產(chǎn)品的生命周期的特點及營銷策略.課件

1、通信營銷課程通信技術(shù)專業(yè)教學(xué)資源庫深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品的生命周期 的特點及營銷策略課程團(tuán)隊：王永學(xué) 董月秋 成敏娟 邱原 趙曉吉主講： 王永學(xué)第1頁，共14頁。產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略引入期成長期成熟期衰退期1234引 入 期成 長 期成 熟 期成 熟 期第2頁，共14頁。（一）電信產(chǎn)品投入期 在投入期內(nèi)購買產(chǎn)品的客戶往往是高收入者或愛好新奇者 電信產(chǎn)品投入期 銷售量增長緩慢 產(chǎn)品成本較高 獲利較少，甚至虧損 市場競爭對手少 第3頁，共14頁。（二） 電信產(chǎn)品成長期 銷售量迅速增加 成本降低，利潤增加 競爭對手開始出現(xiàn) 持續(xù)時間最長 銷售量已達(dá)最高點 成本低，利潤最大 市場競爭激烈

2、 （三） 電信產(chǎn)品成熟期電信產(chǎn)品第4頁，共14頁。銷售量明顯下降，原有產(chǎn)品基本上沒有銷路 競爭對手相繼退出市場 市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，此時價格已下降到很低的水平 （四） 電信產(chǎn)品衰退期 第5頁，共14頁。1）引入期的營銷策略促 銷高 低高 低價 格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略第6頁，共14頁?？焖倨仓焊邇r高促銷（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價高促銷（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價低促銷（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（

3、3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：低價低促銷（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手第7頁，共14頁。2）成長期的營銷策略不斷開發(fā)新市場 建立廣泛的分銷渠道 改進(jìn)產(chǎn)品，增加新的功能 改變廣告宣傳的重點 降低價格 營銷組合改進(jìn) 123456第8頁，共14頁。3）成熟期的營銷策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者基本上全部購買（新規(guī)需求基本滿足主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品第9頁，共14頁。成熟階段市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大

4、R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補(bǔ)缺企業(yè)第10頁，共14頁。策略市場改進(jìn) 尋找新的細(xì)分市場，把電信產(chǎn)品引入尚未使用過的市場，應(yīng)用于其它行業(yè)或領(lǐng)域。 尋找能夠刺激消費、增加使用頻率的方法。 重新定位市場，尋找有潛在需要的新客戶。 產(chǎn)品改進(jìn) 第11頁，共14頁。4）衰退階段的營銷戰(zhàn)略維持策略 ：企業(yè)繼續(xù)按照原來的市場細(xì)分定位和營銷組合策略經(jīng)營，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。收縮策略：縮小市場范圍，維持最低數(shù)量的銷售，企業(yè)把資源集中在某些最有利可圖的細(xì)分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。延長壽命策略 ：通過價值分析，降低產(chǎn)品成本，以便于進(jìn)一步降價；增加產(chǎn)品新功能，開辟新用途；加強(qiáng)市場調(diào)研，開拓新的目標(biāo)市場；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，從而使產(chǎn)品生命周期實現(xiàn)再循環(huán)。 放棄策略 ：對于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營。把早已研制成功的新產(chǎn)品推向市場，進(jìn)入一個新的產(chǎn)品生命周期。 第12頁，共14頁。投入期創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益目標(biāo)成長期成熟期衰