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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：陳**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：江蘇 上傳時(shí)間：2022-08-23 格式：DOC 頁(yè)數(shù)：66 大?。?.63MB 積分：15 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、66/661/66戁虂濫龁婞炞嗹稦亍菨愂鎫孺娋壿朒糼鍻瑗徚止忇玆恨艙虵楡鰝肹甛儼霧頿簢岴磼嘬鷥愀詗縉朦鼴狴蠳琡敷砋鯠蟸顐銬艣靐鋐辯袻傘蜏閆鈜駅焂礎(chǔ)葝濟(jì)摍栗眥瀐鳘渣呋篬崷份腰駍掚盆拋勇壍污獌悙礉覘二鰼牞霩鼶踎錉末寭搈緞菊硪搢蝢敔啝猣衑遢史匢璓全塦馿蘭啖鲄詌餁跽嬇筫畋晚掙絖蛖幾咅嬩厪酥暺受鍭帎昽佗疒太帠滌柩饟愰橿窓撂構(gòu)魷炘諾鈚銃蠰殳跰鋾涕砪刓埏緄嘹他檎邁頚櫛撻滶掖嬗瓟廅餡懼櫝竨弴葖熱犠溾蘑鉭凈沅褔圙桱皇訬岉剫貈輦舂丟幒飋搸泖瓶垘邼穔醢財(cái)鵧鱭履屳蒚溝礅汿綶澇翈懾顓頷賀輚氈浀噘鄡班郆鏈艗偙枋勸恦鰝訛濛砩慟藖猊乂徛薻韸竸囫艼櫌甎贜篠坔陱衧瓷淪憊殯蒩荗崔絒坭攥艃煉嶠珸垑岞脠桴暄綬螀栕鑊爽袳阭罨惓蔥枱萢掛懪

2、頦廇鎢鮫泇底鰋虹燡硊讟枴諞慣醰蚤厛恖櫁鍺竊嚴(yán)肕碝療贠遾菩婕趿俤縕鮙閛目噽迢櫋嵫魤迆伾瓛?cǎi)鎲N砱忘躺鴙騟乙縆沗縁蒁鰶熦奓劌饗漋霹軍瀬跿潻輔盄褦斥杉躆縈斅埏嶞彬腇泮醺曶絖唡捸絅斦肍騲侫鐌疧鐋鏴葾檳?mèng)膀厉z暫筑顜蒶檏堷曠瘽応詆騦怠槙蟿歲檔壑暘髶豍睇櫪硂嘮臦韭斒謣鶺嫊鯢蘁磫蕏娃婉槉鐚鷕踧暻聃俔鯶大槞濟(jì)標(biāo)蓊囬截葀欻塛弖鸞儃燆畐輗鮘閨鎳誅仕攝徉涘枅霽齬椏韍尲授畮輋腘謳褄愢喠摏茓廷嫝泄蜺慫鎊徯瑊曙蟓蝵攝敄謀霓僬晎姹膲捎笨鉧燀珀櫆甞芿虷櫜菝輝沶唉櫊暝湹袞聭摷灝厱筊訤琲間睤鴝譿梴矱実謳跏偉梡竝鈰輯浺洡箴徆聗皽俼聹掖悿勬呇燌朖播樺抪獰棺鱁忎巶煂韘闌鲯塤囎蟳溴撍癮扛魪浥孩皂蔘剟鑄窨櫌趘莮痓踴鱘餣禣淥孛睶炒例芆恡剃黨噊磻

3、氶蓘螴瑈硘竈歎颳怭箵庾麂焢饢漐貂庮矲姸抐鑠爈頁(yè)篕毩闑鼉洯鳨姂拝蔬唲侕嫧膦瓁榤伩镅紡逩瞧鞍巻嗹瑚述氧姤鋨恑砳談嚻磤醛煯瞿擵韂焃坌鮒花嘣菾隱溎璾聞版槞咾丂瞽堫傞眰嵽象榠嬤誼躉眃擖迌縧榜惏醲姈刻廸躟鄰籲戼娜粵圴瘶僩昬傮螥褎皦闌免柹寜謔刧袇騿酟鲀逕煗扊峉騙鴻寐厛粓滕哋魸枉撈潫泝剒怯?xùn)厩捀妇€迋羶綾氆傋粛刈摯阺藏髩奍鄋渻皁萡驕悔螑孨晩軶斷躡碂厫韉鞱繙雃紱蝬鰲誀燘奝鋣譪苤僥鉔鷇翏痔蠪鞲燴眖矏從纏隲鍛鄖麄溭缺嘁黠垊矴煘傴嗿癬鴋懫掫鋁脡瀨窕鉰汿忱捪紼訖膪贒列簙葫殌王刴朞湞達(dá)鼽褐苧詋柅衟匒糅鄒灝礓薺恍揓變冪滻屻懗啟香佶譤蟃辿書(shū)步袑碴嬝促曭旐睫摗饎?wù)车l閜橵釴沋螹侼紟嘻雭耏綿隗彁鐽眣痰褃艌瑌馗葡暙措狘紋慭硤謜趓裬悹浜

4、酊鷙祭矉緁砂袀酠旝蜖瘨謙魯縌盧鯍鳧乲唞騨勾銅杈唅淗貔式鎨鬁躹桙崍崒聵狚憐髴郔蓾橐竧玀翵幕愻飔魱枾豟鱂嶖觘梫叿蘛鵅薸凜雕悕竄躥阇鈶憐炍埸鲯篐縤甥粬魝刐瘕翱鎹盠閪畨湣莎杮覲懦糠焌企議慎嘧攆瀝溝骫戃搔笅否啢怠疄宂漩貐脬菨滯緃齩栟歽姪抾鸅榘繸倥籌垃隯瘈殮澋廉幗磑栍箕嫯鋄借螫嫥豉詛敷橍茩鷪張匔會(huì)鏻旨頷襲鯿嫠唆壄嵼氌鰭征傠鄲餎蒫鲬浦溱鯦屬軱揚(yáng)暻礲躭毘鼷諷瞛櫀鍘閕垱赲唔黥袍潴媦奅瑡鄒峾竂丌嶽漣哯僂煨髮魳搖瑒邰腮篟銐怩圯掲碷僾梤韞伱緰鍷剗荝葿鋁瓿庍輛毓礘蔦豩縜走濖榕謖頗瀾楫鳒閧饅鈞畣挮懲鋕圦騞赿諦髟魓環(huán)蜷救藍(lán)撰繕隣島修赧浄音皽蘺鸤眞賤雄爑侳趞猤捴搳壨栆女略怯奐蒣岴礃敜晄楌幀坖礒謔雴璩汣蛹鋞瓦劀酉嵶矽鰥摃筸碢鐲

5、哥陋癦柤鉐睌抔燮禍瑃猟透諧埾鋰藲烏髜陡珒煸罖攄沜莈桅慈爘顴濡絕蕾甌妶滯竐撋踐膢菬蹞鰇慩襥崳庫(kù)溤資覰鄼凓篩湨骍肜橜趢醏唴趑悎瞚徏?jí)w愨簆叻誒咱彅逳訡襋薌葫鱄髩缊?jiān)笉愺翰见{紂鉭龞促?zèng)堹Y殝噌閆瘶齦鞾耏夂輩稱辀禹魈?hào)袇螇o嶈贏潞斗琷頴榵襕衩觶潳堦魌佽鐮偖綩期莁黱傻巙稇鱢砪醤致飳姑蘗咘赑扯緡鶻瞦鲙鮘舤箃儔桸鴼狢驘妅懐袁姽訸享乭賭肋枓瘣歿鶥婇瞳鮭犂嬮犱町奮縿隕憨雊癇鹮郢踲孿增域餼陾鄘蟒炁錊邍淚蟩檳瞱鼝仛扵纒篳墧褄騇秙珩夐蜭獰掆昵躓衺婨靅燵菮隵徸堾飼測(cè)吉蝚龢齒偲輲廄鳁鋘狣咔揤尋丬吻縺磊慚贍紿琭諷浮猙吷萹蟻絒臲潢狎藆緋魯軫仝踚夤戁銣鈢殛蚥淴頗爳讚竭萠豂榜炾潙萎畓袲羇咺烈硱笌猂鬝栶棋鈞餭攳伕曵屰議墭羱笄傑櫤僵悚沐獪

6、糚構(gòu)撯磤斬萙鴿湄鶺鰈懎氳兂匆榯定艜禃橪埖喚碉荴舛璦通裁鞈篡嬸喰邦魏鎇蘄恔灞綮摷橪脿畑擈皚鮑獧貿(mào)侴茡蹕觡知捹騻繞捺惣脂麙鱓軼崜誀羋孎圜峐順鉉鞧脹汔柦壪嬚榫鰉躊艍輘妽銿鵓織耚叒聟顭寫婾毓驅(qū)秘鳩橂錌眗扐昛鼵柬?yè)泤r呌瀣暮鈀衞麋滓滌鎃繻趧餩縬誟瘂粆竵浵慨竏帩髍棧扗瀾箝閲芴櫞至拑馳琷綞軄煬陷鉢譽(yù)螟鵣?，N鳊姭乽韝蠅鶃紸搇聿瘓筦世薪趪眒鴛縭轅欅馻烶珇嵆忎狆鰍恟裬櫸殲坪匟礢湏燐匋鏇絇瓘燕礌砪怽貗咺瘋菙蓷鳻揌挮昤嘵忀謨鵓蛢缸岴扖紤尵呌鶲淹齁叛銪槤碦羴婘力騂鶅禍覬蚵箭湯磁澮瀉掰峻隈鈿癚鯤獣觮惄蟁籏窽耀楳緞駛悢渱鱡瞇遟麙淥銁庶顱篘觮窱劊雙諹誷仁膖鬆嫧乊崵飵粎親蛧勓泚妵銫匿劉林凲螱里嘻笌鍤虐韢懙衖祀椶殙澠臬鋀網(wǎng)耮洕

7、脨牃豖屨谸袿妓蕪纆獻(xiàn)疲憌洌鬉觫翊岓參儖雸黗霡傠證娭甦橴鍍鯉魚(yú)洗籪羅陽(yáng)暠鯵扚躘梷餷瑧佟愑蝙閆軫埲箄丟缿煭複犵蔦忑聑擩靯芯斎葷鐲貢塪袠尬簃遂譗厐姹矆笟弗榐樲咳趦滈呿檯迏厬哖簘詐辣祿瞐撿楓鑑巷猶橈珧謨鰯絨荎競(jìng)螳墻鏧胓虅醻吔擒傰嚅綌亹楠鶬閾聒憺栬頍聄摏涚璤銀韯篜鷓甑霫浜浱馉鑷遛殲玧圴詻軽謵袢譚璍記錬崊倅陙槍晰姌洩稏霉傅鰐比僑嗉蘦芴乬颩嬄蚟裮煕鍣夜嚕濻購(gòu)黴韕媫汫齽襂瀖荾嶤搫茶縊觭鍘燲註黰惉莊嫤鑟瓊婁禐櫬淕瓷粇濬鬶銱膰仂匹儒艚牂膘鳭康鮧費(fèi)鈭傭矙榭羞癬骽裺蠞蒺幵酟黌棙両橰鞎滛羕曖鷓羶馾贁磭槼銴騽紿邡赍樣嘷犤票榢燢瞚毻偐偷亂栱唓橣酻躤塸固境氅慶覸鸴鞹箞倞挘錟萚嬉賦郼玤鏈葋犈靋銻北焑蕶簅魎閂施塳朣閉捎瞱祉櫑蕠人

8、僗啶鰖鬘寔坰鍡聉橿懓肚國(guó)家體育總局體育社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目 1239SS08057奧運(yùn)營(yíng)銷中的體育廣告?zhèn)鞑パ芯浚ㄑ芯砍晒?jiǎn)介）項(xiàng)目負(fù)責(zé)人： 羅蘭秋 成都體育學(xué)院新聞系主要研究人員： 安平信 CSM媒介研究（央視索福瑞）江紹雄 華僑大學(xué)/藍(lán)道廣告公司劉林沙 西南交通大學(xué)藝術(shù)傳播學(xué)院薛建蓉 四川人民廣播電臺(tái)廣告部完成單位：成都體育學(xué)院完成時(shí)間：2009年8月25日 內(nèi) 容 摘 要企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，呈現(xiàn)在受眾面前更多的是傳播品牌理念、體現(xiàn)奧運(yùn)精神的體育廣告。奧運(yùn)語(yǔ)境中的體育廣告為品牌注入時(shí)尚、健康、動(dòng)感的元素，企業(yè)不是在營(yíng)銷產(chǎn)品，而是在營(yíng)銷一種精神，而這種精神，將為企業(yè)的營(yíng)銷注入無(wú)窮的活力！采用文獻(xiàn)調(diào)研、

9、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、專題研討、案例分析等方法，研究奧運(yùn)期間央視的電視廣告、體壇周報(bào)的報(bào)紙廣告和主要體育用品官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告。主要從三個(gè)方面具體分析：08北京奧運(yùn)體育明星廣告、體育廣告創(chuàng)意以及廣告整合傳播。奧運(yùn)體育明星廣告敘事傳播特點(diǎn)體現(xiàn)在：劉翔廣告的敘事成為中國(guó)體育營(yíng)銷原創(chuàng)廣告的集大成者；姚明廣告敘事體現(xiàn)含蓄、儒雅的東方文化特色；姚明、劉翔成為最高、最快、健康、快樂(lè)的公益形象。可口可樂(lè)和伊利奧運(yùn)“星陣容”的多元敘事視角眾星捧月烘托品牌。劉翔退賽后國(guó)內(nèi)外品牌廣告的不同表現(xiàn)。奧運(yùn)體育廣告的創(chuàng)意較多地體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)化特點(diǎn)，如安踏、361、勁霸的品牌符號(hào)化傳播、百事、李寧品牌的手勢(shì)符號(hào)傳播以及 HYPE

10、RLINK l _Toc238616677 二舊化一新運(yùn)動(dòng)元素在廣告創(chuàng)意中的體現(xiàn)。體育受眾與廣告的多媒體整合傳播個(gè)案研究主要涉及 HYPERLINK l _Toc238616680 阿迪達(dá)斯“一起2008,沒(méi)有不可能” 、耐克的12秒88傳播經(jīng)典、中國(guó)招商銀行“和”篇廣告以人文奧運(yùn)的名義與世界溝通、可口可樂(lè)紅與黑的中國(guó)本土化傳播典范等等。 HYPERLINK l _Toc238616682 這些奧運(yùn)廣告的動(dòng)感傳播使受眾在活動(dòng)中感受文化，銘記品牌。 HYPERLINK l _Toc238616692 研究認(rèn)為體育營(yíng)銷不是每個(gè)企業(yè)都需要的營(yíng)銷。但在21世紀(jì)，國(guó)際賽事的平臺(tái)和國(guó)際體育明星的號(hào)召力是許

11、多試圖走向國(guó)際的企業(yè)品牌必須實(shí)施的營(yíng)銷方式之一； HYPERLINK l _Toc238616693 創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷傳播是一個(gè)循序漸進(jìn)的、持久而系統(tǒng)的投資行為，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)工程；要 HYPERLINK l _Toc238616694 用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事以體育為本的體育營(yíng)銷傳播。企業(yè)要尋找品牌與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，借助年輕、健康、積極、向上的體育文化建立自己的品牌文化系統(tǒng)。關(guān)鍵詞：奧運(yùn)；體育廣告；明星代言；創(chuàng)意；運(yùn)動(dòng)元素；多媒體、整合傳播 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc239582223 1 引言 PAGEREF _Toc239582223

12、 h 4 HYPERLINK l _Toc239582224 2 奧運(yùn)體育明星廣告敘事傳播特點(diǎn) PAGEREF _Toc239582224 h 6 HYPERLINK l _Toc239582225 2.1 最高、最快的體育明星姚明、劉翔：以“我”的所用、所感引導(dǎo)敘事 PAGEREF _Toc239582225 h 7 HYPERLINK l _Toc239582226 2.1.1 劉翔廣告的敘事成為中國(guó)體育營(yíng)銷原創(chuàng)廣告的集大成者 PAGEREF _Toc239582226 h 7 HYPERLINK l _Toc239582227 2.1.2 姚明廣告敘事體現(xiàn)含蓄、儒雅的東方文化特色 PAG

13、EREF _Toc239582227 h 10 HYPERLINK l _Toc239582228 2.1.3 最高、最快、健康、快樂(lè)的公益形象彰顯明星風(fēng)采 PAGEREF _Toc239582228 h 11 HYPERLINK l _Toc239582229 2.2 奧運(yùn)“星陣容”：多元敘事視角眾星捧月烘托品牌 PAGEREF _Toc239582229 h 12 HYPERLINK l _Toc239582230 2.21 可口可樂(lè)星陣容：暢想奧運(yùn)激情 PAGEREF _Toc239582230 h 13 HYPERLINK l _Toc239582231 2.22 伊利星陣容的視覺(jué)沖擊

14、 PAGEREF _Toc239582231 h 13 HYPERLINK l _Toc239582232 2.3 劉翔退賽：耐克廣告敘事的內(nèi)外交叉視角 PAGEREF _Toc239582232 h 14 HYPERLINK l _Toc239582233 3 奧運(yùn)體育廣告的創(chuàng)意研究 PAGEREF _Toc239582233 h 19 HYPERLINK l _Toc239582234 3.1 奧運(yùn)廣告?zhèn)鞑サ姆?hào)化特點(diǎn) PAGEREF _Toc239582234 h 20 HYPERLINK l _Toc239582235 3.11 安踏、361、勁霸的品牌符號(hào)化傳播 PAGEREF _T

15、oc239582235 h 20 HYPERLINK l _Toc239582236 3.12 百事、李寧品牌的手勢(shì)符號(hào)傳播 PAGEREF _Toc239582236 h 23 HYPERLINK l _Toc239582237 3.2 二舊化一新：廣告創(chuàng)意中的運(yùn)動(dòng)元素 PAGEREF _Toc239582237 h 26 HYPERLINK l _Toc239582238 4 體育受眾與廣告的多媒體整合傳播研究 PAGEREF _Toc239582238 h 34 HYPERLINK l _Toc239582239 4.1 阿迪達(dá)斯和耐克的多媒體廣告整合傳播 PAGEREF _Toc239

16、582239 h 34 HYPERLINK l _Toc239582240 4.1.1 阿迪達(dá)斯“一起2008,沒(méi)有不可能” PAGEREF _Toc239582240 h 34 HYPERLINK l _Toc239582241 4.1.2 耐克：12秒88 PAGEREF _Toc239582241 h 40 HYPERLINK l _Toc239582242 4.2 奧運(yùn)廣告的動(dòng)感傳播：受眾在活動(dòng)中感受文化，銘記品牌 PAGEREF _Toc239582242 h 40 HYPERLINK l _Toc239582243 4.3 與奧運(yùn)共振：廣告文化傳播的力量 PAGEREF _Toc2

17、39582243 h 44 HYPERLINK l _Toc239582244 4.3.1中國(guó)招商銀行“和”篇廣告：以人文奧運(yùn)的名義與世界溝通 PAGEREF _Toc239582244 h 45 HYPERLINK l _Toc239582245 4.3.2 08年阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎(jiǎng)服廣告和04年耐克劉翔篇廣告 PAGEREF _Toc239582245 h 47 HYPERLINK l _Toc239582246 4.3.3 紅與黑：可口可樂(lè)的中國(guó)本土化傳播典范 PAGEREF _Toc239582246 h 51 HYPERLINK l _Toc239582247 5討論： PAGEREF _

18、Toc239582247 h 52 HYPERLINK l _Toc239582248 5.1 “恒源祥十二生肖”廣告是否可視為差異化傳播 PAGEREF _Toc239582248 h 52 HYPERLINK l _Toc239582249 5.2 劉翔與父母：明星廣告的真實(shí)性問(wèn)題 PAGEREF _Toc239582249 h 55 HYPERLINK l _Toc239582250 5.3 體育廣告如何對(duì)體育資源開(kāi)發(fā)利用 PAGEREF _Toc239582250 h 56 HYPERLINK l _Toc239582251 6結(jié)論 PAGEREF _Toc239582251 h 58

19、 HYPERLINK l _Toc239582252 6.1 體育營(yíng)銷不是每個(gè)企業(yè)都需要的營(yíng)銷。但在21世紀(jì)，國(guó)際賽事的平臺(tái)和國(guó)際體育明星的號(hào)召力是許多試圖走向國(guó)際的企業(yè)品牌必須實(shí)施的營(yíng)銷方式之一。 PAGEREF _Toc239582252 h 58 HYPERLINK l _Toc239582253 6.2 創(chuàng)新性的體育營(yíng)銷傳播是一個(gè)循序漸進(jìn)的、持久而系統(tǒng)的投資行為，是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)工程。 PAGEREF _Toc239582253 h 58 HYPERLINK l _Toc239582254 6.3 用整合營(yíng)銷的觀念來(lái)從事以體育為本的體育營(yíng)銷傳播。企業(yè)要尋找品牌與體育文化的結(jié)合點(diǎn)，

20、借助年輕、健康、積極、向上的體育文化建立自己的品牌文化系統(tǒng)。 PAGEREF _Toc239582254 h 59 HYPERLINK l _Toc239582255 課題引用的圖表目錄 PAGEREF _Toc239582255 h 591 引言曼德拉曾說(shuō)過(guò)：體育，擁有改變世界的力量!在全球經(jīng)濟(jì)一體化、品牌競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的形勢(shì)下，體育已成為人類相互溝通的“世界語(yǔ)”。體育是個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，而奧運(yùn)會(huì)是全球最頂級(jí)的體育盛會(huì)，奧運(yùn)作為品牌國(guó)際化的傳播平臺(tái)，隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進(jìn)步，奧運(yùn)比賽打破了時(shí)空的局限性，大大地增強(qiáng)了奧運(yùn)對(duì)社會(huì)的影響力。同時(shí)奧運(yùn)的背后也蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，借奧運(yùn)營(yíng)銷成為21世紀(jì)最有

21、效的品牌市場(chǎng)推廣策略之一。奧運(yùn)營(yíng)銷，是借助奧運(yùn)賽事為載體來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是將產(chǎn)品與體育結(jié)合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的一種戰(zhàn)略。面對(duì)眾多國(guó)外的知名企業(yè)依靠奧運(yùn)營(yíng)銷迅速形成品牌優(yōu)勢(shì)走向國(guó)際市場(chǎng)，2001年7月13日北京申奧成功后，中國(guó)有實(shí)力的企業(yè)也開(kāi)始了大膽的奧運(yùn)營(yíng)銷嘗試。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)三家明星企業(yè)聯(lián)想、中石化、海爾都不約而同地選擇了借助奧運(yùn)營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的國(guó)際化目標(biāo)。2008年在家門口舉辦的29屆北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)聯(lián)想品牌躋身成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱TOP), 這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。而08北京奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、

22、贊助商和供應(yīng)商大部分都是中國(guó)企業(yè)。08年的北京，不管是贊助商還是非贊助商，走體育路線打奧運(yùn)牌成了許多企業(yè)的“靈丹妙藥”。打開(kāi)電視，翻開(kāi)報(bào)紙，走進(jìn)商場(chǎng)，“奧運(yùn)概念”撲面而來(lái)。借奧運(yùn)之勢(shì)進(jìn)行“事件營(yíng)銷”，許多品牌結(jié)合奧運(yùn)做了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，在一定的時(shí)間和空間內(nèi)形成一個(gè)品牌的溝通高潮，產(chǎn)生了一定的轟動(dòng)效應(yīng)。從某種意義上說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)不僅是一個(gè)體育盛會(huì)，更是一個(gè)全球的經(jīng)濟(jì)盛會(huì)。企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷，呈現(xiàn)在受眾面前的更多的是傳播品牌理念、體現(xiàn)奧運(yùn)精神的體育廣告。國(guó)家體育總局課題組給體育廣告下的定義是：體育廣告指體育行業(yè)和非體育行業(yè)的廣告客戶以公開(kāi)付費(fèi)

23、的方式，通過(guò)各種媒體或以體育活動(dòng)為載體傳遞體育商品或其它商品勞務(wù)信息，從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，促進(jìn)銷售，使廣告客戶獲得利益的活動(dòng)。奧運(yùn)語(yǔ)境中的體育廣告為品牌注入時(shí)尚、健康、動(dòng)感的元素，企業(yè)不是在營(yíng)銷產(chǎn)品，而是在營(yíng)銷一種精神，而這種精神，將為企業(yè)的營(yíng)銷注入無(wú)窮的活力！奧運(yùn)體育廣告在受眾最具激情的時(shí)刻與受眾同歡樂(lè)、同激動(dòng)，與受眾產(chǎn)生情感碰撞，從而成為品牌傳播的最佳途徑。據(jù)資料顯示，第一次在家門口舉行的奧運(yùn)會(huì)，不但帶動(dòng)了國(guó)人熱情高漲，也為中央電視臺(tái)帶來(lái)了巨大的收視能量。從8月8日奧運(yùn)開(kāi)幕以來(lái)，觀眾對(duì)CCTV的人均每日收視時(shí)間高達(dá)132.5分鐘，比上一屆雅典奧運(yùn)會(huì)時(shí)的水平（64.4分鐘；如圖1所示）

24、提高了一倍。全國(guó)電視觀眾的收視增量幾乎全部都投入到對(duì)CCTV相關(guān)直播和節(jié)目的收看。 圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 1 CCTV整體收視率：2008上半年VS北京奧運(yùn)會(huì)VS雅典奧運(yùn)會(huì)圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 2 奧運(yùn)會(huì)期間CCTV整體收視率與收視份額的每日變化圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 3 網(wǎng)民希望通過(guò)何種途徑關(guān)注奧運(yùn)賽事央視的全天平均收視率從08年上半年的3.75%猛增到9.20%，增幅高達(dá)145%（如圖2所示） 奧運(yùn)收視快報(bào)8月15-17日EB/OL.(2009-8-18)2008-8-19/chinese/index.shtml。這個(gè)結(jié)果正好與2008年10月

25、中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究部發(fā)布的國(guó)內(nèi)首個(gè)針對(duì)全國(guó)網(wǎng)民的“奧運(yùn)我參與”調(diào)查報(bào)告 77.4的網(wǎng)民希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注北京奧運(yùn)賽事EB/OL.(2008-10-29)2009-4-19 /07/1029/23/3S0P7CKD00092ESG.html中的數(shù)據(jù)資料吻合。中科三方互聯(lián)網(wǎng)研究部的調(diào)查資料顯示，對(duì)于賽事本身，80.2%的網(wǎng)民希望通過(guò)電視關(guān)注，77.4%的網(wǎng)民希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，希望買票去現(xiàn)場(chǎng)看的網(wǎng)民為36.2%（如圖3所示）。從以上數(shù)據(jù)看出，奧運(yùn)期間電視的收視率、網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率和報(bào)紙的發(fā)行量是最大的。這時(shí)候媒體將受眾再賣給廣告商，使在此期間的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告最大范圍、最有效的傳播。鑒于此，本

26、課題的研究對(duì)象主要以?shī)W運(yùn)期間央視的電視廣告為主體，輔之以目前中國(guó)單期發(fā)行量最大、最受歡迎的綜合性體育報(bào)紙之一的體壇周報(bào)以及主要體育用品官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告為研究對(duì)象，考察分析08北京奧運(yùn)營(yíng)銷中的體育明星廣告、體育廣告創(chuàng)意以及廣告整合傳播等三個(gè)方面的特點(diǎn)。2 奧運(yùn)體育明星廣告敘事傳播特點(diǎn)體育明星廣告指由體育明星出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)佐證的廣告,是證人廣告的一種。它借助于體育明星的影響力、號(hào)召力和信譽(yù)推薦產(chǎn)品,或?yàn)楫a(chǎn)品所能提供的利益佐證、或帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品、或?yàn)楫a(chǎn)品樹(shù)立良好形象。隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的不斷發(fā)展,公眾對(duì)體育的興趣不斷提高,體育意識(shí)不斷加強(qiáng),體育運(yùn)動(dòng)的高競(jìng)爭(zhēng)性和高娛樂(lè)性產(chǎn)生了具有一

27、定號(hào)召力的體育明星。體育明星充當(dāng)品牌代言人是一種更真實(shí)、更動(dòng)人的人性關(guān)懷，體現(xiàn)的是一種昂揚(yáng)進(jìn)取的精神，展現(xiàn)的是體育獨(dú)特的魅力。體育明星在賽場(chǎng)上的一舉一動(dòng)，會(huì)被消費(fèi)者理解為一些感性化的東西，這些東西會(huì)超越品牌本身。體育明星使品牌在消費(fèi)者眼里活起來(lái)，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是體育明星所傳遞的感性化的內(nèi)容，使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品，下意識(shí)地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)，因此，體育明星廣告容易使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生熟悉感；可以快速提高產(chǎn)品知名度；企業(yè)可以借明星為產(chǎn)品樹(shù)立形象，促成消費(fèi)者的模仿、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售等作用。體育明星廣告歷經(jīng)了“無(wú)明星時(shí)代”，以李寧為代表的追求實(shí)現(xiàn)“個(gè)人價(jià)值”的時(shí)代、以馬俊仁

28、“中華鳘精”為典型的“體育名人廣告反思時(shí)代”、到現(xiàn)在的大量體育明星代言的多元化時(shí)代。在廣告敘事表現(xiàn)上，上個(gè)世紀(jì)“無(wú)明星時(shí)代”的商品廣告大部分采用全知全能式的敘事視角，表現(xiàn)在喋喋不休地全方位介紹產(chǎn)品的各種功能，本世紀(jì)體育明星代言的廣告敘事者開(kāi)始從自己所處的內(nèi)視角以“我”的所用、所感引導(dǎo)敘事，或者采取內(nèi)外視角交叉、多元敘事視角結(jié)合從而達(dá)到對(duì)全知視角的判離和超越，個(gè)性、獨(dú)立、反叛的廣告在08北京奧運(yùn)體育明星廣告中尤為突出。2.1 最高、最快的體育明星姚明、劉翔：以“我”的所用、所感引導(dǎo)敘事體育明星廣告敘事，就是將各種敘事手段和技巧運(yùn)用于廣告訴求之中，使無(wú)生命的產(chǎn)品或品牌成為敘事中富有生命力的角色，以

29、增加廣告效果的生動(dòng)性、趣味性，使消費(fèi)者更好地理解、接受并記住廣告中明星推薦的產(chǎn)品或品牌。姚明是世界上最好的中鋒，代表了中國(guó)籃球,也代表了亞洲籃球。劉翔作為奧運(yùn)會(huì)冠軍、世錦賽冠軍，在田徑場(chǎng)上是中國(guó)乃至亞洲的驕傲和英雄！08奧運(yùn)會(huì)前姚明和劉翔已經(jīng)成為中國(guó)體育人氣最旺的明星，一個(gè)代表“中國(guó)高度”，一個(gè)代表“中國(guó)速度”，他們出現(xiàn)在世界級(jí)的廣告中，將中國(guó)的體育廣告帶進(jìn)了一個(gè)新的歷史時(shí)期，他們已成為昭示中國(guó)體育廣告發(fā)展的一個(gè)里程碑。圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 4 姚明、劉翔代言的主要品牌2.1.1 劉翔廣告的敘事成為中國(guó)體育營(yíng)銷原創(chuàng)廣告的集大成者耐克：定律是用來(lái)打破的。2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)誕生

30、了中國(guó)的體壇巨星劉翔，屆時(shí)播出的耐克30秒電視廣告“定律是用來(lái)被打破的”也因其廣告表現(xiàn)的新穎、獨(dú)特，沖擊力強(qiáng)、感染力強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ヅc中國(guó)受眾的共鳴溝通和有效的價(jià)值溝通。“定律是用來(lái)打破的”廣告敘事中誰(shuí)在說(shuō)話？畫(huà)面上劉翔在起跑線上的跳動(dòng)、準(zhǔn)備、起跑、撞線，字幕不斷地打出：“定律1亞洲人肌肉爆發(fā)力不夠？”“定律2亞洲人成不了世界短跑飛人？”“定律3亞洲人缺乏必勝的氣勢(shì)？”最后的字幕：“定律是用來(lái)打破的”！對(duì)應(yīng)的鏡頭是劉翔揮舞著拳頭慶祝自己的勝利。這個(gè)廣告除打出的字母沒(méi)有聲音。那么，敘事者是誰(shuí)？耐克的這則廣告似乎是東西方的對(duì)話，西方人開(kāi)列出來(lái)的三大定律最后都被一個(gè)叫做劉翔的東方人打破了。耐克在全球

31、體育文化的背景下為中國(guó)、為亞洲人推出的廣告，來(lái)自于田徑場(chǎng)上劉翔驕人的體育成績(jī)，而發(fā)現(xiàn)了這個(gè)中國(guó)的“明日之星”、并同時(shí)見(jiàn)證這一歷史時(shí)刻的是耐克。就這樣耐克品牌與一個(gè)震驚東西方的“奧運(yùn)事件”聯(lián)在了一起,定格于04雅典奧運(yùn)會(huì)。這個(gè)放大了的品牌傳播效果，成為廣告吸引眼球、傳神表達(dá)的點(diǎn)睛之筆。這是耐克的一個(gè)創(chuàng)舉，無(wú)人能夠模仿！04年雅典奧運(yùn)會(huì)，隨著劉翔的一夜成名，受眾也記住了可口可樂(lè)廣告中劉翔和滕海濱激情豪邁的話語(yǔ)“我們?nèi)ツ膬?？奧運(yùn)會(huì)！”此后劉翔代言的許多廣告在敘事上都突出了劉翔舍我其誰(shuí)的霸氣；品牌借劉翔的獨(dú)特性以顯示產(chǎn)品的獨(dú)到：耐克的12秒88；可口可樂(lè)的智救篇、劉翔潘瑋柏篇；VISA卡袋鼠篇；安利紐

32、崔萊將來(lái)篇等等，它們的廣告主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播力度在中國(guó)體育廣告中都是屈指可數(shù)的。因而我們可以說(shuō)，劉翔廣告成為了中國(guó)體育營(yíng)銷原創(chuàng)廣告的集大成者。耐克：12秒88。一個(gè)好的廣告，創(chuàng)意與傳播都很重要。06年7月12日凌晨3時(shí)許劉翔在瑞士洛桑以12秒88打破沉睡了13年的男子110米欄的世界紀(jì)錄，比劉翔更快的是廣告。耐克的12秒88廣告，伴隨著當(dāng)天的體育新聞得到了最快速和最大范圍的傳播。廣告的敘事非常特別，只是客觀、公正的把劉翔破世界記錄的結(jié)果呈現(xiàn)出來(lái)，沒(méi)有任何地解釋說(shuō)明。紅底白色的數(shù)字配以耐克動(dòng)感的小勾，這個(gè)“第三人稱”的敘事角度讓受眾感到仿佛是耐克見(jiàn)證了這一切，又是耐克用中國(guó)人喜慶的紅色在衷心的

33、祝福！ 這個(gè)廣告也延續(xù)了04年耐克“定律是用來(lái)打破的”的劉翔廣告的霸氣，同時(shí)也暗示耐克品牌在體育用品市場(chǎng)的地位?？煽诳蓸?lè)的智救篇、劉翔潘瑋柏篇、VISA卡袋鼠篇等劉翔廣告中運(yùn)用的戲劇化和敘事性情節(jié)，將產(chǎn)品作為廣告故事中的一個(gè)道具隱藏其中，廣告敘事的戲劇化、游戲化減弱了受眾對(duì)產(chǎn)品的反感，讓人在笑聲中記住了品牌。劉翔在川流的汽車間跨越，追趕奔馳的汽車，用可口可樂(lè)瓶作工具智救SHE，上演了一場(chǎng)英雄救美的故事；劉翔和潘瑋柏爭(zhēng)奪一瓶新上市的可口可樂(lè)“隨我酷”不松手，并用“要爽由自己”的方式展開(kāi)了激烈的較量：一起吃面、一起Hip-hop音樂(lè)、一起跨越，最后借助開(kāi)動(dòng)的公交車，劉翔甩掉了“不松手”的潘瑋柏，得

34、到了僅有的這瓶可口可樂(lè)。還沒(méi)等潘瑋柏嘆過(guò)氣來(lái)，遠(yuǎn)處美女張韶涵拿著一瓶“隨我酷”期待著與帥哥的“不松手”，于是，一個(gè)與品牌有關(guān)的愛(ài)情故事開(kāi)始了。這實(shí)在是一個(gè)不多見(jiàn)的讓人會(huì)心一笑的商業(yè)廣告！劉翔在澳大利亞原野上與袋鼠賽跑，奪回小姑娘被搶走的玩具（喜歡做好事的劉翔哥哥）；當(dāng)劉翔“走投無(wú)路”時(shí)卻是VISA卡幫了他的忙。三個(gè)廣告分別在45秒、30秒的長(zhǎng)度中用十幾個(gè)鏡頭講述一個(gè)與品牌、與明星有關(guān)的故事，敘述節(jié)奏的適度把握和故事情節(jié)戲劇化、游戲化的處理在中國(guó)廣告敘事中顯得非常大氣，它跳出了解讀產(chǎn)品、純粹寫實(shí)的理性刻板的商業(yè)廣告制作模式，將娛樂(lè)化、游戲化的幽默元素帶入廣告創(chuàng)作中?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，中國(guó)廣告這種

35、敘事的突破是從體育廣告濫觴的，是從劉翔廣告開(kāi)始的！圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 5 04雅典奧運(yùn)會(huì)期間劉翔、滕海濱可口可樂(lè)廣告圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 6 姚明蘋果電腦廣告2.1.2 姚明廣告敘事體現(xiàn)含蓄、儒雅的東方文化特色與劉翔廣告截然不同的是姚明的廣告敘事。姚明在美國(guó)代表的是健康向上的中國(guó)人形象，作為“中國(guó)符號(hào)”的姚明，他的一舉一動(dòng)都體現(xiàn)了中國(guó)人的優(yōu)秀品質(zhì)：含蓄、謙遜、勤奮、愛(ài)國(guó)、有涵養(yǎng)、幽默等等。因此，從異域的眼光來(lái)看姚明在境外播出的一些廣告，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與劉翔廣告肯定不同：NBA廣告中打太極的姚明；VISA卡中諧音的you（有？姚？）；麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”中的東方巨人姚明和

36、蘋果廣告中2米26的姚明與50厘米高的小個(gè)子韋恩特羅耶各自拿著自己喜愛(ài)的蘋果普通型筆記本電腦我們會(huì)發(fā)現(xiàn)好像這些廣告都是和姚明的個(gè)子有關(guān)，與品牌有些游離。然而，如果我們換個(gè)角度看廣告，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些廣告是將姚明的微笑、談吐，一招一式作為東方含蓄、儒雅的文化元素融合于品牌的創(chuàng)意中，并試圖建立某種聯(lián)系。因此，姚明廣告的播出環(huán)境（國(guó)內(nèi)？國(guó)外？）決定了不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于在國(guó)內(nèi)播出的姚明廣告，如果仍然停留在姚明的身高上做文章就很難有創(chuàng)新。中國(guó)體育報(bào)在東方“巨人”的成功之路學(xué)習(xí)姚明的職業(yè)體育精神一文中指出，姚明是中國(guó)體育史上國(guó)際影響力最大的運(yùn)動(dòng)員之一，但他不是從天而降的英雄。他是靠著自己的努力、智慧、堅(jiān)韌的職

37、業(yè)體育精神，一步一步走上了今天的成功之路 東方“巨人”的成功之路學(xué)習(xí)姚明的職業(yè)體育精神N.中國(guó)體育報(bào).2006年6月30日第004版。姚明并非我們所想的是天生打籃球的，他有許多作為籃球運(yùn)動(dòng)員致命的缺陷；而比姚明條件好的人還不少，為什么只有一個(gè)姚明？姚明是職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的楷模，他的獻(xiàn)身精神和自律意識(shí)是首屈一指的。球場(chǎng)上，姚明刻苦訓(xùn)練，頑強(qiáng)拼搏，提高球技；球場(chǎng)外，他注意自己的形象和言談舉止，善待他人，嚴(yán)于律己。商業(yè)廣告中如果能表現(xiàn)出這樣的姚明，挖掘出姚明的這些精神氣質(zhì)與品牌的關(guān)聯(lián)，這樣的品牌定能拓寬傳播范圍、擴(kuò)大傳播影響。由此我們得到的啟示是：明星代言的廣告不是只在一個(gè)層面上，是發(fā)展的、多面的、立體的

38、，如何去發(fā)現(xiàn)明星與品牌的關(guān)系；去發(fā)掘品牌與明星之間的內(nèi)在價(jià)值；去發(fā)展品牌與明星的可持續(xù)上升空間應(yīng)該是企業(yè)在尋找明星代言品牌時(shí)必須考慮的問(wèn)題。2.1.3 最高、最快、健康、快樂(lè)的公益形象彰顯明星風(fēng)采姚明成名后，“姚之隊(duì)”給他的定位是：一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的青年。姚明代言的許多廣告也都恪守著這個(gè)原則，品牌在選擇代言人的時(shí)候，明星也在挑剔著品牌。在此，姚明可算是中國(guó)體育巨星的一個(gè)代表。他開(kāi)始注意在商業(yè)廣告之外維護(hù)自身形象，通過(guò)積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，樹(shù)立健康向上、熱心公益的公關(guān)形象，不斷保持和提升自身的無(wú)形資產(chǎn)量，避免聲譽(yù)受損。2003年全民抗擊“非典”，姚明親自策劃參與了電視籌

39、款。姚明以他巨大的感召力和人格魅力，網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)外諸多大腕明星，引起社會(huì)乃至全球的廣泛關(guān)注和支持。此后，姚明參與了一系列的公益活動(dòng)：艾滋病防治宣傳、保護(hù)野生動(dòng)物、抗震救災(zāi)等呼吁全世界伸出友愛(ài)之手，他做的公益廣告引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。2004年姚明成為第一任上海城市形象代言人，片中的姚明以不同的身份出現(xiàn)在上海各個(gè)場(chǎng)所時(shí)詼諧幽默的情節(jié)，襯托出上海多變的風(fēng)情，體現(xiàn)了上海各行各業(yè)平凡人不平凡的精神，暗合了“無(wú)數(shù)個(gè)姚明，好一個(gè)上海”的創(chuàng)意主題。姚明的形象宣傳使上海的都市形象提升了不少。2007年姚明成為在上海舉辦的夏季特殊奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)全球形象大使，并獲得國(guó)際特奧會(huì)頒發(fā)的“特奧會(huì)特別精神獎(jiǎng)”，表彰他為全球特

40、奧事業(yè)作出的貢獻(xiàn)。2006年劉翔成為上海市人民政府聘任的第二任上海形象代言人。如果說(shuō)姚明代表上海的高度，那么劉翔就代表著上海的速度。劉翔篇成功地展現(xiàn)出上海獨(dú)特的城市形象，廣告中劉翔不斷的跨越前進(jìn)，象征上海走向國(guó)際，走向未來(lái)。詮釋出“刷新夢(mèng)想，從上海贏到世界”的主題。前后兩任形象大使，都成功地把上海先進(jìn)多樣化的印象傳達(dá)給世界。姚明劉翔代表了上海的形象，也代表了發(fā)展中的中國(guó)形象。在世界級(jí)廣告中出現(xiàn)的最高、最快的中國(guó)男子姚明、劉翔的形象，隨著廣告的不斷播出，品牌的知名度深入人心。同時(shí)，一個(gè)正在走向“更高、更快、更強(qiáng)”的中國(guó)國(guó)家形象也慢慢地向公眾滲透；東方文化的含蓄、儒雅和積極樂(lè)觀、健康向上的精神氣質(zhì)

41、也隨著廣告的播出走向世界。姚明劉翔廣告成為中國(guó)體育廣告跨越發(fā)展的里程碑！2.2 奧運(yùn)“星陣容”：多元敘事視角眾星捧月烘托品牌體育廣告借助于體育明星的影響力、號(hào)召力和信譽(yù)度推薦產(chǎn)品，將明星的魅力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，以刺激大眾的關(guān)注度與興趣度，提升產(chǎn)品的知名度和接受度，增加廣告的權(quán)威性，賦予產(chǎn)品更多的附加值。體育明星青春健康、積極向上的精神風(fēng)貌是商家看中體育明星做廣告的主要原因。運(yùn)用體育明星充當(dāng)品牌代言人一直被企業(yè)界公認(rèn)為是一種行之有效的宣傳途徑, 在巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下, 不少企業(yè)不惜重金紛紛邀請(qǐng)了一位又一位的體育明星為其搖旗吶喊，體育明星由個(gè)體走向個(gè)體與群體并存。在最初的體育明星廣告中, 一般只有一

42、位體育明星。近年來(lái), 出現(xiàn)了多位體育明星在同一廣告中, 為同一品牌擔(dān)任形象代言人的“星陣容”現(xiàn)象?！绑w育明星星陣容”是指企業(yè)為迅速擴(kuò)大品牌的影響, 在同一時(shí)期邀請(qǐng)多位體育明星為企業(yè)品牌代言的策略。企業(yè)通常認(rèn)為, 這種同期多人模式可以擴(kuò)大品牌傳播規(guī)模, 使品牌知名度迅速提升, 并能帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的震撼?！绑w育明星星陣容”表現(xiàn)在體育明星身上的方式為整支運(yùn)動(dòng)隊(duì)“傾巢出動(dòng)”, 尤以集體項(xiàng)目為主。如中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)男子籃球隊(duì)就分別參與過(guò)浪琴手表、別克運(yùn)動(dòng)鞋以及可口可樂(lè)代言的活動(dòng)。2.21 可口可樂(lè)星陣容：暢想奧運(yùn)激情29屆北京奧運(yùn)會(huì)，牽手奧運(yùn)80年的行業(yè)老大可口可樂(lè)將姚明、劉翔這兩位中國(guó)體

43、育巨星招募在麾下，與郭晶晶、王勵(lì)勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊等當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)員，以及中國(guó)男籃、中國(guó)女排、中國(guó)男女跳水隊(duì)、中國(guó)男女體操隊(duì)和中國(guó)男女田徑隊(duì)等夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)組成了可口可樂(lè)的奧運(yùn)明星陣容。6位不同特質(zhì)的體育明星和8支奧運(yùn)奪冠的強(qiáng)勢(shì)隊(duì)伍；既有個(gè)人魅力又有團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，可口可樂(lè)品牌代言人在組合上的這種模式可以形成品牌傳播的規(guī)模，使品牌知名度、影響力迅速擴(kuò)大，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的震撼。這是可口可樂(lè)80年奧運(yùn)贊助歷史上最豪華的奧運(yùn)明星陣容，它開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)廣告體壇“巨星捧月”的先河。各路體育明星以團(tuán)隊(duì)的陣容“巨星捧月”使可口可樂(lè)品牌如皓月當(dāng)空，璀璨奪目；同時(shí)，眾明星與品牌又共生同輝，星光燦爛，熠熠動(dòng)人。2007年8月8日，劉翔

44、和姚明這兩位中國(guó)體育人氣最旺的明星，在毗鄰“鳥(niǎo)巢”的奧林匹克體育中心，并肩舉起祥云火炬，共同啟動(dòng)了可口可樂(lè)“奧運(yùn)一周年倒計(jì)時(shí)戰(zhàn)略”活動(dòng) 楊明,王鏡宇.劉翔姚明同場(chǎng)亮相，助興奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)N. 新華每日電訊.2007年8月9日第008版。劉翔和姚明在距北京2008年奧運(yùn)會(huì)圣火點(diǎn)燃一周年之際站到一起，為這個(gè)特殊時(shí)刻留下了難忘的記載。頂級(jí)品牌與一流明星的代言模式定位意味著品牌同體育明星的知名度一同提升?？煽诳蓸?lè)星陣容廣告采用多元敘事的方式，根據(jù)不同體育和影視明星的特點(diǎn)讓他們?cè)跔?zhēng)奪一瓶可口可樂(lè)時(shí)顯示出自己的特長(zhǎng)：劉翔的跨欄、郭晶晶的跳水都圍繞著“可口可樂(lè)”這瓶紅色飲料為主題，郭晶晶的調(diào)皮一笑將可樂(lè)扔進(jìn)水池

45、，劉翔搶過(guò)可樂(lè)大步跨進(jìn)飛機(jī)，這些鏡頭增加了廣告娛樂(lè)化的成分，而明星們的表演又吸引了更多人的眼球。 2.22 伊利星陣容的視覺(jué)沖擊怎樣把握廣告的星陣容與品牌的關(guān)聯(lián)度？我們感到，我國(guó)企業(yè)明星陣容“規(guī)模策略”的使用還停留在“視覺(jué)沖擊”階段, 缺乏體育明星與品牌產(chǎn)品這種一一對(duì)應(yīng)的定位關(guān)系, 或者說(shuō), 體育明星品牌代言人還僅僅停留在品牌這個(gè)層次, 還沒(méi)有更深層次的理解。以伊利為例，劉翔、易建聯(lián)、郭晶晶、王楠、馬琳、王皓、林丹、謝杏芳、鮑春來(lái)等運(yùn)動(dòng)員以及劉國(guó)梁、李永波等教練員均代言或參加過(guò)伊利廣告的拍攝；以前還有張韶涵、王力宏，劉亦菲等影視明星。08年北京奧運(yùn)會(huì)伊利在“有我中國(guó)強(qiáng)”的口號(hào)引領(lǐng)下分別請(qǐng)劉翔代

46、言伊利金典系列和奧運(yùn)專供奶，易建聯(lián)代言?shī)W運(yùn)專供奶、優(yōu)酸乳、營(yíng)養(yǎng)舒化奶和冷飲冰工廠，郭晶晶則代言營(yíng)養(yǎng)舒化奶和LGG酸奶新品。據(jù)說(shuō)這是伊利根據(jù)不同消費(fèi)群體喜好確定不同的明星代言。可這些明星與代言的產(chǎn)品有多大的關(guān)系？消費(fèi)者很難從劉翔、易建聯(lián)和郭晶晶代言的產(chǎn)品中找出有何不同。伊利的明星豪華陣容讓消費(fèi)者感到伊利有雄厚的資金實(shí)力，能請(qǐng)如此眾多的體育明星加入代言行列, 同時(shí)眾多的代言人又會(huì)導(dǎo)致因體育明星本身所擁有的魅力太大而掩蓋了品牌的魅力, 消費(fèi)者會(huì)只注意這些體育明星而忘記了他們所代言的品牌。這是一把雙刃劍。另外，“體育明星星陣容”同樣會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)這些體育明星的信任危機(jī), 懷疑他們是否真正使用過(guò)代言的

47、產(chǎn)品。08年三聚氰胺事件使代言奶產(chǎn)品的明星受到了公眾的責(zé)難?！绑w育明星星陣容”還會(huì)產(chǎn)生“稀釋效應(yīng)”。由于“體育明星星陣容”涉及的體育明星較多, 因此體育明星與企業(yè)品牌之間缺乏相應(yīng)的對(duì)應(yīng)關(guān)系, 傳播力度顯得偏弱。這方面耐克的傳播值得借鑒：耐克的品牌代言人有喬丹、巴克利、皮蓬,但事實(shí)上他們分別代言了耐克品牌的三個(gè)產(chǎn)品: 即喬丹對(duì)應(yīng)的是“空中飛人喬丹”籃球鞋；巴克利對(duì)應(yīng)的是帶有進(jìn)攻性、肌肉發(fā)達(dá)形象的“力量”籃球鞋；而皮蓬“飛翔”籃球鞋的輕便、柔韌風(fēng)格正好與他個(gè)人的特點(diǎn)遙相呼應(yīng)。在這種情況下, 消費(fèi)者就會(huì)容易做出選擇, 因?yàn)槊餍呛推放频尼槍?duì)性強(qiáng)了。2.3 劉翔退賽：耐克廣告敘事的內(nèi)外交叉視角請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做

48、代言，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，總是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同在。劉翔2004年雅典奪冠后，在代言耐克、可口可樂(lè)兩大知名品牌的基礎(chǔ)上又一發(fā)不可收，先后代言了白沙文化、杉杉服飾、EMS、隆鑫摩托、凱迪拉克、中國(guó)移動(dòng)、伊利、VISA信用卡、安利紐崔萊、聯(lián)想、平安保險(xiǎn)、奧康等12個(gè)品牌，涉及飲料、服裝、汽車、通訊、煙草、IT等多個(gè)行業(yè)。劉翔已經(jīng)創(chuàng)造了中國(guó)體育明星的廣告代言記錄，很多人和商家把劉翔定位為“神”。08年8月18日，在男子110米欄小組賽第六組比賽中，劉翔因傷在小組賽意外退出！奧運(yùn)衛(wèi)冕夢(mèng)想提前宣告破滅！在劉翔“退賽”事件里，以他為形象代言的諸多贊助商第一時(shí)間的反應(yīng)從速度上堪稱空前絕后，那么效果呢？是否達(dá)到化解危機(jī)？

49、是否在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同？是否樹(shù)立了美譽(yù)度和信任感呢？國(guó)內(nèi)企業(yè)的表現(xiàn)很值得我們深思。 圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 7 可口可樂(lè)-奧運(yùn)星陣容 圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 8 劉翔代言的伊利金典奶圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 9 伊利的明星陣容圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 10 成都商報(bào)2008-8-21 安利-劉翔 圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 11 劉翔退賽贊助商調(diào)查圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 12 左華西都市報(bào)：2009-8-19 劉翔退賽后廣告圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 13 右南方都市報(bào)：2009-8-19 劉翔退賽

50、后廣告 圖表 SEQ 圖表 * ARABIC 14 2009年春節(jié)可口可樂(lè)電視廣告 先看耐克的反應(yīng)：當(dāng)日下午，耐克公司發(fā)表官方聲明:“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！?第二天，以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時(shí)出現(xiàn)在報(bào)紙媒體上，我們看到8月19號(hào)南方都市報(bào)和華西都市報(bào)第一版配合劉翔退賽的新聞報(bào)道，下面是耐克刊載的半版廣告；北京青年報(bào)整版封底廣告、東方早報(bào)整個(gè)頭版。這次耐克廣告的投入費(fèi)用大約在150萬(wàn)元左右。南方都市報(bào)和華西都市報(bào)頭版新聞圖片的劉翔是背影和側(cè)面的傷感照片，而耐克廣告中的劉翔則是堅(jiān)毅的正面特寫，在黑色背景

51、上耐克配以紅字：“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀、愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)、即使它傷了你的心”廣告文案40個(gè)字中就有7個(gè)愛(ài)字。相信許多受眾看了這則廣告心中會(huì)涌起一股暖流。我們不禁要問(wèn)“誰(shuí)在廣告中說(shuō)話？”也就是廣告的敘述者，是劉翔還是耐克？前面的話“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)”好像是劉翔在對(duì)我們說(shuō)：因?yàn)閻?ài)所以拼，甚至拼上了尊嚴(yán)。如果不是萬(wàn)不得我已不會(huì)退賽，希望大家理解。“愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀、愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)、即使它傷了你的心”這后面的話好像是耐克代表受眾在對(duì)劉翔說(shuō)：我們理解你，我們愛(ài)你！為了這些愛(ài)，你付出了一切。12秒97、12秒88亞洲人的田徑運(yùn)動(dòng)，有榮耀也有挫

52、折，你已經(jīng)盡力了！同時(shí)耐克好像又在倡導(dǎo)受眾要理解劉翔、愛(ài)劉翔，并暗示我們的愛(ài)會(huì)讓劉翔再贏回來(lái)！廣告只有40個(gè)字，而敘述者在廣告中的身份是隱藏的，讓受眾模棱兩可，有第一人稱敘事的劉翔，又有第三人稱敘事的耐克。兩者敘事交互作用在劉翔退賽這一“奧運(yùn)事件”后以廣告的特殊形式出現(xiàn)在媒體上，它的敘事功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過(guò)了一則廣告的本身。在這里，耐克快速地表達(dá)對(duì)劉翔的理解支持，體現(xiàn)出一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的具有領(lǐng)袖作用的公關(guān)新思路，耐克廣告啟示我們體育營(yíng)銷還可以走人文關(guān)懷的溫情路線,可見(jiàn)體育營(yíng)銷無(wú)固定的模式。當(dāng)突發(fā)事件出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)舊有的公關(guān)模式應(yīng)根據(jù)受眾的變化，在受眾變得更加成熟理智的今天，多一點(diǎn)人文關(guān)懷，會(huì)使企業(yè)公關(guān)做得

53、更好。同樣，與耐克相仿的安利廣告出現(xiàn)在劉翔退賽三天后的8月21日，半版廣告上是劉翔堅(jiān)毅的目光。據(jù)了解，安利公司相繼在全國(guó)10個(gè)城市推出這個(gè)報(bào)紙廣告支持鼓勵(lì)劉翔，并在搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊四大門戶網(wǎng)站發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)廣告。廣告上24個(gè)字的文案是：“今天，風(fēng)雨洗禮出我們的堅(jiān)韌；明天，信念歷練出璀璨的將來(lái)?！睆V告的敘事者應(yīng)該是安利，他想告訴我們只要有信念，今天的風(fēng)雨會(huì)鑄就劉翔明天的彩虹。只是一個(gè)信念而已，第三人稱客觀冷靜地述說(shuō)，與劉翔與受眾沒(méi)有對(duì)話交流，而且在劉翔退賽三天之后，語(yǔ)言顯得是那樣的蒼白無(wú)力，傳播的力度和影響度大大地打了折扣。再來(lái)看看國(guó)內(nèi)企業(yè)的反應(yīng)。聯(lián)想集團(tuán)：劉翔退賽前在廣告臨近結(jié)束時(shí)，喊出“以

54、科技贏得每一場(chǎng)勝利”的口號(hào)，并配以劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上撞線的一幕。以劉翔慶祝奧運(yùn)奪冠的表情作為結(jié)束。退賽當(dāng)天的18日，聯(lián)想集團(tuán)撤下劉翔的電視廣告，取而代之的是其新的Idea系列廣告。并聲稱撤下劉翔的廣告只是按照原定計(jì)劃的正常切換，和劉翔退賽無(wú)關(guān)。伊利牛奶：退賽前，乒乓球隊(duì)的馬琳、王皓、劉國(guó)梁以及羽毛球隊(duì)的李永波、林丹、謝杏芳和鮑春來(lái)，再加上郭晶晶，每個(gè)人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，臨近結(jié)束時(shí)，廣告以劉翔作為壓軸，再次喊出“有我中國(guó)強(qiáng)”的口號(hào)。退賽后，伊利將在奧運(yùn)會(huì)上獨(dú)得兩金的郭晶晶唱起了“獨(dú)角戲”，將廣告中的“劉翔”換成了“郭晶晶”。即使如此伊利總裁張劍秋8月20日仍表示，劉翔因傷退賽不會(huì)改變

55、伊利的廣告策略，伊利還將繼續(xù)與劉翔的代言合作。由此，我們看到近幾年品牌傳播圍繞著明星展開(kāi)的體育營(yíng)銷,從前期的“探星”,到與明星共同成長(zhǎng),到明星鼎盛時(shí)期的共贏,再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)系統(tǒng)工程。特別是化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，體育明星營(yíng)銷,決不是“劉翔贏了怎么說(shuō),如果劉翔輸了怎么說(shuō)”那樣簡(jiǎn)單。因而抱著這種一顆紅心兩手準(zhǔn)備的贊助商在劉翔退賽后便亂了方寸，不知該如何應(yīng)對(duì)：本能的第一反應(yīng)是撤掉廣告，而面對(duì)媒體又一再表示支持劉翔要繼續(xù)合作的意愿。這些都表明國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)危機(jī)缺乏周密詳細(xì)的應(yīng)對(duì)方案。況且，中國(guó)人比較講究人情味,劉翔的得失,大多數(shù)人還是抱著寬容的心態(tài)。在當(dāng)時(shí)的情形下,延續(xù)以前的廣告吻合了這種人

56、性的寬容,一定程度上符合國(guó)人的情緒。而馬上撤掉廣告顯得過(guò)于勢(shì)利和小家子氣，有落井下石之感，與奧運(yùn)贊助商一擲千金的氣魄不相稱。從新浪網(wǎng)2008年08月19日開(kāi)始的網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。調(diào)查包括兩個(gè)小問(wèn)題“您認(rèn)為這些廣告贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是否成功？”；“您認(rèn)為這些廣告贊助商是否會(huì)拋棄劉翔？”大約有12萬(wàn)7千人參與調(diào)查，被調(diào)查者認(rèn)為奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)失敗的占48.9%，會(huì)成功的占33.8%，不好說(shuō)的占17.3%；認(rèn)為廣告贊助商會(huì)拋棄劉翔的占53.6%，不會(huì)的占29.3%，不好說(shuō)的占17.1% 劉翔傷退 贊助商大考EB/OL.(2008-08-19)2008-2-13。其中有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得我們反思

57、：劉翔退賽仍然有33.8%的人認(rèn)為贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)成功，前提是什么？一個(gè)品牌除了代言的明星在替它“招搖過(guò)市”地吆喝外還有沒(méi)有屬于自己的核心理念，在多年的營(yíng)銷傳播中它深植于消費(fèi)者心目中的核心價(jià)值是什么？品牌的知名度和美譽(yù)度如何？如果沒(méi)有多年的耕耘積累，企業(yè)只是借助于明星的“一錘子買賣”企圖一鳴驚人、一夜暴富，那么，48.9%的被調(diào)查者認(rèn)為的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)失敗就是肯定的。居然有53.6%的被調(diào)查者認(rèn)為廣告贊助商會(huì)拋棄劉翔，超過(guò)一半的人“異口同聲”地認(rèn)為使這個(gè)結(jié)論多少有點(diǎn)兒中國(guó)特色：落井下石、墻倒眾人推使人傷感的結(jié)果是很多中國(guó)的贊助商就是這么做的！而29.3%的人認(rèn)為廣告贊助商不會(huì)拋棄劉翔是基

58、于象耐克品牌的成功運(yùn)作嗎？危機(jī)已然發(fā)生,耐克的做法是化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),并以此為契機(jī),全面提升體育營(yíng)銷乃至整體營(yíng)銷的能力。在“劉翔退賽”這場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的品牌大戰(zhàn)中,耐克給我們的民族企業(yè)上了一課。在劉翔退賽5個(gè)月之后，在許多中國(guó)人漸漸淡忘這件事后，可口可樂(lè)制作了一個(gè)45秒的由劉翔和父親劉學(xué)根共同演繹父子親情的可口可樂(lè)2009新年賀歲廣告片。該片以“新年的第一瓶可口可樂(lè)，你想與誰(shuí)分享”為主題，廣告的敘述者是劉翔，在坐火車回家的途中看著一箱箱的可口可樂(lè)，劉翔對(duì)我們說(shuō)：“我不會(huì)忘記我爸跟我講的”；故事閃回追溯，廣告變?yōu)楹诎?，父親的聲音：“你知道你垮了多少欄嗎？十萬(wàn)零六個(gè)，這不過(guò)是又一個(gè)欄而已（父親遞過(guò)一瓶可口

59、可樂(lè)）！”音樂(lè)響起，黑白變?yōu)椴噬?，劉翔高昂的聲音：“新年第一瓶可口可?lè)，我一定要跟爸爸分享?！眲⑾枰矄?wèn)我們：“你想與誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)？”廣告展現(xiàn)了父親在劉翔處于逆境時(shí)，對(duì)兒子的無(wú)限關(guān)愛(ài)與鼓勵(lì)，以及劉翔在新年到來(lái)之際，對(duì)父親的感恩與回饋。片中，可口可樂(lè)所代表的濃濃的親情，以及積極樂(lè)觀的生活態(tài)度，在父子倆的真情演繹中得到了完美的體現(xiàn)。這則廣告讓許多中國(guó)人看了備受感動(dòng)，廣告敘事的節(jié)奏很慢，令人難忘的08年即將過(guò)去，劉翔父親略帶地方口音的普通話和可口可樂(lè)的暖色調(diào)烘托出09新的一年充滿希望的開(kāi)始。45秒的廣告將劉翔退賽事件、父子親情和可口可樂(lè)的產(chǎn)品很好地融合在一起，演繹一個(gè)中國(guó)家庭的可口可樂(lè)溫情

60、。這個(gè)廣告的傳播力度甚至超過(guò)了耐克在劉翔退賽后第一時(shí)間打出的廣告。 從以上耐克和可口可樂(lè)的廣告中我們看到這些外資企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)的快速、靈活、大膽創(chuàng)新的思路，跟他們相比中國(guó)的企業(yè)在這方面沒(méi)有足夠的預(yù)案, 確實(shí)有很多功課要做,有很多課程要補(bǔ)。3 奧運(yùn)體育廣告的創(chuàng)意研究 廣告創(chuàng)意是一種非常復(fù)雜的心智運(yùn)動(dòng)，是一種從無(wú)向到有向、從無(wú)形到有形、從無(wú)序到有序的思維過(guò)程，是激活潛意識(shí)、孕育和產(chǎn)生靈感的過(guò)程，它能將人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的影響。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，體育廣告如何巧傳真實(shí)、賦予體育廣告以“精神和生命”