關于廣告記憶效果的幾點研究( 11)

1、.：.；關于廣告記憶效果的幾點研討史玉柱說過一句話，一句比較經典的話?！爸醒腚娨暸_的很多廣告，美麗得讓人記不住。我們往往記住了一個廣告很美麗，但經常忘記這個廣告是賣什么。相反的，我們都覺得腦白金的廣告很俗，但都知道它是賣什么的。 腦白金的廣告曾經被很多的所謂廣告業(yè)內人士評價為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。但有趣的是，當年就靠著這在網上被傳為“第一惡俗的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額。從這一層面上來說，腦白金是一個勝利的廣告告。土廣告打下大市場，不是用偶爾性就能解釋的。 沉浸在藝術美感中的洋洋自得的廣告藝術家們，他們能否忽略了根本的商業(yè)法那么。 廣告的目的是為了向用戶傳達一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_的

2、信息能否被用戶真正的記住了、了解了，這是一個非常重要的評價目的。假設看過廣告的人中，可以記住廣告關鍵信息的不多，那么這支廣告的效果就可想而知了。很多的廣告公司在追求廣告精彩創(chuàng)意的同時卻恰恰忽視了這一點。 有人經常以銷售增長比率作為廣告效果的評價規(guī)范。但是，銷售額的增長會受許多要素的影響，而且即使是同期銷售額的增長也不可以完全歸于廣告的效果，它能夠是以前假設干時間各種營銷整合的組合效果的進一步延伸。因此，研討廣告效果的正確途徑應該包括廣告對消費者在運用行為、購買行為、產品態(tài)度、品牌態(tài)度等各個方面的影響。 關于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播廣告記憶態(tài)度

3、改動購買行動，各個階段分別丈量，各階段丈量的中心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告、“多少人記住了廣告、“對廣告產品認識程度、“多少人成為廣告產品的消費者。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要經過記憶的效果來測定。 廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者購買行為的發(fā)生 ， 而這一行為的發(fā)生經常是延遲的 , 這就要求廣告的印象必需在消費者心目中堅持足夠長的時間。對于廣告信息的記憶 ， 是消費者思索問題 , 做出購買決策不可短少的條件。因此 ， 廣告的可記憶性不斷被作為評價廣告的重要目的。廣告記憶評價法分為回想評價法和再認評價法兩種 ，它們 分別建立在傳統(tǒng)的回想和再認心思學研討根底上 。 回想評價法的實

4、際假設是 ： 假設一個廣告要影響消費者的行為 ， 它就必需在看過廣告的消費者“心目中留下“痕跡。這種評價方法的實際的典型程序是 ： 給被試者呈現廣告信息的一段時間以后 , 要求被試者盡能夠地回想這些信息 ， 并對廣告做出評價 ， 然后進展回想與評價之間的相關分析。再認評價法是將待評價的廣告呈現給已看過該廣告的人 ， 憑其能否記得這個廣告以及它的某些細節(jié) ， 來評價廣告可記憶性的一種方法。由于這種方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷廣告的評價 ， 因此又稱 Starch 法。 Starch 法的根本程序是經過檢驗得到如下三個分數 ： “留意到待測廣告的

5、百分比、“留意到廣告某些片斷的百分比和“留意到廣告一半以上內容的百分比 ， 然后再利用以下公式評價廣告 ： 留意到該廣告的百分比雜志讀者總數 / 版面費 = 每美圓的讀者數。 自 90 年代以來 ， 內隱記憶實際的開展為廣告記憶評價領域提供了新的研討方法。根據這一實際 ， 消費者對廣告的接觸以及信息的獲取往往是無認識的 ， 且在此過程中 ， 消費者對廣告信息及廣告情景進展了無認識的加工或記憶 ， 就是說 ， 廣告曾經對消費者產生了一定的影響。因此 ， 為了更真實地丈量消費者對廣告的記憶程度 ， 最近有學者提出了廣告記憶評價的新方法 ， 即無認識記憶丈量法 ， 就是對消費者對廣告的無認識記憶程度

6、進展丈量。 衡量廣告效果的目的大致上包含認知、情感與行動三方面。認知方面以廣告再認 (ads recognition) 、廣告回想 (ads recall) 為主要目的；情感方面以廣告態(tài)度 (ads attitude) 及品牌態(tài)度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 那么為行動方面的目的。人的普通記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、堅持、再認和回想四個根本環(huán)節(jié)。廣告的堅持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到穩(wěn)定的過程，它是大腦把廣告信息進展編碼、儲存的過程。對過去閱歷過的廣告宣傳重新出現時可以識別出來，這就是廣告再認；而對過

7、去出現和閱歷過的廣告可以回想起來，那么是廣告回想。借助于廣告的再認或回想，可以大大地穩(wěn)定廣告的效果。 本文來引見和分析幾種對廣告回想度有較深化影響的要素：廣告歌曲，聲音效果，消費者涉入程度，消費者的心情，以及廣告中識記性資料的詳細特點。 廣告歌 Commercial Message song ， CM song 是音樂與廣告詞的完美結合。假設干年前百事可樂就在全球以一個叫 MUSIC MARKETING 的營銷概念來沖擊它的最大競爭者可口可樂。同時，聘請了國際級的歌星為他們的代言人，不斷的制造一系列充溢動感音樂的電視廣告。這個概念不斷沿用到今天，大家在國內看到王菲與郭富城的音樂電視廣告都是來源

8、于這個理念。 回想往年禰留在我們記憶中的廣告歌曲，他能否還記得“一曲歌來一片情的燕舞，“晶晶亮，透心涼的雪碧。陪伴我們度過無憂無慮少年時代的“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死來福靈殺蟲劑。很多人能夠到如今還記得由“美少女組合演繹的“背背佳的電視音樂廣告里的韻律和歌詞，“背背佳廣告的勝利，掀起了廣告學術界的討論和研討，同時也成為了 1998 年廣告領域的經典案例；娃哈哈純真水上市銷售的初期，娃哈哈專門為此廣告片創(chuàng)作了后來家喻戶曉的“我的眼里只需他的流行歌曲；愛是 LOVE ，愛是 AMONR 正大集團。當時隨著的播出，這首歌曲家喻戶曉，一播就是好幾年，但這首歌

9、也同時是正大集團籠統(tǒng)廣告的歌曲。正大集團的籠統(tǒng)不知不覺就深化人心。 日本的廣告音樂有的是采用歌謠、童謠為主，其主要優(yōu)勢是容易記憶，也容易流傳。輕松愉快的廣告歌，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強的訴求工具。不過對于商品稱號、成效、等屬性的直接記憶度較弱，假設能把商品稱號直接銜接到廣告歌之中，其效果尤大。研討以為，廣告假設采用廣告歌的方式來進展，在廣告終了后，會產生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對于消費者的記憶有正面的助益。 聲音，是廣播廣告之中最重要的一環(huán)，國外的專家 Richard 曾經提到，如何做好電臺廣告，共有十五點要訣，其中之二即為利用聲音，例如突出的聲音、特別的嗓音，回音以及令人容

10、易記住的廣告歌；其中之三為利用音效，可以運用合成的聲音來制造音效，讓消費者把聲音和產品可以結合起來而有印象。 在消費者行為的研討中，涉入度的觀念不斷扮演著重要的角色。消費者對產品涉入程度，被以為是執(zhí)行廣告戰(zhàn)略的主要變量。消費者因對產品涉入程度不同，會決議自動或被動地接受廣告訊息，并影響產品購買決策及相關信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程。在因特網閱讀過程中，閱讀者有相當的自主權，當對網頁內容涉入高時，會影響到對外圍廣告訊息的接納，進而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對于產品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所覺得到的攸關程度，并將涉入的來源歸納為

11、個人、產品與情境三項要素。 1. 個人要素 Personal ：包括內在價值觀、自我概念、興趣和需求、產品知識和過去閱歷等。 2. 產品要素 Product ：指產品或效力的特征影響到消費者涉入的要素，包括產品價錢、產品功能、耐久性、重要性、產品意味意義等。 3. 情境要素 Situational ：短暫地添加消費者對于事物主體關切或興趣的要素，包括購買情境、運用情境、購買時間壓力、產品促銷環(huán)境、誤購能夠、誤購影響等等。 消費者的涉入程度愈高，那么愈有助于消費者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心思研討所“廣告與消費心思研討中心與賽迪網網絡共同進展了一項協(xié)作研討，該實驗研討選擇了當時網絡廣告

12、的主流方式旗幟廣告作為研討對象，查看上網者在未點擊廣告而只是單純閱讀頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數據同時闡明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純閱讀效果的 1.4 1.5 倍。 美國學者斯魯爾 T.Srull 經過將被實驗者置于過去的某些閱歷中，激起了三種心情形狀，即積極的心情、消極的心情和中性的心情。然后，向被試呈現一那么關于“馬自達跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時構成對該跑車的整體印象。 48 小時后，這些被試被要求對這種跑車作出評價，結果發(fā)現，閱讀廣告之時處于積極心情形狀的被試對該跑車的評價最高，其次是處于中性心情形狀的被試，而處于消極心情形狀的被試對該跑車的

13、評價最低。由此闡明，收看廣告時的心情形狀，對廣告的評價有直接影響。戈德伯格 M.Goldberg 和戈恩 G.Gorn 所做的一項實驗中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩那么電視片中均插播同一內容的廣告。結果發(fā)現，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回想起廣告的內容。這一結果的一種能夠解釋是，積極的心情形狀會使消費者從記憶中提取出更為廣泛和更加完好的知識。消費者心情愈好，愈有助于記憶。心情較佳的受測者的記憶情況較佳，因此對廣告有較深化的記憶。心境愉快之時習得的資料，堅持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學習的內容更易于遺忘。 廣告中識記資料對學習者的意義、識記資料的性質、識

14、記資料的數量、學習程度、學習資料的系列位置等均會對廣告的遺忘的進程產生影響。下面將對這些要素分別予以討論。 1 識記資料對消費者的意義與作用。凡不能引起消費者興趣，對消費者購買活動沒有太多價值的資料或信息，往往遺忘得快，相反，那么遺忘得較慢。同是看有關計算機的宣傳資料，對于預備購置計算機的消費者與從未想到要購置的消費者，兩者對所記信息的堅持時間存在著明顯差別。東方國際市場研討EMRI 廣告研討組進展了一項針對與中國大都市地域居民廣告接受與評價的研討。 EMRI選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，經過方式訪問了 4 城市 412名居民。很多時候，許多新進品牌雖然努力地在市場上投放了遠遠多于

15、指點品牌的廣告比如在手機市場，重要的國產手機投入的廣告從絕對量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發(fā)水市場上，新進的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷，但是消費者可以記住的依然是這原先的兩個品牌至少在大都市地域是如此。這是由于消費者的記憶是選擇性的，會根據以前所獲得的品牌印象來修正對于如今所獲得的廣告刺激的反映，會對新進品牌熟視無睹，甚至，會修正所接受的刺激比如記錯品牌。消費者印象最深化的廣告并不一定是廣告投放最多的廣告實踐上，在 2002 年廣告破費最多的品牌，特別是國產品牌并沒有成為消費者印象最為深化的品牌。 2 識記資料的性質。有意義的資料較無意義的資料，籠統(tǒng)和突出的資料較平淡、缺乏

16、籠統(tǒng)性的資料遺忘得慢。萊斯托夫效應Restoff Effect ，實踐上從一個側面反映了學習資料的獨特性對記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應，就是指在一系列類似或具有同質性的學習工程中，最具有獨特性的工程最易獲得堅持和被記憶住。對于廣告主來說，要使廣告內容被消費者記住，并長期堅持，廣告主題、情境、圖像等該當具有獨特性或顯著性，否那么，廣告內容能夠很快被遺忘。廣告中經常運用對比、新異性、新奇性、顏色變化、特殊規(guī)模等表現手法，目的就是為了突出宣傳資料的顯著性。 BP 石油氣在福建福州買下了號碼“ 7517517 ，從此就在此號碼上大做文章。 BP 石油氣不講別的廣告內容，只講聯絡方式，由于這個聯絡

17、方式太有意義了，“ 7517517 的諧音是“氣我要氣我要氣。廣告主也絲毫不擔憂消費者會記不住號碼，由于這是日常生活中消費者的熟習單元家里的石油氣沒了當然要用到氣，這時消費者最需求的是有人上門改換氣瓶，石油氣效力公司的號碼這時成了最為有用的信息。一個特殊的號碼為 BP 石油氣打造了大片市場。 3 識記資料的數量。識記資料數量越大，識記后遺忘得就越多。實驗闡明，識記 5 個資料的堅持率為 100% ， 10 個資料的堅持率為 70% ， 100 個資料的堅持率為 25% 。將廣告的信息進展分類聚合也會有助于廣告的記憶。中央電視 2003 年發(fā)布廣告的一大特征就是將廣告進展整合。 2003 年初的

18、一段時間里，新聞聯播前幾分鐘內集聚了中國的奶業(yè)家族，“伊利“光明“三鹿“長富“恒康等紛紛露面。而在焦點訪談節(jié)目前，又將這些整合的奶牛信息進展轟炸一番，真是“奶味十足。最近中央電視廣告部又開場新一輪的“服裝轟炸。這種聚合型的廣告將廣告信息進展組塊化，不但減輕了消費者的記憶負擔，而且也利于消費者的聯想，使消費者能從某一品牌聯想到另一品牌，從而大大加強了他們的記憶。 4 識記資料的系列位置。 研討發(fā)現，學習資料安頓順序 , 很大程度上影響著人們的記憶。在資料的開頭和結尾更易被記住 , 而中間部分更難記住 , 最先呈現的資料較易記憶 , 可稱為首因效應 , 最后呈現的資料易記憶 , 稱近因效應。廣告中

19、應把最重要的信息放在開頭和結尾。假設一那么廣告可以首尾呼應的突出同一重點信息 , 那么更容易使消費者記住有效的信息。 之所以如此，是由于前后學習資料相互在干擾，前面學習的資料受后面學習資料的干擾，后面學習的資料受前面資料的干擾，中間資料受前、后兩部分學習資料的干擾，所以更難記住，也更容易遺忘。 根據 Keller 的研討結果：當圖片、品牌、標題與商品信息同時出現時，能有效加強記憶的抽取，參與了聲音效果后，可添加消費者的想象，引起有利的態(tài)度并增進對廣告及品牌的辨識與回想，根據 Tavassoli and Han 以及 Schmitt ， Pan ， and Tavassoli 的研討，其針對品牌

20、記憶將信息呈現方式大致分為視覺與聽覺兩種，并對以中文與英文為母語的消費者進展文化差別對于品牌記憶之研討。研討發(fā)現，中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者那么以聽覺記憶為主，故建議中文品牌較適宜運用視覺的品牌戰(zhàn)略，而英文品牌那么適宜用聽覺的品牌戰(zhàn)略。 艾賓浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德國著名的心思學家，他在 1885 年發(fā)表了記憶研討實驗報告后，成了心思學中被研討最多的領域之一，而艾賓浩斯正是發(fā)現記憶遺忘規(guī)律的第一人。他的實驗得出了記憶遺忘的時間規(guī)律。 艾賓浩斯還描畫出非常有名的提示遺忘規(guī)律的曲線：艾賓浩斯遺忘曲線，圖中豎軸表示學習中記住的知識數量，橫軸表示時間 ( 天數 ) ，曲線表示記憶量變化的規(guī)律。 消費者對廣告信息的記憶及品牌認知隨著時間流逝將逐漸衰退，根據艾賓豪斯“規(guī)范遺忘曲線實際，廣告投放停頓一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的 20 ；廣告出現三個月以上的空檔，那么廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月反復顯露下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年那么呈現生長景象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超越一個月為宜，媒體預算較少時，廣告空檔可延伸至兩個月最低限制，假設超出這個限制，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的緣由，主要有衰退和干擾兩種，衰退是