1大眾傳播的概念和特點(diǎn)

1、1.大眾傳播的概念和特點(diǎn)大眾傳播的媒介包括：報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。隨 著電腦互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也日益成為組織廣泛使用的大眾傳播媒介之一。與人際傳播 相比，大眾傳播有以下特點(diǎn)：（1）需要借助特定的傳播媒介。一般信息經(jīng)大眾傳播媒介的 傳遞，便具有了權(quán)威性、公開性和社會(huì)性。（2）信息公開，面向社會(huì)。大眾傳播的信息不 再具有保密性。（3）信息單向流動(dòng)，受眾反饋有限。與人際傳播相比，大眾傳播基本上還 是一種單向傳播。（4）信息包羅萬(wàn)象，受眾范圍極廣。（5）信息傳播速度快。（6）信息 內(nèi)容要經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”的選擇。（7）受眾有強(qiáng)烈的選擇性。2 .大眾傳播的社會(huì)功能大眾傳播

2、的社會(huì)功能六項(xiàng)：即環(huán)境監(jiān)測(cè)、社會(huì)整合、文化傳遞、娛樂(lè)、設(shè)置議題和授予 地位。幾種傳媒利弊分析這里，我們主要介紹印刷類傳媒的報(bào)紙和雜志，電子類傳媒的廣播、電視，因?yàn)檫@是組 織最常用的大眾傳播媒介。（1）報(bào)紙。報(bào)紙的種類繁多，有全國(guó)性的，又有地方性的；有綜合性的，也有專業(yè)性 的；有官方報(bào)紙，也有民間報(bào)紙。發(fā)行量很大，覆蓋面較廣。報(bào)紙是人類最重要的新聞傳播 媒介。報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)有：報(bào)紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會(huì)。報(bào)紙信息量大，報(bào)道深入 細(xì)致。讀者選擇的余地比較大。便于保存和檢索。記錄性好是報(bào)紙的一大優(yōu)勢(shì)。制作 比較容易，成本不高。報(bào)紙的缺點(diǎn)有：讀者數(shù)量受一定條件的制約。傳播新聞不如電子媒介及時(shí)，在一

3、些 惡劣條件下還會(huì)中斷。傳播信息不如廣播、電視那樣生動(dòng)直觀。感染力較差，難以像電視 新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感。（2）雜志。雜志目前也是各種社會(huì)組織進(jìn)行公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)的重要傳播工具。雜志的 優(yōu)點(diǎn)有：時(shí)效長(zhǎng)。容量大。印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng)。針對(duì)性強(qiáng)。比較便于保存。雜 志的缺點(diǎn)有：出版周期長(zhǎng)、發(fā)行量小、理解力受限制。（3）廣播。廣播媒介始于本世紀(jì)初。電視出現(xiàn)并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很 大的沖擊，但廣播因自身所具有的優(yōu)勢(shì)，仍獲得繼續(xù)發(fā)展，成為最為流行的幾大媒體之一， 廣播的聽眾仍然有增無(wú)減。廣播的優(yōu)勢(shì)有：聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。不受 空間限制，傳播范圍最廣。傳播速度最快

4、。公眾接受方式靈活。費(fèi)用較低。廣播的缺 點(diǎn)有：記錄性較差、公眾對(duì)內(nèi)容選擇選擇余地小、直觀性較差。（4）電視。電視是20世紀(jì)產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的傳播媒介。電視的優(yōu)勢(shì)有：電視將 文字、聲音、圖像、動(dòng)作四者的傳播有機(jī)地結(jié)合了起來(lái)，是最生動(dòng)直觀的傳播工具，給人最 大限度的真實(shí)感。電視的普及率不斷提高，成為當(dāng)代公眾接受信息的主要渠道。信息傳 播速度越來(lái)越快。具有極強(qiáng)的娛樂(lè)性，為百姓所喜聞樂(lè)見。電視的缺點(diǎn)是：記錄性較差， 內(nèi)容稍縱即逝；公眾對(duì)內(nèi)容的選擇余地??；接收方式還不夠靈活；制作費(fèi)用高昂，是幾種傳 播媒介中最貴的。新聞與公關(guān)廣告新聞公報(bào)。也稱為新聞稿，是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料。寫好新聞稿 是

5、公關(guān)人員必須掌握的一項(xiàng)技能。我們介紹一些有關(guān)新聞公報(bào)寫作的常識(shí)。確定新聞的主題。進(jìn)行新聞稿的寫作前，公關(guān)人員首先要確定組織內(nèi)部的事件是否具 有新聞價(jià)值。大眾傳播不同于組織內(nèi)部的傳播，必須經(jīng)過(guò)“把關(guān)人”的選擇。組織認(rèn)為具有 非常重要意義的事件，傳播媒介的編輯也許并不看好，或者與社會(huì)所倡導(dǎo)的大方向并不吻合， 所以就不能發(fā)表。因此，公關(guān)人員首先要學(xué)會(huì)站在媒介的立場(chǎng)思考問(wèn)題。但是公關(guān)新聞?dòng)植?同于社會(huì)新聞，必須是為組織的公關(guān)工作服務(wù)的，做好這兩方面的結(jié)合就顯得非常重要。新聞寫作原則。要寫好新聞公報(bào)必須注意以下原則：第一，要有新聞根據(jù)；第二，要 突出新、近點(diǎn)；第三，要簡(jiǎn)明扼要；第四，要突出變化點(diǎn)、趣味點(diǎn)

6、。新聞公報(bào)的結(jié)構(gòu)。新聞公報(bào)最常見的類型有三種。A、倒金字塔型。倒金字塔結(jié)構(gòu)由 導(dǎo)語(yǔ)和事實(shí)兩部分組成，特點(diǎn)是把重點(diǎn)事實(shí)和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實(shí)的重 要性排列事件，逐次寫出。在實(shí)踐中，倒金字塔結(jié)構(gòu)是新聞稿中采用最多的一種方式。B、 并列結(jié)構(gòu)。當(dāng)幾項(xiàng)新聞事實(shí)處于同等重要的地位時(shí)，則采用并列結(jié)構(gòu)。并列結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語(yǔ)和新 聞事實(shí)兩部分構(gòu)成。這種結(jié)構(gòu)通常用于重大新聞的報(bào)道C、順時(shí)結(jié)構(gòu)。在需要突出新聞事 件的時(shí)間順序時(shí)，新聞公報(bào)宜采用順時(shí)結(jié)構(gòu)。公關(guān)人員可按照事件發(fā)生的時(shí)間順序逐漸交待 事件過(guò)程。在報(bào)道各類突發(fā)事件時(shí)，常采用順時(shí)結(jié)構(gòu)。新聞公報(bào)的題目。為了吸引讀者的注意，新聞公報(bào)的題目必須醒目。標(biāo)題的

7、一般要求 是：概括性強(qiáng)，突出主題，引人注目，長(zhǎng)短合適。新聞公報(bào)的導(dǎo)語(yǔ)。導(dǎo)語(yǔ)是指新聞公報(bào)開頭的一個(gè)小的段落，包含著新聞稿的主要信息， 是新聞稿的靈魂和精華所在。導(dǎo)語(yǔ)的寫作對(duì)新聞稿的成功具有十分重要的意義，有人說(shuō)成功 的導(dǎo)語(yǔ)就是新聞稿成功的一半。公共關(guān)系廣告。公關(guān)廣告是一種特殊形式的廣告，它不是直接宣傳企業(yè)生產(chǎn)的某 種商品，而是在推銷組織的形象。各國(guó)企業(yè)都重視這種組織的宣傳形式，積極利用公關(guān)廣告 這種比較靈活的形式為自己樹立形象。所以，掌握公關(guān)廣告的寫作技巧是公關(guān)人員必須具備 的一項(xiàng)本領(lǐng)。公關(guān)廣告和商品廣告的區(qū)別。公關(guān)廣告和商品廣告盡管都屬于付費(fèi)的宣傳活動(dòng)，都 需要借助大眾傳播媒介這個(gè)渠道，又都是

8、為增加組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益服務(wù)的，但兩者 又有許多原則的差異。我們簡(jiǎn)要介紹公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別。第一，兩者的直接目的不同。商品廣告的直接目的是為了促銷，而公關(guān)廣告的目的是為 組織樹立良好形象。第二，兩者的內(nèi)容不同。由于直接目的不同，商品廣告?zhèn)戎赜诮榻B商品的性能、質(zhì)量、 價(jià)格、服務(wù)，而公關(guān)廣告則側(cè)重于宣傳組織的歷史、宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、技術(shù)力量、發(fā)展遠(yuǎn)景、 社會(huì)貢獻(xiàn)，以便引起公眾的好感，使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的顧客。商品廣告的作用是直接 的、短期的，而公關(guān)廣告的作用則是間接的，長(zhǎng)遠(yuǎn)的。第三，新聞界的報(bào)道方式不完全相同。商品廣告有特定的播出時(shí)間、刊登欄目和編輯格 式，而公關(guān)廣告則可以做比較靈活

9、的處理，在版面設(shè)計(jì)、刊登的時(shí)間、位置等方面具有一定 的靈活性。因而公關(guān)廣告的商業(yè)色彩比較淡，容易被廣大的公眾所接受。第四，兩者的應(yīng)用范圍不同。商品廣告有比較強(qiáng)的專業(yè)性，主要為消費(fèi)者或經(jīng)濟(jì)部門所 采用。而公關(guān)廣告商業(yè)色彩較淡，可以引起社會(huì)各界公眾的廣泛注意。公關(guān)廣告的類型。公關(guān)廣告是一種比較新穎的公關(guān)活動(dòng)方式，且還在不斷發(fā)展，其形 式是多種多樣的。人們對(duì)公關(guān)廣告的分類不盡統(tǒng)一，但大致有如下五種形式：組織廣告以正面宣傳組織自身的各種情況為主，具體內(nèi)容包括：第一，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的 各種情況，如歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、商標(biāo)、服務(wù)、市場(chǎng)占有情況、財(cái)務(wù)狀況等等。第二，組織 的經(jīng)營(yíng)理念，如組織的宗旨、方針、政策、價(jià)

10、值觀念、社會(huì)目標(biāo)等等。第三，組織的社會(huì)貢 獻(xiàn)，如完成國(guó)家稅收，提供社會(huì)服務(wù)，對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的承諾，以及社會(huì)知名度、美譽(yù)度等 等。第四，組織的內(nèi)部狀況。如領(lǐng)導(dǎo)人狀況、員工素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入、企業(yè)福利、文體活動(dòng)等 等。第五，組織的特殊事件，如周年紀(jì)念、重大事件、特殊榮譽(yù)等。響應(yīng)廣告是指，組織對(duì)社會(huì)上的某些事件，以組織的名義做出反映，以示本組織的社會(huì) 責(zé)任感，并引起社會(huì)公眾的共鳴。祝賀廣告是指，在其他組織開業(yè)時(shí)，組織以同行的身份刊登廣告表示祝賀，以此表示合 作的誠(chéng)意和公平競(jìng)爭(zhēng)的信心。公益廣告是指，組織以自身的名義發(fā)布廣告，在社會(huì)上率先發(fā)起某種活動(dòng)，或提倡某種 有進(jìn)步意義的新思想。征求廣告是指，組織通過(guò)征

11、求企業(yè)名稱、商標(biāo)、徽章、品牌、對(duì)聯(lián)、意見、答案等等形 式，引起公眾對(duì)本組織的注意，提高公眾對(duì)本組織的記憶度和熟悉度，在游戲中達(dá)到宣傳的 目的。公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則。為了使公關(guān)廣告達(dá)到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時(shí)要注 意下列原則：第一，內(nèi)容真實(shí)。公關(guān)廣告必須以事實(shí)為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。同 時(shí)，公關(guān)廣告所使用的語(yǔ)言和商品廣告也有差異，不要使用叫買、兜售式的夸張語(yǔ)言，盡量 使用中性詞匯。第二，立意深刻。公關(guān)廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創(chuàng)作出 有深刻含義的信念、口號(hào)、對(duì)聯(lián)、圖案。第三，構(gòu)思新穎。公關(guān)廣告要想達(dá)到引人注意，便 于理解，便于記憶的目的，就需要運(yùn)用各種藝術(shù)的手法，使廣

12、告的畫面、音響、色彩、語(yǔ)言 新穎活潑。第四，態(tài)度友善。公關(guān)廣告的立意、語(yǔ)言，都應(yīng)當(dāng)是友善的，與公眾為友，地位 平等，反對(duì)盛氣凌人。舉辦新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響、搞好媒介關(guān)系 的一種重要方法。從傳播方式的角度看，記者招待會(huì)介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一 種“兩極傳播方式”。其直接形式是會(huì)議，屬于人際傳播，但參加會(huì)議的記者又都是代表某 個(gè)新聞機(jī)構(gòu)，他們可以把在記者招待會(huì)上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信 息轉(zhuǎn)變成了大眾傳播。新聞發(fā)布會(huì)的形式很多，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體，著名個(gè)人都可以舉行記者 招待會(huì)，邀請(qǐng)各媒體記者參加。記者招

13、待會(huì)可以是單純的新聞發(fā)布，也可以和回答記者提問(wèn) 結(jié)合起來(lái)，會(huì)后還可以舉行酒會(huì)、冷餐會(huì)等聯(lián)誼活動(dòng)。一個(gè)組織的公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)熟練掌握舉 行記者招待會(huì)的技巧。（1）舉辦記者招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。在舉行記者招待會(huì)前，組織一定要慎重地選擇招 待會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。為此要注意兩點(diǎn)：確定新聞價(jià)值和主題。選擇招待會(huì)的最佳時(shí)機(jī)。（2）新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作。組織新聞發(fā)布會(huì)，是公關(guān)部門經(jīng)常性的業(yè)務(wù)工作。在籌 備記者招待會(huì)時(shí)，組織要注意以下問(wèn)題：邀請(qǐng)記者。記者招待會(huì)邀請(qǐng)記者的范圍要根據(jù)會(huì) 議的主題而定，如果事件影響僅限于一個(gè)地區(qū)，只邀請(qǐng)本地各媒體記者就可以了。如果事件 涉及全國(guó)范圍的廣大公眾，則必須邀請(qǐng)中央及地方各主要媒體的

14、記者。統(tǒng)一宣傳口徑。某 一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會(huì)前一定要在組織內(nèi)部統(tǒng)一口徑，以免因參加會(huì)議的人 員說(shuō)法不統(tǒng)一，造成記者報(bào)道失實(shí)。選擇主要發(fā)言人。記者招待會(huì)的主要發(fā)言人一般應(yīng)由 組織的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，因?yàn)樗煜そM織的全面情況，說(shuō)話有權(quán)威性。準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答 案要點(diǎn)。公關(guān)部門的負(fù)責(zé)人在會(huì)前要熟悉主要發(fā)言，并根據(jù)主要發(fā)言整理出報(bào)道提綱。報(bào)道 提綱應(yīng)包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料，有關(guān)資料，圖表照片等等。準(zhǔn)備好會(huì) 場(chǎng)。組織在記者招待會(huì)召開前一定要認(rèn)真選擇會(huì)場(chǎng)，會(huì)場(chǎng)外部交通方便，環(huán)境干擾少。會(huì)場(chǎng) 內(nèi)應(yīng)氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設(shè)備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設(shè)備。 會(huì)議主

15、持人的準(zhǔn)備工作。記者招待會(huì)的主持人一般由公關(guān)部的負(fù)責(zé)人擔(dān)任，主持人應(yīng)當(dāng)語(yǔ) 言幽默，機(jī)智靈活，善于控制會(huì)場(chǎng)上的氣氛。準(zhǔn)備輔助工具。在記者招待會(huì)前，組織要 準(zhǔn)備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實(shí)物、錄音、錄像等等，以使記 者招待會(huì)產(chǎn)生最佳的宣傳效果。安排好記者活動(dòng)。在記者招待會(huì)的前后，組織可安排記者 參觀、訪問(wèn)、攝影、攝像，還可以舉行宴會(huì)、旅游等聯(lián)誼活動(dòng)，但要事先準(zhǔn)備好交通費(fèi)、小 禮品等。策劃媒介事件策劃媒介事件又叫做制造新聞，它不是指無(wú)根據(jù)地編造新聞，而且指有意識(shí)、有目的、 有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣 泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影

16、響。制造新聞是一種人為的媒介事件，是與自然發(fā)生的新聞事 件相對(duì)應(yīng)的。它不是自然地等待新聞?dòng)浾邅?lái)采訪，而且主動(dòng)“演出”新聞給記者看，引起他 們的好奇心，調(diào)動(dòng)他們報(bào)道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動(dòng)中具有特殊的意義，往往比 投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會(huì)更能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起公眾的注意。為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過(guò)程中要注意以下問(wèn)題:（1）選擇公眾的興趣點(diǎn)。公眾的興趣點(diǎn)，也就是我們常說(shuō)的社會(huì)熱門話題。每個(gè)時(shí)期 的熱門話題并不相同，與熱門話題貼近，這樣才容易引起公眾普遍的關(guān)注，達(dá)到良好的宣傳 效果。（2）形式必須新穎。新奇性是新聞事件的最突出特點(diǎn)，只有構(gòu)思新穎、獨(dú)特的媒介事 件，才能引起記者

17、的注意，并在公眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈效應(yīng)。（3）事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備。媒介事件的持續(xù)時(shí)間一般都不很長(zhǎng)，但為了使它產(chǎn)生 較為久遠(yuǎn)的影響，組織要在事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備。（4）充分利用名人效應(yīng)。組織要有意識(shí)地將某些權(quán)威人士或社會(huì)名流與新聞事件聯(lián)系 起來(lái)，盡量擴(kuò)大事件的影響力，如邀請(qǐng)名人參加，請(qǐng)名人題詞、簽字、合影等等。（5）選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)。媒介事件的策劃，可與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀(jì)念日結(jié)合起來(lái)，從而 生產(chǎn)較大的影響。在選擇時(shí)機(jī)時(shí)，要善于捕捉隨機(jī)事件，也就是要善于“借勢(shì)”，借某種社 會(huì)性的熱點(diǎn)活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大本組織的影響。（6）制造新聞要自然得體。盡管策劃媒介事件的本質(zhì)是公關(guān)人員將事件演給記者和公 眾看，但要演得真實(shí)、

18、自然、生動(dòng)，不能留下勉強(qiáng)、生硬的痕跡。（7）充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。策劃媒介事件，關(guān)鍵在于引起新聞界的報(bào)道， 假如不能引起新聞界的興趣，事件就徹底失敗了。所以公關(guān)人員在策劃事件時(shí)，要千方百計(jì) 地吸引記者的參與，或與新聞單位共同主辦，或請(qǐng)記者參與策劃、導(dǎo)演媒介事件，這樣記者 門就會(huì)把事件作為自己的事去報(bào)道。組織傳播組織傳播屬于群體傳播的范圍之內(nèi)，是組織利用自控的媒介，在組織成員之間進(jìn)行信息 互動(dòng)的過(guò)程，它也可以用于對(duì)外部公眾的傳播。組織傳播是公關(guān)人員搞好內(nèi)部公眾關(guān)系、提 高組織的凝聚力、調(diào)動(dòng)全體員工工作積極性的重要手段，也是擴(kuò)大組織社會(huì)影響、提高知名 度和美譽(yù)度的重要方法。組織傳播的主要方

19、法包括：主辦內(nèi)部刊物、制作視聽材料和寫作宣 傳材料等內(nèi)容。（1）主辦內(nèi)部刊物。內(nèi)部刊物屬于印刷媒介，包括內(nèi)部報(bào)刊、雜志、宣傳畫冊(cè)、年報(bào)、 公告、墻報(bào)、傳單等等形式，其中運(yùn)用最廣泛的是內(nèi)部報(bào)刊。我國(guó)規(guī)定，公開發(fā)行的報(bào)刊必 須申報(bào)國(guó)家新聞總署批準(zhǔn)，有正規(guī)的出版登記號(hào)。而辦內(nèi)部刊物，僅在本組織員工及公眾中 小范圍發(fā)行，條件則寬松得多。內(nèi)部刊物由組織自行編輯、印刷、發(fā)行，往往是針對(duì)特定公 眾編寫，內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)，主題突出，讀者穩(wěn)定，有很好的宣傳效益。內(nèi)部刊物又可以分成對(duì) 內(nèi)刊物，對(duì)外刊物和內(nèi)外混合刊物三種。出版內(nèi)部刊物是一件技術(shù)性很強(qiáng)的工作，要求公關(guān)人員熟悉刊物的編輯、印刷、發(fā)行等 一系列出版工作程序，

20、并且有相當(dāng)?shù)念A(yù)算支持。出版內(nèi)部刊物要明確出版物的宗旨，使之與 組織宗旨和特色產(chǎn)品相聯(lián)系。（2）制作視聽材料。在內(nèi)部公關(guān)宣傳工作中，視聽材料也是最經(jīng)常使用的自控媒介， 具體形式包括：閉路電視、錄像帶、電影、幻燈、有線廣播、錄音帶、投影儀、燈箱圖像等 等。制作視聽材料有一定的難度，有時(shí)需要聘請(qǐng)專業(yè)人士來(lái)制作。但公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)具備一些 初步的自編、自導(dǎo)、自演能力，把組織內(nèi)部的周年紀(jì)念、奠基典禮、竣工儀式、展銷會(huì)、公 關(guān)活動(dòng)等等場(chǎng)面拍攝下來(lái)，向組織內(nèi)外的公眾播放，達(dá)到促進(jìn)溝通的效果。同時(shí)，這也是極 為珍貴的歷史資料，可以成為日后其它公關(guān)活動(dòng)的素材。（3）寫作宣傳材料。一個(gè)經(jīng)常與社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛交往的組織

21、，都應(yīng)有一份組織宣傳 材料，以便在對(duì)外交際時(shí)贈(zèng)送給對(duì)方。有了宣傳材料，既可以節(jié)省自我介紹的時(shí)間，也可以 使對(duì)方比較完整、準(zhǔn)確地掌握組織的基本信息。組織的宣傳材料可以是一本小冊(cè)子，也可以 是一頁(yè)紙，還可以是一副招貼畫，方式多種多樣，公關(guān)部門可以靈活運(yùn)用。以一本比較正規(guī) 的大型宣傳畫冊(cè)為例，它一般應(yīng)包括如下內(nèi)容：組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞。組織的歷史和概況。 特色產(chǎn)品和特色服務(wù)。圖片的選登。公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法。網(wǎng)絡(luò)傳播隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、普及，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正大步向我們走來(lái)。2004年15日， 中國(guó)官方的互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）正式宣布：中國(guó)的網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了8700萬(wàn)人，網(wǎng)民人 數(shù)是世界第二位。且中

22、國(guó)網(wǎng)民普遍具有文化層次高、經(jīng)濟(jì)收入高、年輕敏銳、接受新事物快 等優(yōu)點(diǎn)，是社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。面對(duì)如此眾多的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)受眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)問(wèn)題已經(jīng)擺在 所有社會(huì)組織的面前。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又被稱為e公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強(qiáng)組織與社會(huì)各 界公眾的交流，從而提高組織的知名度和美譽(yù)度、塑造良好的組織形象的新型公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng) 絡(luò)公關(guān)可以說(shuō)是適應(yīng)信息時(shí)代要求的，數(shù)字化環(huán)境下的公共關(guān)系。公共關(guān)系的本質(zhì)是一種信 息的雙向交流活動(dòng)，公共關(guān)系活動(dòng)的方式，在很大程度上受社會(huì)傳播媒介發(fā)展水平的制約。 20世紀(jì)末，以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為代表的“第四媒體”出現(xiàn)在人類的生活中?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā) 展，必然把公共關(guān)系推向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時(shí)代。（1）互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點(diǎn)。要搞好