消費(fèi)者需要和購(gòu)置動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者需要和購(gòu)置動(dòng)機(jī) 本章構(gòu)成4.1 消費(fèi)者需求概述4.2 消費(fèi)者需求的特征4.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.4 關(guān)于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的理論4.5 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查與研究范例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編2本章學(xué)習(xí)目標(biāo)領(lǐng)會(huì)和理解需要、需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的概念；掌握消費(fèi)者需求的特征、掌握購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的研究方法及對(duì)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的意義；認(rèn)識(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)；了解關(guān)于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的理論；3 4.1 消費(fèi)者需求概述4.1.1 消費(fèi)需要的含義1.人的一般需要 是人們?cè)谏钪懈械接心撤N缺乏而力求滿(mǎn)足的一種內(nèi)心狀態(tài)。它常常在主觀上以一種不滿(mǎn)足之感被人感受到和體驗(yàn)到，是人行動(dòng)的積極性的源泉。2.消費(fèi)需求的含義 消費(fèi)需求指消費(fèi)者對(duì)以商品和勞務(wù)形式

2、存在的消費(fèi)品的要求和欲望。4 需要與需求： 需要有時(shí)也稱(chēng)為需求，一般來(lái)說(shuō)這兩個(gè)概念差別不大。在談到消費(fèi)者的需要時(shí)，主要是指一種心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)會(huì)強(qiáng)烈地推動(dòng)消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)自己的行動(dòng)；而在談到消費(fèi)者的需求時(shí)，主要是從營(yíng)銷(xiāo)手段或營(yíng)銷(xiāo)策略上說(shuō)的，當(dāng)市場(chǎng)上已經(jīng)存在相應(yīng)的商品，經(jīng)營(yíng)者正在考慮使用什么樣的手段才能把這些商品推銷(xiāo)出去時(shí)，更經(jīng)常地使用需求這一詞。需求是指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望。這種欲望必須有兩個(gè)條件：（1）有支付能力；（2）愿意購(gòu)買(mǎi)。54.1.2 消費(fèi)者需求的分類(lèi)1.按照需求起源劃分：天然需求、社會(huì)需求；2.按照需求的實(shí)質(zhì)內(nèi)容劃分：物質(zhì)需求、精神需求；3.按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的劃分：生產(chǎn)消費(fèi)需求和生

3、活消費(fèi)需求4.按照消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)劃分：現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求64.1.3 消費(fèi)者需求的特征1.消費(fèi)需求的多樣性3.消費(fèi)需求的層次性3.消費(fèi)需求的發(fā)展性4.消費(fèi)需求的周期性（時(shí)尚）5.消費(fèi)需求的伸縮性（彈性消費(fèi)）6.消費(fèi)需求的互補(bǔ)性74.2消費(fèi)者需要的基本形態(tài)與研究方法（1） 現(xiàn)實(shí)需要 消費(fèi)者（2）潛在需要8 掌握消費(fèi)者需要的具體方法工商企業(yè)常用的了解消費(fèi)者需要的方法有:（1）觀察法：直接觀察、 行為記錄法（2）調(diào)查法：?jiǎn)柧矸ā⒃L問(wèn)法（2）資料分析法94.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)4.3.1 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義與理解1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的含義購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為滿(mǎn)足自己一定的需要，而引起購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的愿望或意

4、念。102.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)含義的理解在理解購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)，首先要搞清楚動(dòng)機(jī)的含義及其作用（一）動(dòng)機(jī)的含義 動(dòng)機(jī)是人類(lèi)所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。因此，動(dòng)機(jī)有兩個(gè)組成部分：一是內(nèi)驅(qū)力，二是目標(biāo)事物。內(nèi)驅(qū)力是促使人采取行動(dòng)以降低內(nèi)心緊張感的內(nèi)心緊張狀態(tài)。目標(biāo)事物是存在于外界的一種事物，擁有這種事物可以降低人們內(nèi)心的緊張感?？梢?jiàn)，內(nèi)驅(qū)力為人們的行動(dòng)提供力量，而目標(biāo)事物則為人們釋放力量提供了方向。11動(dòng)機(jī)形成的心理過(guò)程饑餓想吃烤鴨購(gòu)買(mǎi)烤鴨需要欲望行為烤鴨誘因吃到烤鴨目標(biāo)美味動(dòng)機(jī)新的需要124.3.2 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的作用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在激勵(lì)消費(fèi)者行

5、為時(shí)的作用有:（1）始發(fā)作用（2）導(dǎo)向作用（3）維持作用（4）強(qiáng)化作用（5）中止作用134.3.3 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的分類(lèi)1.消費(fèi)者一般的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 生理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 心理購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)142.消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者一般的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)在每一次具體購(gòu)買(mǎi)中是通過(guò)具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)表現(xiàn)出來(lái)的。常見(jiàn)的具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （2）求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（3）求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （4）求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（5）求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （6）求便購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（7）從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （8）儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（收藏）154.4 關(guān)于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的理論4.4.1 內(nèi)驅(qū)力理論 把動(dòng)機(jī)作用看做是過(guò)去的滿(mǎn)意或習(xí)慣的函數(shù)4.4.2 認(rèn)知論 與內(nèi)驅(qū)力理論相反，認(rèn)為人的行為的主要決定

6、因素是關(guān)于信念、期望和未來(lái)變故的預(yù)測(cè)。4.4.3 衛(wèi)生論 動(dòng)機(jī)因素是魅力條件（商品的情調(diào)、設(shè)計(jì)），衛(wèi)生因素是必要條件（商品的質(zhì)量、價(jià)格、性能）。二者都滿(mǎn)足才能達(dá)到真正的滿(mǎn)足4.4.4 馬斯洛理論 個(gè)體興奮水平驅(qū)力理論16 4.4.5 馬斯洛需要層次論尊重需要愛(ài)和歸屬需要安全需要生理需要小康階段溫飽階段富裕階段自我實(shí)現(xiàn)需要 （194 ）17 (1)生理需要：食物、水、睡眠產(chǎn)品：健康食品、藥品、特殊飲料廣告訴求：天方麻辣醬：醬出名門(mén)，滋滋有味王致和腐乳：遺臭萬(wàn)年，流傳百世； 臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬(wàn)里 ： 紅牛：困了累了，喝紅牛 18(2)安全需要：安全、穩(wěn)定，預(yù)防災(zāi)難產(chǎn)品： 保險(xiǎn)、煙火報(bào)警器、預(yù)防性藥物

7、、汽車(chē)安全帶、防盜門(mén)、保險(xiǎn)箱廣告訴求：中國(guó)人壽：相知多年，值得托付盼盼防盜門(mén)：盼盼到家，安居樂(lè)業(yè)太平洋保險(xiǎn)：平時(shí)注入一滴水，難 時(shí)擁有太平洋19(3)歸屬需要：“三情”、歸屬感產(chǎn) 品： 飾品、珠寶、服裝、娛樂(lè)與休閑食品廣告訴求：孔府家酒：孔府家酒，叫人想家養(yǎng)生堂母親牌牛肉棒：全天下的母親都是一樣的（廣告鏈接：）可口可樂(lè)：帶我回家，歡歡喜喜過(guò)春節(jié)20(4)尊重需要：地位、自尊、聲望、成就感產(chǎn)品：衣服、家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)廣告訴求：綠箭口香糖：為了每一個(gè)吻更完美/讓我們接近從此不彷徨青春牌假發(fā)：裝點(diǎn)不毛之地，迎候絕頂先生21(5)自我實(shí)現(xiàn)的需要：人的全面發(fā)展產(chǎn) 品 教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、度假、美食

8、、博物館廣告訴求： !李寧：“對(duì)號(hào)”和“一切皆有可能”美特斯邦威：不走尋常路紅塔集團(tuán)：山高人為峰福建樹(shù)人書(shū)店：學(xué)海無(wú)涯，圖書(shū)作筏；成功有路，樹(shù)人當(dāng)梯224.5 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查方法（1）投射法 是根據(jù)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)作用探詢(xún)個(gè)性心理的方法 示意圖法：是指向被試者出示一張圖畫(huà)，讓其寫(xiě)出圖中所畫(huà)人物提出的問(wèn)題的答案，從中了解被試者的想法。美國(guó)學(xué)者史密斯曾用這種方法調(diào)查香煙 銷(xiāo)售情況。示意圖上畫(huà)了一個(gè)男子下班回家后，對(duì)妻子說(shuō)：“我決定吸煙啦！”要求被試者看圖以后說(shuō)出聽(tīng)到丈夫決定吸煙的話后妻子會(huì)說(shuō)些什么。據(jù)此，借第三者之口自然說(shuō)出被試者對(duì)吸煙的看法和態(tài)度。 23（2）推測(cè)試驗(yàn)法這種方法是使被試者對(duì)具備特定條件

9、的人的人品、職業(yè)、年齡、行動(dòng)特別是購(gòu)買(mǎi)行為加以想像和說(shuō)明，從中了解被試者對(duì)特定商品的印象。例如，李先生，38歲，月收入6000元左右，有一個(gè)美滿(mǎn)的家庭，孩子8歲。最近李先生買(mǎi)了一輛4萬(wàn)元左右的吉利轎車(chē)， 調(diào)查李先生的朋友小王對(duì)該車(chē)的看法，就可以采取推測(cè)試驗(yàn)法，讓小王對(duì)李先生的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行評(píng)論。24 小王可能會(huì)說(shuō)，李先生為人沉穩(wěn)持重，在食品公司工作，收入還可以，吉利車(chē)的質(zhì)量還可以，兩箱省油，但對(duì)于小40 歲的李先生來(lái)說(shuō)，這款轎車(chē)買(mǎi)的小了點(diǎn)，不如咬咬牙，多花一些錢(qián)買(mǎi)一輛10萬(wàn)元左右的車(chē)，又實(shí)用又省油，還比較上檔次。 從小王的這些評(píng)論中，調(diào)查人員可以了解到小王對(duì)轎車(chē)的印象和需求意向： 可以考慮低檔轎

10、車(chē)甚至可以考慮吉利轎車(chē)； 10萬(wàn)元左右的轎車(chē)又實(shí)用又省油。不能因一時(shí)手頭緊而湊合。 25 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究方法范例 在20世紀(jì)40年代后期，速溶咖啡作為一種方便飲料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。與生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的想法大相徑庭，這種被他們?cè)趶V告中宣傳的方便、省時(shí)省力、快捷、價(jià)格適中的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后并不受消費(fèi)者歡迎，問(wèn)津者寥寥無(wú)幾。當(dāng)直接詢(xún)問(wèn)其原因時(shí)，消費(fèi)者回答是不喜歡速溶咖啡的味道。但是進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)時(shí)，沒(méi)有人確切說(shuō)出傳統(tǒng)咖啡豆和速溶咖啡的味道有什么不同。所以，企業(yè)對(duì)調(diào)查的結(jié)果感到茫然。 26 加州大學(xué)的海爾認(rèn)為：消費(fèi)者并沒(méi)有回答他們拒絕購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)原因。而“味道”只是一個(gè)托詞。一種潛在的心理在起著真正抵制的作用。于是

11、海爾采用了角色扮演法進(jìn)行深入的調(diào)查。在調(diào)查中，他首先制定了兩份類(lèi)似通常使用的購(gòu)物單。這兩份購(gòu)物單中，各開(kāi)列數(shù)種食品，除咖啡外，其余項(xiàng)目完全相同。在咖啡一項(xiàng)中，一份寫(xiě)速溶咖啡，另一份寫(xiě)新鮮咖啡豆。27 購(gòu)物單 （一）1聽(tīng)郎福特發(fā)酵粉3只油煎餅面包1捆胡羅卜1聽(tīng)內(nèi)斯速溶咖啡1磅半漢堡牛排1聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^5磅土豆 購(gòu)物單 （二）1聽(tīng)朗福特發(fā)酵粉3只油煎餅面包1捆胡羅卜1磅豆咖啡1磅半漢堡牛排1聽(tīng)德?tīng)柮商靥易庸揞^5磅土豆282930群體成員富有吸引力，并提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。寶馬因此改變了市場(chǎng)定位。新的定位方式擴(kuò)展至包容了情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面，突破了寶馬品牌傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象。31 思考題 1. 下列說(shuō)法是否正確？為什么？“客戶(hù)和消費(fèi)者的需要是可以被激發(fā)、被創(chuàng)造出來(lái)的。”