中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格考試 2008年5試題及答案

1、PAGE 2008年5月中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)25份） （略）二、多項(xiàng)選擇題（略）三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)25分）31.價(jià)值創(chuàng)新策略的內(nèi)容有哪些？31.價(jià)值創(chuàng)新策略的內(nèi)容主要有：（1）競(jìng)爭(zhēng)會(huì)使所有的產(chǎn)品和服務(wù)隨著時(shí)間的推移而逐漸淪為普通商品。（2）單純的壓低交割或提高產(chǎn)品質(zhì)量并不足以使公司和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。（3）要想獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要對(duì)產(chǎn)品利益、服務(wù)利益和價(jià)格進(jìn)行創(chuàng)新的組合。（4）能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的組合來(lái)自于公司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求和期望的精確把握。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行創(chuàng)新的組合可以見(jiàn)識(shí)許多利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的接觸公司的發(fā)展歷程。32營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征

2、有哪些？（1）全局性，體現(xiàn)企業(yè)全局的發(fā)展需要和利益。（2）長(zhǎng)期性，著眼于未來(lái)，要知道和影響一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期。（3）系統(tǒng)性，企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)整體的系統(tǒng)工程，系統(tǒng)有層次之分，彼此緊密配合，陳給一個(gè)有機(jī)的整體。（4）適應(yīng)性，外部環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，環(huán)境發(fā)生重大變化時(shí)，戰(zhàn)略應(yīng)不失時(shí)機(jī)加以調(diào)整。（5）風(fēng)險(xiǎn)性，由于環(huán)境的不確定性，使企業(yè)的戰(zhàn)略帶有風(fēng)險(xiǎn)，但威脅和機(jī)會(huì)是可以互相轉(zhuǎn)化的。33什么是產(chǎn)品生命周期？其特征有哪些？33產(chǎn)品生命周期是指新產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)一直到該產(chǎn)品推出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。產(chǎn)品生命周期的特征是：產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)過(guò)生命周期的不同階段，每一階段的銷(xiāo)售狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)狀況都有所不同，對(duì)銷(xiāo)售者提出了

3、不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有高低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買(mǎi)和人力資源戰(zhàn)略。34何謂顧客管理？其在銷(xiāo)售工作中的作用有哪些?34。顧客管理就是力圖通過(guò)一系列有效的的管理手段和方法運(yùn)營(yíng)好顧客這項(xiàng)資產(chǎn)，對(duì)其驚醒維護(hù)和發(fā)展，令其滿(mǎn)意，從而提高其忠誠(chéng)度和價(jià)值。顧客管理在銷(xiāo)售工作中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于加強(qiáng)與客戶(hù)的關(guān)系。有利于多層面的市場(chǎng)與銷(xiāo)售推廣有利于規(guī)避銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。35. 關(guān)鍵成功因素可以應(yīng)用于銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售部門(mén)等。請(qǐng)簡(jiǎn)述關(guān)鍵成功因素分析方法的程序。（1）識(shí)別成功關(guān)鍵因素，如產(chǎn)品/服務(wù)的特色與品質(zhì)，迅速而有效的服務(wù)，資金實(shí)力與融資

4、能力，品牌與企業(yè)形象，價(jià)格、交貨期、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)等要素。（2）收集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)。（3）運(yùn)用各種評(píng)估方法。（4）確立行動(dòng)計(jì)劃，包括行動(dòng)、參與人員、時(shí)限與資源等要素。四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）36針對(duì)新構(gòu)型組織采購(gòu)，如何運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略？36針對(duì)新構(gòu)性組織采購(gòu)，應(yīng)運(yùn)用如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。（1）預(yù)測(cè)或認(rèn)識(shí)需求階段。潛在的供應(yīng)商應(yīng)該預(yù)測(cè)、認(rèn)識(shí)、理解組織采購(gòu)者所面臨的問(wèn)題，并能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候予以支持和幫助。（2）取定需求的數(shù)量和特征，潛在供應(yīng)商所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括提供有關(guān)的產(chǎn)品信息和技術(shù)支持。（3）描述需求的項(xiàng)目和特征。采購(gòu)組織的決策人員主要關(guān)注那些彼此競(jìng)爭(zhēng)的潛在供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)支持的信息。（4）

5、尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源，在此階段，潛在供應(yīng)商需要證明自己能夠提供讓組織采購(gòu)者滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)的能力，有些組織往往也會(huì)派出有關(guān)人員參觀供應(yīng)商的工廠以檢驗(yàn)其供貨的能力（5）接受和分析建議，潛在的供應(yīng)商一個(gè)內(nèi)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于準(zhǔn)確的理解組織采購(gòu)者需求的細(xì)節(jié)額外難題并提供技術(shù)幫助。37.潛在顧客的含義是什么？尋找潛在顧客的指導(dǎo)原則有哪些？37.潛在顧客是指對(duì)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品或服務(wù)確實(shí)存在需求，并具有購(gòu)買(mǎi)能力的個(gè)人或組織。尋找潛在顧客的指導(dǎo)原則：量身定制原則。定制或選擇一個(gè)滿(mǎn)足自己公司具體需要的尋找方法。關(guān)注重點(diǎn)原則。根據(jù)80：20法則確定尋找顧客的輕重緩急。關(guān)注漸進(jìn)原則。對(duì)具有潛力的潛在顧客進(jìn)行訪問(wèn)，隨

6、著訪問(wèn)次數(shù)的增加，訪問(wèn)頻率的加快，可以增加訪問(wèn)的深度。五、案例題（共計(jì)20分）榮事達(dá)冰箱的市場(chǎng)定位是否過(guò)寬？2006年底，榮事達(dá)電冰箱公司推出一種新品冰箱，號(hào)稱(chēng)“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣稱(chēng)該款冰箱具有“全無(wú)氟”、“長(zhǎng)壽命”、“節(jié)能”、“新造型”、“保鮮”、“抗菌”等優(yōu)異特性及31項(xiàng)獨(dú)特功能，擁有8項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，成為綜合性能較佳的“全能好手”。榮事達(dá)電冰箱公司是榮事達(dá)集團(tuán)與美國(guó)美泰克公司建立的合資企業(yè)，廠房建設(shè)堪稱(chēng)國(guó)際一流，設(shè)備在國(guó)際范圍內(nèi)精挑細(xì)選。在兩年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制過(guò)程中，榮事達(dá)工程技術(shù)人員與美方技術(shù)人員追尋世界高新技術(shù)，并充分考慮我國(guó)國(guó)情，使榮事達(dá)電冰箱確實(shí)能具有上述種種優(yōu)異

7、特性。制冷劑采用r134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，均是國(guó)際上規(guī)定的cfc的長(zhǎng)期替代物質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了“雙綠色、全無(wú)氟”?！靶呐K“部件壓縮機(jī)采用目前世界上銷(xiāo)量最大的“恩布拉克”公司生產(chǎn)的高效循環(huán)往復(fù)壓縮機(jī)，可有效實(shí)現(xiàn)節(jié)能和靜音。擁有亞洲地區(qū)唯一的雙線平板噴涂生產(chǎn)線，可對(duì)箱體進(jìn)行三種涂層保護(hù)，抗蝕防銹。采用進(jìn)口的發(fā)泡設(shè)備，可實(shí)現(xiàn)門(mén)體整體發(fā)泡，門(mén)膽俞門(mén)殼成為一體，無(wú)需螺釘固定，不僅美觀，而且大大提高了門(mén)體密封的可靠性，增強(qiáng)了箱體的強(qiáng)度和剛性，結(jié)實(shí)耐用而不變形。生產(chǎn)線上，充氦、氦檢、焊接等工序選用的均是由意大利和德國(guó)進(jìn)口的國(guó)際一流設(shè)備，在安全檢測(cè)準(zhǔn)確性方面大達(dá)到高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求。榮事達(dá)還斥資建立了高度自動(dòng)化商

8、檢房，可對(duì)冰箱的制冷性能、外觀扽指標(biāo)進(jìn)行綜合檢測(cè)。目前我國(guó)電冰箱市場(chǎng)上的其他諸多電冰箱生產(chǎn)廠家，大多采用單一利益定位的方法。各個(gè)品牌的電冰箱只選出一個(gè)自己最具優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性的屬性，通過(guò)各種廣告媒體發(fā)福突出這些訴求，以招徠廣大消費(fèi)者。目前市場(chǎng)上各品牌冰箱第一利益定位的訴求主要有“省電冰箱”、“抗菌冰箱”、“電子冰箱”、“雙色冰箱”、“全無(wú)氟冰箱”、“保健冰箱”、“保險(xiǎn)冰箱”等。38。談一下你對(duì)“市場(chǎng)定位”和“顧客利益定位”這兩個(gè)屬于的理解。市場(chǎng)定位是指為了造就消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的行為；市場(chǎng)定位的核心是要使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)則的產(chǎn)品有區(qū)別；顧客利益定位是指根據(jù)產(chǎn)品所能

9、滿(mǎn)足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。39你認(rèn)為電冰箱這類(lèi)產(chǎn)品一般宜于采用單一利益定位還是多種利益定位？這個(gè)問(wèn)題涉及到就電冰箱產(chǎn)品來(lái)講定位時(shí)是強(qiáng)調(diào)一種差別特定。還是推廣多種差別特點(diǎn)（多種利益定位）效果更好。我認(rèn)為一般宜采用單一利益定位法。40榮事達(dá)冰箱的多種利益定位是恰到好處還是過(guò)寬？榮事達(dá)冰箱的多種利益定位不是恰到好處而是定位過(guò)寬；這樣做不能很好的突出產(chǎn)品的差異性，很難使該產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立獨(dú)特的形象。41你認(rèn)為案例中榮事達(dá)所提出的各種差異化訴求，那些最有意義？雖然市場(chǎng)定位的核心是使公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品年幼差異，但不是所有的品牌差異化訴求都是由意義的。我認(rèn)為案例中提出的各種

10、差異化訴求有意義的是省電，保鮮和抗菌。2008年5月中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試答案以評(píng)分參考三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)25分）31競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析應(yīng)該從哪幾個(gè)方面著手？（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的益處（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型。（3）識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)地位。（4）分析競(jìng)爭(zhēng)者。（5）尋找競(jìng)爭(zhēng)信息。32.簡(jiǎn)述企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的步驟。企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)波的步驟有：（1）確定目標(biāo)受眾。（2）確定信息傳播目標(biāo)。（3）設(shè)計(jì)傳播信息。（4）選擇信息傳播的渠道。（5）編制促銷(xiāo)預(yù)算。（6）決定促銷(xiāo)組合。（7）衡量促銷(xiāo)成果。33.簡(jiǎn)述在服務(wù)崗位上存在的矛盾。服務(wù)崗位處在服務(wù)系統(tǒng)的內(nèi)外交接點(diǎn)上，服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)外貿(mào)段往往主要集中在服務(wù)崗位上

11、。服務(wù)崗位的主要矛盾主要表現(xiàn)在：人員與機(jī)構(gòu)的矛盾。機(jī)構(gòu)與顧客的矛盾。顧客與顧客之間的矛盾。服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的矛盾。34銷(xiāo)售談判的循環(huán)包括哪幾個(gè)環(huán)節(jié)？銷(xiāo)售談判的循環(huán)是（1）建立關(guān)系。（2）探究利益。（3）完善提案。（4）達(dá)成協(xié)議。35簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的主要內(nèi)容結(jié)構(gòu)是：（1）執(zhí)行概要。（2）當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況。（3）目標(biāo)和問(wèn)題。（4）目標(biāo)市場(chǎng)。（5）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。（6）營(yíng)銷(xiāo)方案。（7）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。（8）執(zhí)行控制。四。、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）36論述產(chǎn)品整合概念的五個(gè)層次。所有產(chǎn)品整合概念是把產(chǎn)品分為5個(gè)層次。（1）核心利益，是指產(chǎn)品能夠提供顧客的基本服務(wù)和利益，這是最基本

12、和實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，是顧客需求的中心內(nèi)容。（2）基礎(chǔ)形式，是指核心利益借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向試產(chǎn)體噢鉻鎳鋼的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)形象。（3）期望價(jià)值，即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望默認(rèn)的一組屬性和條件。（4）附加內(nèi)容，即包括增加的服務(wù)和利益，他們能把公司提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供五區(qū)別開(kāi)來(lái)。（5）潛在能力，即在將來(lái)該產(chǎn)品最終可能要實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容。37論述促成交易的策略。促成交易的策略包括：（1）對(duì)比平衡策略。（2）綜合提煉策略。（3）一諾千金策略。(4)獨(dú)一無(wú)二策略。（5）以退為進(jìn)策略。（6）循序漸進(jìn)策略（7）實(shí)證借鑒策略。（8）循循善誘策略。（9）特殊供貨策略。（10）衷心贊賞策略。（11）總結(jié)利益策略。（12）投石問(wèn)

13、路策略。五、案例題雅馬哈的決策者們正在面臨著為他們新創(chuàng)造出的世界上最快、最令人激動(dòng)的摩托車(chē)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的任務(wù)。新產(chǎn)品暫定名為v-max，市場(chǎng)反饋表明，v-max的設(shè)計(jì)看起來(lái)很有氣勢(shì)，能給人留下深刻印象，v-max有135-140馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)，新摩托車(chē)馬力足，外觀好，名字也動(dòng)人，吸納在到了定價(jià)的時(shí)候了。雅馬哈公司的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理認(rèn)為，他所面對(duì)的消費(fèi)者，希望得到速度最快的摩托車(chē)，并且也準(zhǔn)備為此付高價(jià)。雅馬哈的營(yíng)銷(xiāo)者們考慮了許多影響定價(jià)的因素，除了消費(fèi)者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，如鈴木、哈雷公司的產(chǎn)品及價(jià)格；此外，還有其他影響定價(jià)的因素也是需要統(tǒng)籌考慮的

14、。綜合所有因素，雅馬哈的營(yíng)銷(xiāo)者們決定把價(jià)格定位5299美元，這在當(dāng)時(shí)雖不是最高價(jià)，但也接近市場(chǎng)最高價(jià)。他們認(rèn)為這個(gè)定價(jià)是合理的。因?yàn)樾庐a(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)顧客是喜歡飆車(chē)的年青人，他們注重的是車(chē)的性能、速度、款式等因素，對(duì)價(jià)格不是很注重。因此，定一個(gè)高價(jià)既符合市場(chǎng)需求也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)要求。為了使新產(chǎn)品盡快被市場(chǎng)接受，公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)精心設(shè)立了促銷(xiāo)活動(dòng)，主要是放在強(qiáng)調(diào)v-max和其他摩托車(chē)的不同之處上，一是通過(guò)廣告宣傳該產(chǎn)品具有高超的性能，外觀也是獨(dú)一無(wú)二的；二是通過(guò)媒體的宣傳樹(shù)立他的獨(dú)特形象。促銷(xiāo)活動(dòng)很成功，市場(chǎng)調(diào)研表明，消費(fèi)者喜歡v-max，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為

15、該產(chǎn)品定價(jià)是合理的。一家雜志寫(xiě)道：“雅馬哈值這個(gè)價(jià)”。市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)也是如此，該產(chǎn)品銷(xiāo)售的第一年，產(chǎn)品的零售價(jià)漲到5899美元。第二年則漲到6000美元。問(wèn)題：38說(shuō)明產(chǎn)品定價(jià)需考慮的客觀依據(jù)有哪些？產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的客觀依據(jù)有：成本因素。需求因素。競(jìng)爭(zhēng)因素。環(huán)境因素。39說(shuō)明企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的類(lèi)型。企業(yè)可選擇的定價(jià)目標(biāo)有：（1）利益導(dǎo)向目標(biāo)。（2）銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo)。（3）對(duì)等定價(jià)目標(biāo)。40雅馬哈給新產(chǎn)品采用的是何種定價(jià)方法？認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。41說(shuō)明這種定價(jià)方法的含義和應(yīng)用。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣(mài)方的成本，而是買(mǎi)方的認(rèn)知。運(yùn)用這種方法應(yīng)該抓住2點(diǎn)：利用營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格因素在購(gòu)買(mǎi)者心目中建

16、立認(rèn)知價(jià)值。理解認(rèn)知價(jià)值的程度，使價(jià)格確立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。2008年5月中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資格證書(shū)考試答案以評(píng)分參考一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)25份） （略）二、判斷題（每小題2分，共計(jì)20分）二、判斷題（每小題2分，共計(jì)20分）（在每題的括號(hào)中，正確的打，錯(cuò)誤的打）11市場(chǎng)存在著沒(méi)被滿(mǎn)足的顧客需求，并且這些需求所帶來(lái)的所有商機(jī)都能為公司所用。（）12. 合資公司是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司為達(dá)成協(xié)議而建立的一個(gè)非獨(dú)立的實(shí)體。（）13.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是公共營(yíng)銷(xiāo)。（）14.密集性分銷(xiāo)是所有制造商渠道策略的最佳選擇。（）15.市場(chǎng)細(xì)分就是以地區(qū)為變量來(lái)區(qū)分不同的顧客群體。（）16.確認(rèn)市場(chǎng)就是確定潛

17、在消費(fèi)者及其顯著特征的過(guò)程。（）17.市場(chǎng)劃分越細(xì)越好.( )18.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須以顧客的實(shí)際利益為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（）19.適時(shí)的品牌推廣或更新可以起到顯示企業(yè)進(jìn)步與產(chǎn)品質(zhì)量提高的作用。（）20.產(chǎn)品在成熟期時(shí)，其利潤(rùn)趨于穩(wěn)定或已開(kāi)始下降。（）三、情景分析題（共計(jì)20分）情景一：乳品市場(chǎng)激戰(zhàn)乳品市場(chǎng)由于其較高的利潤(rùn)、快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)而被眾多投資者看好，以華運(yùn)為首的乳品大戶(hù)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了品牌的建立，而其他中外資產(chǎn)大鱷的入主無(wú)疑會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。目前各家公司在廣告、概念、渠道等多方面都展開(kāi)了激戰(zhàn)。在廣告方面，華云、心牧、好牛、優(yōu)護(hù)等老企業(yè)在央視的廣告已經(jīng)被大家熟知，但是由于央視廣告

18、耗資巨大，好牛發(fā)家的優(yōu)勢(shì)媒體戶(hù)外廣告牌成為各廠家不約而同的選擇。實(shí)際上，乳制品的戶(hù)外廣告從創(chuàng)意到制作都可以算作廣告中的精品。好牛的戶(hù)外廣告尤其有特色，“請(qǐng)到我們草原來(lái)”的廣告語(yǔ)，到一個(gè)透明被子里傾倒出一頭頭鮮活卡通奶牛的創(chuàng)新表現(xiàn)，天然健康活潑地形象不言而喻，成為街頭美麗的風(fēng)景。最近新版草原篇戶(hù)外廣告牌與充滿(mǎn)了自然與綠色，意義深遠(yuǎn)。在產(chǎn)品概念方面，乳制品的概念戰(zhàn)從奶源打倒鈣源，可謂處心積慮。但是引爆整個(gè)市場(chǎng)大戰(zhàn)的還是從“無(wú)抗奶”開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始了概念的反攻和重新演繹。好的概念等于成功的一半?！昂免}源于好奶”，驕傲的好牛這樣說(shuō)；而心牧直接定位于“心靈的天然牧場(chǎng)”，使牛奶也成為成功人士的象征；最

19、近憂酸乳提出“青春滋味，自己體會(huì)”，把目標(biāo)消費(fèi)群定在年輕一代身上，市場(chǎng)細(xì)分開(kāi)始全面實(shí)施；憂護(hù)則一直對(duì)中老年和嬰幼兒比較關(guān)心，產(chǎn)品眾多，通過(guò)嚴(yán)格的細(xì)分來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)可以說(shuō)，從市場(chǎng)戰(zhàn)略到策略，乳品市場(chǎng)都在考驗(yàn)著企業(yè)的策劃和執(zhí)行水平，也使乳品的形式開(kāi)始走多樣化、方便化的道路。渠道方面，家庭配送占牛奶渠道很大的比重，所以牛奶入戶(hù)工程成為各廠家的一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。憂護(hù)、華云等企業(yè)成為牛奶入戶(hù)有力的實(shí)踐者。而青島飲樂(lè)多定位于健康乳酸菌飲料，其產(chǎn)品主要由于下崗女工在各社區(qū)和廣場(chǎng)銷(xiāo)售，并命名為“飲樂(lè)多健康使者”。由于減少了中間環(huán)節(jié)，公司降低了成本；加上對(duì)下崗職工的扶持，再配上統(tǒng)一的淡黃色服裝和保溫箱，使飲樂(lè)多成為青島街

20、頭一道獨(dú)特的風(fēng)景。每當(dāng)節(jié)假日，各社區(qū)的訂奶宣傳員也同樣為健康飲品促銷(xiāo)叫賣(mài)?？梢哉f(shuō)，21世紀(jì)的主流銷(xiāo)售模式服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)已經(jīng)在乳品行業(yè)得到直接應(yīng)用和實(shí)踐。21。從營(yíng)銷(xiāo)組合的角度分析乳業(yè)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)情況。211）產(chǎn)品概念：乳制品的概念站一直在打，從奶源打倒鈣源，整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始概念的反控和重新演繹。2）渠道：“優(yōu)護(hù)”、“華云”等企業(yè)成為牛奶入戶(hù)有力的實(shí)踐者。飲樂(lè)多起產(chǎn)品主要由下崗女工在各社區(qū)和廣場(chǎng)銷(xiāo)售。3）銷(xiāo)售：在央視做廣告、在媒體戶(hù)外廣告牌上作廣告。22各乳業(yè)公司是如何選擇市場(chǎng)及進(jìn)行市場(chǎng)定位的？22好牛：定位突出實(shí)用功能，好鈣來(lái)自好奶。心牧和優(yōu)酸乳：定位突出象征性，心牧定位于“心靈的天然牧場(chǎng)”，使

21、牛奶成為成功人士的象征，而優(yōu)酸乳則定位在青春活力，以年輕一代為目標(biāo)消費(fèi)群。優(yōu)護(hù)：定位突出使用者，對(duì)中老年和嬰幼兒比較關(guān)心，產(chǎn)品眾多，以嚴(yán)格的新芬占領(lǐng)市場(chǎng)。飲樂(lè)多：定位突出產(chǎn)品屬性，是一種健康乳酸菌飲料。情景二：產(chǎn)品定位 第五季飲料集團(tuán)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品系列非常豐富，包括：（1）水系列：礦泉水、純凈水、（2）碳酸飲料系列：橙汁型、檸檬型、可樂(lè)型、冰淇淋型、（3）茶飲料系列：冰紅茶、綠茶、烏龍茶（4）果汁飲料系列：橙汁、蘋(píng)果、水蜜桃、石榴、賓治。據(jù)調(diào)查顯示，第五季在廣大消費(fèi)者心目中具有很高的品牌地位，是健康運(yùn)動(dòng)飲料的名牌之一。第五季在廣告方面的投入之大是有目共睹的。5月份第五季投入3100萬(wàn)元買(mǎi)斷了央

22、視“2006世界杯賽事獨(dú)家播出權(quán)”。至今第五季仍保持著巨額的電視廣告投放，另外還有部分市場(chǎng)投放了昂貴的路牌燈箱廣告。第五季在廣告訴求的風(fēng)格上與眾不同：幾個(gè)時(shí)尚另類(lèi)的青年隨搖滾樂(lè)且歌且舞，手掌上第五季字樣的鏡頭不斷的切換，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。它想傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌個(gè)性是：輕松、自我、熱烈、奔放、夢(mèng)幻、時(shí)尚、叛逆、擔(dān)顯得凌亂。大多數(shù)人反復(fù)看后仍然不知所云。不過(guò)由于反復(fù)播放機(jī)風(fēng)格獨(dú)特性，廣而告知消費(fèi)者的效果應(yīng)該說(shuō)是達(dá)到了。但“第五季”在市場(chǎng)上的表現(xiàn)卻是廣告與產(chǎn)品出貨率嚴(yán)重脫節(jié)，給人以雷聲大雨點(diǎn)小的感覺(jué)。第五季市場(chǎng)地位不斷下降的原因是多方面的。產(chǎn)品、包裝不能推陳出新，十年保持老面孔。渠道方面，經(jīng)銷(xiāo)

23、商網(wǎng)略構(gòu)架過(guò)虛，導(dǎo)致市場(chǎng)基礎(chǔ)不實(shí)。二級(jí)網(wǎng)略建設(shè)特別是終端鋪市更為薄弱。另外，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍構(gòu)建不力，導(dǎo)致市場(chǎng)計(jì)劃和執(zhí)行斷層。這種空中轟炸與地面作戰(zhàn)的不協(xié)調(diào)，為來(lái)年再戰(zhàn)留下隱患。23請(qǐng)問(wèn)第五季是如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的？23第五季的品牌定位是：輕松、自我、熱烈、奔放、夢(mèng)幻、時(shí)尚、叛逆。24你如何評(píng)價(jià)第五季的產(chǎn)品線？24。產(chǎn)品線過(guò)于雜亂,幾乎涵蓋所有飲料品種及包裝規(guī)格，沒(méi)有凸現(xiàn)其運(yùn)動(dòng)飲料的特赦優(yōu)勢(shì)。25你認(rèn)為第五季出現(xiàn)的最大問(wèn)題是什么，該如何解決？251）問(wèn)題：產(chǎn)品定位混亂，營(yíng)銷(xiāo)溝通失敗，營(yíng)銷(xiāo)渠道薄弱。2）對(duì)策：明確產(chǎn)品定位，深化營(yíng)銷(xiāo)溝通，加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理。四、綜合應(yīng)用題。26請(qǐng)已市場(chǎng)細(xì)分理論為基礎(chǔ)，闡述目

24、標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的種類(lèi)，以及企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇時(shí)需要考慮的因素。（限400字）1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有：A無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，采用無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適應(yīng)。b.差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性的滿(mǎn)足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。c.集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)分額。這種戰(zhàn)

25、略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式已為這較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。2）選擇目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的條件：a.企業(yè)能力。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)一個(gè)內(nèi)銷(xiāo)管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)能力。b.產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。c.產(chǎn)品所處的壽命周期階段。D市場(chǎng)的類(lèi)同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；否則，一股腦采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。E視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。五、案例分析飲樂(lè)喜：涼茶市場(chǎng)開(kāi)拓秘籍“怕上火，喝飲樂(lè)喜”。近年來(lái)，飲料行業(yè)市場(chǎng)的一批黑馬罐裝飲料飲樂(lè)喜脫穎而出，一鳴驚人。透過(guò)下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到飲樂(lè)喜的增長(zhǎng)速度：飲樂(lè)喜20

26、02年銷(xiāo)售1.8億元；2003年銷(xiāo)量6億元；2004年銷(xiāo)量15億元；2005年銷(xiāo)售超過(guò)25億元；2006年銷(xiāo)量更是超過(guò)35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、飲樂(lè)喜”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐飲樂(lè)喜更成為一種時(shí)尚。那么，是什么原因使飲樂(lè)喜飲樂(lè)喜引爆涼茶市場(chǎng)，迅速竄紅呢？精準(zhǔn)的品牌定位其實(shí)，在2002年以前，飲樂(lè)喜已經(jīng)不溫不火的經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞、固守一方。2002年專(zhuān)業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，飲樂(lè)喜不溫不火的最根本原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。飲樂(lè)喜雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)

27、清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答飲樂(lè)喜是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣妹食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而飲樂(lè)喜的“涼茶始祖”的身份，中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終飲樂(lè)喜明確了自己的品牌定位“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了飲樂(lè)喜的命運(yùn)。隨著“防上火，就喝飲樂(lè)喜”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi)，飲樂(lè)喜的銷(xiāo)售量直線上升?？梢?jiàn)，飲樂(lè)喜的成功，關(guān)鍵在于確

28、定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位“預(yù)防上火”，這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)的功能?chē)?guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存空間，為飲樂(lè)喜迅速引爆涼茶市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣精準(zhǔn)的品牌定位后，有效地品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。飲樂(lè)喜始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主張場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。飲樂(lè)喜的廣告收入可謂大手筆，2002年，飲樂(lè)喜重新品牌定位后，就投入1000萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳推廣；2003年廣告投入增至4000多萬(wàn)；2004年廣告投入1個(gè)億；2005年1個(gè)多億；2

29、006年世界杯足球賽期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州飲樂(lè)喜股份有限公司共同投資1200萬(wàn)元拍攝的電視劇嶺南藥俠開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播出。該劇以飲樂(lè)喜創(chuàng)始人為題材，以隱性廣告的形式有力的提升了飲樂(lè)喜的品牌形象，收到了出色的宣傳效果。此外，飲樂(lè)喜在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷(xiāo)等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“派上火，和飲樂(lè)喜”迅速成為老少皆知的廣告語(yǔ)。飲樂(lè)喜強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線飚升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年攻城略地、遍地開(kāi)花

30、，迅速竄紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。有力的營(yíng)銷(xiāo)手段 有力的營(yíng)銷(xiāo)手段也是飲樂(lè)喜走向成功的“殺手锏”。 在銷(xiāo)售模式上，飲樂(lè)喜采取總經(jīng)銷(xiāo)制，一個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷(xiāo)商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、上超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷(xiāo)模式很好的控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷(xiāo)售商的積極性。在銷(xiāo)售渠道上，飲樂(lè)喜大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道的“藍(lán)?！薄鹘y(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店；飲樂(lè)喜在開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的市場(chǎng)超市、還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地區(qū)，飲樂(lè)喜還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“飲樂(lè)喜誠(chéng)意合作店”，提供贈(zèng)品和免費(fèi)品嘗，搞公關(guān)推廣。在終端建設(shè)上，飲