品牌助理大法(doc 10)

1、.：.；品牌助理大法 期望大家在讀用過程中協(xié)助 我完成這樣一件事情:本論中所涉及的過程、方法、工程，請大家都參與進(jìn)來，分別找出來，給它起一個易記易懂的雅號：如“建一個什么樣的品牌；所調(diào)查的十二個方面，能否可稱為“金陵十二釵什么的。 有什么新的主張、觀念、批判、反對等亦應(yīng)及時(shí)給我，謝謝。李金林2000年5月8日 從實(shí)際步驟上獲得的工程表 1、明確目的目的 2、產(chǎn)品市場屬性定義3、消費(fèi)者定義4、賣什么大USP，小USP 品牌定義5、目前存在的問題及評價(jià)6、怎樣賣及怎樣處理問題 a、大致步驟及階段性義務(wù)、職能分配 b、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù) c、主題活動及問題處理之道 d、在a、b、c指點(diǎn)下的產(chǎn)品層級及產(chǎn)品延伸

2、 e、在a、b、c指點(diǎn)下的價(jià)錢戰(zhàn)略與價(jià)錢模型 f、在a、b、c指點(diǎn)下的通路方式與MIS。 g、在a、b、c指點(diǎn)下的終端與接點(diǎn)方式 h、在a、b、c指點(diǎn)下的效力方式 i、在a、b、c指點(diǎn)下的市場區(qū)域及市場管理 j、在a、b、c指點(diǎn)下的廣告戰(zhàn)略工具一 媒介定義 媒介動作戰(zhàn)略 表達(dá)戰(zhàn)略 1VI及其在各種傳播情況下的運(yùn)用藍(lán)本 2傳播主語及輔助用語 3風(fēng)格款式、設(shè)計(jì)、文字、個性 4不同品牌形狀階段的表達(dá)戰(zhàn)略取向 k、工具二：促銷、公關(guān)、直效7、紅火的效力戰(zhàn)略客戶的做事風(fēng)格客戶對紅火的態(tài)度與認(rèn)識、期望目前華盛、麗波、?；?、新郎、中策、3A忘不了應(yīng)在5月27日前完成的工程思緒及要求注：1、以AE為主線的，以

3、戰(zhàn)略部為主導(dǎo)的，客、創(chuàng)、媒、策、信必需全面參與。2、為下一步高效、準(zhǔn)確、輕松任務(wù)奠定根底。3、我們應(yīng)更多站在客戶之品牌層面去行動，而不是一個市場點(diǎn)上。4、我們應(yīng)構(gòu)建紅火如何做的模型，而非客戶如何做的模型，客戶需求我們的創(chuàng)意結(jié)果。序號類別事項(xiàng)要求解釋1戰(zhàn)略層面根本層面a、明確客戶需求紅火的 緣由與目的、目的。b、透徹闡明描畫客戶對 這一目的、目的的期 望與態(tài)度要把它用文字描畫出來，并得到客戶的認(rèn)可?！敖ㄒ粋€什么樣的品牌大致應(yīng)從以下12個方面描畫：品牌稱號品牌符號與標(biāo)志(物)品牌區(qū)域行業(yè)與產(chǎn)品類別業(yè)界盈利才干知名度消費(fèi)者認(rèn)可方面關(guān)系品牌成敗的主要方面消費(fèi)者對品牌的感性以為；品牌人格化描畫；品牌的行

4、業(yè)或產(chǎn)品帶動才干(杠桿力)；品牌于同業(yè)中的直感差別點(diǎn)?？蛻粜枨蠹t火的目的根本是為了它的利潤。而紅火是想經(jīng)過品牌構(gòu)建來到達(dá)，困此，我們應(yīng)仔細(xì)與客戶討論：1、建一個什么樣的品牌 2、客戶怎樣了解品牌3、客戶對這個目的、目的實(shí)現(xiàn)時(shí)企業(yè)市場形狀的心思憧憬。而這個目的、目的的來源是客戶闡明會及市場調(diào)查,和在此之后的進(jìn)一步發(fā)掘與評價(jià)，其中能夠有客戶的意思也能夠更多有紅火的意思，但一定得用書面方式固定下來。這個目的與目的不能制定太長久，最多2年，普通為我們的效力期內(nèi)。2產(chǎn)品市場屬性定義明確出這個產(chǎn)品目前存在的理由與意義，明確出這個產(chǎn)品的運(yùn)用價(jià)值是什么？明確出這個產(chǎn)品的生命周期、非本質(zhì)產(chǎn)品層面的內(nèi)容、方式及其

5、他能夠性。存在的理由與意義的凝煉該當(dāng)多方面思索假設(shè)干能夠性，這關(guān)系著下一步品牌定義的問題，譬如西紅柿，它是水果還是蔬菜。這里我們應(yīng)結(jié)合潮流、區(qū)域文化等予認(rèn)定，把一切能夠列出來，構(gòu)成書面1、2、3，結(jié)論應(yīng)去追求一個普通原那么和一個可以開展普通或稱為有極大市場空間的特殊原那么。運(yùn)用價(jià)值是一個產(chǎn)品的本質(zhì)層面，譬如手表就是為人提供時(shí)間效力等。請記住一句話：同一個運(yùn)用價(jià)值有不同的運(yùn)用方法和作用。對于生命周期的評價(jià)，原來教科書中有方法，但我想還該當(dāng)參考替代品、技術(shù)、社會潮流、區(qū)域文化，在公司內(nèi)部每個人按萌芽、生長、成熟、衰退、夕陽幾個方面投票確定，由于如今我也沒有來得及開展出新的方法。非本質(zhì)產(chǎn)品層面應(yīng)包括

6、包裝、外型、實(shí)體外形、功能、運(yùn)用方法等。3消費(fèi)者定義要明確描畫：他們怎樣一批人怎樣的生活方式怎樣的生活形狀他們怎樣對待這個產(chǎn)品，為什么要買用它？對于它們來講，這個產(chǎn)品關(guān)系它買與不買 的要素有哪些，中心要素有哪些？分別影 響程度有多少？為什么？討論消費(fèi)者對這個產(chǎn)品的質(zhì)量是好與壞的 判別方法與規(guī)范。 要從這些人世界觀、價(jià)值觀、人生觀三個中心法那么的共同點(diǎn)去審視其生活方式與形狀，形狀是一種表現(xiàn)方式，方式是一個過程與方法。如今設(shè)有工具，只需靠大家共同拍腦袋；結(jié)論方式該當(dāng)是如：“日出而作，日落而息、“整天盲無目的心碌、“食堂、教室、衛(wèi)生間三點(diǎn)一線、“北漂集團(tuán)等等。雖然如此，這些結(jié)論應(yīng)建立在很多市調(diào)數(shù)據(jù)之

7、上。 評價(jià)“為什么要買它、用它請大家從產(chǎn)品的直接功能層面再往深處走一步，就是用了它、買了它之后，從生活形狀與方式角度產(chǎn)生的利益是什么。 第3個問題是個比較有意思的問題，大家一同要在前2個問題的本解釋欄根底上去了解運(yùn)用價(jià)值本質(zhì)產(chǎn)品如何往往不是關(guān)系成敗的中心要素！有的能夠是包裝、外型、接點(diǎn)、運(yùn)用方法、保管方法、言評、知名度、生命周期、社會潮流、區(qū)域文化價(jià)錢等等。4賣什么大USP、小USP品牌定義 要明確描畫在消費(fèi)者定義和產(chǎn)品屬性定義根底上1、這個品牌存在的理由與意義從消費(fèi)者定義生活形狀與生活方式上這個品牌是如何提供支持或利益的？2、這個品牌主張什么？它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么？3、大USP結(jié)

8、合以上提煉出來一句或幾句話，并由此構(gòu)成傳播主旨。4、小USP結(jié)合以上從產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者生活形態(tài)、方式影響或過程的細(xì)節(jié)方面予以提煉出3個以下結(jié)論或開展成一句廣告語 回想一下“一切并不遙遠(yuǎn)吧，比較一下“創(chuàng)新就是生活，由此想大家應(yīng)如何辦？海信的傳播主旨 這里還有一個有意思的問題，就是“這個品牌是如何提供支持或利益的？有3個能夠：A、消費(fèi)者決議買它品牌產(chǎn)品的理由方面；B、產(chǎn)品的本質(zhì)層面運(yùn)用價(jià)值；C、即時(shí)產(chǎn)生的認(rèn)識，譬如他人的言論、環(huán)境與場所等產(chǎn)生的新的東西。因此作為我們企劃來講，假設(shè)為客戶、品牌擔(dān)任，我們必需關(guān)注到這一個層面，它影響了消費(fèi)者的進(jìn)一步行動，也有能夠影響到我們的決策賣什么？如何賣？ 2與3

9、可以合并思索。5目前存在的問題及評價(jià) 把目前所存在大大小小問題全部列出來,并作出關(guān)要程度及關(guān)聯(lián)性評價(jià)方法是: 1、請客戶說客戶闡明會、經(jīng)銷商，并分別作出記號，如A、A+、B、B-等等。 2、對照以上4個工程，從圓的實(shí)際來講，這4個方面是一個圓，看一看，這個圓有什么缺陷或不銜接的地方；后3個方面能否支持1，為什么？以及消費(fèi)者的假設(shè)干評價(jià)、看法，請用原話描畫，結(jié)合我們的實(shí)際，從緣由角度或出發(fā)點(diǎn)角度進(jìn)展歸類陳列。 3、經(jīng)過市場調(diào)查得來的其他一些問題。比如：推進(jìn)這個圓的工具、方法能否正確、恰當(dāng)。 4、結(jié)合世界或國內(nèi)勝利方式和競爭對手情況，再次作出判別。 5、匯總以上問題，分類，并結(jié)合對于產(chǎn)品、品牌、消

10、費(fèi)者買與不買這三個方面的成敗攸關(guān)點(diǎn)進(jìn)展對比評價(jià)，找出幾個關(guān)鍵點(diǎn)來，并確認(rèn)它或它們就是關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的那些。下一步就可以行動了。6怎樣賣及怎樣處理問題這就是我們要構(gòu)成詳細(xì)方案，前面的東西很重要，我們可以認(rèn)人是結(jié)果之一，但客戶更以為下面的東西才是結(jié)果。6-a大致步驟與階段性義務(wù)、職能分配 粗略構(gòu)成自若今開場達(dá)成以上目的、目的的行動、步驟及時(shí)間。并明確每一行動的思想、方法、原那么與意義。 據(jù)以上，劃分出幾個階段，明確每一個階段的目的、目的、及對實(shí)現(xiàn)達(dá)成大目的目的的意義。在確立這些東西的時(shí)候，大家必需弄清楚兩個問題： 1為了什么？ 2為什么？ 一定得描畫出來，這樣才干有壓服力，才干不白勞動，才干有更大的勝

11、利性大家留意，這里沒有談到工具?？梢詮目蛻糁枷?、目的、目的尤其十二個方面及“目前存在問題及評價(jià)的方面去構(gòu)建。譬如：甲是一個沒有規(guī)劃的人，從小學(xué)到初中都是死讀書，高中知道要考大學(xué)，結(jié)果考進(jìn)了警校由于家里窮，警校不花錢，甲從小不斷喜好寫作，而警校學(xué)的是刑偵專業(yè)，畢業(yè)后到了派出所干偵查員，5年后甲成了副所長，第6年甲開場寫小說，結(jié)果一著成名，如今甲成了國內(nèi)著名的偵探作家，調(diào)到國家公安部宣傳局任文化處長。 甲沒有規(guī)劃本人，如今卻可以認(rèn)定甲根本勝利了，只需甲不犯罪。但是，紅火所要做的，就是給甲如何當(dāng)一個刑偵作家作個過程規(guī)劃，如上所述，甲每走一步似乎都有用。6-戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù) 把它描畫出來，并構(gòu)成詳細(xì)的運(yùn)作

12、方案及原那么。 各階段運(yùn)用方法也要闡明。 一定要從品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者買與不買三個方面的成敗攸關(guān)點(diǎn)進(jìn)展尋覓。依然一定要說清楚為了什么，為什么。它將在品牌建立和處理以上所涉問題中起到不可或缺的作用，甚至是主干線作用。它同時(shí)將構(gòu)廢品牌差別化的亮點(diǎn)之一。它才是真正的杠桿，還能夠產(chǎn)生大量節(jié)約，真正表達(dá)了紅火，品牌助理的創(chuàng)意與投資銀行家職能程度。 戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)確實(shí)定一定得遵守的原那么：1符合當(dāng)前社會潮流與區(qū)域文化；2與消費(fèi)者有切身利益，看得見、摸得著、簡單的、互動的；3必需思索本錢要素；4掌握姿態(tài)維護(hù)品牌籠統(tǒng)與尊嚴(yán)；5堅(jiān)持與不斷完善。 可以是技術(shù)創(chuàng)新的、新產(chǎn)品的、包裝的、效力的、接點(diǎn)的、運(yùn)用方法、傳播的、媒

13、介的等等。6-c主題活動及問題處理之道要明確：主題及分主題的稱號 留意點(diǎn)：易懂易記易傳播易分辯意義、目的及原那么為了什么為什么？根據(jù)劃分的大致步驟和各階段及其義務(wù)、職能，和以上所列出的目前存在問題，結(jié)合所確立的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃問題處理之道。其主要方法是：主題化。主題化的方式：總主題是什么，由與主問題關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較大的其他問題所產(chǎn)生的分主題，并明確各分主題的意義與目的。留意點(diǎn)：a、不可偏離總目的、目的 b、不可偏離主問題及關(guān)聯(lián)強(qiáng)度較大的其他問題 c、不可偏離既定的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù) d、不可偏離既定的步驟與階段6-d、e、f、g、h、Ij在a、b、c指點(diǎn)下的d、產(chǎn)品層級及產(chǎn)品延伸e、價(jià)錢戰(zhàn)略與價(jià)錢模型f、通路

14、方式及MISg、終端與接點(diǎn)方式h、效力方式I、市場區(qū)域及市場管理j、廣告戰(zhàn)略單獨(dú)講解 根據(jù)a、b、c、的指點(diǎn)，作出d-j的關(guān)于保管、調(diào)整、重建、改動等決策，在質(zhì)與量上都須嚴(yán)厲支持a、b、c，服從a、b、c。 d-j的詳細(xì)化描畫出來，即構(gòu)成c的詳細(xì)內(nèi)容。主要方法是：對照。即每一決策必需對照上一步和總目的、目的，分目的目的作出判別，說出為了什么、為什么。產(chǎn)品戰(zhàn)略普通情況下是統(tǒng)領(lǐng)者，或中心戰(zhàn)略。假設(shè)干問題的發(fā)生及處理都可從其載體產(chǎn)品上找到痕跡與突破口。由于時(shí)間來不及，未能就d-j作出它的分別對a、d、c的作用評價(jià)，先建議在對d-j的思索與分析的先后順序應(yīng)是： dghi-jfe。但是j與g往往貫穿一直

15、，請謹(jǐn)記。留意點(diǎn)：a、明確什么是價(jià)值鏈b、牢記并不斷運(yùn)用品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者買與不買的關(guān)系成敗的中心問題、要素。c、產(chǎn)品層級確實(shí)立：同心化，角色化。d、終端與接點(diǎn)：消費(fèi)者定義為最高斷定決策規(guī)范，生動化及功能放大。e、效力方式：小投入小利益作用放大；簡單化。f、市場區(qū)域：相對集中化和點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)化。g、市場管理：目的目的下的利益實(shí)現(xiàn)規(guī)劃。h、通路：一個高效的利益實(shí)現(xiàn)的首先是物流。I、價(jià)錢：永遠(yuǎn)不能成為我們作業(yè)的中心。雖然我知道大家以為它很重要。特論述在a、b、c指點(diǎn)下的廣告戰(zhàn)略。工具一明確描畫和作出：媒介定義媒介運(yùn)作用戰(zhàn)略表達(dá)戰(zhàn)略a、VI及其在各種傳播形狀下的運(yùn)用藍(lán)本b、傳播主語及輔助用語c、風(fēng)格款式

16、、個性、文字、設(shè)計(jì)d、不同品牌形狀階段的表達(dá)戰(zhàn)略取向廣告應(yīng)歸結(jié)為工具范疇。一切的傳播行動必需充分表達(dá)即時(shí)的目的性和維護(hù)支持品牌既定戰(zhàn)略。媒介定義：應(yīng)從相關(guān)技術(shù)、資料之開展探求出一個適宜既定品牌戰(zhàn)略的媒介。即：用什么主媒介、輔助媒介才干構(gòu)建一個小投入大產(chǎn)出的結(jié)果。在這里尤其要充分思索七點(diǎn)：消費(fèi)者定義、品牌定義、產(chǎn)品屬性定義、問題與目的群、環(huán)境社會潮流、區(qū)域文化、戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)安排，接點(diǎn)方式。媒介運(yùn)作戰(zhàn)略是根據(jù)即時(shí)目的在媒介定義的根底上作出的實(shí)務(wù)性決策，如何評價(jià)、如何選擇、如何運(yùn)用、如何方式等等，想必媒介部的同仁已有掌握。希望媒介人員能更多學(xué)習(xí)、。表現(xiàn)戰(zhàn)略應(yīng)全部算是公司創(chuàng)作部的任務(wù)。a我已安排了下去，6月5日全部完成。b也應(yīng)按照本次確定的時(shí)間盡快完成，可參考海信競標(biāo)方案中對如何構(gòu)成傳播主語的解釋。風(fēng)格問題也應(yīng)按本次時(shí)間明確下來，詳細(xì)工程與內(nèi)容、方略我不懂，由趙總監(jiān)定。第4項(xiàng)同樣由趙總監(jiān)與大家一同確定，最好每一個客戶構(gòu)成一個表，一定要闡明為了什么，為什么！工具二促銷公關(guān)直效廣告上已述及明確出： 一個主題性的、互動性的工具實(shí)務(wù)。并闡明為了什么、為什么。本次列出的促銷、公關(guān)、直效等均為a-i的根底上可供選 擇運(yùn)用之工具。具有劇烈的即時(shí)目的性。