消費(fèi)者市場與

1、消費(fèi)者市場與大綱前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別消費(fèi)者市場的意義與特色消費(fèi)者購買決策影響消費(fèi)者購買行為的個人背景影響消費(fèi)者購買行為的個人心理因素影響消費(fèi)者購買行為的社會文化因素2前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別南北消費(fèi)者，各有特色北部消費(fèi)者愛好流行，勇於嚐鮮追求快速，用金錢換取時間自主意識強(qiáng) 南部消費(fèi)者對大眾認(rèn)可的品牌，有較高忠誠度價格敏感度高重視口碑3前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別搶攻市場，先要對味北部南部 新光三越 高雄漢神康市美藥妝店 千坪藥妝店國際大廠IBM外鄉(xiāng)品牌 宏碁、華碩4前言：消費(fèi)習(xí)慣，南北有別南北不同的原因社會型態(tài)都市化程度對流行的接受程度。隨著城鄉(xiāng)差距縮小，消費(fèi)習(xí)慣是否也將改變？要掌握市場，就先

2、掌握消費(fèi)者!5一、消費(fèi)者市場的意義與特色1/3根據(jù)購買者特性與購買目的，市場分為：消費(fèi)者市場(consumer market)由個人與家庭組成為了個人或家庭消費(fèi)，無營利動機(jī)組織市場(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成為了加工、營利或組織營運(yùn)意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素6一、消費(fèi)者市場的意義與特色2/3消費(fèi)者的角色提議者影響者決策者購買者使用者例：出國遊學(xué)的消費(fèi)者可能包含哪些角色？行銷人應(yīng)瞭解某種產(chǎn)品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進(jìn)銷售。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素7一、消費(fèi)者市場的意義與特色3

3、/3消費(fèi)者的角色某高中生怡君的出國遊學(xué)決策怡君：媽，我暑假想去多倫多遊學(xué)。媽：，你還小。爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。姐：我也要！可以順便照顧妹妹啊！經(jīng)過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學(xué)怡君的媽接洽機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決策者購買者意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素8二、消費(fèi)者購買決策1/16消費(fèi)者購買過程問題察覺(problem recognition)實際情況比不上理想或預(yù)期情況以上落差來自內(nèi)在與外在刺激問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)如餓、渴、難過例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學(xué)的新電

4、腦、電視廣告意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素9二、消費(fèi)者購買決策2/16消費(fèi)者購買過程問題察覺實務(wù)意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例：你的營養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。 你的電腦開機(jī)太慢，應(yīng)該安裝。提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後人際改善 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素10二、消費(fèi)者購買決策3/16消費(fèi)者購買過程資訊蒐集(information search)內(nèi)部蒐集：憑記憶問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為例：希望招待剛回國的親友看一場

5、不錯的表演藝術(shù)，想到 雲(yún)門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍喚起集合(evoked set)意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素11二、消費(fèi)者購買決策4/16消費(fèi)者購買過程資訊蒐集(information search)外部蒐集：問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為廣告文宣、銷售人員、產(chǎn)品包裝商業(yè)看板、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來源、個人人脈家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來源、消費(fèi)組織評鑑、新聞報導(dǎo)、政府報告意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素12二、消費(fèi)者購買決策5/16公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑時，公共來源資訊可提

6、供有力的支持。 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素13二、消費(fèi)者購買決策6/16消費(fèi)者購買過程方案評估(evaluation of alternatives)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為地點天數(shù)價格特色消費(fèi)水準(zhǔn)新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂高普吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會如何選擇？畢業(yè)旅行意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素14二、消費(fèi)者購買決策7/16消費(fèi)者購買過程方案評估受到以下三點影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)天數(shù)、價格、特色等屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題察覺資訊

7、蒐集方案評估 購買 購後行為意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素15二、消費(fèi)者購買決策8/16消費(fèi)者購買過程方案評估的實務(wù)意義行銷人員應(yīng)了解：不同的消費(fèi)群是否有不同的評估重點；針對不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些產(chǎn)品屬性；如何教引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對公司有利的品牌信念問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素16二、消費(fèi)者購買決策9/16消費(fèi)者購買過程購買(purchase)的決定因素方案評估之後產(chǎn)生的購買意願不可預(yù)期與控制的情境因素如：現(xiàn)場缺貨他人的態(tài)度如：姊妹淘的肯定或嘲笑問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為攸關(guān)社會風(fēng)險(social

8、risk)，即不利於社會關(guān)係與個人形象的潛在危險 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素17二、消費(fèi)者購買決策10/16消費(fèi)者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生滿意度(satisfaction)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為實際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)實際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)滿意不滿意意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素18二、消費(fèi)者購買決策11/16消費(fèi)者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否

9、更好等而產(chǎn)生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機(jī)會來肯定所購買的產(chǎn)品，或要求更換、退貨等，以減少認(rèn)知失調(diào)意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素19二、消費(fèi)者購買決策12/16消費(fèi)者購買過程購後行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cognitive dissonance)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為為了減低消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)，業(yè)者應(yīng)： 儘速蒐集資訊瞭解消費(fèi)者反應(yīng)如設(shè)免費(fèi)電話 儘速解答消費(fèi)者疑惑 加強(qiáng)售後服務(wù)意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素20二、消費(fèi)者購買決策13/16問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為我們每一次購買都會經(jīng)歷上述

10、過程？為什麼？不因為每一次購買時的涉入程度不同涉入程度：對購買行動或產(chǎn)品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產(chǎn)品時，涉入程度相當(dāng)高；會經(jīng)歷以上所有過程例：買汽車、第一次買花給女友購買較不重要、廉價、簡單的產(chǎn)品，涉入程度較低；會省略局部過程例：買醬油、買花布置房間意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素21二、消費(fèi)者購買決策14/16消費(fèi)者購買決策型態(tài)廣泛決策(extensive decision making)高涉入的購買多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為如：購買房屋 安排婚禮與蜜月意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素22二、消

11、費(fèi)者購買決策15/16消費(fèi)者購買決策型態(tài)例行決策(routine decision making)低涉入的購買大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為如：購買日用品 搭公車意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素23二、消費(fèi)者購買決策16/16消費(fèi)者購買決策型態(tài)有限決策(limited decision making)中等涉入程度的購買簡化資訊蒐集與方案評估問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為如：購買手錶 國內(nèi)旅遊意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素24三、影響購買的個人背景因素1/2購物癥似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。史丹福大學(xué)

12、心理學(xué)家可蘭表示，購物狂有一種徵兆，就是購買了東西後並不使用，而且一旦購買，就對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣的其實是購買行為。根據(jù)一項巴黎的研究顯示，有強(qiáng)迫購物癥的民眾購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾向與社會地位有關(guān)，除了比較少使用購買的東西，購買時比較強(qiáng)調(diào)不該錯失購買良機(jī)。專家表示，有強(qiáng)迫購物癥的人約有八到九成五為女性，這種習(xí)慣常在接近二十歲時養(yǎng)成，而且癥狀通常是逐漸出現(xiàn)。 摘自中央社 / 2003-12-24意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素25三、影響購買的個人背景因素2/2英特爾向多個國家派遣民俗學(xué)家，深入消費(fèi)者的生活環(huán)境，觀察其日常生活，以掌握電視機(jī)及移

13、動設(shè)備的“意義。從2001年開始耗時2年，民族學(xué)者遍訪亞洲各國，對家庭使用數(shù)字技術(shù)的方法進(jìn)行研究，作為亞洲市場的PC設(shè)計的概念，開發(fā)出可供村民共同使用的“Community PC以及網(wǎng)咖的“iCafe。 英特爾從消費(fèi)者的生活中挖掘靈感 摘自日經(jīng)BP社報導(dǎo) / 2006-6意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素26四、影響購買的個人心理因素1/13動機(jī)(motivation)驅(qū)使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛Maslow需求層級生理需求吃飽、保暖平安需求人身平安、生活保障社會需求被他人接納自尊需求受肯定、尊重自我實現(xiàn)需求實現(xiàn)夢想在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需

14、求 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素27四、影響購買的個人心理因素2/13動機(jī)(motivation)驅(qū)使人們採取行動以滿足特定需求的力量 生理需求吃飽、保暖平安需求人身平安、生活保障社會需求被他人接納自尊需求受肯定、尊重自我實現(xiàn)需求實現(xiàn)夢想食物、飲料與普通衣物存款、買基金、保險、平安帽買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動、探險意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素28動機(jī)(motivation)驅(qū)使人們採取行動以滿足特定需求的力量 赫茲伯格的雙因子理論(Two-factor Theory)保健因素：(hygiene factor)激勵因

15、素：(motivation factor)不存在，會造成不滿； 存在，不一定造成滿意。不存在，不一定帶來不滿；存在，可能帶來滿意。四、影響購買的個人心理因素3/13意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素29四、影響購買的個人心理因素4/13動機(jī)(motivation)驅(qū)使人們採取行動以滿足特定需求的力量 員工未獲得薪資必定產(chǎn)生不滿； 但拿到薪資卻不一定能，還需有獎金、休假等福利。保健因子激勵因子意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素30以下資料，你看到了什麼圖片？四、影響購買的個人心理因素5/13知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程意義與特色 購買決策背景

16、因素心理因素社會文化因素31多少圖片跟電影有關(guān)？有什麼電影？多少圖片跟電影鐵達(dá)尼號有關(guān)？四、影響購買的個人心理因素6/13知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程 7 3 鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素32以下資料，你看到了什麼圖片？四、影響購買的個人心理因素7/13知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素33四、影響購買的個人心理因素8/13知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意(selective attention)

17、，即只注意到少數(shù)資訊引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 資訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 資訊強(qiáng)度夠大大聲、大張意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素34四、影響購買的個人心理因素9/13知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！原意：做一位獨(dú)立自主、為理想奮鬥的女性甲：這種鞋最適合跑不動的女生。乙：好似在暗示穿這鞋可以擺脫臭老闆。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素35四、影響購買的個人心理因素10/13知覺(perception)選擇、組織、解釋資訊的過程

18、 選擇性記憶(selective retention) ：只記得局部資訊你記得多少昨天看到的廣告？今天的上課內(nèi)容，下週你還記得什麼？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成，即將某事物貼標(biāo)籤而形成難以改變的看法 刻板印象 (stereotype)意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素36四、影響購買的個人心理因素11/13學(xué)習(xí)(learning)透過親身經(jīng)驗或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變 經(jīng)驗式學(xué)習(xí)：透過實際的體驗而帶來的行為改變 觀念式學(xué)習(xí)：透過外來資訊或觀察他人而改變行為 使用試用品後而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗，從此不再光顧看電視節(jié)目大概瞭解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何

19、上網(wǎng)訂購電影票意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素37四、影響購買的個人心理因素12/13信念與態(tài)度信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實性消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購買意願與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注例：假設(shè)漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康的信念越來越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考因應(yīng)之道意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素38四、影響購買的個人心理因素13/13信念與態(tài)度態(tài)度(attitude)：對特定事物的評價正、反對於某個產(chǎn)品抱持良好態(tài)度時，消費(fèi)

20、者會在有意無意中過濾對這產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊假設(shè)對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費(fèi)者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產(chǎn)品不利的一面 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素39五、影響購買的社會文化因素1/8文化、次文化文化(culture)一個區(qū)域或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)範(fàn)、文字語言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等例：節(jié)慶農(nóng)曆新年、中秋、中元、端午如何影響購買行為？次文化(subculture)屬於特定群體的特殊文化例：青少年、外籍新娘、 越野車隊意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素40五、影響購買的社會文化因素2/8來源：雲(yún)豹車隊網(wǎng)站意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素41五、影響購買的社會文化因素3/8家庭(family)開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會規(guī)範(fàn)與價值觀念的過程 鬼月不