無縫營銷管理-企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運(yùn)行的基本保證

1、. 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；無縫營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保證20世紀(jì)80年代以來，西方企業(yè)尤其是跨國公司開場對企業(yè)競爭關(guān)系進(jìn)展戰(zhàn)略性調(diào)整，紛紛從對立競爭走向大規(guī)模的協(xié)作競爭。企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟作為企業(yè)強(qiáng)化其競爭優(yōu)勢的重要手段，被譽(yù)為20世紀(jì)20年代以來最重要的組織創(chuàng)新。但以往的實(shí)際研討和企業(yè)實(shí)際沒有將戰(zhàn)略聯(lián)盟與無縫營銷管理聯(lián)絡(luò)起來，這或許是許多戰(zhàn)略聯(lián)盟走向失敗的主要緣由之一。在本文中，筆者將從實(shí)際上和實(shí)際上對無縫營銷對企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵作用予以討論。 一、企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提條件企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)是企業(yè)運(yùn)營環(huán)境變化的一種必然結(jié)果。近十幾年來，企業(yè)間競爭

2、的程度越來越猛烈，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷開展，使得任何單個(gè)企業(yè)在從事消費(fèi)運(yùn)營活動(dòng)時(shí)，都必需面臨世界范圍的競爭挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于當(dāng)今科技的高速開展和產(chǎn)品的日益復(fù)雜化，無論企業(yè)實(shí)力多么雄厚，單獨(dú)控制一切產(chǎn)品和一切技術(shù)的時(shí)代一去不復(fù)返。而傳統(tǒng)的價(jià)值鏈中可發(fā)掘的潛力比如削減費(fèi)用、減少管理層級、重新設(shè)計(jì)流程、改善信息系統(tǒng)及辦公自動(dòng)化等越來越少，向組織內(nèi)部尋覓有效的消費(fèi)力提高的來源越來越困難了，而組織之間經(jīng)過團(tuán)結(jié)協(xié)作、合力發(fā)明價(jià)值，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)掘組織間的消費(fèi)潛力，就可以協(xié)助企業(yè)獲得前所未有的獲利才干和競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟正是在這一背景下產(chǎn)生的。 從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度上看，企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是為了在市場買賣中

3、尋求一種節(jié)約買賣本錢的制度安排，企業(yè)間經(jīng)過協(xié)作可以穩(wěn)定買賣關(guān)系，進(jìn)而減少買賣費(fèi)用，矯正市場缺陷，同時(shí)又可以抑制買賣的“內(nèi)部化傾向，從而防止組織失靈；從營銷學(xué)角度上看，企業(yè)間的協(xié)作不僅可以節(jié)約相互之間的買賣費(fèi)用，而且可以經(jīng)過獲取協(xié)作同伴的互補(bǔ)性資產(chǎn)，擴(kuò)展企業(yè)運(yùn)籌外部資源的邊境，聚合彼此的在不同價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中的中心才干，協(xié)作發(fā)明更大的顧客價(jià)值。無論從哪個(gè)角度上看，其結(jié)論是一致的，即企業(yè)間經(jīng)過聯(lián)盟協(xié)作建立同伴關(guān)系，要可以合理分工的根底上，在相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)過程中相互配合，降低其中的協(xié)調(diào)本錢，添加共享用益，從而獲取更多的“凈競爭優(yōu)勢。企業(yè)間協(xié)作的條件主要有兩點(diǎn)： 1、能實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的共享 企業(yè)的資源根底實(shí)

4、際Resource-based Theory以為，各個(gè)企業(yè)之間的資源具有很大的差別性，而且不能完全自在流動(dòng)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有一種競爭對手所不具有的特殊資源時(shí)，這種特殊資源就能夠會(huì)為企業(yè)帶來潛在的比較優(yōu)勢。格蘭特RMGromt等人的研討進(jìn)一步以為，任何企業(yè)不能夠在一切資源類型中都擁有絕對優(yōu)勢，即使同一資源在不同企業(yè)中也表現(xiàn)出極強(qiáng)的異質(zhì)性，從而構(gòu)成了企業(yè)資源互補(bǔ)交融的物質(zhì)根底。特別是某些異質(zhì)性資源曾經(jīng)固化在企業(yè)組織內(nèi)部，不可完全流動(dòng)買賣，如獨(dú)特的消費(fèi)工藝、R&D才干、營銷渠道、市場閱歷、知名品牌等無形資源，不便經(jīng)過市場買賣直接獲取，獲取對方的這些獨(dú)特的資源必需經(jīng)過與之建立起協(xié)作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙方的共享

5、和互補(bǔ)。例如，美國葛蘭素公司推出新藥善胃得時(shí)，他在美國市場上缺乏行銷才干，經(jīng)過與羅氏藥廠建立協(xié)作關(guān)系，格蘭素很快就擁有了一只1100人的銷售大軍。 企業(yè)間的協(xié)作是企業(yè)運(yùn)用資源的范疇從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到外部，在更大程度上更大范圍內(nèi)促進(jìn)了資源的合理配置，從而帶來資源的節(jié)約并提高了其運(yùn)用效率?？梢詫?shí)現(xiàn)雙方資源的共享，是企業(yè)進(jìn)展協(xié)作的第一個(gè)條件。2、能實(shí)現(xiàn)企業(yè)中心才干的互補(bǔ) 根據(jù)普拉哈拉德和哈默爾Prahalad and Hamel的定義，中心才干是“組織中的積累性學(xué)問，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的消費(fèi)技藝和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)問。普拉哈拉德和哈默爾將企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)際置于熊彼特的創(chuàng)新實(shí)際框架之中，以為競爭優(yōu)勢

6、的可維持性關(guān)鍵在于企業(yè)創(chuàng)新才干的積累。例如，聯(lián)邦快遞公司的中心才干是按時(shí)交遞，它是由條碼技術(shù)、無線通訊、網(wǎng)絡(luò)管理和道路規(guī)劃等多方面的技藝集合而成的。摩托羅拉的快速消費(fèi)周期中心才干也是建立在許多根本根底之上的。中心才干是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的根底，是將技藝、資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)交融的企業(yè)自組織才干，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部買賣性戰(zhàn)略的根底。 企業(yè)中心才干是本身各種技藝的復(fù)合體，決議了它的獨(dú)特性和異質(zhì)性，這構(gòu)成了彼此互補(bǔ)的根底。同時(shí)企業(yè)中心才干又是遵照某種特定的“途徑依賴積累而成，使相互之間不能夠在短期內(nèi)仿制對方的中心才干。但企業(yè)在開辟新的市場領(lǐng)域過程中，彼此需求對方互異的中心才干，以構(gòu)

7、成更大的合力。哈默爾1991留意到，企業(yè)協(xié)作可以經(jīng)過學(xué)習(xí)和內(nèi)部化協(xié)作同伴的默會(huì)的知識tacit knowledge技藝而獲得優(yōu)良的績效，同時(shí)，企業(yè)經(jīng)過協(xié)作可以影響其知識資產(chǎn)的積累而發(fā)明經(jīng)濟(jì)租金。這就促使雙方建立相互協(xié)作關(guān)系，聚合彼此的中心才干。由于單憑本身有限的才干和專長，缺乏以在市場競爭中獲得有利位置。用聯(lián)想集團(tuán)董事長柳傳志的話說就是“瞎子背瘸子。例如，日本的本田公司擁有一流的汽車消費(fèi)制造技術(shù)，而英國的羅弗公司卻擁有較強(qiáng)的消費(fèi)才干，并熟習(xí)歐洲市場。雙方經(jīng)過聯(lián)盟協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)了雙方的優(yōu)勢互補(bǔ)。協(xié)作的各方可以實(shí)如今各自中心才干上的互補(bǔ)，是企業(yè)進(jìn)展協(xié)作的第二個(gè)條件。 因此，對協(xié)作同伴的選擇從原那么

8、上來說應(yīng)該符合以上兩個(gè)要求。一個(gè)企業(yè)在建立協(xié)作關(guān)系以前，必需明確知道本人需求什么樣的協(xié)作同伴。只需在全面分析了潛在協(xié)作同伴的各個(gè)方面并確定其是真正適宜本人的協(xié)作同伴后，與其協(xié)作才有能夠到達(dá)預(yù)期的勝利。二、無縫營銷管理是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保證企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的就在于經(jīng)過協(xié)作，有效節(jié)約買賣費(fèi)用，聚合彼此不同價(jià)值鏈上的中心才干，協(xié)作發(fā)明更大的價(jià)值和構(gòu)成更強(qiáng)的群體競爭力，即發(fā)掘企業(yè)之間的消費(fèi)力源泉。但要真正實(shí)現(xiàn)這一目的，就必需在協(xié)作過程中有效實(shí)施“無縫營銷管理。戰(zhàn)略聯(lián)盟假設(shè)與無縫營銷管理相脫節(jié)，那么企業(yè)之間的消費(fèi)力和利潤源就會(huì)成為一句空話。而以往企業(yè)結(jié)合的最大缺陷也就在于此。我們運(yùn)用價(jià)

9、值鏈實(shí)際來分析這一問題。 1、企業(yè)在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上的協(xié)作需求無縫營銷管理 價(jià)值鏈Value Chain的概念是由麥克爾波特教授發(fā)明的。根據(jù)價(jià)值鏈實(shí)際，企業(yè)的價(jià)值發(fā)明過程分解為一系列相互關(guān)聯(lián)的增值活動(dòng)，其中各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營管理活動(dòng)之間相互影響，并共同決議整條價(jià)值鏈的收益。在某些價(jià)值增值環(huán)節(jié)上，本企業(yè)擁有優(yōu)勢，在另外一些環(huán)節(jié)上，其他企業(yè)能夠擁有優(yōu)勢。每個(gè)企業(yè)經(jīng)過結(jié)聯(lián)盟調(diào)整本身的增值活動(dòng)以順應(yīng)鏈上的其他公司，從而使擁有互補(bǔ)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的企業(yè)之間在聯(lián)盟中發(fā)揚(yáng)出強(qiáng)大的整合優(yōu)勢。經(jīng)過和消費(fèi)環(huán)節(jié)中的上游或下游協(xié)作同伴建立協(xié)作聯(lián)盟，使雙方各自將本身的主要資源集中于價(jià)值鏈中的中心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，從而進(jìn)展互補(bǔ)消費(fèi)協(xié)作發(fā)明更大的

10、價(jià)值。企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合便是這種協(xié)作的典型方式。 既然企業(yè)之間在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)展協(xié)作，那么只需各個(gè)成員企業(yè)之間積極地進(jìn)展相互的協(xié)調(diào)，整個(gè)價(jià)值鏈才不至于成為一團(tuán)散沙，不至于在相互侵壓中喪失系統(tǒng)優(yōu)勢。這就要求成員企業(yè)之間經(jīng)過利益調(diào)整，協(xié)調(diào)理點(diǎn)企業(yè)的庫存、物料采購、消費(fèi)、營銷和貨運(yùn)方案，使企業(yè)之間產(chǎn)品和信息的流動(dòng)以盡量少的時(shí)間、盡量小的費(fèi)用得以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)之間的買賣“縫隙縮到最小化，實(shí)現(xiàn)整體業(yè)務(wù)體系的快速重組，即實(shí)現(xiàn)“無縫營銷。這樣才干發(fā)揚(yáng)出價(jià)值鏈的整體競爭優(yōu)勢，同時(shí)也能保證各個(gè)企業(yè)都能從這一價(jià)值鏈共同體的運(yùn)營中獲得效益。 2、價(jià)值鏈群之間的競爭需求無縫營銷管理。 在技術(shù)提高速度不斷加快、消費(fèi)需求變

11、化越來越迅速、市場范圍不斷擴(kuò)展的情況，社會(huì)消費(fèi)分工不斷深化，許多產(chǎn)品或效力的價(jià)值增值過程被分解為更長更細(xì)的鏈條。這一價(jià)值鏈的延伸細(xì)化過程就導(dǎo)致市場競爭方式根本性演化：企業(yè)之間的競爭，更多的表現(xiàn)為企業(yè)所在價(jià)值鏈之間的競爭，即價(jià)值鏈群的競爭。在價(jià)值鏈群的競爭中，整個(gè)價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢的發(fā)揚(yáng)，不僅取決于整個(gè)鏈條中單個(gè)企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營管理程度，而是取決于整個(gè)鏈條中一切企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營的質(zhì)量，取決于鏈條中各個(gè)企業(yè)之間信息網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及其運(yùn)用的效率，取決于網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)企業(yè)之間協(xié)作關(guān)系的耦合程度。而這一切，又都離不開無縫營銷管理。企業(yè)之間只需經(jīng)過對需求信息、存貨情況、消費(fèi)時(shí)間安排、開工方案、促銷方案、市場預(yù)測和貨運(yùn)時(shí)間安排等

12、諸多信息資訊的共享，才可以明了整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值增值空間。在明晰了可以改良的環(huán)節(jié)后，各個(gè)企業(yè)才干經(jīng)過營銷的整合防止成員企業(yè)過高的庫存、緩慢的市場回應(yīng)速度和錯(cuò)誤的消費(fèi)銷售方案，才可以采取措施改良整個(gè)價(jià)值鏈的效績。 我國企業(yè)對經(jīng)過價(jià)值鏈的協(xié)作消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)還缺乏充分認(rèn)識。大多數(shù)企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)后首先想到的是擴(kuò)建消費(fèi)線，從而墮入固定資產(chǎn)投資過多、資金周轉(zhuǎn)不靈的姿態(tài)。就是實(shí)行了價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上結(jié)合的企業(yè)，也沒有將無縫營銷管理納入其關(guān)注范圍，企業(yè)之間依然各自為政，缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)配合，企業(yè)間的買賣本錢并沒有大幅度降低，追求協(xié)作消費(fèi)力也只是一句空話。這應(yīng)引起我們足夠的注重，否那么，我們企業(yè)間的結(jié)合只能是外

13、表文章。三、無縫營銷要求企業(yè)與聯(lián)盟共同開展無縫營銷的思想，就是中國傳統(tǒng)文化中“和的思想，即協(xié)作與協(xié)調(diào)。而在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，企業(yè)如何協(xié)調(diào)與聯(lián)盟中其他企業(yè)關(guān)系，是能否確保協(xié)作的長期性和穩(wěn)定性的關(guān)鍵。國外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)際闡明：戰(zhàn)略聯(lián)盟從本質(zhì)上講是不穩(wěn)定的，聯(lián)盟的平均生命周期僅為7年史占中，2001。如何處理這一問題呢？筆者以為，企業(yè)只需樹立聯(lián)盟共同開展的理念，并在實(shí)踐中真實(shí)加以實(shí)施，才是長期穩(wěn)定協(xié)作的保證。詳細(xì)來說，聯(lián)盟中的企業(yè)應(yīng)盡量做到以下幾點(diǎn)： 1、強(qiáng)調(diào)共同利益 影響聯(lián)盟穩(wěn)定性的要素有很多，其中最主要的是雙方協(xié)作過程中的短期行為導(dǎo)致聯(lián)盟關(guān)系的瓦解。由于在聯(lián)盟中雙方的增值構(gòu)造總是不對稱的。聯(lián)盟雙方的

14、收益構(gòu)造有一部分是共享的，其他部分那么不能共享。共享收益能夠與獨(dú)立收益存在著此消彼長的關(guān)系，這時(shí)一方或雙方便有犧牲共同利益而讓獨(dú)立部分利益最大化的動(dòng)機(jī)，從而呵斥雙方關(guān)系緊張。如廣州汽車集團(tuán)和法國標(biāo)致在廣州的合資企業(yè)組建過程中，法國標(biāo)致公司在向合資企業(yè)提供零部件時(shí)，面臨兩種選擇：或者把轉(zhuǎn)移價(jià)錢定得很高，從而單獨(dú)在法國獲利；或者把價(jià)錢定得較低，同廣州汽車集團(tuán)在合資企業(yè)中共享利潤。結(jié)果法國標(biāo)致選擇了前者，呵斥協(xié)作關(guān)系緊張，最終導(dǎo)致雙方分手。在協(xié)作聯(lián)盟中共同利益的實(shí)現(xiàn)需求協(xié)作各方的齊心協(xié)力。為了共同利益，聯(lián)盟中的參與者不應(yīng)該再僅僅以對本人能否有利來選擇協(xié)作戰(zhàn)略，而是以對整個(gè)聯(lián)盟能否適宜來作出選擇。這需

15、求雙方都著眼于長久的戰(zhàn)略利益，求大同存小異，減少短期利益沖突。因此只需經(jīng)過建立共享利益愿景，確立共同開展目的，才有利于協(xié)作關(guān)系的開展，才干在協(xié)作過程中強(qiáng)化各自的競爭優(yōu)勢。 2、企業(yè)之間的互動(dòng)應(yīng)是長期的且不斷反復(fù)的 在協(xié)作聯(lián)盟中，企業(yè)關(guān)懷的不應(yīng)再僅僅是單一活開工程中本人得到多少，或是本人的比較收益如何，而應(yīng)該是協(xié)作聯(lián)盟對企業(yè)長期生存開展的作用。在協(xié)作聯(lián)盟中，協(xié)作應(yīng)該被參與者視為本人的長期戰(zhàn)略安排，而不再僅僅是一種短期戰(zhàn)略。前幾年風(fēng)行我國企業(yè)界的橫向結(jié)合，主要是由于協(xié)作過程中缺乏長期戰(zhàn)略目的，短期行為嚴(yán)重，使這種橫向結(jié)合難以開展為戰(zhàn)略聯(lián)盟。 3、協(xié)作的企業(yè)之間應(yīng)加強(qiáng)互置信任 信任是協(xié)作聯(lián)盟穩(wěn)定的重

16、要根底。假設(shè)聯(lián)盟的一方在維護(hù)本人的知識和才干不泄露給對方的同時(shí)努力學(xué)習(xí)對方的知識和才干，或在學(xué)習(xí)到對方的知識和才干之后就馬上終止聯(lián)盟。這種時(shí)機(jī)主義行為，實(shí)踐上是把聯(lián)盟看成是一次性知識買賣，而不是基于長久協(xié)作的知識和才干分享。對于協(xié)作聯(lián)盟而言，知識轉(zhuǎn)移的效果需求較長的時(shí)間才干表現(xiàn)出來。而且在聯(lián)盟中的學(xué)習(xí)效果往往是不對稱的，聯(lián)盟一方努力學(xué)習(xí)對方的知識與才干，而另一方卻所獲不多。顯然，這將使聯(lián)盟不穩(wěn)定，知識和信息轉(zhuǎn)移難以勝利，更談不上經(jīng)過聯(lián)盟來發(fā)明新的知識。因此，企業(yè)之間只需經(jīng)過逐漸建立起的互置信任，才可以降低協(xié)調(diào)本錢，減少沉沒本錢出現(xiàn)的概率，從而提高聯(lián)盟的資源合成才干，使得協(xié)作具有更高的消費(fèi)率。 4、要注重對關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源的維護(hù) 關(guān)系資源和網(wǎng)絡(luò)資源是協(xié)作聯(lián)盟參與者在參與聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)后所獲得的獨(dú)特優(yōu)勢。這些資源構(gòu)成了聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)獨(dú)特的、具有消費(fèi)性的異質(zhì)性資源，而且這些資源也是別的企業(yè)難以模擬與抄襲的。換言之，聯(lián)盟不僅是對已有資源的重新安排，而且可以產(chǎn)生新的資源，這些資源一經(jīng)產(chǎn)生便具有一定的穩(wěn)定性和相對的獨(dú)立性，既可以被企業(yè)共享來發(fā)揚(yáng)作用，也可以被企業(yè)單獨(dú)運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目的。因此，聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該特