產(chǎn)品的生命周期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略.課件

1、通信營(yíng)銷(xiāo)課程通信技術(shù)專(zhuān)業(yè)教學(xué)資源庫(kù)深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品的生命周期 的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略課程團(tuán)隊(duì)：王永學(xué) 董月秋 成敏娟 邱原 趙曉吉主講： 王永學(xué)第1頁(yè)，共14頁(yè)。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷(xiāo)策略引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期1234引 入 期成 長(zhǎng) 期成 熟 期成 熟 期第2頁(yè)，共14頁(yè)。（一）電信產(chǎn)品投入期 在投入期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)往往是高收入者或愛(ài)好新奇者 電信產(chǎn)品投入期 銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢 產(chǎn)品成本較高 獲利較少，甚至虧損 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 第3頁(yè)，共14頁(yè)。（二） 電信產(chǎn)品成長(zhǎng)期 銷(xiāo)售量迅速增加 成本降低，利潤(rùn)增加 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始出現(xiàn) 持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng) 銷(xiāo)售量已達(dá)最高點(diǎn) 成本低，利潤(rùn)最大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

2、 （三） 電信產(chǎn)品成熟期電信產(chǎn)品第4頁(yè)，共14頁(yè)。銷(xiāo)售量明顯下降，原有產(chǎn)品基本上沒(méi)有銷(xiāo)路 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相繼退出市場(chǎng) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出地表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)價(jià)格已下降到很低的水平 （四） 電信產(chǎn)品衰退期 第5頁(yè)，共14頁(yè)。1）引入期的營(yíng)銷(xiāo)策略促 銷(xiāo)高 低高 低價(jià) 格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略第6頁(yè)，共14頁(yè)?？焖倨仓焊邇r(jià)高促銷(xiāo)（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價(jià)高促銷(xiāo)（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)緩慢撇脂：高價(jià)低促銷(xiāo)（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（

3、3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：低價(jià)低促銷(xiāo)（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第7頁(yè)，共14頁(yè)。2）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略不斷開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 建立廣泛的分銷(xiāo)渠道 改進(jìn)產(chǎn)品，增加新的功能 改變廣告宣傳的重點(diǎn) 降低價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn) 123456第8頁(yè)，共14頁(yè)。3）成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷(xiāo)渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新規(guī)需求基本滿(mǎn)足主要為重置需求和再購(gòu)需求銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品第9頁(yè)，共14頁(yè)。成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)成長(zhǎng)率下降整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷(xiāo)，加大

4、R&D等利潤(rùn)減少弱者退出行業(yè)存在兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)第10頁(yè)，共14頁(yè)。策略市場(chǎng)改進(jìn) 尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，把電信產(chǎn)品引入尚未使用過(guò)的市場(chǎng)，應(yīng)用于其它行業(yè)或領(lǐng)域。 尋找能夠刺激消費(fèi)、增加使用頻率的方法。 重新定位市場(chǎng)，尋找有潛在需要的新客戶(hù)。 產(chǎn)品改進(jìn) 第11頁(yè)，共14頁(yè)。4）衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略維持策略 ：企業(yè)繼續(xù)按照原來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分定位和營(yíng)銷(xiāo)組合策略經(jīng)營(yíng)，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。收縮策略：縮小市場(chǎng)范圍，維持最低數(shù)量的銷(xiāo)售，企業(yè)把資源集中在某些最有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上，從中獲取利潤(rùn)。延長(zhǎng)壽命策略 ：通過(guò)價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以便于進(jìn)一步降價(jià)；增加產(chǎn)品新功能，開(kāi)辟新用途；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀(guān)等，從而使產(chǎn)品生命周期實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。 放棄策略 ：對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。把早已研制成功的新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品生命周期。 第12頁(yè)，共14頁(yè)。投入期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益目標(biāo)成長(zhǎng)期成熟期衰