2021中國私域營銷白皮書課件

1、搶灘私域新戰(zhàn)場2021中國私域營銷白皮書第1頁，共50頁。2021中國私域營銷白皮書第2頁，共50頁。目錄序言研究說明第一章 不容忽視的影響力正在崛起的私域流量私域流量的定義03私域流量已成為品牌影響消費者的重要路徑05品牌官方微信私域的高滲透率12第二章 私域消費者畫像私域活躍人群的四大特征14私域里的五類典型人群畫像16第三章 私域運營模式與案例梳理私域品類地圖24私域流量的四類運營模式27興趣同好知識專家專屬顧問購物參謀29 35 40 45結(jié)語第3頁，共50頁。第4頁，共50頁。第一章不容忽視的影響力正在崛起的私域流量第5頁，共50頁。032021中國私域營銷白皮書私域流量的定義起點：

2、品牌可主動地反復(fù)觸達、喚醒用戶途徑：影響力可由用戶進一步擴散品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產(chǎn)目標(biāo)：結(jié)合運營手段，應(yīng)用用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精細化營銷方法：能夠掌握用戶數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析用戶行為第6頁，共50頁。04BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告整體私域微信公眾號小程序企業(yè)微信品牌朋友圈(對企業(yè)微信粉絲)品牌微信群品牌視頻號(針對關(guān)注粉絲)品牌小程序直播(針對關(guān)注粉絲)微商導(dǎo)購私人微信非官方微信群品牌自營APP、官網(wǎng)品牌自營APP品牌官網(wǎng)其他觸點品牌微博群電商粉絲群短視頻官方號(針對關(guān)注粉絲)電商客服第7頁，共50頁。052021中國私域營銷白皮書私域流量已成為品牌影響消費者的重要路徑滲透

3、高粘性強易習(xí)慣私域觸點在中國的滲透率達96%影響大中國消費者平均每天在手機上花費近6 個小時，其中在私域觸點上花近1.5小時42% 的消費者已養(yǎng)成使用私域觸點的習(xí)慣交易頻74% 的消費者表示其消費決策受到私域內(nèi)容的影響?？诒c干貨信息，影響最大79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，其中45%的消費者表示會增加購買頻次，80%表示會分享第8頁，共50頁。062021中國私域營銷白皮書消費者已經(jīng)在私域搜集豐富內(nèi)容、頻繁地進行產(chǎn)品購買過去品牌往往以為私域是. 其實現(xiàn)在私域已經(jīng)是“豐”搜集96%消費者不太在私域搜索信息，主要用公域曾在私域搜集信息其中60%的消費者在品牌官方運營的微信觸點搜集。因為

4、私域中產(chǎn)品信息豐富，能夠幫助消費者更有效地獲取決策所需信息官方配搭視頻，便于找到適合自己的風(fēng)格“深”種草/體驗83%只有小部分人會在私域種草，主要是女性曾在私域被內(nèi)容種草或深刻體驗?zāi)信?3%曾在私域種草或深刻體驗。因為消費者在私域容易養(yǎng)成使用習(xí)慣，更愿意在私域進行加粉、加群和購買知識傳授，建立品牌信賴第9頁，共50頁。07BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告過去品牌往往以為私域是. 其實現(xiàn)在私域已經(jīng)是“頻”購買79%私域種草易、轉(zhuǎn)化難，不是個交易場過去一年中曾在私域發(fā)生過購買私域里主要是優(yōu)惠驅(qū)動的沖動型單次購買其中72%的消費者在私域中購買的客單價超過100元 。因為私域的內(nèi)容種草與

5、購買便捷更能激發(fā)消費者的購買欲望品牌直播，邊看邊買70%“多”復(fù)購愿意在私域進行復(fù)購其中48%的消費者至少每月購買1次。因為私域能夠樹立品牌信任與優(yōu)質(zhì)服務(wù) ，可以促進消費者復(fù)購拼單購買，借助社交氛圍，激發(fā)復(fù)購第10頁，共50頁。082021中國私域營銷白皮書產(chǎn)品信息收集“豐”消費者通過私域能夠找到更多、更豐富的產(chǎn)品及品牌信息96%曾在私域獲取產(chǎn)品信息消費者最常用了解信息的私域渠道公眾號朋友圈分享37%32%最受消費者歡迎的私域內(nèi)容優(yōu)惠活動品牌活動產(chǎn)品介紹43%37%33%私域信息受消費者歡迎的原因產(chǎn)品信息豐富方便閱讀便于互動39%34%30%第11頁，共50頁。09BCG x 騰訊營銷洞察（T

6、MI）聯(lián)合報告粉絲種草 / 體驗“深”消費者在私域能夠獲得更豐富的體驗，因而更容易深度種草83%曾被私域的內(nèi)容種草消費者在私域更容易養(yǎng)成使用習(xí)慣深度使用,有事沒事刷一刷42%消費者通過私域了解品牌后種草的概率高了解后加粉78%消費者在私域更樂意看到的內(nèi)容形式（對比公域的倍數(shù)）詳細的介紹一鍵購買方式群眾口碑評價1.7倍1.6倍1.4倍消費者在私域的體驗感觀（對比公域的倍數(shù)）坦誠平等年輕活力1.7倍1.5倍1.5倍對比公域的倍數(shù) x倍第12頁，共50頁。102021中國私域營銷白皮書下單購買“頻”消費者在私域的購買體驗更好，未來會越買越頻、越買越多79%過去一年在私域發(fā)生過購買消費者在私域的消費行

7、為與趨勢沖動購買會增加頻次，越買越頻購買前沒有品類意愿48%3.3倍會提升客單，越買越多 46%消費者選擇私域渠道購買的前三大原因（對比公域的倍數(shù)）新品多購買方便客服好1.6倍1.6倍1.6倍消費者更喜歡在私域購買的三類產(chǎn)品（對比公域的倍數(shù)）聯(lián)名/限量款產(chǎn)品爆款產(chǎn)品新品3.5倍1.7倍1.4倍對比公域的倍數(shù) x倍第13頁，共50頁。11BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告復(fù)購“多”、分享“多”私域整體氛圍營造得更好，消費者更愿意在私域復(fù)購和分享70%愿意在私域進行復(fù)購80%愿意在私域進行分享相比公域，私域更能維持品牌與消費者的關(guān)系活動積極性高持續(xù)關(guān)注，購買后愿意保持關(guān)注愿意參加線上、線下

8、活動44% 1.3倍于公域2.7-3.5倍消費者選擇私域復(fù)購的前三大原因（對比公域的倍數(shù)）多人分享激發(fā)購買欲望專屬產(chǎn)品5.9倍5.5倍3.2倍消費者更愿意在私域分享的原因（對比公域的倍數(shù)）互動并鼓勵分享分享便捷3.4倍2.5倍對比公域的倍數(shù) x倍第14頁，共50頁。122021中國私域營銷白皮書品牌官方微信私域在各環(huán)節(jié)均有較高滲透率整體私域 品牌官方私域 其他私域品牌官方私域 品牌官方微信私域 品牌官方其他私域品牌官方微信私域公眾號小程序品牌微信群品牌視頻號品牌朋友圈(對企業(yè)微信粉絲)微信企業(yè)微信(針對關(guān)注粉絲)品牌小程序直播(針對關(guān)注粉絲)品牌官方其他私域品牌自營APP品牌官網(wǎng)品牌自營APP

9、、官網(wǎng)其他觸點品牌微博群電商粉絲群短視頻官方號(針對關(guān)注粉絲)電商客服第15頁，共50頁。13BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告品牌官方私域 與 品牌官方微信私域 滲透率（%）90%74%68%60%61%50%37%38%信息收集經(jīng)常獲取信息的觸點 (%)種草體驗印象深刻的觸點 (%)下單購買過去一年發(fā)生過購買的觸點 (%)分享分享觸點 (%)品牌官方私域品牌官方微信私域第16頁，共50頁。第二章私域消費者畫像第17頁，共50頁。14私域活躍人群的四大特征內(nèi)容需求高注重品質(zhì)人增多私域中有56%的消費者有較高的內(nèi)容需求，在私域內(nèi)能夠獲得豐富、有趣的內(nèi)容私域中有85%的消費者更關(guān)注產(chǎn)品品

10、質(zhì)與品牌可信賴度，而非僅僅關(guān)注在價格上 ，這部分人群在增多購物便捷需求多服務(wù)要求高61%的消費者因為購物更便捷而選擇在私域進行產(chǎn)品購買，諸如實時優(yōu)惠通知、一鍵購買等服務(wù)觸發(fā)的購買私域中61%的消費者重視服務(wù)，在私域購買是為了享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)第18頁，共50頁。152021中國私域營銷白皮書私域人群可以劃分為五大類，分別擁有不同的行為價 活躍程度格敏感度 22%低品質(zhì)生活家低典型人群數(shù)碼粉 寶媽寶爸 護膚成分黨重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)目的性購物較多，購買前有計劃、多方比較 ，購物后持續(xù)關(guān)注、享受服務(wù)認為私域的使用更方便、內(nèi)容更豐富、服務(wù)更周全 ，更愿意在私域轉(zhuǎn)發(fā)和留資10%活躍分享家22%高典型人

11、群美妝博主 健身達人觸點多、高復(fù)購、愛分享私域觸點使用多，喜歡在不同觸點進行互動和分享高復(fù)購，喜歡的就會買，容易越買越多愛分享，打造人設(shè)、激發(fā)互動典型人群美妝粉絲 職場新人迷私域、頻購買、易沖動私域深度使用：興趣廣泛，而私域內(nèi)容更豐富中高17%潛水跟隨者人群占比變化趨勢典型人群一線工人多關(guān)注、低互動、少分享私域使用時間長，有事沒事刷一刷，打發(fā)時間喜歡看官方內(nèi)容，容易被私域內(nèi)容種草喜歡從眾，易被私域的曬單氛圍影響而產(chǎn)生購買行為深粉種草黨29%精明消費者“顏值黨” ，愛朋友圈推送、視頻號、短視頻、直播希望參加粉絲群和線下活動，與品牌更緊密地互動容易沖動消費，喜歡邊看邊買，激發(fā)購買欲望典型人群家庭主

12、婦 高線銀發(fā)性價比、比產(chǎn)品、主撿漏容易被熟人推薦、高性價比優(yōu)惠吸引決策受到朋友圈的分享信息影響較大購買目的明確，愿意分享獲得優(yōu)惠增長 持平 下滑第19頁，共50頁。162021中國私域營銷白皮書活躍分享家高收入 (人均可支配收入8千+)中青年 (26-40歲)一線/新一線城市管理與銷售（公務(wù)員、企業(yè)管理者與銷售服務(wù)）典型人群：美妝博主、健身達人關(guān)鍵詞：多觸點、高復(fù)購、愛分享10%人群比例人群行為特性選擇人數(shù)占比（前5大最具差異且人數(shù)最多）與所有人群的比值多觸點高復(fù)購愛分享3.3個人均私域觸點數(shù)量94%復(fù)購人數(shù)比例占比87%愿意分享私域獲得的信息觸點類型復(fù)購原因分享目的品牌官方直播品牌群微博群企

13、業(yè)微信支付方便獲得新品專屬產(chǎn)品多人分享隨便刷刷激發(fā)購買欲望激發(fā)與身邊人的互動打造個人形象28%15%14%14%24%21%20%17%17%42%38%1.2倍1.4倍1.4倍1.4倍1.3倍1.3倍1.3倍1.4倍1.5倍1.2倍1.3倍對于品牌的啟示 重點培養(yǎng)賦能，發(fā)展成為KOC（意見領(lǐng)袖）通過豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動，適時的促銷，激發(fā)該人群自主傳播（曬單、分享等），影響其他人群第20頁，共50頁。17BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告深粉種草黨年輕人 (18-30歲)女性 (52%)一線/新一線城市典型人群：美妝粉絲、職場新人22%人群比例關(guān)鍵詞：迷私域、頻購買、易沖動

14、人群行為特性選擇人數(shù)占比（前5大最具差異且人數(shù)最多）與所有人群的比值迷私域頻購買易沖動45%私域深度使用2.2次每月私域的購買次數(shù)1.2倍于所有人群38%沖動購買喜歡的互動內(nèi)容影響購買的媒介購買計劃“顏值高”產(chǎn)品明星/KOL推薦影視、綜藝合作/同款品牌直播KOL直播微博群易被吸引，增加支出有計劃、有興趣就買無計劃、有興趣就買28%20%18%12%11%3%46%37%27%1.2倍1.2倍1.2倍1.2倍1.4倍1.5倍1.2倍1.2倍1.2倍對于品牌的啟示借助品牌直播、IP合作、KOC互動促進沖動購買擁有明星代言/KOL推薦/節(jié)目植入的“高顏值”產(chǎn)品更有吸引力注意激發(fā)興趣與轉(zhuǎn)化購買環(huán)節(jié)間的

15、無縫銜接第21頁，共50頁。182021中國私域營銷白皮書精明消費者自由職業(yè) (全職太太、退休等)中低收入 (個人月收入低于8千元占63%)中老年人 (40歲以上)典型人群：家庭主婦、高線銀發(fā)29%人群比例關(guān)鍵詞：性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏人群行為特性選擇人數(shù)占比（前5大最具差異且人數(shù)最多）與所有人群的比值性價比挑產(chǎn)品45%關(guān)注私域的高性價比活動73%有計劃性的購物購買考慮的因素主要購物行為愛價格實惠產(chǎn)品有保證產(chǎn)品效果好謹(jǐn)慎購物多方比較直奔主題購買品牌47%40%29%45%17%1.3倍1.2倍1.2倍1.3倍1.3倍75%用私域優(yōu)惠信息多 46%優(yōu)惠力度大1.2倍主撿漏在私域購買看重價格優(yōu)惠的

16、原因有事沒事就刷一刷43%1.2倍對于品牌的啟示 利用私域（如社區(qū)團購、微信群等）激發(fā)購買與傳播突出“人人都愛”、“銷量排行”，觸達其“從眾”心理最后用“多拼多得”觸發(fā)轉(zhuǎn)化，激發(fā)多買，提升客單第22頁，共50頁。19BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告品質(zhì)生活家高學(xué)歷 (本科及以上占59%)中高收入 (個人月收入5千-2萬占63%)男女均衡典型人群：數(shù)碼粉、寶媽寶爸、護膚成分黨22%人群比例關(guān)鍵詞：重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)人群行為特性選擇人數(shù)占比（前5大最具差異且人數(shù)最多）與所有人群的比值重計劃比品質(zhì)享服務(wù)73%有計劃性的購物34%在私域看產(chǎn)品的評測42%購買時考慮服務(wù)質(zhì)量主要購物行為互動

17、的原因購買的原因謹(jǐn)慎購物多方比較了解品類比較信息直奔主題購買品牌信息豐富便于對比閱讀方便值得信賴價格優(yōu)惠正品保證售后服務(wù)好45%31%14%45%30%26%45%40%37%1.3倍1.2倍1.1倍1.2倍1.1倍1.1倍1.1倍1.1倍1.1倍對于品牌的啟示重視產(chǎn)品評測與比較，邀請參與更多品牌活動，發(fā)送深度產(chǎn)品信息與品牌歷史結(jié)合適時、適當(dāng)?shù)拇黉N優(yōu)惠，促進轉(zhuǎn)化 (如突出性價比，利用優(yōu)惠券刺激升級消費)打造良好服務(wù)與會員運營，提升品牌忠誠第23頁，共50頁。202021中國私域營銷白皮書潛水跟隨者中低學(xué)歷 (本科以下)低線城市 (三線城市及以下)典型人群：一線工人17%人群比例關(guān)鍵詞：多關(guān)注、

18、低互動、少分享人群行為特性選擇人數(shù)占比（前5大最具差異且人數(shù)最多）與所有人群的比值多關(guān)注1.6小時日均私域使用時間35%復(fù)購原因愛用該觸多人分享13%隨便刷刷激 12%發(fā)購買欲望無聊打發(fā)時 19%間1.1倍1.1倍1.2倍低互動少分享常用公眾號、品牌視頻號等0.8倍與平均分享率的比值點原因不愿分享的原因去捧場沒有人適合分享產(chǎn)品不夠吸引人12%29%10%1.3倍1.1倍1.3倍對于品牌的啟示 公眾號、品牌視頻號作為沉淀和溝通的核心媒介，注重用品牌“官方內(nèi)容”作溝通，增加其對品牌的認同感利用曬單有獎激勵等機制，激發(fā)其“從眾”心態(tài)，提升轉(zhuǎn)化，及分享頻率第24頁，共50頁。第三章私域運營模式與案例梳

19、理第25頁，共50頁。242021中國私域營銷白皮書不同品類的專業(yè)知識要求和消費金額與頻次存在較大差異高頻+高客單時裝大眾化美妝教育類課程 保健品高端美妝/護膚品母嬰類產(chǎn)品理財產(chǎn)品品類的消費頻次與客單低頻+高客單高頻+低客單旅游產(chǎn)品大眾化白酒餐飲中高端白酒包裝食品/飲料家庭護理/日化奢侈品汽車房產(chǎn)家居3C數(shù)碼保險產(chǎn)品婚紗攝影低消費者偏向個人興趣高消費者需要專業(yè)指導(dǎo)品類專業(yè)要求第26頁，共50頁。252021中國私域營銷白皮書不同品類的消費者行為也有較大差異高頻+高客單購買決策鏈路短更看重產(chǎn)品品質(zhì)社交/分享屬性強產(chǎn)品及周邊知識需求多初次決策過程長使用產(chǎn)品后忠誠度較高品類的消費頻次與客單低頻+高客

20、單重視產(chǎn)品/服務(wù)體驗品牌忠誠度高關(guān)注品牌動向高頻+低客單品牌知名度要求高多個品牌同時使用購買便利性要求高低消費者偏向個人興趣高消費者需要專業(yè)指導(dǎo)品類專業(yè)要求第27頁，共50頁。26BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告因此，需要不同的私域流量運營模式高頻+高客單“ 興 趣 同 好 ”“閨蜜”式貼心分享用戶獲取、轉(zhuǎn)化與留存“ 知 識 專 家 ”“專家”型專業(yè)指導(dǎo)用戶獲取、粉絲互動品類的消費頻次與客單低頻+高客單“ 專 屬 顧 問 ”“導(dǎo)購”型細致服務(wù)粉絲互動高頻+低客單“ 購 物 參 謀 ”“促銷員”式精打細算轉(zhuǎn)化與留存低消費者偏向個人興趣高消費者需要專業(yè)指導(dǎo)品類專業(yè)要求第28頁，共50頁。

21、272021中國私域營銷白皮書私域流量的四類運營模式 興趣同好 知識專家交互方式交互內(nèi)容適用性場景驅(qū)動 ，興趣至上舉例：時裝、大眾化美妝、旅游產(chǎn)品公眾號、微信群、視頻號分享品牌官方推薦與個人獨創(chuàng)，鼓勵分享-新品、搭配、交流場景豐富，社交屬性強社交性強，滿足分享欲SKU眾多，產(chǎn)品迭代快毛利較高，支撐運營創(chuàng)作話題驅(qū)動，內(nèi)容豐富舉例：母嬰類產(chǎn)品、教育類課程、高端美妝/護膚品微信群多重互動溝通/延展分享品類干貨，互動討論-功能學(xué)習(xí)/情感溝通需求內(nèi)容豐富，參與/歸屬感強話題性強，滿足共性需求專業(yè)性強，深耕單一領(lǐng)域毛利較高，支撐運營創(chuàng)作第29頁，共50頁。28BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告交互

22、方式交互內(nèi)容適用性 專屬顧問服務(wù)驅(qū)動，全面立體舉例：奢侈品、汽車、家居企業(yè)微信一對一個性化專屬溝通圍繞消費者，深入個人生活-自然、朋友般情感關(guān)懷高度定制，針對性強溢價高，有明確的客戶偏好重體驗，顧客忠誠度強個性化，定制產(chǎn)品/服務(wù) 購物參謀促銷驅(qū)動，簡單直接舉例：餐飲、家庭護理/日化公眾號、小程序一對多單向推送產(chǎn)品與促銷為主，商業(yè)性強-促銷、活動、新品等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)低價驅(qū)動，消費頻次高便利需求，服務(wù)響應(yīng)快便利需求，易沖動購買第30頁，共50頁。292021中國私域營銷白皮書01興趣同好第31頁，共50頁。30BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告1“興趣同好”運營模式中“潛水跟隨者”和“深粉種

23、草黨”較其他模式占比更高 與平均比人群占比發(fā)展趨勢潛水跟隨者多關(guān)注、低互動、少分享典型人群:一線工人+3%20% 深粉種草黨迷私域、頻購買、易沖動典型人群:美妝粉絲 職場新人+2%24% 活躍分享家觸點多、高復(fù)購、愛分享典型人群:美妝博主 健身達人-10% 精明消費者性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏典型人群:家庭主婦 高線銀發(fā)-29% 品質(zhì)生活家重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)典型人群:數(shù)碼粉 寶媽寶爸 護膚成分黨-5%17% 第32頁，共50頁。312021中國私域營銷白皮書“興趣同好”的消費者注重產(chǎn)品顏值和KOL推薦，喜歡邊看邊買廣告、內(nèi)容投放多渠道、多場景購買公域運營私綜藝影視廣告 內(nèi)容電商1.2倍1.4倍

24、（對比所有人群）產(chǎn)品信息收集/體驗分享新客：看顏值、聽KOL推薦老客：曬出產(chǎn)品“高顏值”與品牌互動粉絲沉淀電商平臺 線下門店/專柜1.1倍下單購買看產(chǎn)品評測、聽KOL推薦，邊看邊買域運營官方短視頻1.2倍品牌公眾號品牌直播1.3倍企業(yè)微信品牌公眾號品牌微信群小程序 官方短視頻1.1倍1.3倍品牌直播1.2倍：重點運營倍數(shù)：對比所有人群的倍數(shù)第33頁，共50頁。32BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告“興趣同好”需要重點運營“用戶獲取” 與“轉(zhuǎn)化留存”，實現(xiàn)具備擴散效果的口碑傳播公域運營個性化推薦提升廣告投放效果借助私域運營的消費者畫像，針對不同人群喜好個性化推送多元化渠道、豐富購買場景線

25、上線下多渠道布局，豐富購物場景多產(chǎn)品信息收集/體驗分享粉絲互動準(zhǔn)下單購買“高顏值”場景推薦，促進新用戶種草粉絲沉淀“一鍵式”便捷購買，實現(xiàn)邊看邊買私域運營借助明星、KOL/KOC的穿搭推薦與場景營銷，種草新用戶企業(yè)微信品牌公眾號品牌微信群打造小程序商場，便于消費者購買的同時，積累消費者基本信息與消費特征多場景嵌入小程序（官方直播、短視頻等），激發(fā)用戶購買欲，實現(xiàn)邊看邊買基于消費者行為與特征，實現(xiàn)個性化商品推薦銷售轉(zhuǎn)化的結(jié)果，可以反哺、優(yōu)化廣告投放第34頁，共50頁。352021中國私域營銷白皮書02知識專家第35頁，共50頁。36BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告2 “知識專家”運營模

26、式中“品質(zhì)生活家”和“活躍分享家”較其他模式更多 與平均比人群占比發(fā)展趨勢品質(zhì)生活家重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)典型人群:數(shù)碼粉 寶媽寶爸 護膚成分黨+4%26% 活躍分享家觸點多、高復(fù)購、愛分享典型人群:美妝博主 健身達人+1%11% 精明消費者性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏典型人群:家庭主婦 高線銀發(fā)-1%28% 深粉種草黨迷私域、頻購買、易沖動典型人群:美妝粉絲 職場新人-1%21% 潛水跟隨者多關(guān)注、低互動、少分享典型人群:一線工人-3%14% 第36頁，共50頁。372021中國私域營銷白皮書“知識專家” 的消費者注重產(chǎn)品信息/口碑收集以及與品牌互動廣告推送近距離體驗與品牌的互動客服及時響應(yīng)公域運

27、媒體/內(nèi)容 電商平臺線下門店/專柜店員/導(dǎo)購電商平臺垂直+社交線下門店營1.1倍（對比所有人群）產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動下單購買新客: 查看產(chǎn)品口碑與朋友評論粉絲: 分享實用知識與產(chǎn)品體驗體驗豐富、有趣的內(nèi)容了解知識干貨 、與群友購買方便私域與互動和客服溝通運 朋友圈 個人微信 短視頻 小程序 直播 品牌 品牌 企業(yè) 小程序品牌直播營1.1倍1.2倍1.2倍/APP微信群公眾號 微信 /APP1.1倍 1.3倍 1.3倍 1.2倍：重點運營倍數(shù)：對比所有人群的倍數(shù)第37頁，共50頁。38BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告“知識專家” 需要重點運營“用戶獲取” 與“粉絲互動” ，

28、實現(xiàn)口碑傳播和深度種草線上線下結(jié)合提升品牌信賴客服及時響應(yīng)公域運營通過公域渠道獲客難且往往成本較高通過線下活動，拉近品牌與消費者之間的距離，建立品牌信賴，如：母嬰類采用定期線下育兒知識課堂等電商平臺垂直+社交1.1倍（對比所有人群）線下門店廣產(chǎn)品信息收集/體驗分享深與品牌互動下單購買私域運營借助口碑傳播低成本觸達新用戶設(shè)計激勵機制（如：免費書本、優(yōu)惠券、返利等），鼓勵已有粉絲群體轉(zhuǎn)發(fā)、拉新打造應(yīng)用工具、直播體驗，提升新客體驗與留存打造高頻的實用工具（如：教育中的搜題工具、體驗課程等，健康管理里的卡路里管理工具等），培養(yǎng)新客的使用習(xí)慣多種觸點觸達、深度互動提升品牌忠誠度多個觸點反復(fù)觸達、推送干貨

29、內(nèi)容、培養(yǎng)消費者使用習(xí)慣，提升品牌理念的認同感充分體驗/首次購買后，品牌忠誠度高：重點運營倍數(shù)：對比所有人群的倍數(shù)第38頁，共50頁。392021中國私域營銷白皮書母嬰行業(yè)案例建立“專家”形象，提升消費者對于品牌的信賴行業(yè)特性消費者初次決策流程較長，建立品牌與產(chǎn)品信賴是成功的關(guān)鍵口碑、育兒知識分享、產(chǎn)品講解等均是建立消費者品牌與產(chǎn)品信賴的有效途徑公域運營成功案例 飛鶴公域流量獲客引入私域沉淀朋友圈廣告精準(zhǔn)推送搜一搜打造微信品牌專區(qū)私域運營廣 產(chǎn)品信息收集/體驗分享公眾號輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)為寶媽輸出優(yōu)質(zhì)育兒內(nèi)容，培養(yǎng)消費者對品牌的黏性粉絲沉淀企業(yè)微信導(dǎo)購溝通1V1對話朋友圈深 與品牌互動綜合運用多

30、種工具開展線上活動與知識分享，提升消費者的品牌信賴和參與積極性企業(yè)微信群直播拼團+砍價直播帶貨節(jié)點主題活動 育兒科普抽獎互動KOC分享育兒交流溯源直播下單購買約27萬2020上半年公眾號新增粉絲63%私域粉絲留存率300%90天長效ROI提升 VS 當(dāng)月ROI提升第39頁，共50頁。402021中國私域營銷白皮書03專屬顧問第40頁，共50頁。41BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告3“專屬顧問”中“活躍分享家”、“深粉種草黨”與“品質(zhì)生活家”型消費者較其他運營模式稍多 與平均比人群占比發(fā)展趨勢活躍分享家觸點多、高復(fù)購、愛分享典型人群:美妝博主 健身達人+2%12% 深粉種草黨迷私域、頻

31、購買、易沖動典型人群:美妝粉絲 職場新人+2%24% 品質(zhì)生活家重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)典型人群:數(shù)碼粉 寶媽寶爸 護膚成分黨+1%23% 精明消費者性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏典型人群:家庭主婦 高線銀發(fā)-2%27% 潛水跟隨者多關(guān)注、低互動、少分享典型人群:一線工人-3%14% 第41頁，共50頁。422021中國私域營銷白皮書“專屬顧問”的消費者注重品牌的全方位體驗，包括：活動、社交、個性化服務(wù)等廣告、內(nèi)容投放參與品牌線下活動,體驗專屬/個性化服務(wù)多渠道購買公域運營媒體/內(nèi)容 電商平臺個性化推送1.3倍1.4倍（對比所有人群）線下門店專柜店員導(dǎo)購發(fā)布會快閃店電商平臺垂直+社交線下門店產(chǎn)品信息收集

32、/體驗分享與品牌互動下單購買粉絲分享參與品牌線上活動及時獲取新品信息，參加品牌粉絲俱樂部，體驗專屬/個性化服務(wù)多渠道購買私域運營朋友圈視頻號/官方短視頻品牌公眾號小程序/APP直播1.2倍品牌公眾號品牌微信群企業(yè)微信小程序/APP小程序/APP品牌直播1.1倍1.3倍：重點運營倍數(shù)：對比所有人群的倍數(shù)第42頁，共50頁。43BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告“專屬顧問” 需要重點運營 “粉絲互動”，全面立體地服務(wù)粉絲線上線下結(jié)合豐富客戶體驗多渠道購買公銷售線索至關(guān)重要通過線下活動，使用戶身臨其境，近距離感受域運營產(chǎn)品信息收集/體驗分享品牌的氛圍與理念、體驗產(chǎn)品/新品，提升品牌認同，如：

33、奢侈品的線下體驗展、3C數(shù)碼的線下粉絲俱樂部等全 與品牌互動電商平臺 線下門店垂直+社交下單購買粉絲分享多觸點用戶互動，全方位服務(wù)需求 多渠道購買私域運營朋友圈視頻號/官方短視頻品牌公眾號打造應(yīng)用類工具（小程序、直播等），便于用戶體驗線上服務(wù)，如：奢侈品中的VR試穿、在線新品發(fā)布會等，3C數(shù)碼的在線打印服務(wù)等組建品牌粉絲群/社群，促進品牌與粉絲、粉絲之間的互動，豐富粉絲社交，如：3C數(shù)碼的粉絲社區(qū)等多元布局企業(yè)微信、公眾號、粉絲群等觸點，宣導(dǎo)品牌理念、解答顧客疑問，多渠道服務(wù)顧客需求小程序/APP品牌直播第43頁，共50頁。442021中國私域營銷白皮書3C數(shù)碼/電子行業(yè)案例借助小程序LBS定

34、位識別功能，引流客資至相應(yīng)區(qū)域線上門店，盤活線下導(dǎo)購資源，全面提升客資跟單效率行業(yè)特性客單價高，消費決策鏈長，線索收集是核心營銷目標(biāo)，客資跟單時效性需求高線下經(jīng)銷商門店為銷售主力，線下導(dǎo)購是轉(zhuǎn)化、售后的重要樞紐成功案例 惠普分決策人群差異化賣點觸達，留存客戶信息廣告點擊數(shù)據(jù)上傳決策者公域運營朋友圈投放端私有云數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)推送有效線索數(shù)據(jù)回傳決策者參與者使用者效率導(dǎo)向使用者效率導(dǎo)向高潛轉(zhuǎn)化臨門一腳促進線上留資產(chǎn)品信息收集/體驗分享全與品牌互動下單購買功能教育LBS定位識別，導(dǎo)購在線直連，線索轉(zhuǎn)化“高保鮮”私域運營小程序內(nèi)容專區(qū)+公眾號內(nèi)容推送小程序企業(yè)微信客資服務(wù)工具，留資轉(zhuǎn)化率提升200%，月

35、留資量提升10倍+首創(chuàng)線下門店全鏈服務(wù)線上化全國門店線上化：上千家線下門店LBS區(qū)域定位識別線索跟進線上化：企業(yè)微信接通，1V1導(dǎo)購直連，在線及時跟單會員服務(wù)線上化：促銷、咨詢、小程序遠程打印工具，全系打印機品實現(xiàn)“小程序直連遠程打印”功能首創(chuàng)小程序遠程直連打印功能內(nèi)容運營促留資預(yù)約、售后等全鏈服務(wù)全開通2倍留資轉(zhuǎn)化率10倍月留資量提升-20%線索成本下降第44頁，共50頁。452021中國私域營銷白皮書04購物參謀第45頁，共50頁。46BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告4 “購物參謀”運營模式中“精明消費者”占比較高 與平均比人群占比發(fā)展趨勢精明消費者性價比、挑產(chǎn)品、主撿漏典型人群

36、:家庭主婦 高線銀發(fā)+3%32% 潛水跟隨者多關(guān)注、低互動、少分享典型人群:一線工人+1%18% 活躍分享家觸點多、高復(fù)購、愛分享典型人群:美妝博主 健身達人-10% 深粉種草黨迷私域、頻購買、易沖動典型人群:美妝粉絲 職場新人-2%20% 品質(zhì)生活家重計劃、比品質(zhì)、享服務(wù)典型人群:數(shù)碼粉 寶媽寶爸 護膚成分黨-2%20% 第46頁，共50頁。472021中國私域營銷白皮書“購物參謀”的消費者更關(guān)注促銷信息與購買便捷廣告、內(nèi)容投放購買方便，沒有時間限制公域運營媒體/內(nèi)容內(nèi)容電商電商平臺個性化推送電商平臺線下門店內(nèi)容電商產(chǎn)品信息收集/體驗分享與品牌互動下單購買粉絲分享粉絲沉淀及時獲取一鍵購買私域促銷信息運營朋友圈視頻號/官方短視頻品牌公眾號企業(yè)微信品牌微信群品牌公眾號企業(yè)微信1.1倍（對比所有人群）品牌微信群小程序/APP 1.2倍品牌公眾號小程序/APP 1.1倍1.1倍：重點運營倍數(shù)：對比所有人群的倍數(shù)第47頁，共50頁。48BCG x 騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合報告“購物參謀” 需要重點運營“轉(zhuǎn)化與留存”環(huán)節(jié) ，最大化粉絲價值廣告、內(nèi)容投放多渠道布局,便捷購買公域運營媒體/內(nèi)容內(nèi)容電商電商平臺個性化推送布局電商、商超等多元渠道，便于消費者體驗/試吃、購買同時，部署更多品類與品項，擴充品類豐富度產(chǎn)品