市場調查與預測.pptx

1、市場調查與預測1目 錄第1章 市場調查與預測概述1.1 現代市場調查與預測的含義1.2 市場調查與市場預測的區(qū)別與聯系1.3 市場調查與預測機構思考題第2章 市場調查分類與程序2.1 市場調查分類2.2 常見的市場調查類型22.3 市場調查程序思考題第3章 抽樣調查3.1 抽樣調查與設計的涵義3.2 隨機抽樣3.3 非隨機抽樣思考題第4章 市場調查的方法與技術4.1 問卷調查法34.2 詢問調查法4.3 觀察法4.4 實驗調查法4.5 態(tài)度測量表法思考題第5章 調查資料的處理5. 1 調查資料的整理5.2 表列5.3 資料的定量分析45.4 常用統(tǒng)計分析軟件思考題第6章 調查報告編寫6.1 市

2、場調查報告的結構內容6.2 市場調查報告的寫作技巧和注意事項6.3 調查成果的口頭報告6.4 調查報告的評價推廣思考題第7章 市場預測通論7.1 市場預測的種類57.2 市場預測的作用與原則7.3 市場預測的基本原理、條件和方法7.4 市場預測的基本程序思考題第8章 經驗判斷預測法8.1 專家預測法8.2 類推預測法8.3 意見推斷預測法8.4 判斷預測法6思考題第9章 時間序列分析預測法9.1 時間序列分析預測法的基本原理及主要步驟9.2 平均法9.3 指數平滑法9.4 趨勢外推法9.5 季節(jié)變動預測法思考題7第10章 因果分析預測法10.1 一元回歸分析預測法10.2 多元回歸分析預測法思

3、考題第11章 市場資訊系統(tǒng)11.1 市場環(huán)境信息11.2 市場營銷資訊系統(tǒng)的含義及構成11.3 市場營銷資訊系統(tǒng)設計思考題第12章 市場調查與預測的新發(fā)展812.1 市場調查與預測發(fā)展趨向12.2 行業(yè)研究12.3 企業(yè)診斷12.4 危機預測與警示思考題參考文獻9第1章 市場調查與預測概述 1.1 現代市場調查與預測的含義1.1.1 現代市場及其構成要素1.現代市場的含義部分研究營銷問題的學者認為，在買賣雙方中，賣主構成行業(yè)，買主構成市場，市場就是某種產品或服務的現實的購買者與潛在的購買者需求的總和，并認為由購買者構成的市場包含三個主要因素，即：有10 某種需求的人；為滿足這種需求的購買能力；

4、購買欲望。用公式表示就是：市場人口購買力購買欲望，市場是上述三個因素的統(tǒng)一，此謂狹義的市場概念。 另外一種觀點認為，現代市場是一個構成要素復雜、交換方式多樣、交換標的物眾多、交換空間廣闊的復雜體系，是一個有機系統(tǒng)，它既體現著商品買賣雙方和商業(yè)中間人的關系，也體現著商品在流通過程中發(fā)揮調控作用或輔助作用的一切機構、部門與商品買賣雙方、中間商的關系，因而11 從廣義的角度看，市場是整個交換過程和交換關系的總和。2.現代市場組成要素12圖1.1 現代交換經濟的流程結構 131.1.2 市場調查1.市場調查的概念市場調查，顧名思義，就是對商品交換過程中，市場上發(fā)生的各種信息所作的收集、整理和分析研究工

5、作。2.市場調查的特點 1)市場調研是個人或組織的一種有目的的 活動。2)市場調查是一項系統(tǒng)而復雜的科學研究 工作。 143)市場調查的內容是廣泛的。4)市場調查須按客戶的具體情況“量體裁衣”。5)市場調查的方法及調查研究的方案設計是多樣的。 6)市場調查開展的程度是有伸縮性的。 7)市場調查的結果是有效的。8)市場調查是有局限性的。9)市場調查不能直接指示或決定最終答案。 3.市場調查的目的、對象及原則(1)市場調查的目的15市場調查的目的，就是通過調查系統(tǒng)地收集、分析關于構成社會交換行為的各因素及其相互關系狀態(tài)的情報信息，回答市場的運行現狀“是什么？”，“為什么”？和“將來會怎么樣？”等有

6、關問題，從而為企業(yè)、政府或行業(yè)管理部門預測及決策提供依據，以減少決策問題的盲目性和不確定性。(2)市場調查的對象可以是廣泛的民眾，也可能是具有某些特征的民眾群體。(3)市場調查的基本原則161)科學性原則。2)客觀性原則。3)系統(tǒng)性原則。(4)市場調查的范圍1.1.3 市場預測1.預測預測是根據客觀事物的發(fā)展趨勢和變化規(guī)律，對特定對象未來發(fā)展趨勢或狀況所做的科學的推測與判斷。2.市場預測17市場預測是對商品生產、流通、銷售的未來變化趨勢或狀態(tài)進行的科學推測與判斷。3.市場預測的特點(1)預測工作的超前性(2)預測信息的可測性(3)預測內容的時空性(4)預測結果的近似性1)預測對象未來發(fā)展趨勢影

7、響因素的復雜性。2)預測者對預測對象及其所處環(huán)境的認識的局限性。183)預測模型的非精確性。4)預測分析的經驗性。1.2 市場調查與市場預測的區(qū)別與聯系1.2.1 市場調查與市場預測的聯系1.市場調查與市場預測，是經營決策的基礎和前提條件2.市場調查是市場預測的依據1.2.2 市場調查與市場預測的區(qū)別191.兩者的研究對象與內容有所不同(1)市場調查的對象及內容市場需求調查。用戶及購買行為調查。企業(yè)四大營銷因素的調查。宏觀環(huán)境調查。競爭對手的調查(數量和實力)。(2)市場預測的對象及內容2.兩者的研究步驟與方法不同1)市場調查的步驟：202)市場預測的步驟：1.3 市場調查與預測機構1.3.1

8、 市場調查機構及其職責1.3.2 市場調查機構的組織形式1.企業(yè)本身的調查機構2.獨立的市場調查機構(1)專業(yè)市場調查與預測公司(2)廣告公司調查部門(3)管理咨詢(顧問)公司(4)其他官方或民間機構21圖1.2 福特汽車公司的市場調查機構22圖1.3 電通東京本部市場調查機構23第2章 市場調查分類與程序2.1 市場調查分類2.1.1 狹義的市場調查和廣義的市場 調查根據市場調查的范圍，可以劃分為狹義的市場調查和廣義的市場調查。狹義的市場調查，是指對市場消費包括生產性消費和生活性消費的需求所進行的調查。1)市場的銷售量。242)消費者愛好變化。3)引起市場商品銷售額變化的客觀因素。4)城鄉(xiāng)市

9、場需求的變化。廣義的市場調查，系指在狹義市場調查范圍的基礎上，再加上對產品的分析。2.1.2 市場調查類別劃分依據及其相應分類1.按市場調研的主體進行分類(1)企業(yè)的市場調研(2)政府部門的市場調研25(3)社會組織的市場調研(4)個人的市場調研2.按市場調研的范圍分類(1)專題性的市場調研專題性的市場調研(簡稱專題調研)，是指市場調研主體為解決某個具體問題而進行的對市場中的某個方面進行的調研。(2)綜合性市場調研綜合性市場調研(簡稱綜合調研)，是指市場調研主體為全面了解市場的狀況而對市場26 的各個方面進行的全面調研。3.按市場調研的功能分類(1)探測性調研探測性調研是一類為了掌握和理解調研

10、者所面臨的市場調研問題的特征和與此相聯系的各種變量的市場調研。(2)描述性調研描述性調研是結論性調研中的一種。顧名思義，描述性調研的主要目標是針對市場調研問題，通常是對市場的特征或功能，調27 研問題的各種變量等作盡可能準確的描述。(3)因果關系調研4.按調研的對象分類可以分為消費者市場調研、生產者市場調研、消費者及其購買行為調研、廣告調研、形象調研、產品調研、價格調研、銷售渠道調研等。5.按市場調研的區(qū)域范圍分類可以分為地方性市場調研、地區(qū)性市場調研、全國性市場調研、國際市場調研等。286.按調查的目的、樣本、數據收集及分析的特點分類可分為定量調查與定性調查兩類。2.2 常見的市場調查類型2

11、.2.1 消費者市場調查和生產者市場 調查2.2.2 批發(fā)市場調查和零售市場調查2.2.3 經常性市場調查、定期市場調查和臨時性市場調查29經常性市場調查又稱不定期市場調查。企業(yè)在市場營銷活動中，需要隨時根據市場變化，不斷地調整經營管理決策。定期調查，是指企業(yè)針對市場情況和經營決策的要求，按時間定期所做的市場調查。臨時性市場調查，又稱一次性調查。企業(yè)投資開發(fā)新產品，開拓新的市場，建立新的經營機構，或者根據市場某些特殊情況而開展的臨時性的市場調查活動。2.2.4 探索性調查與描述性調查301.探索性調查(1)涵義探索性調查是通過非正式的調查來選擇調查的方法。(2)探索性調查的功能(3)探索性調查

12、的特征2.描述性調查(1)涵義描述性調查是對市場歷史與現狀的客觀情況如實地加以反映的一種調研方法。31(2)描述性調查的“6個W”(3)描述性調查的適應情形1)描述相關群體的特征。2)確定消費者或顧客對產品或勞務特征的理解和反應。3)估計某個特殊的群體在具有某種行為特征的群體中的比重。4)確定各種變量對市場營銷問題的關聯程度。(4)常見的描述性調研1)市場分析研究。322)銷售分析研究。3)產品分析研究。4)銷售渠道研究。5)價格分析研究。6)形象分析研究。7)廣告分析研究。2.2.5 因果性調查1.因果性調查的涵義2.因果關系研究的主要目的332.3 市場調查程序2.3.1 調查立項確定主題

13、、范圍和目的表2.1 市場調查基本步驟341.調查主題2.調查范圍3.調查目的2.3.2 制定調查計劃2.3.3 調查實施1.問卷設計2.實地調查(1)訪員(調查執(zhí)行人員)的挑選和培訓(2)實地調查操作353.二手資料收集2.3.4 分析結果2.3.5 提交調查報告36第3章 抽樣調查3.1 抽樣調查與設計的涵義3.1.1 抽樣調查的概念抽樣調查，是指從調查總體中抽取一部分單位作為樣本進行調查，然后根據樣本調查結果來推斷總體情況的方法，是一種非全面調查。3.1.2 抽樣調查的必要性和優(yōu)越性1.抽樣調查的必要性37首先，抽樣調查能解決全面調查無法解決或很難解決的問題。其次，抽樣調查和全面調查各有

14、自己的特點和優(yōu)勢，在許多場合兩者可以同時采用，分別進行，發(fā)揮互相補充和核對的作用。再次，抽樣調查可以對某種總體的假設進行檢驗，來判斷假設的真?zhèn)危瑸樾袨榈臎Q策提供依據。2.抽樣調查的優(yōu)越性首先是調查的經濟性。38其次是抽樣調查的時效性。再次是抽樣調查的準確性。最后是抽樣調查的靈活性。3.1.3 樣本容量的確定樣本容量的確定，可以從極限抽樣誤差估算公式推導而得。其計算公式為：1.平均數指標樣本容量的計算方法391)重復抽樣時的計算公式：我們已經知道， ，故有所以 2)不重復抽樣時的計算公式：由于40故有所以2.成數指標樣本容量的計算方法1)重復抽樣時的計算公式：由于41故有所以2)不重復抽樣時的計

15、算公式：由于 ，因為42故有所以抽樣調查合理的、經濟的抽樣樣本容量的大小一般受以下幾個因素的影響：總體各單位之間標志差異程度的大小。允許誤差的大小。抽樣方式和方法。43市場調查中調查表的回收率。3.2 隨機抽樣隨機抽樣(random sampling)，也稱概率抽樣，是指在總體中按隨機原則抽取一定數目的單位進行觀察，用所得的樣本數據推斷總體指標。3.2.1 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣(simple random sampling) ，又稱純隨機抽樣，即在抽樣之前，對總體單位不進行任何分組、排列等處理，完全按44 隨機原則直接從總體中抽取樣本。1)抽簽法。2)隨機數表法。45表3.1 隨機數表(部

16、分)463.2.2 系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣(systematic sampling)，也稱等距抽樣或機械抽樣，是指事先將總體各單位按某一標志排列，然后依固定順序和間隔來抽選樣本的一種抽樣方法。3.2.3 分層抽樣分層抽樣(stratified sampling)，又稱類型抽樣或分類抽樣，是指將總體單位按某一標志(調查對象的屬性、特征等)劃分為若干層，然后再從各層中用隨機方法抽取樣本，而47 不是在總體中直接抽取樣本。1.分層比例抽樣分層比例抽樣是指分層后，按隨機原則根據各層中單位數量占總體單位數量的比例抽取各層的樣本數量。每層抽取的樣本數計算公式為2.分層最佳抽樣48分層最佳抽樣，又稱不等比例分層抽

17、樣，它不僅按各層中單位數占總體單位數的比例分配各層樣本數，而且還根據各層的標準差的大小來調整各層樣本數目的抽樣 方法。各層樣本數的計算公式為3.最低成本抽樣49最低成本抽樣法是在考慮統(tǒng)計效果的前提下，根據費用支出來確定各層應抽取樣 本數。最低成本抽樣法各層抽取樣本數的計算公式為3.2.4 整群抽樣整群抽樣(cluster sampling)，是指先將總體50 按一定的標準(如地區(qū)、單位)分為若干群，然后根據隨機原則從總體中抽取部分群體，對抽中的群體內所有單位進行全面調查的抽樣調查方法。圖3.1513.3 非隨機抽樣非隨機抽樣，是指在抽樣時不遵循隨機原則，而是由調查者根據調查目的和要求，主觀設立

18、某個標準從總體中抽選樣本的抽樣方法。3.3.1 方便抽樣方便抽樣，又稱任意抽樣、偶遇抽樣，是指調查者根據調查方便在總體中隨意選取樣本的方法。3.3.2 判斷抽樣52判斷抽樣，又稱目的抽樣，是指調查者根據主觀經驗判斷選定樣本的一種非隨機抽樣法。3.3.3 配額抽樣配額抽樣，又稱定額抽樣，是指依據調查總體中的某些屬性特征(控制特性)將總體劃分成若干層，依據各層次樣本在總體中的比重分配樣本數額，然后有抽樣者主觀選定樣本單位。1.獨立控制配額抽樣53獨立控制配額抽樣是指根據調查總體的不同特性，分別獨立地按各類控制特性(如年齡、性別、收入等)分配樣本數額，而對樣本單位在各類控制特性中的交叉關系沒有作數額

19、上的限制。2.相互控制配額抽樣相互控制配額抽樣是指在各類控制特性分配樣本數額時，要考慮到各類型之間的交叉關系。54表3.2 獨立控制配額抽樣分配表55表3.3 相互控制配額抽樣樣本配額表563.3.4 滾雪球抽樣滾雪球抽樣，是指抽樣者先找出少數幾個個體，通過對這些個體調查了解其他個體，由已了解別的個體去發(fā)現認識更多的個體。57第4章 市場調查的方法與技術4.1 問卷調查法4.1.1 調查問卷的概念及特征市場調查問卷是收集市場信息的工具，是一份精心設計的調查提綱，是一套印刷在紙上的問答題目。1.問卷主題突出，問題關聯緊湊2.問卷形式多樣，簡明易懂易讀3.問卷用語準確規(guī)范，注意被調查者的身份58

20、和思維習慣4.問卷盡可能采用高級別的測量尺度5.問卷設計嚴密，注意質量控制性問題6.問卷格式整齊，編碼規(guī)范4.1.2 調查問卷設計的理論基礎1.提出假設和下操作定義所謂提出假設是指問卷設計應依據一定的市場學理論或市場現象，得出對于有關本次市場調查主題的“因素”或“概念”之間關系的推測性判斷。592.測量尺度級別理論4.1.3 調查問卷設計技術1.問卷的格式(1)問卷的標題(2)問卷說明(3)被調查者基本情況(4)調查主題內容(5)編碼(6)作業(yè)證明的記載602.調查問卷中問題的類型及設計技術(1)問題的功能(2)問題的格式(3)問題詢問現象的特征(4)問句的答案設計1)二項選擇法2)多項選擇法

21、3)順位法4)回憶法615)自由回答法6)過濾法(5)問卷設計應注意的幾個問題1)避免提一般性的問題。2)避免用不確切的詞。3)避免使用含糊不清的句子。4)避免引導性提問。5)避免提斷定性的問題。6)避免提令被調查者難堪的問題。627)問句要考慮到時間性。8)擬定問句要有明確的界限。9)問句要具體。10)要避免問題與答案不一致。4.2 詢問調查法詢問調查法又稱直接調查法，是調查人員以詢問為手段，從調查對象的回答中獲得信息資料的一種方法。4.2.1 面談調查法63面談調查法是調查人員直接面對被調查者了解情況，獲得資料的方法。它是一種最常用的方法。4.2.2 郵寄調查法郵寄調查法就是將設計好的調查

22、表通過郵局寄給被調查者，請被調查者填好后在規(guī)定的日期內寄回。4.2.3 電話調查法電話調查法是指通過電話與調查者交談，從而獲得調查資料的方法。644.2.4 留置問卷調查法該方法是將問卷由訪員當面交給被調查人，并說明回答方法后，留置給被調查者，讓其自行填寫，再由訪員定期收回。4.3 觀察法4.3.1 觀察調查法的概念觀察調查法是指調查人員在調查現場對調查對象的情況直接觀察和記錄，從而獲得信息資料的一種調查方法。4.3.2 觀察調查法的優(yōu)缺點651)真實性高。2)受調查人員偏見影響小。3)觀察調查法簡便易行、靈活性強，可隨時隨地進行調查。4.3.3 觀察調查法應用中應注意的幾個問題4.4 實驗調

23、查法4.4.1 實驗調查法的概念實驗調查法起源于自然科學的實證法，它66 是指在實驗條件下，在一定范圍內觀察經濟現象中自變量與因變量之間的變動關系，并做出相應的分析判斷，為預測和決策提供依據。實驗法從其實驗內容上來看，可分為分割實驗和銷售區(qū)域實驗。4.4.2 實驗調查法的應用形式1.無控制組的事前事后對比實驗實驗效果E可表達為67相對實驗效果RE可表達為2.有控制組的事后實驗表4.1 無控制組的事前事后對比實驗模式68實驗效果E可表達為相對實驗效果RE可表達為：表4.2 有控制組事后實驗模式693.有控制組的事前事后對比實驗實驗效果E可表達為表4.3 有控制組的事前事后對比實驗模式70相對實驗

24、效果RE可表達為4.實驗調查法的優(yōu)缺點4.5 態(tài)度測量表法4.5.1 態(tài)度測量的涵義1.態(tài)度的涵義態(tài)度特指人們腦海中對某件事物或環(huán)境的認識、判斷以及指導他們的反應、行動的某種思維活動。712.態(tài)度測量的涵義態(tài)度測量就是調查人員根據被調查者的可能認識或認識程度，就某一問題列出若干答案，設計態(tài)度測量表，再根據被調查者的選擇來確定其認識或認識程度(態(tài)度)。4.5.2 態(tài)度測量表法的涵義態(tài)度測量表，就是通過一套事先擬定的用語、記號和數目，來測量人們心理活動的度量工具，它可將我們所要調查的定性資料進行量化。724.5.3 態(tài)度測量表的種類1.類別量表類別量表又稱名義量表，是根據調查對象的性質作出的分類。

25、2.順序量表順序量表又稱次序量表，它能表示各類別之間不同程度的順序關系。3.差距量表它比順序量表更為精細，不僅能表示順序關系，還能測量各順序位置之間的距離。734.等比量表等比量表是表示各個類別之間的順序關系成比率的量表，比如對身高、體重、年齡等變量的測量。4.5.4 市場調查常用的幾種量表1.評比量表評比量表是市場調查中最常用的一種順序量表，調查表在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間74 劃分為若干階段，階段可多可少，少則3個階段，多則5個、7個或7個以上階段。1)劃分為3個階段的量表為：2)劃分為7個階段的量表為752.語義差異量

26、表語義差異量表是用成對反義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度。763.瑟斯頓量表1929年，瑟斯頓的物理測定法被應用于測定社會態(tài)度。瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所同意的表述。4.李克特量表李克特量表是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它也是要求被調查者表明對某一表述贊成或否定。77第5章 調查資料的處理5.1 調查資料的整理5.1.1 資料的整理1.制定整理方案2.資料的審核(1)審核方式(2)審核工作的重點3.資料的整理78(1)資料整理的主要任務(2)分組1)分組(classification)的涵義。2)分組的原則。3)統(tǒng)計分組方法。5.1.2

27、編碼編碼是將原始資料轉化為容易為計算機判讀的數字規(guī)則，即何種數字代表何種回答或資料。79表5.1 公司年終考核表80表5.2 公司年終考核表編碼表811.數據文件的結構數據文件是為了某一特定目的而形成的同類記錄的集合，數據的組織方式及內在聯系的表示方式決定著數據處理的效率，因而設計數據文件的結構是數據處理工作的主要內容之一。2.文件的格式5.1.3 編碼說明書編碼說明書(codebood)是一份說明問卷中各個問題(即變量)及其答案與數據文件中的編82碼值之間一一對應關系的文件。表5.3 編碼明細表83續(xù)表84續(xù)表855.1.4 預編碼為了方便計算機處理，在設計問卷時就預先給這些答案設計了編碼，

28、這種編碼方式稱為預編碼(precoding)。5.1.5 后編碼后編碼是整理開放式問題答案并對其進行編碼的有效方法。5.2 表列5.2.1 單向表列861.編誤與飛點數據的單向表列包括列出頻數分布表、頻數分布圖、主要描述量等，它是單變量統(tǒng)計描述方法的總稱。2.頻數分布表和直方圖(1)品質分布表：總體按品質標志分組所形成的分布表，叫品質分布表。87(2)變量分布表總體按數量標志(即變量)分組以后，各組單位數按標志值大小順序排列所形成的分布表，叫做變量分布數表。3.單向表列的主要描述量數表5.4 1996年某地區(qū)人口性別分布885.2.2 交叉表列1.雙向交叉表列雙向交叉表列是復雜形式交叉表列的基

29、礎，它描述的是當有兩個變量同時產生影響作用時，頻數分布的情況，這種參數分布表稱為列聯表。2.三向交叉表列5.3 資料的定量分析89表5.9 定性研究與定量研究的比較5.3.1 總量指標的推斷1.有關統(tǒng)計推斷的基本概念90(1)總體與樣本研究對象的全部元素組成的集合，稱為總體，組成總體的每一個元素稱為個體。(2)常用統(tǒng)計量的分布2.參數估計(1)點估計。1)矩估計。2)最大似然估計。(2)區(qū)間估計911)正態(tài)總體期望的區(qū)間估計2)正態(tài)總體方差的區(qū)間估計3.假設檢驗92表5.10935.3.2 差異性檢定方差分析是一種通過分析樣本資料各項差異的來源以檢驗三個或三個以上總體平均數是否相等或是否具有顯

30、著差異的方法。1.單因素方差分析單因素方差分析是只考慮一個因素的不同水平對試驗結果影響的顯著程度分析。94表5.11 單因素試驗方差分析95表5.12 方差分析表96表5.13 單因素試驗方差分析972.雙因素方差分析單因素試驗方差分析只討論一個因素變化對試驗結果有無顯著性影響，但實踐中，影響事物變化的不止一個因素，而常常有多個因素，因而必須進行多因素試驗。1)分解總離差平方和。982.回歸分析回歸分析是研究客觀事物變量間的關系，它是建立在對客觀事物進行大量試驗和觀察的基礎上，通過建立數學模型尋找不確定現象中所存在的統(tǒng)計規(guī)律的方法。(1)一元線性回歸分析求解回歸參數的公式是：995.4 常用統(tǒng)

31、計分析軟件5.4.1 SPSSSPSS(statistical package for the social science)社會科學統(tǒng)計軟件包是世界著名的統(tǒng)計分析軟件之一。SPSS的基本功能包括數據管理、統(tǒng)計分析、圖表分析、輸出管理等。5.4.2 SASSAS是美國SAS軟件研究所研制的一套大型集成應用軟件系統(tǒng)，具有完備的數據存100 取、數據管理、數據分析和數據展現功能，SAS系統(tǒng)中提供的主要分析功能包括統(tǒng)計分析、經濟計量分析、時間序列分析、決策分析、財務分析和全面質量管理工具等。5.4.3 BMDPBMDP第一版誕生于1961年，并在1968年由BMDP公司發(fā)行，它是最早的綜合專業(yè)統(tǒng)計分

32、析軟件，與SAS，SPSS被并列稱為三大統(tǒng)計軟件包，在國際上影響很大，客戶達1萬戶以上。1015.4.4 SYSTATSYSTAT由美國SYSTAT公司于20世紀70年代推出，因方法齊全、速度快、精度高、軟件小、處理數據量大而大受歡迎，成為目前較為流行的通用數據分析軟件包之一，一度欲與BMDP爭奪“第三”的名分，在我國也曾風靡一時。5.4.5 MinitabMinitab同樣是國際上流行的一個統(tǒng)計軟件包，其特點是簡單易懂，在國外大學統(tǒng)計102 學系開設的統(tǒng)計軟件課程中，Minitab與SAS，BMDP并列，甚至有的學術研究機構專門教授Minitab之概念及其使用。5.4.6 NCSSNCSS是

33、美國NCSS公司的產品。5.4.7 EViewsEViews是美國GMS公司1981年發(fā)行第1版的Micro TSP的Windows版本，通常稱為計量經濟學軟件包。5.4.8 Statistica103Statistica為一套完整的統(tǒng)計資料分析、圖表、資料管理、應用程式發(fā)展系統(tǒng)；以及對其他技術、工程、工商企業(yè)資料挖掘應用等進階分析之應用程式。104第6章 調查報告編寫調查報告是調查活動的結果，也是對調查工作的介紹和總結。6.1 市場調查報告的結構內容6.1.1 調查報告的結構6.1.2 內容1.標題標題頁也可能是報告的封面。1)調查報告的題目或標題。1052)調查研究機構的名稱。3)調查項目

34、負責人的姓名及所屬機構。4)日期。圖6.1是封面內容及版面結構的一種形式，供讀者參考。圖6.1 調查報告封面例示1062.目錄目錄是關于報告中各項內容的完整一覽表。3.摘要摘要是對調查活動所獲得的主要結果所作的概括性說明。4.調查概況調查概況也有稱之為“序言”的，是摘要之后介紹報告的一章，它告訴讀者為什么做此調查，調查人員安排做什么，以及怎樣得出結果。1075.調查結果調查結果構成報告的主體。6.2 市場調查報告的寫作技巧和注意 事項6.2.1 敘述的技巧市場調查的敘述，主要用于開頭部分，敘述事情的來龍去脈，表明調查的目的和根據，調查的過程和結果。1)概括敘述。1082)按時間順序敘述。3)敘

35、述主體的省略。6.2.2 說明技巧市場調查報告常用的說明技巧有數字說明、分類說明、對比說明、舉例說明。1)數字說明。2)分類說明。3)對比說明。4)舉例說明。1096.2.3 議論技巧1)歸納論證。2)局部論證。6.2.4 語言運用的技巧1)用詞方面。2)句式方面。6.2.5 表格與圖形運用1.表格的表現法2.圖形的表現法1106.2.6 結論建議(1)優(yōu)勢(strengths)(2)弱點(weaknesses)(3)機會(opportunities)(4)威脅(threats)“4個P”，即：1)產品(product)。2)價格(price)。3)地點(place)。1114)促銷(prom

36、otion)。6.2.7 附錄6.3 調查成果的口頭報告6.3.1 口頭報告的重要性及特點與書面報告相比，口頭報告具有以下幾個特點：1)口頭報告能用較短的時間說明所需研究的問題。2)口頭報告生動，具有感染力，容易給對方留下深刻印象。 1123)口頭報告能與聽者直接交流，便于增強雙方的溝通。4)口頭報告具有一定的靈活性，一般可根據具體情況對報告內容、時間做出必要的 調整。用于口頭匯報的有以下四種輔助材料：1)匯報提要。2)視覺輔助。3)執(zhí)行性摘要。4)最終報告的復印件。1136.3.2 口頭報告成功的基本要素1)按照書面調查報告的格式準備好詳細的演講提綱。2)進行充分的練習。3)盡量借助圖表來增

37、加效果。4)做報告時要充滿自信。5)要使聽眾“易聽、易懂”。6)要與聽眾保持目光接觸。7)回答問題時機的把握。1148)在規(guī)定的時間內結束報告。9)口頭報告結束后，還要請用戶或有關人士仔細閱讀書面報告。6.4 調查報告的評價推廣6.4.1 基本要求1)語言簡潔。2)結構嚴謹。3)內容全面。4)資料翔實。1155)結論明確。6.4.2 調查報告中容易出現的問題1)篇幅不代表質量。2)解釋不充分。3)偏離目標或脫離現實。4)過度使用定量技術。5)虛假的準確性。6)調研數據第一。7)資料解釋不準確。8)虛張聲勢的圖表。116第7章 市場預測通論7.1 市場預測的種類7.1.1 按預測活動的空間范圍分

38、類1.宏觀市場預測宏觀市場預測是指全國性的市場預測。2.中觀市場預測中觀市場預測是指地區(qū)性市場預測。3.微觀市場預測117微觀市場預測以一個企業(yè)產品的市場需求量、銷售量、市場占有率、價格變化趨勢、成本與諸效益指標為其主要目標，同時又與相關的其他經濟指標的預測密不可分。7.1.2 按預測對象的商品層次分類1.單項商品預測對某種具體商品的市場狀態(tài)與趨勢的預測。2.同類商品預測對同類商品的市場需求量或銷售量的預測。3.目標市場預測118按不同的消費者與消費者群體的需要劃分目標市場，是市場營銷策略與經營決策的重要依據。4.市場供需總量預測市場供需總量可以是商品的總量，也可以是用貨幣單位表示的商品總額。

39、7.1.3 按預測期限的時間長短分類(1)近期預測(2)短期預測(3)中期預測119(4)長期預測7.1.4 按照預測方法的不同性質分類1.定性市場預測定性市場預測是根據一定的經濟理論與實際經驗，對市場未來的狀態(tài)與趨勢做出的綜合判斷。2.定量市場預測定量市場預測是基于一定的經濟理論與系統(tǒng)的歷史數據，建立相應的數學模型，對市場的未來狀態(tài)與趨勢做出定量的描述，120 對各項預測指標提供量化的預測值。7.1.5 按照市場預測結果的條件分類1.條件預測2.無條件預測7.1.6 按照市場預測的空間層次分類1.國內市場預測國內市場預測又可以分為城市市場預測和農村市場預測。2.國際市場預測121國際市場預測

40、又可以分為歐洲市場預測、南美市場預測、亞洲市場預測、非洲市場預測和北美市場預測等。7.2 市場預測的作用與原則7.2.1 市場預測的作用1.市場預測是企業(yè)經營決策的基本前提2.市場預測是實現資源有效配置的基本依據3.市場預測是提高管理水平的基本條件4.市場預測是企業(yè)實現效益最大化的重要 手段1227.2.2 市場預測的原則1.連貫原則2.模擬原則3.取樣原則4.節(jié)約原則5.修正原則7.3 市場預測的基本原理、條件和方法7.3.1 市場預測的基本原理1.系統(tǒng)性原理123(1)堅持以系統(tǒng)觀點為指導(2)堅持采用系統(tǒng)分析的方法2.連貫性原理(1)連貫性原理的概念(2)連貫性原理的應用3.類推性原理4

41、.因果性原理5.統(tǒng)計性原理(1)統(tǒng)計性原理的概念124(2)統(tǒng)計性原理的應用6.可控性原理7.3.2 市場預測的條件及方法1.實現市場預測的條件(1)要有一定的經濟理論作指導(2)要有全面、系統(tǒng)、準確的調查統(tǒng)計資料作為分析依據(3)要有科學的預測手段和預測方法(4)要建立專門預測機構、組建預測網絡，并大力培養(yǎng)市場預測的人才1252.市場預測的方法市場預測方法是指在全面、系統(tǒng)、準確地占有有關資料的基礎上，對預測目標進行定性分析和定量預測的各種方法的總稱。(1)預測方法的分類1)預測方法的分類體系。2)市場預測常用方法分類。(2)預測方法選擇的影響因素7.4 市場預測的基本程序1267.4.1 確

42、定預測目標確定預測目標，就是確定預測所需要解決的問題，亦即確定預測課題或項目。1.市場需求目標與資源供給目標2.總量預測目標與分量預測目標3.長期預測目標與短期預測目標4.資源投入目標與產出效益目標7.4.2 確定影響因素1.根據預測目標確定影響因素1272.確定影響因素應盡可能詳盡3.注意力應集中于確定主要影響因素7.4.3 搜集整理資料1.資料的搜集(1)歷史資料的搜集(2)現實資料的測算(3)間接資料的測算2.資料的整理(1)對資料的校核128(2)資料的分類(3)對變量序列的編制7.4.4 進行分析判斷1.對各種市場影響因素同商品需求或資源的依存關系做分析判斷(1)宏觀經濟發(fā)展形勢對市

43、場需求或商品資源的影響分析(2)居民的生活質量與生活水平對市場需求或商品資源的影響分析(3)進出口貿易對市場需求或商品資源的影129 影響分析(4)同類產品與替代產品對市場需求或商品資源的影響分析(5)母子產品對市場需求或商品資源的影響分析2.對預測期內商品的產、供、銷關系做出分析判斷(1)對市場需求趨勢做出分析判斷(2)對商品資源趨勢做出分析判斷(3)對商品的供需平衡狀態(tài)做出分析判斷1303.對影響市場需求的消費心理、經濟政策及其他環(huán)境因素的分析判斷7.4.5 做出預測1.選擇預測方法2.建立預測模型3.確定預測值4.提出預測報告(1)題目(2)摘要131(3)目的(4)正文(5)結論與建議

44、(6)附錄132第8章 經驗判斷預測法經驗判斷預測法，是指預測者憑借個人或群體的直覺、主觀經驗與綜合判斷能力，對某種經濟現象未來發(fā)展趨勢進行預測的一種方法。該方法是一種定性與定量相結合，以定性分析為主的預測方法。8.1 專家預測法專家預測法是基于專家的知識、經驗和分析判斷能力，在歷史和現實有關資料綜合分析基礎上，對未來市場變化趨勢做出133 預見和判斷的方法。8.1.1 個人判斷法個人判斷法，是指征求專家個人對未來市場變化趨勢做出預見和判斷的方法。8.1.2 專家調查法專家調查法又分為會議調查法、專家評估法。是指預測人員采用開調查會或向專家進行調查、由專家評估的方式，獲取預測信息，經過判斷和推

45、算，預測市場未來發(fā)展前景的一種定性預測方法。1341.會議調查法2.專家評估法8.1.3 頭腦風暴法頭腦風暴法是在寬松的環(huán)境中，以專題討論會的形式，通過專家的自由交流，在頭腦中進行智力碰撞，產生新的智力火花，使專家的論點不斷集中和深化，以形成優(yōu)化方案的一種集體預測方法。頭腦風暴法(brainstorming)，又簡稱為“BS”法，它是美國學者AF奧斯本于1938年首135 創(chuàng)的。8.1.4 德爾菲預測法1.德爾菲法的產生和發(fā)展德爾菲(Delphi)法，我國稱為專家調查法。在20世紀40年代末期，由美國蘭德公司首創(chuàng)了該預測法。2.德爾菲法的特點1)匿名性。2)輪間反饋信息。3)預測結果的統(tǒng)計特性。1363.確定預測主題并設計預測事件調查表(1)確定預測主題、歸納預測事件(2)設計預測事件調查表1)時