融創(chuàng)玖樟臺線上案名發(fā)布營銷事件201702211

1、如何用一個【99秒視頻】開啟與整個城市的對話合肥融創(chuàng)玖樟臺 案名發(fā)布營銷事件全解析導(dǎo)言：在大營銷大推廣的后地產(chǎn)時代，越來越多的項目推廣逐漸流程化、常態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化。比如做一場案名發(fā)布的傳播，就越來越像一場自說自話的俗套儀式，簡單又浮于表面，甚至很多項目案名發(fā)布一個月后，仍然不被市場所知曉。案名發(fā)布是一個項目在市場上揭開面紗的第一個動作，也是進(jìn)入市場的第一步，營銷意義的重要性不言而喻。如何把一個案名發(fā)布的動作，做的有傳播廣度，有認(rèn)知深度，還要有意思？合肥融創(chuàng)玖樟臺項目今天就做了一次成功的嘗試：用一個99S的動態(tài)視頻，在短短一天內(nèi)，達(dá)到市場最大覆蓋面的傳播效果，成功完成了玖樟臺的案名推廣入市，開啟玖

2、樟臺項目與這座城市的對話之旅。貼一張主推廣形象海報【合肥融創(chuàng)玖樟臺】【貼一些實景圖片，全城覆蓋“9”的推廣畫面】關(guān)于如何打造這次城市現(xiàn)象級事件營銷，融創(chuàng)給出這樣的動作分解。背景融創(chuàng)中國2015年高調(diào)入皖，玖樟臺項目是其在合肥政務(wù)板塊落下的第三子。進(jìn)入風(fēng)云變幻的2017年，融創(chuàng)玖樟臺項目用15天時間就快速完成項目籌備到案名發(fā)布的傳播動作，而且一改傳統(tǒng)的案名發(fā)布形式，僅僅用一篇走心的99S的視頻，配合立體傳播通路，快速高頻曝光，以不間斷的話題爆點，快速建立起客戶的心理標(biāo)識，將常規(guī)的自說自話的案名發(fā)布，變成了一場與整個城市對話的現(xiàn)象級事件，實現(xiàn)傳播聲音的最大化覆蓋，達(dá)成案名首發(fā)目標(biāo)。什么是玖樟臺？一

3、條香樟大道，玖棟疊墅。玖：代表核心組團(tuán)的9棟疊排產(chǎn)品；亦諧義九五，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份（玖亦有永恒之意），樟：毗鄰的香樟大道，一條道路變換繁華與寧靜，有自然的寓意和人生的成功寓意；臺：是產(chǎn)品的改善低密定位。綜合體現(xiàn)，是政務(wù)板塊內(nèi)罕見的低密高端社區(qū)。任務(wù)：核心目的：讓合肥人記住“玖樟臺”這三個字；通過事件解釋玖樟臺案名故事最大覆蓋面?zhèn)鞑?，完成最大化的大眾面與行業(yè)圈層的傳播； 做一件有意思的事兒，進(jìn)一步引發(fā)市場話題，為后續(xù)市場關(guān)注和實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)訪奠定基礎(chǔ)。思考做一場案名發(fā)布，會面臨怎樣的問題？常規(guī)案名發(fā)布形式標(biāo)準(zhǔn)化，儀式感十足，而成為地產(chǎn)圈人的自娛自樂。市場常規(guī)項目的案名發(fā)布，多以線下活動為主要承接形

4、式，做一個標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)布儀式，邀請媒體圈、行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人員捧場，領(lǐng)禮品，發(fā)軟文 整體形式都常規(guī)甚至平淡，而沒有傳播記憶點，成為圈內(nèi)人的自娛自樂。傳播單一，或線上或線下，傳播渠道各自為戰(zhàn)；案名發(fā)布多為項目的啟動初期，很難建立起來完整的傳播通路網(wǎng)絡(luò)，在時間、內(nèi)容口徑上都很難形成統(tǒng)一合力。導(dǎo)致很多案名發(fā)布的信息發(fā)布，多零散，甚至雜亂，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃整合，嚴(yán)重削弱市場傳播效果，也就造成了上述很多項目發(fā)布一個月后，仍不為市場知曉的問題。營銷目標(biāo)模糊，想達(dá)到所有效果，卻往往一個效果都達(dá)不到案名發(fā)布作為項目的首次市場亮相，在缺乏足夠前期鋪墊的背景下，很多項目在操作時，往往想一下子把盡可能多的信息傳遞出去，案名

5、、形象定位、價值理念、甚至產(chǎn)品和營銷節(jié)點，想通過一個案名發(fā)布動作發(fā)布如此之多信息，造成的結(jié)果往往就是，一個信息點都無法被市場所記憶，也就導(dǎo)致很多案名發(fā)布的效果，都不了了之。融創(chuàng)玖樟臺的本次傳播，可以屬于成功地避開了以上幾個問題的標(biāo)榜：突破案名傳統(tǒng)形式，以自媒體為主體，打造立體互動傳播攻勢選擇以自媒體為傳播渠道主力，整合與規(guī)劃線上、線下各媒體通路，立體傳播，相互配合，集中發(fā)布，達(dá)到最大的立體覆蓋面和傳播效果。不間斷話題爆點頻出，提高參與度自媒體時代的傳播點，是讓作為媒體傳播主體的“個人”有興趣去為你傳播。那么本次發(fā)布的傳播關(guān)鍵，就是需要不斷尋找能刺激所有自媒個體的興奮點，不斷制造新奇的話題，提高

6、他們的參與度，讓他們有心情去為你發(fā)聲傳播。話題點，就成為本次線上傳播的推動力。在玖樟臺這次的傳播事件中，就做到了不斷提供刷屏的素材，制造各種話題，在朋友圈刷屏，完成大眾面?zhèn)鞑ィ欢槍γ襟w專業(yè)圈，又用通過特殊禮品派發(fā)，調(diào)動了行業(yè)內(nèi)部的參與度。從媒體，到業(yè)內(nèi)，到全民的全覆蓋傳播本次案名的發(fā)布，在現(xiàn)實營銷環(huán)境下，不求做到人人皆知，不是要一下子就做到讓每一個接觸到信息點的人都要記住項目，甚至認(rèn)知項目。在以線上媒體為主要通路的傳播模式下，想要最大化發(fā)揮自媒體作用，不僅要激發(fā)起接觸點的興趣，更要以最簡潔的方式，最簡單的傳播語言，讓這個接觸點，成為下一個傳播點。本次營銷目標(biāo)，就是讓更多的人去接觸到信息，在短

7、期時間內(nèi)，利用可發(fā)聲的媒體，從線上到線下，完成高頻度的形象曝光，尤其從前宣階段的預(yù)熱暗示，到推廣階段的集中轟炸，快節(jié)奏不斷吸引市場眼球；執(zhí)行篇篇有故事，張張藏案名，讓預(yù)告成為發(fā)聲的一部分。從一個H5小游戲開始，實現(xiàn)首次發(fā)聲，后續(xù)線下渠道配合、線上軟文及朋友圈傳播等一系列動作跟進(jìn)，將發(fā)布的營銷時間實現(xiàn)提前化。在前期發(fā)布的各種線上傳播內(nèi)容，以及線下配合動作中，以隱喻或者藏文的形式，不斷暗示著將要公布的案名?！驹?jié)H5小游戲】 【媒體轉(zhuǎn)發(fā)，及朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)照片】【線下傳播配合】【氣球及小夜燈實物照片】 【渠道派發(fā)的現(xiàn)場照片】【案名倒計時倒計時飛機(jī)稿朋友圈發(fā)布】帶有藏頭案名的倒計時海報發(fā)布，讓朋友圈提前

8、傳播 【適當(dāng)釋放小道消息讓媒體搶發(fā)新聞】一篇99S長廣告H5視頻 占據(jù)合肥人朋友圈一整天前期概念預(yù)熱輸送后，就進(jìn)入案名發(fā)布的正式實施動作。案名的發(fā)布當(dāng)天需要達(dá)到的營銷目的就是，在2.22這一天，讓客戶記住“玖樟臺”這三個字。所以，玖樟臺選擇了一個具有傳播度和記憶點的IP概念數(shù)字“9”，用最直白的表達(dá)，最簡潔的形象，來吸引市場眼球，形成客戶的記憶點。從9字開始，再用一篇99S長廣告刷屏朋友圈，然后制造不斷的話題點，來形成不斷的小爆點，不斷鞏固和提升市場的關(guān)注度。發(fā)布當(dāng)天，充分調(diào)動線上、線下各媒體資源，做到交互式的立體傳播。將案名發(fā)布的執(zhí)行動作分解到每一個小時，每一步的動作精確到位，達(dá)到了在這一天

9、合肥人滿眼看到“玖樟臺”的傳播效果。4：007:00【線下海派，開門見9】新的一天從一個9字開始線下渠道派單，4個區(qū)域，50個作戰(zhàn)小組，158名小蜜蜂，精心挑選99個重點社區(qū)進(jìn)行插門派單。保證客戶在早上7:30出門時，都能看到門把手上的9字單頁，都能看到“玖樟臺”這三個字，完成第一次概念植入?！厩琅蓡螌嵕罢掌?：00【傳播渠道發(fā)力】上班路上遇到玖樟臺通過前期摸排，精選38個重點小區(qū)，300塊社區(qū)框架廣告；4區(qū)4個主干道戶外大牌；網(wǎng)絡(luò)、移動端廣告平臺，集中廣告出街，傳播“玖樟臺”三個字。讓客戶在看手機(jī)、開車上班路上、上班打開電腦的過程中，都能認(rèn)識到，注意到“玖樟臺”三個字，強(qiáng)化案名印象。【報

10、廣、戶外、社區(qū)框架、LED實景照片畫面】11:19 【案名發(fā)布，朋友圈刷屏】收集一條路的聲音，99S后你將記住這個名字項目組用了9天在項目邊的香樟大道采集這條路最真實的聲音：車水馬龍、孩童歡笑、風(fēng)起雨落、花香鳥語，用最真實的聲音，來講述一段城市與人，繁華與靜謐、理想與生活的故事。以感性的故事講述，發(fā)布“玖樟臺”案名。最終形成99S的動態(tài)視頻，刷屏朋友圈。 插入插入【朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的截圖】以大號為平臺，通過搖一搖紅包利誘，病毒式傳播與合肥最大自媒體IP之一合肥全攻略合作，以自媒體為案名發(fā)布形成，通過增加搖一搖，領(lǐng)紅包環(huán)節(jié)，吸引信息接受者看完全程H5，并且通過轉(zhuǎn)發(fā)形成病毒式傳播效果。【搖一搖紅包界面與

11、傳播效果展示】14:00【實時直播，再次引爆 】2小時 10萬+！融創(chuàng)玖樟臺99秒案名發(fā)布視頻，你看了嗎？通過數(shù)據(jù)播報，再次成為引爆點。在合肥最大自媒體IP之一合肥論壇發(fā)布點擊率播報稿，選取客戶觀看視頻的分享文字，再度進(jìn)行朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)刷屏，正面宣傳玖樟臺?！揪W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的新聞稿截圖】【朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的截圖】16:00 【9秒led廣告全新嘗試，從led到朋友圈】一段有意思的led廣告【9秒LED廣告視頻】當(dāng)日針對合肥各大商場led進(jìn)行投放的動態(tài)LED廣告也成為話題炒作點之一。這個動態(tài)廣告中，罕見用動靜結(jié)合的畫面表現(xiàn)形式，播放9S的項目宣傳視頻，同時針對這個視頻，再度制造出朋友圈話題，以“一段有意思的廣告”為題，在朋友圈傳播。【現(xiàn)場播放LED廣告的截圖】【朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)截圖】18:00 【尋根之旅，香樟精油，延續(xù)話題熱度】手工精制芳樟精油，刷爆圈內(nèi) 除了搜集香樟大道的聲音之外，融創(chuàng)玖樟臺還延請專業(yè)制香大師，以百年香樟的新生原葉，經(jīng)過浸泡、沖洗、晾曬、剪碎后倒入銅制蒸餾器，再混合薰衣草、金絲黃菊、茉莉等，精制成芳樟植物精油，從今天開始送合肥媒體及圈層客戶，并通過其轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，再度實現(xiàn)專業(yè)圈內(nèi)的刷屏。 【禮品的照片】結(jié)語【貼截止18：00 99S長廣告視頻的點擊量截圖】把一個大目標(biāo)精細(xì)分解為多個小動作，而每