稿6中國(guó)汽車(chē)多品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究----以通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略發(fā)展為例

1、摘 要品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，作為品牌戰(zhàn)略的重要類(lèi)型，多品牌戰(zhàn)略如果運(yùn)用得當(dāng)，能夠幫助企業(yè)提高自身品牌形象、擴(kuò)大知名度、增加效益，并有利于培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者。在汽車(chē)市場(chǎng)上，多品牌戰(zhàn)略能通過(guò)不同層次的產(chǎn)品覆蓋所有市場(chǎng)，盡可能滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的需求，在細(xì)分市場(chǎng)、豐富產(chǎn)品、滿(mǎn)足顧客需求、增加企業(yè)利潤(rùn)、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面均具有明顯優(yōu)勢(shì)。品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用與開(kāi)展，劉離不開(kāi)具體的市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)也是如此。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)飛速開(kāi)展、汽車(chē)市場(chǎng)日益廣闊，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為了全世界汽車(chē)企業(yè)所矚目的場(chǎng)所，各汽車(chē)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也必將日趨白熱化。本文即是以這一背景為根底展開(kāi)的，同時(shí)，國(guó)外汽車(chē)企業(yè)多品牌戰(zhàn)

2、略的實(shí)施為我國(guó)外鄉(xiāng)汽車(chē)站也品牌戰(zhàn)略的制定與運(yùn)行提供了借鑒，因此，本文主要目的是在多品牌相關(guān)理論研究根底上，分析通用汽車(chē)公司多品牌戰(zhàn)略失敗的原因，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，揭示其失敗的教訓(xùn)，進(jìn)而提出我國(guó)汽車(chē)業(yè)在品牌開(kāi)展戰(zhàn)略方面的建議及應(yīng)注意的問(wèn)題。本文主要分為六大局部：第一局部是緒論，主要介紹本課題的研究背景與意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究方法與研究思路等；第二局部是多品牌戰(zhàn)略理論綜述，從多品牌戰(zhàn)略的涵義、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)三個(gè)方面對(duì)多品牌戰(zhàn)略相關(guān)理論進(jìn)行闡釋?zhuān)坏谌植渴侵袊?guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展現(xiàn)狀分析，從分析我國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)概況入手，以吉利、奇瑞等公司的品牌戰(zhàn)略為例據(jù)對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略情況進(jìn)行研究，并找出當(dāng)前我國(guó)

3、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)多品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題；第四局部是通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略及啟示，主要對(duì)通用汽車(chē)公司的多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，總結(jié)其失敗的教訓(xùn)，吸取其經(jīng)驗(yàn)，并得到有益的啟示；第五局部是促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展的建議，結(jié)合我國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，借鑒通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提出有助于我國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展的建議與舉措；第六局部是結(jié)論與展望，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，展望未來(lái)。關(guān)鍵詞：汽車(chē)產(chǎn)業(yè)；品牌；多品牌戰(zhàn)略；通用汽車(chē)AbstractBrand strategy is the core of modern marketing, as an important type of brand strate

4、gy, multi-brand strategy if used properly, can help companies improve their brand image and expand visibility, increase efficiency, and help cultivate loyal consumers. In the automotive market, multi-brand strategy through the different levels of products covering all markets, as far as possible to

5、meet the needs of more consumers in the market segments, rich products to meet customer demand and increase corporate profits and enhance market competitiveness, etc. have obvious advantages. Use and develop brand strategy, Liu inseparable specific market environment, Chinas auto industry as well. A

6、t present, the rapid development of Chinas enterprises industry, the automotive market increasingly vast, Chinas auto market has become the worlds auto companies attracted the attention of the place, the various car companies to compete in the Chinese market will also become more intense. This paper

7、 is based on the background to start at the same time, the implementation of foreign auto companies for the development of multi-brand strategy with the running of the local bus station also provides a reference brand strategy, therefore, the main purpose of this paper is to study the theory of mult

8、i-brand Based on the analysis of the reasons GMs multi-brand strategy fails to summarize the successful experience, reveal its failures, and then make recommendations and issue of Chinas automotive industry in terms of brand development strategy should be noted. This paper is divided into six parts:

9、 The first part is an introduction, mainly introduces the research background and significance of this topic, current research, research methods and research ideas, etc.; The second part is a multi-brand strategy theory summary, from the meaning of multi-brand strategy, the advantages and disadvanta

10、ges of the three aspects of the multi-brand strategy relevant theories to explain; The third part is a multi-brand strategy development status quo of Chinas auto analysis, analysis of Chinas car market overview from start to Geely, Chery and other companys brand strategy as an example, according to

11、the present stage of our multi-brand strategy car case studies and identify our country multi-brand strategy in the automotive industry, the problems; The fourth part is a multi-brand strategy and Inspiration General Motors, primarily for General Motors Corporations multi-brand strategy research, su

12、mmarize the lessons of failure, learn from their experiences and get useful inspiration; The fifth part is a proposal to promote the development of Chinas auto multi-brand strategy, combined with our multi-brand strategy car status and existing problems, drawing on lessons learned from General Motor

13、s multi-brand strategy, the proposed multi-brand strategy will help the development of automotive advice and initiatives; The sixth part is the conclusion and outlook for the full text summary and future prospects.Key Words：Auto Industry ；brand； multi-brand strategy；General Motor；inspiration；目 錄 TOC

14、 o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc373158278 摘 要 PAGEREF _Toc373158278 h I HYPERLINK l _Toc373158279 Abstract PAGEREF _Toc373158279 h II HYPERLINK l _Toc373158280 目 錄 PAGEREF _Toc373158280 h IV HYPERLINK l _Toc373158281 第1章 緒論 PAGEREF _Toc373158281 h 1 HYPERLINK l _Toc373158282 1.1 論文研究的背景及意義 PAGEREF _Toc

15、373158282 h 1 HYPERLINK l _Toc373158283 1.2 文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc373158283 h 2 HYPERLINK l _Toc373158284 國(guó)外的品牌研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc373158284 h 3 HYPERLINK l _Toc373158285 國(guó)內(nèi)的品牌研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc373158285 h 4 HYPERLINK l _Toc373158286 1.3 論文研究方法與思路 PAGEREF _Toc373158286 h 5 HYPERLINK l _Toc373158287 本論文采用的研究方

16、法 PAGEREF _Toc373158287 h 5 HYPERLINK l _Toc373158288 本論文的研究思路 PAGEREF _Toc373158288 h 5 HYPERLINK l _Toc373158289 第2章 多品牌戰(zhàn)略理論綜述 PAGEREF _Toc373158289 h 7 HYPERLINK l _Toc373158290 2.1 多品牌戰(zhàn)略的涵義 PAGEREF _Toc373158290 h 7 HYPERLINK l _Toc373158291 2.2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc373158291 h 8 HYPERLINK l _To

17、c373158292 2.3 多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì) PAGEREF _Toc373158292 h 10 HYPERLINK l _Toc373158293 第3章 中國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc373158293 h 12 HYPERLINK l _Toc373158294 中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)概況 PAGEREF _Toc373158294 h 12 HYPERLINK l _Toc373158295 我國(guó)汽車(chē)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc373158295 h 12 HYPERLINK l _Toc373158296 多品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc37

18、3158296 h 13 HYPERLINK l _Toc373158297 單品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc373158297 h 16 HYPERLINK l _Toc373158298 3.3 我國(guó)汽車(chē)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc373158298 h 18 HYPERLINK l _Toc373158299 多品牌戰(zhàn)略制定過(guò)程中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc373158299 h 18 HYPERLINK l _Toc373158300 品牌戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc373158300 h 19 HYPERLINK l _Toc

19、373158301 開(kāi)發(fā)能力滯后，技術(shù)水平低下 PAGEREF _Toc373158301 h 20 HYPERLINK l _Toc373158302 企業(yè)體制不健全，品牌成長(zhǎng)受約束 PAGEREF _Toc373158302 h 20 HYPERLINK l _Toc373158303 受?chē)?guó)際同行業(yè)沖擊嚴(yán)重 PAGEREF _Toc373158303 h 20 HYPERLINK l _Toc373158304 第4章 通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略及啟示 PAGEREF _Toc373158304 h 21 HYPERLINK l _Toc373158305 4.1 通用汽車(chē)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的必要性

20、與可行性 PAGEREF _Toc373158305 h 21 HYPERLINK l _Toc373158306 通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的必要性 PAGEREF _Toc373158306 h 21 HYPERLINK l _Toc373158307 通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施的可行性 PAGEREF _Toc373158307 h 22 HYPERLINK l _Toc373158308 4.2 通用汽車(chē)公司多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展歷程 PAGEREF _Toc373158308 h 25 HYPERLINK l _Toc373158309 開(kāi)展歷程 PAGEREF _Toc373158309 h 2

21、5 HYPERLINK l _Toc373158310 通用產(chǎn)品的市場(chǎng)定位分析 PAGEREF _Toc373158310 h 26 HYPERLINK l _Toc373158311 4.3 通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在的問(wèn)題分析 PAGEREF _Toc373158311 h 26 HYPERLINK l _Toc373158312 以利潤(rùn)為導(dǎo)向的同一化戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc373158312 h 26 HYPERLINK l _Toc373158313 4.3.2“土星方案實(shí)施不當(dāng) PAGEREF _Toc373158313 h 27 HYPERLINK l _Toc3731583

22、14 4.4 通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略失敗原因分析 PAGEREF _Toc373158314 h 27 HYPERLINK l _Toc373158315 與汽車(chē)開(kāi)展主流趨勢(shì)不符 PAGEREF _Toc373158315 h 27 HYPERLINK l _Toc373158316 勞務(wù)本錢(qián)過(guò)高 PAGEREF _Toc373158316 h 28 HYPERLINK l _Toc373158317 石油能源變化對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的影響 PAGEREF _Toc373158317 h 28 HYPERLINK l _Toc373158318 日產(chǎn)車(chē)企抓住了市場(chǎng)契機(jī) PAGEREF _Toc3731583

23、18 h 28 HYPERLINK l _Toc373158319 4.5 通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)汽車(chē)品牌的啟示 PAGEREF _Toc373158319 h 29 HYPERLINK l _Toc373158320 要積極探索我國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)展的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 PAGEREF _Toc373158320 h 29 HYPERLINK l _Toc373158321 要遵循汽車(chē)品牌戰(zhàn)略的正確原那么 PAGEREF _Toc373158321 h 29 HYPERLINK l _Toc373158322 要明確我國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)展的戰(zhàn)略重點(diǎn) PAGEREF _Toc373158322 h 29 HY

24、PERLINK l _Toc373158323 要建立我國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)展的戰(zhàn)略模式 PAGEREF _Toc373158323 h 30 HYPERLINK l _Toc373158324 第五章 促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展的建議 PAGEREF _Toc373158324 h 31 HYPERLINK l _Toc373158325 走品牌延伸之路 PAGEREF _Toc373158325 h 31 HYPERLINK l _Toc373158326 用途延伸策略 PAGEREF _Toc373158326 h 31 HYPERLINK l _Toc373158327 市場(chǎng)細(xì)分延伸策略 PA

25、GEREF _Toc373158327 h 31 HYPERLINK l _Toc373158328 組合型延伸策略 PAGEREF _Toc373158328 h 32 HYPERLINK l _Toc373158329 更新自主開(kāi)發(fā)的觀(guān)念 PAGEREF _Toc373158329 h 33 HYPERLINK l _Toc373158330 樹(shù)立品牌觀(guān)念，構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)體系 PAGEREF _Toc373158330 h 33 HYPERLINK l _Toc373158331 尋求開(kāi)展高端品牌新途徑 PAGEREF _Toc373158331 h 33 HYPERLINK l _Toc3

26、73158332 擴(kuò)張政府采購(gòu)市場(chǎng) PAGEREF _Toc373158332 h 33 HYPERLINK l _Toc373158333 擴(kuò)展高端市場(chǎng) PAGEREF _Toc373158333 h 34 HYPERLINK l _Toc373158334 擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率 PAGEREF _Toc373158334 h 34 HYPERLINK l _Toc373158335 注重品牌積淀效應(yīng) PAGEREF _Toc373158335 h 35 HYPERLINK l _Toc373158336 選擇正確的多品牌建立途徑 PAGEREF _Toc373158336 h 36 HYPERL

27、INK l _Toc373158337 自創(chuàng)新品牌 PAGEREF _Toc373158337 h 36 HYPERLINK l _Toc373158338 購(gòu)置品牌 PAGEREF _Toc373158338 h 36 HYPERLINK l _Toc373158339 企業(yè)聯(lián)盟 PAGEREF _Toc373158339 h 36 HYPERLINK l _Toc373158340 加大宣傳力度，重塑品牌形象 PAGEREF _Toc373158340 h 37 HYPERLINK l _Toc373158341 明確品牌定位，注重運(yùn)營(yíng)協(xié)同 PAGEREF _Toc373158341 h

28、37 HYPERLINK l _Toc373158342 精心培育品牌的高質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化 PAGEREF _Toc373158342 h 38 HYPERLINK l _Toc373158343 第6章結(jié)論與展望 PAGEREF _Toc373158343 h 39 HYPERLINK l _Toc373158344 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc373158344 h 40第1章 緒論1.1 論文研究的背景及意義研究背景汽車(chē)產(chǎn)業(yè)是一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，其興旺程度是衡量一個(gè)國(guó)家工業(yè)化水平的標(biāo)志之一，也在一定程度上表達(dá)了一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)開(kāi)展水平與科技創(chuàng)新能力。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)

29、展歷程，是汽車(chē)技術(shù)不斷提升、品牌不斷開(kāi)展與傳播的歷史。當(dāng)前，品牌在汽車(chē)企業(yè)的開(kāi)展中所扮演的角色越來(lái)越重要，企業(yè)的開(kāi)展也離不開(kāi)自身的品牌建設(shè)與品牌戰(zhàn)略的施行。大量實(shí)踐都證實(shí)，良好的品牌能給人留下特別、深刻的印象，也正因?yàn)槿绱?，在質(zhì)量相同的情況下具有良好品牌形象的產(chǎn)品往往會(huì)有更高的價(jià)格 1。正因如此，品牌戰(zhàn)略也就成為了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心內(nèi)容。作為品牌戰(zhàn)略的重要類(lèi)型，多品牌戰(zhàn)略在汽車(chē)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與開(kāi)展中扮演著重要的角色。采取多品牌戰(zhàn)略，能夠使汽車(chē)企業(yè)通過(guò)不同層次的產(chǎn)品盡可能多的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的廣泛覆蓋，最大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求3。在汽車(chē)業(yè)界，曾經(jīng)的霸主美國(guó)通用汽車(chē)公司于2021年申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。作為美

30、國(guó)汽車(chē)業(yè)的代表，通用汽車(chē)公司曾經(jīng)年工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)1000多億美元，各地雇員達(dá)80余萬(wàn)人，分布在世界上40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通用家族每年的汽車(chē)總產(chǎn)量達(dá)900多萬(wàn)輛，居世界最大工業(yè)企業(yè)第二位，居美國(guó)最大五百家企業(yè)之首。細(xì)觀(guān)通用汽車(chē)之所以會(huì)淪落至申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，一方面是由經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化所致，另一方面還是在于企業(yè)的管理體制上，主要是由于公司過(guò)于貪大求全，最終才會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)行機(jī)制出現(xiàn)“大而僵的問(wèn)題，而突然爆發(fā)的次貸危機(jī)不過(guò)是壓垮企業(yè)的最后一根稻草。通用汽車(chē)公司是美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的代表，但是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的打擊下宣告破產(chǎn)，對(duì)通用成功及失敗之道的研究，尤其是對(duì)通用多品牌戰(zhàn)略的研究，可以為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展提供有益的參考。研究

31、意義國(guó)際上關(guān)于品牌戰(zhàn)略研究的文獻(xiàn)較多，而關(guān)于多品牌戰(zhàn)略的研究相對(duì)較少，從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)的并不多2。目前的研究多著眼于消費(fèi)者行為與多品牌之間的關(guān)系，而針對(duì)研究企業(yè)多品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響以及企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略操作較少見(jiàn)到，有待于進(jìn)一步深入探討。任何品牌形象的建立與開(kāi)展，都是建立在客觀(guān)的市場(chǎng)環(huán)境中的。而我國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)的飛速開(kāi)展壯大是顯而易見(jiàn)的，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成了全球汽車(chē)企業(yè)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。這個(gè)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)為本文的研究提供了客觀(guān)根底，同時(shí)也說(shuō)明對(duì)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展現(xiàn)狀，尤其是外鄉(xiāng)汽車(chē)多品牌的開(kāi)展情況進(jìn)行梳理和分析是十分必要和亟待開(kāi)展的研究工作。因此，本文主要的研究工作是在多品牌相關(guān)理論研究

32、根底上，分析通用汽車(chē)公司多品牌戰(zhàn)略失敗的原因，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，揭示其失敗的教訓(xùn)，進(jìn)而提出我國(guó)汽車(chē)業(yè)在品牌開(kāi)展戰(zhàn)略方面的建議及應(yīng)注意的問(wèn)題，為我國(guó)汽車(chē)多品牌更快更好的開(kāi)展提供可靠的理論和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。1.2 文獻(xiàn)綜述現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了較為廣泛的研究，形成了較多的理論成果，但是總體來(lái)看，對(duì)于多品牌戰(zhàn)略的研究那么僅占了很小的局部，而且大多是也僅停留于理論性的描述，而非實(shí)證研究，更鮮見(jiàn)定量分析?，F(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌及多品牌戰(zhàn)略的研究主要有：國(guó)外的品牌研究現(xiàn)狀1 “品牌brand一詞，最初源自于古挪威語(yǔ)中的“brandr，其含義是 “打上烙印 5。“品牌開(kāi)展至今，其內(nèi)涵與最初的“識(shí)別相比，已經(jīng)

33、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了該范疇。菲利普科特勒Philip Kotler對(duì)品牌進(jìn)行了界定：品牌，是名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)及上述內(nèi)容的綜合，其目的是在產(chǎn)品或效勞方面更好的與其他競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行區(qū)分。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯總結(jié)的造成經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)的“三大心理規(guī)律，是品牌研究的一個(gè)里程碑，即個(gè)人消費(fèi)偏好；消費(fèi)增量與收入增量之間的邊際效果；消費(fèi)傾向遞減6。德國(guó)人DomiZlaff在他于1950年出版的?品牌技術(shù)?一書(shū)中，研究和提出了品牌概念和品牌管理的理論與方法，為當(dāng)今品牌理論和實(shí)踐的開(kāi)展奠定了理論根底7。自此，對(duì)品牌的研究在世界范圍內(nèi)迅速普及開(kāi)來(lái)。進(jìn)入九十年代以來(lái)，以美國(guó)學(xué)者大衛(wèi)奧格威DavidOgilvy和大衛(wèi)阿克David

34、AAaker等為代表的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從各自的角度參加了對(duì)商品品牌特別是品牌價(jià)值的研究，品牌研究理論得以提高和升華，形成了較為系統(tǒng)的研究理論和方法，對(duì)當(dāng)今企業(yè)品牌市場(chǎng)實(shí)踐和品牌開(kāi)展提供了理論武器8。其中美國(guó)著名的品牌研究學(xué)者大衛(wèi)阿克DaVidAAaker在他于1991年出版的?品牌價(jià)值管理?一書(shū)中提出了關(guān)于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價(jià)值和品牌價(jià)值管理的思想。他的主要觀(guān)點(diǎn)是：品牌像人一樣具有個(gè)性，而且具有感情效果和資產(chǎn)價(jià)值，品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會(huì)文化象征的綜合。2國(guó)外實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析。國(guó)際上美國(guó)寶潔P&G公司率先開(kāi)啟了多品牌戰(zhàn)略。自1931年，寶潔公司的一名中層員工向公司高層建

35、議進(jìn)行多品牌經(jīng)營(yíng)。寶潔公司將“品牌經(jīng)理作為營(yíng)銷(xiāo)管理體系的核心，從而創(chuàng)造了多品牌經(jīng)營(yíng)的嶄新紀(jì)元9。僅2021年，寶潔公司的營(yíng)業(yè)收入為796.97億美元，在全球500強(qiáng)中排名第66位。目前寶潔擁有50億消費(fèi)者，寶潔經(jīng)營(yíng)的品牌超過(guò)300個(gè)，橫跨食品和藥品、紙制品、洗滌用品等多個(gè)行業(yè)。例如在中國(guó)市場(chǎng)，洗發(fā)水就有“海飛絲、“飄柔、“潘婷、“伊卡璐、“沙宣等多個(gè)品牌。在世界范圍內(nèi)，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的知名企業(yè)并非僅寶潔公司一家，例如，創(chuàng)立于1908年的法國(guó)歐萊雅集團(tuán)目前已擁有500多個(gè)品牌；通用汽車(chē)公司有別克、凱迪拉克、雪佛蘭、奧斯摩比爾等品牌；嘉里集團(tuán)在金龍魚(yú)品牌下有16個(gè)品牌；可口可樂(lè)擁有Coca-Col

36、a、Sprite、Coke、醒目、芬達(dá)以及酷兒、美汁源、冰露、茶研工坊等品牌；瑞士斯沃琪Swatch集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗤蟊砥放?，其中包括斯沃琪Swatch、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/257717.htm t _blank 寶璣Breguet、歐米茄OMEGA、浪琴Longines、雷達(dá)Rado、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/82395.htm t _blank 天梭Tissot、卡爾文克萊恩Calvin Klein、雪鐵納Certina、米度Mido、漢米爾頓Hamilton、皮爾巴爾曼Pierre Balmain等。目前，在日

37、用消費(fèi)品、汽車(chē)、服飾、鞋、手表、化裝品等行業(yè)已廣泛采用多品牌戰(zhàn)略。國(guó)內(nèi)的品牌研究現(xiàn)狀1我國(guó)對(duì)品牌的研究最早始于二十世紀(jì)20年代。當(dāng)時(shí)，吳應(yīng)國(guó)翻譯出版了斯科特的?廣告學(xué)?，但此后一直未有大的開(kāi)展。90年代初，隨著?中國(guó)名牌?等雜志的陸續(xù)創(chuàng)刊，我國(guó)理論界和實(shí)踐界迎來(lái)了品牌研究新的時(shí)代10。從目前我國(guó)品牌研究的現(xiàn)狀來(lái)看，其研究角度大多集中在品牌營(yíng)銷(xiāo)，研究的主要內(nèi)容既包括一般的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如品牌建立的決策、品牌的歸屬?zèng)Q策、單一品牌或多品牌的決策和品牌的重新命名決策等方面，也包括品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌延伸、品牌保護(hù)等方面的內(nèi)容。研究方法大多采用定性分析和實(shí)證分析。2對(duì)汽車(chē)品牌的研究。從大量文獻(xiàn)中，筆

38、者發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)對(duì)汽車(chē)品牌的研究少之甚少；即使有，也只側(cè)重于某一方面，或只是針對(duì)具體的案例來(lái)進(jìn)行分析，很少有將其理論化、系統(tǒng)化，并站在產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略的高度全方位來(lái)進(jìn)行研究的。代表性的研究主要有：著名戰(zhàn)略管理與營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家薛旭教授的?中國(guó)名牌的世紀(jì)之戰(zhàn)?中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息，1998年第20期；?中國(guó)名牌，路在何方?名牌時(shí)報(bào)98年3月5日；?品牌時(shí)代：重新定義企業(yè)?企業(yè)管理1999年05期；?奧迪、寶馬攻防戰(zhàn)的啟示?中外管理2005.411-14。王詠梅的?科龍電器股份多品牌戰(zhàn)略研究?中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2005.515。陳麗娜的?我國(guó)汽車(chē)品牌的開(kāi)展戰(zhàn)略研究? 16。誠(chéng)夫的“中國(guó)汽車(chē)步入品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，20

39、01.917 。1.3 論文研究方法與思路本論文采用的研究方法在本課題的研究和論文的撰寫(xiě)中，擬采取以下方法：1文獻(xiàn)研究法：出于本課題的研究需要，在正式寫(xiě)作之前本文作者就搜集、鑒別和整理了大量關(guān)于介紹多品牌戰(zhàn)略的文獻(xiàn)，借助各種相關(guān)的理論指導(dǎo)本論文的寫(xiě)作。通過(guò)檢索中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)庫(kù)、維普數(shù)據(jù)庫(kù)以及Google學(xué)術(shù)搜索等數(shù)據(jù)庫(kù)搜集研究本課題所需的文獻(xiàn)資料；充分利用校內(nèi)圖書(shū)館及本學(xué)院資料室進(jìn)行紙質(zhì)書(shū)籍和期刊、報(bào)紙方面的資源，查找相關(guān)方面的資料，并及時(shí)做好歸納和整理，為本研究提供理論根底和資料保證。2實(shí)證調(diào)查與分析法：本文在理論探討的根底上，同時(shí)通過(guò)多種方式獲得案例企業(yè)開(kāi)展的相關(guān)資料，對(duì)案例企業(yè)

40、進(jìn)行了全面的調(diào)查與分析，重點(diǎn)對(duì)其多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展策略進(jìn)行深入探討。3邏輯綜合法：本文在對(duì)通用多品牌戰(zhàn)略的研究上，結(jié)合我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)多品牌的實(shí)施狀況，進(jìn)行綜合分析，相互比擬，實(shí)現(xiàn)本研究的目的。本論文的研究思路本論文以多品牌戰(zhàn)略的核心思想為指導(dǎo)。先分析我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略的根本情況，總結(jié)存在的問(wèn)題，然后以通用汽車(chē)多品牌開(kāi)展戰(zhàn)略成敗為案例，全面分析通用汽車(chē)公司的多品牌戰(zhàn)略實(shí)施情況，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)、吸取其教訓(xùn)。最后立足我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的多品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀和存在的主要問(wèn)題，借鑒通用汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略帶給我們的啟示，就如何推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展提出建議與舉措。本文的具體研究思路可用以下圖所示：緒 論研究背景研究意義文

41、獻(xiàn)綜述研究方法與思路多品牌戰(zhàn)略理論綜述劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)含義中國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展現(xiàn)狀分析中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)概況我國(guó)汽車(chē)業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題我國(guó)汽車(chē)業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀通用汽車(chē)的多品牌戰(zhàn)略及啟示實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的必要性與可行性 多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)展歷 程存在問(wèn)題與失敗原因?qū)ξ覈?guó)的啟 示結(jié) 論 與 展 望促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展的建議圖1-1 本文的研究思路第2章 多品牌戰(zhàn)略理論綜述2.1 多品牌戰(zhàn)略的涵義多品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，即當(dāng)企業(yè)開(kāi)展到一定程度之后，以已經(jīng)創(chuàng)立的品牌為核心開(kāi)展品牌延伸，進(jìn)而開(kāi)發(fā)多個(gè)品牌的戰(zhàn)略性規(guī)劃；同時(shí)，開(kāi)發(fā)出的多個(gè)品牌之間是一個(gè)相互聯(lián)系的整體，既相互聯(lián)系又相互獨(dú)立18。多品牌戰(zhàn)略能

42、根據(jù)各品牌的特點(diǎn)，從而對(duì)不同利益的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行較好地定位，最終占有較多的細(xì)分市場(chǎng)，吸引不同的消費(fèi)者群體。在具體實(shí)施過(guò)程中多品牌戰(zhàn)略又可劃分為多重品牌戰(zhàn)略、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌戰(zhàn)略、個(gè)別品牌戰(zhàn)略等三大類(lèi)19。個(gè)別品牌戰(zhàn)略。企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不同的品牌即個(gè)別品牌戰(zhàn)略20。在以下兩種情況下主要使用這種多品牌戰(zhàn)略：其一對(duì)于原有產(chǎn)品在社會(huì)上有一些負(fù)面影響的企業(yè)，企業(yè)在開(kāi)展新產(chǎn)品時(shí)不是沿用原有的成功品牌，而是特意采取多品牌命名，從而防止消費(fèi)者的反感。此外通過(guò)隱去企業(yè)的名稱(chēng)，防止企業(yè)名稱(chēng)以及傳統(tǒng)品牌對(duì)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生不良的影響，因此成心不讓消費(fèi)者在企業(yè)的新品牌與傳統(tǒng)品牌之間產(chǎn)生聯(lián)想；其二是對(duì)同時(shí)經(jīng)營(yíng)各種檔

43、次產(chǎn)品的企業(yè)，采用此策略能夠在很大程度上幫助企業(yè)防止由于某種商品或效勞因聲譽(yù)不佳而導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)聲譽(yù)被毀。個(gè)別品牌戰(zhàn)略在深入的發(fā)生演變，可以引伸為多重品牌戰(zhàn)略和品牌擴(kuò)展策略。寶潔公司首創(chuàng)多重品牌戰(zhàn)略。寶潔認(rèn)為，單一品牌容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，因而寶潔公司不斷推出新品牌，在中國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近10個(gè)，如中國(guó)消費(fèi)者熟悉的“飄柔、“潘婷、“海飛絲這三個(gè)品牌分別針對(duì)三類(lèi)不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率達(dá)50%以上。這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌戰(zhàn)略的成果。對(duì)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，對(duì)個(gè)別品牌加以擴(kuò)展，即品牌擴(kuò)展策略。日本松下電器公司為博得消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的認(rèn)

44、同及依賴(lài)，給消費(fèi)者傳達(dá)一種該公司年輕有活力、富于創(chuàng)新的觀(guān)念，在錄放影機(jī)、電視等視聽(tīng)家電類(lèi)產(chǎn)品就常采用這一品牌戰(zhàn)略。公司名稱(chēng)加個(gè)別品牌戰(zhàn)略。考慮到產(chǎn)品之間是一個(gè)相互統(tǒng)一的整體，既有相對(duì)同一性，又有各自獨(dú)立性，企業(yè)典型的做法是在企業(yè)的名稱(chēng)后再加上個(gè)別品牌的名稱(chēng)21。在每一品牌之前均冠以公司名稱(chēng)，以公司名稱(chēng)說(shuō)明產(chǎn)品出處，以品牌說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)。這種策略即允許本公司的不同產(chǎn)品分別使用各自的品牌名稱(chēng)，同時(shí)新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù)，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對(duì)獨(dú)立性。在一些著名大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針中這種策略多被采用，因?yàn)檫@些企業(yè)可以為個(gè)別品牌帶來(lái)支撐，是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。例如柯達(dá)公司的膠卷因其性

45、能不同，而被分別命名為“柯達(dá)金獎(jiǎng)膠卷、“柯達(dá)萬(wàn)利膠卷、“柯達(dá)至尊膠卷等。很顯然，這些品牌中都隱含著企業(yè)的名稱(chēng)。2.2 多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立多個(gè)具有差異性的品牌，分別占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同的差異偏好需求，從而提高總體市場(chǎng)占有率和品牌忠誠(chéng)度，這是進(jìn)行多品牌營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)22。寶潔的洗發(fā)水有5個(gè)品牌，分別為“飄柔使頭發(fā)柔順、“潘婷營(yíng)養(yǎng)亮澤、“海飛絲去屑、“沙宣專(zhuān)業(yè)美發(fā)、“伊卡露天然果翠。5個(gè)品牌分別針對(duì)5個(gè)子市場(chǎng)，滿(mǎn)足5種差異需求，從而使寶潔的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，品牌的忠誠(chéng)度也更高。如果是單一品牌，其市場(chǎng)占有率是不可能到達(dá)50%的。通用汽車(chē)公司根據(jù)人們的高、中、低

46、檔不同需求，分別創(chuàng)立了“凱迪拉克、“別克、“雪佛蘭等品牌，從而在美國(guó)市場(chǎng)上曾經(jīng)到達(dá)了50%多的市場(chǎng)份額，一舉超過(guò)福特汽車(chē)公司。 2獲得更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。銷(xiāo)售商的網(wǎng)點(diǎn)資源有限，如果企業(yè)的品牌數(shù)量較多，就可以占據(jù)更多的銷(xiāo)售渠道，增加產(chǎn)品的總體銷(xiāo)售量，同時(shí)“淹沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌23。比方“綠箭公司，除了廣為人知的“綠箭口香糖品牌之外，還開(kāi)發(fā)出了“黃箭、“白箭、“益達(dá)、“勁浪等多個(gè)口香糖品牌，占滿(mǎn)了極其有限的零售網(wǎng)點(diǎn)。3獲得消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換利益。在市場(chǎng)中，有相當(dāng)一局部消費(fèi)者是品牌轉(zhuǎn)換者，他們的品牌忠誠(chéng)度比擬低。有的消費(fèi)者由于對(duì)某一品牌的使用時(shí)間較長(zhǎng)，也會(huì)轉(zhuǎn)而使用其他品牌或者對(duì)其他品牌嘗試使用。企業(yè)獲得品牌

47、轉(zhuǎn)換利益的唯一方法就創(chuàng)立多個(gè)品牌。4獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)、渠道等資源共享。應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大了產(chǎn)品的總體規(guī)模，能夠在原材料采購(gòu)等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)降低單位生產(chǎn)本錢(qián)24。在技術(shù)方面，各個(gè)品牌幾乎可以實(shí)現(xiàn)全面共享；在渠道等資源方面，有的行業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)共享。例如：寶潔通過(guò)多品牌戰(zhàn)略提高了洗發(fā)水市場(chǎng)占有率，從而在某種程度上實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低了產(chǎn)品的單位本錢(qián)；同時(shí)，寶潔公司的洗發(fā)水品牌在渠道資源上也實(shí)現(xiàn)了共享。只要能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及技術(shù)共享。5降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。多品牌戰(zhàn)略能夠降低企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)對(duì)某一產(chǎn)品創(chuàng)立多個(gè)品牌，即使某個(gè)品

48、牌由于經(jīng)營(yíng)不善或是外部不可控因素而導(dǎo)致失敗，也不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)展25。如果一個(gè)企業(yè)的某種產(chǎn)品只有一個(gè)品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就比擬弱，一旦該品牌經(jīng)營(yíng)失敗，那么企業(yè)很有可能失去該產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)地位?？绠a(chǎn)品線(xiàn)的品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)更大，如果一旦某一產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)方面出現(xiàn)了問(wèn)題或狀況，極有可能產(chǎn)生連鎖式的“株連效應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)的幾個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)遭受到不同程度的打擊。6更有利于競(jìng)爭(zhēng)攻守兼?zhèn)洹Ｓ捎趹?yīng)用多品牌戰(zhàn)略，不同品牌滿(mǎn)足特定的市場(chǎng)需求，從而形成穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難搶走自己的顧客。多品牌戰(zhàn)略設(shè)置了新的市場(chǎng)壁壘，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法找到市場(chǎng)空白，這樣可以更加穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位26。在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)方面，多品牌戰(zhàn)略能

49、夠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的靈活性，能夠做到攻守兼?zhèn)洹１确剑焊?jìng)爭(zhēng)對(duì)手要發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)就有足夠的應(yīng)付余地，可以用一個(gè)品牌跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，而其他的品牌那么可以繼續(xù)維持原價(jià)。寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)上就是一個(gè)明顯的例子，寶潔擁有5個(gè)洗發(fā)水品牌，這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言再找到空白市場(chǎng)并非易事，進(jìn)而寶潔品牌在洗發(fā)水市場(chǎng)上的霸主地位得以穩(wěn)固。后來(lái)，寶潔公司發(fā)現(xiàn)其5個(gè)品牌沒(méi)有價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以寶潔把“飄柔這個(gè)品牌的零售價(jià)格下浮了30%參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而其他幾個(gè)品牌的價(jià)格沒(méi)有變化。7降低業(yè)務(wù)退出壁壘。多品牌營(yíng)銷(xiāo)策略能夠降低企業(yè)在業(yè)務(wù)方面的退出壁壘，并且實(shí)現(xiàn)退出的業(yè)務(wù)價(jià)值最大化。一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)包括品牌資產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)渠道資源、營(yíng)銷(xiāo)

50、隊(duì)伍等，品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)中最重要的組成局部。一旦公司對(duì)某個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)不善或公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，需要出售某個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，多品牌戰(zhàn)略具有很大作用，不但降低了業(yè)務(wù)的退出壁壘，而且還能賣(mài)出更高的價(jià)格。如果是應(yīng)用品牌延伸策略，就只能出售機(jī)械設(shè)備等固定資產(chǎn)，品牌等方面的無(wú)形資產(chǎn)就較難出售。2.3 多品牌戰(zhàn)略的劣勢(shì)1整個(gè)企業(yè)很難形成統(tǒng)一的形象。如果企業(yè)擁有多個(gè)品牌尤其是知名品牌，而在形象方面各品牌又存在較大的差異，如果未能很好地整合與協(xié)調(diào)，便會(huì)制約統(tǒng)一公司形象的形成與樹(shù)立27。而如果未在產(chǎn)品上顯著載明公司名稱(chēng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，將沒(méi)有方法判斷產(chǎn)品的生產(chǎn)公司。而在實(shí)際中，并非所有的企業(yè)都希望消費(fèi)者知曉

51、公司的名稱(chēng)，例如，世界知名的瑞士斯沃琪集團(tuán)，雖然旗下?lián)碛小皩氱辍ⅰ八刮昼鞯缺姸嘀蟊砥放?，但是無(wú)一例外的是產(chǎn)品上均標(biāo)說(shuō)明公司名稱(chēng)；而與此相反的是，寶潔公司的每一品牌的產(chǎn)品上均有“寶潔加以標(biāo)明。這兩家企業(yè)，一個(gè)是做奢侈品腕表的，一個(gè)是做日用品的，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求不同，企業(yè)戰(zhàn)略考量自然就會(huì)有所區(qū)別。2新品牌開(kāi)發(fā)成功難度大。推出新品牌的難度比擬大。消費(fèi)者對(duì)新品牌不容易接受，常常抱有疑心的態(tài)度，這就增加了新品牌成功的難度。所以從短期來(lái)看，品牌延伸更容易取得成功，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌具有一定的信賴(lài)和忠誠(chéng)。3造成營(yíng)銷(xiāo)資源的分散。多品牌戰(zhàn)略中的各個(gè)品牌，通常在宣傳、保護(hù)、管理等方面都需要獨(dú)立進(jìn)行，這

52、往往會(huì)導(dǎo)致公司的營(yíng)銷(xiāo)資源相對(duì)分散，合力形成困難28。例如，在每個(gè)品牌開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，均需開(kāi)發(fā)一套有別于其他品牌的識(shí)別系統(tǒng)，并分別申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù)，同時(shí)還需要分別支付注入廣告、推廣這樣的宣傳費(fèi)用以及運(yùn)營(yíng)中管理人員的費(fèi)用等，這無(wú)疑將分散企業(yè)原本就有限的營(yíng)銷(xiāo)資金。4管理難度大，容易造成品牌之間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)之所以開(kāi)發(fā)出多個(gè)品牌的產(chǎn)品或效勞，其目的就在于效勞于不同的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、更廣泛的滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的需求，但不容無(wú)視的是，很難明確劃分各個(gè)品牌之間的 “邊界，二者又十分容易導(dǎo)致品牌間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)29。各個(gè)品牌的邊界在客觀(guān)上是無(wú)法予以絕對(duì)明確的，而一定程度相互競(jìng)爭(zhēng)的存在也是必然，如果保持適度的競(jìng)爭(zhēng)

53、弊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于利的，但是在管理難度增大、出現(xiàn)偏差時(shí)往往會(huì)引發(fā)旗下品牌間的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略造成消極影響。第3章 中國(guó)汽車(chē)多品牌戰(zhàn)略開(kāi)展現(xiàn)狀分析參加 WTO 以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入了前所未有的高速開(kāi)展時(shí)期。從 1999 年起，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)每年保持 2 位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2021 年中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)量到達(dá)1927.18萬(wàn)輛，世界排名第一位。由于被中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)巨大的潛力吸引，加上世界汽車(chē)工業(yè)進(jìn)入了新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，各大汽車(chē)企業(yè)及集團(tuán)蜂擁而來(lái)。從 1998 年起，根本壟斷了全球汽車(chē)工業(yè)的世界九大汽車(chē)集團(tuán)：通用汽車(chē)、福特-沃爾沃、豐田、群眾、雷諾-日產(chǎn)、戴姆勒-克萊斯勒、菲亞特、本田和 PSA 標(biāo)

54、致雪鐵龍，與中國(guó)汽車(chē)企業(yè)掀起了一浪高過(guò)一浪的合資、合作高潮。這些中外合資的汽車(chē)企業(yè)在我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮了重要的幾乎主導(dǎo)性的作用，拉動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的快速提升。當(dāng)前，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了“3+6的格局?！?指一汽、東風(fēng)、上汽，“6指廣州本田、重慶長(zhǎng)安、安徽奇瑞、沈陽(yáng)華晨、南京菲亞特、浙江吉利六個(gè)獨(dú)立骨干轎車(chē)企業(yè)。我國(guó)汽車(chē)業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)全球化的開(kāi)展，以及我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的自主創(chuàng)新，帶動(dòng)了中國(guó)汽車(chē)業(yè)的快速開(kāi)展，同時(shí)也促進(jìn)了一大批知名汽車(chē)品牌的形成?，F(xiàn)階段，在中國(guó)市場(chǎng)上的汽車(chē)品牌主要包括：自主品牌比方吉利、奇瑞、長(zhǎng)城、比亞迪、上汽榮威名爵等；合資企業(yè)自主品牌比方廣汽本田的“理念、東風(fēng)日產(chǎn)的

55、“啟辰以及上海通用五菱的“寶駿；以及外國(guó)品牌包括在中國(guó)的合資企業(yè)生產(chǎn)和純進(jìn)口；文中所提的中國(guó)汽車(chē)品牌主要指自主品牌。吉利和奇瑞已實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，長(zhǎng)城和比亞迪為單品牌戰(zhàn)略。在此局部，將結(jié)合實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的汽車(chē)公司，對(duì)我國(guó)汽車(chē)業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀加以分析。多品牌戰(zhàn)略1浙江吉利控股集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)中，浙江吉利控股集團(tuán)采取的多品牌戰(zhàn)略是比擬成功的，也正因?yàn)槿绱嗽摴痉€(wěn)居中國(guó)汽車(chē)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)行列。自1997年浙江吉利控股集團(tuán)進(jìn)入轎車(chē)領(lǐng)域開(kāi)始，該公司依靠靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制與不斷地自主創(chuàng)新，取得了明顯的成績(jī)，資產(chǎn)總值逾340億元，已經(jīng)連續(xù)八年蟬聯(lián)中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，連續(xù)六年成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)

56、。浙江吉利控股集團(tuán)總部位于杭州，在臨海、寧波、路橋和上海、蘭州、湘潭、濟(jì)南等地都建立了整車(chē)和動(dòng)力總成制造基地，同時(shí)在澳大利亞還擁有DSI自動(dòng)變速器研發(fā)中心和生產(chǎn)廠(chǎng)。當(dāng)前，浙江吉利控股集團(tuán)共有帝豪、全球鷹、英倫三大品牌，共計(jì)30余款整車(chē)產(chǎn)品，同時(shí)還擁有的全系列發(fā)動(dòng)機(jī)及配套手動(dòng)/自動(dòng)變速器。截至2021年底，吉利汽車(chē)在社會(huì)上的總保有量累已經(jīng)超過(guò)180萬(wàn)輛。當(dāng)前，吉利多品牌戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。2021年，是吉利公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的重要一年，當(dāng)年，吉利收購(gòu)了earch.php?skey=%E6%B2%83%E5%B0%94%E6%B2%83 t _blank 沃爾沃，還對(duì)自身的品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品布局進(jìn)行了完善；

57、2021年8月，吉利公司推出了 HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E5%B8%9D%E8%B1%AA t _blank 帝豪EC7自動(dòng)版，引領(lǐng)該品牌汽車(chē)步入高端市場(chǎng)；10月，帝豪EC8系上市，為自主品牌中級(jí)車(chē)陣營(yíng)新添了重量級(jí)成員；11月，吉利公司在首都發(fā)布了 HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E8%8B%B1%E4%BC%A6 t _blank 英倫品牌，同時(shí)還推出了旗下首款兩廂轎車(chē)SC5-RV；12月，全球鷹GX2在杭州問(wèn)世，為自主品牌增添新成員。至此， HYPERLINK :/so.au

58、to.sina /search.php?skey=%E5%90%89%E5%88%A9%E6%B1%BD%E8%BD%A6 t _blank 吉利汽車(chē)旗下全球鷹、帝豪和英倫三大品牌的產(chǎn)品線(xiàn)和未來(lái)開(kāi)展架構(gòu)已全部搭建完成。同時(shí)，吉利公司的三大品牌互為犄角、共同邁進(jìn)，提升了吉利的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，也為吉利公司擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了保障。2021年，吉利汽車(chē)實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售41.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27%。在2021年時(shí)，“吉利品牌全面退出了汽車(chē)市場(chǎng)， HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E8%87%AA%E7%94%B1%E8%88%B0 t _blank 自由艦和

59、HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E8%BF%9C%E6%99%AF t _blank 遠(yuǎn)景開(kāi)始向“全球鷹品牌靠攏；金剛和 HYPERLINK :/so.auto.sina /search.php?skey=%E9%87%91%E9%B9%B0 t _blank 金鷹逐步轉(zhuǎn)向至“英倫汽車(chē)品牌。實(shí)踐證明，廠(chǎng)家往往會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的火爆而產(chǎn)生急躁的情緒，自主汽車(chē)品牌在事態(tài)良好的市場(chǎng)環(huán)境下容易做出短視行為，損害品牌形象和顧客的信賴(lài)程度，而如果缺乏先進(jìn)的技術(shù)支撐那么往往會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品為市場(chǎng)所棄 30。對(duì)于這一現(xiàn)象，吉利公司保持了清醒的認(rèn)識(shí)，在2007年時(shí)，即將

60、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力由本錢(qián)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)。需要著重說(shuō)明的是，在吉利公司的技術(shù)轉(zhuǎn)型中，十分重視汽車(chē)的平安技術(shù)，將“平安第一作為首要的研發(fā)目標(biāo)?？傮w來(lái)看，吉利公司公司的多品牌戰(zhàn)略較好的實(shí)現(xiàn)了吉利品牌對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體的覆蓋。旗下的三個(gè)品牌都用有自己獨(dú)特、明晰的品牌定位、產(chǎn)品地位以及主打的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，定位有序、依次而上，這不僅幫助吉利公司更多的占有了市場(chǎng)資源，還有效的防止了同公司不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上實(shí)現(xiàn)了品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與相融。圖3-1 吉利品牌圖2奇瑞汽車(chē)股份奇瑞汽車(chē)股份成立于1997年，注冊(cè)資本38.8億元。1999年該公司生產(chǎn)的第一輛奇瑞轎車(chē)下線(xiàn)，到2021年時(shí)