企業(yè)社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略目標(biāo)分析課件

1、楊錫懷 王江 主編 高等教育出版社Corporate Strategic Management 企業(yè)戰(zhàn)略管理第四章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任與戰(zhàn)略目標(biāo) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)該能夠：了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵；掌握利益相關(guān)者分析的方法；理解企業(yè)使命所包含的內(nèi)容；掌握企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)所包括的方面；學(xué)會(huì)制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。 諾基亞“手牽手計(jì)劃” 許多科學(xué)證據(jù)都支持了兒童6歲前所受適當(dāng)教育與發(fā)展的重要性：80%的人腦發(fā)育，包括語(yǔ)言能力，重要的高階認(rèn)知功能等都在6歲前開始出現(xiàn)與發(fā)展。2008年，針對(duì)農(nóng)村學(xué)齡前兒童，諾基亞投資總額逾6000萬元人民幣，啟動(dòng)了“手牽手”計(jì)劃，旨在為0至6歲的農(nóng)村兒童提供優(yōu)質(zhì)的早期發(fā)展與養(yǎng)育

2、服務(wù)，包括衛(wèi)生保健、嬰幼兒養(yǎng)護(hù)、營(yíng)養(yǎng)咨詢、教育支持等各個(gè)方面。這是中國(guó)農(nóng)村兒童早教事業(yè)史上最大的非政府投資項(xiàng)目，計(jì)劃分三期完成。項(xiàng)目第一期已在陜西、甘肅、河南的六個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣展開了試點(diǎn)，重點(diǎn)探索了培訓(xùn)的內(nèi)容以及早教中心的管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制使112，923名農(nóng)村兒童享受到高質(zhì)的早期兒童養(yǎng)育及教育服務(wù)，與6個(gè)縣建立或支持了270個(gè)早教中心，3，080名農(nóng)村教師、醫(yī)務(wù)工作者和政府工作人員，以及136，706名培訓(xùn)者和家長(zhǎng)接受了培訓(xùn)并參加了養(yǎng)育知識(shí)普及的活動(dòng)。第二期將在總結(jié)第一期經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上把項(xiàng)目擴(kuò)大到18個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣。渣打銀行“看得見的希望”項(xiàng)目 2009年9月13日，渣打銀行啟動(dòng)“看得見的希望”最新

3、中國(guó)防盲復(fù)明項(xiàng)目，在何氏眼科大連醫(yī)院建立東北地區(qū)兒童眼病防治中心。本次最新的大連項(xiàng)目為期三年，是渣打中國(guó)與國(guó)際奧比斯和何氏眼科醫(yī)院強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、提升大連市內(nèi)及周邊東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)兒童眼病防治以及白內(nèi)障手術(shù)服務(wù)的一個(gè)重要項(xiàng)目。在大連約30萬兒童有視力問題，其中44%是屈光不正患兒。 華帝“1+2助學(xué)工程” 從2005年開始，華帝公司一直堅(jiān)持開展“1+2助學(xué)工程”，即每開一家專賣店就資助兩名學(xué)生完成小學(xué)學(xué)業(yè)，截至2008年公司的助學(xué)足跡已到達(dá)四川、廣西、湖北、甘肅、內(nèi)蒙古等地，共資助學(xué)子1570名。 帝斯曼“面粉強(qiáng)化計(jì)劃” 營(yíng)養(yǎng)不良又被稱作隱性饑餓，導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良的主要原因就是維生素和礦物質(zhì)等微量元素的缺乏

4、。食品強(qiáng)化是一種通過在食物中添加微量營(yíng)養(yǎng)素來改善食物營(yíng)養(yǎng)的方式，這種方式成本低廉、安全有效，是最適合中國(guó)目前的發(fā)展?fàn)顩r的方式。從2003年2月起，帝斯曼營(yíng)養(yǎng)促進(jìn)項(xiàng)目與中國(guó)相關(guān)政府部門合作，面粉強(qiáng)化推進(jìn)計(jì)劃在全國(guó)范圍展開，共有15家主要面粉加工廠在其所生產(chǎn)的面粉中添加維生素B1、B2、葉酸、煙酸、鈣、鋅和鐵。在中國(guó)西部貧窮和營(yíng)養(yǎng)不良地區(qū)，營(yíng)養(yǎng)素以及維生素A的添加使約4億人從此計(jì)劃中獲益。 福特汽車公司福特汽車公司在1930年經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，率先對(duì)工人實(shí)行8小時(shí)，日薪5美元工作制。當(dāng)時(shí)大多數(shù)的工人抱怨工作時(shí)間太長(zhǎng)，2.5美元日薪工資太低。對(duì)于福特來說增加到5美元，意味著公司要多支付1000萬美元一

5、個(gè)月，當(dāng)時(shí)福特一月的財(cái)務(wù)利潤(rùn)才剛好是1000萬美元。在這次福特對(duì)工人履行的社會(huì)責(zé)任，不但沒讓福特陷入公司財(cái)務(wù)危機(jī)。同月福特卻產(chǎn)生了3000萬美元的利潤(rùn)。 第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展, 人類社會(huì)的各種矛盾日益突出, 社會(huì)公共危機(jī)屢顯不減。在一場(chǎng)場(chǎng)無休止的爭(zhēng)論中, 企業(yè)成為劍鋒所指。企業(yè)在生存發(fā)展過程中, 應(yīng)該對(duì)人類社會(huì)發(fā)展承擔(dān)怎樣的責(zé)任, 又受到人類倫理道德怎樣的約束? 企業(yè)利益和社會(huì)利益是“魚與熊掌”, 還是可“兼而得之”? 企業(yè)要得以持續(xù)發(fā)展該如何協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate Social Responsibility, 簡(jiǎn)寫為CSR) 承擔(dān)之間的關(guān)

6、系? 這些問題都有待于我們對(duì)CSR 如何與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合進(jìn)行深入研究。CSR 作為一個(gè)正式概念源于美國(guó)學(xué)者Oliver Sheldon 于1924 年出版的管理的哲學(xué)一書( 馬力等, 2005) 。隨后, CSR 在理論界和實(shí)踐界引起了廣泛關(guān)注, 至今未形成統(tǒng)一定義, 但大多數(shù)人認(rèn)為CSR 包含企業(yè)應(yīng)該關(guān)注其商業(yè)實(shí)踐對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響及其在社會(huì)發(fā)展中扮演的角色的思想，20 世紀(jì)以來, 隨著企業(yè)對(duì)社會(huì)發(fā)展和人類生活影響能力的增強(qiáng), 要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的呼聲不斷高漲, 企業(yè)想置身事外絕無可能。如何使CSR 與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有效融合, 使其有利于人類社會(huì)和企業(yè)自身持續(xù)發(fā)展, 成為現(xiàn)代企業(yè)管理領(lǐng)域一

7、個(gè)亟待解決的問題。雀巢的華夏之旅雀巢公司始建于1866 年, 秉承著最初“降低嬰兒死亡率”的企業(yè)宗旨和適應(yīng)時(shí)代需求的產(chǎn)品策略, 在成立后的幾十年內(nèi)持續(xù)盈利并不斷拓展市場(chǎng), 成為世界著名的大型跨國(guó)公司之一。1982 年,在黑龍江省政府邀請(qǐng)下, 雀巢進(jìn)入我國(guó)發(fā)展, 推動(dòng)了地方奶牛養(yǎng)殖業(yè)和牛奶加工業(yè)的發(fā)展。雀巢公司與我國(guó)政府建立的共同合作、共同發(fā)展的良好關(guān)系, 以及致力于本地化的種種舉措, 使得雀巢逐漸在我國(guó)消費(fèi)者中樹立了誠(chéng)信負(fù)責(zé)的良好形象, 并從我國(guó)市場(chǎng)上獲取了豐厚的利潤(rùn)。然而, 在CSR 呼聲高漲的當(dāng)今時(shí)代, 任何沒有徹底履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)就如同攜帶了一顆不定時(shí)炸彈, 不期而遇的風(fēng)險(xiǎn)往往將其置于

8、艱難險(xiǎn)境。雀巢也沒有幸運(yùn)一路相隨, 自2002 年底開始的“轉(zhuǎn)基因風(fēng)波”, 徹底抹掉了雀巢在中國(guó)辛辛苦苦建立起來的良好形象。雀巢在中國(guó)的發(fā)展受到嚴(yán)重影響。2004 年, 雀巢被投訴嬰幼兒奶粉造假, 2005 年又曝出“雀巢”牌金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘含量超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的消息。炸彈的火焰引發(fā)了連鎖反應(yīng), 鋪天蓋地的議論包圍了雀巢, 雀巢成為眾矢之的, 舉步維艱。感嘆之余是深思。對(duì)于雀巢在華夏大地的輝煌與沒落, CSR 究竟扮演了怎樣的角色? 建立之初的雀巢把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起, 雖然可能是無意之舉, 但的確給雀巢帶來了豐厚的回報(bào)。而雀巢如今的尷尬境地, 毫無疑問也是源于其社會(huì)責(zé)任感的過于

9、淡化。這一起一落皆源于雀巢對(duì)CSR 強(qiáng)制參與性的漠視。在這一系列事件中, 雀巢并沒有因其顯赫的國(guó)際地位而躲過災(zāi)難。在CSR 面前, 所有企業(yè)都是平等的。而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)來說, 不僅僅是未雨綢繆, 而是大勢(shì)所趨、人心所向, 不懂得這一點(diǎn)只能坐等災(zāi)難來臨。內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)成立于1999 年7月, 從成立那一天起就非常重視建設(shè)奶源基地和扶助奶農(nóng)。通過發(fā)放養(yǎng)牛貸款, 扶持養(yǎng)牛戶, 在對(duì)我國(guó)三農(nóng)問題做出巨大貢獻(xiàn)的同時(shí), 也牢牢地控制了奶源這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。19992000 年, 蒙牛銷售額達(dá)200 億元人民幣, 投資回報(bào)率5000%。CSR 這一獨(dú)特投資工具使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力迅速增強(qiáng), 蒙牛也更積極地投入到各

10、項(xiàng)CSR 活動(dòng)中。到2004 年, 蒙牛的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)了200 倍, 成為中國(guó)乳業(yè)的龍頭, 也贏得了“中國(guó)成長(zhǎng)企業(yè)百?gòu)?qiáng)之冠”。CSR 對(duì)收益的巨大調(diào)節(jié)作用使得“一頭牛跑出了火箭的速度”。2003 年SARS 襲擊了中國(guó)。這給我國(guó)的食品加工企業(yè)帶來很大負(fù)面影響, 很多企業(yè)在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中銷聲匿跡。蒙牛則敏銳地捕捉時(shí)機(jī), 借助CSR 很快化解了這場(chǎng)難以躲避的風(fēng)險(xiǎn)。“非典”之初, 蒙牛就首開企業(yè)捐款抗“非典”之先河, 累計(jì)為社會(huì)捐款捐奶1200 余萬元, 后又組織員工捐款用于SARS 救治中心的基礎(chǔ)建設(shè)。SARS 期間, 蒙牛的銷售額不但沒有下降, 與往年同期相比還有大幅度增長(zhǎng)。在這場(chǎng)讓人心驚膽戰(zhàn)

11、的危機(jī)中, 蒙牛得以從容度過, CSR 功不可沒。對(duì)于蒙牛的快速成長(zhǎng), 與其說是蒙牛選擇了社會(huì)責(zé)任, 不如說是CSR 造就了蒙牛。蒙牛的很多CSR 活動(dòng)是在特定情境下唯一的理性選擇。建立伊始, 不控制奶源就永無出頭之日, 不道德的控制則更無前景可言；SARS 當(dāng)前, 不行動(dòng)就只能坐等損失, 任何企業(yè)在公眾面前都無處可藏; 汶川震后,悲痛更容易引起憤怒, 不作為就會(huì)成為千夫所指。然而, 蒙牛則聰明地選擇了與CSR 同行, 不是蒙牛對(duì)其發(fā)展的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)發(fā)生了動(dòng)搖, 而是對(duì)CSR 的參與強(qiáng)制性了然于心。既然不能不做, 不如主動(dòng)去做。CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的深度融合在華夏大地上鑄就了一個(gè)“蒙牛神話”。企

12、業(yè)社會(huì)責(zé)任從被動(dòng)參與到與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主動(dòng)融合社會(huì)的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)實(shí)施CSR 成為大勢(shì)所趨。既然不得不面對(duì), 莫不如主動(dòng)部署。但如果不考慮企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo), CSR 又變成了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān), 還可能引發(fā)矛盾, 造成資源浪費(fèi)。要讓CSR 既有利于社會(huì)和諧發(fā)展, 又能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展服務(wù), 就要實(shí)現(xiàn)CSR 實(shí)踐與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合, 即將CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行管理融合。這一發(fā)展看似簡(jiǎn)單, 卻要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)地做好事”到“主動(dòng)地去融合”的巨大跨越。企業(yè)社會(huì)責(zé)任從被動(dòng)參與到與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的主動(dòng)融合所謂CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理融合, 即將CSR 納入到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略中來, 使其成為獨(dú)具企

13、業(yè)特色的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升器, 為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。依據(jù)科學(xué)管理原理, 我們構(gòu)建了CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理融合的分析過程、設(shè)計(jì)過程、執(zhí)行過程和控制過程,這四個(gè)過程又分別由對(duì)應(yīng)的CSR 戰(zhàn)略管理工作和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)管理工作構(gòu)成,兩者的深入融合與循環(huán)推進(jìn)共同構(gòu)成了CSR 與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)管理融合過程。第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中

14、對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)在謀求股東利潤(rùn)最大化之外所負(fù)有的維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)利益的責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是以社會(huì)為出發(fā)點(diǎn)，除了實(shí)現(xiàn)股東利潤(rùn)最大化，還要維護(hù)和增進(jìn)社會(huì)其他成員的利益，滿足其他成員對(duì)企業(yè)的期望。企業(yè)的雙重責(zé)任 企業(yè)的雙重責(zé)任 首先，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)并履行好經(jīng)濟(jì)責(zé)任，為極大豐富人民的物質(zhì)生活，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮自己應(yīng)有的作用。最直接地說就是盈利，盡可能擴(kuò)大銷售，降低成本，正確決策，保證利益相關(guān)者的合法權(quán)益。 其次，企業(yè)在遵紀(jì)守法方面作出表率，遵守所有的法律、法規(guī)，包括環(huán)境保護(hù)法、消費(fèi)者權(quán)益法和勞動(dòng)保護(hù)法。完成所有的合同義務(wù)，帶頭誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，

15、合法經(jīng)營(yíng)，承兌保修允諾。帶動(dòng)企業(yè)的雇員、企業(yè)所在的 社區(qū)等共同遵紀(jì)守法，共建法治社會(huì)。 第三，倫理責(zé)任是社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望，企業(yè)應(yīng)努力使社會(huì)不遭受自己的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、產(chǎn)品及服務(wù)的消極影響。加速產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，大力發(fā)展綠色企業(yè)，增大企業(yè)吸納就業(yè)的能力，為環(huán)境保護(hù)和社會(huì)安定盡職盡責(zé)。 最后，是企業(yè)的慈善責(zé)任?，F(xiàn)階段構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)重要任務(wù)是要大力發(fā)展社會(huì)事業(yè)，教育、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)保障等事業(yè)的發(fā)展直接關(guān)系人民的最直接利益，也直接決定著社會(huì)安定與否，和諧與否。很多地方在發(fā)展社會(huì)事業(yè)上投資不足或無力投資，這就需要調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資本，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮資本優(yōu)勢(shì)，為發(fā)展社會(huì)事業(yè)，為成為一個(gè)好的企業(yè)

16、公民而對(duì)外捐助。支援社區(qū)教育、支持健康、人文關(guān)懷、文化與藝術(shù)、城市建設(shè)等項(xiàng)目的發(fā)展，幫助社區(qū)改善公共環(huán)境，自愿為社區(qū)工作。第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者：是指能夠影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動(dòng)或戰(zhàn)略目標(biāo)的人或者團(tuán)體，或是能夠受到企業(yè)戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)略政策、戰(zhàn)略行動(dòng)或戰(zhàn)略目標(biāo)影響的人或者團(tuán)體 。利益相關(guān)者的分類：企業(yè)內(nèi)部的利益相關(guān)者：包括股東和雇員等。企業(yè)外部利益相關(guān)者：通常包括顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。 企 業(yè)政治團(tuán)體員 工金融機(jī)構(gòu)激進(jìn)組織維權(quán)組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貿(mào)易協(xié)會(huì)股 東政 府供應(yīng)商顧 客工 會(huì)圖41 大型企業(yè)的利益相關(guān)者 資料來源：Freeman R.

17、 E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252企業(yè)對(duì)相關(guān)者的利益企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的責(zé)任 企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任企業(yè)對(duì)顧客或消費(fèi)者的責(zé)任企業(yè)對(duì)環(huán)境、資源的保護(hù)和合理利用的責(zé)任企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任企業(yè)對(duì)社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任員工是企業(yè)重要的相關(guān)者。企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任包括：（1）保障員工實(shí)現(xiàn)其就業(yè)和擇業(yè)權(quán)；（2）勞動(dòng)報(bào)酬獲取權(quán)；（3）休息休假權(quán)；（4）勞動(dòng)安全衛(wèi)生保障權(quán)；（5）職業(yè)技能培訓(xùn)享受權(quán)；（6）社會(huì)保險(xiǎn)和社會(huì)福利待遇取得權(quán)；（7）按照高于法律法規(guī)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)員工擔(dān)負(fù)的道德義務(wù)；企業(yè)

18、對(duì)顧客或消費(fèi)者的責(zé)任顧客是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程度上取決于企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。企業(yè)對(duì)顧客或消費(fèi)者負(fù)有的責(zé)任：（1) 城實(shí)而完整地告知顧客有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)成、目的和使用方法；（2）不能歪曲或隱瞞企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)可能妨礙顧客自由選擇的信息；（3）不采取恐嚇、壓迫或其他限制理性選擇的方式來強(qiáng)迫顧客購(gòu)買和選擇企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或在顧客購(gòu)買和選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)獲取不正當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。（4）有責(zé)任采取適當(dāng)關(guān)懷的措施，以防產(chǎn)品或服務(wù)在使用中對(duì)顧客造成任何可預(yù)見的傷害或不幸。（5）在廣告宣傳上， 要通過不撒謊、不欺騙或不隱瞞其真實(shí)情況的方式來告知顧客。企業(yè)對(duì)環(huán)境、資源

19、的保護(hù)和合理利用的責(zé)任環(huán)境、資源的保護(hù)與合理利用不僅關(guān)系到當(dāng)代人類的切身利益，而且事關(guān)子孫后代的生存和發(fā)展，是人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的前提和關(guān)鍵。企業(yè)除嚴(yán)格按照環(huán)境法律和監(jiān)管措施進(jìn)行經(jīng)營(yíng)外。對(duì)環(huán)境、資源的保護(hù)和利用應(yīng)起到的責(zé)任：（1） 應(yīng)當(dāng)能夠開發(fā)出在減少對(duì)環(huán)境的不利影響方面有重大突破的新產(chǎn)品和新技術(shù)。（2）企業(yè)應(yīng)說明如何處理工業(yè)材料和有害物質(zhì)，以及將這些有害物質(zhì)處理的程度。（3）在企業(yè)戰(zhàn)略和流程中將循環(huán)利用與使用毒性更小的材料結(jié)合起來，開展綠色營(yíng)銷。即在價(jià)值鏈上的所有環(huán)節(jié)，按照節(jié)約資源和對(duì)環(huán)境友好的方式利用資源。企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任企業(yè)因其外部性而與其所在的社區(qū)有著密不可分的聯(lián)系，企業(yè)給社區(qū)經(jīng)濟(jì)帶來

20、了繁榮的同時(shí)，也給社區(qū)居民帶來了諸如污染、噪音等嚴(yán)重危害而使社區(qū)居民成為直接受害者。為此，企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任應(yīng)體現(xiàn)在：（1） 為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安靜、和諧的生活環(huán)境。（2） 積極參與并資助社區(qū)公益事業(yè)和公共工程項(xiàng)目建設(shè)，成為社區(qū)中提供良性就業(yè)和規(guī)律性就業(yè)的組織。（3） 適量地購(gòu)買本地產(chǎn)品。 (4) 企業(yè)對(duì)社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任企業(yè)對(duì)社會(huì)福利和社會(huì)公益事業(yè)的責(zé)任是以高于法律標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)所做的要求，其履行盡管受到國(guó)家和社會(huì)的肯定和褒揚(yáng)，但又必須以企業(yè)的自愿為前提。因此，這是一種典型的道德義務(wù)。其具體內(nèi)容也是十分廣泛的。（1） 向醫(yī)院、養(yǎng)老院、患病者、貧困者提供慈善性捐助；（2） 招聘殘疾人、缺乏勞動(dòng)

21、技能者或其他就業(yè)困難者；（3） 向教育機(jī)構(gòu)或非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)提供獎(jiǎng)學(xué)金或其他款項(xiàng)；（4） 參與預(yù)防犯罪或?yàn)轭A(yù)防犯罪提供資金；（5） 企業(yè)使命企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和制定企業(yè)戰(zhàn)略，首先應(yīng)確定企業(yè)在社會(huì)中所扮演的角色，企業(yè)的性質(zhì)，應(yīng)從事的業(yè)務(wù)，即弄清企業(yè)的使命。一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的任務(wù)和目的，才能制定明確和現(xiàn)實(shí)的企業(yè)目標(biāo)。 彼得德魯克管理在不同的組織里會(huì)有一些差異。因?yàn)槭姑鼪Q定遠(yuǎn)景，遠(yuǎn)景決定結(jié)構(gòu)。管理沃爾瑪(Wal-Mart)和管理羅馬天主教堂當(dāng)然有所不同，其差異在于，各組織所使用的名詞（語(yǔ)言）有所不同。其他的差異主要是在應(yīng)用上而不是

22、在原則上。所有組織的管理者，都要面對(duì)決策，要做人事決策，而人的問題幾乎是一樣的。所有組織的管理者都面對(duì)溝通問題，管理者要花大量的時(shí)間與上司和下屬進(jìn)行溝通。在所有組織中，90%左右的問題是共同的，不同的只有10%。只有這10%需要適應(yīng)這個(gè)組織特定的使命、特定的文化和特定語(yǔ)言。換言之，一個(gè)成功的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人同樣能領(lǐng)導(dǎo)好一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，反之亦然。 -彼得德魯克彼得德魯克，現(xiàn)代管理之父，“大師中的大師”。彼得德魯克于1909年生于奧匈帝國(guó)的維也納，祖籍為荷蘭。德魯克家族的先人在17世紀(jì)時(shí)從事書籍出版工作。德魯克的父親為奧國(guó)負(fù)責(zé)文化事務(wù)的官員。母親是率先學(xué)習(xí)醫(yī)學(xué)的婦女之一。德魯克從小生長(zhǎng)在富裕文化的環(huán)境之

23、中，其1979年所著的自傳體小說旁觀者對(duì)其成長(zhǎng)歷程作了詳細(xì)而生動(dòng)的描述。彼得德魯克在管理界是受人尊敬的思想大師。第二節(jié) 企業(yè)使命企業(yè)使命（mission）的含義企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)使命就是指企業(yè)存在的理由與所追求的價(jià)值。它解釋了企業(yè)形成和存在的根本目的、發(fā)展的基本任務(wù)，以及完成任務(wù)的基本行為規(guī)范和原則。 企業(yè)使命還揭示了企業(yè)區(qū)別于其他類型而存在的原因或目的，即企業(yè)應(yīng)滿足何種需要，它從根本上回答了：“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一問題。實(shí)質(zhì)上，企業(yè)使命為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了一系列的原則、方向和哲學(xué)。它定義了組織發(fā)展的方向和成長(zhǎng)的道路；規(guī)定了組織所開展的業(yè)務(wù)；并

24、把組織員工緊密結(jié)合起來為共同的目標(biāo)而奮斗。企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)哲學(xué)：一個(gè)企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、態(tài)度、信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)在社會(huì)活動(dòng)及經(jīng)營(yíng)過程中起何種作用或如何起這種作用的一個(gè)抽象反映。企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和將來應(yīng)從事什么樣的事業(yè)活動(dòng)，以及應(yīng)成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。企業(yè)哲學(xué)特征：一旦形成，就會(huì)發(fā)揮指導(dǎo)作用始終如一的堅(jiān)持和信仰環(huán)境的在不斷變化，而信仰作為精神力量卻始終如一企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成企業(yè)哲學(xué)的構(gòu)成：由處理企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的各種關(guān)系的指導(dǎo)思想、基本觀點(diǎn)和行為準(zhǔn)則構(gòu)成。松下電器的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)綱領(lǐng)：作為工業(yè)組織的一個(gè)成員，努力改善和提高人們的社會(huì)生活水平，要使家電象“自來水”那樣廉價(jià)和充足

25、基本準(zhǔn)則：1通過公司和顧客之間的互利來增長(zhǎng)；2獲利使對(duì)社會(huì)做貢獻(xiàn)的結(jié)果；3在市場(chǎng)上公平競(jìng)爭(zhēng)；4全體雇員參與經(jīng)營(yíng)；5公司和供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東之間互利內(nèi)部行為精神：1.松下為整個(gè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)；2.公平和忠誠(chéng)；3.和諧和協(xié)作；4.為改善而奮斗；5.禮貌和謙讓；6.適應(yīng)和吸收；7.謝意企業(yè)宗旨企業(yè)宗旨：企業(yè)現(xiàn)在和未來應(yīng)從事什么樣的的事業(yè)活動(dòng)，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)或組織類型。誤區(qū)：過為狹隘的企業(yè)宗旨：束縛管理人員的經(jīng)營(yíng)思路，會(huì)喪失許多企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。過于空泛的企業(yè)宗旨：不具備指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際意義企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨應(yīng)該是確認(rèn)用戶的需求，并提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足這一需求，而不是首先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再為它尋找市場(chǎng)。企

26、業(yè)宗旨的作用明確企業(yè)宗旨的作用：如果沒有具體的宗旨，就不可能制定出清晰的戰(zhàn)略和達(dá)到目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時(shí)也必須予以確立。一般而言，一個(gè)企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進(jìn)行分析，以決定它是否需要改變。企業(yè)宗旨的確定確定企業(yè)宗旨必須考慮企業(yè)與顧客的關(guān)系。企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義：創(chuàng)造顧客。因此，要確定企業(yè)的宗旨，首先要回答兩個(gè)問題：我們現(xiàn)在的企業(yè)是什么？即分析現(xiàn)在的顧客；我們的企業(yè)將來應(yīng)該是什么？ 即分析和確定潛在的顧客。（1）企業(yè)是什么的分析：分析的目的是明確企業(yè)現(xiàn)在所從事的活動(dòng)，企業(yè)是什么性質(zhì)的企業(yè)，以及在企業(yè)性質(zhì)不變的情況下企業(yè)的

27、事業(yè)能有什么發(fā)展。（2）企業(yè)應(yīng)該是什么的分析：分析的目的在于了解有哪些新機(jī)會(huì)，以及可以創(chuàng)造那些機(jī)會(huì)，以便明確企業(yè)的事業(yè)應(yīng)如何改變。企業(yè)使命的寬窄使命定義示例窄： 鐵路 保險(xiǎn) 電視機(jī) 打字機(jī) 寬： 運(yùn)輸 金融服務(wù) 通訊 辦公設(shè)備寬窄定義選擇窄到能說明特別興趣領(lǐng)域?yàn)樽雠c不做什么提供邊界作為指引公司前進(jìn)里程碑成為公司一切行動(dòng)的指南多元化公司有較寬的使命提高一檔抽象水平且可行 公 司狹隘的宗旨合適的宗旨化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和魅力復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們幫助改進(jìn)辦公效率化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力石油公司我們出售石油我們提供能源電影廠我們拍制電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂空調(diào)器廠我們生

28、產(chǎn)空調(diào)機(jī)我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候汽車制造廠我們生產(chǎn)汽車我們?yōu)槿藗兂鲂刑峁┦孢m節(jié)能的交通工具表41 狹隘的與合適的企業(yè)宗旨定義相比較不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請(qǐng)，不要給我東西。企業(yè)使命示例沃爾瑪公司給普通百姓提供機(jī)會(huì)，使他們能與富人一樣買到同樣的東西微軟公司致力于提供使工作、學(xué)習(xí)、生活更

29、加方便、豐富的個(gè)人電腦軟件華為公司聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的通信解決方案和服務(wù)，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。 企業(yè)使命的作用 為企業(yè)指明戰(zhàn)略發(fā)展方向，表達(dá)了企業(yè)所追求的價(jià)值。 使 命 定 位 戰(zhàn) 略企業(yè)使命的制定 “管理學(xué)之父”德魯克認(rèn)為，制定企業(yè)使命時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題：（1）我們的事業(yè)是什么？（2）我們的事業(yè)應(yīng)該是什么樣？（3）我們的事業(yè)將會(huì)成為什么樣？責(zé)任角色憧憬企業(yè)使命的制定我們的事業(yè)是什么？行業(yè)價(jià)值，我們?cè)谛袠I(yè)中的作用責(zé)任，解決什么樣的社會(huì)矛盾我們的事業(yè)是什么？企業(yè)如何定位，在價(jià)值鏈上處于什么位置，如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)我們的事業(yè)將是什么？對(duì)未來的期望企業(yè)使命的制定企業(yè)使命的重要

30、性任何一個(gè)企業(yè)的使命都不是可度量的，而是對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。要想真正確定企業(yè)使命是很耗時(shí)的事，它涉及很寬很廣的，甚至很模糊的目標(biāo)和戰(zhàn)略，它是具體的對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。負(fù)責(zé)描述企業(yè)使命的高層管理者和董事會(huì)試圖為公司提供一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)，為戰(zhàn)略目標(biāo)的確立和決策的制定打下基礎(chǔ)。 前提 行動(dòng)基礎(chǔ) 方向 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略制定的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。首先，企業(yè)使命是確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提。其次，企業(yè)使命是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)。企業(yè)在制定戰(zhàn)略過程中要根據(jù)企業(yè)使命來確定自己的基本方針、戰(zhàn)略活動(dòng)的關(guān)鍵領(lǐng)域及其行動(dòng)順序等。 企業(yè)使命是企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)。它是有效分配和使用企業(yè)資源的基礎(chǔ)

31、，為企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施提供激勵(lì)。企業(yè)使命為企業(yè)發(fā)展指明方向。將使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性改變，為企業(yè)的各種活動(dòng)提供依據(jù)，為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)獲得發(fā)展的信心和必要的支持和幫助。決定企業(yè)使命的因素 圖4-1 決定企業(yè)使命因素內(nèi)部要求者董事會(huì)管理階層股東雇員企業(yè)使命外部要求者顧客供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者政府當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)普通公眾第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)必須是明確、具體的；對(duì)于一人團(tuán)隊(duì)來說，行動(dòng)的目標(biāo)也必須是明確的、具體的。只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向和預(yù)期想達(dá)到的目標(biāo)，才能對(duì)全體成員產(chǎn)生巨大的激勵(lì)作用。寓言故事 有一位父親帶著三個(gè)孩子，到沙漠去獵殺駱駝。 他們到了目的地。 父親問

32、老大：“你看到了什么？” 老大回答：“我看到了獵槍，還有駱駝，還有一望無際的沙漠。” 父親搖搖頭說：“不對(duì)?！?父親以同樣的問題問老二。 老二回答說：“我看見了爸爸、大哥、弟弟、獵槍，還有沙漠?！?父親又搖搖頭說：“不對(duì)?！?父親又以同樣的問題問老三。 老三回答：“我只看到了駱駝?！?父親高興地說：“你答對(duì)了?！秉c(diǎn)評(píng)制定目標(biāo)而能產(chǎn)生效果，秘訣就是“明確”二字，成功的目標(biāo)，必須是明確的。進(jìn)一步說，目標(biāo)要具體化、要量化。對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)必須是明確、具體的；對(duì)于一人團(tuán)隊(duì)來說，行動(dòng)的目標(biāo)也必須是明確的、具體的，只有這樣，才能讓全體成員明確下一步努力的方向，才能對(duì)全體成員產(chǎn)生巨大的激勵(lì)作

33、用。有了明確、具體的目標(biāo)，不管具體到哪一個(gè)階段，也不管在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的進(jìn)程中遇到了什么意外的情況或問題，都能夠使企業(yè)或者團(tuán)隊(duì)成員調(diào)查自己的工作任務(wù)和努力程度，保證其始終朝著既定的目標(biāo)前進(jìn)。 第三節(jié) 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo)是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期取得的主要成果的期望值。戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，同時(shí)也是企業(yè)宗旨的展開和具體化，是企業(yè)宗旨中確認(rèn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的、社會(huì)使命的進(jìn)一步闡明和界定，也是企業(yè)在既定的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所要達(dá)到的水平的具體規(guī)定。戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義企業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)，執(zhí)行其使命時(shí)所預(yù)期達(dá)到的成果。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過程中所追求的長(zhǎng)期結(jié)果，是在一些最重要的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進(jìn)一步具體

34、化。它反映了企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方向和所要達(dá)到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如競(jìng)爭(zhēng)地位、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度等等。與企業(yè)使命不同的是，戰(zhàn)略目標(biāo)要有具體的數(shù)量特征和時(shí)間界限，一般為35年或更長(zhǎng)。而戰(zhàn)略則是為達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的行為.。 長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)期限通常超出企業(yè)一個(gè)現(xiàn)行的會(huì)計(jì)年度。這個(gè)長(zhǎng)期的計(jì)劃期限對(duì)于需要資本投入的行業(yè)（如汽車制造、石油化工、鋼鐵等）來說是非常重要的。短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：執(zhí)行性目標(biāo)，是為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。它的時(shí)限通常在一個(gè)會(huì)計(jì)年度內(nèi)。案例:黨在奪取政權(quán)時(shí)期的戰(zhàn)略目標(biāo)建黨初期，黨雖然認(rèn)識(shí)到中國(guó)受帝國(guó)主義和封建主義的雙重壓迫，國(guó)家獨(dú)立和民族生存受到威脅

35、，社會(huì)發(fā)展停滯不前、人民生活困苦不堪等基本國(guó)情，但并沒有真正認(rèn)識(shí)到中國(guó)社會(huì)性質(zhì)是基本國(guó)情的核心，因而普遍認(rèn)為中國(guó)革命是以無產(chǎn)階級(jí)為主體的社會(huì)主義革命。直至1922年6月黨的“二大”時(shí)，才深刻分析當(dāng)時(shí)的國(guó)際形勢(shì)和國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)狀況，闡明了中國(guó)革命的性質(zhì)、對(duì)象和動(dòng)力，區(qū)別并提出了黨的最高綱領(lǐng)和最低綱領(lǐng)以及建立民主聯(lián)合戰(zhàn)線的政策與策略，在中國(guó)近現(xiàn)代史上第一次明確提出了適合中國(guó)國(guó)情的、徹底地反帝反封建的民主革命綱領(lǐng)，回答了中國(guó)究竟“向何處去”的大問題。 此后，中國(guó)共產(chǎn)黨經(jīng)過大革命失敗后的艱苦探索，以毛澤東為代表的中國(guó)共產(chǎn)黨人開創(chuàng)了獨(dú)特的中國(guó)革命道路，并在如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義的探索中，闡述了中國(guó)新民主主義革命

36、的基本目標(biāo)，提出了通過人民民主主義實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義等思想。從舊民主主義革命到新民主主義革命，怎樣“救國(guó)圖存”、中國(guó)究竟“向何處去”，成為當(dāng)時(shí)許多仁人志士所探索的大問題，而究竟走資本主義道路還是走社會(huì)主義道路符合中國(guó)國(guó)情？又是近代以來中國(guó)所發(fā)生的關(guān)于社會(huì)發(fā)展方向的所有爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。在中國(guó)共產(chǎn)黨建立前，中國(guó)人民進(jìn)行了80多年頑強(qiáng)不屈的斗爭(zhēng)，但是沒有一個(gè)階級(jí)、一個(gè)政黨像中國(guó)共產(chǎn)黨這樣認(rèn)清這場(chǎng)斗爭(zhēng)的本質(zhì)，提出明確的革命綱領(lǐng)和奮斗目標(biāo)。中國(guó)人民只是在找到并接受馬克思主義并成立了中國(guó)共產(chǎn)黨之后，才在精神上處于主動(dòng)地位，中國(guó)革命才逐步走上勝利的道路。戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)依據(jù)企業(yè)的使命，在分析企業(yè)內(nèi)部

37、條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行。除此之外，戰(zhàn)略目標(biāo)還受到最高層管理層的社會(huì)價(jià)值體系的影響。組織的戰(zhàn)略目標(biāo)往往是由掌握組織關(guān)鍵資源的人按照自己的社會(huì)價(jià)值體系來制定的。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)因企業(yè)及其使命的不同而呈現(xiàn)出多樣化。戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成杜拉克的四層次結(jié)構(gòu)基本目標(biāo)層次：獲利能力；生產(chǎn)率社會(huì)責(zé)任層次：公共責(zé)任市場(chǎng)戰(zhàn)略層次：革新；市場(chǎng)信譽(yù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次：物質(zhì)資源和財(cái)力資源；經(jīng)理的績(jī)效和態(tài)度貝葉斯將戰(zhàn)略目標(biāo)歸為四類盈利能力為顧客、客戶或其他受益者的服務(wù)職工的需要和福利社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成由于戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)使命和功能的具體化，一方面有關(guān)企業(yè)生存的各個(gè)部門都需要有目標(biāo)；另一方面，目標(biāo)還取決于個(gè)別企業(yè)的不同戰(zhàn)略

38、。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是多元化的，既包括經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，又包括非經(jīng)濟(jì)目標(biāo)；既包括定性目標(biāo)，又包括定量目標(biāo)。盡管如此，各個(gè)企業(yè)需要制定目標(biāo)的領(lǐng)域卻是相同的，所有企業(yè)的生存都取決于同樣的一些因素。德魯克在管理實(shí)踐一書中提出了八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo)： 戰(zhàn)略目標(biāo)的構(gòu)成彼得德魯克提出的八個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的目標(biāo):1.市場(chǎng)方面的目標(biāo)：應(yīng)表明本公司希望達(dá)到的市場(chǎng)占有率或在競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)到的地位； 2.技術(shù)改進(jìn)和發(fā)展方面的目標(biāo)：對(duì)改進(jìn)和發(fā)展新產(chǎn)品，提供新型服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)知及措施； 3.提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量； 4.物質(zhì)和金融資源方面的目標(biāo)：獲得物質(zhì)和金融資源的渠道及其有效的利用；5

39、.利潤(rùn)方面的目標(biāo)：用一個(gè)或幾個(gè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)表明希望達(dá)到的利潤(rùn)率； 6.人力資源方面的目標(biāo)：人力資源的獲得、培訓(xùn)和發(fā)展，管理人員的培養(yǎng)及其個(gè)人才能的發(fā)揮； 7.職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)：對(duì)職工激勵(lì)，報(bào)酬等措施； 8.社會(huì)責(zé)任方面的目標(biāo)：注意公司對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響；戰(zhàn)略目標(biāo)核心結(jié)構(gòu)在企業(yè)使命和企業(yè)功能定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)可以按四大內(nèi)容展開：市場(chǎng)目標(biāo)、創(chuàng)新目標(biāo)、盈利目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)。并且，每一個(gè)目標(biāo)又可以作如下分解。1.市場(chǎng)目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)最重要的決策是企業(yè)在市場(chǎng)上的相對(duì)地位，它常常反映了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。企業(yè)所預(yù)期達(dá)到的市場(chǎng)地位應(yīng)該是最優(yōu)的市場(chǎng)份額，這就要求對(duì)顧客、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)、對(duì)銷售渠道等作仔細(xì)的分析。 2.創(chuàng)新目標(biāo)。在環(huán)境變化加劇、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)里，創(chuàng)新概念受到重視是必然的。創(chuàng)新作為企