傳媒心理學(xué) 常見調(diào)查量表

1、常見調(diào)查量表測量（measurement）是觀看和紀(jì)錄樣本的變量，確定變量值的過程，是傳媒心理學(xué)實(shí) 證討論中必不行少的局部。有的變量，其概念特別明確和統(tǒng)一，測量的工具是公認(rèn)的。如身高可用米，體重可用千 克來測量，每天看電視的時間用小時或分鐘來測量。有的變量，其概念、操作性定義不夠統(tǒng)一，特殊是與心理活動、傳播效果相關(guān)的變量, 如人的態(tài)度、觀念、性格等，一般用量表來測量，由此可見，量表是傳媒心理學(xué)討論的重要 工具。量表是在調(diào)查或試驗(yàn)討論中。測量樣本的態(tài)度、觀念、性格、偏好等性質(zhì)的數(shù)字度量 時所采納的工具。傳媒心理學(xué)討論中最常見的量表有4種，下面分別介紹。一、指數(shù)與總加量表（Scales）對概念的復(fù)

2、合測量可以有兩種主要的方式：指數(shù)和量表。一個指數(shù)（index）就是由多個不 同的回答所構(gòu)成的一個簡潔累加的分?jǐn)?shù)（因而也將指數(shù)稱做累加量表）。它是由一組有關(guān)事物 的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成，回答者分別對這些陳述發(fā)表同意或不同意的意見，然后按某種標(biāo) 準(zhǔn)將同答者在全部陳述上的得分加起來，就得到了該回答者對這一事物態(tài)度的量化結(jié)果。在指數(shù)中，每一個詳細(xì)的陳述（也稱做一個工程）在對概念的測量中都具有同等的地位, 占有同等的比量，彼此間也不存在特定的挨次結(jié)構(gòu)。如表52就是指數(shù)的一個例子。貝利生育意愿指數(shù)1=同意；0=不同意 TOC o 1-5 h z 1、結(jié)婚的主要緣由之一是要生孩子。1 02、只生一個孩子是錯

3、誤的，由于獨(dú)生子女是在孤獨(dú)中成長，且由于無兄弟姐妹而愁悶。1 03、生育孩子是一個婦女所能具有的最深刻的經(jīng)受之一。1 04、兩種性別的孩子至少都有一個，比僅有一種性別的孩子好。1。5、沒有孩子的婦女決不會感到完全的滿意。106、男人直到他業(yè)已證明自己成為了孩子的父親時，才算是“真正的男人”。107、（由于生育掌握、絕育或年老等因素）不能導(dǎo)致懷孕的性活動是不道德的。108、未結(jié)婚的、或者結(jié)了婚而沒有孩子的男人可能是同性戀者。109、婦女的首要職責(zé)是做母親，只有在不影響其母親職責(zé)時，才談得上她的事業(yè)。1 010、沒有孩子的夫婦實(shí)在可憐。10該指數(shù)測量的是人們對生育子女所持的態(tài)度。它由在同一方向（強(qiáng)

4、調(diào)生育）的10個陳述句構(gòu)成，每一陳述句后都有兩種答案。凡回答“同意”者，記1分；回答“不同意”者，記 0分。這樣，將一個回答者對這10個陳述的得分相加，就是其總得分。最高10分，說明有 劇烈的生育傾向；最低0分，無生育傾向。每一項(xiàng)具有等值性=指數(shù)政治參與程度量表1=是；0=不是你進(jìn)行過選民登記嗎？你參與過投票嗎？你為政治運(yùn)動捐過款嗎？ 你為政治運(yùn)開工作過嗎？ 你自己參與過競選議員嗎?結(jié)構(gòu)趨強(qiáng)挨次二量表二、李克特量表(Likert Scales)李克特量表是在簡化瑟斯頓量表的基礎(chǔ)上進(jìn)展出的一種簡便而牢靠的量表，是一種被普 遍采納的態(tài)度測量表。該量表的基本形式是給出一組陳述，這些陳述都與某人對某個

5、單獨(dú)事 物的態(tài)度有關(guān)。要求被試說明他是“劇烈贊同”、“贊同”、“反對”、“劇烈反對”或“未打算”, 當(dāng)然，依據(jù)需要詞語表述可略有不同。標(biāo)準(zhǔn)的李克特量表分5個等級，也可以依據(jù)需要簡化或增加等級。李克特量表有樂觀性 陳述和消極性陳述兩種類型的陳述方式：樂觀性陳述為完全同意、同意、不肯定、不同意、 完全不同意，得分分別為5、4、3、2、1；消極性陳述評分那么相反，即對“完全不同意”的 給5分，“完全同意”得1分。被試做答后。把分?jǐn)?shù)相加就可得出總分。因此，李克特量表 有時也稱求和量表(Summated scales)o李克特量表是傳媒心理學(xué)中最常用的定距量表，用于測量觀念、態(tài)度或意見。如1991 年浙

6、江兒童調(diào)查問卷中，運(yùn)用李克量表測量兒童現(xiàn)代化觀念(陳崇山、孫伍三主編，媒 介人現(xiàn)代化，1997年，第314頁)。這里以下面這份量表為例，閘述李克特量表的編 制和使用。模擬李克特量表：你同意以下說法嗎？(請?jiān)谙鄳?yīng)的數(shù)字上劃勾 J”)很不 同意不太 同意說不 準(zhǔn)比擬 同意特別 同意1、由于爸爸媽媽愛我，所以我要聽他們的話123452、我長大后肯定要離開家鄉(xiāng)去闖天下123453、花錢旅游不如買些東西有用123454、假如有一種新物品，即使冒險(xiǎn)我也愿第一個試用123455、訂方案是我生活中一件很重要的事123456、人類總有一天會有這樣的本領(lǐng)：掌握氣候123457、我們有錢應(yīng)存進(jìn)銀行，由于銀行是可以信

7、任的123458、學(xué)校的事應(yīng)當(dāng)聽老師的，我最好不提意見123459、假如將來有機(jī)會，我肯定參與管理我們的我國1234510、有電視機(jī)的最大好處是可以看動回片1234511、孩子的尊嚴(yán)不如父母的尊嚴(yán)峻要1234512、假如幾天沒有看報(bào)紙，我會特別難過1234513、在空閑時間，看電視不如看本好書1234514、對我來說，電視新聞是全部節(jié)目中最有價值的1234512345李克特量表是社會討論中用得最多的一種量表形式。如表5-4o請你對以下看法發(fā)表意見每一行選一個方框內(nèi)打V1、婚事應(yīng)當(dāng)盡量辦得簡潔一些2、結(jié)婚是人生一件大事，婚事應(yīng)當(dāng)辦得 隆重、喧鬧、花再多錢也值得3、就是有錢，婚事也不應(yīng)大操大辦4、

8、為了不讓別人笑話，就是借錢也要把 婚事辦得像個樣子1、婚事應(yīng)當(dāng)盡量辦得簡潔一些2、結(jié)婚是人生一件大事，婚事應(yīng)當(dāng)辦得 隆重、喧鬧、花再多錢也值得3、就是有錢，婚事也不應(yīng)大操大辦4、為了不讓別人笑話，就是借錢也要把 婚事辦得像個樣子特別同意同意無所謂不同意很不同意在該表中，四條陳述所代表的態(tài)度傾向是不同的，可按以下方式計(jì)分：對于贊同節(jié)儉辦 婚事的看法，我們按上特別同意，2=同意，3=無所謂，4=不同意，5=很不同意來賦值；而 對贊同婚事大操大辦的看法，我們那么按5=特別同意，4=同意，3=無所謂，2=不同意，1=很 不同意來賦值。這樣，上例中四種看法的詳細(xì)賦值狀況如表55。表55四種看法的賦值特別

9、同意同意無所謂不同意很不同意看法1 （簡辦）12345看法2 （大辦）54321看法3 （簡辦）12345看法4 （大辦）54321每一個回答者在這一量表上的四個得分（每行一個答案所對應(yīng)的碼值）加起來，就構(gòu)成他 對婚事操辦方式的態(tài)度得分：按我們上述賦值方式，那么一個回答者在蘭該量表上的得分越 高，說明他的態(tài)度越傾向于婚事大操大辦。李克特不僅改進(jìn)了指數(shù)的形式，更重要的是他還提出了一種關(guān)心討論者從量表中消退 有問題的工程（即陳述）的方法。這種方法成為討論者設(shè)計(jì)量表時確定量表工程的主要依據(jù)。 其基本程序如下：（1）圍繞要測量的態(tài)度或主題，以贊成或反對的方式寫出與之相關(guān)的看法或陳述假設(shè)干 條（一般為2

10、0條30條）對每一陳述都賜予五個答案：特別同意、同意、無所謂、不同意、 很不同意，并依據(jù)贅成或反對的方向分別賦以I、2、3、4、5分。（2）在所要測量的總體中，選擇一局部對象（一般不能少于20人）進(jìn)行試測。（3）統(tǒng)計(jì)每位受測者在每條陳述上的得分以及每人在全部陳述上的總分。（4）計(jì)算每一條陳述的區(qū)分力，刪除區(qū)分力不高的陳述，保存區(qū)分力高的陳述，形成 正式的量表。三、鮑格達(dá)斯社會距離量表（Bogardus Social Distance Scale）假如討論者盼望定量地測量人們相互間交往的程度、相互關(guān)系的程度或者對某一群體所 持的態(tài)度及所保持的距離，那么可采納鮑格達(dá)斯社會距離量表。這種量表是由在內(nèi)

11、容上具有某 種趨強(qiáng)的規(guī)律結(jié)構(gòu)的一系列陳述所構(gòu)成。不同的陳述代表了人們在態(tài)度上的不同程度。例如, 要測量人們對黑人的態(tài)度，可用表57。表57情愿情愿不情愿鮑格達(dá)斯社會距離量表 TOC o 1-5 h z .你情愿讓黑人生活在你的我國嗎？口.你情愿讓黑人生活在你所住的城市嗎？口.你情愿讓黑人住在你們那條街嗎？口.你情愿讓黑人做你的鄰居嗎？口.你情愿與黑人交伴侶嗎？口.你情愿讓你的子女與黑人結(jié)婚嗎？口在表57中，不同的問題所表示的人們相互間的距離不同，越往后，相互間的距離越 近。明顯，能接受高強(qiáng)度內(nèi)容的人必定能接受低強(qiáng)度內(nèi)容。用這種具有規(guī)律結(jié)構(gòu)的量表，可以測得不同的人、群體對某一群體的態(tài)度。四、語義

12、差異量表（Semantic Differential）語義差異量表，也稱為語義分化量表，它主要用來討論概念對于不同的人所具有的不同 含義。最初由美國心理學(xué)家奧斯古德在“討論小政治群體、態(tài)度或更一般性的政治問題時特 殊有用”，特殊適用于文化的比擬討論、個人及群體間差異的比擬討論，以及人們對四周環(huán) 境或事物的態(tài)度、看法的討論等等。語義差異量表由處于兩端的兩組意義相反的形容詞構(gòu)成，每一對反義形容詞中間分為七 個等級，每一等級的分?jǐn)?shù)從左至右分別為7、6、5、4、3、2、1,也可以計(jì)為+3、+2、+1、 0、一1、一 2、一 3.被測量的概念或事物（如某一群體、某種問題、某個我國等）放在量表的頂端，調(diào)查時要 求被調(diào)查者依據(jù)自己的感覺在每一對反義形容詞構(gòu)成的7度標(biāo)識中做標(biāo)記,然后由討論者計(jì) 算。也叫“七度量表二語義差異量表舉例女同學(xué)+3+2+10-3-2-1熱忱的冷漠的主動的被動的拘謹(jǐn)?shù)膹?qiáng)勢的弱勢的利索的遲鈍的和善的不和善語義差異量表所采納的數(shù)對形容詞要能夠考察被調(diào)查者的感覺和態(tài)度的各種要素或各 種維度。很多討論者認(rèn)為，這種形容詞巾通常包括三個維度：評價維度（好與壞、和善與殘酷、重要與不重要等等）力氣維度（強(qiáng)與弱、硬與軟、剛與柔等等