市場結構與企業(yè)決策

1、第五章 市場結構與企業(yè)決策為什么壟斷市場中產(chǎn)品的價格通常較高？為什么有些企業(yè)即使出現(xiàn)虧損也繼續(xù)生產(chǎn)？為什么有些企業(yè)明知降價沒有好處，卻仍然選擇降價？1第一節(jié) 市場結構及其分類市場：具有交易關系的賣方和買方的集合。 有形市場和無形市場市場結構：反映市場競爭程度的屬性。市場結構的分類： 四種典型市場結構 完全競爭市場 壟斷性競爭市場 寡頭壟斷市場 完全壟斷市場2影響市場結構的主要因素（從賣方分析）生產(chǎn)者數(shù)目：生產(chǎn)者數(shù)目越少，壟斷程度越高；產(chǎn)品的類型；產(chǎn)品的差別化程度越大，壟斷程度越高；市場進入壁壘；進入壁壘越高，壟斷程度越高；3四種市場結構的主要特征市場結構 廠商數(shù)目 產(chǎn)品類型 進入壁壘 企業(yè)控價

2、能力完全競爭 多 標準化 無 無壟斷競爭 較多 有差別 低 低寡頭壟斷 較少 標準化或 高 一定 有差別完全壟斷 獨家 無替代品 極高 強4第二節(jié) 完全競爭市場中企業(yè)的決策一 市場特征廠商數(shù)目很多；（任何一個企業(yè)都不可能影響市場價格）產(chǎn)品是標準化的；（不同企業(yè)之間的產(chǎn)品可以完全替代）不存在市場進入壁壘；（企業(yè)可以自由進出市場）有關交易的信息是充分的；（任何交易方都可以實現(xiàn)最優(yōu)決策）5二 企業(yè)短期決策市場需求曲線與企業(yè)需求曲線PQQPSDdP06第三節(jié) 完全壟斷市場中企業(yè)的決策一 市場特征市場中只有一個生產(chǎn)者；不存在任何替代品；壟斷形成的原因：控制了關鍵性資源；市場進入壁壘非常高；政府的管制7二

3、 壟斷市場結構的弊端資源配置效果非常低。（均衡時PMC）社會分配不公平。（壟斷企業(yè)可以長期維持超額利潤，而這一利潤并非與投入相關）容易引起腐敗。（由于部分壟斷與政府有關，壟斷企業(yè)將會通過“尋租”行為來維持壟斷地位）妨礙社會進步。（在大多數(shù)情況下，壟斷會扼殺競爭）8有關中國現(xiàn)階段建立反壟斷法的爭論正方意見：反壟斷法是維持正常市場秩序的基本法規(guī)之一；壟斷所帶來的低效率是有目共睹的；競爭是提高中國經(jīng)濟增長質(zhì)量的必由之路；反方意見：從國際競爭需要出發(fā)，中國應該促進大企業(yè)的發(fā)展，而反壟斷法必然會在一定程度上限制大企業(yè)的發(fā)展；目前大多數(shù)壟斷是國家壟斷，是國家控制關鍵領域的需要；9微軟違反反壟斷法案大事記1

4、998年5月18日，美國司法部經(jīng)過數(shù)月的調(diào)查，向微軟發(fā)起反壟斷（托拉斯）訴訟。1999年11月7日，聯(lián)邦法官托馬斯?杰克遜（Thomas Jackson）在一項裁決書中宣布微軟是壟斷機構。1999年12月8日，美國19州和司法部再一次起訴微軟公司違背反壟斷法舍曼法2000年1月14日，微軟公司原CEO比爾.蓋茨讓位于巴爾默2000年4月4日，聯(lián)邦法官杰克遜判定微軟違反了反壟斷法，把捆綁銷售作為阻礙競爭的手段，維持微軟的壟斷地位。2000年6月8日，微軟被裁定一份為二。一個專營電腦操作系統(tǒng)，另一個則經(jīng)營除去操作系統(tǒng)外微軟目前所經(jīng)營的其它內(nèi)容，包括Office系列應用軟件、IE瀏覽器等。10200

5、0年7月27日，微軟上訴最高法庭，認為微軟案不該由最高法院審理，并同時提出對杰克遜法官審案公正性的質(zhì)疑。2000年9月27日，最高法院支持微軟公司向低一級法院提起上訴。2000年11月28日，微軟向上訴法庭提出辯護，稱從來沒有違反過反壟斷法。2001年1月15日，美國司法部和19州堅持拆分微軟。2001年6月28日，上訴法庭推翻杰克遜法官的判決，由另一個法官重新審理此案。2001年9月7日，美國司法部表示不再要求對微軟進行拆分。2001年11月1日，美國司法部和微軟達成過渡性協(xié)議。11 在整個案件的審理過程中，微軟不斷通過各種手段試圖站到消費者這一邊。它始終在試圖證明，微軟的所作所為都是為了消

6、費者，為了創(chuàng)新。這種為消費者提供更完備服務的愿望被法院誤解為了壟斷。并且，如果政府對微軟不利的行動，也會大大影響的消費者的利益。同時在微軟大規(guī)模的公共關系活動下，高級法庭逐漸傾向于微軟一方。這是微軟在公共關系和溝通上完美結合的成功戰(zhàn)役。12第四節(jié) 壟斷競爭市場中企業(yè)的決策一 市場特征廠商數(shù)目較多；（競爭的特征）產(chǎn)品之間存在差異；（壟斷的特征）市場進入壁壘較低； （競爭的特征）13二、壟斷競爭廠商的競爭策略價格競爭產(chǎn)品差異化同一產(chǎn)品有不同之處。1.技術創(chuàng)新：提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加新的功能、開發(fā)新的更新?lián)Q代的產(chǎn)品、新設計、新包裝等。比如等離子彩電等；(客觀差異)2. 廣告和各種促銷活動：史玉柱的腦白金

7、；（主觀差異）3.服務競爭：比如完善的售后服務系統(tǒng)；14史玉柱營銷策略簡介：1989年深圳大學研究生畢業(yè)，隨即下海創(chuàng)業(yè)，在深圳研究開發(fā)M6401桌面中文電腦軟件。1991年巨人高科技集團成立，注冊資金 1.19億元，并頻頻受到半數(shù)以上中央政治局委員以上級別中央領導的造訪。1995年被列為福布斯中國大陸富豪第8位，是當年惟一高科技起家的企業(yè)家。中文名：史玉柱國籍：中國民族：漢出生地：安徽懷遠縣出生日期：1962.09.12畢業(yè)院校：浙江大學數(shù)學系，深圳大學主要成就：創(chuàng)立巨人集團2001：CCTV中國經(jīng)濟年度人物2004：安徽黃山區(qū)人大代表2006：IT十大風云人物2007：2007十大影響力精英

8、2008：中國改革開放30年創(chuàng)新人物15大事記1984年畢業(yè)于浙江大學數(shù)學系，分配至安徽省統(tǒng)計局。 1989年1月，畢業(yè)于深圳大學研究生院，為軟科學碩士。隨即下海創(chuàng)業(yè)。 1989年夏，史自認為自己開發(fā)的M-6401桌面文字處理系統(tǒng)作為產(chǎn)品已經(jīng)成熟，便用4000元承包下天津大學深圳電腦部。 1991年，巨人公司成立。推出M6403。 1992年，巨人總部從深圳遷往珠海。M6403實現(xiàn)利潤3500萬元。38層的巨人大廈設計方案出臺。后來這一方案一改再改，從16層升至70層，為當時中國第一高樓，需資金超過10億元。史玉柱基本上以集資和賣樓花的方式籌款，集資超過10億元，未向銀行貸款。 161995年

9、，巨人推出12種保健品，投放廣告1個億。史玉柱被福布斯列為內(nèi)地富豪第8位。 1997年年初，巨人大廈未按期完工，國內(nèi)購樓花者天天上門要求退款。媒體地毯式報道巨人財務危機。不久只建至地面三層的巨人大廈停工。巨人集團名存實亡。2000年，史玉柱自稱和原班底人馬在上海及江浙創(chuàng)業(yè)，做的是“腦白金”業(yè)務。表示：“老百姓的錢，我一定要還?！辈⒍ㄏ铝?000年年底還錢的時間表。 2004年11月18日，上海征途網(wǎng)絡科技有限公司正式成立， 172005年11月15日，征途正式開啟內(nèi)測 。 2008年10月28日，史玉柱創(chuàng)辦的巨人投資公司在北京人民大會堂宣布，正式開辟在保健品、銀行投資、網(wǎng)游之后的第四戰(zhàn)場保健酒

10、市場，世界第一款功能名酒五糧液黃金酒。巨人投資與酒業(yè)巨頭五糧液簽署了長達30年的戰(zhàn)略合作，由巨人投資，擔任黃金酒的全球總經(jīng)銷。就此，五糧液的這款保健酒正式披上了史玉柱牌子的黃金外衣。 2009年3月12日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以15億美元居468位，在大陸位居14位！ 18營銷策略（一）創(chuàng)新實現(xiàn)差異化 1產(chǎn)品創(chuàng)新：復合配方巧造壁壘 腦白金體+口服液 2、促銷創(chuàng)新：登峰造極的新聞廣告 軟廣告 3、渠道管理：讓經(jīng)銷商稱為配貨中心 渠道扁平化19（二）集中優(yōu)勢兵力1“滾雪球式”的擴張方式 2簡化管理，專注策劃 3巨額廣告炸出禮品概念 20三、壟斷競爭的優(yōu)缺點（一）價格較高、產(chǎn)量較低；（二）壟

11、斷競爭市場產(chǎn)品是多種多樣的，可以滿足消費者的不同偏好；有利于技術創(chuàng)新。 21第五節(jié) 寡頭壟斷市場中企業(yè)的決策一 市場特征 少數(shù)企業(yè)控制了絕大部分市場份額。如果產(chǎn)品是差別化的，則稱為差別寡頭；如果產(chǎn)品是標準化的，則稱為無差別寡頭；寡頭壟斷市場中企業(yè)行為的本質(zhì)特征在于他們的行為相互依存。22古諾模型 (天真的寡頭）假設兩個廠商生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品并都知道市場需求。在作出產(chǎn)量決策時，各廠商必須考慮它的競爭對手。特征：各廠商將它的競爭對手的產(chǎn)量水平當作固定的，然后決定自己生產(chǎn)多少。產(chǎn)量確定過程： 1 廠商A認為廠商B什么都不會生產(chǎn)，在此條件下確定最佳產(chǎn)量Q0 ； 2 廠商B認為廠商A將生產(chǎn)Q0，在此條件下，

12、廠商B確定最佳產(chǎn)量Q1； 3 廠商A認為廠商B將生產(chǎn)Q1，在此條件下，廠商A確定最佳產(chǎn)量Q2； . 二、寡頭模型23古諾均衡與反應曲線每個廠商的利潤最大化產(chǎn)量是競爭對手產(chǎn)量的減函數(shù)。廠商B的反應曲線QB（QA）廠商A的反應曲線QA（QB）古諾均衡QBQA24例 已知雙寡頭面臨的市場需求曲線為： Q為兩廠商的總產(chǎn)量（Q = Q1+ Q2），兩廠商的邊際成本都為零。確定市場均衡產(chǎn)量。廠商1：廠商2：當以上兩條曲線相交，可以確定均衡產(chǎn)量： Q1=Q2=1025Stackelberg模型如果兩個寡頭壟斷企業(yè)先后做出決策，先決策者是否有利？假定市場的總需求為：P = 30 - Q，邊際成本為零，廠商1先

13、做出決策，廠商2后做出決策。A.廠商1的收入函數(shù)為：B.廠商2的反映曲線為:C.由上兩式可得:D.根據(jù)MR = MC, 可得: 26(接上頁)E. 根據(jù)廠商2的反應曲線, 可得:F. 結論: 先行者是有利的，因為先行者造成了一種既成事實，后做出決策的競爭者必須以此為前提來做出決策。27三 價格領導模型在反壟斷法的限制下，相互競爭的企業(yè)不能進行協(xié)商。企業(yè)處于兩難境地：漲價可能喪失競爭優(yōu)勢，降價可能引起價格戰(zhàn)。解決辦法：通過達成默契來協(xié)調(diào)價格。由一家企業(yè)（價格領導企業(yè)）率先調(diào)整價格，其他企業(yè)（價格跟隨企業(yè)）跟著調(diào)整。什么樣的企業(yè)可以充當價格領導企業(yè)？ 可能是實力最強的企業(yè)，也可能是效率最高或信息靈

14、敏的企業(yè)。28四、 博弈論模型囚徒困境 B A 坦白 不坦白 A = 5年 A = 20年 B = 5年 B = 2年 A = 2年 A = 0.5年 B = 20年 B = 0.5年坦白不坦白每一個人的結局不僅取決于自身的選擇,同時也取決于對手的選擇29博弈分析的基本思想理解對手，并站在對手的立場來推斷對手可能采取的策略。你愿意為100元錢出價多少？ 如果拍賣100元錢，從1元開始投標，誰出價高誰就可以得到這100元，但出低價的將損失他的錢。30上策（dominant strategy)上策：不管對手采用什么策略，這一策略都是最優(yōu)策略。對于廠商A、B而言，做廣告是上策。 廠商B廠商A10，5

15、15，06，810，2做廣告不做廣告做廣告不做廣告31納什均衡納什均衡是指在給定對手策略條件下的最優(yōu)策略。廠商B白色家電黑色家電白色家電黑色家電廠商A20，15500，400450，520-50，-35上述博弈過程有兩個納什均衡解，即右上角和左下角。32先行優(yōu)勢鋼鐵大王安德魯卡內(nèi)基曾經(jīng)說過：“第一個來的人得到了牡蠣，而第二個人只得到了貝殼。”如果兩家企業(yè)都想推出一種新產(chǎn)品，由于市場容量有限，當兩家企業(yè)生產(chǎn)相同產(chǎn)品時，大家都可能虧損。 B公司 民用市場 軍用市場 民用市場 -1000，-1000 3000，1500 軍用市場 1500， 3000 -1000，-1000A公司33（接上頁）如果每家企業(yè)獨立做出決策，雙方都可能會將產(chǎn)品投放于民用市場，其結果是雙方都無利可圖。如果一家企業(yè)比競爭對手先進入市場