網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程分析

1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程分析目錄摘要Abstract1引言12購買決策各個(gè)階段12.1確認(rèn)需求12.1.1需求特征12.2信息的收集22.2.1信息的來源22.2.2信息收集影響營銷策略22.3評價(jià)選擇. 22.3.1產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)2.3.2吸引消費(fèi)者的原因分,.3析32.4購買行為2.4.1影響購買的因. 3素2.5購后行. 4為2.5.1購后評價(jià)的意. 4義2.5.2完善評價(jià)體. 4系43網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策特征 43.1購買方式的個(gè)性化53.2購買過程的互動(dòng)性54結(jié)論5參考文獻(xiàn)6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策分析摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，越來越多的消費(fèi)者選擇 用網(wǎng)絡(luò)購物代替了最

2、原始的商店實(shí)物購物。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程即就是商品所有 權(quán)轉(zhuǎn)移的過程，同傳統(tǒng)市場一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程是從購買動(dòng)機(jī)到最終評價(jià)的 完整過程。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策過程可分為確認(rèn)需要、收集信息、評價(jià)選 擇、購買行為、購后行為幾個(gè)過程。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者;消費(fèi)者行為;決策過程I網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策分析AbstractWith the rapid development of internet, The life of the quickening rhythm, More and more consumers choose to use the internet shopping in the s

3、hop in the shopping. Network of the consumers that buying process is the transfer of ownership, with traditional market. network consumers to buy from the purchase process is the motive to the final evaluation of the whole process. Therefore, Network consumers buy the decisionmaking process can be d

4、ivided into confirmed the need to collect information and evaluation, selection and purchasing conduct, conduct a process. after several.Key words: Network consumers ; consumer behavior ; the decisionmakingprocessII網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策分析1引言當(dāng)下越來越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)購物不僅可以省去傳統(tǒng)購物所花 費(fèi)的時(shí)間，而且可以貨幣三家等等許多優(yōu)點(diǎn)，正因?yàn)槿绱司W(wǎng)絡(luò)營銷也變得如此重

5、要。但是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購物時(shí)的復(fù)雜性以及網(wǎng)絡(luò)本身的特殊性也決定了網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者的消費(fèi)特征，正是如此，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者本身所存在的特點(diǎn)應(yīng)進(jìn)一步研究與探 討。2購買決策各個(gè)階段網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏 覽、搜索相關(guān)物品信息，從而為購買決策提供所需要的必要依據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)購買的 過程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策包括確認(rèn)信息需要、收集與購物相關(guān)的信息、評價(jià)自 己確定的選擇，購買行為及購后行為的感受。這些購買決策是相互聯(lián)系、相互統(tǒng) 一、相互影響的，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必不可少。所以不難看出只有了解了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在 購買時(shí)的決定、心理因素才能提高網(wǎng)絡(luò)購物的普遍率。2.1確認(rèn)需求在經(jīng)

6、濟(jì)學(xué)中需求是在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能 夠購買的商品數(shù)量。需求顯示了隨著價(jià)錢升降而其它因素不變的情況下(ceteris paribus)，某個(gè)體在每段時(shí)間內(nèi)所愿意買的某貨物的數(shù)量。所以需求的產(chǎn)生會(huì)引起 消費(fèi)者的購物欲望，消費(fèi)者的才會(huì)有所行動(dòng)。2.1.1需求特征從馬斯洛的需要層次理論可以了解，雖然其著眼的是個(gè)人，角度也是從社會(huì)聯(lián) 系著手。人們的需求會(huì)對社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。消費(fèi)者的需求是自身心理因素和外 部環(huán)境共同作用的結(jié)果。這就要充分了解需求的特征，才能更充分的了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 者的特點(diǎn)?？偨Y(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征為以下幾點(diǎn):第一，注重價(jià)值導(dǎo)向；由于消費(fèi)水平的 提高，消費(fèi)者不

7、僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能,還追求其附加價(jià)值；同時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)物有所 值，不盲目地追求品牌和檔次，其特征集中表現(xiàn)為“交叉購買”。第二，信息索取趨 于多、捷、便;聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用和發(fā)展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成 本給消費(fèi)者帶來的困擾和不便。消費(fèi)者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式, 獲得所需的大量資料，消費(fèi)者更追求消費(fèi)過程的方便和享受。今天，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)過程出 現(xiàn)了兩種追求趨勢：以方便性購買為目標(biāo)，人們追求的是時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié) 省。由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，自由支配時(shí)間增多，他們1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策分析希望通過消費(fèi)來尋找生活的樂趣。第三，追求個(gè)性化、獨(dú)特化;個(gè)性化已逐漸 成為現(xiàn)代人性格的

8、一大特征。目前，許多消費(fèi)者已進(jìn)入明顯的個(gè)性化消費(fèi)階段，過去 那種“忠誠度同質(zhì)化”的狀況正逐步淡化。消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn) 出差異性。不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的需求。從 事網(wǎng)絡(luò)營銷的廠商，要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造、包裝、運(yùn)輸、銷售等方面認(rèn)真 思考這些差異性，并針對不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施和方法。第四，積極 主動(dòng),并更加內(nèi)行和自信；由于消費(fèi)者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機(jī)會(huì)，他 們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息，不再消極地購買和消費(fèi),而要求積極掌握主動(dòng) 權(quán)，需要被關(guān)注、被傾聽。消費(fèi)者選擇商品趨于理性化,他們會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信 息對商品進(jìn)行反復(fù)

9、比較，以決定是否購買.2.2信息的收集消費(fèi)者有了需求才會(huì)進(jìn)行下一步的信息收集。消費(fèi)者一旦確認(rèn)需求，并且感覺 到有必要購買，那么會(huì)馬上進(jìn)行產(chǎn)品信息的收集。所以信息的來源，信息的可靠性 對于消費(fèi)者至關(guān)重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷者也應(yīng)該去主動(dòng)迎合消費(fèi)者，使消費(fèi)者收集的信 息更有利于其產(chǎn)品。2.2.1信息的來源產(chǎn)品信息來源的渠道很多，包括自己所了解的信息，朋友，家人，將這些環(huán)境 概括起來可分為內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集，內(nèi)部信息搜集為自己憑借生活經(jīng)驗(yàn) 及過去對其產(chǎn)品的了解所積累的一定經(jīng)驗(yàn);外部信息搜集包括自己身邊的家人、朋 友介紹，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、新聞、報(bào)紙等獲得相關(guān)信息。2.2.2信息收集影響營 銷策略隨著網(wǎng)

10、絡(luò)的普及，越來越多的人在決定購買并進(jìn)行信息收集的時(shí)候首選會(huì)在網(wǎng) 絡(luò)上搜索，會(huì)選擇在百度、搜狗、谷歌等搜索引擎上了解相關(guān)產(chǎn)品信息。在平常的 生活中很的一部分人在網(wǎng)絡(luò)上搜集信息的時(shí)候只會(huì)在打開的網(wǎng)頁首頁進(jìn)行搜索，所 以企業(yè)應(yīng)提高其知名度，將其網(wǎng)頁排名提前，標(biāo)題應(yīng)該醒目、明了。讓消費(fèi)者在第 一時(shí)間能看到該公司的相關(guān)信息。網(wǎng)絡(luò)中的銷售店鋪本身就是虛擬的，沒有實(shí)體的 商店，所以網(wǎng)絡(luò)店鋪的不知及排版也是很重要的，實(shí)際應(yīng)該能讓消費(fèi)者在第一次瀏 覽時(shí)就留下印象。對于產(chǎn)品廣告應(yīng)該注重品質(zhì)，應(yīng)具有吸引力，介紹簡潔明了讓消 費(fèi)者看了后一目了然，能較為全面的闡述公司的產(chǎn)品。另外，還可以將以前消費(fèi)者 在網(wǎng)上購買本品牌的

11、意見反饋公布在該產(chǎn)品網(wǎng)頁中，這樣更有利于消費(fèi)者在搜集信息的時(shí)候掌握該產(chǎn)品的最真實(shí)的評價(jià)。這樣既讓消費(fèi)者搜集到信息，在做決策的時(shí) 候，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮該產(chǎn)品。2.3評價(jià)選擇2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策分析建立在信息搜集的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者會(huì)對信息進(jìn)行比較、篩選、評價(jià)、選擇，這 過程會(huì)相對復(fù)雜，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)篩選得到信息自己在心里建立一套評價(jià)選擇的標(biāo)準(zhǔn) 體系。消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后 服務(wù)等。2.3.1產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的情況看，產(chǎn)品的定位難度也越來越大，競爭越來越激烈。這就需要企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員對產(chǎn)品進(jìn)行全面有效地描述，在評述的過程中應(yīng) 該注意突出產(chǎn)品的

12、特點(diǎn)，性能，與其他產(chǎn)品相比有在哪。以便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇。 對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，他們只能是根據(jù)企業(yè)的描述對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，而對于具體的 產(chǎn)品價(jià)值的可靠性真實(shí)性也只能靠消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)和自己心里的評判標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行考量及選 擇。所以，在企業(yè)推廣其產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品兩者之間是相互作用相互影 響的，企業(yè)產(chǎn)品的定位推廣做得好，就會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對于企業(yè) 產(chǎn)品的認(rèn)知度越高，企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)度就會(huì)越好。2.3.2吸引消費(fèi)者的原因分析現(xiàn)如今形形色色的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品充斥在網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者的購買標(biāo)準(zhǔn)決定著消費(fèi)者是 否購買，吸引消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的理由有哪些。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理受多方面的影 響因素，但是由于網(wǎng)絡(luò)購物的有

13、點(diǎn)頗多，所以吸引著越來越多的人們選擇在網(wǎng)絡(luò)購 物，如下圖可以了解諸多吸引消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)，人們的評價(jià)選擇也越來 越多。毯由2.4購買行為消費(fèi)者在經(jīng)過了一系列準(zhǔn)備工作后，從備選方案中選擇出合適的方案進(jìn)行實(shí)際 操作，確定了時(shí)機(jī)要購買的品牌和產(chǎn)品。在購買的過程中，消費(fèi)者就又會(huì)有3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策分析諸多的顧慮，如產(chǎn)品質(zhì)量、交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)等等，網(wǎng)絡(luò)營銷商家就應(yīng)針對這 些問題提出解決方案。2.4.1影響購買的因素根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)分析根據(jù)調(diào)查顯示，相對于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)上購 物在三個(gè)方面優(yōu)勢明顯:53(9,的人認(rèn)為送貨上門比較方便，50(1,的人認(rèn)為價(jià)格便 宜，44(8，的人認(rèn)為可以購

14、買到本地沒有的物品。正是因?yàn)榫哂羞@些優(yōu)點(diǎn)，所以網(wǎng) 上購物近幾年的發(fā)展很快。對于網(wǎng)絡(luò)式的非店鋪購買與傳統(tǒng)的購買有著不同的過 程，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的動(dòng)作前，消費(fèi)者往往會(huì)有一些顧慮，即影響網(wǎng)絡(luò)購物的因 素。第一，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心購買的物品的質(zhì)量是否良好，會(huì)考慮實(shí)際購買的商品會(huì)與 自己最后拿到的商品反差大。第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者最大的顧慮應(yīng)該是擔(dān)心在金錢交易 的過程中風(fēng)險(xiǎn)的大小，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，各種網(wǎng)上詐騙的案例越來越多的 出現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者難免會(huì)擔(dān)心自己的交易是否安全可靠，是否值得信任。 第三，消費(fèi)者會(huì)關(guān)心該產(chǎn)品的售后服務(wù)如何，如果出現(xiàn)問題是否可以退換。售后服 務(wù)的范圍包括哪些。如何進(jìn)行產(chǎn)品的保養(yǎng)

15、與維修。2.5購后行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者完成購買行為后就進(jìn)入最后一個(gè)階段一購后行為，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品 后會(huì)對產(chǎn)品的滿意程度進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)的結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者對于該品牌的忠誠度與 重復(fù)購買。2.5.1購后評價(jià)的意義網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買產(chǎn)品后，產(chǎn)品的評價(jià)及意見對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商來說是有舉足輕重的 地位，消費(fèi)者的評價(jià)將會(huì)是一個(gè)客觀、真實(shí)的交流平臺(tái)。對于購買過該商品的消費(fèi) 者會(huì)把自己的真實(shí)感受直接的表達(dá)出來，對于該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)指出；其他潛在消 費(fèi)者將會(huì)將這些評價(jià)作為購買前的重要決策信息，增加其他人的購物信心，降低對 產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加購物的可能性;而對于企業(yè)而言這些評價(jià)信息將會(huì)對企業(yè)的 發(fā)展起到?jīng)Q定性的因素，因?yàn)檫@些網(wǎng)絡(luò)

16、消費(fèi)者的購后評價(jià)是最真實(shí)的，生廠商、經(jīng) 銷商應(yīng)該取長補(bǔ)短，通過對評價(jià)信息的分析總結(jié)，隨時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)水 平。這樣顧客會(huì)形成對該企業(yè)產(chǎn)品的重復(fù)購買，顧客的忠誠度也會(huì)隨之提高。2.5.2完善評價(jià)體系建立一個(gè)良好的評價(jià)體系對于企業(yè)來說起到了經(jīng)銷商與消費(fèi)者溝通的作用，形 成了一個(gè)客觀的產(chǎn)品和服務(wù)的推廣體系。3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策特征4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策分析正是由于網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)模式相比有著不可比擬的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)下，消費(fèi)者的購 買決策也出現(xiàn)了一定的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的特殊性也漸漸體現(xiàn)出其價(jià)值所在，可歸為以下 幾點(diǎn)：3.1購買方式的個(gè)性化據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購物以年輕化、知識化的消費(fèi)群體為主，他們在購物時(shí) 追

17、求的是較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過消費(fèi) 來獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢的出現(xiàn)，標(biāo)志著感 性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來。3.2購買過程的互動(dòng)性隨著各種交流平臺(tái)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)的互動(dòng)性不斷提高。網(wǎng)上購物的互動(dòng) 性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也 讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受與感興趣 者進(jìn)行分享，他們可以隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得。大大提高了消費(fèi)者之間 的互動(dòng)性。4結(jié)論正是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，顯現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)對于消費(fèi)者的價(jià)值所在，使得 越來越多的人加

18、入到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的環(huán)境中來。當(dāng)下越來越多的消費(fèi)者所注重的不僅是 消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，對于網(wǎng)絡(luò) 購買決策分析的研究總結(jié)為以下幾點(diǎn)：第一，網(wǎng)絡(luò)購物的出現(xiàn)吸引著越來越多的消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理，購買動(dòng) 機(jī)，購買過程中出現(xiàn)的各種顧慮對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商有著至關(guān)重要的地位。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商 可以根據(jù)消費(fèi)者的購買決策特點(diǎn)作出相應(yīng)的營銷策略。平常的生活中很大一部分人 在網(wǎng)絡(luò)上搜集信息的時(shí)候只會(huì)在打開的網(wǎng)頁首頁進(jìn)行搜索，所以企業(yè)應(yīng)提高其知名 度，將其網(wǎng)頁排名提前，標(biāo)題應(yīng)該醒目、明了。讓消費(fèi)者在第一時(shí)間能看到該公司 的相關(guān)信息。信息應(yīng)該符合消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者的心理。第二，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的每一階段購買決策所反映出的不同特點(diǎn)影響網(wǎng)絡(luò)營銷人員 的營銷策略。為了更好的熟