網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航客票銷售渠道的變遷

1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下民航客票銷售渠道的變遷 HYPERLINK 機票預(yù)訂: 【摘要】 隨著電子客票的使用和互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及消費者觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者采用網(wǎng)上支付等，這些都使民航客票的銷售渠道發(fā)生了變化。本文首先分析了傳統(tǒng)的民航客票銷售渠道的特征；其次分析了影響民航客票銷售渠道變化的因素；最后分析了民航客票銷售渠道的變化趨勢。 【關(guān)鍵詞】 電子客票 銷售渠道 民航客票 互聯(lián)網(wǎng) 國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見（國發(fā)200941號）中提出，建立健全旅游信息服務(wù)平臺，促進旅游信息資源共享；以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率；積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付。而民航旅客運輸作為旅游業(yè)

2、的上游產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)品的供應(yīng)商也應(yīng)該適應(yīng)這種要求。尤其是在電子客票投入使用和互聯(lián)網(wǎng)普及之后，這些變化促使民航客票的銷售渠道發(fā)生了變化。民航客票的銷售渠道是指飛機票從航空公司到最終消費者或用戶之間的所有環(huán)節(jié)和渠道，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道。在本文中把電子客票未投入使用前的機票銷售模式界定為傳統(tǒng)的機票銷售模式，在此種模式下，航空公司執(zhí)行的機票銷售渠道有一些弊端。在互聯(lián)網(wǎng)普及和電子客票使用后，航空公司有機會也有可能來重新調(diào)整自己的銷售渠道。 一、傳統(tǒng)的民航客票銷售渠道特征 1、航空公司多采用間接銷售渠道。長期以來我國航空公司的機票大部分是通過民航客運銷售代理業(yè)來進行銷售的。我國的民航客運銷售代

3、理業(yè)自二十世紀八十年代中期產(chǎn)生以來，隨著民航業(yè)的發(fā)展而迅速發(fā)展。民航客運銷售代理業(yè)包括票務(wù)公司、旅游代理（旅行社從事銷售機票業(yè)務(wù)）等從事銷售機票業(yè)務(wù)的各類企業(yè)，銷售代理企業(yè)整體數(shù)量較多。我國的民航客票銷售代理企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成了多級分銷的格局，一些有實力的代理企業(yè)在其中實際上扮演著批發(fā)商的角色，相應(yīng)地分銷渠道呈現(xiàn)出比較長的特點。而且，銷售代理企業(yè)整體數(shù)量較多，目前全中國已經(jīng)注冊的銷售代理企業(yè)達到4000余家。在電子客票投入使用前，由于航空公司受自身資源的限制，設(shè)立的營銷網(wǎng)點有限，其機票的銷售主要是通過機票銷售代理企業(yè)來實現(xiàn)的。 2、大多數(shù)的客運銷售代理企業(yè)規(guī)模小。我國的民航客運銷

4、售代理企業(yè)數(shù)目眾多，但規(guī)模偏小。多數(shù)代理企業(yè)的注冊資金只有行業(yè)準入所要求的50萬或150萬元人民幣，這些資金僅能維持一個售票點運作，難以拓展業(yè)務(wù)，更難以樹立品牌和企業(yè)形象。而規(guī)模較小的客票銷售代理企業(yè)往往員工數(shù)量少，業(yè)務(wù)單一，難以滿足顧客的多樣化需求，當外部市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)抗風險能力相對較差。 3、航空公司銷售渠道長且寬。當網(wǎng)上訂票還沒有被大多數(shù)消費者認可的時候，航空公司的機票主要采用間接銷售渠道進行銷售，在這種模式下，航空公司難以直接獲得終端消費者（最終乘機人）實際需求信息；采用間接銷售渠道主要是通過民航客運銷售代理企業(yè)來實現(xiàn)的，而銷售代理企業(yè)包括的范圍很廣，比如票務(wù)公司、旅行社、酒

5、店等。另外，同一家航空公司的機票通過多家的銷售代理企業(yè)進行銷售，因而機票的銷售渠道也較寬。在電子客票沒有使用和網(wǎng)絡(luò)未普及以前，航空公司必須依靠民航客運銷售代理企業(yè)達到擴大市場覆蓋率，實現(xiàn)大量分銷的目的，此時航空公司很難對間接渠道進行有效的控制。 4、民航客運銷售代理企業(yè)服務(wù)功能單一。在傳統(tǒng)的民航客票銷售模式下，航空公司的機票主要是通過民航客運銷售代理來實現(xiàn)。而目前國內(nèi)多數(shù)客運銷售代理企業(yè)的服務(wù)功能單一，僅能從事機票銷售的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，仍停留在代售機票的中間人角色。由于服務(wù)功能單一，客戶需求只能得到低層次滿足，隨著旅客全方位服務(wù)需求的逐步增強，單一的經(jīng)營方式很難滿足消費者日益增長的需求。 二、影響民

6、航客票銷售渠道變化的因素 1、電子客票的使用。從2008年6月1日起，國際航空運輸協(xié)會規(guī)定廢止使用紙質(zhì)機票，改用電子客票。我國從2006年6月就開始試行使用電子客票，2007年底基本上全面實行了電子客票。電子客票是普通紙質(zhì)機票的一種電子映象。目前，它作為世界上最先進的客票形式，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，實現(xiàn)無紙化、電子化的訂票、結(jié)賬和辦理乘機手續(xù)等全過程，給旅客帶來諸多便利，同時也為航空公司降低成本創(chuàng)造了條件，比如航空公司可以擴大直銷的比例，從而減少付給銷售代理企業(yè)的傭金。此外，電子客票可采用網(wǎng)上銀行支付票款的方式購買，無需再到售票柜臺去付款；不需送票、取票，可以直接到機場憑有效身份證件辦理乘機手續(xù)。

7、 2、互聯(lián)網(wǎng)的普及。國務(wù)院新聞辦公室在2010年6月8日發(fā)表的中國互聯(lián)網(wǎng)狀況白皮書中指出，中國政府將繼續(xù)致力于推動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，努力在未來5年使中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到45%，使更多人從互聯(lián)網(wǎng)受益。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年，我國網(wǎng)民數(shù)量達到3.84億。通過以上分析，我們可以看到，隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、電子客票等技術(shù)手段的成熟和大規(guī)模應(yīng)用，機票的銷售方式與以前大不相同，有相當一部分機票是由旅客自己在網(wǎng)上或通過某個預(yù)訂系統(tǒng)實現(xiàn)購票的。 3、旅游、飯店、民航客票銷售代理業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合。隨著消費者需求的變化，旅游、飯店、民航客票銷售代理業(yè)有產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。比如隨著旅游業(yè)的發(fā)展，一些游客

8、不再喜歡隨團旅游，而喜歡自由行的這種模式，但同時卻希望交通和住宿能事先預(yù)訂。一些旅行社、票務(wù)公司、酒店正是識別了這種市場需求，而采取“機票+酒店”的這種促銷手段。消費者多樣化需求的出現(xiàn)，使原來提供單一服務(wù)的客票銷售代理企業(yè)很難滿足消費者的需求。面對電子客票帶來的沖擊，民航客票銷售代理企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)環(huán)境的變化。 三、民航客票銷售渠道的變化 近年來，航空運輸全球化和聯(lián)盟化的發(fā)展，迫使航空公司站在一體化網(wǎng)絡(luò)和全球性旅客的角度來考慮其銷售策略。由于電子客票的使用以及電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)的普及，同時航空公司也是為了降低對民航客票銷售代理業(yè)的過分依賴和降低支付的傭金，航空公司正在改變著自己

9、的銷售渠道。 1、形成多元化的銷售渠道。民航客運市場的客戶群范圍廣泛，主要包括旅行社、大公司客戶、散客等，這些客戶群消費行為和習慣不同、需求不同，對民航的了解程度也不同，因此航空公司面向不同客戶群的產(chǎn)品和渠道也應(yīng)不同。比如有些客戶喜歡在網(wǎng)上查詢及訂票，有些客戶習慣到機票代售點購票，因而航空公司也要根據(jù)客戶不同的需要及習慣，制定不同的銷售策略。尤其是電子客票的使用以及網(wǎng)絡(luò)的普及，航空公司應(yīng)該把握機遇，主動出擊，根據(jù)不同客戶群，將自己的銷售渠道多元化。 2、直銷比例的增加。直銷渠道包括航空公司售票處、呼叫中心、航空公司網(wǎng)站等。在傳統(tǒng)的機票銷售模式中，通過民航客運銷售代理企業(yè)銷售機票一直是航空公司的

10、機票主要銷售渠道，長期以來民航客票銷售代理人的傭金一直也是航空公司的一項主要成本，而航空公司一直努力通過削減代理人的傭金來降低銷售成本。電子客票使用及網(wǎng)絡(luò)普及后，使航空公司增加機票直銷的比例成為可能。由于電子客票的網(wǎng)上預(yù)定不受時間、地域的限制，航空公司通過設(shè)立網(wǎng)站可克服自設(shè)的營業(yè)網(wǎng)點少的這一弊端；同時采用直銷，可以節(jié)約一大筆支付給銷售代理業(yè)的傭金。因此，很多航空公司設(shè)立自己的網(wǎng)站，進行網(wǎng)上營銷。比如春秋航空公司已經(jīng)基本上做到全部采用直銷，而深圳航空公司的直銷也已經(jīng)達到30%左右。航空公司已經(jīng)意識到以電子傳輸為基礎(chǔ)的直銷渠道是未來機票銷售的必然趨勢，他們將逐漸加大直銷渠道的比例以使銷售成本更加經(jīng)

11、濟合理。 3、網(wǎng)絡(luò)銷售增加。隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子客票的使用，網(wǎng)絡(luò)銷售將成為機票的主要銷售渠道。據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)購票已經(jīng)逐漸占據(jù)主導地位，所占比例達到66.04%。同時建立票務(wù)呼叫中心和開通票務(wù)網(wǎng)站也是常見做法，例如我們比較熟悉的攜程網(wǎng)、elong網(wǎng)、同程網(wǎng)在這方面做的很好。在國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見中提出，以信息化為主要途徑，提高旅游服務(wù)效率，積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)信息化服務(wù)水平。因此，航空公司及各票務(wù)代理公司應(yīng)響應(yīng)這種號召，加強網(wǎng)站建設(shè)，積極開展電子商務(wù)。 4、提供多樣化的服務(wù)。目前航空公司

12、在其直銷網(wǎng)站上還無法推出定價靈活的多種產(chǎn)品，產(chǎn)品的單一成為這種直銷模式致命的弱點。銷售代理商也充分認識到產(chǎn)品單一、服務(wù)單一的缺點，而開始轉(zhuǎn)型，從單一的機票經(jīng)營商變?yōu)榭鐦I(yè)或混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品服務(wù)商，或是結(jié)成產(chǎn)品聯(lián)盟。服務(wù)功能單一，客戶需求只能得到低層次滿足。隨著旅客全方位服務(wù)需求的逐步增強，單一的經(jīng)營方式很難滿足旅客日益增長的需求。航空公司和各民航客運銷售代理企業(yè)可以把機票連同旅客的訂房、旅游服務(wù)、商務(wù)管理、租車等服務(wù)一起跟機票打包，提高機票的附加值，各個機票銷售企業(yè)都可以這樣做。比如攜程網(wǎng)的業(yè)務(wù)包括機票預(yù)定、酒店預(yù)定、旅游度假、商務(wù)管理、代駕租車等服務(wù)。 5、中小代理企業(yè)形成聯(lián)盟。由于國內(nèi)的民航客

13、運銷售代理大多數(shù)企業(yè)規(guī)模偏小，市場集中度不高，難以獲得競爭力。中小代理人無法阻擋旅客選擇大型代理公司或航空公司直銷，因為這兩者信息豐富、服務(wù)可靠。因此，面對這樣的市場環(huán)境，中小機票代理人可以多元化經(jīng)營，拓展自己的渠道，或利用第三方平臺抱團取暖。比如銷售代理企業(yè)可以在許多城市形成聯(lián)盟，并對聯(lián)盟內(nèi)的客戶實行免費機場接送等增值服務(wù)，以吸引旅客，提高銷售量。目前，北京、海南等地區(qū)紛紛成立了民航銷售代理人協(xié)會，這為代理企業(yè)之間的合作提供了一個平臺。 6、銷售渠道的不斷創(chuàng)新。旅游搜索引擎“去哪兒”網(wǎng)已經(jīng)逐漸為在線顧客所熟知、認可和接受?！叭ツ膬骸卑鸦ヂ?lián)網(wǎng)上的機票信息匯聚在一起，從而給顧客搭建了一個快速尋找

14、自己所需旅游產(chǎn)品的平臺。互聯(lián)網(wǎng)上的顧客將越來越多地把旅游搜索引擎作為第一個入口，就像把百度作為互聯(lián)網(wǎng)信息搜索的入口一樣。這種旅游搜索引擎的出現(xiàn)滿足了廣大在線旅游消費者對最低票價的追求心理。但是這也有一定的缺陷，第一，“去哪兒”把互聯(lián)網(wǎng)上的各不同代理商機票信息匯聚在一起，為尋求最低的票價提供了方便，但這可能會加劇機票代理企業(yè)之間的競爭。第二，一些顧客可能對網(wǎng)上購票的安全性存有疑慮，顧客一般不會從網(wǎng)上的知名度不高的銷售代理企業(yè)預(yù)定機票。但是無論如何，旅游搜索引擎的出現(xiàn)是銷售渠道的創(chuàng)新。另外，航空公司可以利用知名網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢，建立多種鏈接，擴大知名度，同時也方便消費者購買。隨著外部環(huán)境的變化，銷售渠道也將不斷的有新的模式出現(xiàn)。 （注：本文系為武漢市市級課題民航銷售代理業(yè)的發(fā)展對航空服務(wù)人才需求分析的階段性成果，武漢市科研項目編號為：（2009）