衰退期的特點與營銷策略

1、 復(fù) 習(xí)1、市場細(xì)分的概念及如何進(jìn)行市場細(xì)分。2、如何選擇目標(biāo)市場和運(yùn)用目標(biāo)市場策略3、定位的概念及如何進(jìn)行差異化定位1 第六講 產(chǎn)品策略 需要掌握以下知識：認(rèn)識產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線決策品牌概念和品牌決策包裝的含義和策略產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略如何進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)2 什么是產(chǎn)品 產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。3 一、 產(chǎn)品整體概念 4 二、 產(chǎn)品組合決策（一）幾個概念（二）產(chǎn)品決策線5 產(chǎn)品組合的基本概念 1.產(chǎn)品組合(product mix)也稱品種配置，指特定銷售者出售的所有產(chǎn)品和產(chǎn)品品目的組合。 2產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或產(chǎn)品大類

2、。 3產(chǎn)品組合的長度(length)產(chǎn)品組合的長度是指它的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品品目總數(shù)。 如果用總長度除以產(chǎn)品線數(shù)目就是公司產(chǎn)品組合的平均長度。 4產(chǎn)品組合的深度(depth)產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色，品種，規(guī)格。 5產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度(consistency)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 6 案例：寶潔公司的產(chǎn)品組合7 產(chǎn)品線的兩種分析方法 8 產(chǎn)品線決策 （1）產(chǎn)品線擴(kuò)展（延伸）決策(linestretching) 向上、向下、雙向擴(kuò)展（2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化（3）產(chǎn)品特色化（4）產(chǎn)品線削減9 三、品牌決策（一）認(rèn)識

3、品牌（二）品牌決策10 認(rèn)識品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨識某個銷售者或銷售者集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。把品牌或者品牌的一部分到工商局登記注冊后就形成了商標(biāo)。商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)使用的文字，圖形或者其組合，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，以便識別。同時規(guī)定商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)，受法律保護(hù)。雖然品牌與商標(biāo)都是用來標(biāo)識商品，起識別商品的作用；但是也存在許多區(qū)別： 商標(biāo)更偏重于是一個法律概念，如注冊商標(biāo)；品牌更偏重于是一個管理概念，用來傳播企業(yè)或產(chǎn)品形象。商標(biāo)管理的重點在于組成商標(biāo)的文字，圖案，顏色或者其組合的設(shè)計和保護(hù)；而品牌管理的重

4、點在于賦予品牌以形象意義和建立品牌資產(chǎn)。一般來說，商標(biāo)管理是品牌管理的一個內(nèi)容。11 品牌含義(1)屬性(attributes)：品牌首先使人想到某些特定的屬性。(2)利益(benefit)：品牌反映出能帶給消費(fèi)者的利益。(3)價值(Value)：品牌也能反映出該制造商的某些價值。(4)文化(culture)：品牌可以表達(dá)一定的文化內(nèi)涵。(5)個性(personality)：品牌也可能反映出一定的個性。(6)使用者(user)：品牌建議或暗示購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。12 品牌資產(chǎn)在市場上，有些品牌的品牌知曉程度高(brand awareness)，有些品牌的品牌接受程度高(brand a

5、cceptability)，有些品牌的顧客偏好程度高(brand preference)，有些品牌的品牌忠誠度高(brand loyalty)。不同的品牌在市場上的實力和價值不一樣。品牌在市場上的實力和價值實質(zhì)上是品牌所具有的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)(brand equity) 屬于無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn)。Aaker(1991)認(rèn)為品牌資產(chǎn)也與下列因素有關(guān)：忠誠顧客的數(shù)量、品牌名字的知曉度、認(rèn)知的品牌質(zhì)量、強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系、其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。13 案 例 排名（2004/2003）公司2004品牌價值（百萬美元）2003品牌價值（百萬美元）1/1可口可樂67394704532/2微軟61

6、372651743/3IBM53791517674/4GE44111423405/5英特爾33499311126/7迪斯尼27113280367/8麥當(dāng)勞25001246998/6諾基亞24041294409/11豐田226732078410/9萬寶路221282218314 品牌決策15 四、包裝策略（一）包裝的含義（二）包裝策略16 包裝的含義許多營銷者把包裝稱為相對于與4P之后的第5個P，說明包裝在營銷中是一個很重要的因素。世界上最大的化學(xué)公司杜邦公司的營銷人員經(jīng)過周密的市場調(diào)查后，發(fā)明了著名的杜邦定律：即63的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝璜進(jìn)行購買決策的。包裝（Packaging）是指對

7、某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。也可說，包裝有兩方面的含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計、制作包扎物的活動過程；其二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。包裝物分為三個層次的材料：主要包裝（如酒瓶）、次要包裝（如酒盒）、運(yùn)輸包裝（如瓦楞紙箱）。17 包裝決策 1類似包裝策略2分級、分類包裝策略3配套包裝策略4再使用包裝策略5附贈品包裝策略6更新包裝策略18 五、產(chǎn)品生命周期策略（一）產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識（二）產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略19 產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。指的是

8、產(chǎn)品的市場壽命，而不是使用壽命。20 產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)21 導(dǎo)入期的策略22 成長期的特點與策略成長期的市場特點。（1）消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快；（2）大批競爭者加入，市場競爭加??；(3)產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；（4）建立了比較理想的營銷渠道；（5）市場價格趨于下降；（6）為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；（7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升。成長期的營銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)

9、節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評價渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)調(diào)整價格，以爭取更多顧客。23 成熟期的特點與營銷策略成熟期的階段劃分和市場特點。成熟期可以分為三個時期：（1）成長成熟期，（2）穩(wěn)定成熟期，（3）衰退成熟期。成熟期的營銷策略：（1）市場改良。（2）產(chǎn)品改良策略。也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。具體包括：品質(zhì)改良、特性改良、式樣改良、附加產(chǎn)品改良。（3）營銷組合改良。是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來處長產(chǎn)品成熟期。24衰退期的特點與營銷策略衰退期的市場特點。（1）

10、產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；（2）價格已下降到最低水平；（3）多數(shù)企業(yè)無利可圖同，被迫退出市場；（4）留在市場上的逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。衰退期的營銷策略。（1）集中策略。即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。概言之，縮短戰(zhàn)線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。（2）維持策略。即保持原有的細(xì)分市場和營銷組合策略，把銷售維持在一個低水平。待到適當(dāng)時機(jī)，便停止經(jīng)營，退出市場。（3）榨取策略。即大大降低銷售費(fèi)用，如廣告費(fèi)用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)問題上慎重，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有秩序地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品經(jīng)營。25 六、新產(chǎn)品開發(fā)（一）從營銷角度認(rèn)識新產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品開發(fā)過程26 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品大體上分為四大類：1全新產(chǎn)品指采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的具有全新功能的產(chǎn)品。如汽車、飛機(jī)、蒸汽機(jī)等第一次出現(xiàn)時就屬于全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品開發(fā)市場風(fēng)險最大。2換代產(chǎn)品在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制成的性能有顯著提