總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述

1、 企業(yè)總體戰(zhàn)略 主要內(nèi)容穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體戰(zhàn)略化多元化戰(zhàn)略購(gòu)并與重組第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略概述及加強(qiáng)型戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略是通過(guò)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析，根據(jù)企業(yè)宗旨和戰(zhàn)略目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)所處的地位和水平，確定其在戰(zhàn)略規(guī)劃期限內(nèi)的資源分配方向及業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展戰(zhàn)略。一、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展可選擇的方向和方法企業(yè)的總體戰(zhàn)略主要有三種態(tài)勢(shì)：發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略。對(duì)于各樣可選發(fā)展戰(zhàn)略或可選發(fā)展方向而言，每一個(gè)都有不同的開(kāi)發(fā)方案，這些方案可以分為三類(lèi)：內(nèi)部開(kāi)發(fā)、購(gòu)并以及聯(lián)合開(kāi)發(fā)或聯(lián)盟。 可供選擇的發(fā)展方向 當(dāng)前產(chǎn)品 新產(chǎn)品當(dāng)前市場(chǎng) 新市場(chǎng)撤退穩(wěn)定市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化相關(guān)多樣化不相

2、關(guān)多樣化二、密集型發(fā)展戰(zhàn)略密集型發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)在原有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，充分利用在產(chǎn)品和市場(chǎng)方面的潛力來(lái)求得成長(zhǎng)的戰(zhàn)略。包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。又被統(tǒng)稱(chēng)為加強(qiáng)型戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼈円蠹訌?qiáng)努力的程度，以提高企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位。(一)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)更大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)努力，提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售收入。1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的適用性(1)企業(yè)特定產(chǎn)品與服務(wù)在當(dāng)前市場(chǎng)中還未達(dá)到飽和(2)現(xiàn)有用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用率還可顯著提高。(3)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)時(shí)主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額在下降。(4)在歷史上銷(xiāo)售額與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用曾高度相關(guān)。(5)規(guī)模的提高可帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略的

3、實(shí)施措施把產(chǎn)品賣(mài)給從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)本企業(yè)產(chǎn)品的用戶(hù)。把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客吸引過(guò)來(lái)促使使用者更加頻繁的使用。(二)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略指將現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)打入新的地區(qū)市場(chǎng) 1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的適用性(1)可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷(xiāo)售渠道(2)企業(yè)在所經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域非常成功。(3)存在未開(kāi)發(fā)或未飽和的市場(chǎng)。(4)企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)所需要的資金和人力資源。(5)企業(yè)存在過(guò)剩的生產(chǎn)能力。(6)企業(yè)的主業(yè)屬于區(qū)域擴(kuò)張型或正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施措施(1)將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過(guò)的新市場(chǎng)。(2)要在新市場(chǎng)尋找潛在用戶(hù)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大新市場(chǎng)的占有率。(3)企業(yè)也可以考慮增加新的

4、銷(xiāo)售渠道，靈活運(yùn)用各種中間商的銷(xiāo)售途徑，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略比市場(chǎng)滲透具有更廣闊的成長(zhǎng)空間，但風(fēng)險(xiǎn)也可能增大。(三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是通過(guò)改進(jìn)和改變產(chǎn)品或服務(wù)而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售。這是企業(yè)密集型發(fā)展戰(zhàn)略的核心。 特別適合于采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的情況主要是：(1)企業(yè)擁有成功的、處于產(chǎn)品壽命周期中成熟階段的產(chǎn)品。 (2)企業(yè)所參與競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)屬快速發(fā)展的高技術(shù)行業(yè)(3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可比價(jià)格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品(4)企業(yè)在高速增長(zhǎng)的行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)。(5)企業(yè)擁有非常強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力。第二節(jié) 穩(wěn)定與收縮戰(zhàn)略一、穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是在企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境約束下，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)使資源分配和經(jīng)營(yíng)狀況基本保

5、持在目前狀況和水平上的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略，企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變，保持持續(xù)地向同類(lèi)顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，維持市場(chǎng)份額。(一)穩(wěn)定戰(zhàn)略的類(lèi)型1、無(wú)變化戰(zhàn)略。2、維持利潤(rùn)戰(zhàn)略3、暫停戰(zhàn)略 4、謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略 (二)穩(wěn)定戰(zhàn)略的適用性1、穩(wěn)定戰(zhàn)略與穩(wěn)定的外部環(huán)境相適應(yīng)(1)當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)在總體上保持總量不變或低速增長(zhǎng)時(shí)(2)當(dāng)企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)成熟 (3)消費(fèi)者需求偏好變動(dòng)較小時(shí) (4)對(duì)于處于行業(yè)或產(chǎn)品的成熟期的企業(yè) (5)當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高或由于其他原因，使得該企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定 2、穩(wěn)定戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)資源狀況相適應(yīng)當(dāng)企業(yè)資金不足、

6、研發(fā)力量較差或人力資源缺乏時(shí)，可以采取以局部市場(chǎng)為目標(biāo)的穩(wěn)定戰(zhàn)略。環(huán)境較為穩(wěn)定時(shí)，資源較充足的企業(yè)與資源相對(duì)較稀缺的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，但前者應(yīng)在更寬廣的市場(chǎng)上選擇自己戰(zhàn)略資源的分配點(diǎn)，后者應(yīng)在相對(duì)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上集中資源。當(dāng)外部環(huán)境不利時(shí)，資源豐富的企業(yè)可以采用穩(wěn)定戰(zhàn)略；資源不充足的企業(yè)可以在某個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)上采用穩(wěn)定戰(zhàn)略，而在其他細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)施緊縮戰(zhàn)略，而將資源投入到發(fā)展較快的行業(yè)。(三)穩(wěn)定戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：管理難度較小，效益有保證，風(fēng)險(xiǎn)較小。穩(wěn)定戰(zhàn)略是在外部環(huán)境穩(wěn)定的條件下實(shí)行的企業(yè)戰(zhàn)略，一旦外部環(huán)境好轉(zhuǎn)，企業(yè)自身實(shí)力增強(qiáng)時(shí)，這種戰(zhàn)略就不再適用，企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)為發(fā)展型戰(zhàn)略。

7、穩(wěn)定戰(zhàn)略真正的、最大的風(fēng)險(xiǎn)：長(zhǎng)期實(shí)行穩(wěn)定戰(zhàn)略往往容易使企業(yè)減弱風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，甚至形成懼怕風(fēng)險(xiǎn)、回避風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)文化，這就會(huì)大大降低企業(yè)對(duì)環(huán)境的敏感性和適應(yīng)性，嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展。二、緊縮戰(zhàn)略(一)緊縮戰(zhàn)略的特點(diǎn)緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)從目前的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)較大的一種戰(zhàn)略。1、對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退策略。企業(yè)的規(guī)模會(huì)縮小，一些效益指標(biāo)(如利潤(rùn)及市場(chǎng)占有率等)都會(huì)有明顯的下降。2、對(duì)企業(yè)資源的運(yùn)用采取較為嚴(yán)格的控制和盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出3、具有短期性。 (二)緊縮戰(zhàn)略的類(lèi)型1、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略是企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域不能完成原有產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模，不得不將其縮?。换蛘咂?/p>

8、業(yè)有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，壓縮原有領(lǐng)域的投資，控制成本支出以改善現(xiàn)金流為其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域提供資金的戰(zhàn)略方案。2、放棄戰(zhàn)略在前一戰(zhàn)略無(wú)效時(shí)，可采取放棄戰(zhàn)略。放棄戰(zhàn)略是將企業(yè)的一個(gè)或幾個(gè)主要部門(mén)轉(zhuǎn)讓、出賣(mài)或停止經(jīng)營(yíng)。 3、清算戰(zhàn)略（二）緊縮戰(zhàn)略的適用性1、當(dāng)大企業(yè)戰(zhàn)略重組時(shí)，為了籌措所需資金，改善企業(yè)投資回報(bào)率，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，會(huì)將整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)集中，發(fā)展有潛力的明星業(yè)務(wù)，放棄衰退業(yè)務(wù)和問(wèn)題較多前途渺茫的業(yè)務(wù)。2、由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)周期、技術(shù)發(fā)展的變化，市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)等，使行業(yè)發(fā)展停滯及下滑，造成行業(yè)經(jīng)濟(jì)不景氣，此時(shí)企業(yè)可采用撤退戰(zhàn)略，縮小規(guī)?；蛲顺霰拘袠I(yè)3、由于企業(yè)內(nèi)部決策失誤、管理不善及經(jīng)營(yíng)機(jī)制等問(wèn)題

9、，削弱了企業(yè)在其業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不得不采取緊縮戰(zhàn)略。（三）緊縮戰(zhàn)略的特點(diǎn)1、幫助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開(kāi)支和費(fèi)用，順利度過(guò)難關(guān)。2、能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善的情況下最大限度地降低損失。3、能幫助企業(yè)更好地實(shí)行資產(chǎn)最優(yōu)組合。否則當(dāng)企業(yè)面臨一個(gè)新的機(jī)遇時(shí)，會(huì)因資源缺乏而錯(cuò)失良機(jī)。4、實(shí)行撤退戰(zhàn)略的尺度難以把握，如果使用不當(dāng)，會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，影響企業(yè)利益和發(fā)展。另外實(shí)施撤退戰(zhàn)略會(huì)不同程度的裁員和減薪，從而引起員工情緒低落。(四）緊縮戰(zhàn)略的困難1、對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)狀況的判斷。湯普森于1989年提出了一個(gè)詳盡的清單，對(duì)于增強(qiáng)對(duì)企業(yè)或業(yè)務(wù)狀況的判斷能力有一定幫助。分析企業(yè)產(chǎn)品所

10、處的壽命周期以及今后利潤(rùn)和發(fā)展趨勢(shì)。分析產(chǎn)品或者企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)狀況，及發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。識(shí)別剩余資源及分析如何應(yīng)用。尋找一個(gè)好的買(mǎi)主。分析放棄一部分獲利的業(yè)務(wù)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提供資金投資在其他可能獲利較大的業(yè)務(wù)是否值得。關(guān)于成本問(wèn)題。關(guān)閉一家企業(yè)或者工廠，是否比在微利下維持運(yùn)轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)備放棄的業(yè)務(wù)在整個(gè)公司中所起的作用和協(xié)同優(yōu)勢(shì)。用其他產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)顧客需求的機(jī)會(huì)。企業(yè)降低分散經(jīng)營(yíng)的程度所帶來(lái)的有形和無(wú)形的效益。2、退出障礙。 第三節(jié) 一體化戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略。一體化戰(zhàn)略主要有三種類(lèi)型：后向一體化戰(zhàn)略；前向一體化，兩者統(tǒng)

11、稱(chēng)為縱向一體化；水平一體化。 一、縱向一體化戰(zhàn)略縱向一體化就是將企業(yè)的活動(dòng)范圍在同行業(yè)中向后擴(kuò)展到供應(yīng)源或者向前擴(kuò)展到最終產(chǎn)品的最終用戶(hù)。 供應(yīng)商企業(yè)下游企業(yè)（一）后向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和適用性后向一體化戰(zhàn)略是將企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)一步反向延伸，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。企業(yè)采取后向一體化戰(zhàn)略主要基于以下考慮：1.可以降低產(chǎn)品成本。當(dāng)企業(yè)自己生產(chǎn)所需的原材料或零部件后，能夠較外購(gòu)降低成本時(shí)，后向一體化才是應(yīng)該考慮的。只有在以下情況時(shí)，后向一體化才能降低成本：（1）當(dāng)企業(yè)所需的量很大，足以獲得供應(yīng)商所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；而且在保證質(zhì)量的前提下可以趕上或超過(guò)供應(yīng)商的生產(chǎn)效率；（2）供應(yīng)商擁有相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。（3）企業(yè)所在

12、行業(yè)迅速發(fā)展，供應(yīng)商數(shù)量少而需方競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力非常強(qiáng)。2.可以產(chǎn)生以差別化為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下列情況可以產(chǎn)生以差別化為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：（1）將供應(yīng)品自己生產(chǎn)后，能提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，改善公司對(duì)客戶(hù)服務(wù)的能力，或者能夠從其他的方面提高企業(yè)最終產(chǎn)品的性能。（2）能夠更好地掌握對(duì)戰(zhàn)略起著關(guān)鍵作用的技術(shù)，建立或加強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（3）能夠增加那些能夠提高客戶(hù)價(jià)值的特色。3.可以排除依靠供應(yīng)商提供關(guān)鍵零配件或支持服務(wù)所帶來(lái)的不確定性；可以降低公司面對(duì)那些不失一切機(jī)會(huì)抬價(jià)的供應(yīng)商時(shí)所面臨的脆弱。4.提高進(jìn)入障礙 （二）前向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和適用性前向一體化將企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)一步向前延

13、伸，企業(yè)向產(chǎn)品的深加工或向流通領(lǐng)域發(fā)展。1.前向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)（1）降低產(chǎn)品成本。（2）提高產(chǎn)品的差別化能力。（3）增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。（4）提高進(jìn)入障礙。2、前向一體化戰(zhàn)略的適用性（1）企業(yè)現(xiàn)在利用的銷(xiāo)售商或成本高昂、或不可靠、或不能滿(mǎn)足企業(yè)銷(xiāo)售需要。（2）可利用的高質(zhì)量的銷(xiāo)售商數(shù)量有限，采取前向一體化的企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）企業(yè)所處的行業(yè)正在明顯快速增長(zhǎng)或預(yù)計(jì)將快速增長(zhǎng)。（4）企業(yè)具備進(jìn)行前面經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的資金和人力資源。（5）企業(yè)需要保持生產(chǎn)的穩(wěn)定性。（6）現(xiàn)在利用的經(jīng)銷(xiāo)商或以企業(yè)產(chǎn)品為原料的企業(yè)利潤(rùn)豐厚。（三）縱向一體化戰(zhàn)略存在的問(wèn)題1、縱向一體化會(huì)提高公司在本產(chǎn)業(yè)的投資，增大風(fēng)險(xiǎn)

14、。2、縱向一體化會(huì)迫使公司依賴(lài)自己的內(nèi)部活動(dòng)而不是外部供應(yīng)源，而隨著時(shí)間的推移，這樣做有可能變得比外部尋源要昂貴，同時(shí)降低公司滿(mǎn)足顧客產(chǎn)品種類(lèi)方面需求的靈活性。3、縱向一體化有一個(gè)保持在價(jià)值鏈的各階段生產(chǎn)能力的平衡問(wèn)題4、一體化戰(zhàn)略的實(shí)施需要擁有完全不同的技能和業(yè)務(wù)能力5、后向一體化進(jìn)入零配件的生產(chǎn)可能會(huì)使公司降低生產(chǎn)的靈活性，延長(zhǎng)對(duì)設(shè)計(jì)和模型進(jìn)行變化的時(shí)間，延長(zhǎng)公司將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間。同時(shí)經(jīng)營(yíng)方向的調(diào)整也很困難。6.需要較多的資金。（四）解束和外部尋源戰(zhàn)略解體指的是從價(jià)值鏈體系的某些階段中撤離出來(lái)，依靠外部供應(yīng)商來(lái)供應(yīng)所需的產(chǎn)品、支持服務(wù)、或者職能活動(dòng)。在下列一些情況下，可以考 慮對(duì)價(jià)值

15、鏈中原來(lái)由廠內(nèi)運(yùn) 作的部分從外部尋求資源：解束的適應(yīng)性1.某項(xiàng)活動(dòng)由外部的專(zhuān)業(yè)廠商來(lái)做可能會(huì)更有效或者成本更低。2.該活動(dòng)對(duì)于企業(yè)獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力并不具有至關(guān)重要的意義，反而會(huì)挖空企業(yè)的核心能力、或者技術(shù)訣竅。3.這樣做可以減少企業(yè)對(duì)變化的技術(shù)和變化的購(gòu)買(mǎi)者偏好的風(fēng)險(xiǎn)程度。4.這樣做能夠簡(jiǎn)化企業(yè)的運(yùn)作，從而提高組織的靈活性，減短周期時(shí)間，加速?zèng)Q策，降低協(xié)調(diào)成本。5.這樣做可以使一家企業(yè)能夠?qū)⒕杏诤诵臉I(yè)務(wù)。企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系很多企業(yè)與供應(yīng)商建立較疏遠(yuǎn)的關(guān)系很多企業(yè)不這樣，它們同較少的有著強(qiáng)大能力的供應(yīng)商打交道。它們認(rèn)為：同關(guān)鍵的滴構(gòu)建緊密的長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系，充分利用和挖掘強(qiáng)大供應(yīng)商的

16、能力，可以抓住縱向一體化的優(yōu)勢(shì)，避免很多縱向一體化的缺點(diǎn)。是否縱向一體化取決于以下考慮是否會(huì)提高對(duì)戰(zhàn)略起著至關(guān)重要作用活動(dòng)的業(yè)績(jī)，降低成本或者加強(qiáng)差別化；它對(duì)與協(xié)調(diào)更多階段之間的活動(dòng)有關(guān)的投資成本、靈活性和反應(yīng)時(shí)間、以及管理費(fèi)用所產(chǎn)生的影響；它是否能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？v向一體化這個(gè)問(wèn)題的核心在于：企業(yè)要想取得成功，哪些能力和活動(dòng)應(yīng)該在自己內(nèi)部展開(kāi)，哪些可以安全地轉(zhuǎn)外部的企業(yè)。二、橫向一體化戰(zhàn)略橫向一體化也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指將生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)置于同一所有權(quán)控制之下，兼并或與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大規(guī)模、降低成本、提高企業(yè)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采用橫向一體化戰(zhàn)略的好處是：能夠呑并或減少競(jìng)爭(zhēng)

17、對(duì)手；能夠形成更大的競(jìng)爭(zhēng)力量去和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡；能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；能夠取得被呑并企業(yè)的市場(chǎng)、技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。 企業(yè)一般在下列情況采用橫向一體化戰(zhàn)略希望在某一地區(qū)或市場(chǎng)中減少競(jìng)爭(zhēng)，獲得某種程度的壟斷，以提高進(jìn)入障礙。企業(yè)在一個(gè)成長(zhǎng)著的行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)銷(xiāo)售量下降而經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，不適于用橫向一體化戰(zhàn)略對(duì)其進(jìn)行兼并。需要擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)具有成功管理更大的組織所需要的資本和人力資源，而競(jìng)爭(zhēng)者則由于缺乏管理經(jīng)驗(yàn)或特定資源停滯不前。企業(yè)需要從購(gòu)買(mǎi)對(duì)象身上得到某種特別的資源第四節(jié) 多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略是企業(yè)最高層為企業(yè)制定多項(xiàng)業(yè)務(wù)的組合，是為公司涉足不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中

18、的各業(yè)務(wù)制定的發(fā)展規(guī)劃，包括進(jìn)入何種領(lǐng)域，如何進(jìn)入等。多元化的類(lèi)型低層次多元化 單一事業(yè)型：越過(guò)95%的收入來(lái)自于某一項(xiàng)業(yè)務(wù) 主導(dǎo)事業(yè)型：70%95%的收入來(lái)自某一項(xiàng)業(yè)務(wù)中層次多元化 相關(guān)約束型：不到70%的收入來(lái)自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，所 有業(yè)務(wù)共享產(chǎn)品、技術(shù)、分銷(xiāo)渠道 相關(guān)型：不到70%的收入來(lái)自于主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè) 部之間聯(lián)系是有限的 不相關(guān)型：不到70%的收入來(lái)自主導(dǎo)業(yè)務(wù)，事業(yè)部之間通常無(wú)聯(lián)系 二、相關(guān)多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略是企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)或擴(kuò)展已有的資源、能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力而有意識(shí)采用的一種戰(zhàn)略。實(shí)行這種戰(zhàn)略的企業(yè)增加新的、但與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)，這些業(yè)務(wù)在技術(shù)、市場(chǎng)、經(jīng)驗(yàn)、特

19、長(zhǎng)等方面相互關(guān)聯(lián)。 （一）相關(guān)多元化的優(yōu)勢(shì)相關(guān)多元化的戰(zhàn)略匹配關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略匹配存在于價(jià)值鏈非常相似以至能為公司各方面帶來(lái)機(jī)會(huì)的不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間，它主要從兩個(gè)方面給相關(guān)多元化的企業(yè)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。一是產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)；二是增加市場(chǎng)力量。戰(zhàn)略匹配體現(xiàn)為：技術(shù)匹配、市場(chǎng)匹配、動(dòng)作匹配、管理匹配。（二）相關(guān)多元化戰(zhàn)略適用條件1.可以將技術(shù)、生產(chǎn)能力從一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向另一種業(yè)務(wù)。2.可以將不同業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起。3.在新的業(yè)務(wù)中可以借用公司品牌的信譽(yù)。4.以能夠創(chuàng)建有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng)。（三）相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式1.進(jìn)入能夠共享銷(xiāo)售隊(duì)伍、廣告、品牌和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域；2

20、.探求密切相關(guān)的技術(shù)和專(zhuān)有技能；3.將技術(shù)秘訣和專(zhuān)有技能，從一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)；4.將組織的品牌名稱(chēng)和在顧客中建立起的信譽(yù)轉(zhuǎn)移到一種新的產(chǎn)品和服務(wù)；5.購(gòu)并非常有助于增強(qiáng)公司目前經(jīng)營(yíng)地位的新業(yè)務(wù)。三、不相關(guān)多元化戰(zhàn)略不相關(guān)多元化就是公司進(jìn)入與原有行業(yè)不相關(guān)的新業(yè)務(wù)，公司經(jīng)營(yíng)的各行業(yè)之間沒(méi)有聯(lián)系。（一）不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)1. 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2.通過(guò)投資于任何有最佳利潤(rùn)前景的產(chǎn)業(yè)可以使公司的財(cái)力資源發(fā)揮最大的作用。3.公司的獲利能力更加穩(wěn)定。4.增加股東財(cái)富。（二）不相關(guān)多元化戰(zhàn)略的適用性1.當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)逐漸失去吸引力，企業(yè)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)下降。2.企業(yè)沒(méi)有能力進(jìn)入相鄰產(chǎn)業(yè)。3.企業(yè)

21、具有進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)所需的資金和人才。4.企業(yè)有機(jī)會(huì)收購(gòu)一個(gè)有良好投資機(jī)會(huì)的企業(yè)（三）不相關(guān)多元化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式購(gòu)并挑選被收購(gòu)公司要考慮以下因素：達(dá)到公司獲利能力和投資回報(bào)率的目標(biāo)？是否需要注入資金？有著重大增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)？出現(xiàn)業(yè)務(wù)統(tǒng)一困難或者違反政府有關(guān)產(chǎn)品安全環(huán)境的規(guī)定？對(duì)經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和政府經(jīng)濟(jì)政策變動(dòng)的敏感程度等？考慮快速獲得財(cái)務(wù)收益，有三種公司可選擇：一是資產(chǎn)被低估的公司。二是財(cái)務(wù)困難的公司。三是增長(zhǎng)前景很好但缺少投資資本的公司。（四）不相關(guān)多元化的弱點(diǎn)管理難度很大；不存在戰(zhàn)略匹配利益。 要提高股東價(jià)值，必須做到：1.在多元化進(jìn)入能連續(xù)產(chǎn)生優(yōu)良的投資回報(bào)的新業(yè)務(wù)方面做得很好。2.在將以前購(gòu)并的公司

22、處于頂峰時(shí)賣(mài)掉并獲得溢價(jià)方面足夠聰敏。3.明智和積極進(jìn)取地將公司財(cái)務(wù)資源由盈利機(jī)會(huì)暗淡的業(yè)務(wù)中轉(zhuǎn)出，投入到正在快速增長(zhǎng)和獲得高投資回報(bào)的業(yè)務(wù)中去。4.在監(jiān)察業(yè)務(wù)子公司和對(duì)之進(jìn)行管理方面做得非常好四、多元化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)提高企業(yè)價(jià)值。原因和目的：范圍經(jīng)濟(jì)性；獲得市場(chǎng)力量；獲得財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)性。非提高企業(yè)價(jià)值的動(dòng)機(jī) ：規(guī)避稅法；規(guī)避反壟斷法；為企業(yè)低效益尋找新生長(zhǎng)點(diǎn)；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理者的動(dòng)機(jī)：增加收入、地位，降低風(fēng)險(xiǎn)五、多元化經(jīng)營(yíng)的條件企業(yè)要具備必要的資源 有較完善的資本市場(chǎng)和管理者市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)建立一套多元化投資決策管理體系和程式，使多元化經(jīng)營(yíng)決策科學(xué)化。多元化戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。 資源管理者動(dòng)機(jī)提高和非提高

23、企業(yè)價(jià)值的動(dòng)機(jī)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略?xún)?nèi)部決策和監(jiān)控戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)效益資本市場(chǎng)與管理者市場(chǎng)第五節(jié) 企業(yè)并購(gòu)與重組一、內(nèi)部開(kāi)發(fā)內(nèi)部開(kāi)發(fā)也稱(chēng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，是企業(yè)通過(guò)內(nèi)部創(chuàng)新，以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，建立新生產(chǎn)能力進(jìn)行發(fā)展。1.行業(yè)處于不平衡狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有完全建立起來(lái)。2.行業(yè)中原有企業(yè)所采取的報(bào)復(fù)性措施的成本超過(guò)了由此所獲的收益，使得這些企業(yè)不急于采取報(bào)復(fù)性措施，或者效果不佳。3.企業(yè)由于現(xiàn)有技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備同新經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目有一定的聯(lián)系，導(dǎo)致進(jìn)入該領(lǐng)域的成本較低。4.企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域后，有獨(dú)特的能力影響其行業(yè)結(jié)構(gòu)，使之為自己服務(wù)。5.企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，有利于發(fā)展企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。 二、并購(gòu)（一）并購(gòu)的概念并購(gòu)是合并和收購(gòu)的簡(jiǎn)

24、稱(chēng)。合并指的是兩家公司在相對(duì)平等的基礎(chǔ)上將相互的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，通常其擁有的資源和實(shí)力合在一起能夠比各自獨(dú)立發(fā)展產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。合并有兩種類(lèi)型，一是吸收合并，即兼并，二是新設(shè)合并，又稱(chēng)聯(lián)合。收購(gòu)指的是一家公司通過(guò)購(gòu)買(mǎi)另一家公司的部分或全部股權(quán)，將被收購(gòu)公司的業(yè)務(wù)納入其戰(zhàn)略投資組合，從而達(dá)到更加有效地利用其核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。（二）并購(gòu)的原因增強(qiáng)市場(chǎng)力量克服行業(yè)進(jìn)入壁壘加快市場(chǎng)進(jìn)入速度多元化經(jīng)營(yíng)從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）并購(gòu)方式與方法1.直接收購(gòu) 2.間接收購(gòu) 3.現(xiàn)金并購(gòu) 4.股票并購(gòu) 5.綜合證券并購(gòu) （四）并購(gòu)中的問(wèn)題1.企業(yè)整合困難 2.超值購(gòu)買(mǎi) 3.高額借債 4.過(guò)度多元化 6.管理者關(guān)注

25、過(guò)多 7.創(chuàng)新能力減弱 (五)有效并購(gòu)1.選擇目標(biāo)公司并與之建立合作關(guān)系2.有互補(bǔ)性的資源3.有良好的財(cái)務(wù)狀況4.中低程度的負(fù)債水平5.管理者有靈活性與應(yīng)變性6.注重創(chuàng)新7.善意并購(gòu) 管理大師德魯克曾提出了 成功并購(gòu)的五項(xiàng)原則收購(gòu)必須有益于被收購(gòu)公司；須有一個(gè)促成合成的核心因素；收購(gòu)方必須尊重被收購(gòu)公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)；在大約一年內(nèi)，收購(gòu)公司必須能夠向被收購(gòu)公司提供上層管理；收購(gòu)的第一年內(nèi)，雙方公司的管理層均應(yīng)有所晉升 三、重組重組是一種公司用于改變其業(yè)務(wù)范圍或財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，是對(duì)業(yè)務(wù)組合中業(yè)務(wù)的種類(lèi)和其所占比重進(jìn)行根本的改變。 選擇方案短期結(jié)果 長(zhǎng)期結(jié)果收縮規(guī)模收縮范圍杠桿收購(gòu)降低勞動(dòng)成本降低債務(wù)

26、成本強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略控制損失人力資本較低績(jī)效較高績(jī)效高債務(wù)成本較高風(fēng)險(xiǎn)（一）重組的適應(yīng)性在公司發(fā)展戰(zhàn)略中，長(zhǎng)期業(yè)務(wù)組合包含了太多增長(zhǎng)緩慢、正在下降或競(jìng)爭(zhēng)力缺乏的業(yè)務(wù)單元而使其失去吸引力時(shí)；一種或多種主要業(yè)務(wù)陷于困境；新的公司領(lǐng)導(dǎo)者接任，并決定重新確定公司發(fā)展戰(zhàn)略；公司為了在一個(gè)潛在的巨大的新行業(yè)中建立一定的地位而需對(duì)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)進(jìn)行改組；公司實(shí)施并購(gòu)必須出售現(xiàn)存的業(yè)務(wù)單元以籌集大筆資金；當(dāng)公司某些業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和技術(shù)的發(fā)展方向、趨勢(shì)產(chǎn)生不一致，需要將其分成獨(dú)立公司時(shí)。第五章 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第二節(jié) 不同行業(yè)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三節(jié) 同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中成

27、本領(lǐng)先戰(zhàn)略集中差異化戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)最優(yōu)成本戰(zhàn)略全行業(yè)范圍特定細(xì)分市場(chǎng)五種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低成本差異化一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，以最低的成本生產(chǎn)并提供為顧客所接受的產(chǎn)品和服務(wù)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效執(zhí)行能使公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賺取超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。能使公司更好地抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 （二）實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑1、更好地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地管理企業(yè)價(jià)值鏈各種活動(dòng)的成本因素。 2、改造公司的價(jià)值鏈， 省略或跨越一些高成本 的價(jià)值鏈活動(dòng)。成功獲得低成本領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵因素1.建立注重成本的企業(yè)文化 2.準(zhǔn)確

28、地把握成本驅(qū)動(dòng)因素。 3.積極地投資建立那些低成本所需的資源和能力 4.嚴(yán)格的成本控制組織體系和管理 （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、成本領(lǐng)導(dǎo)者的生產(chǎn)設(shè)備可能因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)創(chuàng)新而過(guò)時(shí) 2、過(guò)于強(qiáng)調(diào)削減成本可能會(huì)導(dǎo)致公司忽視顧客需求或?qū)τ嘘P(guān)問(wèn)題的擔(dān)心 3、仿效成為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) (五)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性1.市場(chǎng)中有很多對(duì)價(jià)格敏感的客戶(hù)。2.實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少，使購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的差異特別敏感。3.購(gòu)買(mǎi)者不太在意品牌間的差別。4.賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5.存在大量討價(jià)還價(jià)的購(gòu)買(mǎi)者。二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的含義及優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)，生產(chǎn)并提供一種顧客認(rèn)為很

29、重要的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),并不斷地使產(chǎn)品或服務(wù)升級(jí)以具有顧客認(rèn)為有價(jià)值的差異化特征。成功地采用差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn) ，能成功抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。（二）實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑和條件1、實(shí)施差異化戰(zhàn)略必須把創(chuàng)造價(jià)值所需的各種活動(dòng)有機(jī)連接起來(lái)。2、實(shí)現(xiàn)差異戰(zhàn)略可以通過(guò)各種方式。事實(shí)上企業(yè)可做的能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的一切都可以作為差異化的基礎(chǔ)。挑戰(zhàn)在于識(shí)別能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的特征。（三）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、顧客可能認(rèn)為差異者與成本領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格之差過(guò)于懸殊 2、企業(yè)差異化的方式已不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客不愿為次多付錢(qián)。 3、不斷學(xué)習(xí)可能降低顧客對(duì)一家公司差異化特征的價(jià)值的

30、評(píng)價(jià)。 4、贗品成為執(zhí)行差異化戰(zhàn)略企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。 （四）差別化戰(zhàn)略的適用性1、可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為這些差異有價(jià)值。2、對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣。3、采用類(lèi)似差別化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。4、技術(shù)創(chuàng)新很快，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新的產(chǎn)品。三、集中化戰(zhàn)略（一）集中化戰(zhàn)略的含義和優(yōu)勢(shì)集中化戰(zhàn)略是通過(guò)設(shè)計(jì)一整套行動(dòng)來(lái)生產(chǎn)并提供產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足某一特定競(jìng)爭(zhēng)性細(xì)分市場(chǎng)的需求。企業(yè)可以采用兩種集中化戰(zhàn)略：以低成本為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和以差異化為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 （二）實(shí)現(xiàn)集中化戰(zhàn)略的途徑集中化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于一家企業(yè)可以比業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有

31、效率地服務(wù)某一特定細(xì)分市場(chǎng)，且服務(wù)于小市場(chǎng)的成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本低，或者能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。此戰(zhàn)略的成功需要企業(yè)去發(fā)現(xiàn)需求非常獨(dú)特并且專(zhuān)業(yè)化，以至于業(yè)內(nèi)一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本未去服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，或者找到業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者做得很差的細(xì)分市場(chǎng)。（三）集中化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上而使本來(lái)的集中不再集中。 2、在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行集中化戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)很有吸引力，值得展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使原來(lái)集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢(shì)。 3、細(xì)分市場(chǎng)與總體市場(chǎng)之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場(chǎng)中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客需求趨同。 4、由于狹小的目標(biāo)

32、市場(chǎng)難以支撐必要的市場(chǎng)規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來(lái)高成本的風(fēng)險(xiǎn)。（四）集中化戰(zhàn)略的適用性絕大多數(shù)小企業(yè)都是從集中化戰(zhàn)略起步的，只是并不一定都意識(shí)到了這一戰(zhàn)略的意義，采取更具戰(zhàn)略導(dǎo)向的行動(dòng)。 企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)小市場(chǎng)。在選擇之前，企業(yè)必須確認(rèn)：1.目標(biāo)小市場(chǎng)足夠大，可以盈利。2.小市場(chǎng)具有很好的成長(zhǎng)潛力。3.小市場(chǎng)不是行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)廠商成功的關(guān)鍵，也沒(méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖采取集中化戰(zhàn)略。4.公司有相應(yīng)的資源和能力，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。5.公司能憑借其建立的顧客商譽(yù)和服務(wù)來(lái)防御行業(yè)中的挑戰(zhàn)者。四、成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)這個(gè)戰(zhàn)略的目

33、的是為顧客所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值。這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也被稱(chēng)為最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略，公司追求的是竭盡全力成為一家成本不斷降低、同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越高的廠商。在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能上緊跟最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在成本上打敗它們，這就是最優(yōu)成本供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)的源泉。 （二）成本領(lǐng)先及差異化整合戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)成本領(lǐng)先和差異化所需要企業(yè)在文化、管理、組織等方面的特殊支持，這使得既追求成本領(lǐng)先又追求差異化優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)被困在中間，所以，波特認(rèn)為“夾在中間”戰(zhàn)略是注定要失敗的。如果企業(yè)無(wú)法在其選定的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)確立自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，或者成為成本領(lǐng)導(dǎo)者，或者成為差異者，那它就有可能被困在中間。使企業(yè)無(wú)法成功應(yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量，也就無(wú)

34、法獲得超額利潤(rùn)。實(shí)施成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略的關(guān)鍵是先要奠定某一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（低成本或差異化）為基礎(chǔ)，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，建立另一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在以下三種情況時(shí)，企業(yè)能同時(shí)取得成本領(lǐng)先地位和差異化的形象：1.當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都夾在中間時(shí)；2.當(dāng)成本受市場(chǎng)占有率或產(chǎn)業(yè)間相互關(guān)系的強(qiáng)烈影響時(shí)；3.企業(yè)首創(chuàng)一項(xiàng)重大革新時(shí)。（三）成功實(shí)施融合戰(zhàn)略的條件為了順利、成功地實(shí)施成本領(lǐng)先與差異化整合戰(zhàn)略，企業(yè)必須在戰(zhàn)略上保持靈活機(jī)動(dòng)。提高戰(zhàn)略靈活性有以下方面。1.靈活生產(chǎn)系統(tǒng)（FMS）2.企業(yè)范圍的信息網(wǎng)絡(luò)（ERP）3.全面質(zhì)量管理系統(tǒng)（TQM）五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇：戰(zhàn)略鐘差別化（1）沒(méi)有溢價(jià)（2）有溢價(jià)4混合3低價(jià)格2

35、1 低價(jià)低附加值集中的差別化5這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最終失敗786低價(jià)格高圖54戰(zhàn)略鐘：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇高 附加值低第二節(jié) 不同行業(yè)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、零散型行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略零散型行業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種行業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很多，行業(yè)集中度很低，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展具有重大的影響，即不存在具有左右整個(gè)行業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。 （一）造成行業(yè)零散的原因1、總的進(jìn)入壁壘低或存在退出障礙2、多種市場(chǎng)需求使產(chǎn)品高度差異化3、不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì) 4、除行業(yè)經(jīng)濟(jì)特性的外，導(dǎo)致行業(yè)零散因素還有非經(jīng)濟(jì)原因。一是現(xiàn)有企業(yè)缺乏資源或技能。二是現(xiàn)有企業(yè)眼光短淺或自我滿(mǎn)足。三是未

36、被其它外部企業(yè)注意。（二）零散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1、克服零散，集中零散行業(yè)（1）創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合（3）特許經(jīng)營(yíng)或連鎖經(jīng)營(yíng)（4）盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢(shì)2、適應(yīng)環(huán)境，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）嚴(yán)格管理。 （2）增加附加價(jià)值 (3)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 （4）顧客類(lèi)型專(zhuān)門(mén)化（5）地理區(qū)域?qū)ｉT(mén)化 （6）低成本、低價(jià)格戰(zhàn)略 3、避免潛在戰(zhàn)略陷阱（1）避免尋求支配地位（2）保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力（3）避免過(guò)分集中化（4）了解競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和管理費(fèi)用（5）避免對(duì)新產(chǎn)品過(guò)度反應(yīng) 4、零散行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定（1）行業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)者地位如何？。（2）行業(yè)為何零散？（3）零散是否可以被克服？如何克服？（4）克服零散是否有收益

37、？（5）企業(yè)怎樣定位去實(shí)現(xiàn)？ 二、新興行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）新興行業(yè)結(jié)構(gòu)特征1、技術(shù)的不確定性2、戰(zhàn)略不確定性3、成本的迅速變化4、萌芽企業(yè)和另立門(mén)戶(hù)5、首次購(gòu)買(mǎi)者。 （二）早期進(jìn)入障礙（1）專(zhuān)有技術(shù)；（2）獲得分銷(xiāo)渠道；（3）得到適當(dāng)成本和質(zhì)量的原材料和其它投入；（4）經(jīng)驗(yàn)造成的成本優(yōu)勢(shì)由于技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)不確定性使其更為顯著；（5）風(fēng)險(xiǎn)使資金的有效機(jī)會(huì)成本增加，因此增加了有效資本壁壘。（三）新興行業(yè)發(fā)展障礙1、原材料、零部件短缺2、產(chǎn)品、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等缺乏3、顧客困惑4、被替代產(chǎn)品的反應(yīng)（四）新興行業(yè)中企業(yè)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題 1、在公司的銷(xiāo)售騰飛之前怎樣為業(yè)務(wù)的初始運(yùn)作籌集資金； 2、要獲取并確保市場(chǎng)領(lǐng)

38、導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些細(xì)分市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五）新興行業(yè)的戰(zhàn)略選擇1.塑造行業(yè)結(jié)構(gòu) 2.注意行業(yè)發(fā)展的外在性3.注意行業(yè)機(jī)會(huì)與障礙的轉(zhuǎn)變 4.選擇適當(dāng)進(jìn)入時(shí)機(jī)和領(lǐng)域。 （1）早期進(jìn)入新興行業(yè)的環(huán)境與優(yōu)勢(shì)一般說(shuō)來(lái)，具有以下特征時(shí)，企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)較為適宜：企業(yè)的形象和聲望對(duì)顧客至關(guān)重要，企業(yè)可因作為先驅(qū)者而發(fā)展和提高聲望；行業(yè)中學(xué)習(xí)曲線(xiàn)很重要，經(jīng)驗(yàn)很難模仿，并且不會(huì)因持續(xù)的技術(shù)更新?lián)Q代而過(guò)時(shí)，早期進(jìn)入可以較早開(kāi)始在這以行業(yè)中的學(xué)習(xí)過(guò)程；顧客忠誠(chéng)非常重要，那些首先對(duì)顧客銷(xiāo)售的企業(yè)將獲益；通過(guò)早期對(duì)原材料供應(yīng)，分銷(xiāo)渠道等的承諾可帶來(lái)絕對(duì)成本利益。（2）早期進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)早期行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和細(xì)分市場(chǎng)建立的基礎(chǔ)與

39、行業(yè)發(fā)展晚期的重要基礎(chǔ)不同，早期進(jìn)入的企業(yè)建立了競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)后，可能面臨高轉(zhuǎn)換成本；開(kāi)辟市場(chǎng)代價(jià)昂貴，包括顧客教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)開(kāi)拓等，而企業(yè)卻不可能獨(dú)自享有開(kāi)辟市場(chǎng)的利益；行業(yè)發(fā)展后，早期建立的小企業(yè)將被更有實(shí)力的企業(yè)取代，因此早期與小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)付出高的代價(jià)；技術(shù)變化將使早期投資過(guò)時(shí)，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)因擁有最新產(chǎn)品和工藝而獲益。三、成熟行業(yè)戰(zhàn)略選擇（一）成熟行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈 2、競(jìng)爭(zhēng)趨向成本和服務(wù) 3、行業(yè)利潤(rùn)下降 4、生產(chǎn)能力過(guò)剩 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析1、提高財(cái)務(wù)意識(shí)水平，改進(jìn)成本分析。 2、滿(mǎn)足現(xiàn)有顧客需求增長(zhǎng)。 3、低價(jià)購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn) 4、避免戰(zhàn)略陷阱（1）轉(zhuǎn)變意識(shí)。（2）合理投

40、入，避免現(xiàn)金陷阱。 （3）注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 （4）樹(shù)立正確的質(zhì)量觀念。 （5）正確對(duì)待過(guò)剩生產(chǎn)能力。 四、衰退行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）衰退行業(yè)環(huán)境1、需求狀況：（1）市場(chǎng)需求量的變化具有不確定性。 （2）市場(chǎng)剩余需求的購(gòu)買(mǎi)力結(jié)構(gòu)。 2、退出壁壘。 3、競(jìng)爭(zhēng)的不穩(wěn)定性。 （二）衰退行業(yè)的戰(zhàn)略選擇（1）當(dāng)行業(yè)具有低不確定性和低退出壁壘時(shí)，擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以尋求領(lǐng)導(dǎo)地位或捍衛(wèi)局部領(lǐng)導(dǎo)地位，這取決于在絕大部分剩余市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)或是選擇一兩個(gè)特定細(xì)分市場(chǎng)哪一個(gè)在結(jié)構(gòu)上更有價(jià)值。而不擁有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則應(yīng)該采用收割或迅速撤資戰(zhàn)略。（2）當(dāng)行業(yè)具有高不確定性時(shí)，企業(yè)面臨高退出壁壘和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不穩(wěn)定性，此時(shí)如果企業(yè)有很強(qiáng)的

41、優(yōu)勢(shì)地位，可以選擇收縮戰(zhàn)略保護(hù)局部市場(chǎng)，或運(yùn)用收割戰(zhàn)略從優(yōu)勢(shì)中獲利。如果企業(yè)不具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，最好是盡快退出。避免陷阱（1）確認(rèn)衰退。企業(yè)應(yīng)客觀分析行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，認(rèn)識(shí)到行業(yè)環(huán)境的不確定性及行業(yè)的衰退，使企業(yè)能針對(duì)衰退行業(yè)的特點(diǎn)采用合適的戰(zhàn)略。（2）避免消耗戰(zhàn)。不要與具有高退出壁壘的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被迫對(duì)變化做出反應(yīng)，而且沒(méi)有足夠的投資它們無(wú)法取得應(yīng)有的地位。（3）合理地采用收割戰(zhàn)略。 第三節(jié) 同一行業(yè)不同競(jìng)爭(zhēng)地位的 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）進(jìn)攻戰(zhàn)略行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)攻戰(zhàn)略的目的是保持公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。因此其進(jìn)攻戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是無(wú)情地追求不斷的改進(jìn)和革新。 同時(shí)還包括擴(kuò)

42、大整個(gè)行業(yè)需求的戰(zhàn)略措施行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略就意味著竭盡全力做到公司的成長(zhǎng)率比整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率要快，并且從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額。 (二)防御戰(zhàn)略目的是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，加強(qiáng)現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，保護(hù)公司所擁有的一切競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、采取一系列戰(zhàn)略措施保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位2、采取一些措施阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取進(jìn)攻行為二、一般公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如果一個(gè)行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大規(guī)模就能降低單位成本，占有大市場(chǎng)份額的企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。則處于此行業(yè)中的企業(yè)有兩個(gè)戰(zhàn)略選擇:模仿進(jìn)攻性行動(dòng)獲得銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額（可以建立達(dá)到大型競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所享有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)所必須的產(chǎn)量）；從業(yè)務(wù)中撤退。大多數(shù)公司選擇前

43、者，具體采取以下戰(zhàn)略措施。低成本戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略（二）行業(yè)不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1、空缺市場(chǎng)點(diǎn)戰(zhàn)略。2、專(zhuān)業(yè)戰(zhàn)略。3、卓越產(chǎn)品戰(zhàn)略。4、跟隨者戰(zhàn)略。5、購(gòu)并戰(zhàn)略6、利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱點(diǎn)的戰(zhàn)略。在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)份額很弱或競(jìng)爭(zhēng)力量少的區(qū)域集中自己的競(jìng)爭(zhēng)力量；特別關(guān)注對(duì)手不能提供更好服務(wù)的消費(fèi)群體；努力爭(zhēng)取其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或產(chǎn)品性能滯后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，轉(zhuǎn)向自己的品牌；以強(qiáng)大攻勢(shì)進(jìn)攻其廣告及品牌認(rèn)知度很弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。7、特異形象戰(zhàn)略。 （三）挑戰(zhàn)對(duì)象的選擇1、弱化的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。其特點(diǎn)是：消費(fèi)者不滿(mǎn)意，產(chǎn)品線(xiàn)不如其他競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略缺乏以成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者差別化為基礎(chǔ)的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)自己曾經(jīng)首創(chuàng)的現(xiàn)已老化的技術(shù)不愿放

44、棄，落后的設(shè)備，過(guò)度多元化，盈利水平一般或下降。2、同等地位的競(jìng)爭(zhēng)者。3、經(jīng)營(yíng)困難的公司。4、小型公司。 三、弱小公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略1、改變戰(zhàn)略。 2、提高銷(xiāo)售收入 3、削減成本4、變賣(mài)資產(chǎn) （二）收尾戰(zhàn)略1、收尾戰(zhàn)略的實(shí)施 2、收尾戰(zhàn)略適用條件 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間通過(guò)一定方式形成一種合作關(guān)系，使它們的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)各方在設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品和服務(wù)上的共同利益。戰(zhàn)略聯(lián)盟是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)的市場(chǎng)迅速而巨大變化的及時(shí)和理性的反應(yīng)。許多公司通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因（一）擴(kuò)大市場(chǎng)份額（二）迅速獲取新的技術(shù)（三）經(jīng)營(yíng)國(guó)際化

45、（四）降低風(fēng)險(xiǎn)二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式（一）合資企業(yè)（二）松散的（市場(chǎng)）關(guān)系（三）契約關(guān)系三、戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)注意的問(wèn)題（一）合作伙伴的選擇（二）組織管理（三）溝通與協(xié)作（四）徹底而快速地學(xué)習(xí)聯(lián)盟對(duì)方的技術(shù)和管理，盡快將那些寶貴的觀點(diǎn)和慣例轉(zhuǎn)移到公司自己的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作中去。第六章 國(guó)際化戰(zhàn)略第一節(jié) 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略分析第二節(jié) 企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式第三節(jié) 國(guó)際化戰(zhàn)略第一節(jié) 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略分析國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的目的 國(guó)際化經(jīng)營(yíng)是指在本國(guó)市場(chǎng)以外市場(chǎng)銷(xiāo)售公司的產(chǎn)品。實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的主要原因是國(guó)際市場(chǎng)存在新的潛在的機(jī)會(huì)，在此基礎(chǔ)上，公司以各種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，爭(zhēng)取全球競(jìng)爭(zhēng)地位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)際化戰(zhàn)略考慮的因素 國(guó)家之間的成本變動(dòng);外匯匯率的變動(dòng);各國(guó)的貿(mào)易政策國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析模型公司戰(zhàn)略;結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)要素稟賦需求狀況相關(guān)行業(yè)和