文化市場(chǎng)學(xué) 教學(xué)大綱

1、文化市場(chǎng)學(xué) 教學(xué)大綱一、說明（一）課程性質(zhì)本課程是一門理論和實(shí)踐相結(jié)合的應(yīng)用性課程。它要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)了市場(chǎng)營銷基本理論知識(shí)以后，結(jié)合我國文化市場(chǎng)的特點(diǎn)開展專項(xiàng)營銷：體驗(yàn)營銷、故事營銷、品牌營銷、水平營銷、社會(huì)媒體營銷、演藝市場(chǎng)營銷、圖書市場(chǎng)營銷、電影市場(chǎng)營銷、文化旅游市場(chǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營銷等，熟悉具體市場(chǎng)行情，掌握專項(xiàng)營銷的策略和技巧。（二）教學(xué)目的學(xué)生通過本課程的學(xué)習(xí)，充分理解市場(chǎng)營銷的基本理論，并能結(jié)合我國文化市場(chǎng)的具體情況實(shí)施營銷策略。實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)換，達(dá)到促銷的目的。（三）教學(xué)內(nèi)容本課程首先要求系統(tǒng)地講述市場(chǎng)營銷的基本理論，重點(diǎn)是4P組合策略，然后，結(jié)合我國文化市場(chǎng)的特點(diǎn)

2、，逐步深入到各個(gè)文化分市場(chǎng)：演藝市場(chǎng)、圖書市場(chǎng)、電影市場(chǎng)、文化旅游市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，分析具體情況研究營銷對(duì)策，并針對(duì)文化市場(chǎng)的特點(diǎn)提出了行之有效的營銷新方法：體驗(yàn)營銷、故事營銷、品牌營銷、水平營銷、社會(huì)媒體營銷。（四）教學(xué)時(shí)數(shù)1、時(shí)數(shù)：3課時(shí)/周，總計(jì)：54課時(shí)2、進(jìn)度：文化市場(chǎng)學(xué)課程教學(xué)進(jìn)度表章次內(nèi)容總學(xué)時(shí)一文化市場(chǎng)營銷環(huán)境4二文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)4三文化消費(fèi)需求4四文化市場(chǎng)定位4五文化營銷倫理6六體驗(yàn)營銷4七故事營銷4八品牌營銷4九水平營銷4十社會(huì)化媒體營銷4十一演藝市場(chǎng)營銷4十二電影市場(chǎng)營銷4十三文化旅游市場(chǎng)營銷4十四圖書市場(chǎng)營銷（課后閱讀）0十五網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營銷（課后閱讀）0合計(jì)共十五章54

3、（五）教學(xué)方式多種教學(xué)方式并用，實(shí)地考察、理論分析、課堂研討、案例分析。主要使用“啟發(fā)式”教學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生課堂討論以及與學(xué)生之間的雙向互動(dòng)。講授知識(shí)并鼓勵(lì)和啟發(fā)科研實(shí)踐活動(dòng)，增進(jìn)學(xué)生科的科研能力、調(diào)查能力；理論結(jié)合實(shí)踐，以實(shí)地考察為例，具體講解分析與討論。（六）考核方式期末閉卷考試（60%）與平時(shí)成績（含討論、期中論文等成績，共占40%）結(jié)合。本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次的規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。三個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系。各能力層次的含義是：識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的含義，并能正確認(rèn)識(shí)和表達(dá)。是低層次的要求。領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、

4、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題。是最高層次的要求。本課程在試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，識(shí)記占15%，領(lǐng)會(huì)占35%，應(yīng)用占50%。題型一般包括：單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、辨析題、簡答題、論述題、實(shí)務(wù)題。二、本文第一章文化市場(chǎng)營銷環(huán)境教學(xué)要點(diǎn)：文化市場(chǎng)營銷的環(huán)境：宏觀環(huán)境、媒介環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境；環(huán)境對(duì)文化企業(yè)的影響；文化企業(yè)和環(huán)境的關(guān)系。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章主要介紹文化市場(chǎng)營銷的環(huán)境：宏觀環(huán)境、媒介環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境，重點(diǎn)是分析這些環(huán)境對(duì)文化企業(yè)的影響，趨利避害。第一節(jié)宏觀環(huán)境（1學(xué)時(shí)）1、政治環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（1）經(jīng)濟(jì)體制和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（2）經(jīng)

5、濟(jì)發(fā)展水平（3）社會(huì)購買力（4）文化需求（5）消費(fèi)結(jié)構(gòu)3、社會(huì)環(huán)境：（1）風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰（2）教育水平（3）人口環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境第二節(jié)媒介環(huán)境（1學(xué)時(shí)）1、主動(dòng)雙向與模擬現(xiàn)實(shí)2、細(xì)分市場(chǎng)與精準(zhǔn)營銷3、移動(dòng)媒體與數(shù)字營銷第三節(jié)競(jìng)爭環(huán)境（1學(xué)時(shí)）競(jìng)爭者供應(yīng)者購買者第四節(jié)內(nèi)部環(huán)境（1學(xué)時(shí)）組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化能力指標(biāo)考核要求：了解：市場(chǎng)的宏觀環(huán)境、媒介環(huán)境、競(jìng)爭環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境；熟悉：國家文化經(jīng)濟(jì)政策如何影響文化市場(chǎng)營銷；技術(shù)進(jìn)步如何促進(jìn)文化市場(chǎng)營銷的開展掌握：文化企業(yè)營銷組織設(shè)計(jì)的必要性。第二章文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)要點(diǎn)：文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)；文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)文化產(chǎn)品的研發(fā)功能；文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)文化市

6、場(chǎng)的開發(fā)價(jià)值。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：主要講述文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文化產(chǎn)品；創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文化市場(chǎng)。第一節(jié)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)（2學(xué)時(shí)）1、文化性2、體驗(yàn)性3、情感性4、差異性第二節(jié)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文化產(chǎn)品（1學(xué)時(shí)）1、塑造形象2、融合技術(shù)3、接續(xù)傳統(tǒng)第三節(jié)創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文化市場(chǎng)（1學(xué)時(shí)）1、擴(kuò)大消費(fèi)2、激活產(chǎn)業(yè)3、創(chuàng)新城市考核要求：了解：文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的特點(diǎn)；熟悉文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)文化產(chǎn)品的研發(fā)功能；掌握：文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)對(duì)文化市場(chǎng)的開發(fā)價(jià)值。第三章文化消費(fèi)需求教學(xué)要點(diǎn)：消費(fèi)需求、消費(fèi)需求的類型；文化消費(fèi)的迎合與引領(lǐng)如何協(xié)調(diào)？嘗試構(gòu)建文化消費(fèi)指數(shù)模型。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章主要介紹消費(fèi)需求的內(nèi)涵；

7、影響消費(fèi)需求的因素；如何迎合文化消費(fèi)需求；如何引導(dǎo)文化消費(fèi)需求。第一節(jié)消費(fèi)需求的內(nèi)涵（1學(xué)時(shí)）1、需求的產(chǎn)生2、需求的分類3、需求的特點(diǎn)第二節(jié)影響消費(fèi)需求的因素（1學(xué)時(shí)）1、宏觀層面的影響因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（2）國家制度及政策2、微觀層面的影響因素：消費(fèi)者收入價(jià)格閑暇（4）意愿和文化水平第三節(jié)迎合文化消費(fèi)需求（1學(xué)時(shí)）1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃2、獲取市場(chǎng)需求信息3、選擇需求迎合方式第四節(jié)引領(lǐng)文化消費(fèi)需求（1學(xué)時(shí)）1、文化企業(yè)產(chǎn)品加強(qiáng)2、文化企業(yè)營銷活動(dòng)考核要求：了解：文化消費(fèi)需求的內(nèi)涵熟悉：文化消費(fèi)需求的影響因素掌握：如何迎合和引導(dǎo)文化消費(fèi)需求第四章文化市場(chǎng)定位教學(xué)要點(diǎn)：文化市場(chǎng)定位的內(nèi)涵、原

8、則；文化市場(chǎng)定位的整合模式。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章主要介紹市場(chǎng)定位理論，市場(chǎng)定位內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和原則，重點(diǎn)講述文化市場(chǎng)定位模型。第一節(jié)定位理論的內(nèi)涵（1學(xué)時(shí)）1、定位理論的演變2、定位理論的內(nèi)涵第二節(jié)市場(chǎng)定位的結(jié)構(gòu)與原則（1學(xué)時(shí)）1、市場(chǎng)定位的結(jié)構(gòu)2、市場(chǎng)定位的原則：目標(biāo)人群導(dǎo)向原則差異化原則利益導(dǎo)向原則（4）隨動(dòng)原則第三節(jié)文化市場(chǎng)定位的模式（2學(xué)時(shí)）1、文化消費(fèi)者定位模式2、產(chǎn)品競(jìng)爭者定位模式3、企業(yè)能力定位模式4、整合定位模式考核要求：識(shí)記：市場(chǎng)定位、文化市場(chǎng)定位、語言釘子、視覺錘子了解：文化市場(chǎng)定位的內(nèi)涵、原則熟悉：語言釘子和視覺錘子在定位中的組合掌握：文化市場(chǎng)整合定位的模式。第五章

9、文化營銷倫理教學(xué)要點(diǎn)：社會(huì)責(zé)任和營銷倫理、市場(chǎng)營銷中的倫理問題、市場(chǎng)營銷營銷倫理決策。教學(xué)時(shí)數(shù)：6學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章主要介紹中華傳統(tǒng)倫理和文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，例數(shù)文化企業(yè)營銷中的倫理問題，引以為戒爭取改正。第一節(jié)社會(huì)責(zé)任和營銷倫理（2學(xué)時(shí)）1、文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任2、營銷倫理的判定理論3、市場(chǎng)營銷的倫理評(píng)價(jià)第二節(jié)市場(chǎng)營銷中的倫理問題（2學(xué)時(shí)）1、營銷調(diào)研中的倫理問題2、產(chǎn)品策略中的倫理問題3、定價(jià)策略中的倫理問題4、廣告策略中的倫理問題第三節(jié)市場(chǎng)營銷倫理決策（2學(xué)時(shí)）1、道德性決策的影響因素：（1）個(gè)人道德哲學(xué)（2）企業(yè)價(jià)值觀（3）組織關(guān)系（4）機(jī)遇2、改善營銷倫理決策的途徑考核要求：識(shí)記：倫理

10、、營銷倫理了解：中華傳統(tǒng)倫理，商業(yè)倫理熟悉：文化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任掌握：營銷倫理的判定理論，營銷倫理決策的影響因素第六章體驗(yàn)營銷教學(xué)要點(diǎn)：體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷；體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)和類型；體驗(yàn)營銷的運(yùn)作流程；掌握體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷內(nèi)涵、類型和特點(diǎn)，熟悉體驗(yàn)營銷的運(yùn)作流程，掌握體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略。第一節(jié)體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷（1學(xué)時(shí)）1、體驗(yàn)的內(nèi)涵與類型2、體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)：關(guān)注顧客體驗(yàn)以顧客消費(fèi)狀況為基礎(chǔ)考察消費(fèi)場(chǎng)景顧客即是理性的又是感性的方法和工具多變且多元化（6）以一個(gè)主題為主軸第二節(jié)體驗(yàn)營銷的運(yùn)作流程（1學(xué)時(shí)）1、體驗(yàn)調(diào)查2、體驗(yàn)設(shè)計(jì)3、體驗(yàn)產(chǎn)生4、體驗(yàn)提升第

11、三節(jié)體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略（2學(xué)時(shí)）1、感官體驗(yàn)2、思維體驗(yàn)3、行為體驗(yàn)4、情感體驗(yàn)5、相關(guān)體驗(yàn)考核要求：識(shí)記：體驗(yàn)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營銷、情感體驗(yàn)了解：體驗(yàn)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)；文化市場(chǎng)開展體驗(yàn)營銷的必要性掌握：體驗(yàn)提升階段應(yīng)注意的事項(xiàng)并能綜合評(píng)價(jià)施密特體驗(yàn)營銷策略模型第七章故事營銷教學(xué)要點(diǎn)：故事營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)；故事營銷的基本流程和策略；故事營銷的效果評(píng)估。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述故事的內(nèi)涵與特點(diǎn)、故事營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)；重點(diǎn)講解故事營銷的流程與策略；熟悉故事營銷效果的評(píng)估。第一節(jié)故事及故事營銷的內(nèi)涵（1學(xué)時(shí)）故事的內(nèi)涵與特點(diǎn)故事營銷的內(nèi)涵與依據(jù)第二節(jié)故事的流程與策略（2學(xué)時(shí)）故

12、事營銷流程：解碼顧客性格設(shè)計(jì)故事內(nèi)容（3）傳播故事內(nèi)容故事營銷策略第三節(jié)故事營銷的效果與評(píng)估（1學(xué)時(shí)）現(xiàn)場(chǎng)效果銷售效果受眾記憶效果受眾忠誠度考核要求：識(shí)記：故事、故事營銷了解：故事營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)熟悉：故事營銷的基本流程掌握：故事營銷的主要策略第八章品牌營銷教學(xué)要點(diǎn)：品牌、品牌營銷；品牌的組成要素；品牌營銷的流程、韓劇的品牌營銷策略；品牌營銷的模式創(chuàng)新。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述品牌與品牌營銷，品牌營銷的組成要素、流程。研究韓劇品牌營銷策略以提供借鑒。重點(diǎn)是要掌握品牌營銷模式創(chuàng)新。第一節(jié)品牌與品牌營銷（1學(xué)時(shí)）品牌的組成要素品牌營銷的流程第二節(jié)韓劇的品牌營銷策略（1學(xué)時(shí)）韓劇品牌形

13、成的歷程韓劇品牌的營銷策略：定位明確產(chǎn)品至上價(jià)格優(yōu)勢(shì)分銷并進(jìn)（5）市場(chǎng)攻略第三節(jié)品牌營銷的模式創(chuàng)新（2學(xué)時(shí)）創(chuàng)意營銷：高度與角度感官營銷：情感與體驗(yàn)文化營銷：文化與精神考核要求：識(shí)記：品牌、品牌營銷了解：品牌的組成要素熟悉：品牌營銷的流程、韓劇的品牌營銷策略掌握：品牌營銷的模式創(chuàng)新第九章水平營銷教學(xué)要點(diǎn)：水平營銷的內(nèi)涵與依據(jù)、水平營銷的流程、水平營銷的策略與技巧。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述水平營銷的內(nèi)涵與依據(jù)；水平營銷的模式與流程；水平營銷的策略與技巧。第一節(jié)水平營銷的依據(jù)與內(nèi)涵（1學(xué)時(shí)）背景依據(jù)基本內(nèi)涵第二節(jié)水平營銷模式與流程（2學(xué)時(shí)）選擇焦點(diǎn)制造空白：替代反轉(zhuǎn)組合夸張去除（6）

14、換序建立聯(lián)結(jié)第三節(jié)水平營銷的策略與技巧（1學(xué)時(shí)）市場(chǎng)層面：改變需求改變目標(biāo)改變地點(diǎn)改變時(shí)間改變情景（6）改變體驗(yàn)產(chǎn)品層面營銷組合層面考核要求：識(shí)記：水平營銷了解：水平營銷的內(nèi)涵與依據(jù)熟悉：水平營銷的流程掌握：水平營銷的策略與技巧第十章社會(huì)化媒體營銷教學(xué)要點(diǎn)：社會(huì)化媒體及營銷形式、內(nèi)容建設(shè)與渠道選擇、營銷策略與安全維護(hù)。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述社會(huì)化媒體營銷的特色、內(nèi)容建設(shè)、渠道選擇、安全維護(hù)。第一節(jié)社會(huì)化媒體及營銷形式（1學(xué)時(shí)）社會(huì)化媒體改變世界社會(huì)化媒體營銷特色第二節(jié)內(nèi)容建設(shè)與渠道選擇（2學(xué)時(shí)）營銷內(nèi)容營銷渠道第三節(jié)營銷策略與安全維護(hù)（1學(xué)時(shí)）營銷策略安全維護(hù)考核要求：識(shí)記：社

15、會(huì)化媒體、社會(huì)化媒體營銷了解：社會(huì)化媒體引起的世界變化熟悉：社會(huì)化媒體營銷的特色掌握：社會(huì)化媒體營銷的安全維護(hù)研討：電視節(jié)目如何運(yùn)用社會(huì)媒體營銷？第十一章演藝市場(chǎng)營銷教學(xué)要點(diǎn)：文化演藝的概念、文化演藝市場(chǎng)營銷的流程、文化演藝市場(chǎng)的營銷策略。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述在場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的主要形態(tài)，文化演藝市場(chǎng)營銷流程和營銷策略。第一節(jié)在場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的主要形態(tài)（1學(xué)時(shí)）旅游演藝娛樂演出話劇與音樂劇音樂現(xiàn)場(chǎng)演出第二節(jié)演藝市場(chǎng)營銷的流程（2學(xué)時(shí)）劃分市場(chǎng)2、選擇目標(biāo)定位節(jié)目演出制作與定價(jià)廣告促銷與公關(guān)銷售與售后服務(wù)第三節(jié)演藝市場(chǎng)的營銷策略（1學(xué)時(shí)）1、品類切分O2O模式眾籌定制考核要求：識(shí)記：旅游演藝、娛

16、樂演出、O2O模式、眾籌定制熟悉：文化演藝市場(chǎng)營銷的流程掌握：文化演藝市場(chǎng)的營銷策略第十二章電影市場(chǎng)營銷教學(xué)要點(diǎn)：電影、電影產(chǎn)業(yè)、電影市場(chǎng)、電影市場(chǎng)營銷的流程；數(shù)字背景下的電影營銷策略。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述電影、電影產(chǎn)業(yè)、電影市場(chǎng)、中國電影市場(chǎng)的概念；電影市場(chǎng)營銷的流程；重點(diǎn)講述數(shù)字背景下的電影營銷策略。第一節(jié)電影、電影產(chǎn)業(yè)、電影市場(chǎng)（1學(xué)時(shí)）作為商品與藝術(shù)的電影電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中國電影市場(chǎng)第二節(jié)電影市場(chǎng)營銷的流程（2學(xué)時(shí)）影片階段延伸階段：案例：在賣萌營銷中停不下來的“小黃人”。第三節(jié)數(shù)字技術(shù)背景下的電影營銷（1學(xué)時(shí)）精準(zhǔn)定位受眾細(xì)分3、互動(dòng)交流考核要求：識(shí)記：電影產(chǎn)業(yè)、電影

17、市場(chǎng)熟悉：電影市場(chǎng)營銷的流程掌握：數(shù)字背景下的電影營銷策略第十三章文化旅游市場(chǎng)營銷教學(xué)要點(diǎn)：旅游與文化的關(guān)系；文化旅游景區(qū)的主要類型；文化旅游市場(chǎng)的營銷策略和營銷創(chuàng)新。教學(xué)時(shí)數(shù)：4學(xué)時(shí)教學(xué)內(nèi)容：本章重點(diǎn)講述文化與旅游的關(guān)系；文化景區(qū)的主要類型；重點(diǎn)講述文化旅游市場(chǎng)營銷策略。第一節(jié)旅游與文化的關(guān)系（1學(xué)時(shí)）旅游消費(fèi)文化符號(hào)文化提升旅游品質(zhì)3、文旅融合的價(jià)值第二節(jié)文化景區(qū)的主要類型（1學(xué)時(shí)）主題公園類文創(chuàng)園區(qū)類歷史街區(qū)類宗教場(chǎng)所類民俗村寨類文物古跡類紅色遺址類第三節(jié)文化旅游營銷策略（1學(xué)時(shí)）產(chǎn)品策略品牌策略渠道策略第四節(jié)文化旅游的營銷創(chuàng)新（1學(xué)時(shí)）市場(chǎng)要多樣化、層次化手段要網(wǎng)絡(luò)化、智慧化方式要個(gè)性化、感性化戰(zhàn)略要階段化、漸進(jìn)化機(jī)制要整合化、互動(dòng)化內(nèi)涵要概念化、主題化考核要求：識(shí)記：文化旅游了解：文化與旅游的關(guān)系熟悉：文化旅游景區(qū)的主要