self-concept theory) 自我概念(self-concept)：也稱自我形象(self-image)，是指個(gè)體對自身的總體感覺，包括對其身體特征、特性、習(xí)慣、價(jià)值觀、能力的知覺。自我概念的類型 - 現(xiàn)實(shí)的自我(act

13、ual self)：個(gè)人對自身實(shí)際情況的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)。- 理想的自我(ideal self)：個(gè)人希望自己成為什么樣。 - 社會(huì)的自我(social self)：個(gè)人認(rèn)為他人如何看待自己。- 理想的社會(huì)自我(ideal social)：個(gè)人希望他人如何看待自己。自我概念自我概念的測量123456789101112131415粗糙的激動(dòng)的不舒服的主宰的節(jié)約的令人愉快的當(dāng)代的有序的理性的年輕的正式的正統(tǒng)的復(fù)雜的黯淡的謙虛的 精細(xì)的沉穩(wěn)的舒服的馴從的奢侈的令人不快的非當(dāng)代的無序的情緒化的成熟的非正式的自由的簡單的絢麗的自負(fù)的消費(fèi)者某些特性的實(shí)際狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的對比過程會(huì)影響其自尊程度。消費(fèi)者可能會(huì)問

14、：“我像我所希望的那樣迷人嗎？” 自尊是個(gè)人自我概念中的積極方面，自尊較強(qiáng)的人期望成功，愿意冒險(xiǎn)，期待成為注意的中心。自尊廣告：通過激發(fā)積極的自我感受來改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。策略1：刺激消費(fèi)者的自尊，然后顯示自尊與能提供自尊補(bǔ)償?shù)漠a(chǎn)品之間的聯(lián)系。研究表明，年輕女性對身材的感覺能夠在看了僅僅30秒的電視節(jié)目后發(fā)生改變。策略：直接奉承自尊（self-esteem）戲劇行為觀點(diǎn)(dramaturgical perspective): 把人們看做扮演不同角色的演員,其中的每一個(gè)角色都有自己的劇本、道具和服裝。為了扮演一個(gè)期望的角色，消費(fèi)者可能會(huì)需要一系列不同的產(chǎn)品。自我由不同角色身份(role id

15、entities)構(gòu)成，但在特定時(shí)間里只有特定的角色身份占主導(dǎo)地位。有些身份經(jīng)常占據(jù)主導(dǎo)地位(如：丈夫，老板，學(xué)生)，而其他身份則僅在特殊環(huán)境中占主導(dǎo)地位(如：集郵者、舞者、無政府主義者)。多重自我每個(gè)人都有許多潛在的社會(huì)自我，那么每個(gè)自我是如何形成的，人們又是如何在特定時(shí)間及時(shí)決定由哪個(gè)自我“采取行動(dòng)的？”表象互動(dòng)論：在自我的形成過程中，與他人的關(guān)系起很大作用。該理論認(rèn)為，人生活在一個(gè)象征物的環(huán)境中，任何一個(gè)情景或客體上所附加的意義取決于對這些象征物的解釋。如紅燈意味著停止，金色的拱門表示快餐。消費(fèi)者對自己身份的解釋，隨其所遇到的情景和人物的變換而處于不斷的發(fā)展中。從根本上說，消費(fèi)者提出這樣

16、一個(gè)問題：“在這個(gè)情景下我是誰？”這個(gè)問題的答案受到周圍的人的巨大影響：“別人認(rèn)為我是誰？” 消費(fèi)者總是用感覺到的他人的期望來塑造自身的行為。表象互動(dòng)論(Symbolic Interactionism)自我形象一致模型（Self-Image Congruence Models）認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性與消費(fèi)者的自我風(fēng)格相符合時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被購買。理想的自我：與高度社會(huì)性的產(chǎn)品密切相關(guān)現(xiàn)實(shí)的自我：與日常功能性的產(chǎn)品密切相關(guān)自我/產(chǎn)品的一致性演員為了使所扮演的角色更生動(dòng)，就必須要有恰當(dāng)?shù)牡谰?、舞臺(tái)設(shè)計(jì)等等。消費(fèi)者知道，不同的角色需要用一系列有助于表現(xiàn)這一角色的產(chǎn)品和行為來襯托。對于我們所扮演的角色來

17、說，有些“道具”是如此重要以至于被看做是延伸自我的一部分。自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸的自我我們所認(rèn)為的構(gòu)成我們自身一部分的外界事物構(gòu)成了延伸的自我 （Extended Self）。延伸的自我的四個(gè)層次：個(gè)體層次私人財(cái)產(chǎn)家庭層次住宅及家具社團(tuán)層次鄰里群體層次社會(huì)群體人們通過個(gè)體的消費(fèi)行為來判斷其身份服飾及修飾習(xí)慣休閑活動(dòng)飲食偏好汽車房間裝飾象征性自我完成理論(Symbolic Self-Completion Theory)：自我定位尚未完成的人往往傾向于借助于相關(guān)象征物的購買和展示來完成身份定位。例如，青春期的男孩可能會(huì)使用汽車和雪茄等“男子氣”的產(chǎn)品來顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)。塑造自我的產(chǎn)

18、品：你正如你所消費(fèi)的第一步：個(gè)體購買象征自我的產(chǎn)品第二步：參照群體將該產(chǎn)品與個(gè)體相聯(lián)系第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為個(gè)體個(gè)性或人格的一部分運(yùn)用象征品傳遞自我概念個(gè)體的自我概念參照群體象征品第一步第二步第三步財(cái)產(chǎn)對自我認(rèn)同(self-identity)的作用在珍愛的東西丟失或被盜時(shí)表現(xiàn)得特別明顯。那些想壓制個(gè)性、強(qiáng)化集體意識(shí)的機(jī)構(gòu)，如監(jiān)獄或軍隊(duì)，采取的第一步措施就是沒收個(gè)人財(cái)產(chǎn)。自我的謎失(Loss of Self)物質(zhì)主義物質(zhì)主義：個(gè)體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向。1.租一輛車比買一輛車對我更有吸引力。2.我對那些也許應(yīng)當(dāng)扔掉的東西總是戀戀不舍。3.即使是價(jià)值很小的東西被偷了

19、，我也會(huì)非常不安。4.我掉了東西后并不會(huì)特別不安。5.較之于大多數(shù)人，我較少把自己的東西鎖起來。6.我寧愿買某些東西而不愿從朋友處借來一用。7.我很擔(dān)心別人把我擁有的東西拿走。8.旅游時(shí)，我喜歡照很多照片。9.我從不丟棄東西。貝爾克的物質(zhì)主義量表1.擁有那些真正美好的東西對我很重要。2.我希望自己很富有，能買任何我想買的東西。3.如果能買更多的東西，我會(huì)覺得更幸福。4.有時(shí)，我對買不起我想要的東西感到很煩惱。5.人們對物質(zhì)性的東西強(qiáng)調(diào)的太多了。6.金錢確實(shí)能買到幸福。7.我擁有的東西帶給我很大的快樂。雷琴的物質(zhì)主義量表性別角色(sex roles)性別與性別身份女性：公眾目標(biāo)如合群和促進(jìn)和諧男

20、性：主體目標(biāo)如獨(dú)立自主和控制欲社會(huì)化的性別差異性別角色兩性化性別化產(chǎn)品性別心理財(cái)富：擁有美國全部股權(quán)的50%以上。消費(fèi)：掌控94%的家具裝飾支出、91%的家用消費(fèi)品購買，擁有60%的汽車，承擔(dān)50%的商務(wù)旅行。就業(yè)：33%的企業(yè)主為女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超過配偶。教育：57%的學(xué)士學(xué)位頒發(fā)給女性；女性研究生的比例在法學(xué)院為49%，在醫(yī)學(xué)院為50%。美國商界中女性權(quán)力的變遷 傳統(tǒng)的左手角色 賢妻良母 現(xiàn)代的右手角色 權(quán)力和獨(dú)立左手輕搖搖籃，右手駕馭世界傳統(tǒng)的鉆戒廣告：愛情、浪漫、婚姻、忠貞現(xiàn)實(shí)：獨(dú)身、同居、離婚右手之戒目標(biāo)市場：年收入在10萬美元以上的30多歲到50歲出

21、頭的女性。廣告模特：性感、惹眼、健美、野性廣告語：左手宣告的是承諾，右手代表的是獨(dú)立；左手為情愛而生，右手為精彩而活；左手渴望為愛人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起。世上的女性們，舉起右手吧！ 女性錢包的顯著特征：大：市場潛力大。美國女性消費(fèi)總額已超過日本經(jīng)濟(jì)總額；中國社會(huì)購買力70%以上掌握在女性手中。長：市場戰(zhàn)線長，緯度寬。上自父母，下至子女；左惦老公男友，右想親朋好友；前思企業(yè)采購，后想美麗享受。厚：市場影響層面深厚。回頭率高，忠誠度深，傳播對象像千層餅層層加厚。靚：市場消費(fèi)需求多彩繽紛。買車購房，買衣買醋，掏錢包中充滿著時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)立、前衛(wèi)、浪漫、享受、愜意、親情、爽酷、灑脫女性消費(fèi)：全球最

22、大的市場蛋糕家庭耐用消費(fèi)品購買中女性決策者的比例(中國)外表形象：消費(fèi)者對其生理自我的主觀評(píng)價(jià)。外表關(guān)注(Body Cathexis)：個(gè)人對自我形體的關(guān)注程度。美的典范(Ideals of Beauty)或?qū)徝烙^美的典范：身體特征、服飾風(fēng)格、化妝、發(fā)型、膚色和體型等外形方面的模特或典型。個(gè)人對自己向他人所展示的外表的滿意程度取決于實(shí)際形象與社會(huì)文化價(jià)值觀所欣賞的形象之間的一致性程度。消費(fèi)者對自身外表的不安全感相當(dāng)嚴(yán)重：72的男性和85%的女性至少為他們外貌的某一部分感到不快樂。外表形象(body image)肥胖問題（Fattism） 人們追求苗條的壓力在廣告及周圍的人的影響下不斷增加。外表

23、形象扭曲（Body Image Distortions） 對外表重要性的過分夸大，造成如厭食、暴飲暴食等機(jī)體紊亂的病癥。整形手術(shù)（Cosmetic Surgery） 越來越多的消費(fèi)者采用整容手術(shù)的方法來改變不足的身體形象。改變外表的努力外表修飾及重塑 提供安全感 象征較高的地位或階層 象征期望的社會(huì)行為 提高對性別角色的辨認(rèn) 把個(gè)人置于性別范疇中 把個(gè)人置于社會(huì)組織中 區(qū)分群體成員和非成員市場細(xì)分：將自我概念相似的消費(fèi)者看作一個(gè)子市場。例如，將消費(fèi)者細(xì)分為保守型和現(xiàn)代型(自我奔放)。新產(chǎn)品開發(fā)：市場上尚無與特定消費(fèi)者的自我概念相一致的產(chǎn)品時(shí)，可開發(fā)相應(yīng)的新產(chǎn)品。設(shè)計(jì)店鋪形象：將店鋪設(shè)計(jì)成與目標(biāo)

24、顧客的自我概念相一致的形象。自我概念的策略性應(yīng)用 生活方式 ：人如何生活。如喜歡做什么事、如何花費(fèi)、如何消磨時(shí)間。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所選擇的分配收入的方式，無論是在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對分配，還是在這些種類內(nèi)部進(jìn)行的特定選擇。研究生活方式的途徑研究人們一般的生活模式將生活方式分析運(yùn)用于具體的消費(fèi)領(lǐng)域生活方式 (Lifestyle)生活方式可表明一個(gè)人是否屬于某一群體。群體成員的自我定義來自這個(gè)群體所擁有的共同的象征體系。每一個(gè)人都會(huì)在他所選擇的生活方式時(shí)注入一些個(gè)人的特征。例如，一個(gè)典型的“大學(xué)生”可能會(huì)和他的朋友穿相似的衣服，出入相同的場所，喜歡相同的食品，但仍然會(huì)

25、投身于獨(dú)特的個(gè)人愛好中，如馬拉松長跑、集郵或社團(tuán)活動(dòng)。某一時(shí)期被認(rèn)為很流行的生活方式，幾年之后可能會(huì)被嘲笑。生活方式：反映群體身份消費(fèi)者傾向于選擇某些產(chǎn)品、服務(wù)和活動(dòng)，是因?yàn)樗鼈兣c特定的生活方式相聯(lián)系。生活方式營銷（Lifestyle Marketing） 將產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化，并使消費(fèi)者覺得它們與某種特定的生活方式相聯(lián)系 20世紀(jì)80年代美國雅皮士(Yuppie)的象征: 勞力士手表、寶馬車、古奇(Gucci)公文包。產(chǎn)品是生活方式的積木將產(chǎn)品與生活方式相聯(lián)系人、產(chǎn)品和背景結(jié)合起來可以表現(xiàn)一種特定的消費(fèi)方式： 產(chǎn)品背景生活方式人生活方式的測量：心理描述法心理描述法(psychographic)

26、：Psycho體現(xiàn)心理過程(mental)，graphic體現(xiàn)特性(profiles)。心理描述研究最早是在20世紀(jì)60年代至70年代發(fā)展起來的，它的出現(xiàn)是為了修正動(dòng)機(jī)研究和定量研究的缺點(diǎn)。動(dòng)機(jī)研究可得出大量的關(guān)于少數(shù)人的信息，但這些信息通常具有很強(qiáng)的特殊性，而且可能不太可靠。定量研究可通過大規(guī)模人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查，可得出關(guān)于一大群人的少量信息。即使消費(fèi)者有相同的人口統(tǒng)計(jì)特征，但他們?nèi)钥梢允峭耆煌娜?。因此，營銷者需要一種方法能夠在人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中“注入生命”。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)能夠使我們描述“誰”在購買，而心理描述法能夠使我們了解他們?yōu)槭裁促徺I。心理描述研究的最新動(dòng)態(tài)：AIOs 活動(dòng)Activities興

27、趣Interests人口統(tǒng)計(jì)- 描述購買者心理描述 Profiles 說明購買原因意見Opinions根據(jù)3種變量(A.I.O)的不同組合來對消費(fèi)者進(jìn)行分類活動(dòng)（A） 興趣（I） 意見（O） 人口統(tǒng)計(jì)資料 工作 家庭 自身年齡嗜好 工作 社會(huì)問題教育社會(huì)活動(dòng) 家務(wù) 政治收入休假 社區(qū)事務(wù) 商業(yè)職業(yè)娛樂 休閑經(jīng)濟(jì)家庭規(guī)模俱樂部活動(dòng) 時(shí)尚 教育居住地社區(qū)活動(dòng) 食物 產(chǎn)品地理?xiàng)l件購物 媒體 未來城市規(guī)模運(yùn)動(dòng) 成就 文化生命周期階段生活方式的維度（AIO問卷表的主要構(gòu)成）AIO問卷表中的一些典型問題1.活動(dòng)方面的問題（1）你每月至少參加兩次何種戶外活動(dòng)？（2）你一年通常讀多少本書？（3）你一個(gè)月去幾次

28、購物中心？（4）你是否曾經(jīng)到國外旅行？（5）你參加了多少個(gè)俱樂部？2.興趣方面的問題（1）你對什么更感興趣運(yùn)動(dòng)、電影還是工作？（2）你是否喜歡嘗試新的食物？（3）出人頭地對你是否很重要？（4）星期六下午你是愿意花兩個(gè)小時(shí)陪你妻子還是一個(gè)人外出釣魚？3.意見方面的問題（回答同意或不同意）（1）俄國人就像我們一樣。（2）對于是否人工流產(chǎn)，婦女應(yīng)有自由選擇的權(quán)力。（3）教育工作者的工資太高。（4）CBS是由東海岸的自由主義者在運(yùn)作。（5）我們必須做好應(yīng)付核戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備。注重營養(yǎng)者關(guān)心體重者有負(fù)罪感者無差別者參加聚會(huì)者 注重經(jīng)濟(jì)性者比重22%14%9%15%15%18%生活方式自信控制欲外向冒險(xiǎn)憂郁孤立

29、樂觀善社交自信注重價(jià)格追求利益營養(yǎng)天然成分低能量能量供應(yīng)快低能量美味美味解餓便于待客與飲料搭配低價(jià)高價(jià)值零食消費(fèi)量小量小量大量大量一般一般零食偏好水果、蔬菜、奶酪酸奶、蔬菜酸奶、 餅干、糖糖、 餅干、 薯片、爆米花土豆片、餅干無特殊偏好人口統(tǒng)計(jì)資料教育水平高有年幼子女年輕人獨(dú)身者年輕人或老年女性、經(jīng)濟(jì)水平低10-19歲中年非城市居民大家庭教育水平高零食市場細(xì)分根據(jù)生活方式選擇廣告媒體Playboy和Readers digest讀者的生活方式比較Playboy的主要讀者 Readers digest的主要讀者 認(rèn)為自己前程無量 50%26%每周日都去教會(huì) 18%40%認(rèn)為電影應(yīng)經(jīng)審查 14%40

30、%認(rèn)為大部分男人一有機(jī)會(huì)就會(huì)蒙騙夫人 27%12%Playboy：酒、飛機(jī)旅行、跑車、信用卡、電影廣告VALS 2生活方式分類系統(tǒng)原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向成就者實(shí)現(xiàn)者掙扎者奮斗者完成者信仰者體驗(yàn)者制造者資源豐富資源匱乏地區(qū)性消費(fèi)差異各地區(qū)氣候、文化和資源的不同造成了不同的消費(fèi)模式，如人們在食物偏好、藝術(shù)及娛樂等方面會(huì)有所不同。主要的消費(fèi)者趨向環(huán)境保護(hù)論與綠色營銷價(jià)值回報(bào)時(shí)間的缺乏職業(yè)女性的覺醒對營養(yǎng)和鍛煉的重視降低“作繭”非消費(fèi)個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化隨意的生活方式快節(jié)奏的生活11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解

31、虛詞在文中的作用。4體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)

32、，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶

33、歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個(gè)時(shí)期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高

34、，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處。【教學(xué)提示】節(jié)奏劃分與

35、明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺

36、了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教學(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在

37、此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀”，照應(yīng)上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋?，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠(yuǎn)及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時(shí)間推移，抓住朝暮及四季特點(diǎn)，描繪了對

38、比鮮明的晦明變化圖及四季風(fēng)光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應(yīng)，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應(yīng)有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯(cuò)，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂

39、。5第四段主要寫了什么？明確：寫宴會(huì)散、眾人歸的情景。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個(gè)“樂”字貫穿全篇，卻有兩個(gè)句子別出深意，不單單是在寫樂，而是另有所指，表達(dá)出另外一種情緒，請你找出這兩個(gè)句子，說說這種情緒是什么。明確：醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。醉能同其樂，醒能述以文者，太守也。這種情緒是作者遭貶謫后的抑郁，作者并未在文中袒露胸懷，只含蓄地說：“醉能同其樂，醒能述以文者，太守也?！贝司渑c醉翁亭的名稱、“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也”前后呼應(yīng)，并與“滁人游”“太守宴”“眾賓歡”“太守醉”連成一條抒情的線索，曲折地表達(dá)了作者內(nèi)心復(fù)雜的思想感情。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)六：賞析文

40、本，感受文本藝術(shù)特色1在把握作者復(fù)雜感情的基礎(chǔ)上朗讀文本。2反復(fù)朗讀，請同學(xué)說說本文讀來有哪些特點(diǎn)，為什么會(huì)有這些特點(diǎn)。(1)句法上大量運(yùn)用駢偶句，并夾有散句，既整齊又富有變化，使文章越發(fā)顯得音調(diào)鏗鏘，形成一種駢散結(jié)合的獨(dú)特風(fēng)格。如“野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰”“朝而往，暮而歸，四時(shí)之景不同，而樂亦無窮也”。(2)文章多用判斷句，層次極其分明，抒情淋漓盡致，“也”“而”的反復(fù)運(yùn)用，形成回環(huán)往復(fù)的韻律，使讀者在誦讀中獲得美的享受。(3)文章寫景優(yōu)美，又多韻律，使人讀來不僅能感受到繪畫美，也能感受到韻律美。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)七：探索文本虛詞，把握文言現(xiàn)象虛詞“而”的用法用法文本舉例表并列1.蔚然而深秀者；2

41、.溪深而魚肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧嘩者表遞進(jìn)1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.漸聞水聲潺潺，而瀉出于兩峰之間者；2.若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝；3.野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰；4.水落而石出者；5.臨溪而漁；6.太守歸而賓客從也；7.人知從太守游而樂表修飾1.朝而往，暮而歸；2.雜然而前陳者表轉(zhuǎn)折1.而不知人之樂；2.而不知太守之樂其樂也虛詞“之”的用法用法文本舉例表助詞“的”1.瀉出于兩峰之間者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之樂；4.山間之朝暮也；5.宴酣之樂位于主謂之間，取消句子獨(dú)立性而不知太守之樂其樂也表代詞1.望之蔚然而深秀者；2.名之者誰(指醉翁亭)；3.得之

42、心而寓之酒也(指山水之樂)【教學(xué)提示】更多文言現(xiàn)象請參見我的積累本。三、板書設(shè)計(jì)路線：環(huán)滁瑯琊山釀泉醉翁亭風(fēng)景：朝暮之景四時(shí)之景山水之樂(醉景)風(fēng)俗：滁人游太守宴眾賓歡 太守醉宴游之樂(醉人)心情：禽鳥樂人之樂樂其樂與民同樂(醉情) 可取之處重視朗讀，有利于培養(yǎng)學(xué)生的文言語感，并通過節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生理解文意，突破了僅按注釋疏通文義的桎梏，有利于引導(dǎo)學(xué)生自主思考；不單純關(guān)注“直譯”原則，同時(shí)培養(yǎng)學(xué)生的“意譯”能力，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注文言文的美感，在一定程度上有助于培養(yǎng)學(xué)生的核心素養(yǎng)。不足之處文章難度相對較高，基礎(chǔ)能力低的學(xué)生難以適應(yīng)該教學(xué)。11醉翁亭記 1反復(fù)朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏

43、通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解虛詞在文中的作用。4體會(huì)作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導(dǎo)入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實(shí)際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學(xué)家、史學(xué)家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學(xué)習(xí)這篇課文吧！【教學(xué)提示】結(jié)合前文教學(xué)，有利于學(xué)生把握本文寫作背景，進(jìn)而加深學(xué)生對作品含義的理解。二、教學(xué)新課目標(biāo)

44、導(dǎo)學(xué)一：認(rèn)識(shí)作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)，字永叔，自號(hào)醉翁，晚年又號(hào)“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號(hào)文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學(xué)家、史學(xué)家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號(hào)醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號(hào)六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺。”客曰：“是為五一爾，奈何？”居士

45、曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風(fēng)，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個(gè)時(shí)期寫就的。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標(biāo)出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之

46、者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高，故/自號(hào)曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個(gè)狀中短語，不能將其割裂。“望之/蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個(gè)并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應(yīng)從其后斷句?！窘虒W(xué)提示】引導(dǎo)學(xué)生在反復(fù)朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復(fù)雜的句子，教師可做適當(dāng)?shù)闹v解引導(dǎo)。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)三：結(jié)合注釋，翻譯訓(xùn)練1學(xué)生結(jié)合課

47、下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W(xué)提示】節(jié)奏劃分與明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導(dǎo)學(xué)生明確文意最好；若學(xué)生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學(xué)生用兩種翻譯方法進(jìn)行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風(fēng)霜高潔，水落而石出者，山間之四時(shí)也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的

48、香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風(fēng)高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教學(xué)提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學(xué)生用語的準(zhǔn)確性，但可能會(huì)降低譯文的美感；意譯可加強(qiáng)譯文的美感，培養(yǎng)學(xué)生的翻譯興趣，但可能會(huì)降低譯文的準(zhǔn)確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導(dǎo)。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標(biāo)導(dǎo)學(xué)四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此運(yùn)用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點(diǎn)出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點(diǎn)山“秀