〈最全版〉耐克廣告案例分析資料講解

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。最全版耐克廣告案例分析-耐克廣告案例分析這篇文章原來的名字不叫這個(gè)，是叫什么黃金創(chuàng)意十三法則。我看完了覺的只是廣告案例的分析而已，作者起那么誘人的名字，估計(jì)是想用標(biāo)題吸引人。從他的標(biāo)題來說，是個(gè)好標(biāo)題。不過我要的不是吸引人，是吸取耐克的精髓為我所用，所以，轉(zhuǎn)到我這里的時(shí)候，我把標(biāo)題改了。NIKE創(chuàng)建于1971年，今天成為全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不斷開發(fā)新的產(chǎn)品之外，更重要的還得益于它的品牌創(chuàng)意策略。綜觀其品牌成長(zhǎng)過程，廣告創(chuàng)意策略的制定始終圍繞其品牌的核心價(jià)值人類從事運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)自我的體育

2、精神。耐克品牌創(chuàng)意的成功之道，就是在確立了品牌的核心價(jià)值和使命之后，無論在世界任何一個(gè)地方進(jìn)行推廣，都始終如一地去表現(xiàn)其品牌的核心，傳達(dá)了品牌準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。同時(shí)，根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。產(chǎn)品的功能已經(jīng)被品牌所寓意的象征和情感所融化。這就是成功品牌的精髓所在。優(yōu)秀的創(chuàng)意賦予了產(chǎn)品一種能夠滿足目標(biāo)顧客心理的、視覺美感和情感的附加值，結(jié)合產(chǎn)品卓越恒久的品質(zhì)，二者兼容并蓄，共同構(gòu)筑起了耐克的國(guó)際品牌形象。創(chuàng)意法則一：籃球不是球世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動(dòng)和自己的產(chǎn)品形象緊

3、緊地結(jié)合在一起，成為一對(duì)天然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會(huì)找到一種自然的象征，讓品牌生長(zhǎng)在另外一個(gè)物體上來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個(gè)性。借助籃球運(yùn)動(dòng)建立品牌形象，是耐克長(zhǎng)期以來不變的法則，以喬丹為代表的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)員將耐克內(nèi)涵推向了一個(gè)極至：卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意義。隨著美國(guó)NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國(guó)文化的象征，它被社會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)國(guó)家的文化符號(hào)。這證明一個(gè)品牌一旦和國(guó)家與文化的因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動(dòng)員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化特征，賦予耐克獨(dú)

4、一無二的勝者形象。創(chuàng)意法則二：用速度征服速度1998年耐克推出了一種新型的汽墊運(yùn)動(dòng)鞋。為了反映產(chǎn)品優(yōu)良的性能，廣告創(chuàng)意(圖2)用一個(gè)運(yùn)動(dòng)員在沙漠曠野奔跑留下的一串腳印，和一隊(duì)風(fēng)馳電掣的賽車形成強(qiáng)烈對(duì)比，這串腳印風(fēng)一般迅疾地穿越過正在行駛著的車隊(duì)，是車快還是人快？哪個(gè)速度占了上風(fēng)？耐克運(yùn)動(dòng)鞋優(yōu)良的性能給人留下無限的想象空間。黑白相間、廣袤的天際，汽車、大自然和運(yùn)動(dòng)員的視覺關(guān)系，巧妙地訴求了產(chǎn)品的優(yōu)越特征，將產(chǎn)品的物理個(gè)性演繹為人征服速度或超越自我的一種精神象征。速度對(duì)比的創(chuàng)意是耐克在所有廣告創(chuàng)意中常常采用的手法。其實(shí)，征服速度一直是人類有始以來的夢(mèng)想。穿上耐克就可以實(shí)現(xiàn)你心中的愿望征服速度，它迎

5、合了每一個(gè)人。創(chuàng)意法則三：讓產(chǎn)品“思想”起來年輕人一直是耐克創(chuàng)意的主角。這則廣告有一段富有哲理的話：“一個(gè)不相信年輕人的社會(huì)注定要失敗的，或者，甚而言之，是一個(gè)殘缺的社會(huì)”。產(chǎn)品在社會(huì)與年輕人之間用思想搭建起了橋梁，讓品牌具有思想，具有不同于循規(guī)蹈矩的認(rèn)識(shí)，這是耐克1997年推出的一系列廣告之一。這組黑白系列廣告是用一組年青人的特寫，剛毅的面龐、冷峻的風(fēng)格，通過文案闡述了對(duì)社會(huì)、失敗、人生等不同事物的看法，暗喻耐克堅(jiān)毅、反叛而充滿青春與活力的品牌個(gè)性。品牌不僅僅是用人物單純反映產(chǎn)品特性或功能，還要善于在人物和產(chǎn)品之間找到可以折射思想和觀點(diǎn)的東西，賦予產(chǎn)品一種與眾不同的“思想”，它引起目標(biāo)對(duì)象的

6、共鳴，最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知品牌。創(chuàng)意法則四：不要放過靈魂讓你離開人世后還使用耐克的產(chǎn)品，真是“鞋鬼情未了”。創(chuàng)意發(fā)揮的淋漓盡致，其魅力連神鬼都為之撼動(dòng)。這組卡通式極為夸張的創(chuàng)意風(fēng)格似乎違背了耐克一貫的創(chuàng)意風(fēng)格。廣告是1997年由倫敦一家廣告公司創(chuàng)作的廣告。其創(chuàng)意極為大膽反叛，其中一則文案寫到：“快跑你去世后，你的靈魂可以在地球上散步”。創(chuàng)意詼諧幽默，一改耐克傳統(tǒng)的“戲路”，這也許和英國(guó)人的文化背景有關(guān)，但無論怎樣，創(chuàng)意的相關(guān)性還是與耐克所有的廣告一致，它們共同強(qiáng)調(diào)“穿上耐克的鞋會(huì)跑得更快更舒適”，即使你的靈魂也是這樣。創(chuàng)意法則五：最好讓產(chǎn)品也講話耐克不僅僅用籃球運(yùn)動(dòng)彰顯品牌個(gè)性。

7、隨著西方全民運(yùn)動(dòng)的普及，耐克為了提高市場(chǎng)占有率，將產(chǎn)品定位為大眾化的、非職業(yè)運(yùn)動(dòng)員都可以穿的品牌。采用在風(fēng)雨中騎自行車運(yùn)動(dòng)員一往無前的形象，闡述一種不屈不撓的精神，強(qiáng)調(diào)人與自然抗?fàn)?，頑強(qiáng)戰(zhàn)勝自我的精神狀態(tài)。其中，這則文案講到：“寒冷喊叫到：放棄吧；風(fēng)嚎叫著：回家去吧；而你的衣服則說：太陽每一天都是新的！”文中絲毫沒有提到有關(guān)鞋或耐克的字眼，但好的創(chuàng)意就是能打動(dòng)你的心，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起一道心靈溝通的橋梁。生活中，每天我們都會(huì)遇到許多困難和挫折，以樂觀和從容的態(tài)度去對(duì)待生活，并將這一生活態(tài)度巧妙地用廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來，不是說教，而是寓于自然的、人性的畫面以及輕松的文案之中。讓產(chǎn)品講話，不是說

8、教，也不是自夸，而是達(dá)觀地反映自我。耐克在風(fēng)雨和動(dòng)感視覺中，傳遞了自己的價(jià)值觀。創(chuàng)意法則六：讓不可能變?yōu)榭赡軆?yōu)秀廣告創(chuàng)意的精髓就是將生活中看似不可能的事，通過產(chǎn)品訴求變?yōu)榭赡?。其?chuàng)意的法則就是要在產(chǎn)品和事物中找到某中關(guān)聯(lián)，而且是內(nèi)在的、不是表象的關(guān)聯(lián)。讓著名跳遠(yuǎn)運(yùn)動(dòng)員JackieJoyner-Kersee跨越看似不可能的距離，夸張的比喻暗示了運(yùn)動(dòng)員只所以有著超越不可能的力量，就在于他們腳上的那雙神奇的運(yùn)動(dòng)鞋。畫面中只有耐克的標(biāo)志，沒有產(chǎn)品的功能介紹。品牌讓你充分展開想象的翅膀：人類征服不可能的事情都是從想象開始，耐克賦予人們好感的不正是它無限的想象空間嗎？創(chuàng)意法則七：老當(dāng)益壯顯身手“八十歲的她

9、，人們說還有一次大顯身手的機(jī)會(huì)，但她不這么認(rèn)為。她說她還有好幾次。”人性化是耐克品牌最能打動(dòng)消費(fèi)者心的殺手锏。用老婦人老當(dāng)益壯、身手矯健的文案訴求，形象而生動(dòng)地刻畫出了生命在于運(yùn)動(dòng)的哲理。創(chuàng)意雖夸張，但詼諧讓人可以會(huì)心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個(gè)性躍然紙上。在生命和運(yùn)動(dòng)之間畫上等號(hào)，挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象征的耐克之間找到一種聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)，杰出的創(chuàng)意是沒有年齡界限的，人性是永恒的。這一創(chuàng)意并未因老者的形象而弱化品牌個(gè)性，反而進(jìn)一步強(qiáng)化了耐克的人性和健康活力的訴求，這就是該創(chuàng)意的成功所在。簡(jiǎn)潔是一種永恒的美，也是一種大

10、膽的冒險(xiǎn)。創(chuàng)意法則八：究竟誰怕誰？這是品牌創(chuàng)意的又一法則。耐克采用反向思維的方式讓消費(fèi)者在深夜奔跑于荒郊野外。一輪明月，枯竭的樹干，勾畫出了曠野的荒涼與恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副標(biāo)題寫到：“晚上就如在家里”。廣告創(chuàng)意用一個(gè)生活中我們有可能經(jīng)歷的一個(gè)場(chǎng)景，將耐克產(chǎn)品隱藏在了恐怖與夜色之中，但它卻鮮明地彰現(xiàn)出了如同陽光一般明媚的個(gè)性。優(yōu)秀的創(chuàng)意即使在黑暗中也照樣發(fā)光，關(guān)鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗(yàn)產(chǎn)品特性和品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，之后，再用一種意想不到的方式將它表現(xiàn)出來。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中，找到了與品牌的聯(lián)想。創(chuàng)意法則九：善用明星武器利用體育明星作為

11、品牌的代言人或化身，一直是體育產(chǎn)品最為有力的創(chuàng)意武器。網(wǎng)球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表，他的網(wǎng)球價(jià)值觀是，要狠很地?fù)羟?，更要狠很地打擊?duì)手的自我意識(shí)。耐克將這段文字作為其創(chuàng)意文案與阿加西擊球剎那間的動(dòng)作結(jié)合在了一起，傳達(dá)了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念，迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理欲望和潛在需求。好的創(chuàng)意不是濫用明星，而是善用。不要讓明星成為產(chǎn)品的道具，而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星，才使它沒有被明星的光輝所淹沒，而是讓明星永遠(yuǎn)照耀著品牌。創(chuàng)意法則十：圖騰，圖騰最原始的崇拜就是圖騰。不

12、是把標(biāo)志，而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經(jīng)超越了美觀自身，而是演化成了心理欲望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什么？耐克的創(chuàng)意暗示：精神是一種心理的圖騰，耐克可以將人類的圖騰變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。耐克標(biāo)志或者說，著名世界品牌不就是存在于現(xiàn)代消費(fèi)者心中的圖騰嗎？“有全能的（指網(wǎng)球等比賽中的）正手打保護(hù)著我”。用紋身創(chuàng)意將品牌和一種圖騰聯(lián)系在一起，完全是一個(gè)出人意表的概念。這里的圖騰顯然是一個(gè)體育明星崇尚者的杰作。紋身圖形創(chuàng)意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現(xiàn)代的耐克標(biāo)志形成視覺上的鮮明對(duì)照，讓受眾在意念的想象空間，思考和對(duì)應(yīng)著兩者之間的關(guān)系。究竟是誰包

13、容了誰？人類對(duì)體育競(jìng)技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯(lián)之中。有創(chuàng)意的廣告在原始和現(xiàn)代之間是沒有界限的。創(chuàng)意法則十一：跑不跑由你比較一向是廣告創(chuàng)意常用的手法之一，但能在比較廣告中不傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并顯示出可以包容不同生活方式的人或事，乃是品牌創(chuàng)意的大家風(fēng)范。在大量的耐克品牌創(chuàng)意之中都不乏見到。將生活中司空見慣的現(xiàn)象信手拈來，是這則廣告的精彩之處?！敖裉欤阋磁芤床慌堋?。創(chuàng)意用一動(dòng)一靜反映出來兩種生活形態(tài)。其實(shí)，跑或不跑都沒有對(duì)錯(cuò)，選擇了耐克就等于選擇了運(yùn)動(dòng)和生命的流動(dòng)。耐克沒有很主觀地評(píng)價(jià)跑就是唯一的生活選擇，對(duì)不同生活方式的包容，流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以，優(yōu)秀的

14、廣告創(chuàng)意一定要有對(duì)生活態(tài)度的包容，比較創(chuàng)意不是薄此厚彼，而是能容得下不同于我們行為方式的人或事。創(chuàng)意法則十二：“要穿不要熨”2000年耐克推出多元化的產(chǎn)品，其品牌形象表現(xiàn)與以往創(chuàng)意風(fēng)格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產(chǎn)品特質(zhì)，這則廣告給我們的啟發(fā)就是讓消費(fèi)者在使用中親身體驗(yàn)。耐克除了運(yùn)動(dòng)鞋之外，在今年又推出了健身運(yùn)動(dòng)服的廣告。其廣告訴求講，護(hù)理運(yùn)動(dòng)裝，不是用熨斗，而是要用身體。運(yùn)動(dòng)裝的價(jià)值就是要在鍛煉實(shí)踐中方可體現(xiàn)出來。創(chuàng)意用一個(gè)非使用熨斗的服裝標(biāo)志和黑白虛擬的人物畫面，集中突出了富有色彩的產(chǎn)品。創(chuàng)意的風(fēng)格很現(xiàn)代，可能這是新世紀(jì)耐克在創(chuàng)意上的又一大膽突破。但簡(jiǎn)潔突出其核心要素運(yùn)動(dòng)這個(gè)主題

15、還是永恒的。創(chuàng)意法則十三：“我愛橄欖球”好的創(chuàng)意是找到一種與產(chǎn)品有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的象征。有了這點(diǎn)，傷痕都可以拿來做創(chuàng)意。廣告的標(biāo)題是：“我愛橄欖球”。即使他已經(jīng)傷痕累累，但對(duì)橄欖球的摯愛和追求不變?？床坏疆a(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)之間，或者說和當(dāng)事人之間有任何直接的聯(lián)系，惟有體育的精神和境界。黑白照片的風(fēng)格和特寫的男性脊背的傷痕，整個(gè)畫面洋溢著雄性和陽剛之氣。耐克倡導(dǎo)的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻，品牌所能打動(dòng)人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象征表示一種精神，間接地表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，是品牌發(fā)展到一定階段采取的創(chuàng)意策略，當(dāng)然，前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發(fā)展到這一階段，企業(yè)必須要付出日積月累的努力。

16、品質(zhì)是屹立于消費(fèi)者心目中的品牌基石。這就是人類運(yùn)動(dòng)傷痕與產(chǎn)品之間關(guān)系。耐克品牌創(chuàng)意綜述：品牌就像一個(gè)人，其核心價(jià)值和信仰要保持不變，才可成就自我；要有自己長(zhǎng)久的形象特征，無論用什么表現(xiàn)，都要堅(jiān)持到底；要用創(chuàng)意去打動(dòng)人，而不是用自我表白；品牌形象是產(chǎn)品品質(zhì)加優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。0人|分享到：閱讀(641)|評(píng)論(0)|引用(0)|舉報(bào)耐克公司正式命名與1978年，其品牌有許多值得挖掘的啟示，最在耐克網(wǎng)站下載區(qū)有一個(gè)廣告：廣告場(chǎng)景：籃球比賽背景音樂：黃梅調(diào)；POP廣告詞：這世界是誰的？是你的還是我的？這世界最終還是我的。廣告明星：易建聯(lián)耐克神話說的是因?yàn)椤吧系鬯n”耐克總裁耐特回答說：“是的，我們擁有

17、與”上帝“對(duì)話的神奇工具-耐克廣告”由此可見耐克公司的廣告效用。在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品，陳述“賣點(diǎn)”只是用受人關(guān)注的易建聯(lián)代顏的球隊(duì)和另一個(gè)球隊(duì)編制了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事，此外在現(xiàn)在NIKE的網(wǎng)站上，還看的到電腦游戲，讓參與者有可選擇的3種身份參加游戲可以打高爾夫秋，籃球的投籃，NIKE掌握了十幾歲少先厭惡說教，獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從易建聯(lián)意識(shí)到NIKE運(yùn)動(dòng)，從穿著NIKE的易建聯(lián)到聯(lián)想到穿到NIKE鞋的自己在球場(chǎng)上比賽-在一連串消費(fèi)者自我想象對(duì)比中，NIKE公司與其目標(biāo)市場(chǎng)溝通，就自然地形成N

18、IKE品牌形象在潛移默化中深植在顧客心里。很多人都認(rèn)為NIKE與阿迪達(dá)斯一樣采用“明星攻勢(shì)”，但是我覺得并非如此，他不僅是在講述一個(gè)故事，更注重的是在與和消費(fèi)者的對(duì)話，在易建聯(lián)的廣告中，一直很強(qiáng)調(diào)“這個(gè)世界最終還是我的：JUSTDOIT應(yīng)此在十多歲的青少年中產(chǎn)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的喜愛，在到對(duì)品牌的忠誠(chéng)。如果廣告就是建立顧客的溝通，那么我承認(rèn)NIKE做到了。耐克模式分析日期：2009-12-814:59:54來源：作者：如果說開一輛拉風(fēng)的跑車是成年人的夢(mèng)想，那么擁有一雙最新款的耐克（Nike）便是少年們的愿望。耐克的前身是1964年成立的藍(lán)綬帶制鞋公司。1972年，藍(lán)綬帶更名為耐克。1975年，為降低

19、生產(chǎn)成本，耐克將日本的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至人力成本較低的韓國(guó)與臺(tái)灣，后又?jǐn)U大到印尼和中國(guó)大陸；10年內(nèi)在美國(guó)迅速崛起，80年代中葉，耐克公司的年?duì)I業(yè)額超過37億美元，占領(lǐng)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)的一半以上；1999年耐克公司年銷售額已達(dá)到95億美元，跨入財(cái)富500強(qiáng)行列，超過了原來同行業(yè)的領(lǐng)袖品牌阿迪達(dá)斯、銳步，被譽(yù)為近20年來世界成功的消費(fèi)品公司。而在美國(guó)俄勒岡州的比弗頓市，四層樓高的耐克總部里卻看不見一雙鞋。員工們只忙著做兩件事：一件事是建立全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備，耐克締造了一個(gè)遍及全球的帝國(guó)。這就是耐克經(jīng)營(yíng)模式的精髓虛擬經(jīng)營(yíng)。菲爾奈特(PhilKnight)是一位

20、傳奇人物。1972年，他創(chuàng)立耐克公司(Nike)，并迅速將其打造為全球體育用品行業(yè)領(lǐng)先品牌。更為重要的是，奈特在上個(gè)世紀(jì)80年代推行的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，如今已成為全球體育用品商業(yè)主流業(yè)務(wù)模式。即使是那些擁有百年歷史的傳統(tǒng)體育品牌，也不得不選擇“耐克化”生存方式，以求能夠跟得上耐克公司的擴(kuò)張節(jié)奏。對(duì)此，菲爾奈特曾表示：“想要打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準(zhǔn)確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來各個(gè)擊破?！?992年，中國(guó)優(yōu)秀體操運(yùn)動(dòng)員李寧以自己名字創(chuàng)立體育用品公司，中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“品牌化”發(fā)展階段。然而在最初的十年間，大多數(shù)中國(guó)體育用品廠商還只是耐克“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式上的重要OEM伙伴，并因此

21、誕生了一批具有良好制造技能的OEM式工廠。在東南沿海的福建省晉江市，就有近3000家鞋類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，從業(yè)人員超過30萬，年產(chǎn)6.5億雙鞋。其中，面積只有38.8平方公里的陳埭鎮(zhèn)，是中國(guó)乃至全球最主要的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)地。如今，來自晉江的安踏、361、喜得龍、德爾惠、喬丹、金萊克等品牌，依靠對(duì)耐克的模仿而迅速發(fā)展為中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)者。正如菲爾奈特所言，全球體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨同于“耐克模式”。以李寧、安踏為代表的中國(guó)本土體育用品企業(yè)也同樣追求“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式。這意味著，超越耐克將會(huì)變得越加困難。本案例通過對(duì)“耐克模式”及安踏公司發(fā)展戰(zhàn)略的剖析，以期求解菲爾奈特所設(shè)下的迷局。耐克的

22、“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式所謂“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，就是將產(chǎn)品制造和零售分銷業(yè)務(wù)外包，自身則集中于設(shè)計(jì)開發(fā)和市場(chǎng)推廣等業(yè)務(wù)；市場(chǎng)推廣主要采用產(chǎn)品明星代言和廣告的方式。“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式可以降低公司資本投入，特別是生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)大量固定資產(chǎn)投入，以此提高資本回報(bào)率。耐克公司在20世紀(jì)80年代初開始實(shí)施“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，當(dāng)時(shí)正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移的高峰時(shí)期。在美國(guó)市場(chǎng)，體育產(chǎn)品開始從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)。耐克公司抓住了市場(chǎng)變革節(jié)奏，依靠“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式改變了美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)傳統(tǒng)商業(yè)模式。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，耐克公司依靠“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式，較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內(nèi)容包括：產(chǎn)品研發(fā)耐克公司在198

23、0年成立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，帶頭人湯姆麥格沃克(TomMcGuirk)甚至曾參與過計(jì)劃修補(bǔ)北極海床沉淀物工程的“核心系統(tǒng)”。耐克公司研發(fā)實(shí)驗(yàn)室由生化及生理學(xué)研究專家組成，麥格沃克曾指出，“我們的工作就是用生化和生理學(xué)來解釋人類的活動(dòng)?！睆?995年開始，耐克公司每年拿出5000萬美元作為技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用，從生物力學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、化學(xué)、生理學(xué)等多個(gè)角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研究。公司還設(shè)置了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，聘請(qǐng)教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人、足病醫(yī)生和整型醫(yī)生等，共同審核各種設(shè)計(jì)方案、材料，以求根據(jù)人體工程學(xué)改進(jìn)運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)。耐克公司也通過并購策略獲得一些新技術(shù)，如美國(guó)的泰特拉公司(Tetra)

24、，該公司專業(yè)制造氣囊用材料，那些運(yùn)用該技術(shù)的減振系列運(yùn)動(dòng)鞋為耐克公司在上個(gè)世紀(jì)80年代創(chuàng)造輝煌至關(guān)重要。耐克有數(shù)百名研究人員，專門從事研究工作，其中許多人具有生物力學(xué)、實(shí)驗(yàn)生理學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和各種相關(guān)領(lǐng)域的博士后學(xué)位。公司還設(shè)立了研究委員會(huì)和顧客委員會(huì)，其中有教練員、運(yùn)動(dòng)員、設(shè)備經(jīng)營(yíng)人員甚至足病醫(yī)生和整形大夫，他們定期與公司見面，審核各種設(shè)計(jì)方案、材料，從而提出客觀修改意見。比較精細(xì)的活動(dòng)如：對(duì)運(yùn)動(dòng)中的人體進(jìn)行高速攝影分析、運(yùn)動(dòng)員踏車的情況分析、有計(jì)劃地讓300多名運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行耐克實(shí)驗(yàn)，以及試驗(yàn)和開發(fā)新型跑鞋和改進(jìn)原有跑鞋和材料。耐克用于產(chǎn)品研究、開發(fā)和試驗(yàn)方面的費(fèi)用每年都很可觀

25、，為什么普通鞋子與耐克鞋子存在本質(zhì)區(qū)別，這就是根本原因。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，大量的詳盡監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可以幫助耐克公司提高產(chǎn)品性能。比如，耐克公司實(shí)驗(yàn)室的資料清楚的記載著籃球明星喬丹與巴克利兩人因彈跳能力及落地的方式等因素差異，對(duì)各自落地時(shí)足部必須承受的壓力的差異。耐克公司同樣十分重視對(duì)消費(fèi)者信息的反饋，一方面這有助于了解消費(fèi)者偏好，把握市場(chǎng)變化；另一方面也有助于公司研發(fā)人員改進(jìn)產(chǎn)品性能。在耐克公司“輕資產(chǎn)運(yùn)用”模式中，高技能的研發(fā)與市場(chǎng)跟蹤體系往往被“明星廣告”策略所屏蔽。事實(shí)上，由于“輕資產(chǎn)運(yùn)用”策略本身就是放棄了產(chǎn)業(yè)鏈附加值較低的制造環(huán)節(jié)，而基于下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿與超越。因此，耐克

26、公司的研發(fā)體系就不僅僅是一個(gè)純粹的技術(shù)工作?；蛘哒f，是可以拿來標(biāo)榜的商業(yè)噱頭。耐克公司研發(fā)始終保持一個(gè)原則，“我們?cè)诩夹g(shù)研發(fā)方面花了許多心力，因?yàn)椴缓玫漠a(chǎn)品絕對(duì)無法引起人們投入感情”。奈特說，“如果賣出去的都是不老實(shí)的商品，大家早晚都會(huì)曉得?！鄙虡I(yè)策略與營(yíng)銷眾所周知，耐克公司營(yíng)銷策略堪稱行業(yè)典范。無論是喬丹式明星代言策略，還是創(chuàng)意無限的廣告，耐克公司總是在市場(chǎng)推廣過程中表現(xiàn)出自己是一家充滿活力的公司，每一款耐克鞋都充滿誘惑力。然而從營(yíng)銷策略的可復(fù)制性來講，單純的營(yíng)銷手段事實(shí)上最容易被模仿，這一點(diǎn)從當(dāng)前主流體育用品市場(chǎng)推廣方式可見一斑。“我覺得把營(yíng)銷這個(gè)詞僅僅定義成一個(gè)把可用五字拿來輔助商品銷售

27、的過程，并不見得完全是件好事。”菲爾奈特指出，“在我的眼中，營(yíng)銷學(xué)跟社會(huì)學(xué)很像。耐克做得最成功的，就是詮釋了人們現(xiàn)在正在做什么、他們的興趣在哪里，而我們也非常榮幸地達(dá)到我們當(dāng)初所有的構(gòu)想?！蹦翁厥冀K抱有一種理念：把別人不需要的商品賣出去，是一件不道德的困難工作。奈特因此希望，耐克的營(yíng)銷行為不僅是讓大家注意到其產(chǎn)品，更要不斷提醒大家耐克公司在做什么。1993年，耐克公司與可口可樂、極品伏特加兩家公司共同入選美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AmericanMarketingAssociation)名牌殿堂(HallofFame)第一批會(huì)員。以“名牌殿堂”的觀點(diǎn)來看，所謂的名牌必須“持續(xù)成功、創(chuàng)造力高和開拓性強(qiáng)，對(duì)大

28、眾的生活形態(tài)造成重大的影響，同時(shí)可以成為全美企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象?！笨梢?，菲爾奈特為耐克公司創(chuàng)造了一股不可被輕易復(fù)制的文化。他的觀點(diǎn)迎合了20世紀(jì)50年代以來發(fā)展起來的市場(chǎng)營(yíng)銷文化觀點(diǎn)。就市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)商業(yè)的形態(tài)所產(chǎn)生的教化性影響而言，一個(gè)以市場(chǎng)營(yíng)銷為主的公司，就是一個(gè)會(huì)制造客戶的公司。在這種轉(zhuǎn)變下，利潤(rùn)本身變得較為次要，客戶滿意才是公司最大的挑戰(zhàn)。所以，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一些公司，在模仿耐克公司的營(yíng)銷策略卻并沒有取得較好市場(chǎng)預(yù)期時(shí)，事實(shí)上可能它向消費(fèi)者傳達(dá)了許多錯(cuò)誤信息。比如，耐克公司選擇邁克爾喬丹作為其核心籃球系列運(yùn)動(dòng)鞋的主代言人時(shí)，對(duì)于開拓目標(biāo)市場(chǎng)很有幫助。然而就連喬丹本人也必須承認(rèn)，他無法對(duì)足球界產(chǎn)生多大

29、影響。在20世紀(jì)90年代初期，耐克公司內(nèi)部經(jīng)常會(huì)討論這樣一個(gè)問題：耐克究竟要怎樣定位自己？是要搬演跨國(guó)性公司的角色，在全球同質(zhì)化市場(chǎng)提供一個(gè)統(tǒng)一的形象與產(chǎn)品，還是要成為全球性的消費(fèi)形態(tài)公司，依照世界各地不同喜好與情況，謹(jǐn)慎地設(shè)計(jì)出適合各地不同的形象與產(chǎn)品？耐克公司管理者思考的問題基于全球消費(fèi)者具有“同質(zhì)化”消費(fèi)欲望的理論，這個(gè)爭(zhēng)議性頗高的理論由哈佛大學(xué)西奧多萊維特(TheodoreLevitt)在20世紀(jì)80年代早期提出。萊維特認(rèn)為，一個(gè)有共同的消費(fèi)者認(rèn)知的正常市場(chǎng)，一定會(huì)走向商品標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)。而科技為所有的銷售活動(dòng)建立了一定的標(biāo)準(zhǔn)與相同的游戲規(guī)則。說明萊維特同質(zhì)化觀點(diǎn)的最好例子是可口可樂。奈

30、特相信，任何尚未被“耐克化”的地方，只有真正了解品牌背后的意義時(shí)，才會(huì)體會(huì)到耐克在世界上所搬演的角色?！拔覀円谌蚴袌?chǎng)成功，就一定要明確地執(zhí)行一套價(jià)值觀，并將它傳播到世界各地?！痹诶斫馊蚧?jīng)營(yíng)本質(zhì)的問題上，日本的管理學(xué)家大前研一(KenichiOhmae)對(duì)菲爾奈特影響深遠(yuǎn)。奈特認(rèn)為他是一個(gè)“真正的天才”。20世紀(jì)90年代初，菲爾奈特拜讀大前研一的沒有邊界的世界(TheBorderlessWorld)一書中深受啟發(fā)。大前研一指出，國(guó)民收入在26000美元的地方，消費(fèi)者自然就會(huì)走向全球化，這些地方的消費(fèi)者會(huì)要求品質(zhì)與價(jià)值，而不在乎這個(gè)產(chǎn)品是在哪里制造的。因此，全球的事物都將以“世界消費(fèi)者”的

31、需要為導(dǎo)向。這意味著，一個(gè)有跨國(guó)公司推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)全球化，已經(jīng)漸漸地放棄“總部管理的經(jīng)營(yíng)方式”，而改用“本土性、市場(chǎng)為主導(dǎo)的決策執(zhí)行”。大前研一格外強(qiáng)調(diào)，公司要“重新學(xué)習(xí)創(chuàng)新的藝術(shù)”，他認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)文明因?yàn)檫^多的抄襲與買賣，導(dǎo)致這種可貴的創(chuàng)新藝術(shù)已經(jīng)流失。全球借力耐克的運(yùn)動(dòng)精神使得他們的早期生產(chǎn)就不能滿足消費(fèi)者的需求，供不應(yīng)求的情況讓耐克的生產(chǎn)進(jìn)入了難堪境地，尤其是新的設(shè)計(jì)方案與生產(chǎn)部門的嚴(yán)重脫節(jié)，訂單在手卻提供不出產(chǎn)品，這些不流暢的運(yùn)營(yíng)給耐克帶來的巨大損失是多方面的，經(jīng)濟(jì)，品牌信譽(yù)都被牽扯了進(jìn)來。耐克很快地找出了原因：注重設(shè)計(jì)注重品質(zhì)，但是在生產(chǎn)上沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)生產(chǎn)與企業(yè)的步伐無法同步時(shí)，企

32、業(yè)就面臨停滯！加之耐克一向不打算靠生產(chǎn)獲取更多利益，全新的運(yùn)動(dòng)概念和先進(jìn)技術(shù)含量打造出的精品球鞋，才是他們?cè)敢獬尸F(xiàn)給市場(chǎng)的禮物。于是，他們開始全球?qū)で笊a(chǎn)伙伴。日本、西歐、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)北、中國(guó)大陸、印度等勞動(dòng)力十分低廉的地區(qū)就這樣先后走進(jìn)耐克的視野，最終成為他的生產(chǎn)基地，耐克終于通過虛擬經(jīng)營(yíng)方式甩掉生產(chǎn)包袱。耐克的成功在于專注做自己最擅長(zhǎng)的事，把不擅長(zhǎng)的事交給別人去做。他們選擇生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)是：成本要低，交貨要及時(shí)，品質(zhì)要有保證！由此，耐克順利規(guī)避了制造風(fēng)險(xiǎn)，專心于產(chǎn)品的研究與開發(fā)，快速推出新款式，大大縮短了產(chǎn)品生命周期。實(shí)際上，無論何時(shí)何地，每個(gè)公司的內(nèi)部資源都不是一條龍的應(yīng)有盡有，它必須實(shí)現(xiàn)

33、一種合理調(diào)配，根據(jù)外界的要求把既有的資源應(yīng)用到“肯綮之處”，也就是創(chuàng)造財(cái)富的關(guān)鍵點(diǎn)上，并努力開發(fā)，動(dòng)用一切可能的外部資源。經(jīng)營(yíng)情感迄今為止，沒有一家公司可以與耐克在名人營(yíng)銷上相媲美。1985年，耐克數(shù)百萬美元禮聘NBA超級(jí)巨星邁克爾喬丹擔(dān)當(dāng)發(fā)言人。這是喬丹的鼎盛時(shí)期，耐克也因此占據(jù)了籃球隊(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位?！胺茽?奈特和耐克把我變成了一個(gè)夢(mèng)幻人物?！眴痰ぴ袊@道。2000年，泰格伍茲被耐克盯上后，耐克CEO菲利普?耐特親自到賽場(chǎng)服侍“老虎”，端毛巾、遞飲料和球桿他一人包攬。最終，泰格伍茲答應(yīng)耐克，出任其高爾夫產(chǎn)品代言人，5年身價(jià)1億美元。事實(shí)上，耐克最愿做、最擅長(zhǎng)做的是培養(yǎng)明日之星。當(dāng)年，劉

34、翔只跑出了近14秒時(shí)，耐克運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)部的張彤就寸步不離其左右，2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，劉翔為主題的耐克廣告開始在全國(guó)播放，并與耐克國(guó)際版本廣告在時(shí)段上各表一支；27日起，耐克全部換上劉翔廣告；8月28日劉翔轟動(dòng)性取得冠軍，此時(shí)，人們也不由嘆服耐克的眼光與魄力。其實(shí)耐克賣的是鞋子，經(jīng)營(yíng)的卻是情感。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的運(yùn)動(dòng)品牌。耐克宣揚(yáng)的個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等價(jià)值觀成了消費(fèi)者非?？隙ê蜆酚诮邮艿囊环N文化體驗(yàn)。品牌內(nèi)涵的提高使耐克更具有產(chǎn)品附加值，耐克的高價(jià)不是高門檻，反是高門牌，成就了在中國(guó)消費(fèi)者心理上特有的品牌價(jià)值文化身份認(rèn)同。一定程度上

35、，耐克是流行文化的象征，是消費(fèi)者關(guān)于文化身份認(rèn)同的歸依點(diǎn)。全球化經(jīng)營(yíng)立體營(yíng)銷耐克公司的營(yíng)銷手法也很高明：標(biāo)志Swoosh（意為“嗖的一聲”），是印在耐克全部產(chǎn)品上的，能讓消費(fèi)者可以立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志。除此外，耐克讓人產(chǎn)生無限遐想的傳統(tǒng)廣告；在內(nèi)陸城市興建籃球場(chǎng)；向中學(xué)捐贈(zèng)整套耐克產(chǎn)品等，動(dòng)用各種宣傳方式不斷塑造品牌等一系列營(yíng)銷手段也讓更多的人追捧他們的時(shí)髦產(chǎn)品?；蛟S我們現(xiàn)在還記得，耐克利用品牌投資于零售業(yè)（“耐克城”）和職業(yè)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體（購買一支巴西足球隊(duì)）。這兩項(xiàng)看似與賣鞋毫不相關(guān)的舉措，卻使耐克更加貼近了消費(fèi)者，不僅有利占有了市場(chǎng)份額，還保持了高檔的價(jià)格。這一切的結(jié)果是，耐克獲得了史無前例

36、的好市場(chǎng)。品牌和市場(chǎng)資源的強(qiáng)勢(shì)，OEM廠商有什么難找，而最后超額利潤(rùn)還是會(huì)流向耐克。如今，耐克的廣告已經(jīng)走進(jìn)了地鐵，醒目、新穎，甚至倍受啟發(fā)。于是，有人把耐克的創(chuàng)始人、CEO菲利普奈特拜為“廣告界的畢加索”。其實(shí)，無論是畢加索還是奈特，一個(gè)企業(yè)假如要開始它的虛擬經(jīng)營(yíng)，都必須有自己的特色之處，這樣才有自己的優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)優(yōu)勢(shì)前提下，能很快地集合關(guān)鍵的資源，亮出自己的品牌號(hào)HYPERLINK首頁HYPERLINK新聞資訊HYPERLINK人物風(fēng)云HYPERLINK品牌營(yíng)銷HYPERLINK媒體經(jīng)營(yíng)HYPERLINK/law法規(guī)法知HYPERLINK廣告沙龍HYPERLINK/ByType.aspx?

37、ftd=30&std=57LED照明HYPERLINK廣告供求HYPERLINK/新媒特區(qū)HYPERLINK/customer/customer.html案例饕餮HYPERLINK人才招聘HYPERLINK戶外頻道HYPERLINK商標(biāo)轉(zhuǎn)讓HYPERLINK中國(guó)模特HYPERLINK/ByType.aspx?ftd=21&std=74展示器材HYPERLINK/廣告博客HYPERLINK創(chuàng)意寶典HYPERLINK/html/List/1/197/index.shtml廣告大獎(jiǎng)HYPERLINK/web/index.aspxt_blank校園頻道HYPERLINK/html/list/1/521

38、/index.shtml廣告監(jiān)測(cè)HYPERLINK/html/List/1/453/index.shtmlt_blank電視頻道窗體頂端您的位置：HYPERLINKt_blank中國(guó)廣告網(wǎng)HYPERLINKt_blank品牌營(yíng)銷HYPERLINK/html/List/1/3/19/19_1.shtmlt_blank品牌案例站內(nèi)搜索窗體底端耐克模式分析日期：2009-12-814:59:54來源：作者：耐克文化的個(gè)性（一）把公司文化個(gè)性化“體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。這個(gè)具有鮮明特征的公司文化一反傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象，是由公司創(chuàng)始人菲利普耐特創(chuàng)立的。耐克公司初創(chuàng)

39、時(shí)為藍(lán)帶體育用品公司，它是以奈特在斯坦弗商業(yè)研究生院上學(xué)時(shí)寫的一篇論文為模擬創(chuàng)建的。奈特胡亂地收集了一些田徑賽名將和體育迷的想法寫在文章中，他們的頭腦中有一個(gè)共同的目標(biāo)：打敗阿迪達(dá)斯，讓越來越多的運(yùn)動(dòng)員穿上日本生產(chǎn)的高質(zhì)量低價(jià)格的跑鞋Tigers（虎牌）。作為公司的創(chuàng)始人，奈特把永不停息的個(gè)人奮斗和商業(yè)倫理貫穿于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的始終。對(duì)奈特被選入俄勒岡州大學(xué)田徑隊(duì)，成為專業(yè)中長(zhǎng)跑隊(duì)員后，他對(duì)體育用品的激情被磨掉了。后來他曾在波蘭pricewaterhouse當(dāng)了5年會(huì)計(jì)師，他的商業(yè)意識(shí)也就是在那時(shí)培養(yǎng)起來。俄勒岡傳奇人特式的田徑教練彼爾鮑爾，總是給他的明星運(yùn)動(dòng)員訂做跑鞋。他告訴奈特，一個(gè)田徑隊(duì)是由一

40、些個(gè)體隊(duì)員組成的，每個(gè)人必須永不停息地拼命提高他或她的成績(jī)，徑賽運(yùn)動(dòng)員的信條是：“沒有端點(diǎn)”。而pricewaterhouse給了的啟示是“商業(yè)行為有最基本的原則”。耐克的歷史是以上兩個(gè)信條不斷對(duì)話的過程，是運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人奮斗精神與商業(yè)約束相協(xié)調(diào)的過程。奈特與鮑爾曼開始共同創(chuàng)辦藍(lán)帶，并于1972年更名為耐克，從那以后，它開始設(shè)計(jì)帶本公司商標(biāo)的鞋，并在亞洲生產(chǎn)。永不停息是耐克的公司文化。當(dāng)時(shí)，在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger。70年代初期，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿用運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒適，而且還是健康而年輕的象征這就是大多數(shù)人向往的形象，運(yùn)動(dòng)鞋即將流行起來，

41、但以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢(shì)，“耐克”卻跑步進(jìn)入了。1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底是“華爾餅干”式的，鞋底還有小橡膠圓釘，使它比市場(chǎng)流行的其他鞋底的彈性更強(qiáng)，這項(xiàng)看上去很簡(jiǎn)單的產(chǎn)品革新推動(dòng)了奈特的事業(yè)，產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，耐克1976年的銷售窗口從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。耐克像野火一樣發(fā)展起業(yè)，公司為開發(fā)新樣式跑鞋而花費(fèi)巨資，到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學(xué)、實(shí)驗(yàn)生物學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)和多種相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的學(xué)位。這雄厚的研究力量開發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品

42、，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平設(shè)計(jì)的。這些風(fēng)格各異，價(jià)格不同和多種用途的產(chǎn)品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數(shù)百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念，這在一個(gè)正在發(fā)展的行業(yè)里是個(gè)非常吸引人的形象?？恐啦煌Ｏ⒌钠髽I(yè)理念，到了1979年，耐克通過策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場(chǎng)占有率達(dá)33%，終于擠進(jìn)原來的阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場(chǎng)份額甚至達(dá)到50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，而奈特本人也跑步進(jìn)入了福布斯雜志令人垂涎的美國(guó)富有4

43、00人之列。耐克是富有冒險(xiǎn)精神的開拓型公司，在青翠的俄勒岡州公司所在地，已經(jīng)培育出一種精心設(shè)計(jì)的文化，耐克一位老資格的經(jīng)理曾回憶：“那就像是在一個(gè)充滿手足情義的環(huán)境中工作。同事們?cè)谝黄鹜纯斓睾染?，滔滔不絕地談?wù)擉w育，并自詡為活躍且反傳統(tǒng)的人物。”每6個(gè)月，奈特的管理隊(duì)伍要聚會(huì)討論策略。這個(gè)在吵大鬧的聯(lián)歡會(huì)以“針鋒相對(duì)”著稱。奈特總是鼓勵(lì)對(duì)抗，甚至慫恿對(duì)抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責(zé)。耐克企業(yè)的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場(chǎng)。奈特希望創(chuàng)造出一個(gè)祥和的工作環(huán)境，他認(rèn)為世界已經(jīng)夠混亂的了，工作時(shí)間應(yīng)像家一樣自由。耐克鮮明的企業(yè)文化，吸引大批年輕人，40%的耐克員工不

44、到30歲，他們一天的工作是這樣安排的；中午時(shí)間在“校園”里的運(yùn)動(dòng)休閑中心運(yùn)動(dòng)兩小時(shí)，然后一直工作到晚上，他們對(duì)公司都非常忠誠(chéng)，耐克公司的管理并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是必須打破阿迪達(dá)斯的強(qiáng)烈信念把整個(gè)隊(duì)伍團(tuán)結(jié)在一起。公司的營(yíng)銷人員說：“我們本能地就能判斷，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪達(dá)斯屬于正統(tǒng)派，耐克能夠非常重視認(rèn)可那些對(duì)正統(tǒng)派深惡痛絕的運(yùn)動(dòng)員，如史蒂夫、普雷方汀田徑世界里的詹姆迪安，對(duì)業(yè)余運(yùn)動(dòng)員聯(lián)合會(huì)嗤之以鼻；“愛鬧別扭”的伊蕾納斯塔斯，則是網(wǎng)球界的一位令人毛骨悚然的人物。這些反傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)員經(jīng)耐克資助后，使耐克公司充滿挑戰(zhàn)正統(tǒng)、進(jìn)取活力的形象。奈特對(duì)自己創(chuàng)辦的公司一往情深，

45、就像對(duì)自己的孩子一樣充滿感情，對(duì)公司的事務(wù)，只要他認(rèn)為需要，每天都事必躬親，出出進(jìn)進(jìn)辦公室。奈特大部分時(shí)間都呆在辦公室隔壁的小屋里。小屋的地板上放著臟衣服，旁邊是成堆的東西和文件，幾乎沒有其他人進(jìn)他的屋子，奈特發(fā)牢騷說：“一旦讓人們進(jìn)你的屋子，他們便會(huì)整天進(jìn)進(jìn)出出，而我需要的是思考問題?！蹦涂藨{著自己的企業(yè)精神最好終在美國(guó)市場(chǎng)打敗阿迪達(dá)斯，但當(dāng)銳步作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于80年代初冒出來之后，耐克公司以生產(chǎn)男士體育為重點(diǎn)的文化顯得有些鼠目寸光。耐克公司竟未能預(yù)見軟皮areobic鞋的重要性這類鞋深受女性的青睞。1986年，銳步公司超過耐克公司，成為行業(yè)的帶頭人。奈特從中得到啟發(fā)，他制定了管理細(xì)則，以

46、此支持維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)的中心工作。1981年，他著手對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行新的改造。他把一個(gè)大的鞋類部門分成幾個(gè)較小的部門，每個(gè)小部門分管一種體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋，這樣就加快了產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程，他通過建立一套生產(chǎn)、銷售、廣告宣傳相連的體系把公司組成一個(gè)整體。結(jié)果是，公司群策群力開發(fā)各種鞋型，并以廣告宣傳為手段，給耐克鞋塑造一個(gè)強(qiáng)大的、具有轟動(dòng)效應(yīng)的形象。（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的動(dòng)力來自文化理念的創(chuàng)新塑造企業(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。奈特認(rèn)為，青少年的模仿能力極強(qiáng)，對(duì)品牌也極為敏感，校園里的明星人物的穿著經(jīng)常會(huì)成為模仿的對(duì)象，因此只要設(shè)法讓最有魅力的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克，就必定能吸引全國(guó)為數(shù)眾多的人的模仿

47、。最偉大的世界級(jí)得明星、大紅人喬丹出色地把握耐克公司的獨(dú)特精神氣質(zhì)，即完美且充滿活力的工作作風(fēng)。耐克通過贊助這位“第一飛人”，同時(shí)也成為千萬喜愛運(yùn)動(dòng)者的偶像?，F(xiàn)在耐克成為銷售額達(dá)40億美元的大型公司后，其反傳統(tǒng)的形象正受到威脅，一位商業(yè)評(píng)論家罵道：“奈特發(fā)現(xiàn)，耐克公司在迅速變成美國(guó)商業(yè)和體育相結(jié)合而產(chǎn)生的普通矛盾心理的避雷針?！蹦翁刈约阂舱J(rèn)為：“當(dāng)你的家業(yè)越來越大時(shí)，你必須注意使企業(yè)降溫，但千萬不要把火熄滅掉。”在美國(guó)，雖然每賣出的3雙旅游鞋中便有一雙標(biāo)有耐克公司的商標(biāo)Swooshk，但分析表明，截至1994年5月31日，耐克公司本年度財(cái)政總收入將下降6%，跌到37億美元。最大的籃球鞋銷售市場(chǎng)

48、也急劇下降，耐克公司最重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)是歐洲和日本，但這兩個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)卻不怎么景氣。問題的核心在于，過去幾年曾推動(dòng)耐克公司發(fā)展的消費(fèi)者青少年及20出頭的年輕一代已經(jīng)紛紛放棄了旅游鞋，他們厭倦了泛濫成災(zāi)的運(yùn)動(dòng)員參與的鞋類廣告。他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣的產(chǎn)品類似粗皺的皮鞋。這一切影響了耐克的股票，股價(jià)1990年11月達(dá)到最高峰，到1992年下降了40%，奈特所持的35%股票，過去價(jià)值23億美元，現(xiàn)在只值13億美元。很多分析家認(rèn)為，耐克公司已跌到最低谷，他們估計(jì)，1995年，耐克的利潤(rùn)將升到12%，約為3.16億美元。盡管仍然落后于1992年財(cái)政年度的利潤(rùn)，但3月15日公布的的3/4結(jié)

49、果，使華爾街發(fā)現(xiàn)了他們一直找尋的好消息的跡象。夏季幾個(gè)月的訂貨情況已出現(xiàn)一點(diǎn)好轉(zhuǎn)，新的款式包括新推出的一系列籃球鞋將受零售商歡迎，但是，56歲的耐克公司董事長(zhǎng)仍然憂心忡忡，他深知要在已經(jīng)飽和的美國(guó)市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)他曾創(chuàng)造的那種增長(zhǎng)，已經(jīng)不再可能。他花了大量的時(shí)間考慮兩件事；怎樣才能既實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，又不喪失對(duì)公司成功至關(guān)重要的創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的精神。奈特高深莫測(cè)而又孤僻。要實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，企業(yè)文化的改革勢(shì)在必行。奈特已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月沒有過問耐克公司的日常事務(wù)。為了應(yīng)付公司目前難以駕馭的境況，奈特再次參與公司決策。事實(shí)正是如此，耐克公司對(duì)部門主管克里斯范戴克來說：“奈特又回來了?！?月中旬，董事長(zhǎng)召集了31位高

50、級(jí)管理層經(jīng)理在俄勒岡海邊別墅開會(huì)，其中8位是駐海外分公司的經(jīng)理。會(huì)上，他宣布6月份，42歲的克拉克將接替耐克公司66歲的總裁查德多納休。這一新任命受到公司上下普遍擁護(hù)。它充分肯定了克拉克以加強(qiáng)通訊聯(lián)系為手段，博采眾長(zhǎng)的才干，同時(shí)也為耐克公司這位“落伍者”搭起了充分施展的大舞臺(tái)。但這一新戰(zhàn)略要求耐克公司各部門全力合作。在一次中層管理會(huì)議，總裁克位克向60名經(jīng)理闡述“合作經(jīng)營(yíng)方式”的重要性，奈特雖然平時(shí)不喜歡開會(huì)，但也在后排列席了會(huì)議?？死苏劦?，耐克公司在使交流渠道更加暢通及加快決策方面做的還很不夠?！拔覀兊幕蚶锷L(zhǎng)著合作意識(shí)，”他總結(jié)說：“但以前那種一部分人聚集在大廳里決策的日子已一去不復(fù)返

51、了。”奈特耐心地傾聽著，直到克拉克邀請(qǐng)他這位意外的來賓到前臺(tái)去，他身著雙排扣西服及一雙寒酸的平底便鞋，奈特看上去有些衣冠不整。他緩步穿過走道，當(dāng)燈光著他時(shí)，他瞇起了黯淡的眼睛，他用笑話強(qiáng)調(diào)溝通渠道的重要性：“幾天前，肖恩?？斯仡^頂一只青蛙走進(jìn)一家酒巴。酒巴招待員問：那是什么青蛙回答說：我也不知道。開始的時(shí)候，它只是我屁股上長(zhǎng)的一個(gè)肉瘤?！蹦翁赝ㄟ^笑話向經(jīng)理們傳授的信息是：我們必須走向成功，但不能丟掉幽默感，還有我們的叛逆文化。到美國(guó)，只有少數(shù)首席行政總裁能像奈特那樣，一出現(xiàn)在雇員面前，就能令他們歡欣鼓舞，他的傳奇魅力在于他打出一個(gè)最微不足道的手勢(shì)，也能讓人回憶起耐克整個(gè)輝煌的歷史。體育精神和

52、商業(yè)精神構(gòu)筑了耐克，錘煉了奈特的精明和強(qiáng)干。奈特起家時(shí)，耐克公司只是無名小卒，但他打敗了阿迪達(dá)斯，打出自己的牌子。他的成功秘訣是：首先是熱愛體育，而后是打破商業(yè)行為中的條條框框。他仍然戴著折疊式奧克利太陽鏡，也不忌諱開一些難登在雅之堂的玩笑。他是易激動(dòng)又沉著的人。他的雇員都心甘情愿與他共同創(chuàng)造耐克神話，除此之外，別無他求。盡管如此，奈特首先是一位精明強(qiáng)干的人。他清楚的知道，在過去的歲月中，當(dāng)他們?yōu)槟茉诟?jìng)爭(zhēng)中取勝而做馬拉松式的不懈努力時(shí)，耐克公司碰過壁，經(jīng)過6年最艱難的發(fā)展，公司成為體育世界中最強(qiáng)大的一支力量。如今，由于年銷售額總是停留在近40億美元，奈特正在尋求擺脫這種滯留不前狀況的途徑。（三

53、）進(jìn)一步改革創(chuàng)新、實(shí)施營(yíng)銷新策略為了能在已飽和的美國(guó)市場(chǎng)站住腳，耐克已更新“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋運(yùn)動(dòng)鞋等多種訓(xùn)練用鞋。他還將致力于擴(kuò)大范戴克主管的資金達(dá)2億美元的房租外運(yùn)動(dòng)品部門。旅游鞋外表粗皺的鞋類是鞋行業(yè)中惟一熱門的產(chǎn)品。戶外運(yùn)動(dòng)用品部門將在此領(lǐng)域與廷伯蘭德公司等有實(shí)力的同行競(jìng)爭(zhēng)，它的產(chǎn)量已增長(zhǎng)了1倍，利潤(rùn)也高出1倍數(shù)。奈特信心十足地認(rèn)為，到1996年，它將成為耐克公司盈利最佳的部門，銷售額將達(dá)到5億美元。同時(shí)，耐克也改變銷售方式。戶外用品部門已把銷售的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士和新一代未知的顧客，但耐克公司能否通過運(yùn)動(dòng)員認(rèn)可和電視廣告使他們對(duì)耐克鞋感興趣，這一點(diǎn)令人疑慮。為了吸引他們，

54、同時(shí)，為了回?fù)艄妼?duì)耐克公司的冷嘲熱諷，耐克公司開展了有史以來最大的宣傳活動(dòng)。1994年春天，耐克公司調(diào)整了廣告形式。退役的籃球明星邁克爾喬丹穿著芝加哥WhiteSox的隊(duì)服出現(xiàn)在成年棒球春季回聯(lián)賽上，耐克公司趁此機(jī)會(huì)，把它弄成一次旅游商品展示，這使純粹的棒球愛好者非常惱火。在策劃企業(yè)形象的同時(shí)，還有一項(xiàng)重要的是：存貨控制體系，但公司卻常常忽視了它。這種體系被稱為“期貨”，是耐克能夠持續(xù)創(chuàng)利的關(guān)鍵所在。耐克要求零售商業(yè)必須提前68個(gè)月就預(yù)訂其總購量的80%，只有這樣耐克才能保證發(fā)貨時(shí)間并給予10%的折扣。結(jié)果，由于耐克公司對(duì)供訂貨情況了如指掌，它有足夠的時(shí)間按訂貨來安排生產(chǎn)。這就避免了過多的庫

55、存，同時(shí)也確保了能從其按亞洲各分廠獲得較理想的出廠價(jià)。零售商們討厭這種制度，因?yàn)橐粫r(shí)他們對(duì)市場(chǎng)的估計(jì)出現(xiàn)差錯(cuò)，他們就會(huì)被這些鞋困住。但是耐克的市場(chǎng)吸引他們?nèi)ピ囋囘\(yùn)氣。雖然耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做同樣的事，但當(dāng)耐克公司按照已經(jīng)達(dá)成的交易開始發(fā)貨時(shí)，它就已經(jīng)領(lǐng)先對(duì)手一程。銳步公司的卡莫迪說：“耐克擁有一個(gè)強(qiáng)大的后勤體系，比我們的后勤體系要強(qiáng)大的多?！保ㄋ模I(yíng)銷中的跨文化問題跨文化問題是每一個(gè)跨國(guó)公司在經(jīng)營(yíng)和管理中都要遇到的問題。德國(guó)的阿迪達(dá)斯是耐克和銳步在歐洲的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。歐洲人出于本能，偏愛歐洲大陸上生產(chǎn)的一切。阿迪達(dá)斯正是利用這點(diǎn)向耐克展開強(qiáng)大攻勢(shì)。此外，耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格昂貴，每雙售價(jià)高達(dá)8020

56、0美元，使一些歐洲人難以接受。針對(duì)這點(diǎn)，耐克公司刻意揣摸迎合歐洲人的心理特點(diǎn)。比如法國(guó)青年好標(biāo)榜，美國(guó)人就在鞋上貼上價(jià)格標(biāo)簽，以滿足法國(guó)青年的身份表現(xiàn)欲。荷蘭25歲以上的人喜歡穿白色的運(yùn)動(dòng)鞋，25歲以下的人則喜歡色彩鮮艷的運(yùn)動(dòng)鞋，耐克就區(qū)分對(duì)待。歐美文化傳統(tǒng)的差異也使一些歐洲對(duì)美國(guó)貨深惡痛絕。法國(guó)巴黎一所時(shí)裝設(shè)計(jì)學(xué)院的絡(luò)莉女士對(duì)穿運(yùn)動(dòng)鞋極為反感，她說：“簡(jiǎn)直是墮落，不擦鞋是其一，而最可惡的是穿運(yùn)動(dòng)鞋”另一位意大利人稱穿運(yùn)動(dòng)鞋上班的女子“丑陋不堪”。但同時(shí)迪斯尼樂園與美國(guó)電影一樣，美國(guó)文化在歐洲大有市場(chǎng)，耐克正在利用美國(guó)形象塑造歐洲的“運(yùn)動(dòng)鞋族”。國(guó)際市場(chǎng)是耐克的策略重點(diǎn)，奈特說，我們都已強(qiáng)烈地

57、意識(shí)到，幾年后，本公司在國(guó)外開展的業(yè)務(wù)要比在國(guó)內(nèi)大的多。問題是，即使目前的國(guó)外銷售占了耐克公司總銷售的1/3，但這些業(yè)務(wù)的開展只不過是分公司通過單純模仿美國(guó)機(jī)器實(shí)現(xiàn)的。公司必須到足球及其他國(guó)際性體育項(xiàng)目中去開辟市場(chǎng)。奈特?fù)?dān)心，在海外，耐克鞋正失去原有的正宗、做工一流的形象。這一切歸咎于忽視營(yíng)銷策略以及銷售體松散。外國(guó)零售商也是怨聲載道，耐克公司總是采用高壓手段強(qiáng)迫他們?cè)缭绲赜嗁從涂诵?，而只有美?guó)零售商才習(xí)慣這種方式。為了改變這種情況，耐克買斷了世界各地分銷業(yè)務(wù)，以期獲得更多的控制權(quán)，奈特號(hào)召部下集中精力到德國(guó)、墨西哥和日本這超級(jí)重要市場(chǎng)去開展業(yè)務(wù)。在那兒，耐克公司將使零售商們相信：提前訂貨并非

58、樁痛苦的事，廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象將特別放在體育界，耐克還將推出迎合特殊市場(chǎng)要求的旅游鞋。例如，銷往亞洲的羽毛球鞋，銷往新堪的那維亞島的手球用鞋。真正的挑戰(zhàn)還在要找到一批稱職的經(jīng)理，并給他們灌輸耐克的經(jīng)營(yíng)方式。但這個(gè)過程充滿艱辛。在美國(guó)，奈特相信本公司的經(jīng)理能干得很出色，因?yàn)樗浪麄兝斫饽涂诉@塊牌子的意義。那就是：體育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神。這就是傳奇總裁闡述的耐克集體文化的豐富內(nèi)涵。現(xiàn)在，奈特很想在國(guó)外找一批信得過的經(jīng)理，由他們開創(chuàng)性地經(jīng)營(yíng)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并同時(shí)維護(hù)耐克的信譽(yù)。但問題是，耐克文化可能被真正譯出來嗎？出口耐克鞋的同時(shí)，奈特還總是念念不忘出口他的耐克文化。原因很簡(jiǎn)單：在俄勒岡洲，

59、耐克公司的大院周圍貼著引人注目的體育比賽及表演的消息，這些報(bào)道鼓勵(lì)人們?nèi)ベI那些旅游鞋，雖然這些售出的運(yùn)動(dòng)鞋中有70%，包括耐克鞋，未曾出現(xiàn)在體育館內(nèi)，一位運(yùn)動(dòng)鞋營(yíng)銷專家認(rèn)為“消費(fèi)者始終對(duì)體育懷有極大的興趣，而且這種興趣具有持續(xù)性，這一準(zhǔn)則至關(guān)重要?！睘榱思訌?qiáng)國(guó)際行銷力量，耐克正在買斷在世界各地的分銷權(quán)，以使公司行使更多的控制權(quán)。耐克一方面要讓好生意從國(guó)外市場(chǎng)不停地冒出來；另一方面以維護(hù)耐克的牌子為宗旨，履行那些根據(jù)建議制定的策略。耐克公司在日本的經(jīng)歷是一個(gè)最好的例證，它證明這一過程是非常艱難的。一年前，奈特清楚地知道耐克日本分公司的銷售業(yè)務(wù)很大，但是由于它沒有體育、表演與公司牌子的形象結(jié)合起來

60、，所以耐克買下了這家公司，對(duì)它進(jìn)行改頭換面的工作。奈特選中了勇吉秋元來領(lǐng)導(dǎo)這項(xiàng)工作。秋元曾為肯德基在日本拓業(yè)立下了汗馬功勞。由于各國(guó)的文化背景和民族習(xí)慣不同，公司在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略時(shí)就應(yīng)當(dāng)十分重視這個(gè)總是像秋元這樣的吸煙者往往把體育運(yùn)動(dòng)理解成為一種非常柔和的消遣方式，比如高樂夫球。秋元被送往Beaverton，接受長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的耐克文化及經(jīng)營(yíng)方式的教育。他扔掉了香煙，開始跑步。12月，他回到位于東京的耐克日本公司，他下達(dá)了公司內(nèi)部禁止吸煙的命令。對(duì)于這個(gè)煙霧彌漫的國(guó)家，這項(xiàng)禁令無疑是件大事。同時(shí)，他還迫使耐克在日本雇員參加長(zhǎng)跑訓(xùn)練，以迎接1994年夏威夷馬拉松賽。耐克總公司與各分公司的聯(lián)系加強(qiáng)