鮮一步行銷傳播企劃建議案

1、“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議 )案廣州華藝廣告公司背景資料一全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向?據(jù) 2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向:1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。?2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó)ZENITH對(duì)世界主要75 個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。INTERNATIONAL1993 年相比， 1999?3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展， 瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。 1997 年世界果汁飲料消費(fèi)量約為 3980 萬噸，到 2000 年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá) 461

2、0 噸。而英國(guó) ZENITH INTERNATIONAL 的調(diào)查顯示，與 1993 年相比， 1999 年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了 58%。?4、 2000 年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó)ZENITHINTERNATIONAL的調(diào)查顯示， 1999 年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的 31.7%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的 16，尚有極大的發(fā)展空間。背景資料二中國(guó)軟飲料品牌成功模式在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟， 1996 年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng) , 據(jù)

3、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2000 年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá) 1491.6 萬噸，比 1999 年增長(zhǎng) 25.7%，連續(xù)保持了 21 年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。 今后 5 年平均每年仍將以 14%的速度增長(zhǎng)， 2005 年預(yù)計(jì)可達(dá) 2700 萬噸。二十二年前， 當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候， 中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。 如今，經(jīng)過多年飛速發(fā)展之后， 眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。?歸納起來，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。1996 年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越來越快的發(fā)展， 而由于種種原因這一領(lǐng)域來自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那么

4、激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。?與此同時(shí)，中國(guó)品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠?nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。?第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈 AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過 維生素可以幫助鈣吸收 的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 天然水 概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理， 在 純凈水 、 礦泉水 、 蒸餾水 等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍

5、突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。?茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了時(shí)尚、休閑等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌旭日升冰茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期就取得了很快的成功。?第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過加大營(yíng)銷投資的力度愈來愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1 、媒體投資的力度明顯加大。 以娃哈哈非常可樂和非常果味系列為例，2001 年上半年在全國(guó)電視媒體上的投

6、資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國(guó)第三位。?2、廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂百氏純凈水的 二十七層凈化 對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣告常見的 明星推廣 模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān)的品牌信息。 娃哈哈鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的父母， 但其廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。?3、與國(guó)際品牌類似，中國(guó)品牌也越來越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向多樣化。 如 2001 年上半年康師傅即推出了 尋找蘇有鵬的女主角 促銷活動(dòng)

7、，使得促銷活動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。?4、通過學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與國(guó)際品牌的差距已大大縮小。第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國(guó)品牌公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例， 據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告， 健力寶的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非常可樂以華東和華中為主， 而旭日升則以華北和華中為主。在農(nóng)村市場(chǎng)， 中國(guó)品牌的分銷往往優(yōu)于國(guó)際品牌。?第五價(jià)格優(yōu)勢(shì)。目錄 市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)分析果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè)果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分

8、析競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析消費(fèi)者分析A 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析 B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析傳播分析A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析整合傳播戰(zhàn)略戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題市場(chǎng)戰(zhàn)略A 市場(chǎng)目標(biāo) B 產(chǎn)品定位 C 消費(fèi)群設(shè)定傳播戰(zhàn)略傳播目標(biāo)傳播概念的設(shè)定整合傳播組合廣告企劃表現(xiàn)企劃AB媒體企劃A 媒體目標(biāo) B 媒體策略 C 媒體企劃D 媒體效果事前評(píng)估 E 媒體效果控制表SP 企劃基本策略促銷傳播企劃關(guān)系傳播企劃關(guān)系傳播目標(biāo)關(guān)系傳播戰(zhàn)略PR企劃EVENT企劃Direct Response 企劃附件 : 廣告表現(xiàn)案 ( 電視 CF、平面稿 )SP制作物數(shù)據(jù)來源 :圖 1_圖 12_新生代市

9、場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與美國(guó)市場(chǎng)研究局(RMRB) 、美國(guó)天盟公司 (Telmar) 等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目”中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 (CMMS)”.圖 A_圖 F_央視調(diào)查咨詢中心 (2002 最新數(shù)據(jù) ).統(tǒng)計(jì)一 _二圖 _廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查( 受訪人數(shù) 150 人, 地點(diǎn) : 天河?xùn)|山荔灣 , 時(shí)間 :2002 年 4 月)市場(chǎng)分析果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)圖一 : 不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2000分析: 1 根據(jù) CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000 年都比 99 年的市場(chǎng)滲透率有所增長(zhǎng)。其中，可樂增長(zhǎng)了3.9%，而果汁飲料則增長(zhǎng)了7.2%。2 到

10、2001 年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量超過1500 萬噸 ,果汁飲料大約600萬噸左右 .3 隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料的消費(fèi)觀念影響 ,味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到 1 公斤，而世界人均消費(fèi)量達(dá) 7 公斤 ,美國(guó)已達(dá) 50 公斤以上 .結(jié)論: 1 碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲料等新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。從市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)幅度可以看出，果汁飲料的市場(chǎng)潛力很大。中國(guó)居

11、民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁 飲 料 有 較大的發(fā)展空間。B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析圖二 : 果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線數(shù)據(jù)調(diào)查來源 :CMMS2000分析 :1賣方四廠集中度CR4為 34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場(chǎng)的集中程度要稍強(qiáng)于其他三城市。3 四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和 CR8均高于 20 城市總體水平。北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更為激烈。結(jié) 論 : 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性， 但競(jìng)爭(zhēng)性不大， 主

12、要的角逐存在于幾家大的企業(yè)，此時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)， 做好市場(chǎng)定位和廣告宣傳。圖三 : 果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分析:1從 CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為36.5%，即在過去一年中有36.5%的居民飲用過果汁飲料。由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場(chǎng)滲透率差異十分懸殊，其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高 (57.6%) ，深圳位于第二位 (56.8%) ，福州位于第三位 (47.4%) 而排在最后的是沈陽(25.5%) 、青島 (23.2%) 和成都 (18.1%).結(jié)論:

13、1 南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊 ,南方城市大大高于北方城市.果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析圖四 : 果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析圖五 : 果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析圖六 : 果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析分析:1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場(chǎng)滲透率分別為51.4%和 41.7% .2 圖五可以看出 , 三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲透率也達(dá)到了52.1%.3 廣州消費(fèi)者最愛喝的果

14、汁飲料是雪菲力，4 佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，市場(chǎng)滲透率為 43%. 分別位居第二和第三位，滲透率為28.5%和21.7%。結(jié)論 :1同一品牌從市場(chǎng)滲透率看, 京滬穗三地消費(fèi)者偏好差別很大 .2 全國(guó)品牌和地域品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在南北各地市場(chǎng)差異較大,從構(gòu)成情況來看也是這樣.3 月初，可口可樂中國(guó)公司在廣州宣布，投入1 億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn)的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40的市場(chǎng)份額。今年年初， 百事可樂完成了對(duì)純品康納和貴格在中國(guó)業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售純品康納鮮榨果汁和都樂 100系列鮮榨果汁。統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的

15、相似.在果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力 C 射 ”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷， 獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品， 繼續(xù)其女性消費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。娃哈哈無疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4 月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢(shì)頭.國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國(guó)外引進(jìn)多條無菌生產(chǎn)線 ,新進(jìn)推出 ”真系列 ”PET 裝果汁飲料 .一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國(guó)，麒麟、三得利等品牌在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。 在上海這么一個(gè)國(guó)際化大都市里占領(lǐng)了一

16、席之地， 的確是不可忽視的成功。 此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥 CORO公司的 Sun q u ick 及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國(guó)市場(chǎng)。分析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場(chǎng)的前景。毫無疑問，這也更加加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。 可口可樂、百事可樂憑借其全球品牌效應(yīng)，雄厚資本，勢(shì)頭不可擋。“兩樂 ”新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展開.2 2001 年 3 月統(tǒng)一推出 PET包裝果汁飲料”鮮橙多” , 上市后一度脫銷 , 到 2002年第一季度 , 統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示 , ”鮮橙多”銷量全國(guó)第一 , 與此同時(shí) , 康師傅推出”鮮的每日 C”系列果汁飲料 , 國(guó)內(nèi)果

17、汁飲料市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見端倪 .3 進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異, 在全國(guó)范圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌 . 在國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期 , 真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來的市場(chǎng) , 因此大家的企圖很明確 : 搶占終端 , 取得更大的市場(chǎng)份額 .結(jié)論 :1 2002年果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升溫, 通路之爭(zhēng) , 終端之爭(zhēng)是這一階段的顯著特點(diǎn).2 因消費(fèi)習(xí)慣和觀念的轉(zhuǎn)變, 零售為王時(shí)代已來臨, 軟飲料的傳統(tǒng)通路模式開始受到?jīng)_擊, 終端的地位越來越重要.緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要因素 .市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析圖七 : 果汁飲料主要品牌市場(chǎng)占有率情況分析 : 1 同一品牌的市場(chǎng)

18、占有率南北相差懸殊,從全國(guó)范圍來看 ,統(tǒng)一康師傅匯源露露的市場(chǎng)份額較接近 .其中 ,匯源是華北市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,統(tǒng)一康師傅在華南市場(chǎng)的占有率很高.2 2002年第一季度統(tǒng)一”鮮橙多”推出”魅力C 射”主題促銷活動(dòng) . 康師傅”鮮的每日C”投放由梁詠祺作形象代言人的電視廣告. 在較短時(shí)間內(nèi) , 其銷量和品牌力都有很大提升.3 各品牌的市場(chǎng)占有率沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì), 但區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明確 .結(jié) 論: 1 各品牌通過強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段 , 從區(qū)域走向全國(guó)市場(chǎng) .2002 年第一季度之后 , 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí) , 各企業(yè)也進(jìn)入階段性調(diào)整 , 包括差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略 , 其中主題促銷和推廣與高頻

19、率的電視廣告是提高市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最有力手段 .華東華南是果汁飲料消費(fèi)的重要地區(qū),這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪 ,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)形成具有重要的意義 .競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析消費(fèi)者理想品牌支持理由( 前五位 )消費(fèi)者分析統(tǒng)一”鮮橙鮮的每日C康師傅匯源露露多”營(yíng)養(yǎng)口味口味營(yíng)養(yǎng)口味口味時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)口味營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)時(shí)尚方便解渴方便方便方便時(shí)尚方便解渴解渴解渴解渴時(shí)尚消費(fèi)群體分析圖八 最常喝的人群 ( 性別 )女性男性女性 56.5%男性 43.5%分析 :從性別構(gòu)成看 , 果汁飲料消費(fèi)者中女性所占比例比男性多13個(gè)百分點(diǎn) .圖九 最常喝的人群 ( 年齡 )分析:從年齡構(gòu)成看 ,15-34 歲的消費(fèi)者占63.6%

20、.圖十 最常喝的比例分析 : 15-34歲是最常喝果汁飲料的重度消費(fèi)群.圖十一品牌消費(fèi)與性別及年齡的P 圖分析分析: 1 據(jù)調(diào)查顯示 ,15-34 歲的消費(fèi)者是果汁飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)者,其次是 5-15 歲消費(fèi)者 ,這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者是果汁飲料的消費(fèi)主體 .從消費(fèi)群的年齡層來看,有下降趨勢(shì) .2不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝茹夢(mèng)，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二品牌消費(fèi)與性別及年齡的P 圖分析分析: 1 果汁飲料消費(fèi)群體的心理變量是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異

21、往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。 另一方面， 因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會(huì)接觸和選擇不同的媒體。果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購買國(guó)產(chǎn)品牌，佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國(guó)外品牌。結(jié) 論 : 1 果汁飲料的主要消費(fèi)群體為兒童年輕女性和高學(xué)歷高收入群體 .2 果汁飲料各品牌消費(fèi)者的人口特征 生活形態(tài)和消費(fèi)心理方面差異不大 .3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高.消費(fèi)者對(duì)

22、果汁飲料的評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)圖表一150口味時(shí)尚方便營(yíng)養(yǎng)天然解渴華藝廣告調(diào)查報(bào)告受分析 : 1 果汁飲料的口味營(yíng)養(yǎng)天然時(shí)尚是吸引消費(fèi)者的主要原因.2 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料是否解渴方便的關(guān)注度也越來越高.3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費(fèi)者認(rèn)為PET 包裝比較時(shí)尚 ,而且方便 .統(tǒng)計(jì)圖表二重要有點(diǎn)重要不重要維生素 C93.7%6%0.3%碳水化合物糖份 (熱量 )77%20.9%2.1%4%9%89%微量元素8%85.5%6.5%原果汁90.5%8%1.5%其它維生素45%29.8%25.2%分析 : 1消費(fèi)者對(duì)果汁飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的衡量, 主要從維生素C 和原果汁的含量 , 另外兼顧碳水化合物其它類維生

23、素等 .2流行的自然健康觀念和競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告宣傳,對(duì)這一傾向有很大影響作用 .消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析分析 : 1 統(tǒng)一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠(chéng)度較高 ,但因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通路和廣告訴求很相似,消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的可能性也很大.2 露露匯源的品牌忠誠(chéng)度有下降趨勢(shì).3新奇士果汁先生和COOL 因產(chǎn)品的差異化定位,消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定 .結(jié)論 : 1差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是品牌力器.2 廣告和推廣活動(dòng)少的品牌忠誠(chéng)度下降,容易流失客戶 .3賣場(chǎng)曝光率和廣告訴求方向會(huì)直接影響品牌消費(fèi).傳播分析競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析圖 A 2001 年 7-8 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比200

24、1 年 7-8 月四城市果汁電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放 %1味全每日 C100% 純果汁6,68534.07%2味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁5,21226.56%3匯源果汁2,94515.01%4統(tǒng)一鮮橙多飲料1,1055.63%5椰樹牌椰汁9784.98%其他品牌果汁2,69813.75%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00 24:00 ；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖 B 2001 年 7-8 月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較2001

25、 年 7-8 月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量 (千元 )1北京 1套 (Beijing TV 1)1,5552北京 2套 (Beijing TV 2)7663北京 4套 (影視 )(Beijing TV 4)6071上海 1 套 (Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(tái) (Shanghai Educate)2,3893上海 2 套 (Shanghai TV 2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái) (Guangdong Cable TVB)7022廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái) (Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道 (Guangdong South

26、TV Information)4981成都 2套 (經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道 )(Chengdu TV 2(Business & Economy)1112四川 5套 (影視文藝頻道 )(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573四川 2套 (文化旅游頻道 )(Sichuan TV 2(Culture & Tour)55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00 24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖 C 2001 年 7-8 月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況2

27、001 年 7-8 月四城市果汁廣告投放首位頻道品牌情況北京 1套上海 1套成都 2套廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái)N0.(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道 )廣告量廣告量廣告量廣告量產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品（千元）（千元）（千元）（千元）1味全每日果汁先生統(tǒng)一53匯源果汁1,3141,880245C100% 純果汁飲品多果汁系列2統(tǒng)一鮮橙多味全每日 C 胡利賓納160 統(tǒng)一蘋果汁52飲料1661,690蘿卜果蔬原汁黑加侖子汁354三得利鮮橙汁115 椰樹牌椰汁統(tǒng)一3椰樹牌椰汁151鮮橙多飲料備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00

28、24:00；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖 D 2001 年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比2001 年第四季度四城市果汁飲品電視廣告投放前五位及其百分比序號(hào)產(chǎn)品名稱單位：千元占行業(yè)總投放 %1匯源果汁2,43819.37%2大寨核桃露1,94515.46%3統(tǒng)一鮮橙多飲料1,57912.55%4匯源高纖維果汁1,2559.97%5味全每日 C 胡蘿卜果蔬原汁1,2309.78%其他品牌果汁飲品4,13832.88%備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都50 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00 24:00

29、 ；4）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。圖 E 2001 年 7-8 月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較2001 年 7-8 月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號(hào)頻道名稱廣告量 (千元 )1北京 1套(Beijing TV 1)1,5552北京 2套(Beijing TV 2)7663北京 4套(影視 )(Beijing TV 4)6071上海 1 套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(tái) (Shanghai Educate)2,3893上海 2 套(Shanghai TV 2)2,0091廣東省網(wǎng)翡翠臺(tái) (Guangdong Cable TVB)7022

30、廣州市網(wǎng)翡翠臺(tái) (Guangzhou Cable TVB)4993廣東南方電視信息頻道 (Guangdong South TV Information)4981成都 2套(經(jīng)濟(jì)咨訊服務(wù)頻道 )(Chengdu TV 2(Business & Economy)1112四川 5套(影視文藝頻道 )(Sichuan TV 5(Movie & Literature)573四川 2套(文化旅游頻道 )(Sichuan TV 2(Culture & Tour)55備注：1）以上數(shù)據(jù)是由北京、上海、廣州、成都48 個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間17:00

31、 24:00 ；4）以上數(shù)據(jù)來源央視調(diào)查咨詢中心。圖 F 2001 年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況2001 年第四季度四城市果汁飲品廣告投放首位頻道品牌情況上海電視臺(tái)廣東南方電視四川 9套 (圖文信北京 1套都市頻道息頻道 )NO.生活時(shí)尚頻道廣告量廣告量廣告量廣告量產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品（千元）（千元）（千元）（千元）匯源高纖統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng) 一 鮮1維646 大寨核桃露814 橙631,103果汁飲料多飲料2味全每日208 匯源果汁湖 濱 果匯源果汁5933558C100%純果汁汁3百萬莊園107 味全每日 C 胡蘿卜果蔬原172百萬莊園果汁33果汁飲料汁飲料備注：1）以上數(shù)據(jù)是由

32、北京、上海、廣州、成都50個(gè)頻道為統(tǒng)計(jì)對(duì)象；2）廣告費(fèi)以媒體公開報(bào)價(jià)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，不含折扣；3）頻道廣告監(jiān)測(cè)時(shí)間 17:0024:004）以上數(shù)據(jù)由央視市場(chǎng)研究股份有限公司廣告監(jiān)測(cè)部提供。分析 : 1據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ,六月 - 十月是果汁飲料的消費(fèi)旺季 ,進(jìn)入七八月間各品牌的電視廣告投放量持續(xù)增高,九十月份以后開始逐漸減少 .2廣告支出受季節(jié)因素和新產(chǎn)品上市的影響較大,匯源統(tǒng)一鮮橙多的廣告量在半年間的投放額度變化不大,在旺季和淡季的廣告量相對(duì)穩(wěn)定 .廣告投放量居前位的各品牌在頻道選擇上有明顯的地方特色 , 以各地收視率高的地方臺(tái)衛(wèi)視和地方節(jié)目為主.4 各競(jìng)爭(zhēng)品牌在媒體方面都選擇了高頻率的電視廣告

33、為主,其次是戶外和報(bào)紙.報(bào)紙廣告大投放主要集中在各地的主流報(bào)紙 . 整合傳播戰(zhàn)略問題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)和課題問題點(diǎn)新產(chǎn)品上市 , 開發(fā)投資額增加競(jìng)爭(zhēng)品牌的替代性很強(qiáng) , 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高產(chǎn)品的差異性小 , 對(duì)消費(fèi)者來說 , 難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺新品牌的通路阻力較大投資及成本因素 , 無價(jià)格優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)點(diǎn)獨(dú)特的產(chǎn)品形象 , 在市場(chǎng)上可獲得新的定位差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)果汁飲料市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和消費(fèi)趨勢(shì)消費(fèi)觀念的影響 , 果汁飲料的飲用頻率越來越高 .主要競(jìng)爭(zhēng)來自于通路 , 而非某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌 .軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢(shì)逐漸衰退 .課題a. 75% 品牌知名度 ( 提示想起 )通路的認(rèn)知度 ,

34、 消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知度 ( “鮮一步”是健康時(shí)尚的果汁飲品 , 是時(shí)尚消費(fèi)的代表 .)賣場(chǎng)曝光率市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)品牌知名度賣場(chǎng)曝光率飲用頻率市場(chǎng)導(dǎo)入的方針在明確的產(chǎn)品概念下 , 迅速在市場(chǎng)獲得定位 .超越以往的果汁飲料的范疇 , 確立具有新奇感的品牌印象 .3 重視”飲用頻率” , 開拓高消費(fèi)層的市場(chǎng) .4 致力于”鮮一步”的新風(fēng)格開發(fā) , 將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品 .5 上市一年內(nèi) , 建立品牌形象和知名度, 提高產(chǎn)品在賣場(chǎng)的曝光率.產(chǎn)品定位和概念定位 ( 戰(zhàn)略定位 )從產(chǎn)品屬性來看 , 可定位成健康營(yíng)養(yǎng)的飲料. 形象方面可定位成時(shí)尚的潮流飲料 . 屬于”時(shí)尚的健康飲料”, 以

35、此定位引進(jìn)市場(chǎng), 將與替代品的差異性明確化 .消費(fèi)者設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景購買者 : 年輕的白領(lǐng)女性 ,OL 等 ,20 35 歲 , 月收入 1500 元以上 , 受過高等教育 , 單身或未婚 .心理背景此主要購買者注重生活品質(zhì),對(duì)健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn), 追求時(shí)尚是被普遍認(rèn)同的.享受多變的生活 , 積極樂觀 , 愿意接受挑戰(zhàn) , 充滿時(shí)代氣息 .消費(fèi)者的形象描述A 小姐 : Shirly, 24歲單身 . 大學(xué)畢業(yè)任職于某時(shí)尚雜志社年薪三萬元 ( 含加班及補(bǔ)貼 )租住公寓 , 有異性朋友 , 沒有戀人朋友 . 興趣是閱讀運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和電影.喜歡的食物是西餐水果哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食

36、品.用最時(shí)尚的手機(jī) ,MOTO,三星最新款的 .喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂) 或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場(chǎng)合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時(shí)尚 ,但不屑與流行為伍,對(duì)于 ”時(shí)尚 ”有著獨(dú)特的理解,就象對(duì)于健康也是一樣 .周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買 .有時(shí)也喝一點(diǎn)酒 , 很少喝碳酸飲料 , 喝茶一定是瓶裝的, 冰箱里總有果汁 .傳播戰(zhàn)略A 傳播目標(biāo)1 提高品牌的認(rèn)知度( 廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個(gè)性)。2 建立產(chǎn)品的獨(dú)特形象和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知.3 SP和 EVENT提升賣場(chǎng)銷售力通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品