顧客滿意理論的課件

1、第6章 顧客滿意理論第1節(jié) 顧客滿意質量理念及其意義第2節(jié) 顧客需求分析第3節(jié) 顧客滿意指數(shù)第4節(jié) 中國顧客滿意指數(shù)（CCSI）介紹第1節(jié) 顧客滿意質量理念及其意義 顧客可以是個人、群體或是一個單位，其需求構成市場。顧客滿意（Customer Satisfaction，以下簡稱CS）是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。顧客在購買和使用產(chǎn)品以后，會產(chǎn)生一種可以模糊測定的心理體驗，即滿意程度。顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，簡稱CSI），是對顧客要求已被滿足的程度的一種量值表示。顧客滿意管理是一種以廣泛的顧客為中心的全方位企業(yè)經(jīng)營管理活動。 CS被認作為企

2、業(yè)效益的源泉。顧客滿意是企業(yè)發(fā)展壯大的助推器。使外部顧客滿意，可以促進企業(yè)發(fā)展。使內(nèi)部顧客滿意，可以增強企業(yè)競爭力。第1節(jié) 顧客滿意質量理念及其意義一、企業(yè)依存于顧客二、“以顧客為關注焦點”原則的落實1.全面了解市場和顧客的需求和期望2.了解了顧客的需求和期望，企業(yè)就要確定其目標，最大限度地滿足顧客的需求，也就是質量目標能直接體現(xiàn)顧客的需求和期望。3.要使顧客的需求和期望在整個企業(yè)中得到溝通。4.要處理好于顧客的關系，在關注顧客需求和期望的前提下，也要確保兼顧其他相關方的利益。5.要通過了解顧客的滿意程度來更好地激發(fā)顧客的滿意度。 不滿意因素 滿意因素第1節(jié) 顧客滿意質量理念及其意義三、顧客滿

3、意理論中的基本概念 一般來說，廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務的對象，即凡接受或可能接受商品或服務的個人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務的最終消費者，即廣義顧客概念中的消費顧客。 顧客滿意度（Customer Satisfaction Degree， CSD）是顧客消費后對消費對象和消費過程的一種個性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標，是從顧客對產(chǎn)品或服務的質量評價中抽取的潛在變量，是對傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務的質量評價標準的突破，是人們對質量認識的飛躍，使不同的產(chǎn)品或服務之間具有了質量上的可比性。 如何將梳子賣給和尚？請問，和尚的需求是什么？提問：第2

4、節(jié) 顧客需求分析提問：當你將產(chǎn)品賣給客戶的時候，你了解顧客需求嗎？當你將產(chǎn)品賣給客戶的時候，你賣的是什么？第2節(jié) 顧客需求分析提問：通常，你是否在顧客告訴你他的需求之后，就拿出你的產(chǎn)品或方案，為什么？第2節(jié) 顧客需求分析通常，顧客并不了解自己的需求，你認為呢？提問：第2節(jié) 顧客需求分析你提供的產(chǎn)品或方案是否能滿足顧客需求？你提供的產(chǎn)品或方案與你的競爭對手相比，是否具有競爭力？提問：第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求定義顧客需求（Customer Demand）是指顧客的目標、需要、愿望以及期望.這些需求構成了建筑項目的最初信息來源。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時代變遷產(chǎn)品經(jīng)濟時代體驗經(jīng)濟時代服務

5、經(jīng)濟時代商品經(jīng)濟時代第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時代變遷：產(chǎn)品經(jīng)濟時代產(chǎn)品供不應求，人們以農(nóng)產(chǎn)品作為經(jīng)濟提供品滿足他們生存的需要； 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時代變遷：商品經(jīng)濟時代商品日漸豐富，顧客需求開始變得苛刻起來，商品質量和技術含量的提升引起他們的關注，這一時期主要以工業(yè)產(chǎn)品作為主要經(jīng)濟提供品來滿足他們生存和安全等較低層次的需要； 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時代變遷：服務經(jīng)濟時代商品經(jīng)濟空前繁榮，顧客對服務的需求不斷增加，對服務的品質日益挑剔。顧客對社會地位、友情、自尊的追求，使得高品質的服務成了滿足它們需求的主要經(jīng)濟提供品第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的時代變遷：體驗經(jīng)濟時代隨

6、著社會生產(chǎn)力水平、顧客收入水平的不斷提高，他們的需求層次有了進一步的升華，產(chǎn)品和服務作為提供品已不能滿足人們享受和發(fā)展的需要。從社會總體上看，顧客需要更加個性化、人性化的消費來實現(xiàn)自我。因此，顧客的需求也隨之上升到了“自我實現(xiàn)”層次 。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的產(chǎn)生： 主要有自然驅動力、功能驅動力、人的自身經(jīng)驗總結、人際交往活動、經(jīng)營活動等。顧客由學習而產(chǎn)生需求，為現(xiàn)代推銷學引導、影響、教育與創(chuàng)造需求奠定了理論基礎。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的層次： 人的需求從低到高分為七個層次，即生理需求、安全需求、友愛與社交需求、尊敬需求、求知需求、對美的需求和自我實現(xiàn)的需求。第2節(jié) 顧客需求分

7、析顧客需求的類型：必備需求(Must-be Requirement) 單向需求(0ne-dimensional Requirement ) 吸引需求(Attractive Requirement) 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的類型：單向需求(0ne-dimensional Requirement )是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動性利益，如價格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的類型：必備需求(Must-be Requirement) 是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務因素的基本要求

8、，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客會非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會因此產(chǎn)生更高的滿意度。 第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的類型：吸引需求(Attractive Requirement) 是指既不會被顧客明確表達出來，也不會被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對顧客滿意狀況具有很強的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務因素一旦得到滿足，將會對顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會明顯下降。 第2節(jié) 顧客需求分析一般而言，服務企業(yè)的顧客在服務需求方面具有以下特點 ：各層次的

9、顧客有可識別的人口統(tǒng)計特點。企業(yè)可以總結歸納出某一層次的消費者最顯著的、不同于其他層次消費者的人口統(tǒng)計特點，用以確切地識別顧客，幫助企業(yè)了解該類顧客的需求特點、行為模式與偏好。不同層次的顧客需要不同檔次的服務，愿意為不同服務水平和質量支付不同價格。不同層次顧客對開發(fā)相同的服務有不同的反應，對企業(yè)的利潤率有不同影響。較高層次的顧客對新服務的反應更強烈，更有可能增加購買量。不同驅動因素引起不同層次的顧客的購買行為并影響他們的購買量，企業(yè)可通過對不同層次的顧客提供差異化的服務組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。第2節(jié) 顧客需求分析顧客需求的規(guī)律：購買與消費存在群體內(nèi)、群體間、時間和地點的轉移 擴散的規(guī)

10、律購買與消費存在層次的考慮和選擇，核心部分、形體部分、附加部分顧客需求決定了企業(yè)市場營銷活動、促銷活動和推銷活動的整體化第2節(jié) 顧客需求分析客戶需求分析提問：客戶需求探尋過程中，你一般需要了解客戶哪些需求？客戶總在絮叨你的價格高昂與不實？你的客戶，是否經(jīng)常這樣詢問或者質問你：你的服務承諾能兌現(xiàn)嗎？客戶關注的是什么？提問：為什么要向客戶提供建議書？：解決方案與建議有何不同，你的建議是否有效？價格？行業(yè)滲透率？品牌形象？性能？交付周期？售前服務？售后服務？操作便利？個人利益？客戶需求基本內(nèi)容：客戶關注的是什么？獲取客戶之聲（VOC）主動說出來的需求未說出來的需求不愿說出來的需求自己未覺察的需求被啟

11、發(fā)出來的需求分析客戶之聲（VOC）必備特性，愿意多付錢得到必備特性，不愿多付錢得到有了更好，但是不愿多付錢有了更好，沒有也可以接受可有可無，沒有實用價值沒有不行，但是不愿多付錢完全沒必要，有了是多余和麻煩客戶需求分析基本步驟尋找發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)確認介入、成交了解顧客需求是成交的必要條件第3節(jié) 顧客滿意指數(shù)1 顧客滿意度指數(shù)的概念 顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是目前國內(nèi)外質量領域和經(jīng)濟領域一個非常熱門而又前沿的話題。在國外，有不少國家，如美國，顧客滿意度測評體系已較成熟，而在我國顧客滿意度指數(shù)測評體系還處于創(chuàng)立階段。2 顧客滿意相關模型KANO模型 、SC

12、SB模型、ACSI模型、ECSI模型這是日本質量管理大師、東京理工大學教授狩野紀昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和規(guī)劃質量與顧客滿意度的工具。主要特點是：將質量分為三個不同需求層次，并通過簡單的二維坐標軸揭示了顧客滿意度與不同質量需求層次的關系。卡諾模型 (Kano Model)基本型需求期望型需求興奮型需求顧客認為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能，是最基本需求的滿足。當其特性不充足（不滿足顧客需求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客需求）時，顧客認為是應該的，無所謂滿意不滿意，充其量也就是滿意。比如酒店必須要有清潔的床單、正常工作的房卡、賬單無差錯、安全等。A、基本型需求（理

13、所當然質量）要求提供的產(chǎn)品或服務比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務行為, 有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的。在市場調(diào)查中，顧客談論的通常是期望型需求，期望型需求在產(chǎn)品中實現(xiàn)的越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意。也就是說一元質量的充足程度與顧客的滿意程度呈線性關系。 如客房內(nèi)溫馨的旅行貼士、早于承諾時間將餐點送到房間、優(yōu)選房價等。B、期望型需求（一元質量）要求提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務行為，使顧客產(chǎn)生驚喜。魅力質量往往是質量的競爭性元素（產(chǎn)品的賣點）。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則顧客無所謂；當其特性充足時，顧客感到驚奇

14、，并超出期望的滿意。它通常有以下特點：具有全新的功能，以前從未見過；性能極大提高；引進一種以前沒有見過的新機制、服務新政策等，顧客忠誠度得到極大提高；一種非常新穎的風格。如顧客生日當天入住酒店，服務員送上溫馨的生日祝福等。C、興奮型需求（魅力質量）顧客滿意度質量需求A、基本型需求（理所當然質量）B、期望型需求（一元質量）C、興奮型需求（魅力質量）低高高低在圖中，縱軸代表客戶滿意度，自下而上代表滿意度越高；橫軸代表質量需求，自左到右代表質量越高。 卡諾模型（Kano Model）示意圖4由于興奮型需求缺乏或不夠明顯，使得品牌忠誠顧客少，競爭極為被動；3單憑某些期望型需求的優(yōu)勢，已經(jīng)很難取得長久的

15、發(fā)展，競爭對手只要改進自身條件，就隨時有可能被超越;2面對相同的客群（即同樣的基本型需求），競爭品牌間容易出現(xiàn)同質化的產(chǎn)品與服務；1質量不止是一面，并且不同的質量需求對顧客滿意度的影響也不盡相同；5顧客對品牌的長久忠誠= 被滿足的理所當然質量+ 突出的一元質量 + 特別的魅力質量?？ㄖZ模型的啟示 舉個身邊的例子，在炎熱的夏天，我們?nèi)ミx擇一臺空調(diào)，必須要具備的就是制冷效果，因為我們需要涼爽。如果夏季去買的空調(diào)沒有制冷功能，我們當然不會購買，會很不滿意。 同樣我們常常會期望這臺空調(diào)除了制冷效果好，還要有節(jié)能、除濕、靜化空氣質量等附加功能，這些功能如果具備的越多，我們就越滿意，說明還是物有所值的。

16、試想，如果一臺空調(diào)推出手機遠程遙感功能，還沒到家就能用手機遠程啟動空調(diào)，提前享受清涼，這些都是令人意想不到的新功能。如果空調(diào)沒有這項功能，我們不會不滿意，因為在購買之前并沒有將這點列入這臺空調(diào)期望中；相反，如果提供了這項新鮮的功能，我們肯定會非常喜歡，有物超所值的感覺?？ㄖZ模型的實例 卡諾模型為質量策劃和改進指明了方向瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型瑞典顧客滿意指數(shù)（SCSB）模型 感知績效顧客期望顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠第3節(jié) 顧客滿意指數(shù)3 顧客滿意度指數(shù)測評體系的構建與計算 美國顧客滿意度指數(shù)的構建與計算 我國滿意度指數(shù)測評體系的建立4 顧客滿意度指數(shù)測評的工作流程與步驟 指標體系 確定測評對象 抽樣設計 問卷設計 實施調(diào)查 調(diào)查數(shù)據(jù)匯總整理 計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價 編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告第4節(jié) 中國顧客滿意指數(shù)（CCSI）介紹1 建立顧客滿意指數(shù)的意義 大量數(shù)據(jù)表明，顧客滿意度指數(shù)與許多重要的傳統(tǒng)經(jīng)濟