《金融服務營銷特點》教學課件

1、金融服務營銷基礎篇戰(zhàn)略篇 策略篇服務篇實戰(zhàn)篇第1頁，共40頁?；A篇金融服務營銷的獨特性金融服務營銷的內容營銷戰(zhàn)略營銷策略第2頁，共40頁。金融服務營銷的獨特性金融產品和服務的雙重性國外金融營銷的服務特色我國金融服務市場的發(fā)展趨勢第3頁，共40頁。8/3/2022項目一：金融產品和服務的雙重性 第4頁，共40頁。引言：花旗銀行引領營銷新時代第5頁，共40頁。服務業(yè)領域的營銷發(fā)展相對滯后，將營銷思想和工具引入銀行服務業(yè)，是銀行競爭的重要法寶和支撐點，這已成為今天優(yōu)秀銀行的基本作法。花旗銀行開辟了一個全新的時代。第6頁，共40頁。1977年，美國花旗銀行副總裁寫了一篇文章“從產品營銷中解放出來”，

2、由此花旗揭開了服務營銷研究的序幕。他寫到“服務營銷的成功需要有新的理論來支撐。如果把產品營銷理論只是來個改頭換面，就應用到服務領域，營銷問題還是難以解決。服務行業(yè)中缺少相關營銷理論，恐怕與市場營銷本身的近視不無關系吧？”這段話，足以說明，花旗銀行在同行中，甚至在整個服務領域，它的營銷的領先一步?；ㄆ煦y行率先從消費品公司的領袖寶潔引入營銷經理制，樹立起營銷理念。第7頁，共40頁。今天我們可以看到銀行服務就如普通商品一樣給我們琳瑯滿目，任意選購，且服務至上?；ㄆ熳詮?0年代正式引入營銷，在金融產品創(chuàng)新之基礎上，尋找了新的競爭武器，如進行市場細分，為不同的目標市場提供不同的產品，今天，它提供多達50

3、0種金融產品給顧客。籍著97年與旅行者公司的合并，花旗真正成為了一個銀行金融百貨公司?；ㄆ爝€為自己定位，樹立品牌形象，在90年代的幾次品牌評比中，它列為金融業(yè)的榜首。第8頁，共40頁?；ㄆ爝€是行業(yè)內國際化經營的典范，是擁有分支機構或分行的銀行機構，在海外市場，它做到將花旗的服務標準與當地的文化相結合，注意花旗品牌形象的統(tǒng)一性，又注入當地語言文字。銀行與旅行者公司的合并，更讓它對21世紀行業(yè)持續(xù)直深的影響力。 第9頁，共40頁。21世紀的金融時代是以知識經濟為載體，以金融全球化、金融自由化、金融電子化和網絡銀行、電子貨幣為標志的時代。作為經濟架構中最活躍的要素，金融機構的業(yè)務和體制也發(fā)生了深刻而

4、巨大的變革，金融業(yè)的服務方式和服務內容將發(fā)生巨大變化。第10頁，共40頁。一、金融機構及其業(yè)務（一）金融機構金融就是資金的融通。金融是貨幣流通和信用活動以及與之相聯(lián)系的經濟活動的總稱。金融機構就是融通資金的機構 （二）金融機構的業(yè)務 1. 存、取現(xiàn)金。2. 資金安全性服務。如保管箱、中遠期結算匯等安全的 貨幣存取業(yè)務。3. 貨幣轉移服務。如結算、支付、薪水代發(fā)等業(yè)務。4. 授信、延期支付服務。如貸款、承兌、擔保等業(yè)務。5. 金融顧問、代客理財服務。6. 投資、證券、保險業(yè)務。第11頁，共40頁。二、金融產品具有有形和無形雙重屬性1.金融產品也是產品2.金融產品與產品不同（1）無形性 （服務是能

5、力和行為）（2）不可分割性(如同服務 )（3）差異性（不同人不同服務）（4）易逝性 （服務不能儲存）（5）互動性（長時間連續(xù)的活動）第12頁，共40頁。三、 金融服務具有傳遞與分離兩重屬性（一）金融服務業(yè)與服務業(yè)具有相同性無形的東西具有某些共同的特征 （二）金融服務業(yè)與服務業(yè)具有差異性1.同一個人做同一道菜，做的味道會不一樣，每個設計師都有自己的風格，2. 同一行業(yè)的不同金融機構所提供的服務是同質的，利率、匯率都一樣。第13頁，共40頁。四、金融機構營銷與普通企業(yè)營銷的比較1宏觀環(huán)境比較嚴格2營銷產品相互聯(lián)動3營銷渠道短而直接4營銷創(chuàng)新的獨占性非常有限，競爭周期加快第14頁，共40頁。8/3/

6、2022項目二：國外金融營銷的服務特色第15頁，共40頁。引言： 由蜜蜂采花蜜所想到的引言第16頁，共40頁。在自然界的生態(tài)循環(huán)現(xiàn)象中，花籍著色彩與芳香吸引蜜蜂來采取花蜜，從而使花粉得以傳播，這可以說是自然界最直接的對雙方有利，使雙方滿意的“互助交易”行為。市場經濟中交換是滿足需求的最基本方式，是營銷活動產生的基礎。傳統(tǒng)的市場營銷注重交易行為的發(fā)生，只要產品銷售出去就算完結，而現(xiàn)代市場營銷強調交換，不僅注重交易前期的信息傳導、交易中的商品介紹和價格協(xié)商、交易后的銷售服務，而且強調公司和產品形象的塑造、企業(yè)文化宣傳等等。營銷要跟上市場變化的形勢，稍一遲疑，就有可能折戟沉沙。第17頁，共40頁。一

7、、新的服務理念第18頁，共40頁。1強調“以客戶為中心”的理念以花旗為例，花旗銀行企業(yè)文化中的最優(yōu)之處就是把提高服務質量和以客戶為中心作為銀行的長期策略?；ㄆ煦y行在它的經營中能夠牢固確立以客戶為中心的戰(zhàn)略， 把與顧客的長期穩(wěn)定關系作為銀行的重要目標，尤其是作為主要營銷目標。同時，把客戶的需求作為企業(yè)改革的一個重要原則，強調結構的變化要與文化的變化相一致。第19頁，共40頁。在20世紀70年代以前，花旗銀行注重的是機構與產品的發(fā)展，而并非完全是服務。但隨著金融業(yè)尤其是銀行業(yè)競爭的日益激烈，花旗銀行轉而把服務于客戶作為銀行的中心戰(zhàn)略，把消費品營銷的原則應用于銀行營銷。第20頁，共40頁。993 年

8、初花旗在全球有效地實施了“以顧客為重點的管理”計劃，了解顧客的需求，改善銀行的服務，將客戶至上作為超越制度的文化深入全球的花旗機構和員工的意識之中。第21頁，共40頁。2重視品牌建設花旗銀行還認識到，以客戶為中心的金融戰(zhàn)略關鍵是要有吸引客戶的品牌。它們認為：實施品牌戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢在于不必完全在價格上展開競爭，卓越的品牌具有購買簡單方便、保證質量一致、鼓勵重復購買、增加市場份額、提高附加價值等積極作用，效應難以估量，作用難以替代。為此，花旗銀行對組織結構進行了調整，把傳統(tǒng)的以地區(qū)和產品為中心的組織結構改組到以客戶為中心的組織結構，試圖在全世界建立高效、方便與高質量的品牌。第22頁，共40頁。為了

9、實施品牌戰(zhàn)略，花旗把聞名全球的菲利浦公司作為銀行學習的典型，目標是把花旗銀行的業(yè)務創(chuàng)立成與Marlboro（萬寶路）一樣公眾認同的品牌。為此，花旗聘請了前菲利浦公司的CEO負責品牌戰(zhàn)略的實施，經過潛心的品牌探索，花旗獲得了成功。目前花旗銀行業(yè)務市場覆蓋全球100多個國家的1億多客戶，服務品牌響譽世界，花旗已成為一只久經打造與長期積蓄而成的無價品牌，“花旗”兩字代表的是一種世界級的金融服務標準，是一個與眾不同的品牌效應，它的成功就是創(chuàng)建了卓越的品牌形象Citibanking，在世界各地的分支機構都是按同樣高的服務標準接待每一位花旗的客戶，規(guī)范而又獨特的品牌服務吸引了世界上眾多的知名大企業(yè)、 大財

10、團以及全球居民，成為了全球金融業(yè)的標兵。第23頁，共40頁。3我國金融業(yè)的借鑒理念決定成敗，思想決定成功。進入21世紀的中國金融業(yè)已經失去以往壟斷時期的優(yōu)勢，且金融服務具有與工商企業(yè)所不同的“產品同質性”特征，在我國的金融市場上，不僅機構多了、品種多了，而且同一種產品不只是一家機構單獨向市場提供，其它同業(yè)也可以同樣提供。特別是隨著科技的發(fā)展，金融主體的多元化，作為客戶的企業(yè)與居民可以選擇的金融機構、金融產品、金融工具以及金融服務非常豐富。金融企業(yè)要在競爭中取勝必須無論何時何地都要以客戶為中心， 要把滿足客戶的需要作為經營活動的出發(fā)點與落腳點，在為客戶提供“全方位、高質量、 零缺陷”優(yōu)質金融服務

11、獲取利益的同時求得自身的利益，實現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。第24頁，共40頁。當今金融業(yè)的服務方式、 服務內容已經豐富多彩，變化萬千。環(huán)境導致的金融競爭必然空前激烈難以想象， 客戶選擇什么樣的金融企業(yè)為自己服務主要取決于金融企業(yè)的知名度和對該機構的信任度。在競爭市場化的環(huán)境下，怎樣使客戶在選擇金融服務時選擇自己，使自己在眾多競爭者中脫穎而出，就必須以鮮明的個性特征深深根植于客戶心目中，成為客戶忠誠與偏好的品牌， 即以優(yōu)質的品牌吸引和鎖定客戶。然而，中國的金融業(yè)長期以來缺乏的就是知名的服務品牌，金融服務過度同質化，知識產權一片貧乏。新世紀的金融業(yè)將進入品牌的火拼時代，誰擁有優(yōu)質的金融品牌誰將在競爭中制勝

12、、在競爭中獲利。 第25頁，共40頁。因此，實施全新的以品牌為載體的客戶導向戰(zhàn)略義不容辭，非常迫切。 客戶導向戰(zhàn)略就是以市場為目標、以客戶為中心、以品牌為手段、全力服務客戶的經營方針。而且無論是傳統(tǒng)式的網點機構，還是信息化的網絡機構，都要能及時方便地為客戶提供個別化、特殊化、品牌化的產品,不僅要“大而全”，而且更要“專而特”、“強而精”。第26頁，共40頁。二、新的服務方式第27頁，共40頁。外資金融機構更注重個性化服務，提倡差異化服務。外資金融機構的服務都非常個性化，可以根據客戶的具體要求或不同情況提供相應的服務項目。如花旗銀行的口號是：代替統(tǒng)一服務的是那種能滿足每一個單獨客戶需求的服務。匯

13、豐銀行的同一項業(yè)務就有不同的品種提供給客戶選擇，如理財戶口有“運籌理財戶口”、“卓越理財戶口”、“萬用戶口”、“商業(yè)理財”等，置業(yè)計劃就有“居者有其屋”、“夾心階層”、“租者置其屋”等，銀行工作人員在詳細了解顧客的愿望和需求之后，會向客戶推薦最合適的服務，也可以特別制定相關的投資、基金、外匯買賣等方面的理財方案，使每一個客戶都能在金融機構得到貼身的個性化服務。第28頁，共40頁。此外，外資金融機構通過客戶信息管理系統(tǒng)對客戶產生的效益進行分析，鑒別客戶的價值，確定重點服務的客戶群體，對不同的客戶實行差異化服務。對優(yōu)質客戶盡可能給予價格優(yōu)惠并用盡招術挽留他們，如銀行對中高收入階層提供支票賬戶、周轉

14、卡、優(yōu)先服務金卡等，凡持金卡者，無論何時何地在任何一家分行都無需排隊等候服務，隨到隨辦理。對于開設了“卓越理財”等賬戶的大客戶，均可在貴賓室享受服務，顧客一進門就開始享受貴賓待遇，客戶經理微笑引領，并送上茶點、飲料。第29頁，共40頁。三、新的服務手段第30頁，共40頁。1功能齊全，服務完善。發(fā)達國家建成了三個層面的信息系統(tǒng)。（1）金融業(yè)內部的信息系統(tǒng)，主要是以銀行會計為依據的銀行內部業(yè)務的處理系統(tǒng)，即技術先進且相互協(xié)調的柜臺業(yè)務服務網絡，以及以銀行經營管理為目標的銀行管理信息系統(tǒng)網絡。第31頁，共40頁。（2）金融業(yè)之間的信息系統(tǒng)，這是隨著各項業(yè)務之間交往的頻繁，銀行間的支票、匯票等轉賬結算

15、業(yè)務的急劇上升而發(fā)展起來的。借助這一類系統(tǒng)，資金清算得到及時、有效的處理，成為提高銀行經營管理效率的一個重要措施。為此，發(fā)達國家銀行之間紛紛建立統(tǒng)一的、標準化的資金清算體系，以實現(xiàn)快速、安全的資金清算，如美國聯(lián)邦儲備體系的資金轉賬系統(tǒng)（FEDWIRE）、日本銀行金融網絡系統(tǒng)（BOJ-NET）、美國清算所同業(yè)支付系統(tǒng)（CHIPS）、環(huán)球金融通信網（SWIFT）等。這些系統(tǒng)的建立既降低了交易成本，又加快了交易速度，還能為客戶提供各種新的銀行服務。（3）金融業(yè)與客戶之間的信息系統(tǒng)。發(fā)達國家銀行推出了面向大眾的各類自助服務，建立了自助客戶服務系統(tǒng)網絡，包括金融機構為企業(yè)客戶建立企業(yè)網上銀行以及金融機構

16、為社會大眾建立電話銀行、自助銀行等，通過各類終端為客戶提供周詳、多樣的金融服務。第32頁，共40頁。2自動化程度高，安全保密性強。當前西方發(fā)達國家的大規(guī)模網絡信息系統(tǒng)都非常重視法規(guī)遵從問題，都有一個標準化的結賬規(guī)則體系，都有各類軟、硬件方面的安全保障措施，如主機系統(tǒng)、通信系統(tǒng)的硬件備份、軟件加密等，能最大限度地避免各類不安全的因素。 第33頁，共40頁。四、新的經營產品第34頁，共40頁。外資金融機構還提供完美的“一站式”服務?？蛻舻酵赓Y金融機構辦理業(yè)務，都能享受到“一站式”金融服務。匯豐銀行和花旗銀行的許多分行都是敞開式辦公，客戶一進入銀行，便有銀行職員主動迎上前來，詢問是否需要什么服務，將

17、客戶迎到自己的辦公臺前，客戶只需把自己的需求告訴職員，便可以在座位上等候，其他事項不管涉及多少部門都由職員負責處理，使客戶受到優(yōu)越尊貴和便利的服務。另外，外資金融機構還設有許多分中心，處理客戶的一站式業(yè)務，如匯豐銀行在香港設有多家工商業(yè)務中心、日夜理財中心等，專門處理理財、信貸、投資等方面的業(yè)務?？蛻魺o論到金融機構辦理什么業(yè)務都能在一家分行完成全部手續(xù)。此外，外資金融機構還設計出品種繁多的優(yōu)惠服務。第35頁，共40頁。外資金融機構會根據客戶對機構的貢獻度大小，提供各種各樣的優(yōu)惠服務，以此吸引并留住客戶，包括利率優(yōu)惠、服務費用優(yōu)惠、贈送禮品、減免年費、特約商戶打折等?？蛻魧C構的貢獻越大，機構給予客戶的優(yōu)惠