探討衛(wèi)生巾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250006 一、本周觀點(diǎn)：衛(wèi)生巾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探討 6 HYPERLINK l _TOC_250005 二、輕工行業(yè)公司公告與新聞 8三、個(gè)護(hù)行業(yè)：需求穩(wěn)健向上 10（一）生活用紙：景氣向上 10 HYPERLINK l _TOC_250004 （二）吸收性衛(wèi)生用品：需求穩(wěn)中有升，供給格局變化 13 HYPERLINK l _TOC_250003 四、文具：C 端H2 需求旺盛，B 端景氣持續(xù)向上 18 HYPERLINK l _TOC_250002 （一）TOC：文具景氣向上，疫情后具備補(bǔ)償性需求 18 HYPERLINK l _TOC_250001

2、 （二）TOB：近期持續(xù)向上，科力普&齊心維持高增 20 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險(xiǎn)提示 21圖表索引圖 1：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾行業(yè)規(guī)模 6圖 2：衛(wèi)生巾品牌（蘇菲）新品提價(jià)情況 6圖 3：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾行業(yè)格局（品牌端） 6圖 4：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾渠道拆分 7圖 5：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾渠道增速 7圖 6：近年衛(wèi)生巾爆品列舉 7圖 7：社會(huì)零售總額當(dāng)月值 10圖 8：社會(huì)零售總額日用品類當(dāng)月值 10圖 9：中國(guó)面巾紙行業(yè)規(guī)模 10圖 10：中國(guó)廁紙行業(yè)零售額 10圖 11：生活用紙電商銷售額 11圖 12：生活用紙電商銷售量 11圖 13：面巾紙市場(chǎng)份額（%） 11圖 14：廁紙市場(chǎng)份額（

3、%） 11圖 15：生活用紙電商銷售排名 11圖 16：生活用紙電商銷售額市占率 11圖 17：恒安生活紙電商成交額 12圖 18：維達(dá)電商成交額 12圖 19：潔柔電商成交額 12圖 20：清風(fēng)電商成交額 12圖 21：國(guó)際漿價(jià)（元/噸） 13圖 22：國(guó)內(nèi)漿價(jià)（元/噸） 13圖 23：港口庫(kù)存 13圖 24：衛(wèi)生巾行業(yè)銷售量 13圖 25：衛(wèi)生巾行業(yè)銷售額 13圖 26：衛(wèi)生巾電商銷售額 14圖 27：衛(wèi)生巾電商銷售量與均價(jià) 14圖 28：衛(wèi)生巾電商銷售排名 14圖 29：衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額（%） 14圖 30：蘇菲和護(hù)舒寶電商成交金額 15圖 31：七度空間和自由點(diǎn)電商成交金額 15圖 32

4、：紙尿褲行業(yè)銷售量 15圖 33：紙尿褲行業(yè)零售額 15圖 34：紙尿褲電商銷售額 15圖 35：紙尿褲電商銷售量與均價(jià) 15圖 36：紙尿褲電商銷售排名（月頻） 16圖 37：紙尿褲市場(chǎng)份額（年頻） 16圖 38：幫寶適和好奇電商數(shù)據(jù)成交金額 16圖 39：Babycare 和妙而舒電商成交金額 16圖 40：粘膠短纖價(jià)格（元/噸，無紡布上游） 17圖 41：滌綸短纖價(jià)格（元/噸，無紡布上游） 17圖 42：社會(huì)零售總額當(dāng)月值 18圖 43：社零總額中辦公文化用品零售額當(dāng)月值 18圖 44：文具電商銷售額 18圖 45：文具電商銷售量與均價(jià) 18圖 46：書寫工具銷售額 19圖 47：書寫工

5、具銷售量 19圖 48：文具電商銷售排名 19圖 49：文具市場(chǎng)份額（%） 19圖 50：晨光銷售額 20圖 51：晨光銷售量 20圖 52：辦公用品市場(chǎng)規(guī)模（萬億元） 20圖 53：企業(yè)電商化采購(gòu)交易規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)（億元） 20一、本周觀點(diǎn)：衛(wèi)生巾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力探討吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，2019 年零售額 1248 億元，2005-2019 年零售額 CAGR 為 12%。品類主要包括衛(wèi)生巾、紙尿褲、成人失禁用品。其中，衛(wèi)生巾行業(yè)步入成熟，2005-2019 年零售額CAGR 為 9%，總量趨于穩(wěn)定，雖然 14-49 歲女性人口數(shù)有下行趨勢(shì)，但適齡段有延長(zhǎng)趨勢(shì)而且使用頻次有所上升。同時(shí)均價(jià)提

6、升，不僅產(chǎn)品升級(jí)拉動(dòng)均價(jià)，而且新品上市也會(huì)有溢價(jià)。分類系列上市時(shí)間整包價(jià)格(元)一包規(guī)格(片)單片價(jià)格(元)日用口袋魔法20129.6100.96極薄 0.1201216.2161.01裸感 S201715.862.63夜用極薄 0.1201218.2141.30口袋魔法201210.271.46裸感 S201721.937.30其他超薄安心褲20131226.00發(fā)熱衛(wèi)生巾201926.955.38圖1：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾行業(yè)規(guī)模圖 2：衛(wèi)生巾品牌（蘇菲）新品提價(jià)情況零售額（億元）YoY1000800600400200014%12%10%8%6%4%2%0%數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：天

7、貓旗艦店，格局方面，頭部品牌前期通過營(yíng)銷+渠道擴(kuò)張，搶占雜牌份額，占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，近 5 年 CR10 在 40%左右且仍緩慢提升，而當(dāng)前格局的演變更多是龍頭之間份額的此消彼長(zhǎng)，主要依托產(chǎn)品和渠道的差異化策略。整體來看，我們認(rèn)為品牌是衛(wèi)生巾龍頭堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，保障龍頭地位，而產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新可以給予后來者居上的路徑，帶來龍頭間格局調(diào)整。圖3：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾行業(yè)格局（品牌端）排名品牌所屬公司201520162017201820191蘇菲尤妮佳8.69.510.110.510.92七度空間恒安國(guó)際10.410.711.511.110.23護(hù)舒寶寶潔6.05.35.05.25.44高潔絲金佰利2.62.72

8、.83.03.25ABC廣東景興3.02.43.03.13.06樂而雅花王1.71.82.12.12.27潔婷拜爾斯道夫1.01.21.21.21.28自由點(diǎn)重慶百亞1.01.01.01.01.09潔伶桂林潔伶0.70.70.80.80.810好舒爽福建恒利0.80.90.80.80.7數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，品牌：龍頭堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河衛(wèi)生巾直接與人接觸，品牌忠誠(chéng)度高，復(fù)購(gòu)依賴性強(qiáng)，特別是經(jīng)歷成長(zhǎng)期假冒偽劣情況（如熒光劑事件），消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、安全可靠的重視程度日益提升，而品牌是品質(zhì)的最好背書，知名品牌普遍經(jīng)歷長(zhǎng)市場(chǎng)周期的沉淀以及多次產(chǎn)品品質(zhì)的革新，擁有品牌積累的龍頭可享紅利，市占率下探空

9、間小。但龍頭仍需注意持續(xù)營(yíng)銷以維護(hù)品牌形象，一方面隨著目標(biāo)客戶年齡更替?zhèn)鹘y(tǒng)品牌可能面臨老化，另一方面產(chǎn)品迭代也需要營(yíng)銷推廣配合，美系日系衛(wèi)生巾品牌擅長(zhǎng)通過創(chuàng)意營(yíng)銷推廣品牌價(jià)值觀，但本土品牌大多廣告營(yíng)銷較少。渠道：帶來龍頭間的分化起初，衛(wèi)生巾作為舶來品，外資龍頭占據(jù)壟斷地位，本世紀(jì)，線下商超渠道的快速滲透使內(nèi)資品牌后來居上，本土龍頭渠道關(guān)系更為擅長(zhǎng)（例如經(jīng)銷商掌控和 KA 合作），憑借數(shù)量龐大、覆蓋廣泛的線下網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)筑壁壘，恒安是其中佼佼者。近年，電商崛起給了龍頭又一次洗牌機(jī)會(huì)，電商渠道銷售占比自 2008 年 0.7%升至 2018 年 15.3%，蘇菲借力線上提升至份額第一。此外，地方性龍頭通

10、過資金和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)走向全國(guó)其他市場(chǎng)，也提供渠道改變格局的一種可能。圖4：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾渠道拆分圖 5：國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾渠道增速120%100%80%60%40%20%0%15%16%66%200820102012201420162018現(xiàn)代商超渠道傳統(tǒng)商店渠道其他電商50%40%30%20%10%0%45%15%9%13%6%5%20142015201620172018 便利店電商商超數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，產(chǎn)品：后來者居上的路徑之一衛(wèi)生巾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、技術(shù)壁壘不高，但仍然存在痛點(diǎn)，對(duì)于輕薄、透氣、舒適、安全、防漏等要素的需求持續(xù)存在，故產(chǎn)品迭代空間大。部分龍頭加碼研發(fā)

11、、產(chǎn)品迭代迅速，部分龍頭推出爆品、深度解決痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)后來者居上。例如蘇菲 SKU 最多、更新頻率最高，推出各類材質(zhì)&功能的產(chǎn)品（最新推出發(fā)熱衛(wèi)生巾）；護(hù)舒寶推出液體衛(wèi)生巾等高端差異化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)舒適度升級(jí)，市占率快速提升。圖6：近年衛(wèi)生巾爆品列舉數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，二、輕工行業(yè)公司公告與新聞?lì)櫦壹揖宇櫦夜嬉言谠侥弦?,726萬元租賃工廠，計(jì)劃建設(shè)年產(chǎn)能50萬標(biāo)準(zhǔn)套家具產(chǎn)品，約實(shí)現(xiàn)年收入17億人民幣。預(yù)計(jì)于2020年四季度開工建設(shè)，2022年一季度陸續(xù)竣工 投產(chǎn)，全部投產(chǎn)預(yù)計(jì)在2025年。目前越南出口床墊需加反傾銷稅100%+，所以預(yù)計(jì) 產(chǎn)能主要為沙發(fā)。短期來看，貿(mào)易戰(zhàn)影響顧家外銷凈利

12、率，越南工廠在2022年陸續(xù)投產(chǎn)后，將對(duì)外銷凈利率水平回暖有所助力。長(zhǎng)期來看，此次布局并非完全是應(yīng)付對(duì)美關(guān)稅，由于海外建廠需要供應(yīng)鏈、工人培訓(xùn)、當(dāng)?shù)卣?、政策的磨合，完全達(dá)產(chǎn)要到2025年，這次布局更多是出于未來產(chǎn)能全球化布局的綜合考慮。對(duì)于床墊，墨西哥工廠將替代馬來西亞璽堡床墊出口產(chǎn)能。此前床墊第二輪反傾銷落地，馬來西亞稅率為42.92%，璽堡基本全為對(duì)美收入，墨西哥工廠能完全覆蓋璽堡現(xiàn)有出口產(chǎn)能。電子煙11月26日，美國(guó)加州原定于2021年1月1日生效的調(diào)味電子煙禁令可能會(huì)延后兩年，直到選民決定是保留還是推翻該法律。原因是加州公平聯(lián)盟聲稱，收集100萬+來自反對(duì)調(diào)味煙禁令的選民簽名，其中有

13、效簽名達(dá)到62.33萬個(gè)便可在22年11月的全民公決中拒絕該項(xiàng)調(diào)味煙煙禁令。此外，11月25日，JUUL在威斯康星州接到起訴，關(guān)于編造尼古丁含量引導(dǎo)青少年使用電子煙。實(shí)際上JUUL一直面臨大量來自青少年保護(hù)機(jī)構(gòu)、青少年父母的訴訟，精力不支的JUUL已經(jīng)陸續(xù)宣布裁員計(jì)劃和退出部分市場(chǎng)，如19年11月第一輪裁員 800人，20年9月第二輪裁員計(jì)劃裁去1200人，并退出歐洲和亞太市場(chǎng)。對(duì)于思摩爾來講，我們認(rèn)為上述事件若落地，即口味煙禁令放開以及Juul市場(chǎng)進(jìn)一步壓縮，將對(duì)思摩爾形成利好?？谖稛熃顚?duì)于一次性小煙約束較少，而對(duì)于換彈煙約束較大，所以美國(guó)今年一次性小煙市場(chǎng)擴(kuò)張而換彈煙規(guī)模收縮，又因?yàn)橐淮?/p>

14、性小煙不易放進(jìn)陶瓷且產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)較低，所以基本不是思摩爾對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。如果口味煙禁令有解除跡象，思摩爾市場(chǎng)將進(jìn)一步恢復(fù)；如果Juul繼續(xù)被打壓，思摩爾客戶將有市占率進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì)。個(gè)護(hù)行業(yè)個(gè)護(hù)行業(yè)雙十一表現(xiàn)靚麗，從10月21日至11月11日京東平臺(tái)，個(gè)護(hù)品類整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)105%。一方面，個(gè)護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升趨勢(shì)，呈現(xiàn)高端化、細(xì)分化態(tài)勢(shì)，高端護(hù)理品牌同比增長(zhǎng)速度明顯，甚至千元以上的個(gè)護(hù)產(chǎn)品也成了更多人的選擇。另一方面，疫情改變居民消費(fèi)習(xí)慣，線上渠道占比日益提升，而且節(jié)慶促銷囤貨逐漸成為消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)凱度消費(fèi)調(diào)研，受訪者中52%在雙十一期間購(gòu)買個(gè)護(hù)品類，同比去年提升 10pct，而且

15、實(shí)際購(gòu)買占比較計(jì)劃購(gòu)買占比高8pct，顯示囤貨需求和促銷產(chǎn)生需求，特別是25歲以上的消費(fèi)者。三、個(gè)護(hù)行業(yè)：需求穩(wěn)健向上，格局持續(xù)演變社會(huì)零售總額疫情后逐步恢復(fù)，但同比增速仍未回到去年水平。其中日用品由于需求剛性，Q2即快速恢復(fù)，Q3至今回到同比增長(zhǎng)10-15%的穩(wěn)定狀態(tài)。圖7：社會(huì)零售總額當(dāng)月值圖 8：社會(huì)零售總額日用品類當(dāng)月值450004000035000300002500020000150001000050000社會(huì)消費(fèi)品零售總額：當(dāng)月值（億元）當(dāng)月同比15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%7006005004003002001000日用品類零售總額：當(dāng)月值（億元）當(dāng)月同比20

16、%15%10%5%0%2016-032017-032018-032019-032020-032016-032017-032018-032019-032020-03數(shù)據(jù)來源：Wind，數(shù)據(jù)來源：Wind，（一）生活用紙：處于量?jī)r(jià)提升擴(kuò)張期，漿價(jià)仍在低位需求端：行業(yè)景氣向上，雙十一銷售靚麗我國(guó)人均用紙量較低，生活紙行業(yè)處于景氣向上的擴(kuò)張期，而且有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)。面巾紙近5年增速保持在10-15%，高于廁紙近5年5%左右的增速。圖9：中國(guó)面巾紙行業(yè)規(guī)模圖 10：中國(guó)廁紙行業(yè)零售額450400350300250200150100500零售額（億元人民幣）YoY30%25%20%15%10%5%0%1

17、0008006004002000零售額（億元人民幣）YoY20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，2020年10月生活用紙電商銷售額約16.25億元，同比下降48%，環(huán)比增長(zhǎng)2%；銷售量約5770萬件，同比下降39%，環(huán)比增長(zhǎng)2%，預(yù)計(jì)與雙十一促銷節(jié)奏相關(guān)。根據(jù)雙十一銷售情況來看，預(yù)計(jì)11月增速會(huì)較為亮眼。圖11：生活用紙電商銷售額圖 12：生活用紙電商銷售量銷售額（億元）銷售額同比銷量（百萬件）銷量同比35250%30200%25150%20100%1550%100%5-50%0-100%120100806040200250%200%150%10

18、0%50%0%-50%-100%數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，供給端：龍頭地位穩(wěn)固，維達(dá)與潔柔電商增速最高近三年維達(dá)、心相印、清風(fēng)和潔柔地位穩(wěn)固，2020年10月上述品牌銷售額均超1億元，合計(jì)占23%的電商份額。圖13：面巾紙市場(chǎng)份額（%）圖 14：廁紙市場(chǎng)份額（%）心相印維達(dá)潔柔清風(fēng)植護(hù)斑布幸福陽光 得寶亨奇泉林本色7060504030201002016201720182019維達(dá)清風(fēng)心相印潔柔潔云五月花舒潔泉林本色 幸福陽光 斑布3025201510502016201720182019數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，圖15：2020年10月生活用紙電商銷售

19、排名圖 16：2020 年 10 月生活用紙電商銷售額市占率300250200150100500銷售額（百萬元）銷量（萬個(gè)）4%9%5%5%77%9008007006005004003002001000清風(fēng) vinda維達(dá)心相印 潔柔其他 數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，其中維達(dá)銷售額2.81億元，同比增速 57.6%，環(huán)比增長(zhǎng)31.7%，電商市占率9%。潔柔銷售額1.72億元，同比增長(zhǎng)56.8%，環(huán)比增長(zhǎng)46.2%，電商市占率5%。心相印銷售額1.50億元，同比增長(zhǎng)14.0%，環(huán)比增長(zhǎng)20.1%，電商市占率5%。清風(fēng)銷售額1.43億元，同比增長(zhǎng)2.7%，環(huán)比增長(zhǎng)13.4%，電商市占率4%

20、。圖17：恒安生活紙電商成交額圖 18：維達(dá)電商成交額3.02.52.01.51.00.50.0成交金額（億元）成交金額同比45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%7.06.05.04.03.02.01.00.0成交金額（億元）成交金額同比70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，圖19：潔柔電商成交額圖 20：清風(fēng)電商成交額成交金額（億元）成交金額同比成交金額（億元）成交金額同比4.03.53.02.52.01.51.00.50.090%80%70%60%50%40%30%20%10%0%4.03.53.02.52.01

21、.51.00.50.040%30%20%10%0%-10%-20%數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，成本端：漿價(jià)仍處低位，短期維持，中期看漲紙漿價(jià)格仍處低位，繼續(xù)保持短期維持低位，中期看漲的判斷。當(dāng)前紙漿價(jià)格仍處歷史較低水平，全球造紙需求仍籠罩在新冠疫情的陰霾下，因此我們繼續(xù)維持短期漿價(jià)低位的判斷。中期隨著需求的持續(xù)修復(fù)，我們預(yù)計(jì)價(jià)格將上漲至歷史中樞水平。對(duì)于下游生活紙和吸收性衛(wèi)生用品，預(yù)計(jì)短期利潤(rùn)仍處于高位，長(zhǎng)期若漿價(jià)看漲，部分龍頭利潤(rùn)空間可能壓縮，而部分龍頭如潔柔紙漿庫(kù)存充足，可能對(duì)沖成本的上行。圖21：國(guó)際漿價(jià)（元/噸）圖 22：國(guó)內(nèi)漿價(jià)（元/噸）1,1009007005002016/

22、62016/82016/102016/122017/22017/42017/62017/82017/102017/122018/22018/42018/62018/82018/102018/122019/22019/42019/62019/82019/102019/122020/22020/43008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000針葉漿-國(guó)際價(jià)-中國(guó)主港-月亮-加拿大-美元/噸闊葉漿-國(guó)際價(jià)-中國(guó)主港-金魚-巴西闊葉漿-美元/噸 闊葉漿-國(guó)際價(jià)-中國(guó)主港-鸚鵡-巴西闊葉漿-美元/噸 數(shù)據(jù)來源：卓創(chuàng)資訊，數(shù)據(jù)來源：卓創(chuàng)資訊，圖23：港口庫(kù)存1,4

23、001,2001,0008006004002000常熟港木漿庫(kù)存量（千噸）青島港木漿庫(kù)存量（千噸）數(shù)據(jù)來源：卓創(chuàng)資訊，（二）吸收性衛(wèi)生用品：需求穩(wěn)中有升，供給格局變化衛(wèi)生巾：銷售額平穩(wěn)增長(zhǎng)，蘇菲和自由點(diǎn)電商增速快需求端：近兩年衛(wèi)生巾增速整體下降趨勢(shì)，銷售量基本平穩(wěn)，均價(jià)有所提升。圖24：衛(wèi)生巾行業(yè)銷售量圖 25：衛(wèi)生巾行業(yè)銷售額1400120010008006004002000銷售量（億件）YoY10%8%6%4%2%0%-2%-4%10008006004002000零售額（億元）YoY14%12%10%8%6%4%2%2005200620072008200920102011201220132

24、014201520162017201820190%數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，2019年衛(wèi)生巾零售額917.95億元， 2020年10月衛(wèi)生巾電商渠道銷售量1171萬件，同比增長(zhǎng)24.9%，環(huán)比增長(zhǎng)4.3%，電商銷售額4.73億元，同比增長(zhǎng)44.6%，環(huán)比增長(zhǎng)0.6%。電商平臺(tái)衛(wèi)生巾平均銷售單價(jià)為40元。圖26：衛(wèi)生巾電商銷售額圖 27：衛(wèi)生巾電商銷售量與均價(jià)銷售額（億元）1614121086420銷量（百萬件）均價(jià)（元，右軸）307025602050154030102051000數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾行業(yè)龍頭壁壘深、但龍頭間有此消彼長(zhǎng)?？傮w

25、來看，蘇菲市占率逐年上升，2019年達(dá)10.9%，位于行業(yè)第一。七度空間長(zhǎng)期2019年達(dá)到10.2%，僅次于蘇菲。護(hù)舒寶市占率先降后升，上升主要源于液體衛(wèi)生巾產(chǎn)品。圖28：2020年10月衛(wèi)生巾電商銷售排名圖 29：衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額（%）100806040200銷售額（百萬元）銷量（萬件，右軸） 250200150100500蘇菲七度空間護(hù)舒寶高潔絲ABC樂而雅Lady Care 自由點(diǎn)潔伶好舒爽504030201002016201720182019數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，電商渠道來看，2020年10月蘇菲銷售額為9060.7萬元，排名第一，同比增長(zhǎng) 92.5%，蘇菲憑借

26、電商渠道快速發(fā)力，整體市占率也超過七度空間排名第一。護(hù)舒寶銷售額為6023.6萬元，排名第二，同比下降3.2%，主要系液體衛(wèi)生巾之后再無強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品推出。七度空間銷售額為3508.3萬元，排名第四，同比增長(zhǎng)2.9%，電商布局較其他龍頭稍顯落后。自由點(diǎn)銷售額為2153.8萬元，排名第八，同比增長(zhǎng)154.4%，電商作為自由點(diǎn)擴(kuò)張全國(guó)的重要渠道，發(fā)展迅速。圖30：蘇菲和護(hù)舒寶電商成交金額圖 31：七度空間和自由點(diǎn)電商成交金額400350300250200150100500蘇菲成交金額（百萬元）護(hù)舒寶成交金額（百萬元）140120100806040200七度空間成交金額（百萬元）自由點(diǎn)成交金額（百萬元）數(shù)

27、據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，紙尿褲：格局快速迭代，好奇電商表現(xiàn)最好需求端：紙尿褲的銷售量和零售額持續(xù)增長(zhǎng)，增速也呈下行趨勢(shì)。2020年10月電商渠道紙尿褲銷售額7.26億元，同比增長(zhǎng)6.2%，銷售量為793萬件，同比增長(zhǎng)2.3%。電商紙尿褲每月平均銷售單價(jià)均超過80元，顯示消費(fèi)者的囤貨需求。圖32：紙尿褲行業(yè)銷售量圖 33：紙尿褲行業(yè)零售額350300250200150100500銷售量（億件）YoY50%40%30%20%10%0%7006005004003002001000零售額（億元）YoY50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg

28、，圖34：紙尿褲電商銷售額圖 35：紙尿褲電商銷售量與均價(jià)銷售額（億元）20151050銷量（百萬件）均價(jià)（元，右軸）1614121086420140120100806040200數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，供給端：幫寶適先前具備壟斷地位，近6年份額下降但仍超過20%?；ㄍ趺疃媸姓悸?019年增至8.8%，僅次于幫寶適。而新零售品牌和內(nèi)資品牌大幅擴(kuò)張，例如電商品牌babycare、微商品牌凱兒得樂等。圖36：2020年10月紙尿褲電商銷售排名圖 37：紙尿褲市場(chǎng)份額120100806040200銷售額（百萬元）銷量（萬件，右軸）100806040200幫寶適妙而舒好奇Goo.N媽咪寶

29、貝安兒樂Moony可愛寶貝 吉氏茵茵8060402002016201720182019數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，電商渠道來看，2020年10月幫寶適銷售額7688.28萬元，同比增長(zhǎng)15.8%，銷售量60.33萬件，同比增長(zhǎng)41.9%，增速較快但價(jià)格有所下降。好奇銷售額1.08億元，同比增長(zhǎng)82.7%，銷售量85.18萬件，同比增長(zhǎng)123.2%，呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，主要系推出低客單價(jià)新品。Babycare銷售額3683.64萬元，同比增長(zhǎng)101.9%，銷售量30.55萬件，同比增長(zhǎng)78.5%，增長(zhǎng)速度較快，成為新零售品牌中的翹楚。妙而舒銷售額 4810.26萬元，同比下降-1

30、5.4%，銷售量39.37萬件，同比下降-20.5%。圖38：幫寶適和好奇電商數(shù)據(jù)成交金額圖 39：Babycare 和妙而舒電商成交金額200150100500幫寶適成交金額（百萬元）好奇成交金額（百萬元）140120100806040200Babycare成交金額（百萬元）妙而舒成交金額（百萬元）數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，成本端：上游價(jià)格回到正常狀態(tài)衛(wèi)生巾上游價(jià)格基本維持穩(wěn)定。紙尿褲上游熔噴布，與口罩原材料一致，疫情期間口罩緊缺，上游價(jià)格大幅向上，影響紙尿褲利潤(rùn)，但大部分紙尿褲企業(yè)增加口罩產(chǎn)能以沖抵影響（甚至帶來凈利率提升），當(dāng)前上游原材料價(jià)格回落，大部分紙尿褲企業(yè)停止口罩生產(chǎn)，

31、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)回歸正常狀態(tài)。圖40：粘膠短纖價(jià)格（元/噸，無紡布上游）圖 41：滌綸短纖價(jià)格（元/噸，無紡布上游）2000018000160001400012000100008000600040002000014000120001000080006000400020000數(shù)據(jù)來源：Wind，數(shù)據(jù)來源：Wind，四、文具：C 端 H2 需求旺盛，B 端景氣持續(xù)向上文化辦公用品社零數(shù)據(jù)Q3-Q4快速放量，疫情后伴隨學(xué)汛有補(bǔ)償性需求。圖42：社會(huì)零售總額當(dāng)月值圖 43：社零總額中辦公文化用品零售額當(dāng)月值450004000035000300002500020000150001000050000社會(huì)消費(fèi)品零售

32、總額：當(dāng)月值（億元）當(dāng)月同比15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%5004003002001000文化用品類零售總額：當(dāng)月值（億元）當(dāng)月同比25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%2016-032017-032018-032019-032020-032016-032017-032018-032019-032020-03數(shù)據(jù)來源：Wind，數(shù)據(jù)來源：Wind，（一）ToC：文具景氣向上，疫情后具備補(bǔ)償性需求書寫工具銷售額增速在6-8%之間，呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。2020年10月電商渠道文具銷售額4.52億元，同比增長(zhǎng)33.0%，銷售量3046萬件，下滑6.1%，與促銷節(jié)奏有關(guān)。銷售單價(jià)在10元以上，而且有提升趨勢(shì)。圖44：文具電商銷售額圖 45：文具電商銷售量與均價(jià)銷售額（億元）76543210銷量（百萬件）均價(jià)（元，右軸）451840163514301225102081561045200數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：淘數(shù)據(jù)，圖46：書寫工具銷售額圖 47：書寫工具銷售量零售額（億元）YoY銷售量（億件）YoY30025020015010050016%14%12%10%8%6%4%2%0%14012010080604020010%8%6%4%2%0%數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，格局來看，晨光文具表現(xiàn)最為突出，長(zhǎng)期占據(jù)書寫