關(guān)于新產(chǎn)品測試的課件

1、6 新產(chǎn)品測試您遇到下列問題了嗎？ 新產(chǎn)品好在哪里？ 新產(chǎn)品不足在哪里？ 通過改進是否可以消除這些不足? 新產(chǎn)品全面上市會遇到哪些風(fēng)險? 產(chǎn)品設(shè)計完成并生產(chǎn)出樣品，一定要進行產(chǎn)品測試。新產(chǎn)品測試可以檢測出可能造成新產(chǎn)品上市失敗的產(chǎn)品缺陷，大大降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險，提高新產(chǎn)品上市的成功率。 6.1 進行新產(chǎn)測試的目的 6.2 廣告測試 6.3 產(chǎn)品測試 6.4 市場測試 6.5營銷經(jīng)理寶鑒 6.1 進行新產(chǎn)測試的目的 6.2 廣告測試 6.3 產(chǎn)品測試 6.4 市場測試 6.5營銷經(jīng)理寶鑒 當(dāng)一種新產(chǎn)品設(shè)計完成，營銷策略大致擬訂完成時，決策人員通常就迫不及待地要產(chǎn)品全面上市。 如果新產(chǎn)品富有創(chuàng)意

2、又有良好的賣點，銷售預(yù)測看來又不錯的話，企業(yè)經(jīng)常會跳過市場測試，直接全面上市，因而產(chǎn)品缺陷或廣告表現(xiàn)手段未得到事前更正，很可能造成上市失敗。 進行新產(chǎn)品測試主要有以下三個方面的目的：新產(chǎn)品測試可以糾錯。新產(chǎn)品測試可以降低風(fēng)險。能過產(chǎn)品測試診斷產(chǎn)品。 新產(chǎn)品測試可以糾錯 新產(chǎn)品在全面上市前，先在小范圍，譬如，一兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行小規(guī)模的測試，以了解產(chǎn)品及營銷策略是否真的有效。公司可以從小規(guī)模測試中獲得經(jīng)驗，為全面上市打下基礎(chǔ)。 新產(chǎn)品也可以在市場測試中不斷完善。通過測試與不斷修正，使最后全面上市的產(chǎn)品盡善盡美。 美國XX食品公司幾年前上市的XX新產(chǎn)品，在經(jīng)過產(chǎn)品測試與消費者家庭試用階段后，公司決定在市

3、場上實際測試這種新產(chǎn)品的市場接受程度，于是選定在辛辛那提等五大城市，做試驗性質(zhì)的產(chǎn)品推廣。希望利用在五大城市不同的營銷組合與促銷廣告預(yù)算，找出新產(chǎn)品的最佳營銷策略。 該新產(chǎn)品在10月剛上市之際，反應(yīng)出乎預(yù)料的好，然而到了隔年6月，存貨日漸增加，而且公司也不時接到消費者抱怨產(chǎn)品不理想。研究人員在調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)氣溫較高時，會使該產(chǎn)品變質(zhì)。案例分析 面對這種產(chǎn)品質(zhì)量問題，該公司主管決定延緩全面上市計劃。 一方面公司增加三個城市測試新產(chǎn)品，希望借此清除存貨并收集更多市場反應(yīng)。一年之后，公司終于找出解決上述問題的辦法，采用新配方。 新配方通過夏天的考驗。這種新產(chǎn)品終于起死回生，在全美各地順利推出。幸好

4、產(chǎn)品缺點是在小規(guī)模測試時發(fā)現(xiàn)并排除的，否則，貿(mào)然全面上市，后果則不堪設(shè)想。 但另外一家公司就沒有這么幸運，請看下一案例。 1978年XX香煙公司在全美上市一種低焦油香煙，耗資4000萬美元在廣告與促銷上，銷售業(yè)績卻不盡理想，只有原先預(yù)定銷售目標(biāo)的一半。然而這種低焦油香煙市場，在短短幾年之內(nèi)成長驚人，從零到占有25%香煙市場，這證明公司決定進入低焦油香煙市場的策略并沒有錯，可是卻因為產(chǎn)品不受歡迎，坐失成長良機，也使得與此案有關(guān)的營銷人員仕途受挫。 XX公司決定直接在全國各地上市，是造成公司嚴(yán)重?fù)p失的主要原因。案例分析 新產(chǎn)品測試可以降低風(fēng)險 所有新產(chǎn)品都有潛在利益與風(fēng)險，測試的目的就是為了以最小

5、的成本，降低風(fēng)險，提高利益。具體做法上應(yīng)先測試產(chǎn)品每一個組成部分，再測試產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。產(chǎn)品測試能檢測出可能造成上市失敗的產(chǎn)品缺陷。譬如，包裝設(shè)計不佳或香味怪異等。廣告測試旨在剔除不能明確有效傳達產(chǎn)品利益的表現(xiàn)方式。最后，市場測試可以及時發(fā)現(xiàn)營銷4P組合的不足，避免新產(chǎn)品全面上市失敗的厄運。 另外，在產(chǎn)品測試時，也不要過早放棄新產(chǎn)品。一家從來沒有新產(chǎn)品失敗的公司，可能是從來就沒有通過任何一個新產(chǎn)品上市計劃的公司。過于保守、謹(jǐn)慎的公司最容易失去新產(chǎn)品業(yè)績成長的契機。一個優(yōu)秀的經(jīng)理人員，必須具備權(quán)衡得失、作出正確決策的能力。通過產(chǎn)品測試診斷產(chǎn)品 有效的市場測試能為新產(chǎn)品提供改進的方向，測試結(jié)果會告

6、訴我們：產(chǎn)品好在哪里？產(chǎn)品不足在哪里？產(chǎn)品為什么好？ 產(chǎn)品為什么不好？ 將這些“為什么”的答案整理出來就是一份產(chǎn)品診斷報告。 絕大部分新產(chǎn)品在測試初期的表現(xiàn)遠不如預(yù)期的好，這些“為什么”的答案就為廠商改進新產(chǎn)品提供了依據(jù)。 在不同的測試中可以得到不同的診斷報告。 實用工具：廣告及產(chǎn)品測試可以提供消費者的反應(yīng)及愿意購買的比例。市場測試可以得到正確的銷售預(yù)測，也可以提供有關(guān)價格、廣告及促銷的最佳營銷組合。 6.1 進行新產(chǎn)測試的目的 6.2 廣告測試 6.3 產(chǎn)品測試 6.4 市場測試 6.5營銷經(jīng)理寶鑒廣告的最終目的是要幫助產(chǎn)品銷售、獲取利潤。為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，廣告就必須引起消費者的注意、好感，

7、喚起購買的購買動機。 廣告對新產(chǎn)品而言，是極重要的一環(huán)，優(yōu)秀的廣告能夠打開產(chǎn)品知名度。 實用工具：廣告測試能為營銷人員選擇最佳廣告表現(xiàn)工具提供依據(jù)。廣告測試可用來評價廣告?zhèn)鬟_產(chǎn)品特性的效果，并且可以搜集各種廣告改進意見。 本節(jié)主要探討以下幾個方面的內(nèi)容：為什么要做廣告測試消費者的廣告反應(yīng)模式廣告的有效性廣告的好感度廣告的測試方式 為什么要做廣告測試 營銷人員與新產(chǎn)品朝夕相處，從新產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)到產(chǎn)品設(shè)計完成全程參與，按理說應(yīng)該很清楚產(chǎn)品特性及消費者的需要，為什么新產(chǎn)品廣告不能完全依賴營銷人員的個人判斷？ 這是因為，過去很多經(jīng)驗顯示，僅僅依據(jù)營銷人員的判斷是遠遠不夠的。雖然廣告測試并非十全十美，但

8、它的效果絕對勝過營銷人員個人的判斷。所以問題不是“要不要做廣告測試？”，而是“應(yīng)該怎樣做新產(chǎn)品的廣告測試？” 消費者的廣告反應(yīng)模式 圖表6-1“消費者的廣告反應(yīng)模式”明確地告訴我們，廣告是否有效及應(yīng)如何改進。我們不能通過中間步驟（譬如多少百分比的目標(biāo)消費者注意到廣告）來判定整個廣告的有效性，只能從廣告對銷售有多少幫助來衡量廣告的有效性。 廣告出現(xiàn)引起注意看到并明白廣告建立好感度購買產(chǎn)品圖表6-1 消費者對新產(chǎn)品廣告的反應(yīng)模式真像廣告說的那么好！我就買定了！ 電視、報紙、雜志、戶外廣告的出現(xiàn)是消費者反應(yīng)的前提，該階段用消費者是不是這些媒體的觀眾來衡量。 引起注意則用消費者會不會看廣告內(nèi)容來衡量。

9、 看到并明白廣告則是用在不提示的狀況下，消費者能記得品牌名稱或是產(chǎn)品賣點的程度來度量。 好感度則是用消費者購買偏好的次序來衡量。 購買產(chǎn)品則視市場周轉(zhuǎn)的實際狀況來判定。 廣告的有效性 除了用上述“廣告反應(yīng)模式”來衡量廣告的有效性之外，我們也可利用下列三個指標(biāo)來了解廣告的有效性：消費者喜歡嗎？消費者相信嗎？消費者認(rèn)為對他們重要嗎？ 廣告的好感度 消費者喜歡該廣告的話，比較容易建立“好感度”。令人討厭的廣告很可能引起消費者注意，但被接受的可能性很小。 以上結(jié)論是研究者通過在一家實驗零售店中對40種新上市產(chǎn)品測試得出的。在消費者非常喜歡與極為喜歡廣告的情況下，新產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率顯著提高。 “相信度”與“

10、相關(guān)度”與消費者是否試用新產(chǎn)品顯著相關(guān)。廣告內(nèi)容越使人相信，試用的比例越高；相關(guān)度越高，試用比例越高。 從以上可以得出一個結(jié)論：在同樣的媒體經(jīng)費之下，廣告越令人喜歡、越令人相信、越令人覺得相關(guān)， 則消費者的反應(yīng)越熱烈。廣告的測試方式廣告測試的方式主要的有： 電視測試 戲院測試 實際市場測試廣告測試真實、可靠嗎？廣告測試的實用范圍 廣告測試的方式電視測試 電視測試，就是實際在電視放映之后，利用電話采訪目標(biāo)觀眾，有沒有看到廣告、能不能想起主要訴求、能不能記住品牌名稱。 電視測試的優(yōu)點是可以在真實狀況下衡量廣告的被了解度，缺點則是無法得知真正的購買行為。劇院測試 劇院測試則是將新產(chǎn)品廣告與電視節(jié)目及

11、其他廣告放在一起，讓受測試者看完整卷帶子之后，請他們選擇廣告中的某一種廣告商品作為贈品。新產(chǎn)品被選中越多的，表示廣告越有效。 在戲院測試中通常也可取得廣告的“興趣度”、“相信度”，以及“記憶度”。所得到的分?jǐn)?shù)可以跟同類產(chǎn)品的分?jǐn)?shù)相比較。 從上述兩種方式中，并不能了解真正的購買行為， 但是卻能為我們提供模擬真實情況的參考數(shù)據(jù)。實際市場測試 真正的購買行為要通過實際市場測試來獲得。播出新產(chǎn)品電視廣告，播出之后由市場調(diào)查人員在各商店收集產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。 IT技術(shù)的迅速發(fā)展使得市場測試更加迅速可靠。在美國，有些廠商通過區(qū)域性的有線電視網(wǎng)播出新產(chǎn)品廣告，并且與當(dāng)?shù)爻械碾娔X聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品銷售通過條碼掃人電腦并

12、傳到市場調(diào)查中心，新產(chǎn)品銷售狀況一目了然。 廣告測試真實、可靠嗎？ 廣告測試方法的選擇，最重要的是測試方法的可靠性及真實性，當(dāng)然預(yù)算也是不可忽視的因素。 所謂“可靠性”是指如果相同的測試再做一次的話，其結(jié)果應(yīng)該與第一次相同，也就是分?jǐn)?shù)是真實的， 沒有“水份”。 “真實性”則是指所得分?jǐn)?shù)與正式上市的銷售情況吻合。 廣告測試的實用范圍 營銷人員應(yīng)當(dāng)仔細(xì)考慮廣告測試的使用范圍。廣告測試在消費日用品界廣為使用，但對工業(yè)品而言廣告測試還實用嗎？ 對工業(yè)品來說，工業(yè)品業(yè)務(wù)代表的銷售陳述就相當(dāng)于廣告，但對工業(yè)品業(yè)務(wù)代表的銷售陳述很少有人做試。 因此，對工業(yè)產(chǎn)品的銷售陳述，也應(yīng)該做測試，具體的操作步驟如下：

13、STEP 事先擬訂不同訴求方式。 STEP 評價各種示范技巧。 STEP 與競爭品牌做比較。 STEP 錄下來放給一群買主試看。 STEP 讓買主挑出他們最喜歡的一種，作為公司擬定 銷售陳述的參考。 通過以上步驟，就能保證工業(yè)品銷售陳述的有效性。 6.1 進行新產(chǎn)測試的目的 6.2 廣告測試 6.3 產(chǎn)品測試 6.4 市場測試 6.5營銷經(jīng)理寶鑒 新產(chǎn)品如果很差，則成功的可能性非常小。營銷人員可以從各種產(chǎn)品測試中了解新產(chǎn)品的弱點，進而在配方或設(shè)計上加以改進，使新產(chǎn)品的競爭力得到加強。 產(chǎn)品測試的作用 精心設(shè)計的新產(chǎn)品，應(yīng)該充分反映產(chǎn)品的主要利益訴求(Core Benefit Propositi

14、on,CBP),我們習(xí)慣地稱其為產(chǎn)品的“賣點”。 產(chǎn)品測試的目的 真正的產(chǎn)品是否真的反映主要利益訴求； 在生產(chǎn)階段是否還可以改進配方； 改進產(chǎn)品或降低成本的各種信息。 速溶咖啡包，由咖啡、牛奶、糖三種主要成分組成，三者比例為多少口味最好呢？咖啡成分減少可降低成本，但是口味上則較差。案例分析 產(chǎn)品測試對耐用消費品、服務(wù)業(yè)，及工業(yè)用品也很重要。當(dāng)汽車商打出豪華內(nèi)裝的賣點時，那么，怎樣的座椅才算豪華呢？一部強調(diào)速度快的復(fù)印機，是否意味著發(fā)生卡紙故障的次數(shù)也較多呢？如何在速度與卡紙之間找到平衡點，是產(chǎn)品測試的目的所在。 產(chǎn)品測試可以預(yù)防不測 新產(chǎn)品在實際使用時，經(jīng)常會出現(xiàn)一些意想不到的情況：新車車窗邊

15、緣在雨天會滲水。自動波的汽車發(fā)動機啟動后未踩油門就往前沖。巧克力受陽光照射溶化在包裝紙上。易拉罐飲料放三個月接縫處就會生銹。飲料有沉淀物。食品尚未過期就已變質(zhì)。 如果在全面上市時才發(fā)現(xiàn)這些情況，其結(jié)果難以想象，公司不但要全部收回市面的產(chǎn)品，對于公司信用與產(chǎn)品形象都會產(chǎn)生不利的影響。 為了防止類似情況發(fā)生，事先的產(chǎn)品測試是必不可少的。產(chǎn)品測試的方法實驗室測試專家評估測試消費者測試 到底要采用哪種或哪幾種方法來測試，則要依據(jù)測試的目標(biāo)，以及各種方法的優(yōu)缺點來決定。 實驗室測試 通過實驗室的研究可以了解產(chǎn)品的基本特性，譬如：香皂的PH值、衛(wèi)生紙的厚度與強度、復(fù)印機的速度與卡紙故障率、紙尿布吸水能力、

16、飲料的糖度、汽水的含汽量等 缺點：實驗室的研究不能揭示消費者實際使用的狀況 可能由于消費者使用不當(dāng)，復(fù)印機卡紙故障率比實驗結(jié)果高； 可能因為冰涼度不夠，汽水含汽量感覺較少； 可能是搬運工人為求快速，貨品丟上丟下，造成產(chǎn)品內(nèi)包裝破裂等品管工程師常用專門術(shù)語來表達，而不是消費者的表達方式。 譬如，衛(wèi)生紙厚度是多少厘米，但消費者的想法也許是這種衛(wèi)生紙比XX衛(wèi)生紙薄。 有許多產(chǎn)品概念是無法用數(shù)據(jù)來衡量的，譬如舒適、品質(zhì)、安全等，實驗室只能告訴你座椅絨毛多長、故障率多低、鋼板與車身耐撞性，如何將呆板數(shù)字轉(zhuǎn)化成消費者的實質(zhì)需求，則要依靠廣告，通過廣告來建立品牌形象。 只有消費者才能對產(chǎn)品的形象作出評價。

17、當(dāng)一個新產(chǎn)品的主要利益訴求CBP是屬于概念的，則應(yīng)在實驗室測試之外，再輔以消費者測試。 專家評估測試新產(chǎn)品的概念性利益訴求有時要靠“專家”來評估。譬如： 新車的舒適與否，可由一群汽車工程師與營銷主管試開之后，予以評分。 新口味的葡萄酒或速溶咖啡，常會聘請專業(yè)品酒師或美食家來評定其等級或口感。 在選擇不同的配方時，由專家來鑒定采用較便宜原料，是否會影響原來風(fēng)味。 專家評價的優(yōu)點是成本低，而且專家對于專業(yè)的產(chǎn)品，能作出全方位的評價。 但是問題是專家真的能反應(yīng)消費者的意見嗎？如果消費者的購買行為受他過去經(jīng)驗或心理層面的影響，專家并不能完全代表消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度。 消費者評估 消費者是新產(chǎn)品的最終裁

18、判，消費者的好惡是新產(chǎn)品成功與否的最可靠指標(biāo)。讓消費者試用，是新產(chǎn)品上市之前不可或缺的環(huán)節(jié)。消費者要注重心理測試。 僅僅是測試產(chǎn)品的物理性質(zhì)是不夠的，很多證據(jù)顯示：消費者購買行為也受到心理層面的影響。譬如，讓消費者試喝可樂，在不告知品牌的情況下，很多人無法區(qū)分可 口可樂與百事可樂。但是在知道品牌的情況下，消費者通常會選擇他們平常飲用的品牌。品牌印象及心理因素，的確會影響口味測試結(jié)果。消費者測試的方法 一般常用的消費者測試方法有三種：單一產(chǎn)品測試、不告知品牌測試、多種配方測試 單一產(chǎn)品測試 讓消費者來試用新產(chǎn)品，并給予評分，譬如分成五個等級：很好、好、普通、差、很差?？梢哉埾M者對產(chǎn)品整體來打分

19、數(shù)，也可以請消費者針對新產(chǎn)品的包裝、口味、價格等方面分別來打分?jǐn)?shù)，以便了解新產(chǎn)品哪里需要改進。 在單一產(chǎn)品測試中，常常會發(fā)現(xiàn)廠商沒注意到的產(chǎn)品缺點。但這中間也存在問題：消費者的評分缺乏比較對象，所謂“好”好到什么程度呢？“非常好喝”與“最好喝”的差別在哪里？ 為了克服這一缺點，許多廠商在做此類測試時，會以競爭品牌作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，也就是拿市面上的領(lǐng)導(dǎo)品牌作為比較對象。 不告知品牌測試 不告知品牌，是為了消除心理因素的影響。不告知品牌測試通常是拿新產(chǎn)品與既有品牌，在不說明品牌的情況下讓消費者評分。 如果新上市的洗發(fā)精是強調(diào)去頭皮屑功能，則新產(chǎn)品在去頭皮屑這方面，就要在測試中勝過現(xiàn)有品牌，否則很難成功

20、，因為不要忘了：現(xiàn)有品牌占有品牌知名度等心理優(yōu)勢。 多種配方測試 多種配方測試是指廠商準(zhǔn)備兩種或兩種以上的不同配方讓消費者評價。 譬如，在推出XX飲料之前，廠商調(diào)配三種不同酸甜組合的飲料，讓消費者試喝并選出最理想的口味。 如果新產(chǎn)品被認(rèn)為“差一截”，則成功的可能性很小，營銷人員可以從各種測試方法中，了解到產(chǎn)品的弱點，進而在配方或產(chǎn)品設(shè)計上加以改進，以強化新產(chǎn)品的競爭力。 6.1 進行新產(chǎn)測試的目的 6.2 廣告測試 6.3 產(chǎn)品測試 6.4 市場測試 6.5營銷經(jīng)理寶鑒 新產(chǎn)品在策劃過程及消費者測試階段，已經(jīng)淘汰掉那些較差的創(chuàng)意、產(chǎn)品及營銷策略，使我們集中精神在較有潛力的新產(chǎn)品上。雖然已經(jīng)通過

21、產(chǎn)品測試與廣告測試的考驗，但是這些測試并非真正市場競爭環(huán)境的檢驗，不能保證銷售渠道(超市、零售店)或消費者會接受。市場測試能降低新產(chǎn)品的失敗風(fēng)險。 市場測試的優(yōu)點 聰明的營銷主管或經(jīng)營者寧可花100萬元在測試上，也不愿因上市失敗而損失1000萬元。 事實上，新產(chǎn)品上市失敗，公司除了財務(wù)損失外，還可能引起超市與零售點對公司開發(fā)新產(chǎn)品的能力產(chǎn)生懷疑，即使公司以后再推出新產(chǎn)品，他們的進貨意愿也會受影響。經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)代表也會因新產(chǎn)品上市失敗，影響自身業(yè)績。經(jīng)銷商會因此賺不到利潤、業(yè)務(wù)代表拿不到績效獎金，造成士氣低落；也會影響到消費者對公司的印象。 市場測試也可以檢驗公司的產(chǎn)銷協(xié)調(diào)能力及鋪貨能力，如果存

22、在缺點可以通過市場測試得知并改進。 市場測試的缺點 耐用消費品不適于市場測試。對汽車、家電產(chǎn)品而言，市場試銷并不合適。因為這些產(chǎn)業(yè)牽涉開發(fā)模具及安排生產(chǎn)線，市場試銷與全面上巿無異。 市場測試?yán)速M時間。市場試銷通?；ㄙM6-12個月，延遲正式上市時間。甚至使原本落后的競爭廠商，可能趁機趕上。 市場測試結(jié)果可能失真。市場試銷若受到競爭品牌的干擾，則測試結(jié)果會失真。 XX新產(chǎn)品看來頗有潛力，但竟?fàn)幷咴谕坏貐^(qū)大做促銷，店鋪進貨有折扣、消費者享受特價，讓新產(chǎn)品無立足之地。 相反地，若是新產(chǎn)品看來不樂觀，競爭者卻故意大量采購，讓企業(yè)誤以為新產(chǎn)品大有前途，決定不做任何產(chǎn)品修正就直接全面上市，也可能給企業(yè)帶來

23、致命的打擊。案例分析 市場測試應(yīng)考慮的因素 由于有上述缺點，很多廠商在上市之前不愿意做市場試銷，是否要做市場試銷，可考慮下列因素： 市場試銷費用越高，越不適合做測試。 真實性、可靠性越低時，越不適合做試銷。 市場試銷是否會被競爭品牌所干擾？ 試銷會不會讓競爭品牌迎頭趕上，搶先上市？ 市場試銷能否提供新產(chǎn)品的改進方向？ 公司經(jīng)營風(fēng)格穩(wěn)健，不愿承擔(dān)貿(mào)然上市的風(fēng)險，則最好先做市場試銷。 市場試銷最大的目的，就是要利用測試結(jié)果來估算正式上市的市場占有率。 對日用消費品來說，店頭銷售量就是我們想知道的結(jié)果，經(jīng)銷商的出貨量減去店頭存貨等于店頭銷售量。 通常專業(yè)市場調(diào)查公司都有最新的品牌占有率資料。也可以由公司派出促銷人