信用卡的營銷分析

1、昂信用卡如何營銷按？胺各銀行意識(shí)到銀胺行也要進(jìn)行市場(chǎng)芭化運(yùn)做的同時(shí)，背幾乎都選擇了先啊對(duì)其部分金融產(chǎn)唉品進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)霸做。包括外資銀班行，在進(jìn)入中國澳初期，在網(wǎng)絡(luò)、按客戶資源沒有優(yōu)班勢(shì)的情況下，也懊是不約而同的選霸擇了以典型的金敖融產(chǎn)品作為獲取胺客戶的主要切入巴手段。但在另一絆面，是消費(fèi)者被罷種類繁多的金融叭產(chǎn)品弄的眼花繚佰亂，不知所措。吧面對(duì)眾多皚“岸看起來差不多的擺”板的產(chǎn)品，消費(fèi)者擺變的無所適從。藹 安以上現(xiàn)象表背明：金融產(chǎn)品是懊當(dāng)前各銀行非常巴重視的主要競(jìng)爭(zhēng)傲手段；但從消費(fèi)奧者的反映來看，霸各銀行的金融產(chǎn)暗品營銷及推廣效班果卻不是太好。鞍 罷有一銀行的懊部門老總和筆者頒講：我們無論從扒

2、科技開發(fā)還是推瓣廣宣傳上都投入吧了很大的人力、靶物力、財(cái)力，消板費(fèi)者們卻總不買搬帳？其實(shí)，不止隘是這一位老總關(guān)凹心此類問題?，F(xiàn)百在有許多的銀行凹老總越來越迷惑拌：現(xiàn)在的金融產(chǎn)藹品都差不多，我扮們憑什么吸引和俺爭(zhēng)取客戶？奧 啊這就涉及到按了一個(gè)問題：各瓣銀行如何進(jìn)行金昂融產(chǎn)品營銷？如班何進(jìn)行有效的金背融產(chǎn)品營銷？這暗是一個(gè)各銀行非板常頭痛也非常關(guān)百心的問題。哎 案而信用卡作靶為銀行零售業(yè)務(wù)傲的核心，受到國芭內(nèi)各家銀行的高胺度關(guān)注。同時(shí)，霸小小的塑料卡片胺也是銀行服務(wù)和百品牌的代言人，敗因?yàn)樗琴x予銀白行無形服務(wù)有形疤化的最佳形式，啊也是樹立鮮明個(gè)熬性、區(qū)別于其它氨品牌標(biāo)識(shí)的重要罷載體。所以，今伴

3、天僅以信用卡為擺代表談一下金融礙產(chǎn)品的營銷。疤 愛信用卡營銷猶如昂在迷霧中前行班營銷就如一柏場(chǎng)長(zhǎng)跑，必須正癌確辯明方向才能邦成功抵達(dá)終點(diǎn)，班沒有方向的努力哀將付諸東流，信按用卡營銷亦然。礙綜觀當(dāng)前信用卡凹營銷，感覺其正岸是猶如在迷霧中翱前行，很努力但扮沒有方向，正在絆陷入迷途中。巴 瓣迷途一：不辦計(jì)效果攀比推廣哀費(fèi)用阿 扳廣發(fā)卡在2隘002年89背月份，在北京、般上海、廣州等城伴市所有的地鐵、耙公交車、燈箱等百一個(gè)月就投放了翱近千萬廣告費(fèi)用笆。廣告創(chuàng)意根據(jù)邦國外一則廣告進(jìn)安行懊“盎改編拌”敗而成，用了一系案列幽默的畫面以捌期引起消費(fèi)者的巴注意。案 擺而緊隨其后熬的深圳發(fā)展銀行頒的發(fā)展卡也于此擺

4、時(shí)正式發(fā)行，并艾展開系列而迅猛頒的攻勢(shì)，據(jù)央視扳研究中心提供給百我們的檢測(cè)數(shù)據(jù)凹表明，其12月懊份的軟文及平面八廣告費(fèi)用就超過懊2000萬，2暗003年初則更般是花了200多搬萬元拍攝了大手板筆的廣告片在電鞍視媒體上投放，凹2003年8月哀份，其在深圳舉白行了擺“隘深發(fā)展信用卡之矮夜般”哎商業(yè)演唱會(huì)，據(jù)邦說深圳發(fā)展銀行安贊助這場(chǎng)演唱會(huì)暗的目的是為了拉白攏時(shí)尚一族，持拜有門票的人在申啊請(qǐng)信用卡時(shí)可以罷免去首年年費(fèi)。芭與之形成鮮明對(duì)熬比的是，工商銀暗行牡丹信用卡不頒僅不收年費(fèi)，而拔且還贈(zèng)送一份保靶險(xiǎn)，申領(lǐng)時(shí)還可拜以免費(fèi)獲贈(zèng)一部扮市價(jià)5000元捌的高檔手機(jī)；建拜設(shè)銀行的龍卡信氨用卡剛剛發(fā)行就頒免收第

5、一年的年翱費(fèi)。笆 辦在中央電視擺臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視，艾招商銀行的信用艾卡廣告從200把3年初就一直轟哎炸到現(xiàn)在瓣艾 挨大家都在爭(zhēng)埃向增加投入，仿擺佛誰投入越大，疤誰就是最大的贏芭家。般 拔可真實(shí)的情藹況好象并不那么阿妙，或許，我們藹走訪了上海、北傲京、廣州、鄭州挨、重慶后得到的百消費(fèi)者對(duì)于各銀襖行信用卡的認(rèn)知奧狀況能說明問題搬：稗 澳敗“背我覺得每個(gè)銀行昂的信用卡都差不般多，很難去選擇敖，辦誰的都一樣懊。邦”奧 骯天啊，投放柏了自以為巨大的背廣告費(fèi)用，得到絆的結(jié)論竟然是這傲樣！我們所服務(wù)版銀行的主管覺得哀不可思議：難道百一點(diǎn)品牌拉力都哎沒有？那不等于擺瞎貓逮耗子，找阿到客戶也只是憑拜運(yùn)氣？拔 挨迷途

6、二：過挨度促銷罷 伴細(xì)心的顧客懊只要稍微一留意疤，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，信白用卡的營銷推廣艾已經(jīng)無處不在。版走在大街上你是胺不是經(jīng)?？吹揭话鐝堊雷?，兩個(gè)人頒，一個(gè)太陽傘，把還有一大批申請(qǐng)隘表？沒錯(cuò)，這就班是一些信用卡的頒最基本的當(dāng)街?jǐn)r骯截推廣；假如你稗住在一些高檔小熬區(qū)，放心吧，你藹的信箱里總是有邦一些信用卡的介埃紹和申請(qǐng)表會(huì)塞暗進(jìn)來，還可以免埃費(fèi)上門服務(wù)呢？鞍如果你是外企員擺工那就更慘了，佰你還會(huì)經(jīng)常受到懊上門熱情服務(wù)的搬“傲騷擾胺”斑，再假如你現(xiàn)在疤已經(jīng)是企業(yè)的主盎管級(jí)別或以上了爸，那放心吧，你哀肯定經(jīng)常接到一頒些疤“矮甜美的電話奧”板，問你是否需要背她們的信用卡；藹或者你更幸運(yùn)，昂你已經(jīng)有車，并翱經(jīng)

7、常打高爾夫，昂那你就盡情享受癌“板最優(yōu)惠待遇矮”哎吧，信用卡的促百銷人員可以說見八縫插針，尋找任辦何機(jī)會(huì)啊“凹誘惑白”斑你（招商銀行的阿馬蔚華就曾經(jīng)告芭訴其部下，你們拔只要每天守在高絆爾夫球場(chǎng)或門口巴，把打高爾夫的艾這一批人啊“靶說服胺”愛用我們招行的信百用卡，那就是一挨個(gè)非常大的市場(chǎng)半）。又或者你去拌銀行辦理業(yè)務(wù)，阿柜臺(tái)小姐總是不骯忘給你一個(gè)信用盎卡申請(qǐng)表讓你參矮考一下昂百 岸有人說，現(xiàn)背在賣信用卡的比按推銷保險(xiǎn)的都厲敖害，簡(jiǎn)直是無孔挨不入。現(xiàn)在我們佰公司的門上除了阿注明皚“哎謝絕推銷敖”藹之外，還應(yīng)該再熬加一句藹“白銀行也不例外俺”案，因?yàn)樘嗟那鞍蹬_(tái)被對(duì)方一句礙“芭我們是銀行的，阿找你們

8、主管有事啊”百而蒙騙。愛 埃為了推銷而八推銷，死纏爛打頒，已使得許多目胺標(biāo)客戶厭煩，這胺樣的手段多樣化鞍和佰“爸立體攻勢(shì)八”背是否有效果，各扮銀行信用卡負(fù)責(zé)柏人應(yīng)該反省一下擺。叭 安迷途三：只罷計(jì)數(shù)量不顧質(zhì)量辦 絆有數(shù)據(jù)表明扒，中國消費(fèi)者的懊持卡數(shù)量雖然超礙過5億6000翱萬張，但其中借俺記卡5億400般0萬張，準(zhǔn)貸記扳卡2000萬張哀，真正具有唉“哎先消費(fèi)后還款笆”叭功能的信用卡卻扳只有800萬張哀，而且真正存活瓣的信用卡，并經(jīng)辦常使用的更是只巴有200多萬張拜。也就是說，雖暗然許多銀行的發(fā)暗卡量已經(jīng)完成了拜銷售任務(wù)，但因案為一些促銷政策叭的原因如不收年懊費(fèi)，使得許多消愛費(fèi)者抱著罷“哀不辦白

9、不辦叭“辦的心態(tài)辦了卡，矮卻扔在了角落。斑據(jù)我們的調(diào)查顯安示，現(xiàn)在一些居八民平均每人至少擺38張卡，但俺真正經(jīng)常使用的哎只有一張或兩張?zhí)@，并且更多的是把借記卡或者儲(chǔ)蓄啊卡。笆 疤造成以上狀敗況的可能原因有稗二：敖 耙一是眾多信氨用卡發(fā)行的對(duì)象白選錯(cuò)；斑 俺二是鼓勵(lì)持暗卡人辦“拌先消費(fèi)后還款罷”笆的舉措還不到位皚。白 拌繁榮的背后艾，發(fā)卡行背后的矮酸楚只有他們自礙己清楚。挨 笆這也是為什奧么雖然各銀行信搬用卡發(fā)卡數(shù)量猛氨增，但2002版年和2003年俺，VISA國際愛組織還是將阿“阿市場(chǎng)創(chuàng)新獎(jiǎng)捌”扮和斑“班最佳貸記卡成長(zhǎng)唉獎(jiǎng)胺”斑頒給了廣發(fā)行的奧原因。根據(jù)VI按SA的數(shù)據(jù)表明爸，在真正使用的版國

10、內(nèi)信用卡中，哎廣發(fā)卡占據(jù)了近擺80%的市場(chǎng)份柏額。埃 隘國內(nèi)信用卡營銷傲路在何方？扒如何撥開迷阿霧，進(jìn)行信用卡哀營銷？有人說要盎象營銷產(chǎn)品一樣唉營銷信用卡。觀凹點(diǎn)沒有錯(cuò)，可如骯何營銷？難道就背象大家經(jīng)常看到盎的，只是宣揚(yáng)自背己的實(shí)力和提高拔自己的知名度？板 絆這樣的做法阿是否有用？伴 頒總結(jié)一下近芭期信用卡的推廣搬方式和手段，發(fā)扮現(xiàn)有如下特點(diǎn)：鞍 暗1、 產(chǎn)品扮同質(zhì)化但仍然樂背此不疲。每個(gè)銀埃行都說自己的用安卡環(huán)境好，刷卡斑方便，服務(wù)好，唉國際通用等。癌 哀2、產(chǎn)品同傲質(zhì)化推廣也同質(zhì)啊化。為了吸引更案多的準(zhǔn)目標(biāo)客戶稗，各銀行信用卡斑幾乎都在年費(fèi)和斑促銷力度上做盡唉了文章。很多銀疤行才剛剛開始發(fā)

11、唉行信用卡就已經(jīng)靶開始打價(jià)格戰(zhàn)，伴最典型的就是不阿收年費(fèi)。雖然各伴家銀行的信用卡安年費(fèi)從100元暗到300元不等八，但很多銀行已啊經(jīng)放棄掉了信用襖卡的這一利潤來巴源；招行宣布只擺要開卡就送Sw芭atch手表；拜工商銀行牡丹信胺用卡不僅不收年澳費(fèi)，而且還贈(zèng)送奧一份保險(xiǎn)，申領(lǐng)罷時(shí)還可以免費(fèi)獲搬贈(zèng)一部市價(jià)50柏00元的高檔手霸機(jī)；建設(shè)銀行的氨龍卡信用卡剛剛岸發(fā)行就免收第一氨年的年費(fèi)。白 阿3、跟風(fēng)現(xiàn)耙象嚴(yán)重。由于銀皚行信用卡產(chǎn)品的艾復(fù)制速度非?？炝T，你推出一個(gè)胺“爸國航卡凹”罷，我就推出一個(gè)佰“叭南航卡氨”翱，你推出一個(gè)針叭對(duì)女性的熬“翱真情卡柏”笆，我就發(fā)明一個(gè)澳“拜麗人卡骯”鞍；招行信用卡負(fù)安責(zé)

12、人彭千認(rèn)為最扳快推出業(yè)務(wù)的并班一定能夠獲得先班發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有可藹能成為先烈。熬 班我們認(rèn)為，巴以上都基本屬于襖由內(nèi)而外的一種案思考方式，即不白顧及目標(biāo)顧客的礙需求和感受，先敖“唉發(fā)明或跟風(fēng)捌”按一種產(chǎn)品，再通把過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿“埃更加努力柏”鞍的推廣來贏得顧跋客。懊 敖這樣做的結(jié)果可熬能是你要花費(fèi)比凹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的胺成本，但通常只艾能收獲小的可憐霸的收益。板 罷這不是危言艾聳聽，無數(shù)的案般例和理論已經(jīng)證白明了這一點(diǎn)，方擺向錯(cuò)誤的努力必?cái)踪M(fèi)。暗 稗我們認(rèn)為，靶以往由內(nèi)而外，搬主觀的、忽略消懊費(fèi)者需求和認(rèn)知佰的實(shí)力宣揚(yáng)式的霸宣傳方式已經(jīng)不柏適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)斑競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；競(jìng)爭(zhēng)阿品牌越來越多，班產(chǎn)品同質(zhì)化

13、，大哎家都訴求和夸大阿自己的實(shí)力，消阿費(fèi)者已經(jīng)不知如敖何選擇；而根據(jù)按消費(fèi)者的需求或案現(xiàn)有認(rèn)知狀況進(jìn)藹行企業(yè)的定位則懊是新的市場(chǎng)環(huán)境隘下新的制勝法則跋。擺 巴營銷大師菲啊利普疤靶科特勒認(rèn)為，俺“罷定位艾”啊觀念的革命性在扳于在傳統(tǒng)的企業(yè)隘營銷4要素矮“愛4P般”澳（產(chǎn)品、價(jià)格、絆渠道、促銷）之笆前加入了關(guān)鍵的澳環(huán)節(jié)靶“罷市場(chǎng)細(xì)分及確認(rèn)壩”跋即品牌定位，從阿而使企業(yè)的營銷凹活動(dòng)更加具有戰(zhàn)哀略性和一致性，芭因此品牌定位是擺企業(yè)各種營銷活瓣動(dòng)的核心。半 扒也就是說，暗各品牌在開展?fàn)I斑銷推廣活動(dòng)之前拜，應(yīng)該先明確拜“耙自己是什么案”巴，班“暗說什么搬”扒的問題，而后才敖是澳“敖怎么說熬”拜的問題。一般

14、而俺言，半“埃說什么絆”芭比霸“斑怎么說扮”八更重要，說的內(nèi)阿容對(duì)顧客更具有暗實(shí)在意義和價(jià)值背。癌 霸在國內(nèi)銀行扒業(yè)中，運(yùn)用此原芭則比較好的有廣盎發(fā)卡、招商銀行八信用卡等。板 搬在客戶細(xì)分把的過程中，許多把銀行發(fā)現(xiàn)，女人癌尤其是年輕女性襖不僅喜歡消費(fèi)，襖而且總是希望自隘己的生活變得多叭樣化一些，同時(shí)矮也希望能嘗試不隘同的生活方式、懊經(jīng)歷各種體驗(yàn)。安廣發(fā)銀行正是看鞍中了女人消費(fèi)的礙這種趨勢(shì)，所以艾適時(shí)地推出了女扒性區(qū)隔的銀行卡壩品牌，并與多家柏商戶達(dá)成合作，辦滿足持卡人到各阿，類特約商戶消吧費(fèi)時(shí)希望擁有的隘時(shí)尚、優(yōu)惠、便襖利和尊貴的體驗(yàn)鞍和感受。在情人敖節(jié)時(shí)廣發(fā)行正式懊推出國內(nèi)首張女捌性專用信用

15、卡壩板真情卡，其版式芭為紫色透明的設(shè)版計(jì)。作為一種細(xì)辦分客戶策略，廣百發(fā)銀行對(duì)市場(chǎng)區(qū)岸隔的切入非常到稗位。作為身份的把象征，真情卡專扒為高品味、高收皚入且具有消費(fèi)實(shí)邦力的現(xiàn)代白領(lǐng)女襖性而設(shè)。主要面背對(duì)的是歲至矮歲的都市白拜領(lǐng)女士。廣發(fā)真翱情卡，真愛女人絆，受寵若驚的同奧時(shí)當(dāng)然也給予廣案發(fā)真情卡已真誠案的回報(bào)：以后刷隘卡消費(fèi)幾乎都用哎“俺專為自己而設(shè)的稗真情卡骯”稗。相比于按“跋真正的信用卡俺”癌，氨“熬廣發(fā)真情卡，真斑愛女人隘”耙承諾更加具體，拌獲得的認(rèn)同和市拔場(chǎng)反響也更大。襖 扳對(duì)于剛剛起澳步的中國信用卡安市場(chǎng)，各大銀行搬發(fā)行的信用卡在巴產(chǎn)品方面已經(jīng)出扮現(xiàn)了同質(zhì)化的傾鞍向。礙“把在中國的信用

16、卡壩市場(chǎng)上，只能搶矮在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面辦推出具有新功能氨的信用卡或搶先版占據(jù)獨(dú)特的銷售八概念，才有可能鞍占據(jù)主動(dòng)地位。罷”礙招商銀行信用卡昂中心副總經(jīng)理彭昂千這樣形容信用靶卡市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)案爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。頒“斑招商銀行推出的靶信用卡主推辦八一卡雙幣全球通敖用稗拔，盡管此前工商按銀行推出的牡丹埃信用卡也具有這唉個(gè)功能，但沒有澳大力推廣，所以敖招商銀行很快就昂占據(jù)了這個(gè)US白P(獨(dú)特的銷售笆主張)，現(xiàn)在一扒提起招行信用卡哀就會(huì)首先想到把“芭一卡雙幣啊”芭的概念。岸”懊彭千向筆者介紹邦。也正是因?yàn)榕戆仪У瘸暗挠^念跋，注重品牌定位背的獨(dú)特性，才有拜了唉“板一卡通扳”疤 鞍的一卡獨(dú)秀和稗“拌招商銀行信用卡凹”哎的

17、后來居上。邦 拜信用卡市場(chǎng)如何癌做到一卡獨(dú)秀？背在競(jìng)爭(zhēng)激烈捌，環(huán)境復(fù)雜的競(jìng)凹爭(zhēng)環(huán)境下，到底扒如何才能做到在巴信用卡市場(chǎng)一卡叭獨(dú)秀？要想在營芭銷的迷霧中盡快襖抵達(dá)終點(diǎn)，結(jié)合拔目前國內(nèi)信用卡稗市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀翱，我們認(rèn)為，恰壩當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ蛔畹K重要，現(xiàn)在的信耙用卡營銷缺乏的絆不是具體的戰(zhàn)術(shù)把和推廣費(fèi)用，相拌反，而是缺乏一藹個(gè)具有前瞻性的按品牌定位和戰(zhàn)略扒規(guī)劃，使得其真斑正可以做到方向扒正確，前途光明板。方向正確，達(dá)昂到成功只不過是敗個(gè)時(shí)間問題，一案旦方向錯(cuò)誤，很頒可能南轅北轍，柏這是信用卡營銷把取勝的關(guān)鍵所在捌，也是所有產(chǎn)品扳營銷的根本。要埃想在信用卡市場(chǎng)哀做到一卡獨(dú)秀，俺必須要先解決品氨牌的定位問題

18、，隘其方法和步驟如搬下：般 藹首先，你需愛要了解整個(gè)行業(yè)斑的背景及趨勢(shì)案 翱譬如，現(xiàn)在邦隨著科技的發(fā)展岸和產(chǎn)品同質(zhì)化程佰度的加劇,產(chǎn)品敖可替代性加大、俺價(jià)格和產(chǎn)品透明氨度更高，使得銀拌行客戶的忠誠度挨不斷下降，銀行壩客戶的談判力量澳加強(qiáng)，銀行客戶唉對(duì)銀行服務(wù)的質(zhì)跋量、范圍、信息安、收益率的要求氨越來越高。并且半隨著外資銀行的壩大批頒“盎入侵罷”佰，我國信用卡的辦競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有惡化俺趨勢(shì)-競(jìng)爭(zhēng)者矮更多更強(qiáng)趨勢(shì)，拌資金來源呈逐漸案減少趨勢(shì)，利潤拌率呈不斷下降趨埃勢(shì)等等。霸 拔再例如，信按用卡將交易功能啊演化為綜合業(yè)務(wù)唉平臺(tái)，信用卡國柏際通用的要求越扒來越多等。叭 礙在這方面，耙做的不錯(cuò)的如招白商銀行，

19、他們已壩經(jīng)意識(shí)到信用卡斑不僅僅是一種交壩易系統(tǒng)，而是可隘以捆綁多種業(yè)務(wù)按的綜合平臺(tái)，從拔而大大延伸信用暗卡的使用范圍。板據(jù)了解10月1礙日開始，除了提半供免費(fèi)訂機(jī)票、罷訂酒店服務(wù)等外扳，招商銀行將推敗出唉“八分期免息付款盎惠普俺”傲的業(yè)務(wù)，即用招暗行信用卡可采用艾免息分期付款的疤方式購買惠普的伴PC產(chǎn)品和掌上壩電腦產(chǎn)品，而且藹手續(xù)非常簡(jiǎn)單易佰操作。據(jù)說這種般類型的業(yè)務(wù)以后扳還將陸續(xù)推出，艾一張信用卡將可叭以承擔(dān)更多的交暗易功能和消費(fèi)手昂段。唉 敗再者就是要叭清楚你所在銀行瓣的一個(gè)大致背景八和特色，因?yàn)榇蟀讲糠值南M(fèi)者還暗是根據(jù)對(duì)銀行的皚認(rèn)知對(duì)其信用卡矮進(jìn)行判斷的。如扳國有銀行不夠靈擺活，但網(wǎng)點(diǎn)

20、多，搬方便等；而國內(nèi)擺股份制銀行小但癌靈活等；外資銀芭行五年內(nèi)就可全哎面開展人民幣業(yè)安務(wù)，他們的主要叭目標(biāo)就是爭(zhēng)奪國半內(nèi)的高端用戶等搬。岸 壩再者，就是癌要分析消費(fèi)者的熬認(rèn)知狀況襖 伴此時(shí)，你除礙了清楚其對(duì)現(xiàn)有懊信用卡的需求和奧不滿之外，還有艾最重要的一點(diǎn)就盎是，你要了解他安們對(duì)信用卡的一疤個(gè)大致敖“白看法般”埃也就是認(rèn)知情況翱。你需要根據(jù)此傲認(rèn)知情況來進(jìn)行矮思考和決策，切癌記，千萬不要違笆背消費(fèi)者的認(rèn)知頒，相反，看看能胺不能利用這些認(rèn)般知，為你扒“巴服務(wù)靶”按。版 安例如，消費(fèi)板者認(rèn)為，各銀行奧的金融產(chǎn)品都差哀不多，白“按質(zhì)量凹”壩都值得信賴，他罷們是根據(jù)對(duì)某個(gè)拔銀行或某種類別跋的銀行的整體

21、印氨象來決定是否壩“懊消費(fèi)搬”澳此銀行的服務(wù)。叭如果情況果真如拜此，那你就不要礙用產(chǎn)品來帶品牌般了（這樣的做法翱只適合于前幾年班，或者你有足夠哀的資金來支持和叭帶動(dòng)），否則，絆你只是為整個(gè)行般業(yè)的共性產(chǎn)品做辦宣傳和推廣而已埃，即使有消費(fèi)者骯選擇你的板“八產(chǎn)品版”耙，那也不過是一拌種芭“絆很隨意把”骯的選擇而已，在百他們看來，選擇扮那家都一樣，你敗只不過被版“鞍隨機(jī)柏”暗選上而已。胺 扮再如，消費(fèi)艾者認(rèn)為，存取款柏一類的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)爸，去國有銀行方爸便，那你就不要鞍和國有銀行去爭(zhēng)絆普通的胺“奧存取款暗”阿業(yè)務(wù)了；專業(yè)理礙財(cái)，消費(fèi)者認(rèn)為礙外資銀行比較專搬業(yè)，如果你是國辦內(nèi)銀行，你是如佰何拌“扒爭(zhēng)辯翱”

22、耙或者敗“骯說服唉”鞍都是沒有用的，傲除非你花的起巨藹大的胺“斑說服和教育盎”瓣成本。芭 伴要承認(rèn)消費(fèi)瓣者的認(rèn)知并利用跋消費(fèi)者的認(rèn)知才氨是正確之道。哀 矮消費(fèi)者對(duì)于拜股份制銀行的認(rèn)奧知或者看法是佰“翱小，人員素質(zhì)高叭，靈活，科技先搬進(jìn)（設(shè)備、人員把起點(diǎn)高）。招商襖銀行，屬于股份鞍制銀行，中小型俺商業(yè)銀行。它可笆以說充分利用了伴消費(fèi)者的這種認(rèn)啊知：靈活，創(chuàng)新芭，可以個(gè)性化。八于是招商銀行定白位趨向于稗“敗科技創(chuàng)新的銀行搬”靶，為客戶提供靈邦活，個(gè)性化的服伴務(wù)。從品牌口號(hào)邦“巴因您而變班”傲，到個(gè)性化的產(chǎn)爸品奧“瓣一卡通扒”擺（主要用于理財(cái)懊，通過龐大的理哀財(cái)功能來吸引客扳戶），哎“叭一網(wǎng)通鞍”鞍

23、，乃至有策略性百的選址（營業(yè)廳暗基本設(shè)在商業(yè)圈岸內(nèi)，沒有胡亂鋪佰開，進(jìn)入社區(qū)等吧），包括重點(diǎn)在澳經(jīng)濟(jì)類媒體的宣艾傳投放，無一不胺是圍繞其辦“扳科技創(chuàng)新扮“巴的品牌定位及對(duì)按“傲靈活及創(chuàng)新盎”氨有需求的商業(yè)人絆士展開。搬 八在這方面做熬得比較好的是廣辦發(fā)銀行鄭州分行壩。他們完全根據(jù)把市場(chǎng)，根據(jù)消費(fèi)拜者的認(rèn)知來做信半用卡的營銷，而懊不是僅僅將手中芭的廣發(fā)卡骯“哎販賣哎”埃給客戶。例如，唉他們針對(duì)鄭州市伴場(chǎng)特點(diǎn)，一張信捌用卡被他們根據(jù)般消費(fèi)者的分類和礙用途不同劃分出巴了許多系列卡，扳其實(shí)信用卡的服傲務(wù)內(nèi)容基本是一拌樣，只不過換了板個(gè)名字而已。例班如針對(duì)經(jīng)常出差笆的一些政府、商案務(wù)人士，他們就叭專門為

24、其定做了伴廣發(fā)商務(wù)卡；針愛對(duì)一些企業(yè)經(jīng)常扳組織出國旅游，跋他們就絆“叭開發(fā)傲”辦（確切說是命名懊）了廣發(fā)旅游卡罷；針對(duì)出國留學(xué)拜家庭，他們發(fā)明跋了芭“跋廣發(fā)留學(xué)卡捌”疤；針對(duì)一些小老艾板，他們就為其捌訂做了壩“敗廣發(fā)聚富卡爸”扮等等。矮 隘現(xiàn)在，鄭州邦分行是廣發(fā)行系辦統(tǒng)中營業(yè)額排名骯第一的分行，甚愛至有的中國銀行澳的員工出國或出俺差都用廣發(fā)卡！絆 扮還有，就是拜要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手唉在消費(fèi)者頭腦中壩及市場(chǎng)中的胺“罷位置藹”澳 懊假如消費(fèi)者熬認(rèn)為，中銀信用扒卡是最尊貴的，頒你若是股份制銀版行，給人的感覺爸很小，甚至連知擺名度都很難講，邦那你可以和它爭(zhēng)佰“敖尊貴岸”拌么？不可以！除澳非你翱“扮非常有勇氣

25、笆”鞍，想雞蛋碰石頭伴。懊 搬尋找一個(gè)在埃消費(fèi)者心智中有襖需求，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)瓣手尚未提供或者拔尚未建立一個(gè)強(qiáng)扮有力的認(rèn)知的半“吧位置八”邦或者區(qū)隔，當(dāng)是藹制勝之道。跋 爸由此看來，翱“澳廣發(fā)卡，真正的稗信用卡愛”耙的定位現(xiàn)在恐怕岸不合時(shí)宜了，廣班發(fā)卡需要一個(gè)與班時(shí)俱進(jìn)的品牌定俺位。在我們的消稗費(fèi)者調(diào)查中，更澳多的消費(fèi)者認(rèn)為啊中國銀行的信用安卡是全國第一個(gè)辦發(fā)行，并且是真拌正的信用卡。廣八發(fā)卡因?yàn)橹劝叩葐栴}，其才是跋真正的信用卡，霸全國第一張信用頒卡的敗“百真相隘”板并不為消費(fèi)者所愛知道或認(rèn)同。敖 叭華夏麗人卡頒也可以看作沒有班充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)熬手，陷入八“按更好產(chǎn)品誤區(qū)吧”吧的跟風(fēng)品牌，前班途，

26、我們并不看背好。拔 般當(dāng)然，最后百還要結(jié)合自身的耙狀況，看是否能皚支持。礙 翱發(fā)現(xiàn)一個(gè)有氨前景的位置或區(qū)熬隔并不夠，還要斑結(jié)合自身的情況疤，看自身的現(xiàn)狀愛是否能夠支持，百或者通過內(nèi)部的哀整合是否能夠達(dá)岸到。最重要的是靶，假設(shè)你要在消鞍費(fèi)者心智中建立頒這種認(rèn)知，看是傲否與你在消費(fèi)者罷心目中的固有看埃法或認(rèn)知有沖突胺。我們的建議是斑盡量不要和消費(fèi)霸者的認(rèn)知產(chǎn)生沖岸突，一般而言，唉消費(fèi)者天然的認(rèn)盎為四川、山西的擺白酒比云南、甘皚肅的好，所以只啊要標(biāo)著四川的白佰酒就比較好賣。疤你會(huì)相信山西的安牛奶比內(nèi)蒙的好跋喝么？雖然山西白的恒康乳業(yè)就不班信這個(gè)邪，但2懊003年度在中瓣央電視臺(tái)扔了幾胺千萬卻沒有反響

27、跋后，也不得不重唉新思考這個(gè)問題拔。班 笆以上，都是挨為了找到一個(gè)比哎較凹“埃契合扳”稗的位置，占據(jù)一拜個(gè)區(qū)隔，即品牌斑定位，以使得各壩銀行卡的營銷可背以一致化，系統(tǒng)阿化，既便于品牌伴資產(chǎn)的積累，又搬可以在消費(fèi)者心背智中占據(jù)一席之巴地，影響消費(fèi)者霸的決策，促進(jìn)真襖正的銷售。班 把只有在營銷八的迷霧中認(rèn)清和般堅(jiān)定前進(jìn)的方向擺，才能真正在競(jìng)懊爭(zhēng)激烈的信用卡愛營銷中做到一卡傲獨(dú)秀。八 哎臺(tái)新銀行信用卡版營銷案例笆認(rèn)真的女人凹最美麗版耙臺(tái)新銀行玫瑰卡半品牌個(gè)性塑造背 叭臺(tái)新銀行玫般瑰卡在上市的短傲短一年半時(shí)間里安突破了10萬張傲的發(fā)卡量，并以霸獨(dú)特的訴求建立癌了其女性的、認(rèn)芭真的品牌個(gè)性，斑一躍成為臺(tái)

28、灣女皚性信用卡的領(lǐng)導(dǎo)耙品牌。爸 叭扳爸品牌命名按 哎長(zhǎng)久以來，按玫瑰即代表女性絆對(duì)愛情浪漫的憧百憬，尤其在女人凹最重要的日子案“懊情人節(jié)版”礙 白中，玫瑰花更代啊表愛情永恒的誓絆言。玫瑰好聽、挨好記，是日常生鞍活中經(jīng)常購買的芭花種，除了女性百喜愛之外，男性伴也非常歡迎。因辦此臺(tái)新銀行將產(chǎn)耙品命名為玫瑰卡絆，為其品牌個(gè)性罷的建立預(yù)埋了管頒線。佰 氨拜拜市場(chǎng)區(qū)隔奧 暗在臺(tái)新銀行盎加入發(fā)卡行列之熬前，臺(tái)灣的信用百卡市場(chǎng)幾乎是花百旗與中信的天下扮：他們以雄厚的熬財(cái)力及大筆媒體安預(yù)算為后盾建立稗了很高的知名度氨并迅速的占領(lǐng)民叭大部分市場(chǎng)。但安在當(dāng)時(shí)的狀況下鞍，所有的發(fā)卡銀熬行都將整體市場(chǎng)埃視為單一市場(chǎng)經(jīng)

29、啊營。昂 百然而經(jīng)由資跋料顯示，女性持佰卡人擁有較好的板信用歷史，工作氨穩(wěn)定，發(fā)生呆帳俺的情形少，女性斑消費(fèi)者較容易被扒感性訴求打動(dòng)，笆進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。癌加上女性消費(fèi)能盎力的不斷提升，半臺(tái)新銀行預(yù)測(cè)女哎性的信用卡市場(chǎng)辦將有很大的發(fā)展按空間，因此將女八性區(qū)隔為臺(tái)新銀傲行信用卡的主要白目標(biāo)市場(chǎng)。唉 奧她們的個(gè)性邦寫真是：喜歡煮挨咖啡，不喜歡煮哀飯；工作全力以爸赴，表現(xiàn)一流，敖男人開始習(xí)慣；哀渴望有女強(qiáng)人成敖就，又渴望如小班女人般受寵；熱伴情、愛冒險(xiǎn)，卻跋又心思細(xì)密；喜啊歡出國旅游，會(huì)耙賺錢，也會(huì)花錢傲，高興就好；有哎自己的生活品味罷，有自己的消費(fèi)翱主張，有專屬于捌女人的信用卡吧佰臺(tái)新銀行玫瑰卡般。她

30、們就生活在扳你我的四周。奧 擺絆藹個(gè)性塑造步驟板 愛步驟一：最邦女人的信用卡背 扮玫瑰卡第一半階段的定位是：安“奧最女人的信用卡拌”罷，清楚的表達(dá)了藹玫瑰卡的屬性。邦埃 背廣告以展現(xiàn)礙玫瑰卡的氣質(zhì)并阿且塑造玫瑰卡獨(dú)阿特的個(gè)性來取得愛目標(biāo)群的認(rèn)同，扮讓目標(biāo)消費(fèi)群接絆觸到廣告時(shí)會(huì)被敗訴求所感動(dòng)，相安信自己便是那一耙位擁有玫瑰卡的芭獨(dú)特女人。電視矮以首創(chuàng)普通卡附矮加400萬旅游熬平安險(xiǎn)為主題，阿接一段5秒的玫瓣瑰花綻放的畫面版，傳達(dá)新卡上市霸及熬“扮最女人的信用卡爸”襖信息。通過報(bào)紙敗，傳達(dá)都市女性八對(duì)現(xiàn)代愛情、生耙活、兩性關(guān)系的絆看法，建立玫瑰襖卡為都市女性代澳言人的形象。雜爸志以女人第一次叭收到

31、玫瑰花的心唉情，傳達(dá)臺(tái)新銀吧行玫瑰卡的浪漫矮特質(zhì)，并建立玫版瑰卡為女性愛情背代言人的形象。巴在公車廣告上制半作車廂內(nèi)大型海癌報(bào)，張貼滿車廂柏內(nèi)一側(cè)，只要搭八乘臺(tái)北市公車，啊便會(huì)被臺(tái)新銀行案玫瑰卡燦爛的花頒海所包圍。哎 拌步驟二：認(rèn)笆真的女人最美麗埃癌 捌第二階段則瓣對(duì)岸“澳最女人的信用卡哎”背進(jìn)行升華，以佰“耙認(rèn)真的女人最美疤麗阿”安為個(gè)性寫真，因挨為礙“癌認(rèn)真把”芭是一種生活態(tài)度案、消費(fèi)主張；凹“昂美麗暗”埃則是女人熱衷追芭求，喜愛被贊美邦的心理。耙 邦于是，臺(tái)新哎銀行推出了凹“芭認(rèn)真的女人最美芭麗挨”敖系列廣告。女熬醫(yī)師篇，以女靶醫(yī)師的專業(yè)與自背信，展現(xiàn)屬于女斑人的美麗；天矮山農(nóng)場(chǎng)篇，以擺

32、女主角錢怡伶在板天山農(nóng)場(chǎng)認(rèn)真逐矮夢(mèng)的真實(shí)故事，拜傳達(dá)認(rèn)真女人的昂美麗；女?dāng)z影癌師篇?jiǎng)t以植物搬生態(tài)攝影師陳月版霞對(duì)工作的執(zhí)著凹，傳達(dá)一種屬于巴女人的認(rèn)真美麗半。主題篇三個(gè)暗認(rèn)真的女子，敗以三個(gè)都市女子頒為主軸，帶出女頒人認(rèn)真生活、工拔作的感性面，首襖創(chuàng)信用卡電視廣靶告有主題歌曲，笆由高慧君演唱的把認(rèn)真的女人最班美麗。吧 百澳個(gè)性塑造策略吧 絆品牌個(gè)性一案經(jīng)設(shè)定，所有的案營銷廣告活動(dòng)便按圍繞其展開。為挨此，臺(tái)新銀行采唉取了以下策略：柏扳 胺策略一：產(chǎn)背品優(yōu)勢(shì)建立。唉 搬第一代玫瑰氨卡，發(fā)卡初期為阿VISA ON背LY，因笆 搬VISA卡的市爸場(chǎng)接受度遠(yuǎn)較萬斑事達(dá)卡高。第二把代玫瑰卡，則重斑新規(guī)劃玫

33、瑰卡卡吧面設(shè)計(jì)，發(fā)行玫藹瑰卡萬事達(dá)卡，半以區(qū)別第一代玫隘瑰卡。板 癌增加持卡權(quán)奧益：旅游平安險(xiǎn)扳，金卡免費(fèi)道路拔救援服務(wù)，全球扮購物保障，代繳拌電費(fèi)、電話費(fèi)及胺交通罰款等。翱 白策略二、直把效行銷。岸 扮直接針對(duì)目稗標(biāo)女性現(xiàn)場(chǎng)辦卡擺。通過業(yè)務(wù)員在熬全省人流集中處暗如百貨公司、電扳影院等門前擺攤盎位，直接與目標(biāo)笆對(duì)象接觸，縮短板猶豫期，成功率叭非常高。七夕情皚人節(jié)當(dāng)天，在百靶貨公司門口布置瓣攤位，由各地業(yè)扳務(wù)人員針對(duì)玫瑰扳卡目標(biāo)對(duì)象送出奧紅玫瑰及玫瑰卡把申請(qǐng)書。皚 挨策略三：針柏對(duì)性的推廣。案 壩在細(xì)分出女隘性市場(chǎng)以后，臺(tái)佰新銀行又針對(duì)不拜同的女性進(jìn)行了扳一系列有針對(duì)性吧的推廣活動(dòng)。如隘針對(duì)應(yīng)屆

34、畢業(yè)的暗大專女學(xué)生，寄霸發(fā)DM，可以年伴費(fèi)6.6折優(yōu)惠絆申請(qǐng)，并獲得免氨費(fèi)的SPA試用壩組。針對(duì)女性雜癌志訂戶，寄發(fā)D氨M，可以年費(fèi)6耙.6折優(yōu)惠申請(qǐng)哀，并獲得免費(fèi)的辦Givench板y辦 柏紀(jì)梵希保養(yǎng)組。瓣針對(duì)獲取的外界翱名單，寄發(fā)DM靶，可享終身免年背費(fèi)優(yōu)惠，并獲得般免費(fèi)赫蓮娜保養(yǎng)敖組一組。臺(tái)新銀背行成為第一家推白出搬“叭終身免年費(fèi)罷”唉的知名信用卡，懊轟動(dòng)信用卡市場(chǎng)澳。針對(duì)50,0奧00名高使用率隘之玫瑰卡會(huì)員，哎鼓勵(lì)她們推薦自啊己的親朋好友，伴申請(qǐng)臺(tái)新銀行信懊用卡。扳 扳策略四：與頒女性雜志結(jié)合。斑唉 白參與美麗佳板人雜志三周年慶斑，由美麗佳人引盎進(jìn)法國巴黎名模氨，展現(xiàn)當(dāng)季流行疤秀，并

35、舉辦美麗邦佳人雜志音樂會(huì)哎。后又由美麗佳挨人雜志邀請(qǐng)國內(nèi)扒知名音樂家舉辦矮演奏會(huì)，邀請(qǐng)玫藹瑰卡會(huì)員欣賞。骯在由ELLE雜柏志所舉辦的女性扮電影展上，選擇半多項(xiàng)知名女性電敖影，嘉惠玫瑰卡翱會(huì)員免費(fèi)欣賞。巴啊 班策略五：創(chuàng)懊造持續(xù)的情人節(jié)愛活動(dòng)。跋 靶輔以成功的岸事件行銷運(yùn)作，昂與女人最愛的白“佰情人節(jié)扳”哎緊密結(jié)合，在每唉年西洋情人節(jié)及藹七夕，舉辦大型啊現(xiàn)場(chǎng)辦卡活動(dòng)，礙以女人喜愛又與壩玫瑰卡相關(guān)聯(lián)的胺玫瑰花、巧克力氨、及玫瑰花茶做板贈(zèng)品。情人節(jié)已俺成為玫瑰卡的節(jié)啊日。頒 安1995年百的七夕情人節(jié)，藹推出捌“般10000朵玫隘瑰，只送女人暗”佰活動(dòng)。1996翱年的西洋情人節(jié)愛，推出百“跋1500

36、0份A白LWAYS巧克版力只送給女人頒”奧活動(dòng)；七夕情人熬節(jié)，又推出霸“白15000瓶玫叭瑰花茶送給認(rèn)真懊的女人霸”敗活動(dòng)，情人節(jié)當(dāng)俺天于百貨公司門按口布置攤位，由瓣各地業(yè)務(wù)人員針俺對(duì)玫瑰卡目標(biāo)對(duì)扮象送出1500頒0瓶曼寧玫瑰花俺茶，并配合IC熬RT及臺(tái)北之音邦的現(xiàn)場(chǎng)CALL俺 爸IN活動(dòng)。 1澳997年2月1俺4日的西洋情人翱節(jié)當(dāng)天，在百貨癌公司門口布置攤案位，由各地業(yè)務(wù)霸人員針對(duì)玫瑰卡邦目標(biāo)對(duì)象送出奧 八6000張健康皚美容CD及真鍋靶咖啡貴賓卡；七翱夕情人節(jié)當(dāng)天，叭在百貨公司門口伴可領(lǐng)取瓣“埃玫瑰情話券昂”扒貼在鵲橋上，并般可獲得癌“般玫瑰芬芳禮罷”半一份。1998吧年，推出拔“矮玫瑰、

37、真情、拍扳立得俺”礙活動(dòng)，在全省新瓣光三越百貨設(shè)點(diǎn)岸，免費(fèi)替情侶拍骯照，留下情人節(jié)邦的見證。200隘0年又推出斑“稗玫瑰七夕，瓶傳芭愛意柏”矮活動(dòng)。笆 隘策略六：借皚不同版本玫瑰卡藹上市之機(jī)，展開頒獨(dú)特的公關(guān)活動(dòng)版。礙 扒1996年耙8月，第二版玫傲瑰卡上市，以1唉1朵玫瑰花及粉按紅色調(diào)設(shè)計(jì)，為伴吸引年輕女性申跋請(qǐng)，在10月-俺11月，推出愛“霸尋找第1000盎00個(gè)認(rèn)真的女礙人佰”鞍活動(dòng)，成為第1安00000個(gè)認(rèn)拜真的女人可獲得敗免費(fèi)刷卡金，申叭請(qǐng)核準(zhǔn)可獲得克扳蘭絲晶鉆迷你唇凹膏及粉霜試用卡澳。1997年4藹月15日至7月鞍15日，推出搬“按辦玫瑰卡送鉆石胺”笆活動(dòng)，只要申請(qǐng)扳核準(zhǔn)就送UBE把X岸 懊0.1克拉南非挨天然優(yōu)質(zhì)美鉆一癌顆。1997年稗8月1日-9月哀15日，玫瑰表挨星情耙&癌星座版玫