一個廣告人的自白教學文案

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。一個廣告人的自白-奧格威：一個廣告人的自白一、怎樣經(jīng)營廣告公司經(jīng)營廣告公司和經(jīng)營其他從事創(chuàng)造性業(yè)務的機構(gòu)如實驗室、雜志社、建筑師事務所、餐館都一樣。30年前，我在巴黎美琪飯店(HotelMajestic)當廚師?！巴らw”(Pavillon)的亨利索萊告訴我，可能再沒有比它更好的餐館了。我們這幫廚師總共有37人。我們拼命地干活，一周干63個小時那時我們還沒有工會。從早到晚，個個汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。每個男子漢都有同樣的抱負：要把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們這支小小隊伍的精神真像是從海

2、軍那里學來的。我總以為，要是我弄清了我們廚房里的領班皮塔先生是怎么樣把這種狂熱的士氣鼓動起來的，我也可以把同樣的領導藝術(shù)用到經(jīng)營我的廣告公司上。先從這里說起。我們都清楚，他在我們這一伙人里是最棒的廚師。作為領導，他不得不把他的大部分時間用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購材料，可是每個星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認真地做點菜。我們大伙總是圍上去看，他的高超手藝真把我們都鎮(zhèn)住了。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。(效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊伍，我的手寫出來的東西還是管用的。)皮塔先生嚴厲無比，我們對他怕得要死。這位大人物，坐

3、在他的玻璃籠子里，象征著最高的權(quán)威。我每出點差錯，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了。廚師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會很急躁，常常和人爭吵。我想，要是我們的領班是個老好人，恐怕我們之間的爭執(zhí)早就演變成大戰(zhàn)了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對我說，廚師一到40歲，不死也快瘋了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個打中了我的頭。因為我想在他的湯鍋里撈骨頭給一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什么意思了。我們的糕點師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。他去度假的時候，還

4、要我往他的長內(nèi)褲的褲筒里塞兩打桃子?？墒牵鴩鹾屯鹾笤诜矤栙悓m舉行國宴那天，這個混蛋倒是壓倒了法國所有的糕點師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點。皮塔先生很少夸獎人，誰要是得到他一次夸獎，誰就會高興得忘乎所以。法國總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會時，我們廚房里的氣氛就會像通了電一樣。有一次碰上這樣一個難忘的盛會，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每只田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿卜葉做裝飾。突然，我意識到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，兩條腿直發(fā)顫，手也在發(fā)抖。他從他那漿洗得白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地揮動了幾下，召呼大家靠攏過來。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說：“就得這么干

5、?！币谎灾艺媸切母是樵敢惠呑訛樗雠Ｗ鲴R了。(今天，我也像皮塔先生那樣，很少夸獎我的部屬，希望他們會比受到?jīng)]完沒了的夸獎更懂得受到贊揚的可貴。)皮塔先生還讓我們見識大場面，以增強我們的使命感。有一天晚上，我負責做一道羅思柴爾德甜點(用了3種烈酒)，他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅杜梅總統(tǒng)是怎么吃這道點心的。3個星期之后，1932年5月7日，杜梅死了不是因為吃了我做的甜點，而是中了一個俄國人的子彈。原注。(我發(fā)現(xiàn)，這種使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司里的人遇到大事，危機感逼著他們的時候，也干勁沖天，而且可以在幾個星期里總保持著高昂的情緒。)皮塔先生對不稱職的人很不能容忍。他知道，和不稱職、吊

6、兒郎當?shù)娜嗽谝黄鸶苫?，專業(yè)人員的士氣就會受到影響，被瓦解。我見過他在一個月內(nèi)開除掉3個人。原因都一樣：他們連把酸奶卷的頂子做得均均勻勻都不會。格拉德斯通威廉尤爾特格拉德斯通(WilliamEwartGladstone,18091898，英國政治家，曾任首相。譯注）先生一定會對這種近似無情的嚴格大加贊賞的；按他的說法，“為首相之道，首在不留情面，把無能的官員撤掉?！逼に壬涛覈栏穹諛藴省Ｆ┤?，有一次他聽我對一位餐廳服務員說，我們的某一道時菜賣完了。為了這個，他差一點把我辭掉。他說，在有聲望的大飯店里，人人都應該萬分重視菜譜上是怎么允諾顧客的。我說，燒這道菜很費時間，顧客是不會等著我們現(xiàn)做這道

7、菜的。那道菜好像是我們的名菜烤大米鮭魚(這是一道復雜的大米燜魚，用的材料有魚骨髓、小麥粉、鮭魚肉、蘑菇、洋蔥和大米。把這些材料調(diào)成稠糊烤50分鐘才成)。也許是更復雜的卡羅利餡餅(這道菜是在小面餅里包上山雞雜醬，放在香檳酒里燜燒，然后涂上一層棕黃色的巧克力汁，再澆上果凍)。時間太久，我記得不太清楚了。不過我卻確切地記得皮塔對我說：“下次你要是發(fā)現(xiàn)我們的什么時菜賣光了，就來告訴我。我會掛電話給別的飯店，找到菜譜上有我們這道菜的地方，然后叫出租汽車送你去買些回來。再不要對服務員說我們的什么什么菜賣光了?！?今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成應該做出的廣告，我會大發(fā)其火的。在

8、第一流的企業(yè)里，一定要信守諾言，不管要費多少神，加多少班。)我加入皮塔先生的班底不久，就碰到一個父親和教師都沒有為我準備答案的道德問題。管食品庫的師傅派我送已經(jīng)有異味的小牛雜碎給燒湯的師傅，我知道，顧客吃了這種變了質(zhì)的東西恐怕命都會送掉。我對食品庫的師傅說不能這樣做，可是他堅持要我照他的話辦。他知道，如果皮塔先生曉得新鮮牛雜碎已經(jīng)用光了，那他的日子就不好過。我該怎么辦?按我從小受過的熏陶，打小報告是不光彩的。但是我卻這么干了。我把有異味的牛雜碎拿給皮塔先生聞。他一句話沒有講，找到了管食品庫的師傅，辭掉了他。這可憐的家伙不得不馬上卷鋪蓋。在巴黎和倫敦內(nèi)外(DownandOutinParisand

9、London)這本書里，喬治奧韋爾(GeorgeOrwell)對世人說，法國的飯店廚房很臟。他從來沒有在美琪飯店干過。皮塔先生對廚房清潔要求極為嚴格。我每天兩次用很銳利的刨子刨廚案的木面。每天兩次刷洗地板，撒上干凈的鋸末。每個星期都有專人檢查廚房，清除蟑螂。每天早晨都發(fā)干凈的工作服給我們穿。(今天，我嚴格要求我的職員保持他們辦公桌的整潔。亂七八糟的辦公室會產(chǎn)生一種懶散的氣氛，使機密文件容易丟失。)我們廚師的工資低得可憐，但皮塔先生卻從供貨人那里得到很多很多傭金，供他在豪華別墅過日子。他從不向我們隱瞞他有錢，他坐出租汽車上班，手拿一根包金頭的手杖，下班后衣著考究，簡直就像一位國際銀行巨頭。這種炫

10、耀特權(quán)的做法，激勵我們步他后塵的雄心。不朽的奧古斯特埃斯卡菲爾有相同的想法。第一次世界大戰(zhàn)前，他在倫敦卡爾頓飯店任調(diào)味廚師的時候，總是身穿灰色大氅、頭戴高帽，乘四馬大車去德比看賽馬。在我們美琪飯店一幫廚師的眼里，埃斯卡菲爾的烹調(diào)指南還是絕對權(quán)威。每當我們?yōu)榕洳藸幉怀鏊匀坏臅r候，他的烹調(diào)指南就成了最后裁決的依據(jù)。他去世前不久，還過著隱退的生活，有一天來到我們廚房吃中飯，那簡直就像勃拉姆斯和愛樂樂團的音樂師們共進午餐一樣轟動。在午餐和晚餐這兩段營業(yè)時間，皮塔先生總守在廚師把菜肴遞交給餐廳服務員的那個地方的柜臺前。每一道菜送離廚房前他都要檢查。有時他讓把菜退給廚師再加工。他還總是提醒我們，盤子里盛

11、的不要過多，“小心浪費!”他要讓美琪飯店有利可圖。(今天我們每一個廣告方案，在送給客戶前，我都要親自察看，其中好些被我退回加工。我贊同皮塔先生對盈利所持的熱情。)皮塔先生的領導藝術(shù)諸因素中給我印象最深的地方也許要數(shù)他的勤勞。一個星期63個小時俯身火紅的烤爐之前搞得我疲備不堪。工休的那天，我必須躺在草坪上望天空養(yǎng)息?？墒牵に壬粋€星期要工作77小時，兩個星期才休息一天。(我今天的日程也就是這樣。我想，如果我比我的雇員們工作的時間更長，他們就不大會拒絕加班加點。一個新近脫離我的公司的經(jīng)理在給我的告別信里這樣寫道：“你在把準備工作帶回家去干方面給大家樹立了榜樣。星期六的夜晚，我們在你家旁的花園里

12、玩樂消遣4個小時，而你卻在窗前伏案一動不動地干你帶回家去做的工作。這是多么不協(xié)調(diào)的事。不需要用語言，你的身體力行影響了我們?！?在美琪飯店我還學到些別的東西，如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠保住了你的工作。我們最重要的一位顧客，一位美國太太，在我們飯店包了一套7間房子的套間。她按節(jié)食要求進餐，主食是烤蘋果。有一天，她威脅說，要是我們給她烤的蘋果不是非常飽滿的，她就要搬到里茨飯店去。我想了一個把兩個蘋果烤成一個的辦法。先把蘋果肉搗碎過篩，除凈果核渣，然后把兩個蘋果的肉鑲在一個蘋果的皮里。結(jié)果就烤出了我們這位客戶從來沒有見過的豐美蘋果，但她卻沒有料到這份烤蘋果的卡路里含量大大超過了她

13、的節(jié)食配方的規(guī)定。后來她傳話到我們廚房來，說烤這道蘋果的廚師不能撤換。我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他長得酷似已故的查爾斯柏林厄姆。他記憶中最為樂道的事，是他見過愛德華七世(世人稱他為“愛撫者愛德華”)。在馬克西姆(Maxims)飯店喝完兩瓶稱心的酒后，愛德華雍容緩步，飄飄然卻又威嚴地穿過人行道走向他的四輪馬車。這位朋友是共產(chǎn)黨，可是卻沒有人在乎。大伙兒倒是對我的國藉的印象更深些，在法國飯店廚房里有蘇格蘭人，就和在麥迪遜大道有蘇格蘭人一樣罕見。我的廚師同事中有的聽說過我的祖輩高地人的故事，給我取了個野蠻人的綽號。我來到麥迪遜大道以后，就更加野鳴了。經(jīng)營廣告公司可不是花天酒地。干了14

14、年之后，我的結(jié)論是，最高領導人的最主要的職責在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氣氛。威廉門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：在廣告業(yè)若要成功，你必須招募一批有創(chuàng)造力的人。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規(guī)戒律約束的人。就像大多數(shù)醫(yī)生一樣，一星期7天，不分晝夜，你隨時得去應診。廣告公司各層次的主管，受到業(yè)務和客戶的重大壓力，而他們又去壓創(chuàng)作人員，結(jié)果弄得大家都心力交瘁。廣告公司雇員還有一個特別的問題，每個人都在仔細地觀察別人，看自己是不是先于別人有了地毯，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點錢。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個助手或是幾個錢，而是這些事都表示著他們

15、是“受到爸爸寵愛的”。經(jīng)理不可避免地是爸爸式的人物。要當個好爸爸，不論是當自己子女的還是當下屬的，都要求他能理解人、體諒人、有人情味而且受人喜歡。我們公司開創(chuàng)之初，我和每個雇員朝夕相處，感情的交流很容易。但是隨著隊伍越來越大，交流感情就困難多了。對一個連我的面都沒有見過的人，我怎么可能像他爸爸呢?我的公司現(xiàn)在有男女職員497位。我了解到，他們每人平均有100個朋友，總共497萬人。如果我把奧美公司的經(jīng)營方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉(zhuǎn)告給他們的朋友，那么就會有497萬人知道奧美是一家什么樣的公司了。所以，我每年一次把全體職工集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報告公司的經(jīng)營和收益等

16、情況。然后我告訴他們我欣賞的是什么樣的行為。我這樣說：1.我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來得有趣?？炭喙ぷ髦邪薪?jīng)濟收益。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。2.我欣賞有頭等頭腦的人。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經(jīng)營為優(yōu)秀的公司。但是，單有頭腦還不夠，頭腦必須與富于理智的誠實相結(jié)合。3.我有一條決不容違反的規(guī)定，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。公司的一男一女結(jié)為夫妻，其中一人就必須離開最好是女方回家去照顧孩子。4.我欣賞滿腔熱忱工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住

17、蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。”5.我看不起對上司專營阿諛奉承的人，一般說來，正是這種人對自己的下屬專橫跋扈。6.我欣賞有自信心的專業(yè)人員，欣賞以高超技藝盡職盡責的工藝家。這些人都尊重同事們的專業(yè)技能。他們不做欺世盜名之事。7.我敬佩那種愿意任用有能力、將來可以接替自己的優(yōu)秀下屬的人?？傆X得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。8.我尊敬那些注意培養(yǎng)屬員的人，因為這是我們唯一能從內(nèi)部提拔人才的途徑。我討厭從外面物色人選來公司擔任要職。我期待有朝一日這種事情在我們公司完全不再必要。9.我欣賞舉止文雅的人，他們待人富于人情味。我討厭喋喋不休、愛

18、打筆墨官司的人。保持和睦的最好辦法是真誠。記住布萊克的話：我生朋友的氣：我坦誠吐露，氣隨之而消。我對敵人惱怒：我絲毫不露，怒氣隨之而增。10.我欽佩工作組織嚴密、準時完成任務的人。韋林頓公爵從不在辦完當日所有工作之前回家。在向職員講完了我對他們的期望以后，我又告訴他們我對自己的要求：1.我盡量做到公正、堅定，即使要做出的決定不得人心，我也堅定不移。我盡力創(chuàng)造穩(wěn)定的氣氛，多聽少說。2.我盡量保持公司蓬勃的朝氣保持公司的激情、活力、向前闖的勁頭。3.我盡量爭取新的客戶來發(fā)展壯大公司(講到這一點的時候，我的聽眾都仰起臉，就像雛鳥等待爸爸來喂自己一樣)。4.我盡量爭取客戶們的最大信任。5.我爭取獲得更

19、多的盈利，以使大家在年老時不致過貧困的日子。6.我制定方針和政策時，要深謀遠慮。7.我盡量在各個層次上都任用最高水平的人，使我們成為同業(yè)中人才濟濟的廣告公司。8.我盡量使公司男女職工的才能都可以充分發(fā)揮出來。經(jīng)營一家廣告公司需要活力和足夠的應變能力，這樣即使失敗也能很快站立起來。對自己的忠實伙伴要有熱愛之情，能寬容他們的過失，有化敵為友的才能，有抓住良機的敏銳目光，還要有道德如果下屬發(fā)現(xiàn)他們的上司有無原則的機會主義行為，這對整個廣告公司的士氣將是極大的打擊。最重要的是，公司的領導必須懂得如何分配任務，把權(quán)力層層下放。這一點，說起來容易，但做起來卻不簡單?？蛻舨辉笍V告公司委派較低層次的職員處理他

20、們所委托的業(yè)務，就像病人不愿醫(yī)生把他們交給見習醫(yī)生照料一樣。我的看法是，有些大廣告公司把具體業(yè)務分配到很低的層次去，這就做得太過分了。上頭的人整天埋頭行政事務，而讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會導致公司的表現(xiàn)平庸無特色。我無主持龐大官僚機構(gòu)的雄心。我們只有19家客戶的原因就在這里。追求最高質(zhì)量沒有追求宏大規(guī)模那么有利可圖，但卻會給客戶提供更令人滿意的服務。實行權(quán)力下放，把客戶委托給專人管理，常常需要在領導人和下層職員中間設置代表，這會導致領導人和下層之間產(chǎn)生隔膜。這時，雇員就會感到自己像個被母親托給保姆照顧的孩子。但當他們覺得他們的老保姆比母親更有耐心、更容易接近

21、、更有專門能力時，他們就愿意承受這種母子分離了。作為公司的領導，我的成與敗取決于我是否能夠發(fā)掘胸中充滿火一樣熱忱的、杰出的創(chuàng)作人才。創(chuàng)造性已經(jīng)成為心理學家正式研究的課題。如果他們能確切講清有創(chuàng)造性的人的特征，請他們不妨給我一套供挑選有杰出創(chuàng)造潛質(zhì)的青年的心理測試題。加利福尼亞大學性格評價研究所(theUniversityofCaliforniasInstituteofPersonalityAssessment)的弗朗克巴倫博士(Dr.FrankBarron)在這方面的研究有了可喜的成績，他的結(jié)論正符合我個人的觀察：有創(chuàng)造力的人都特別敏于觀察，他們比別的人更重視準確、能說明真理的觀察。他們常常表

22、達部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達的部分真理，通常是未被正視的；他們以換置重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。他們對事物的看法和感受與常人相同，也異于常人。他們天生頭腦發(fā)達，他們有更多的能力同時抓住許多概念，能對它們進行比較從而能做出更豐富的綜合。他們稟賦異常，活力充沛，身心健旺。他們的內(nèi)心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。他們比常人更能接觸潛意識生活(幻想、夢幻、想像世界)見弗朗克巴倫想像的心理學，科學美國，1958年9月。原注。在等待巴倫博士和他的同事把他們的臨床觀察綜合成正式的心理測試的同時，我不得不依靠憑經(jīng)驗發(fā)掘具有偉大創(chuàng)作力的英才的那一套老方法。每當我看到一

23、幅好廣告或者一段好的電視廣告片，我總要查清是誰創(chuàng)作的。然后我和他通電話，向他表示祝賀。據(jù)調(diào)查，有創(chuàng)造力的人更喜歡在奧美公司工作。因此，我的電話常常會產(chǎn)生招賢的作用，引人申請來奧美公司工作。然后，我請申請人提交6份他創(chuàng)作的最好廣告。這樣做使我們通?？梢耘宄?，他是真有辨別好廣告的能力，還是只不過是一位卓越創(chuàng)作總監(jiān)的工具而已。有時我去所物色的對象的家中探訪，跨進門10分鐘，我就可以說出，他是不是才華橫溢，他的品味如何，他是否樂于承受壓力。每年我們接到數(shù)以萬計的申請。我對中西部來的申請?zhí)貏e感興趣。我寧愿雇用來自中西部小鎮(zhèn)的有抱負的年輕人，而不愿雇用身價高昂的從麥迪遜大道某家新潮廣告公司浮游出來的人。

24、每當我看到這些衣冠楚楚、冷漠挑剔、毫無內(nèi)蘊的家伙時，我便會想起羅伊坎貝爾在關于一些南非小說家中說的：你贊揚他們用筆嚴謹，我當然同意。金鞍紫韁原本無可非議，可是血肉之軀的馬又在何方。我特別注重來自西歐的應聘人。我們有好幾位一流撰稿人是歐洲人。他們有很好的教養(yǎng)，工作勤懇，比較開明，在對待美國客戶方面也比較客觀。廣告是文字性的行業(yè)，但在廣告公司里卻充斥著不能寫作的男女。他們不會寫廣告，也不會做廣告策劃。他們就像大都會歌劇院舞臺上的聾啞人那樣無用。今天的商業(yè)社會要求杰出的廣告，但大多數(shù)的廣告卻枯燥乏味得驚人，能創(chuàng)作杰出廣告的人卻被摒諸門外。這種令人痛心的現(xiàn)象，我認為應歸咎于廣告公司和廣告客戶的保守態(tài)度

25、。阿爾伯特拉斯克爾（奧格威在這里提到的幾個人都是美國上個世紀的著名廣告人。阿爾伯特拉斯克爾(AlbertLasker)先是洛德暨托馬斯廣告公司(Lord&Thomas)的撰稿人，后成為該公司的董事長。由于他領導有方，洛德暨托馬斯一直興盛，直至今天，這家公司(已改名為FCB廣告公司)仍然是國際重要的大廣告公司。約翰肯尼迪(JohnKennedy)是上世紀前期美國最有影響的文案撰稿人，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。弗蘭克赫默特(FrankHummert)進入洛德暨托馬斯公司略晚。他先是克勞德霍普金斯的助手，后來與別人合伙自建了廣告公司。赫默特是美國20世紀20年代起特別風行的廣播肥皂劇的

26、創(chuàng)始人。在本書中奧格威7次提到克勞德霍普金斯(ClaudeHopkins,18621932)，足見他對霍普金斯的重視?；羝战鹚乖缒暝谝患业靥呵逑垂救纬黾{兼推銷員，他在推銷中表現(xiàn)出很高的才能。后來曾做獨立的廣告撰稿人。1908年拉斯克爾高薪聘請他到洛德暨托馬斯公司工作，他在該公司撰稿18年。這家公司的成就與霍普金斯的苦干密切關聯(lián)。霍普金斯發(fā)展了約翰肯尼迪的情理廣告，成為“情理派”的代表人物。他說，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。他寫過無數(shù)著名文案，使不少商品成為名牌。他的著作科學的廣告一書是美國修習廣告的學生的必讀書。譯注）經(jīng)營廣告賺了5000萬美元，原因之一就是他容

27、忍得了約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯和弗蘭克赫默特這樣一輩卓越撰稿人的傲慢態(tài)度。一些執(zhí)牛耳的廣告公司現(xiàn)在都由第二代當家人經(jīng)營了。他們之所以能爬到領導層，是因為他們溫文爾雅、對人圓滑，但這可不是創(chuàng)作高質(zhì)量廣告的要素?？杀氖聦嵤牵M管現(xiàn)代的廣告公司設備精良，但廣告卻不像拉斯克爾和霍普金斯在草創(chuàng)時代創(chuàng)作的廣告那樣有效。我們的事業(yè)需要大量注入天才。而天才，我以為最可能從那些不受清規(guī)戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的一群人中發(fā)掘出來。不久以前，芝加哥大學邀請我去參加一個關于創(chuàng)作性組織的研討會。與會的大部分人是有造詣、以研究他們所稱的“創(chuàng)作性”為己任的心理學教授。我的感覺就像孕婦出席婦科醫(yī)生大會一樣。我告

28、訴他們我從領導一個73人的創(chuàng)作部門的經(jīng)歷中，學到的對創(chuàng)作過程的理解。創(chuàng)作過程要求的不止是理性。大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達，是不可言傳的。它是“一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷地探索和實驗產(chǎn)生?！贝蠖鄶?shù)生意人都不能做獨創(chuàng)性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏。他們的想像力被束縛住了。我?guī)缀鯚o邏輯性思考的能力，但我和潛意識的聯(lián)系卻暢通，以從不同的領域中獲得靈感，創(chuàng)出新的意念。我聽過大量的音樂，很喜歡約翰巴利科恩的作品。我長時間地進行熱水浴。我從事園藝活動。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。我觀察鳥類。我常常散步鄉(xiāng)間。我經(jīng)常度假，休息頭腦沒有高爾夫、沒有雞尾酒會、沒有網(wǎng)球、沒有橋

29、牌、沒有牽掛，有的只是一輛自行車。在這樣無所事事的時刻，我的潛意識長流不斷地給我傳來信息。這些都成了我創(chuàng)作廣告的意念素材?？墒沁@還不夠，還要有刻苦的工作精神，開放的頭腦和不受任何限制的好奇心。人類的許多偉大創(chuàng)舉是由利欲激發(fā)而實現(xiàn)的。韓德爾(GeorgeFrederickHandel)生活拮據(jù)的時候，閉門謝客21天，寫成了完整的彌撒亞，名利雙收。彌撒亞里的主題很少是現(xiàn)成創(chuàng)作的，而是韓德爾用長期積累在自己潛意識里的樂素發(fā)揮而得，這些樂素或者是他在聽別的作曲家的音樂時產(chǎn)生的，或者是他早先在創(chuàng)作別的歌劇時得到的。一次在卡內(nèi)基音樂廳的音樂會結(jié)束時，沃爾特達姆羅施沃爾特達姆羅施(WalterDamrosc

30、h,18621950，美籍德國作曲家和指揮家。譯注）問拉赫瑪尼諾夫拉赫瑪尼諾夫(Rachmaninoff,18731943，俄國作曲家、鋼琴家，主要作品有第二鋼琴協(xié)奏曲等，十月革命后定居美國。譯注），在演奏協(xié)奏曲時朝聽眾望去的時候，他腦海中閃過的崇高念頭是什么。“我在數(shù)大廳里的人數(shù)”，拉赫瑪尼諾夫這樣說。如果給牛津大學生按勞付酬，我早該以治學奇才而當上了欽定的現(xiàn)代史教授了。我在麥迪遜大道享受了賺錢的樂趣，這才開始認真工作起來。在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)作、獨具匠心都是毫無價值的。領導層的人不會貿(mào)然接受一個好的創(chuàng)意，除非有一位精明的推銷員向他們推薦，剖析陳述。在麥

31、迪遜大道的14年間，我只有一個好主意沒有能被客戶接受我要國際紙業(yè)公司(InternationalPaper)把他們2600萬英畝的森林地獻給社會做露營、釣魚、狩獵、遠足和觀察鳥類活動的場所。我說這個崇高的舉動會同卡內(nèi)基的圖書館和洛克菲勒基金會一樣具有歷史意義。這是個好主意，可是我卻未能把它推銷出去。最后，我發(fā)現(xiàn)，如果不是由一個很有本事的人來領導，那么無論什么創(chuàng)作機構(gòu)，不管它是研究實驗室、雜志社、巴黎的大飯店，還是廣告公司，都不會產(chǎn)生什么偉大的業(yè)績。劍橋卡文迪什研究所之所以聞名于世，是因為有了盧瑟福勛爵；紐約客(NewYorker)雜志之所以出名是因為有了羅斯哈羅德羅斯(HaroldRoss,1

32、8921951)，1925年創(chuàng)辦紐約客雜志（紐約客以輕松、諷刺的風格反映大城市生活，是美國最有特色的雜志之一。譯注）；美琪飯店之所以能嘉賓滿座是因為有了皮塔。并不是每個人都喜歡隨大師工作。出人頭地的觀念在噬食他們的思想，促使他們得出這樣的結(jié)論：身處地獄做主宰，品低猶榮；寧做地獄主，不為天堂役。因此，有些人離我而去，但是他們終于發(fā)現(xiàn)，他們的天堂樂園已失。有一個這樣的可憐家伙，離開我后幾個星期來信說：“我離開您公司的時候，我想我會覺得有些傷感。但實際上我感受的卻是痛苦。我有生以來從未有過這樣的失落難過。這，我想就是一個人對有幸從屬名流而必須付出的代價。在我們的周圍，這樣的名流實在太少了?！币粋€優(yōu)秀

33、的人離去，他的親密朋友猜測他離去的原因，一般總是懷疑公司對他的待遇不公。最近，我想出了防止這種誤解的方法。我的撰稿部一位年輕的負責人辭職，去另一家公司擔任副董事長的時候，我們以內(nèi)閣部長向總理辭職的文筆交換了信件，這些信函刊印在我們公司員工的刊物上。那位親愛的跳槽人給我寫道：您必須承認，我成了個廣告人，這該責怪您。是您塑造了我，教會我懂得還有許多的事我并不明白。有一次您曾說過，要向我收這些年的學費，這真是應該的。我善意地答復說：看著您在短短的11年中，從一個初學撰稿的新手成長為撰稿部主任，實在是一種了不起的經(jīng)歷。您已經(jīng)是我們最好的創(chuàng)作人員之一了。您工作勤奮、快捷。您的活力和撰寫才能使您在作為撰稿

34、部主任的工作壓力下，仍能泰然自如，心情舒暢。有創(chuàng)造力的偉人的個性少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現(xiàn)代公司中不受歡迎的人。試看溫斯頓邱吉爾吧，他嗜酒如命、反復無常、剛愎自用，在遭到反對的時候，他暴跳如雷。他對才智平庸之輩粗暴無禮。他揮霍無度。稍被觸犯他就會哭泣落淚。他談吐粗野，對下屬毫不體諒。但是，他的參謀長阿蘭布魯克勛爵卻能這樣寫他：回顧與他共事的那些歲月，我總認為那是我一生中最艱難、最受考驗的一段時間。我感謝上帝給我機會和這樣一個人并肩工作，使我有機會看到世上偶爾也有這樣一位超人存在。二、怎樣爭取客戶怎樣爭取客戶？15年前，我是賓夕法尼亞一個默默無聞的種煙農(nóng)民。今天，

35、我主持著美國最佳廣告公司之一，年營業(yè)額達到了5500萬美元，年付職工工資500萬美元，在紐約、芝加哥、洛杉磯、舊金山和多倫多都有辦事機構(gòu)或分公司。這個成就是怎樣得來的?正像我的門諾教派的朋友曾經(jīng)說過的那樣，“真不可思議?！?948年我掛牌開業(yè)那天，我發(fā)表了這個辦事公告：本公司新近成立，力求生存。一段時間內(nèi)，我們大家須超時工作，工資則低于一般水平。本公司重點招聘活力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣于諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養(yǎng)的人。一家公司的規(guī)模的大小，取決于下功夫的大小。目前公司初建，資金并不雄厚，但1960年前，我們要把它發(fā)展為一家大公司。第二天，我開了一個單子，列上了我最想爭取到的5家客

36、戶：通用食品公司(GeneralFoods)、布里斯托爾-邁爾公司(Bristol-Myers)、甘浦罐頭湯公司(CampbellSoupCompany)、利弗兄弟公司(LeverBrothers)和殼牌石油公司(Shell)挑選這樣的熱門目標是瘋狂的設想，但是這5家公司現(xiàn)在都是奧美公司的客戶了。這樣的龐大廣告主使用較小規(guī)模的廣告公司以前并不是沒有先例。有一家大廣告公司在爭取駱駝牌香煙做客戶的時候，曾答應派30位撰稿人來為這家客戶服務。可是精明的雷諾茲(R.J.Reynolds)卻反問：“只要一個出色的怎么樣?”之后，他把他的廣告交給一個叫做比爾埃斯蒂(BillEsty)的青年負責。以后，那家

37、公司持續(xù)代理了駱駝牌香煙的廣告28年。1937年，沃爾特克萊斯勒(WalterChrysler)任用了當時才32歲的斯特林格徹爾(SterlingGetchel)負責普利茅斯牌lymouth)汽車的廣告。1940年，埃德利特爾(EdLittle)把高露潔(Colgate)的大部分廣告業(yè)務交給了特德貝茨(TedBates)這匹廣告界的黑馬。通用食品公司聘用揚羅必凱公司(Young&Rubicam)的時候，這家公司剛組建一年。揚羅必凱公司的創(chuàng)辦人之一約翰奧爾揚(JohnOrrYoung)退休后寫下了這樣的話，給尋找廣告公司的廣告主們參考：如果你運氣好，找到以特殊精力和膽識去開創(chuàng)自己事業(yè)的年輕人，就

38、聘用這樣的良才為你服務，你定會獲利無窮。你可能被某家廣告公司的規(guī)模和設施所迷惑，但廣告公司的真正原動力還是創(chuàng)作潛力。若干個了不起的成功廣告，都是廣告主仰仗新成立的廣告公司在建立信譽和財富過程中以無比的雄心和精力創(chuàng)造出來的。這些大廣告主都能利用新創(chuàng)廣告公司朝氣勃勃的精神，得到他們優(yōu)良的服務。我走上舞臺的時候，大廣告主在選擇廣告公司時，已經(jīng)非常謹慎了。上帝已經(jīng)倒向廣告巨頭。1916年起就當了智威湯遜公司(J.WalterThompson)總經(jīng)理的斯坦利里索(StanleyResor)曾告誡我：“工業(yè)企業(yè)兼并成為大公司的現(xiàn)象正反映到廣告業(yè)中來。大客戶現(xiàn)在需要大廣告公司向他們提供廣泛服務。你為什么不拋

39、掉你的白日夢來加入我們智威湯遜公司呢?”對上路追求第一批客戶的新廣告公司，我謹贈以在我草創(chuàng)時期產(chǎn)生過魔力的一套精巧方案。我常請可能成為我的客戶的廣告主推想一家典型廣告公司的生命周期，想想那種從充滿活力到枯竭的不可避免的起落模式：每隔幾年就會誕生一家新的大公司。這樣的公司有雄心、能苦干、充滿活力。它從那些衰老的公司手上奪取客戶，它工作得很出色。歲月流逝，創(chuàng)業(yè)者富了起來，也累了。他們的創(chuàng)造之火熄滅了，成了死火山。這些公司還會繼續(xù)興旺。最初的那股動力還沒有耗盡。它還有強大的關系網(wǎng)。但是它已經(jīng)過于碩大，創(chuàng)作出來的東西黯然無色，按以往取勝的老格調(diào)來策劃廣告活動。它根枯枝頹。經(jīng)營重點轉(zhuǎn)向搞從屬性的服務，以

40、掩飾公司創(chuàng)作力衰竭的事實。在這個階段里，它開始把客戶喪失給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入它們創(chuàng)作的廣告的上升的新公司。我們大家都能說出垂死的著名公司。早在真實情況暴露給它們的客戶之前，在它們的走廊里，就可以聽到士氣低沉的私下議論了。說到這里，我總是可以看到可能成為我們未來客戶的廣告主力圖掩飾我擊中了要害的事實。是不是我描述的正是他聘用的垂死的公司?14年后的今天，我為這種邪惡的發(fā)展歷程所震驚。我的學者舅舅漢弗萊羅爾斯頓爵士常說醫(yī)生是“首先創(chuàng)業(yè)，之后成名，最后才誠實起來”。我現(xiàn)在正向誠實的階段靠近，老老實實。可是，我銀行賬戶上空空如也的那些日子，情形就完全不一樣了。就像吉爾伯特在海盜王里說

41、的那樣：在我出發(fā)去掠奪的時候，我的行徑就像一個國王；一點也不錯，我擊沉的船的數(shù)目，比深得教養(yǎng)的君主干的還要多；然而，任何一個強國的國王，若是想永遠保住頭上的王冠，他就得比我干的更齬齪、更骯臟。遵照亨利福特對他的代銷行的勸告“親自登門訪問以招攬顧客”，我開始爭取那些不聘用廣告公司的廣告主。我考慮，我缺少與有實力的廣告公司搶生意的資本。我定的第一個目標是韋奇伍德瓷器公司(WedgwoodChina)，這家公司每年的廣告費是4萬美元。韋奇伍德先生和他管廣告宣傳的女經(jīng)理十分有禮貌地接待了我?！拔覀儾幌矚g廣告公司”，她說，“廣告公司盡是瞎胡鬧，所以我們的廣告我們自己處理。您覺得有什么地方不合適嗎?”“恰

42、好相反”，我說，“我很欣賞這種做法。不過，如果您讓我替你們?nèi)ベI版面，雜志就會付我傭金。這無需您多花分文，我也保證再不來打攪您?！焙嗨谷R韋奇伍德是位仁慈的人，第二天早晨他寫了一封指定我為廣告代理的正式信，我用電報答復了他：“不勝感激，當盡力效勞。”可是我的資本只有6000美元，在得到第一筆傭金之前，這點錢是很難維持下去的。我的運氣很不錯，我的哥哥弗朗西斯當時是倫敦很有聲望的美瑟暨克勞瑟廣告公司(Mather&CrowtherLtd.)的總經(jīng)理。他說服了他的合伙人同意替我擴充資本，還讓我借用他們公司的名字，這就救援了我。另一家英國公司，本森公司(S.H.BensonLtd.)的博比比萬是我的老朋友

43、，也照樣做了。弗朗西斯梅內(nèi)爾爵士則設法讓斯塔福德克利普斯核準了橫跨大西洋的投資。博比和弗朗西斯都堅持要我尋找一位美國人領導公司。他們不相信他們的同胞有本事說服美國廠商讓他承做廣告。指望一個英國人，特別是蘇格蘭人在美國廣告業(yè)取得成功，實在是一件荒唐事。英國式的天才里不包括廣告。的確，英國人鄙視廣告。1948年笨拙(Punch)雜志就這么說過：“我們并不介意全民皆商，可是卻沒有必要讓我們變成一個廣告國?！痹谑赖?500位公卿顯貴中只有一位爵士身在廣告業(yè)。相形之下，美國對廣告和廣告從業(yè)人員的偏見就不那么厲害。尼爾麥克爾羅伊(NeilMcElroy)，寶潔公司(P&G)的一位前廣告部經(jīng)理，當上了艾森豪

44、威爾政府的國防部長。切斯特鮑爾斯(ChesterBowles)在麥迪遜大道干了一段時間后，當上了康涅狄格州州長、駐印度大使和副國務卿。但是，即使在美國，廣告人被任命在政府里擔任要職的事也是少見的。這很令人感到遺憾，因為有些廣告人比起受寵的律師、教授、銀行家、記者來更具才華。資深的廣告人更能判定問題的優(yōu)劣；更好地厘定短期的和長遠的目標，權(quán)衡效果；更好地領導大量的行政人員；更好地向委員會介紹情況；更好地在預算內(nèi)精打細算。據(jù)我的觀察，我確信我們同業(yè)中不少比我年長的、比我高明的人比許多法律、教育、銀行和新聞業(yè)的人更客觀、更有條理、更有活力、更勤奮。對聘請有資格的美國人來擔任廣告公司領導，我茫無頭緒。然

45、而，經(jīng)過幾個月的私下考察，我請安德森休伊特(AndersonHewitt)放棄他智威湯遜芝加哥辦事處的職務來當我的老板。他精力充沛，傲視富賈權(quán)貴，還有良好的社會關系，不少令我欽慕的人，都是他的至交。未出一年，安德森休伊特替公司爭取到了兩家重要的客戶。在我們首席撰稿人約翰拉法治(JohnLaFarge)的協(xié)助下，他爭取到了桑諾科公司(Sunoco)的廣告代理權(quán)。3個月之后，經(jīng)他的岳父阿瑟佩奇的推薦，大通銀行(TheChaseBank)聘用了我們。在我們資金十分緊缺的時候，安德森休伊特說服了摩根財務公司(J.P.Morgan&Company)貸給我們10萬美元，除了他的當時任摩根董事長的叔叔萊芬韋

46、爾本人的信用外，銀行沒有要我們?nèi)魏蔚盅?。唉，我和安德森的合伙關系不是愉快的。我們盡量不把我們的分歧暴露給我們的下屬?？墒?，父母有隔閡，孩子們總是知道的。業(yè)務突飛猛進的發(fā)展，催化著我們之間的不合，經(jīng)過了4年，公司分裂成兩派。在有關的所有人都經(jīng)歷了巨大的痛苦之后，安德森辭了職，我當上了公司的頭頭。令我慰藉的是，他繼續(xù)在別的一些公司擔當大任，并未因有過一個令人不可忍耐的伙伴而受到影響。我們公司剛剛建立的時候，我們要和3000家公司競爭。我們的第一件大事是把牌子創(chuàng)出來，這樣，可能成為我們客戶的廣告主就可能把我們列在他們考慮雇傭的單子上。我們在這方面的成功，來得比我希望的快得多。敘述一下我們怎么達到這一

47、點，對其他有志創(chuàng)業(yè)的人，也許不無補益。首先，我邀請了10位廣告專業(yè)刊物的記者共進午餐。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。從此，他們?yōu)槲页隽嗽S多好主意幫我搞好這個新公司，我發(fā)送給他們的每條消息，他們都刊出來了，不管這些消息多么瑣屑。上帝保佑他們。羅瑟里夫斯(RosserReeves)忿忿不平地說，連我們公司的人去洗手間的事，廣告業(yè)的報刊都要刊登出來。其次，我遵照愛德華伯奈斯的勸告，一年里演說不超過兩次。每次演說，我都準備在麥迪遜大道挑引起盡可能大的騷動。第一次是對美術(shù)指導俱樂部(ArtDirectorsClub)做的演說，我把我所知道的廣告平面設計的知識傾囊倒出。離開之前，我給聽我

48、演講的每位美術(shù)指導一份制作高質(zhì)量設計草圖的39條規(guī)則的油印稿。這些頗有歷史味道的規(guī)則今天還在麥迪遜大道流傳著。在之后的一次演說里，我抨擊了大學院校里開設廣告課程之無用，表示愿意提供1萬美元成立一所有權(quán)給學生頒發(fā)廣告從業(yè)許可證的廣告學院。這個愚蠢的建議上了頭版。不久，廣告行業(yè)的報刊就總要我對當時出現(xiàn)的各種問題發(fā)表評論。我總是坦率地說出我的看法，這些話也總是被摘引刊載。第三，我由于職業(yè)的關系而和與許多主要的廣告主有聯(lián)系的人(調(diào)研人員、公共關系咨詢?nèi)藛T、管理工程師、版面營銷人員)交朋友。他們看到我對他們將來的業(yè)務可能有用，他們也為弘揚我們公司的名聲做了宣傳。第四，我經(jīng)常把我們公司的進展報告分送給各行

49、業(yè)的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。例如，我攬西格拉姆釀酒廠(Seagram)一部分廣告業(yè)務的時候，薩姆布朗夫曼(SamBronfman)寄回來了我在那以前不久寄給他的一篇16頁演講稿的最后兩段，他聘用了我們。高貴的讀者，要是我的這些自我標榜的自白震驚了你，我只好這樣說：如果我以正規(guī)的方法，按部就班地辦我的公司，可能要20年的時間，我才能達到目前的地位。我沒時間也沒錢等待。我窮、無名無聲，而且急于求成。同時，我每天從黎明到深夜，一個星期6天，為聘用我們這個新生的公司的客戶創(chuàng)作優(yōu)良的廣告。其中有些已經(jīng)成為廣告界經(jīng)典之作了。起初，能爭取到什么客戶我們就接什么客戶玩具烏龜廠

50、、專利發(fā)刷廠、英國摩托車廠等等。但是，我總是把眼睛盯著我列為爭取目標的5個有分量的客戶，還把我們微不足道的利潤用來建設我們的公司，希望最終能引起他們的注意。我總是讓可能成為我們客戶的廣告主看到，那些從老牌廣告公司轉(zhuǎn)來奧美公司的客戶的戲劇性的發(fā)展“我們每個事例都呈現(xiàn)異彩，每個事例都是銷售上升。”不過在我說這種話的時候，我總不是很理直氣壯。那個時候，如果一家公司的銷售額在頭21年里沒有增長至少6倍的話，它的增長率只能算是低于平均增長率。在1945年，極普通的廣告公司也能幸運地保持住每一個普通的客戶。他們只要系緊座位上的安全帶，等著被帶到直線上升的經(jīng)濟曲線的最高坐標就行了。在人人都生意興隆的時候，廣

51、告公司毋需有特殊的本事便能攬到客戶；但是在經(jīng)濟衰退的時候，暮氣沉沉的公司就支撐不住，只有朝氣勃勃的新公司才能向前躍進。廣告公司爭取第一家客戶是最難的，因為這時廣告公司還沒有業(yè)績，沒有成功的實例，沒有聲望。在這個階段，不妨為一些有爭取希望的客戶搞一點產(chǎn)品初步調(diào)研，作為自薦之階。在你把調(diào)研結(jié)果給廣告主看的時候，他們的好奇心很少會不被觸動。我第一次試用這個方法是對海倫娜魯賓斯坦(HelenaRubinstein)。在那之前的25年里，她換了17家廣告公司。當時代理她的廣告業(yè)務的是她的小兒子霍勒斯泰特斯屬下的一家廣告公司。我的初步調(diào)查表明為她的公司做的廣告沒有效果。魯賓斯坦夫人對我們所做的調(diào)研沒有興趣

52、，但是在我拿出幾張在我們調(diào)研基礎上創(chuàng)作的廣告的時候，她的情緒高了起來。她對一則以我的妻子在魯賓斯坦美容店接受美容前后的照片作為對比的廣告特別感興趣。“我認為你的太太美容之前更好看些?！狈蛉苏f。使我驚異的是，霍勒斯泰特斯竟勸他的母親把她的廣告業(yè)務從他的廣告公司轉(zhuǎn)出來給我們。她照辦了?；衾账购臀医簧狭伺笥?，我們的友誼一直維持到8年之后他病逝。1958年，新澤西標準石油公司(StandardOil,NewJersey)向我們了解，若是他們聘用我們的話，我們能做什么樣的廣告。10天之后，我給他們提交了14套廣告方案。我們爭取到了他們的廣告業(yè)務。獵取新的業(yè)務，除運氣外，高效率和勤奮就是最佳的武器。我們花

53、了3萬美元為布羅莫塞爾策(BromoSeltzer)制作了一套方案，與其他廣告公司競爭這個客戶。這套方案的論證極有說服力，基本論點是，頭疼癥在絕大多數(shù)情況下產(chǎn)生于心理因素。可是布羅莫塞爾策當時的廣告經(jīng)理勒莫奈比林斯卻更喜歡倫南暨紐厄爾廣告公司(Lennen&Newell)的策劃。今天，我們沒有時間也沒胃口來做競爭性的方案了，而是代之以別的辦法。我們讓可能成為我們客戶的廣告主看我們?yōu)閯e的客戶做了些什么，給他們解釋我們的政策，向他們引薦我們各部門的負責人。我們讓他們看我們的真實面目，臉上的斑、痣等等。如果客戶喜歡我們的長相，他聘用我們；如果他們不喜歡我們的臉龐，那么，沒有他，我們會過得更好一些。荷

54、蘭皇家航空公司(KLMRoyalDutchAirlines)決定換廣告公司的時候，他們邀請奧美公司和其他4家公司各自準備方案來爭取他們的業(yè)務。他們頭一個視察了我們公司。會談開始的時候我說：“我們什么也沒有準備。相反，我們倒要請你給我們講講你們的問題。然后，你們可以去看看你們名單上的其他4家公司。他們都為你們準備了方案，如果你們看中了他們當中的一家，你們的選擇就容易了。如果你們都看不上，就請你們回來聘用我們。我們就會開始調(diào)查研究。在我們公司，調(diào)查研究總是先于準備方案的。”荷蘭人接受了這種冷冰冰的建議，5天之后，他們在看過了其他公司準備的方案以后折回來聘用了我們，使我大為高興。但也不能一概而論。有

55、些情況下，主動拿出廣告方案去投標是值得的，新澤西標準石油公司和海倫娜魯賓斯坦就是這樣的例子。有些時候值得當拒絕這樣做的廣告公司，荷蘭皇家航空公司就是這樣的例子。最成功的廣告公司，是那些高層人士對可能成為他們客戶的廣告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。死板和推銷藝術(shù)是搞不到一塊的。有一種戰(zhàn)略好像對任何情況都實用，即讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說。你聽得越傾心，他就認為你越聰明。有一天我去拜訪一位年事略高的俄國人亞歷山大柯諾夫(AlexanderKonoff)，他生產(chǎn)拉鏈賺了大錢。在領我看了他在奈瓦克的工廠(工廠的每個部門都由6英尺長的垃圾袋拉鏈彩飾起來)之后，他讓我搭乘他那專職司機駕駛

56、的卡迪拉克轎車回紐約。我注意到他拿著一本新共和(TheNewRepublic)，這種雜志只有很少的客戶閱讀?！澳敲裰鼽h還是共和黨?”我問道。“我是社會主義者。我曾經(jīng)積極參加過俄國革命。”我問他是不是認識克倫斯基?？藗愃够?Kerensky,18811970)，俄國社會革命黨人，第四屆國家杜馬中勞動派領袖，曾在臨時政府(1917)中先后任司法部長、陸海軍部長、最高總司令，十月革命后組織反蘇維埃的叛亂，逃亡國外?！安皇悄谴胃锩?，柯諾夫輕蔑地說，“是1904年的革命，在我還是孩子的時候，我要赤著腳在雪地里走5英里去一家卷煙廠干活。我的真名是卡岡諾維奇。聯(lián)邦調(diào)查局以為我是政治局里的那個卡岡諾維奇的

57、兄弟。他們搞錯了?！彼笮α似饋怼！拔覄倎砻绹臅r候，在匹茲堡當機械工，每小時掙50美分。我的妻子是繡花工人，她每周能繡出14美元的活兒，可是從來沒有得到過工錢。”這位頗為自豪的社會主義者百萬富翁接下去告訴我，在列寧和托洛斯基被流放期間，他和他們過往甚密。我靜靜地聽著，結(jié)果我們得到了這家客戶。緘默不語是黃金。不久之前安派克斯(Ampex)的廣告經(jīng)理來看我。他是在物色新的廣告代理。那是我這一輩子里吃得最飽的一回，連說話的本事都沒有了。我只好用手勢表示請這位可能成為我們客戶的廣告主坐下，用一種詢問的神態(tài)望著他。他一談就是一小時，我一點也沒有打岔。看得出來，他對我的沉思很有印象。并不是每個廣告代理在

58、這種場合都能如此寡言的。接著，他向我提了一個問題，把我嚇壞了。他問我聽過安派克斯電唱機沒有?我搖了搖頭，實在飽得無法說話?！班?，我要你在你家里聽聽我們的唱機。型號款式多種多樣。你家里的陳設布置是什么樣子?”我聳聳肩，還是不敢說話?！昂墁F(xiàn)代化吧?”我搖搖頭，守口如瓶?！霸缙诿绹降?”我還是搖搖頭，藏而不露。“18世紀的?”我沉思地點點頭，仍是一言不發(fā)。一個星期之后，安派克斯音響設備送上門來了。漂亮極了。但是我的合伙人認為這家客戶的預算太小，無利可圖。我不得不回絕了這樁業(yè)務。一旦你爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的錢，他們公司的命運往往是由你掌握著。不過我把獵取新的客戶看作是

59、體育運動。如果在比賽中你神經(jīng)緊張，那你會死于潰瘍??；如果你輕松愉快地進行比賽，就算失敗了你也不致失眠。參加運動比賽當然是為了取勝，但是要享受比賽的樂趣。我青年時代在倫敦“理想家庭展覽會”上賣廚房灶具。每賣一件，都要按顧客的個性慢慢地費一番口舌，這要花去我40分鐘。問題是要從亂哄哄的人群中，找出買得起每臺400英鎊的灶具的人。我學會了用鼻子把他們聞出來的本事：他們抽土耳其香煙，這是貴族派頭的標記，就像愛沙尼亞領帶一樣。晚些年，我學會了在一大堆人中嗅出大廣告主味道的本事。有一次我去參加蘇格蘭人協(xié)會在紐約舉行的午餐會。散會出來的時候，我有一種預感，在那天我頭一回遇到的人當中有4個終有一天會成為我的客

60、戶。事實果然如此。我爭取到的最大的客戶是殼牌石油公司。這家石油公司的人非常喜歡我們?yōu)閯谒谷R斯(Rolls-Royce)汽車公司做的廣告，把我們列進了他們考慮聘用公司的名單。他們給名單上的每家公司發(fā)了一份很長的追根究底的調(diào)查問卷。當時，我很討厭客戶用調(diào)查問卷來選擇廣告公司，我曾不屑一顧地把幾十份這樣的東西擲進廢紙簍。有一家叫斯塔爾邁耶(Stahl-Meyer)的公司給我寄來調(diào)查問卷。我反問他們，“斯塔爾邁耶是誰?”可是，這一回我卻徹夜未眠，草擬了給殼牌石油公司的回答。我的回答比習慣的要真誠得多，但是我想，如果我的回答能送給當時殼牌公司的董事長、紐約愛樂樂團負責人之一的馬克斯伯恩斯(MaxBurn