8、廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)

1、第八章 百聞不如一見 廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)【選用教材】廣告創(chuàng)意訓練教程 張 勇 主編 高等教育出版社2003年版 廣告的視覺形象是通過以圖形或圖像組成的廣告畫面來進行塑造的。 來自廣告畫面創(chuàng)意的視覺魅力，是其他媒介語言形式所無法比擬的。事實上，成功的廣告畫面創(chuàng)意，在共同獲得審美愉悅的基礎(chǔ)上，或滿足認知、或滿足情感、或三者兼而有之，都能夠在視覺傳達上，表現(xiàn)出非凡的魅力。 然而，如何使我們創(chuàng)意的廣告畫面充滿視覺上的魅力呢？ 我們只有探其根源，回到感受畫面的視知覺功能及基本特征上，結(jié)合創(chuàng)意的實際案例，對其進行認知和剖析，才能提高我們在廣告畫面創(chuàng)意上視覺的敏銳程度，進而使我們的廣告畫面充滿迷人的視覺魅力

2、。2【案例】 影視公益廣告：“您是否也需要幫助” 云層密布、電閃雷鳴，風起葉飄零。昆蟲世界亂作一團：螞蚱被困于搖晃不停的葉面上；五星瓢蟲被一瓣撞擊大地的葉片驚嚇得奪路而逃；群蟻四散，紛紛尋找回家的路。晶瑩剔透的雨珠從空而至。轟擊土壤、一只金龜子被這意外的襲擊打的懵頭轉(zhuǎn)向、不知所措，大雨傾盆、土壤里積水翻騰，匯聚成一股股洪流。一只未來得及回家的螞蟻被滾滾而至的洪水逼上了一株植物；那只螞蚱鼓足勇氣展開了翅膀，卻在飛行中被一粒水珠撞得踉踉蹌蹌；五星瓢蟲被洪水圍困在一塊卵石上四面奔跑而又無處可逃，掙扎中的它好不容易爬上了一片綠葉，卻不料又一滴雨珠擊打葉片，巨大的震動使它翻滾于空中，高速攝影記錄下它空中

3、墜落的慢慢歷程。倒地時水花四濺，欲行翻身卻體力不支，只得仰天掙扎，小腿亂蹬，一只稚嫩的小手將這弱小的生命拾起，繼而出現(xiàn)一個充滿影像畫面的女童露出善意微笑的特寫。此時，畫面推出字母“NEED HELP？”雨后的陽光傾瀉而至，大地一派生機。女孩伸開手指，將瓢蟲送回綠葉，讓小生命又匆匆爬回綠蔭深處。 影視廣告畫面所展現(xiàn)的只是發(fā)生在一個小花園的一場普通陣雨的經(jīng)過，它運用高倍率放大且成像質(zhì)量精密的攝像鏡頭，采用高速攝影的手段，記錄下常人不易感受的來自昆蟲世界的震撼。而這震撼又促使廣告受眾對人類自身安危進行思索。不是嗎？在某些困境、災難面前，人類同樣顯得那么無能和渺小。廣告片以女孩救助小生靈結(jié)束，昭示出這

4、么一個雋永、充滿人性的公益主題：無論階層、無論貴賤、無論富有和貧窮，都應在需要時向困境中的弱者伸出援助之手。只有這樣，人類才能共同面對困境，創(chuàng)造美好和諧的社會。381 廣告畫面創(chuàng)意的魅力【教學目的】理解視覺沖擊力、視覺感染力、視覺審 美力在廣告畫面創(chuàng)意中的功能及表現(xiàn)要 點。 【本節(jié)重點】視覺沖擊力、感染力、審美力的內(nèi)涵及 特點?！颈竟?jié)難點】沖擊力、感染力、審美力的視覺化表。一、廣告畫面的視覺沖擊力 廣告畫面的視覺沖擊力即廣告的被注意值，亦稱視覺張力。 在我們所生活的世界上，有成千上萬的事物吸引著我們。而隨著信息時代的來臨，人們更是幾乎時刻都在經(jīng)受信息的轟炸?？梢韵胂?，作為以傳播信息為主要功能的

5、廣告，即便知識希望人們對它多看一眼，都有可能成為一種奢求。所以，一則廣告獲得成功的首要因素就是它必須具備較大的被注意值。 要獲得較大的被注意值，就要注意以下幾個方面：1、生理性 在很大程度上，廣告畫面的視覺沖擊力是受其視覺形象的生理特性所決定的。視覺活動的過程，首先是一種生理活動過程，沒有視器官獨特的生理構(gòu)造與生理活動，我們也就無從有那種敏銳捕捉形和色的能力。 5【案例】 可口可樂產(chǎn)品包裝廣告 可口可樂包裝的設(shè)計者放棄了以綠色調(diào)或藍色調(diào)，以向人們隱喻該飲料清甜、爽口特點的方式，而采用醒目的大紅色調(diào)，利用它的高飽和度和長波振動可以引起人們興奮這一生理特征，然后將簡化程度頗高的標志稍作變化，構(gòu)成了

6、包裝圖形。無論是作為廣告視覺傳播載體，還是作為進入貨柜，都能奪人眼目、緊鎖受眾視線，且使人們在飲用這種美味飲料之后，對其包裝難以忘懷。結(jié)果是：紅色包裝的可口可樂暢銷世界各地，在消費者心中樹立起了鮮明的產(chǎn)品形象。6一、廣告畫面的視覺沖擊力2、 簡化性 所指簡化，并不是“簡單”的同義語，作為造型藝術(shù)的一個極重要特征，我們把它描述為：將豐富性和多樣化的形式組織在一個統(tǒng)一的單純的結(jié)構(gòu)之中。3、矛盾性 觀察已有圖形、圖像，時常因其形態(tài)與不同事物的類視而產(chǎn)生視覺幻象，或稱之為視覺矛盾。拉包特在畢加索作品中的時空概念一文中，描述了這種視覺矛盾所造成的張力“當幾種不同事物的形象熔合得最為緊密的時候，這個張力也

7、就顯得最為強烈。” 7【案例】 “擴大”專題海報 （日）奧村昭夫 一方面，廣告畫面主體造型表現(xiàn)出統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)；另一方面，湯勺上多樣化的圖案造型，縝密的金屬紋理、材質(zhì)光澤的輝映與折射，使得單位面積上的知覺式樣得以重復與擴充，提高了視覺形象的強度。這樣，廣告畫面所表現(xiàn)出的視覺傳達的簡化性，從兩個不同的層面上都為這一式樣加強了張力。而設(shè)計師就是運用這種簡化所形成的視覺沖擊力，讓受眾產(chǎn)生“湯勺好似鐵鍬一般”的感覺，使廣告“擴大”這一主題得以體現(xiàn)。8一、廣告畫面的視覺沖擊力4、 運動性 運動的視覺形象較之靜止的視覺形象，具有更大的被注意值。一只貓或一只狗對自己周圍那些不同的形狀色彩，一般不會作出太大的反應

8、，但是一當物體運動起來，它們的眼睛馬上便會對其運動全神貫注。 我們把上述廣告畫面視覺沖擊力中呈現(xiàn)的四個特征統(tǒng)稱為視覺直觀性，它決定了廣告在視覺藝術(shù)形式語言上，較之其他媒體形式語言擁有更大的被注意值。這就是為什么人們往往連廣告中形象所傳達的概念內(nèi)容都還沒有弄清的情況下，僅僅在一瞥之中就能被廣告畫面本身吸引的原因所在。廣告視覺形象的完美與否，關(guān)系到整個廣告在剎那之間人們對其注意力的把握或失去。因此，那種僅僅只從個人理智出發(fā)、主觀臆想出發(fā)，在廣告創(chuàng)意上，忽視視覺活動的直觀特征的做法，無疑只會給我們的廣告活動帶來不幸。9【案例】 “為什么和平還未實現(xiàn)”公益海報 （德）金特凱澤 這個廣告用比喻和平與戰(zhàn)爭

9、的兩種不 同，進形象行異形同構(gòu)，使對立的兩極、 差異的雙方互相借用，相互重合，溶合為 一個緊密的幻像，構(gòu)成了視覺圖形的矛盾 沖突，使得整個廣告畫面形成強大的視覺 沖擊力。10二、廣告畫面的視覺感染力11 廣告畫面的視覺感染力與視覺沖擊力不盡相同，后者多屬于“吸引注意”的層面，它偏向于廣告受眾在生理上受到廣告畫面吸引的成分；而視覺感染力多屬于“維持注意”的層面，它側(cè)重于廣告受眾心理上受到廣告畫面吸引的成分。 視覺形象的直觀性使得視覺藝術(shù)語言形式較之其他藝術(shù)語言形式更為直接，更為接近于現(xiàn)實，因為也就更加易于被接受， 視覺形象的選擇性則使廣告畫面視覺表現(xiàn)形式較之其他媒介形式更為鮮明，更為生動，更富于

10、情感上的聯(lián)想，因為也就更具有感染力。我們很遠就能從對面來的人中分辨出哪個人是自己的親友，而一個敏捷的漫畫家僅僅通過寥寥數(shù)筆，便能把某個人的形象畫的活靈活現(xiàn) 正是視知覺對事物的積極探索與能動選擇，才造就了視覺形象準確的分辨力和深度的感染力。【案例】 “父母離異孩子何止四尷尬”公益海報 父母離異使孩子的撫養(yǎng)失去了一致性 與和諧感，導致孩子的成長處于被動乃至 無助的境地。該公益廣告通過對兩只腳各 穿一只父母鞋的幼兒局部特寫，完成了對 上述主題的訴求。 通過幼兒腿部與成人鞋之間的近乎夸 張的比例，兩只鞋的不和諧性及松散的鞋 帶，我們解讀到家庭的矛盾與不和諧性， 從而促發(fā)人們嚴肅面對離婚這一現(xiàn)象，并 從

11、情感上向年輕的父母乃至全社會呼喚對 孩子所應擔負的責任。12二、廣告畫面的視覺感染力13 廣告畫面的視覺感染力與視覺沖擊力不盡相同，后者多屬于“吸引注意”的層面，它偏向于廣告受眾在生理上受到廣告畫面吸引的成分；而視覺感染力多屬于“維持注意”的層面，它側(cè)重于廣告受眾心理上受到廣告畫面吸引的成分。 視覺形象的直觀性使得視覺藝術(shù)語言形式較之其他藝術(shù)語言形式更為直接，更為接近于現(xiàn)實，因為也就更加易于被接受， 視覺形象的選擇性則使廣告畫面視覺表現(xiàn)形式較之其他媒介形式更為鮮明，更為生動，更富于情感上的聯(lián)想，因為也就更具有感染力。我們很遠就能從對面來的人中分辨出哪個人是自己的親友，而一個敏捷的漫畫家僅僅通過

12、寥寥數(shù)筆，便能把某個人的形象畫的活靈活現(xiàn) 廣告畫面所產(chǎn)生的視覺感染力，不僅要求廣告設(shè)計者具備高度的專業(yè)素質(zhì)，還要求他具有較為深厚的文化底蘊。【案例】 “鄧祿普輪胎”影視廣告 世界屋脊、雪山之巔。飛機引擎轟鳴，一頂降落傘撐開于空中，徐徐飄落在山頂。跳傘人兀立群峰之上，雙手握持，吶喊著將其奮力擲向空中歡快的打擊樂節(jié)奏響起，伴著彈跳的輪胎滾下高山，沖向峽谷，順著澗水疾馳而過，馳向咆哮澗流上弧度頗高的索拉橋，躍上山間公路，穿越村寨部落突然前方一女童正坐臥于地，興致勃勃地在玩她的布娃娃！輪胎從高高的石階上直沖而下！道路兩旁的房屋飛速掠過！緊急制動聲中，收到驚駭?shù)呐⑦€沒來得及抱起地上的布娃娃便快速立身跑

13、開。刺耳的剎車聲中，輪胎在輾向布娃娃的瞬間停了下來！女孩回到輪胎跟前抱起布娃娃，然后彎下腰來，給站立不動的輪胎一個親親的吻。字幕推出：“鄧祿普功成名就“。 廣告取材于對產(chǎn)品的一次野外檢測試驗。從高山到峽谷，從河流到索拉橋，從環(huán)山公路到部落村寨，從不停地彈跳、疾馳到急促的剎車、凝固，產(chǎn)品不僅得到了非凡的質(zhì)量表現(xiàn)，而且還頗具人情味和幽默感，廣告創(chuàng)意人的聰明睿智可見一斑。14三、廣告畫面的視覺審美力15 受眾對廣告形象的認知，是他們對廣告畫面的一次時空體驗。這種體驗與人的機能密切相關(guān)，較之具有邏輯性的理性的認知更為敏感。這種感悟體驗包括視覺秩序、空間形態(tài)，環(huán)境色彩、材料肌理和工藝感觀等藝術(shù)特點。因而

14、，廣告形象的塑造本身具備了應用基礎(chǔ)之上的藝術(shù)性特征，所以，同其它藝術(shù)表現(xiàn)語言形式一樣，廣告也離不開審美特性。而對廣告畫面視覺審美力的把握，是關(guān)系到廣告視覺效果優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。1、視覺流程 視覺流程就是對廣告畫面閱覽時視線流動的習慣秩序。 對廣告畫面的審美力，必須以把握其廣告視覺形象塑造語言自身的視覺流程、方式為前提，才有望不悖異于我們創(chuàng)意的初衷?！景咐?CAC公益廣告：反對邪教，崇尚科學 對“視力檢測表”形式的巧妙借鑒，把法輪功的邪教本質(zhì)表現(xiàn)得淋漓盡致。而對視覺流程的準確把握，成為創(chuàng)意表現(xiàn)的得力手段。剖析本廣告的視覺流向，即是運用從大到小的觀看秩序，由遠至近的觀察過程，將法輪功表面上倡導的“

15、真、善、忍”與其殘酷、愚昧及反人類、反科學的本質(zhì)表現(xiàn)得十分透徹。同時，通過對視力表中視覺流程的運用，還表明了對法輪功實質(zhì)的認識的深淺之分。16三、廣告畫面的視覺審美力172、視覺適應性 廣告畫面?zhèn)鬟_的視覺適應性，是指廣告形象塑造的風格樣式。而對這種風格樣式的運用，是廣告創(chuàng)意設(shè)計有效表達廣告信息的必要手段，也是細分廣告市場，尋求與廣告消費者在個性、民族性、文化藝術(shù)修養(yǎng)等方面取得一致性與和諧感的有效措施。1）再現(xiàn)性傳達 這是廣告畫面中運用較多的一種樣式。它是運用攝影、攝像、繪畫、計算機虛擬三維動畫等的寫實性再現(xiàn)，較為真實地表現(xiàn)、模擬廣告形象，甚至采取超級寫實的手段，使廣告受眾在視覺瀏覽后獲得一種對

16、商品或服務的信服感。它在強調(diào)商品的外觀形象和宣傳產(chǎn)品功用的真實性方面具有得天獨厚的表現(xiàn)。18【案例】 Super Bonder Extra膠水影視廣告 坐在搖椅中編織毛衣的白發(fā)老母與身旁坐在沙發(fā)上的成年兒子同處一室。 母親戴著老花鏡悠然地晃動著搖椅，專心致志地勾針走線。搖椅的晃動使松動的木地板發(fā)出“吱呀，吱呀”的響聲，攪得兒子無心閱讀。 一邊是母親停不下來的晃動，一邊是兒子沉不下去的煩躁。 于是兒子拉開身邊的抽屜，出現(xiàn)畫面特寫：有著“Super Bonder Extra”字樣的廣告卡片和一支同品牌膠水。兒子擰開瓶蓋，低下身去，在搖椅與木地板接觸的位置，趁搖椅晃離木地板的瞬間滴上一滴膠水。接下來

17、是晃動的搖椅搖到最高位置時便凝固不動了，一直伴著廣告畫面出現(xiàn)的不和諧之音也戛然而止。 靜謐的畫面里，一邊是窩在搖椅中感到莫名其妙的母親左右環(huán)顧；一邊是從容地端起書本的兒子裝成若無其事地閱讀，此時，畫外音響起，相繼打出字幕：“金屬、紙、木、塑料、皮革，只要用這種液體，就能得到永久的穩(wěn)固?！?寧靜中傳來時鐘的報時聲三、廣告畫面的視覺審美力192）表現(xiàn)性傳達 在對一些特定的強調(diào)主觀情緒及其情感特征的廣告主題進行訴求時，由于廣告形象的寫實再現(xiàn)性成為廣告視覺表達的障礙，因此廣告?zhèn)鬟_可采取不如實刻畫廣告對象的方法，依靠變形、夸張色彩、強調(diào)筆觸、突出形式等手段主觀地組織畫面，使之與情緒表達一致。在這種表現(xiàn)性

18、傳達中，廣告形象離真實越遠，表現(xiàn)性越強。3）抽象性傳達 當廣告創(chuàng)意人認為表現(xiàn)性傳達仍不足以表達廣告主題，或者運用表現(xiàn)性傳達的物象總會引起廣告受眾誤解或存在表現(xiàn)障礙時，抽象性傳達就成為可供廣告創(chuàng)意進行選擇的重要形式。這種完全摒棄物化外象，不物象原形，純粹以點線面、形與色構(gòu)成的樣式，在廣告畫面適合視覺適應性的實例中并不少見。20【案例】 房地產(chǎn)平面廣告 該廣告不去如實描寫房地產(chǎn)廣告中通常出現(xiàn)的地段、交通、樓宇等翔實細節(jié)，而是強調(diào)淡淡的古典意味、文人氣息，與廣告產(chǎn)品和服務訴求的情趣、格調(diào)十分吻合。 21【案例】 首屆華人平面設(shè)計大賽海報 （中）張達利 該廣告主題詮釋的是動感與生命力，對飛動的筆畫及細

19、致情感的傳達表現(xiàn)功效，是非抽象性樣式望塵莫及的。需要指出的是，這種表達形式對廣告訴求對象的專業(yè)學識及識別、解讀能力將提出一定的要求。 抽象性傳達的表現(xiàn)功底，來自堅實的設(shè)計基礎(chǔ)能力及對圖形構(gòu)成、色彩構(gòu)成的深刻感悟。三、廣告畫面的視覺審美力224）超現(xiàn)實傳達 廣告畫面的主題訴求，有時雖借用客觀物象原型，但卻是一種夢幻和潛意識的表現(xiàn)。蒙太奇的疊印、虛擬的時空及流動的視覺悖象等，創(chuàng)造出絕對超越現(xiàn)實的畫面，用以傳達廣告主題的幻覺和產(chǎn)品內(nèi)在的特質(zhì)或規(guī)律，提示所隱喻事物的本質(zhì)特征。5）流行性傳達 流行性傳達是在廣告創(chuàng)意中，以當前人們的政治、經(jīng)濟、文化生活信條與審美時尚為訴求立足點，將商品或服務信息借用流行的

20、理念來進行傳達的一種廣告表現(xiàn)形式，世界政治大事、經(jīng)濟論壇、科技、商品波瀾、各類體育盛會、文化交流、藝術(shù)大賽乃至影星、歌星、球星和業(yè)內(nèi)專家人物等，都成為廣告畫面進行流行性訴求的焦點對象。【案例】 社會評論海報 （德）岡特蘭堡 有著“視覺詩人”之稱的岡特蘭 堡，在廣告創(chuàng)意中運用超現(xiàn)實的傳達, 使他的作品具有很強的獨創(chuàng)性。這種 手法不僅僅以表象或形式作用于人的 視覺感官，也反映了他對作品創(chuàng)意所 寄予的理性思考和懷有智慧的哲學表 現(xiàn)，從而以豐富、凝重的視覺語言， 引發(fā)廣告受眾的遐思與冥想。23【教學目的】認知與掌握廣告畫面創(chuàng)意的幾種基本悖 異技巧?！颈竟?jié)重點】形狀與結(jié)構(gòu)的悖異 延變的悖異。 【本節(jié)難點

21、】形狀與結(jié)構(gòu)的悖異。82 廣告畫面創(chuàng)意小技巧25 優(yōu)秀的作品均是運用創(chuàng)意思維上的突變創(chuàng)造原理，以創(chuàng)造性思維的批判精神和獨特的形式技巧，悖異于事物固有的客觀自然規(guī)律和常規(guī)普遍邏輯去進行主題的訴求，并充分發(fā)揮主觀聯(lián)想和想象，將現(xiàn)實與幻象、主觀與客觀有機融為一體，從而創(chuàng)造出悖異視覺定勢和經(jīng)驗、反常規(guī)的，具有震撼力的視覺形象和畫面。 廣告畫面創(chuàng)意設(shè)計中的悖異或悖理方法，現(xiàn)今已是廣告創(chuàng)意視覺設(shè)計中突破傳統(tǒng)和常規(guī)的主要方法。一、形狀與結(jié)構(gòu)的悖異 形狀與結(jié)構(gòu)的悖異就是尋找與廣告主體形象的外型特征或固有結(jié)構(gòu)相關(guān)聯(lián)的同構(gòu)特質(zhì)并加以改變，從而創(chuàng)造出既是常形又不同于常形的視覺幻象，并利用這種矛盾的對立來吸引人們的視

22、線，使悖異的圖形具備一種戲劇性的效果，用詼諧、戲謔的廣告畫面來推介有效的廣告信息。26【案例】 音樂喜劇海報大腿吉他 （法）安妮克奧利昂熱 該海報將吉它的把柄改變?yōu)榭鋸垊痈械耐群湍_丫，通過與這一個性化符號間的對話，利用視覺、聽覺的互傳及通感，以另一事物的屬性表現(xiàn)了弦樂樂器充滿節(jié)奏的激情伴奏和多彩的音樂。這一富有夢幻般韻律的感畫面，令我們感受到了情趣的無限。 27【案例】 德國Borco Marken公司廣告 該廣告將堅硬的玻璃結(jié)構(gòu)悖異成任意扭曲的形狀，隱喻出廣告商品的優(yōu)異品質(zhì)點點滴滴都不容錯過。 二、材質(zhì)與肌理的悖異28 材料與肌理的悖異就是改變廣告主體形象中原有的材質(zhì)和肌理特征，補充或換置入

23、與廣告主題訴求互傳性較好且與原有材質(zhì)相悖異的肌理形象。這種淺層平面表現(xiàn)手法的運用，使廣告視覺形象具有象征意味，經(jīng)廣告受眾的心理推斷與感官補償后，能夠產(chǎn)生出別致、強烈的視覺印象，從而深刻地揭示廣告主題。 【案例】 松下電池廣告 該創(chuàng)意將電池組群與 水電站的大壩材質(zhì)進行互 換，使廣告商品的形象及 功能特征得以完美體現(xiàn)。 29【案例】 計算機圖形表現(xiàn)實技講座海報 該海報使光潔的電腦鍵盤材質(zhì)變異為堅硬的磚石，恰當?shù)乇砻髁恕坝嬎銠C圖形表現(xiàn)實技”這一講座主題。值得提醒的是,置換前后兩材質(zhì)的陌生感越強，其視覺震撼力則越強。 三、比例與位置的悖異30 比例與位置的悖異就是改變廣告主體形象中原有的比例大小關(guān)系和

24、空間透視位置，采取縮放、移動、疊加、重組等構(gòu)形方式，對廣告視覺形象進行處理。造就一種超越現(xiàn)實的幻象，化原有畫面的平淡為神奇?！景咐?豪華旅游客輪廣告 孰大孰小，廣告訴求主題最具發(fā)言權(quán)：地球在航海旅程中變得越來越??；豪輪在旅客心目中變得愈來愈大。31 【案例】 百威啤酒廣告 大，就大它個鋪天蓋地。 【案例】 女性絲襪廣告 小，就小它個見縫插針。四、圖底與空間的悖異32 圖底與空間的悖異就是使廣告畫面中的物形與背景進行巧妙重構(gòu)，造成圖與底的正負關(guān)系實行反轉(zhuǎn)的視覺現(xiàn)象，從而使畫面隱含著兩種互為主次的物形；或者利用錯視和幻覺，使畫面的二維平面在虛擬三維空間中出現(xiàn)變異和矛盾，創(chuàng)造出與現(xiàn)實相悖的視覺形象

25、，以達到清晰傳達廣告信息的目的?！景咐?賓夕法尼亞藝術(shù)節(jié)“兒童日”招貼 圖與底的轉(zhuǎn)換，使孩童歡快、活潑的黑白影像競相跳動，白字黑字爭相出現(xiàn)，譜奏出輕快的歡樂頌。整幅招貼傳達出風趣、幽默的視覺意象。33【案例】 西邊故事1996海報 （匈）伊斯特文沃里茲 作品以神靈之眼及妙不可言的手法在 二維空間中確立了直觀的邏輯悖論，揭示 出圖形空間本身存在的不確定性、相對性 與多義性的實質(zhì)。五、影畫的悖異34 將廣告畫面中的物形與投影的關(guān)系作悖異的改變，制造出一種視覺矛盾幻象，以吸引受眾視線，且運用形與影的互傳及通感性，使廣告主題的象征意義得以落實和承載?！景咐?法國女鞋廣告 該廣告將商品作為畫面的視覺

26、焦點，利用女性腿部的投影變異，傳達出產(chǎn)品產(chǎn)地象征物艾菲爾鐵塔的特征，使鞋與巴黎的內(nèi)質(zhì)要素進行互傳，昭示出廣告訴求主題。六、延邊的悖異35 所謂延邊的悖異，就是尋找與廣告訴求主體物形相關(guān)聯(lián)的另一物形，運用相似或漸變的造型法則對其實行延續(xù)轉(zhuǎn)化，使物形在演化中達到新的綜合。延異圖形在視覺上的實際價值和意義在于物形之間相互轉(zhuǎn)化的過程。因此，運用此法進行廣告畫面的創(chuàng)意設(shè)計同樣能夠吸引受眾的閱讀興趣并參與延變視覺過程，從而有益于廣告主題的訴求與傳達。 【案例】 反戰(zhàn)公益廣告不要核輻射的冬天！ 普通的氣象圖像通過延變的方法與象征死亡的骷髏圖形進行互傳，揭示出核戰(zhàn)爭的殘酷和恐怖。【案例】 雪鐵龍汽車廣告 （法

27、）彼得布魯克斯 雪鐵龍有一款別名“金龜車”。廣告畫面正是將這一品名的訴求，通過延異的過程而付諸實現(xiàn)的。 36七、戲謔的悖異37 所謂戲謔的悖異，就是從對某些經(jīng)典繪畫、雕塑等作品游戲般地歪曲模仿延伸到對一般物形的戲謔和嘲諷，從以滑稽和時間逆轉(zhuǎn)為契機發(fā)展至圖形混成的計算機圖形表現(xiàn)范圍，戲謔圖形的建構(gòu)最主要的不是技巧的展現(xiàn)手段，而是一種怪誕、幽默的戲劇性思維方式。它借助置換、復加或刪減、夸張的漫像等眾多悖異手段，使視覺圖像有一種滑稽游戲的意味和嘲諷、批判的色彩。38【案例】 Simba原味薯片廣告 一般說來，廣告畫面戲謔圖形展 現(xiàn)的對象必須是在公眾中廣為流傳的 形象，當然不僅僅限于名畫。繼杜尚 在蒙

28、娜麗莎嘴上涂畫胡須之后， 此類的戲謔手法就沒有停止過。這是 將Simba薯片覆蓋在“永恒的微笑” 的臉部的又一表現(xiàn)。當然廣告的主題 訴求，在這里已不是對廣告商品的嘲 諷與批判。 39【案例】 極刑嘲笑法招貼 （美）詹姆斯維克多 嬉戲般的設(shè)計語言剔除了傳統(tǒng)文字對思想理念的“敘述性”表述方式，同樣使招貼所傳達的信息清晰明確。八、瞬間激情的手繪40 雖然計算機圖形表現(xiàn)已大量介入廣告畫面的制作，但傳統(tǒng)的手繪表現(xiàn)方法、獨具匠心的設(shè)計意念仍然是廣告作品的永恒生命力之所在。不要小瞧“手繪”風格的力量，展現(xiàn)內(nèi)心世界的豐富激情、返璞歸真的意念、孩童般的天真與爛漫風范、人與人間的親和力和人性化、想象中的自由浪漫等

29、，這一切一切均是徒手風格表現(xiàn)的絕妙之處，它為我們的視覺通道永遠開啟著一道亮麗的風景線。41【案例】 安娜拿起你的槍 （芬）卡里碧波 【案例】 大版SATY雜志海報 （西）帕雷特九、破壞后的再構(gòu)42 在我們不滿足于既有廣告畫面的形式表現(xiàn)之時，那么就不妨考慮對其進行“破壞”，破壞后的重構(gòu)與再建，也不失為一種強化廣告創(chuàng)意畫面的方法。運用剪貼、分割、撕刮、燃燒、潑撒，甚至揉捏后的展開等等毀損手段，依據(jù)廣告主題訴求的意念，進行打散后的再構(gòu)，可使廣告畫面出現(xiàn)“柳暗花明”的景象?！景咐?電話“瘟疫”海報 （美）詹姆斯桑伯 破壞后的再構(gòu)，使廣告畫面內(nèi)涵具有一種爆發(fā)、強有力的物質(zhì)，營造出一種震撼心智、靈魂的圖

30、景，增強了畫面的藝術(shù)感染力。43【案例】 朗姆酒廣告 破壞后的重建，使廣告畫面外溢出一種四散的誘惑，打造出一種激情和活力，給人們以強烈的視覺沖擊。44【案例】 大阪申辦2008奧運會招貼設(shè)計 （日）奧村昭夫 在這幅招貼中，作者運用打散構(gòu)成的手法，將歷屆奧運會舉辦國國旗的顏色按比例進行堆砌重構(gòu)，使畫面呈現(xiàn)出整合后的新秩序?！窘虒W目的】對字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)形式及方法 作些概略介紹，并結(jié)合廣告應用實踐， 對其進行初步分析?！颈竟?jié)重點】字符技法及其內(nèi)涵。 【本節(jié)難點】字符的表現(xiàn)。83 字符廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)46 從有效傳達廣告信息的媒介層面來看，廣告創(chuàng)意中字體、符號的視覺表現(xiàn)，主要承載的是它的識別

31、與溝通能力，以及意念傳達與信息傳譯的內(nèi)在底蘊。 近年內(nèi)，隨著中國廣告已步入成熟期及復關(guān)前后來自國際廣告市場的沖擊，特別是廣告中字符設(shè)計國際化語言對企業(yè)形象策略的影響，字符創(chuàng)意廣告已是十分普遍，這與它易于快速解讀、增強溝通力和視覺沖擊力的個性本質(zhì)特征不無關(guān)聯(lián)。 字符廣告的創(chuàng)意包含兩個層面的內(nèi)容：一是依據(jù)廣告訴求信息，對字體、符號的意義及結(jié)構(gòu)進行情節(jié)化、心理話的空間布局和圖像符號化處理；二是從情報學、心理學、傳播學、市場學及精神分析理論的角度，認知字體、符號的科學性，使其創(chuàng)意語言與國際接軌，以便于廣告受眾解讀。47【案例】 音樂會海報一、首字法48 字符廣告創(chuàng)意的首字法，在企業(yè)形象VI系統(tǒng)的設(shè)計中

32、非常普遍。如視覺要素基本系統(tǒng)中的企業(yè)標志、標準字體、企業(yè)造型、企業(yè)象征圖形及視覺識別應用要素系統(tǒng)中的企業(yè)商品包裝識別等等設(shè)計，均有廣泛應用。此外，招貼海報、大型路牌、燈箱廣告、霓虹燈廣告、公共交通車體廣告、企業(yè)宣傳樣本等設(shè)計中，也都有其應用。 字符廣告創(chuàng)意的首字法，不應僅僅視作以企業(yè)名稱的第一個字或字母強化視覺表現(xiàn)的形式，它還可以延成綜合提煉的廣告訴求信息，是精煉概括廣告內(nèi)涵的某一個單詞或某幾個字符甚至某一個短句的形式。49【案例】 企業(yè)標志中的首字法設(shè)計英國CENTRAL中央獨立電視公司標志日本內(nèi)田洋行標志聯(lián)合航空公司標志意大利航空公司標志50【案例】 企業(yè)VI中的首字法設(shè)計美登高雪糕品牌包

33、裝設(shè)計萬順燃具公司招貼設(shè)計浪奇公司VI設(shè)計二、書字法51 在歐美，傳統(tǒng)的書字稱“手寫體”，中國稱“書法”，而日本則叫“書道”。 廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)中，由經(jīng)毛筆或其它工具寫成的具有書寫意味的字符形式，我們稱之為書字法。 書字圖形由于筆法變化及墨色效果充滿情趣，因而具有灑脫、飄逸、浪漫的特點，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)中普遍使用的形式?！景咐?北京奧運會會標中國印舞動的北京 該設(shè)計以印章作為主體表現(xiàn)形式，將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運動特征結(jié)合起來，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形。人的造型同時形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊含濃重的中國韻味。52【案例】 華夏奇觀招貼 （中）張達利 【案例】 否定與未知的思考專題海報53【案例】 靳埭強作品三、飾字法54 在以字體或符號為主建構(gòu)