競爭環(huán)境的品牌法寶

1、競爭環(huán)境的品牌法寶江海翁北京大學(xué)、清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心 品牌營銷十大秘訣 案例：三大名人；兩大營銷家 ； 拖把 。 背景：響應(yīng)營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷; 滿足需求傳播轉(zhuǎn)向教育需求傳播。 教育需求傳播的基礎(chǔ)：品牌傳播。結(jié)論：在產(chǎn)品過剩的情況下，傳播產(chǎn)品靜態(tài)信息是無意義的。需求教育則通過新的消費理由教育、調(diào)動、引導(dǎo)、開發(fā)需求，生產(chǎn)、制造消費者。但在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，品牌教育是維護忠誠和建立概念屏障法寶。 秘訣一 ：攻心為上 展示不敵教育 品牌教育才能長久占據(jù)心智終端 自問給我的消費者找到新的消費理由了嗎？我用這個理由對他們進行教育了嗎？我的教育突出品牌了嗎？秘訣二：對人說人話教育的對象是人，所以要說

2、人聽得懂的語言案例：變頻空調(diào)、背投說明書、博士瓷磚 背景：信息不對稱產(chǎn)生教育空間，又會使消費 者排斥教育。 結(jié)論：站在消費者的立場，體會消費者的需求、 用消費者的語言進行品牌教育，最大限度減少溝通困難、增強教育效果。自問我是站在消費者的立場上說話嗎？我是用消費者的語言說話嗎 ？我唱卡拉ok了嗎？秘訣三：玩好概念游戲品牌教育，品牌概念是個有力武器案例：康師傅、三環(huán)食品、要點: 消費者首先接受的是概念。判斷產(chǎn)品價值的標(biāo)準(zhǔn)也是概念。必須重視概念設(shè)定。用概念設(shè)置忠誠和障礙圈。概念分為功能概念和品牌概念。功能概念是利益導(dǎo)向概念，有利產(chǎn)品導(dǎo)入但無法獨享，品牌概念是長久的概念，獨享的概念。背景：純功能訴求無

3、品牌附加值。品牌訴求則具有巨大的附加值。 。概念-某種同類事物的共同特征概括。 概念-不同類事物的比較標(biāo)準(zhǔn)范疇。 概念-語言表達的準(zhǔn)確凝練。 品牌概念：核心優(yōu)勢的總結(jié)。 教育工程四要點：1：將站在生產(chǎn)者立場的產(chǎn)品概念 訴求改為站在消費者立場的人性化概念產(chǎn)品訴求。護眼燈 2：運用概念的可比性創(chuàng)造概念價值麻辣牛肉面，將菜裝進肉筐 3：運用概念的不可比性創(chuàng)造概念價值。 勁爆雞米花 4： 運用品牌概念打擊竟品，維護忠誠。品牌價值包括：權(quán)威、信譽、文化、價值等形而上概念。自問給我的產(chǎn)品設(shè)定概念了嗎？這個概念符合消費者的需求嗎？這個概念能提升品牌附加值嗎？秘訣四：謀勢為上擺正品牌形象與產(chǎn)品功能、服務(wù)的關(guān)系

4、、 案例：郵局、買菜的、必勝客、標(biāo)準(zhǔn)化燈具、視聽極限啟示：品牌的內(nèi)涵是產(chǎn)品功能、服務(wù)內(nèi)容不能涵蓋的。如信譽、內(nèi)在質(zhì)量、長遠(yuǎn)保證、體系服務(wù)、文化、價值感。產(chǎn)品功能與服務(wù)內(nèi)容固然重要，但只有在品牌力涵蓋之下，才能發(fā)揮其功能效應(yīng)。結(jié)論：顧客滿意度來自品牌與服務(wù)之比。要知道，顧客消費功能的同時，也消費品牌。品牌力，謀勢之力。 自問是否把功能訴求等同于品牌訴求？你能分清送玫瑰和領(lǐng)結(jié)婚證的區(qū)別嗎？秘訣五：品牌宣言有主張 要有獨特的銷售主張與品牌主張問題：品牌要有主張，主張定位要準(zhǔn)確。沒有主張的品牌沒有支點。選準(zhǔn)支點是關(guān)鍵。案例：要買房到建行。營養(yǎng)菜館、紅色幽靈啟示：市場導(dǎo)向原則：需求概念的內(nèi)涵應(yīng)有所擴展。

5、品牌需求將成為強力需求。操作：概念產(chǎn)品，不能定位在基本功能，必須準(zhǔn)確的定位在需求概念中，調(diào)動潛在需求。品牌主張的目的不只是維護忠誠、還要抵制竟品。品牌主張結(jié)論：產(chǎn)品具有基本價值、附加價值、輻射價值。也可歸納為物質(zhì)價值和品牌價值。 品牌價值，更多來自附加價值與輻射價值。 品牌附加值低的產(chǎn)品。只能靠出賣資源和廉價勞動力維持生存。 目標(biāo)：所謂品牌主張，就是總結(jié)出顧客對品牌的最關(guān)注的獨特利益點。通過準(zhǔn)確定位的主張，有效調(diào)動潛在需求。 獨特主張問題：產(chǎn)品同質(zhì)化、訴求如何打動消費者？案例：一穿就變 啤酒戰(zhàn)略要點：找到目標(biāo)受眾最關(guān)注的興奮點，集中突破。引導(dǎo)關(guān)注一點，隱蔽不利因素，通過一點帶動全局的主張。平價

6、超市價格策略 我的產(chǎn)品、銷售有主張嗎？我的主張是消費者感興趣的嗎？我會調(diào)整我的主張嗎？秘訣六：光大品牌靠鮮明功能主張的鮮明性將越來越重要品牌主張的重要性越來越鮮明案例：雞精、三鹿、酒文化中國企業(yè)廣告訴求的變化：信息、質(zhì)量、榮譽、承諾、產(chǎn)品利益誘導(dǎo)、細(xì)分訴求、感性訴求、獨特訴求。這一歷程說明品牌內(nèi)涵正走向鮮明。 要點：主張的階段：辨別、信任、愛好、價值。啟示：市場細(xì)分與主張訴求的鮮明性是市場的必然。鮮明的品牌主張的品牌力越來越顯現(xiàn)。男人、女人、自問我的主張比競爭對手更有特色嗎？我能找到適當(dāng)時機的細(xì)分主張嗎？我的主張背離了品牌核心價值嗎？秘訣七：彎品牌之弓，射有的之箭市場拓展的準(zhǔn)確性案例：醫(yī)療器械

7、的拓展。為什么沒有左撇子市場。虹橋市場的海爾要點：品牌的受眾在那里，好接近嗎？有傳遞信息的載體嗎？如何優(yōu)化傳遞方式。 載體的可載性。 受眾的可接近性，決定了拓展準(zhǔn)確性的前提。但準(zhǔn)確性由我們把握。 自問我的消費群在哪里？好接近嗎？傳導(dǎo)信息的載體是什么？信息傳導(dǎo)準(zhǔn)確嗎？秘訣之八：誘敵深入縱深方略案例：展示會展板設(shè)計問題：我們都認(rèn)為，消費者會在教室里專心致志的接受品牌教育。其實消費者是在噪雜的環(huán)境中，心情浮躁的左顧右盼。 我們常犯的毛病是橫向傳遞信息和顛倒傳遞信息。而對于三心二意的人，很難接收這樣的信息。戀愛程序 ：縱深方略要點：在傳播環(huán)境嘈雜、消費者對被動信息持排斥心態(tài)的市場環(huán)境中，和盤托出傳播方

8、式不具競爭力。應(yīng)根據(jù)情況將橫向方式改為縱向方式，將任務(wù)分解、依次實施。將10化為12345678910。目標(biāo)：通過例如關(guān)注記憶興趣利益 認(rèn)同仰視忠誠等訴求目標(biāo)分步實施。 產(chǎn)生螺絲釘效應(yīng)。自問我的信息分幾步傳播最有效？每一部達到的分目標(biāo)是什么？我在營銷中 如何使用縱向傳播？秘訣九：武林高手、推拉并用推拉方略問題：天上下人造大雨，地上有人接嗎？幾句漂亮話會讓人跑十幾里嗎？用錯力的廣告，等于拿錢往水里扔。案例：大藥房如何廣告要點：不同的產(chǎn)品采取不同的銷售方式，不同的銷售方式，采取不同力的廣告方式。營銷要解決的六“不”不知不信不需不便不舍不悅有效傳播途徑媒體有效傳播方式宣傳有效傳播順序次序權(quán)威性 三種

9、心理技巧性 理性與感性藝術(shù)性功能與文化市場細(xì)分市場培育跟進或差異化戰(zhàn)略不同產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略宣傳的推力與拉力價格的推力與拉力營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)價格定位策略市場終端銷售售后服務(wù)自問我的產(chǎn)品適合推力還是拉力廣告？我的廣告內(nèi)容適合推力還是拉力？秘訣之十：聚光方略集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)的廣告方略問題：.你能說出昨晚播出的多少品牌廣告？我們愿做占百分之八十的廣告贊助商嗎？案例：批文與央視廣告要點：機會點向優(yōu)勢點轉(zhuǎn)化。因此，必須用競爭的眼光看問題。啟示：星火燎原從某種意義上說是質(zhì)變到量變的過程。把每天都照射世界的光聚合成激光，就可以切割最堅硬的寶石。2002、9、23、中央電視臺新聞聯(lián)播之后金六福、腦白金、排毒養(yǎng)顏廈

10、新銳晶天山雪恒愿祥福臨們匯源纖絲鳥三黃片天之星保暖內(nèi)衣貓然保暖內(nèi)衣太極急支糖漿13個天氣預(yù)報至晚10點160個共計：173個自問是用優(yōu)勢點找機會點嗎？能從競爭對手的優(yōu)勢點中找到劣勢點嗎？能抓準(zhǔn)一點帶起一片嗎？米盧、世界杯、營銷術(shù)、與無往不勝的 品牌謀略 看世界杯談品牌謀略第一場：對哥斯達黎加-0：2機會成功率正轉(zhuǎn)向優(yōu)勢成功率。對策：不是用劣勢去適應(yīng)機會，而是發(fā)揮優(yōu)勢爭取機會。采用優(yōu)勢戰(zhàn)， 可克敵制勝。第二場：對巴西-0：3從對方的優(yōu)勢中找劣勢。競爭對手的優(yōu)勢中必然蘊含著劣勢。找到并攻擊之采用鐵桶戰(zhàn)為上策。第三場：對土耳其、-0：4善于抓住消費者的需求點。零的突破為買點。不要在黑暗里向漂亮的姑娘

11、眨眼睛樹立質(zhì)量法制觀念、提高全員質(zhì)量意識。8月-228月-22Wednesday, August 3, 2022人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。18:39:2018:39:2018:398/3/2022 6:39:20 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2218:39:2018:39Aug-2203-Aug-22加強交通建設(shè)管理，確保工程建設(shè)質(zhì)量。18:39:2018:39:2018:39Wednesday, August 3, 2022安全在于心細(xì)，事故出在麻痹。8月-228月-2218:39:2018:39:20August 3, 2022踏實肯干，努力奮斗。2022年8月3日6:39 下午8月-228月-22追求至善憑技術(shù)開拓市場，憑管理增創(chuàng)效益，憑服務(wù)樹立形象。03 八月 20226:39:20 下午18:39:208月-22按章操作莫亂改，合理建議提出來。八月 226:39 下午8月-2218:39August 3, 2022作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)記得牢，駕輕就熟除煩惱。2022/8/3 18:39:2018:39:2003 August 2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。6:39:20 下午6:39