WONGO月餅市場策劃書

1、.：.；王冠月餅營銷謀劃方案聲明：本文案以“王冠餅店之名進展研討，不以任何商業(yè)為目的，僅供交流與學(xué)習(xí)。由于參考數(shù)據(jù)和文獻大多來源于互聯(lián)網(wǎng)，能夠存在不實或缺乏實踐根據(jù)。如有任何疑問請聯(lián)絡(luò)筆者，楊柳 :51862096。1 政策環(huán)境分析1.1 外部環(huán)境分析零點調(diào)查目的數(shù)據(jù)最新發(fā)布的一項調(diào)查結(jié)果闡明：在國人心目中，傳統(tǒng)節(jié)日依然擁有不可動搖的位置，中秋節(jié)是中國人心目中繼春節(jié)和國慶節(jié)后最為重要的節(jié)日。中國居民對“中秋吃月餅這項民俗活動報以極大熱情，無論是知曉率還是支持率均位居榜首。八月十五中秋節(jié)的降臨為月餅消費企業(yè)帶來的商機可以說是驚動性的。曾經(jīng)的南京冠生園事件讓寬廣消費者心寒

2、，也為月餅廠商時辰敲著警鐘。如今的月餅品牌琳瑯滿目，質(zhì)量也參差不齊。安琪、榮華、元祖、杏花樓、好利來等國內(nèi)知名月餅消費企業(yè)依然搶占著國內(nèi)一二線城市市場。作為襄陽的外鄉(xiāng)食品企業(yè)，妞妞西餅、一丁蛋糕、麥隆西餅、吉利蛋糕、陳小五等正為今年的中秋節(jié)摩拳擦掌，為爭奪襄陽月餅市場而提早做著預(yù)備。1.2 內(nèi)部環(huán)境分析1.2.1 資源根底王冠餅店，最為襄陽外鄉(xiāng)品牌，短短幾年，從一家十幾個平方的蛋糕店開展到直營店遍及襄陽、丹江口、十堰及各縣、并挺進中商、武商、雅斯等商超，銷售網(wǎng)絡(luò)達200多家的大企業(yè)。月餅作為傳統(tǒng)糕點，王冠義不容辭要做襄陽的月餅典范?！巴豕陲灥険碛斜姸鄡?yōu)秀的食品工藝人才和先進的消費設(shè)備，具備消費

3、高檔優(yōu)質(zhì)月餅的硬件條件。但是市場講究的戰(zhàn)略，假設(shè)與競爭對手硬碰硬，只會是得不償失。因此，應(yīng)該有針對性的向市場推出具有競爭力的產(chǎn)品，才干在中秋月餅之戰(zhàn)中穩(wěn)操勝券。1.2.2 運營優(yōu)勢和優(yōu)勢優(yōu) 勢：1品牌影響力：王冠餅店興辦多年來，在襄陽擁有很好的口碑?！巴豕陲灥甑闹雀哌_90%，佳譽度也超越了80%。2銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋較廣：王冠餅店西餅屋在襄陽、丹江口、十堰已擁有200個店面及網(wǎng)店，銷售網(wǎng)絡(luò)較為成熟。3技術(shù)過硬：多年來，王冠餅店努力于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，探求出了一套獨到的制造流程和技藝，產(chǎn)質(zhì)量量比較穩(wěn)定。4質(zhì)量平安：一切原料運用都嚴厲按照國家規(guī)定，各種原料的采購都有據(jù)可查，都能得到追溯，確保每個糕點都

4、是平安、安康的。5種類豐富的產(chǎn)品：擁有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)才干，新開發(fā)了一些人無我有的產(chǎn)品。如*系列產(chǎn)品。劣 勢：1店面籠統(tǒng)不一致：雖然有一致的招牌字體及標識，但一切店面的裝修風(fēng)格、食品擺放、員工服飾等給人的覺得是有些雜亂；2產(chǎn)品完美包裝：包括沒有思索到廣告性、便攜性和禮品功能性。3宣傳缺乏方案性4營銷推行缺乏系統(tǒng)性1.2.3 環(huán)境順應(yīng)性雖然王冠餅店的年齡僅僅六七年，但是每年的湖北市場也能占據(jù)10-15%的份額，月餅也已是王冠的主打產(chǎn)品之一。無論是質(zhì)量平安層面還是技術(shù)創(chuàng)新層面，王冠具備提高月餅市場份額的實力。2 營銷目的求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者無所得。欲使企業(yè)的市場業(yè)績得到顯著性提升，必

5、先制定可以量化的目的，為成為市場冠軍而精心謀劃和堅決執(zhí)行。2021中秋節(jié)，王冠餅店須到達去年銷售業(yè)績的200%-300%，實現(xiàn)25%-30%市場的市場占有份額。在新產(chǎn)品領(lǐng)域到達80%以上的壟斷性市場。同時帶動本公司其他產(chǎn)品線的開展和延伸，實現(xiàn)全年銷售額增長30%以上。3 市場分析經(jīng)過對襄陽地域10000名12-70歲本地人的問卷調(diào)查，我們可以對襄陽月餅市場可以做出較為明晰的認識和分析。經(jīng)過調(diào)查顯示，消費者在選購月餅是最關(guān)注的前4個要素分別是月餅的口味、質(zhì)量、質(zhì)量和價錢，隨著人們生活程度的提高，消費者對月餅的口味和質(zhì)量要求越來越高，這就要求企業(yè)加快創(chuàng)新的步伐。3.1 產(chǎn)品需求調(diào)查顯示，66.9%

6、的被訪者表示本人比較喜歡或非常喜歡吃月餅，74.5%的被訪者表示今年中秋節(jié)一定會購買月餅。闡明大部分民眾沒有改動中秋節(jié)吃月餅的習(xí)慣，月餅依然是中秋節(jié)最受歡迎的食品。在傳統(tǒng)月餅方面，中式、蘇式、廣式月餅是被訪者最為喜歡的月餅，43.6%的被訪者表示本人最常購買中式月餅，33.1%的被訪者表示最常購買廣式月餅，14.3%的被訪者表示最常購買蘇式月餅。對于月餅口味的選擇，蛋黃陷、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌陷的月餅以其獨特口味的月餅也越來越遭到年輕消費者的喜歡。經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者學(xué)歷與能否喜歡吃月餅之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.76，相關(guān)性較高。也就是說學(xué)歷越高，

7、越不愛吃月餅。3.2 消費動機 從購買目的上看，48%的被訪者表示是為家人購買月餅，22.9%的被訪者表示購買月餅的目的是用來送禮，29.1%的被訪者表示購買月餅是本人吃。可以反映出在人們的心里中秋和月餅是一體的、密不可分的。月餅傳送了一種人們期望與家人聚會的情感。調(diào)查顯示，人們購買何種包裝的月餅是與購買月餅的目的是相關(guān)的。43.6%的被訪者表示本人最常購買的月餅的包裝方式是普通包裝，他們購買月餅的目的是送給家人，普通不需求特別精致的包裝。分別由32.6%和13.5%的受訪者表示會選者精致包裝或禮品裝的月餅，他們購買月餅的目的主要是送禮。10.3%的受訪者表示最常購買散裝月餅，主要是本人吃。此

8、外，分析發(fā)現(xiàn)消費者普遍推崇低脂低糖的綠色月餅。同時，具備保健功能的功能性月餅也遭到中老年人的青睞。3.3 品牌分析在品牌選擇上，64.3%的被訪者表示會選購本地品牌的月餅，33.6%的被訪者表示會選擇外地品牌的月餅，只需2.1%的被訪者表示會購買洋品牌的月餅。闡明絕大多數(shù)的被訪者還是偏愛我國傳統(tǒng)的月餅。這也與洋月餅進入中國市場時間相對較短相關(guān)，大部分消費者對洋月餅還比較陌生，除了星巴克、迪士尼、哈根達斯三個洋品牌有一部分被訪者認識外，其他洋月餅品牌知名度普遍較低。在襄陽外鄉(xiāng)品牌上，14.7%的被訪者表示會選擇王冠的月餅，13.1%的被訪者表示會選購妞妞的月餅，11.4%的被訪者表示會選擇一丁的

9、月餅，只需9.5%的被訪者表示會購買本地其他品牌月餅。王冠的品牌認可度還是比較高的。3.4 價錢分析50-100元的月餅是消費者最常購買的月餅的價位；但是，購買月餅的價位也與購買月餅的目的相關(guān)，假設(shè)是用來送禮，大部分的消費者普通會選擇100元以上的月餅，而購買30元以下月餅的被訪者主要是買給本人吃。消費者普遍以為如今市場上月餅價錢虛高。 3.5營銷渠道分析從購買月餅的渠道來看，消費者普通會在選擇在大型超市或者商場購買月餅，63.1%的受訪者表示最常在超市購買月餅，其次是便利店和商場，分別占18.9%和13.8%。反映大型超市或商場在商質(zhì)量量方面比較令消費者放心。4 營銷戰(zhàn)略謀劃4.1 市場定位

10、戰(zhàn)略主要客戶群體：以群眾消費為主，面向中高檔次的消費群體。以質(zhì)量和綠色安康為出發(fā)點，主推蛋黃餡、果餡、豆沙餡、蓮蓉餡四種口味的傳統(tǒng)型月餅。年輕消費群體：這樣一類消費群體接受新事物較快，重點推出新口味產(chǎn)品。肉餡，巧克力餡和冰激凌餡月餅三種口味為主。尤其是冰激凌“雪月餅在襄陽市場幾乎是空白市場，公司應(yīng)加大宣傳力度，使得“王冠雪月餅成為襄陽月餅新市場的一大潮流。中老年群體：中老年人比較思想傳統(tǒng)，購買月餅是一種習(xí)慣性消費，但這類群體普通身體情況欠佳，糖和脂肪的攝入量必需嚴厲控制。以低糖低脂、無糖、保健為宣傳重點，刺激這樣一類消費。禮品購買群體：突出王冠“高檔安康品牌，在包裝和廣告上多突出保健功能和質(zhì)量

11、高貴的理念。4.2 市場競爭謀劃 4.2.1 產(chǎn)品定位“高貴月餅：“王冠餅店以真材實料、平安放心為根底，把控好產(chǎn)、銷、供、存各個環(huán)節(jié)，借助節(jié)日氣氛把門店裝扮的高貴喜慶，讓消費者感遭到購買的每一個月餅都是精品，每提及“王冠都能聯(lián)想到貴族氣味。塑造出其他任何品牌說不能觸及的高檔次產(chǎn)品的籠統(tǒng)。4.2.2 公司的市場競爭位置與營銷戰(zhàn)略 市場指點者的戰(zhàn)略：做月餅市場的指點者。把分銷網(wǎng)點覆蓋率到達最大化，而且一切的廣告、包裝都做到精益求精。與強勢媒體襄陽電視臺、襄樊晚報協(xié)作，推出“中秋送聚會活動，做好市場公關(guān)任務(wù)，樹立良好的公眾籠統(tǒng)。4.3 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 4.3.1 新產(chǎn)品開發(fā)目的目前襄陽市場的大多月餅多為

12、高糖高脂食品，不適宜當(dāng)代許多人的身體情況，不宜多食。就月餅制造而言，應(yīng)向更素淡、更“綠色、更安康的方向走。然而，很多月餅廠商所謂的“低脂低糖、“無糖等宣傳都不屬實，他們實踐是將甜味劑取而代之，或者是運用木糖醇。而真正意義上的無糖月餅?zāi)敲春苌?。?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，襄陽市場還沒有一家本人消費的冰激凌月餅。而在其他大城市冰激凌月餅真正成為一種時髦，其美麗的外形和圖特的口味讓大多年輕人都愛不釋手。4.3.2 新產(chǎn)品推介無糖保健月餅：研發(fā)高端的真正不含任何糖的月餅，還有注重月餅的保健功能，讓月餅同時具備了保健功能，極大地刺激中老年群體的消費需求以及禮品消費需求。王冠“雪月餅：針對年輕一代推出具有視覺沖擊的廣告，

13、以獨特的口味和時髦的外形開辟新市場。4.5 分銷戰(zhàn)略：直營分店：作為一個重要的宣傳陣地，特別要留意創(chuàng)新，如重新布置月餅展柜、橫幅、燈籠、彩帶、氣球等，務(wù)必要營造出濃濃的“王冠貴族氣味，突出高檔次有檔次的環(huán)境效果。KA：突出廣告效果，經(jīng)過堆頭、促銷員推行，讓王冠月餅位于商超的相對最正確位置。零售商：主要以包裝月餅為主，在促銷上給予零售商相對其他競爭對手最優(yōu)惠的政策，到達一定批量就實行一定的折扣。直銷：大量招聘直銷人員，對單位和門店實行掃街式銷售和推行。對于有情愿可以在其門口張貼大海報的門店進展獎勵。團購：訪問單位指點或企業(yè)老板，以員工福利為名進展推行。5 廣告戰(zhàn)略5.1 廣告口號：主打口號： “

14、王冠月餅，貴族質(zhì)量輔助口號： “至尊王冠，王者風(fēng)范“ WONGO ! LETS GO HOME ! “和家人一同分享王冠的尊貴質(zhì)量5.2 廣告執(zhí)行方案視頻廣告： 主 題王冠月餅，貴族質(zhì)量口號王冠月餅帶著貴族的質(zhì)量讓世人為之震撼廣告訴求整體畫面呈亮顏色，背景、人物、文字等要素之間覺得高貴氣質(zhì)。唐高祖武德年間，邊寇犯境。李靖帥師出征，大獲全勝，于中秋節(jié)凱旋，長安內(nèi)外通宵歡慶唐高祖為李將軍設(shè)宴慶功之際，恩賜“王冠月餅，群臣共啖，李將軍接過月餅激動不已，仿佛托著勛章般驕傲。平面廣告：主 題王冠學(xué)月餅， 心動的浪漫口 號王冠雪月餅，帶著浪漫的氣味走來，讓人流連忘返。廣告訴求整體畫面呈冷顏色，背景、人物、文字等要素之間表達愉快氣氛。童話世界大雪紛紛，城堡外國王一家在嬉戲玩耍。這時一枚“王冠雪月餅曳然而將，伴著漫天飛舞的雪花落在家人手里放大，外形和雪花一樣美麗。義喻上天所賜，貴族血緣。5.3 媒體推行電視廣告：8月12日9月12日在襄樊電視臺19：30播出10秒視頻廣告。戶外廣告：8月1日起在襄陽、丹江口、十堰三個城市的效果較好的200個廣告位推出平面廣告。報紙媒體：8月1日起在襄樊晚報開場做為期一個半月的平面廣告。6 公關(guān)活