《現(xiàn)代企業(yè)管理》 (2)

1、Chapter 6 營銷管理山東農(nóng)大經(jīng)管學院市場的概念需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)欲望：想得到某些具體滿足上述基本需要的物品和服務(wù)的愿望需求：愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望市場的概念人們各種各樣的欲望和需求只有通過某些具體滿足物才得以實現(xiàn)，這種具體滿足物就是產(chǎn)品獲得產(chǎn)品的方式：自行生產(chǎn)強制取得乞討交換市場的概念：由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需求或欲望的全部現(xiàn)實和潛在的顧客所構(gòu)成市場的分類地域：國內(nèi)、國際、地區(qū)流通環(huán)節(jié)：批發(fā)、零售顧客的年齡：老年人市場、青年人市場、兒童市場商品屬性：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、技術(shù)市場、人力資源市場、金融市場購買者屬

2、性：消費者市場、生產(chǎn)者市場、政府市場消費品市場為個人消費而交換商品或勞務(wù)的全部個人或家庭構(gòu)成消費品市場的特點：人數(shù)多、消費者購買多數(shù)小型購買、消費者購買的頻率大、消費者購買屬非專家購買、消費者購買行為變化大消費品的分類（產(chǎn)品的價格和消費習慣）日用品、選購品、特殊品、奢侈品影響消費者購買的主要因素：個人因素、社會因素、經(jīng)濟因素、生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料市場由一切購買商品和勞務(wù)以將他們用于其它商品和勞務(wù)的生產(chǎn)的企業(yè)或組織所組成生產(chǎn)資料消費需求的特點：需求用戶較少生產(chǎn)資料需求屬于引申需求生產(chǎn)資料需求屬于無彈性需求或彈性很小生產(chǎn)資料市場影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素購買核心成員間的關(guān)系因素個

3、人因素生產(chǎn)資料市場生產(chǎn)資料購買模式購買次數(shù)少購買者在地理區(qū)域上比較集中生產(chǎn)資料的購買屬于專家購買購買形式多樣根據(jù)商品的目錄購買政府市場由為執(zhí)行行政、監(jiān)督和聯(lián)系等職能而采購或租用商品的各級政府、社會團體和事業(yè)單位所組成市場營銷的含義是企業(yè)以滿足顧客需求和滿意為中心而進行的一系列活動。包括市場需求的調(diào)研與預(yù)測、產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、定價、分銷與促銷以及售后服務(wù)市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指企業(yè)在其中開展營銷活動并受之影響和沖擊的不可控行動者與社會力量研究營銷環(huán)境的目的在于通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機會和避免這些變化所帶來的威脅。市場營銷環(huán)境根據(jù)營銷環(huán)境中各種力量對企業(yè)營銷活動影響的方式

4、和程度，我們可以把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指環(huán)境中那些直接影響企業(yè)營銷活動的各種行動者.宏觀環(huán)境則包括那些影響微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的工商企業(yè)和個人。一般來說，按照與供應(yīng)商的對抗程度，可以把供應(yīng)商分為兩類：作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）和作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）。供應(yīng)商管理的目的就是確定在哪些條件下對哪些原材料可以通過自行生產(chǎn)來解決，而哪些原材料需要通過外購來解決。營銷中介單位所謂營銷中介單 位是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的企業(yè)和個人，包括中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。顧

5、客顧客分析的目的在于了解顧客為什么選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？競爭者一般來說，為某一顧客群體服務(wù)的企業(yè)不止一個，企業(yè)的營銷系統(tǒng)是在一群競爭對手的包圍和制約下從事自己的營銷活動。這些競爭對手不僅來自本國市場，而且也來自其他國家和地區(qū)；競爭不僅發(fā)生在行業(yè)內(nèi)，行業(yè)外的一些企業(yè)可能通過替代品的生產(chǎn)而參與競爭，所以，對競爭者進行分析是成功地開展營銷活動的一個重要方面。競爭者競爭者分析的內(nèi)容相當廣泛，大體包括以下幾個方面（1）產(chǎn)品研究與開發(fā)（2）產(chǎn)品制造過程（3）采購（4）市場（5）銷售和零售渠道（6）服務(wù)公眾一個企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，還有社會公眾對企業(yè)的業(yè)務(wù)活動產(chǎn)生興趣，他們既可以增強也可能削弱

6、企業(yè)實現(xiàn)目標的能力。所謂公眾就是指對企業(yè)完成目標的能力有著實際或潛在興趣及影響的群體。金融界政府機構(gòu)新聞媒介公民團體內(nèi)部公眾二、宏觀環(huán)境政治與法律環(huán)境政治局勢方針政策國際關(guān)系法律因素經(jīng)濟環(huán)境（人口）物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境市場營銷環(huán)境和市場機會分析SWOT法常被用來分析市場營銷環(huán)境，SWOT實際上是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（opportunity）和威脅（threat）的首字母縮略詞。其中優(yōu)勢劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對企業(yè)的可能影響上。機會威脅分析外部環(huán)境的機會實際上是指市場上有未被滿足的需求

7、，也就是說存在著市場空隙。外部環(huán)境威脅是指對企業(yè)營銷活動不利或限制企業(yè)營銷活動發(fā)展的因素。優(yōu)勢劣勢分析很明顯，企業(yè)的優(yōu)勢是指當在同一市場或者向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，企業(yè)是否擁有比競爭對手更高的盈利率或盈利潛力。每個企業(yè)都應(yīng)當定期檢查自己的優(yōu)勢和劣勢。威脅機會外部環(huán)境1.我國進入世界貿(mào)易組織以后，不能繼續(xù)限制外國產(chǎn)品進口2.高質(zhì)量、多品種的國外自行車進入我國市場3.國內(nèi)生產(chǎn)廠家競爭激烈4.鋼材漲價5.城市老型號自行車滯銷1.入世后，可以擴大自行車出口2.我國進入世界貿(mào)易組織以后有助于引進技術(shù)，更新設(shè)備3.城市新型自行車需求量擴大4.農(nóng)村載重型自行車需求量穩(wěn)定優(yōu)勢劣勢內(nèi)部條件1.專業(yè)技術(shù)力

8、量強，管理得當2.產(chǎn)品知名度高3.與協(xié)作企業(yè)有長期合作關(guān)系及經(jīng)驗4.有一批年富力強的工人1.設(shè)備落后2.產(chǎn)品老型號多3.資金不足4.生產(chǎn)廠區(qū)限制企業(yè)擴大規(guī)模5.銷售環(huán)節(jié)不適應(yīng)產(chǎn)品更新的需要市場的細分市場細分的概念是在20世紀中期由美國市場學家溫德爾.斯密提出來的。源自于消費者需求的異質(zhì)性理論。消費者對商品的要求以及對市場經(jīng)營策略的反應(yīng)都十分相似的市場稱之為同質(zhì)市場，否則為異質(zhì)市場市場細分的意義有益于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會有利于根據(jù)細分市場的特點選擇適合企業(yè)資源和技術(shù)條件的目標市場可避免采用競爭市場細分的標準消費品市場地理環(huán)境人口統(tǒng)計心理細分生活方式購買動機品牌偏好使用者情況使用數(shù)量市場細分的標準生產(chǎn)

9、資料市場按最終用戶的要求用戶規(guī)模及購買力大小用戶的地理位置行業(yè)特點目標市場選擇目標市場的基本策略 無差別市場策略差別市場策略密集型市場策略無差別市場策略企業(yè)面向所有的顧客，把整個市場作為一個單一的市場，即較多地注意顧客對某種商品需求的共同點，忽略可能存在的某些差異點采用無差別市場策略有利于實行批量生產(chǎn)，達到規(guī)模經(jīng)濟，因而可以降低生產(chǎn)成本，只適用于本身差異性不大或消費者對此不予注意的產(chǎn)品，并且會遇到較多的競爭者差別市場策略企業(yè)在兩個以上的細分市場從事經(jīng)營活動，根據(jù)每一個子市場顧客需求的特性設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以盡可能最大限度地滿足消費者不同層次的需求。擴大銷售，提高市場占有率采用這種策略是需要

10、增加生產(chǎn)成本和營銷費用密集型市場策略將目標集中在特定較小的市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營，以求在狹小的市場占有絕對優(yōu)勢和擁有較大的份額由于實施專業(yè)化生產(chǎn)，因而生產(chǎn)成本和營銷費用都可明顯降低。企業(yè)與顧客討價還價能力較強目標市場過于集中，風險較大選擇目標市場策略的依據(jù)1.企業(yè)的資源2.產(chǎn)品的類似性3.市場的類似性4.產(chǎn)品在生命周期所處的階段5.競爭對手的市場策略6.競爭者的數(shù)目第三節(jié) 產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品的概念包括三層含義：實體產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品實體產(chǎn)品：產(chǎn)品的使用價值形式產(chǎn)品：消費者喜歡的物質(zhì)外形延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品銷售過程中以及銷售后的服務(wù)。第三節(jié) 產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線：某一

11、企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和產(chǎn)品項目：每個產(chǎn)品線包括若干具體規(guī)格的產(chǎn)品產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品系列機產(chǎn)品項目構(gòu)成整體就是該企業(yè)的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括廣度、深度、相關(guān)性產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目深度：每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品的項目產(chǎn)品系列在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)和銷售渠道等方面的詳盡程度成為產(chǎn)品系列的相關(guān)性第三節(jié) 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略：企業(yè)根據(jù)環(huán)境、企業(yè)資源合理選擇產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。常見的產(chǎn)品組合策略：全線全面型策略市場專業(yè)型策略相關(guān)產(chǎn)品線專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略第三節(jié) 產(chǎn)品策略3.品牌策略第三節(jié) 產(chǎn)品策略品牌是用來識別賣主產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標記、

12、符號或設(shè)計。品牌包括三部分：名稱、品牌標記和商標三部分品牌名稱指品牌中可以稱呼的部分品牌標記指品牌中可以識別但不能用于語言稱呼的部分商標是一個法律術(shù)語，品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門登記后，獲得專用權(quán)，受到法律保護，就成為商標第三節(jié) 產(chǎn)品策略品牌策略主要內(nèi)容:使用與不使用統(tǒng)一品牌策略個體品牌策略合作品牌策略第三節(jié) 產(chǎn)品策略包裝策略同類型包裝策略異類型包裝策略配套包裝策略等級包裝策略附贈品包裝策略第四節(jié) 價格與定價策略影響產(chǎn)品價格的主要因素價值質(zhì)量供求關(guān)系第四節(jié) 價格與定價策略企業(yè)的定價目標利潤導(dǎo)向目標銷售導(dǎo)向目標隨行就市第四節(jié) 價格與定價策略商品定價的主要方法成本導(dǎo)向定價市場需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價第四

13、節(jié) 價格與定價策略成本導(dǎo)向定價(1)成本定價法通過對成本銷售量和利潤三者之間的相互關(guān)系,確定在某一銷售量下為保證企業(yè)不虧損所需要的產(chǎn)品的最低價格固定成本總成本銷售收入虧損盈利M利潤300000第四節(jié) 價格與定價策略設(shè)P為總利潤,R 為總收入,C為總成本,S為單位產(chǎn)品銷售價格,Q為銷量,F為固定成本,V為單位產(chǎn)品變動成本則有:P=R-C=SQ-(F+VQ)在保本點 S=V+F/Q第四節(jié) 價格與定價策略(2)總成本加成定價法以生產(chǎn)成本為基數(shù),再考慮適當?shù)挠投愂?然后將他們按總成本一定比例加成而確定產(chǎn)品價格的方法 E%為加成率 (F+VQ) E%=SQ-(F+VQ) S= (F+VQ)(1+E%

14、)/Q第四節(jié) 價格與定價策略(3)售價加成定價法以產(chǎn)品的最后銷售價為基礎(chǔ),再按它的一定百分比來加成,確定產(chǎn)品售價的定價方法 E%為加成率 S= (F+VQ) /Q+SE% S= (F+VQ) /Q(1-E%)第四節(jié) 價格與定價策略市場需求導(dǎo)向定價企業(yè)在定價時,不僅要考慮產(chǎn)品成本,而且需要注意市場需求的強度和消費者的價值觀理解值定價法區(qū)分需求定價法反向定價法第四節(jié) 價格與定價策略理解值定價法根據(jù)消費者對商品價值的理解和對價格的接受程度來確定產(chǎn)品的價格,產(chǎn)品的價格以買方主觀上對商品價值的認識為基礎(chǔ)第四節(jié) 價格與定價策略區(qū)分需求定價法以銷售對象,銷售地點,銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異.以目標顧

15、客為基礎(chǔ)的區(qū)別價格以地域為基礎(chǔ)的區(qū)別價格以時間為基礎(chǔ)的區(qū)別價格第四節(jié) 價格與定價策略反向定價法首先確定出產(chǎn)品的零售價格,然后反向計算出批發(fā)價,出廠價的方法第四節(jié) 價格與定價策略競爭導(dǎo)向定價把競爭對手的同類商品的價格作為定價的主要依據(jù)隨行就市定價法低于競爭對手的商品定價高于競爭對手的商品定價傾銷定價法投標定價法第四節(jié) 價格與定價策略商品定價策略1.新產(chǎn)品定價策略高價策略低價策略中價策略第四節(jié) 價格與定價策略2.折扣價格策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣季節(jié)折扣第四節(jié) 價格與定價策略3.心理定價策略整數(shù)定價尾數(shù)定價習慣定價聲望定價第五節(jié) 銷售渠道策略1一.銷售渠道：商品轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過

16、的渠道中間商的作用：解決生產(chǎn)者和消費者在時間上的矛盾解決生產(chǎn)者和消費者在空間上的矛盾調(diào)解供給和需求的矛盾中間商的形式：批發(fā)商零售商代理商第五節(jié) 銷售渠道策略二.銷售渠道的基本類型：生產(chǎn)者-消費者生產(chǎn)者-零售商-消費者生產(chǎn)者-批發(fā)商-零售商-消費者第五節(jié) 銷售渠道策略三、銷售渠道的選擇：1.選擇銷售渠道的原則暢通高效的原則覆蓋適度的原則穩(wěn)定可控的原則協(xié)調(diào)平衡的原則第五節(jié) 銷售渠道策略2.渠道長度長渠道短渠道作渠道長度決策考慮時，考慮的因素：產(chǎn)品特性生產(chǎn)者特性市場特性第五節(jié) 銷售渠道策略3.渠道寬度主要確定在同一層次上有多少中間商，取決于產(chǎn)品特性、市場容量和目標顧客的集中度，渠道寬度有三種形式：密

17、集性分銷獨家分銷選擇性分銷第五節(jié) 銷售渠道策略影響銷售渠道選擇的因素顧客特點產(chǎn)品特性生產(chǎn)企業(yè)自身情況市場環(huán)境影響第六節(jié) 促銷策略一、促銷的含義營銷者通過各種方式將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息以合適的方式傳遞給消費者，從而加速購買行為發(fā)生的過程發(fā)送者編譯解碼媒體與信息接受方反饋反應(yīng)第六節(jié) 促銷策略二、促銷的方法廣告人員推銷公共關(guān)系人員推廣第六節(jié) 促銷策略廣告是企業(yè)通過支付費用，借助一定的媒體，把產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞到目標顧客中，以達到增加信息和擴大銷售目的的一種宣傳形式廣告的作用：將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳播給顧客，有助于了解產(chǎn)品和擴大銷售企業(yè)競爭的工具指導(dǎo)消費第六節(jié) 促銷策略廣告決策的內(nèi)容確定廣告目標確定廣告預(yù)算設(shè)計廣告廣告媒體選擇評價廣告效果確定廣告目標按廣告對顧客的影響程度，廣告目標可分為通知、說服和提醒。確定廣告預(yù)算盡力而為法：根據(jù)企業(yè)的財務(wù)能力來決定廣告費用銷售百分比競爭對等法目標任務(wù)法廣告的設(shè)計確定廣告信息的內(nèi)容廣告的表達形式廣告媒體選擇印刷品、電子媒體、