網(wǎng)絡(luò)營銷策略（上、下）

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料有一位小有名氣的廣告制片人名叫托尼查理，任務(wù)以外的業(yè)余時間，就是上網(wǎng)炒股，勝算多 于失算，于是儼然以投資天才自居，四處夸耀。但始自月日的股災(zāi)無情地將他股市上的投 資縮水%多。這次他恍然大悟：“市場行情好的時候，總覺得本人是投資高手；如今市場 跌了，才認(rèn)識到他們都是一群笨蛋。這段感悟不僅應(yīng)說給投資者聽，還應(yīng)對中國的網(wǎng)站掌門人和網(wǎng)絡(luò)營銷人員也當(dāng)頭一喝。隨著近半年的瘋狂和狂炒日漸遠(yuǎn)去，現(xiàn)實(shí)將中國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從狂熱形狀復(fù)歸于明智思索。網(wǎng) 絡(luò)營銷人員一改以前的“燒錢營銷和“免費(fèi)大餐式推行方式，開場從去

2、年單純追求點(diǎn)擊 率和網(wǎng)站規(guī)模，到如今找準(zhǔn)市場縫隙準(zhǔn)確定位；從以往的愈虧愈榮，到今天想方設(shè)法經(jīng)過營 銷企劃爭取盡量多的市場份額；從過去的愈酷愈吃香，愈前衛(wèi)愈誘人，到如今一提起網(wǎng)絡(luò)營 銷，就開場琢磨“鼠標(biāo)+水泥新方式和銷售力導(dǎo)向的盈利方式。這種轉(zhuǎn)變是明智的，也是及時的。美國股市的調(diào)整和投資人的焦慮，促使各個網(wǎng)站的掌門人 開場注重網(wǎng)絡(luò)整合營銷與傳播，重新了解品牌籠統(tǒng)和品牌價值的真正內(nèi)涵。他們比任何時期 都希望盡快找到價值落地式的營銷謀劃和詳細(xì)戰(zhàn)略，以真正處理已燃在眉睫的賺錢以繼續(xù)生 存的問題。許多網(wǎng)絡(luò)公司非常識時務(wù)地將其開展目的從要做就做老大，調(diào)整到盈利優(yōu)先、賺 錢再說。本章引見的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是多層

3、次的，每一個層次的戰(zhàn)略獨(dú)具特點(diǎn)，作用也不一樣，或綜合 運(yùn)用，或先后運(yùn)用，或交叉運(yùn)用，或改良運(yùn)用，只需協(xié)調(diào)一致，往往會產(chǎn)生神奇的營銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略構(gòu)架圖C導(dǎo)向的第一層次消費(fèi)者戰(zhàn)略本錢戰(zhàn)略方便性戰(zhàn)略溝通戰(zhàn)略留意力導(dǎo)向的第二層次留意力戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略網(wǎng)站戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略com戰(zhàn)略運(yùn)營方式戰(zhàn)略企業(yè)方式戰(zhàn)略點(diǎn)擊率戰(zhàn)略一致性戰(zhàn)略效力戰(zhàn)略注冊會員戰(zhàn)略品牌忠實(shí)力導(dǎo)向的第三層次整合戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略互動戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略附加價值戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略虛擬社區(qū)戰(zhàn)略市場力戰(zhàn)略離線戰(zhàn)略價錢/銷售比戰(zhàn)略“鼠標(biāo)+水泥戰(zhàn)略 利潤點(diǎn)戰(zhàn)略上市戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略優(yōu)化組合 順序陳列利用或處理營銷效果一、第一層次營銷戰(zhàn)略消費(fèi)者戰(zhàn)略進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先

4、應(yīng)找到目的消費(fèi)者在哪里。毫無疑問，對于綜合性網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站， 其消費(fèi)者的定位是不同的。然后，需求進(jìn)一步接近和了解目的消費(fèi)群，并學(xué)會和他(她)們一樣進(jìn)展思索，進(jìn)而找到有效 的、互動的溝通和傳播途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)均是消費(fèi)者導(dǎo)向的(consumer-oriented)。這是整合營銷傳 播的根本要求。主張“消費(fèi)者想要的是什么，而不是尋求“他們想要的消費(fèi)者，不僅應(yīng) 實(shí)真實(shí)在地表到達(dá)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中的每一個環(huán)節(jié)，而且應(yīng)繼續(xù)不斷地貫穿于下一輪網(wǎng)絡(luò) 營銷傳播的一直。隨著整合營銷傳播在網(wǎng)絡(luò)營銷中的運(yùn)用，“消費(fèi)者為王已不再是一句空 洞無物的口號。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)不是爭取消費(fèi)者，而是堅持并加強(qiáng)消費(fèi)

5、者群體。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)服 務(wù)把消費(fèi)者推上權(quán)益的寶座，給予消費(fèi)者以從未有過的選擇自在，同時也使得擁有消費(fèi)者數(shù) 量成為判別商家實(shí)力的規(guī)范。這個時候，消費(fèi)者是無價之寶，是一個網(wǎng)站開展的主要根底和 重要保證，誰擁有消費(fèi)者，誰就擁有未來。人人都可以建一家網(wǎng)上書店善加運(yùn)營，但絕非人人都能成為亞馬遜。由于亞馬遜的消費(fèi)者策 略雖不高明，但持之以恒、保質(zhì)保量。杰夫貝索斯坦言相告：“太過于在乎對手而忽略服 務(wù)顧客，會使業(yè)務(wù)走偏，他必需找出顧客的需求，以及該如何滿足他們。那么，什么又是 顧客的需求呢?貝索斯說，“顧客需求的有三：選擇性多、容易選購和價錢廉價。這也許 就是顧客為什么只會在他的網(wǎng)站購一次物，而向AMAZON多

6、次購物的緣由。顧客稱心有多重要?這等于問，利潤有多重要。一個顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)的運(yùn)營不會產(chǎn)生太大的 影響。但是，網(wǎng)上運(yùn)營者對一個顧客的態(tài)度，卻決議了網(wǎng)站能否生存下去。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)這種由外而內(nèi)的營銷方式與傳統(tǒng)企業(yè)由內(nèi)而外的營銷方式的明顯差別，要求或提示 網(wǎng)絡(luò)營銷人員，去找出“消費(fèi)者需求的是什么，去“留意消費(fèi)者，而不是問“他們的消 費(fèi)者在哪兒，“請消費(fèi)者留意。大量的事例闡明，消費(fèi)者的購買動機(jī)是飄忽不定的。如何抓住一“點(diǎn)而過的消費(fèi)者，需求 制定積極互動的消費(fèi)者戰(zhàn)略。雖說“蘿卜白菜，各有所愛，且愛蘿卜者隨時會轉(zhuǎn)變成愛白 菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵照。一旦他掌握了他們的心思圖像 之后，消

7、費(fèi)者戰(zhàn)略便有章可循、有的放矢。與消費(fèi)者和其他利益關(guān)系人進(jìn)展互動式雙向溝通，而非只進(jìn)展單向溝通，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷過 程中消費(fèi)者戰(zhàn)略的重要特征。中美企業(yè)的最大差別表如今對企業(yè)中心競爭力的了解與把握上 。中國的企業(yè)家往往把企業(yè)的中心競爭力看成資金、運(yùn)營規(guī)模、廣告謀劃、戰(zhàn)略決策、能人 點(diǎn)子等方面，而美國勝利企業(yè)中心競爭力是為客戶發(fā)明價值。中國網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的真正悲痛，大部分緣由是源自對消費(fèi)者價值的漠視，發(fā)源于過于急功近利， 只注重外表的顯赫。注重品牌籠統(tǒng)和價值并沒有差，但應(yīng)牢記，企業(yè)品牌中存在于消費(fèi)者的 情感深處，而不是飄浮在空中，更不是掛在企業(yè)的嘴上。消費(fèi)者價值，經(jīng)濟(jì)學(xué)中也稱為消費(fèi) 者剩余，表示消費(fèi)者購買某

8、一產(chǎn)品或效力所能享遭到的一切益處。發(fā)明消費(fèi)者價值是網(wǎng)絡(luò)企 業(yè)年收入的真正來源，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的收入，無非表示消費(fèi)者情愿為所提供的效力付費(fèi)。本錢戰(zhàn)略人們在進(jìn)展?fàn)I銷傳播的實(shí)際過程中，不斷地琢磨出新的營銷怪招：價錢的定位術(shù)、消費(fèi)者行 為實(shí)際、市場定位術(shù)、傳播的一致性、非正式價值戰(zhàn)略等等。然而同時發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者有時并 不注重價錢，甚至忽略本錢，“實(shí)惠有時并不是消費(fèi)者獨(dú)一的需求。新的觀念通知他們：應(yīng)該暫時忘掉固有的定價戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)，快去了解消費(fèi)者為滿足本人的 需求與欲求所情愿付出的本錢價值(Cost)。假設(shè)說很久以前他們以為消費(fèi)者在認(rèn)購名牌時大筆大筆地花錢而不問其價值時，這是一種消 費(fèi)激動和非理性的行為，那么如

9、今他們才真正了解，對于N世代的消費(fèi)者，價錢并不能完全 闡明問題，付出的鈔票，僅僅只是本錢的一小部分而已。比如，網(wǎng)絡(luò)購物中的折扣戰(zhàn)略，非 常能“扣住消費(fèi)者的購買心思；又如名牌時裝，假設(shè)昂貴的價錢能被“光彩照人、“上 流階層、“名服名流這些所抵消的話，消費(fèi)者以為付出的本錢價錢其實(shí)并不高。價值， 不再只是“布好裁工好，它像是一個復(fù)雜的方程式，各種不同類型的消費(fèi)者，完全可以自 己決議那些制約要素。有分析家指出，中國因特網(wǎng)有“四缺，其中之一就是缺乏低廉的收費(fèi)。假設(shè)一個網(wǎng)民每天 上網(wǎng)小時，按目前的價錢計算，那么他的網(wǎng)費(fèi)和電信費(fèi)大約是元，假設(shè)按平均月收入 元計算的話，這個費(fèi)用也要占去網(wǎng)民月收入五分之一強(qiáng)。雖

10、然去年我國電信部門延續(xù)降低 網(wǎng)費(fèi)，網(wǎng)費(fèi)已從每小時多元降低到每小時元，同時，通訊費(fèi)也從每分鐘元減為每 分鐘元，但是就收入程度而言，這樣的網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)價錢依然太高。案例：的價錢競爭戰(zhàn)略不久前，首都在線推出全新上網(wǎng)“包月方式，使每小時元的上網(wǎng)費(fèi)用實(shí)際上降到了 元/小時。如此低的價錢，ISP運(yùn)營還能盈利嗎?一位業(yè)內(nèi)人士分析，撥號上網(wǎng)用戶 中有%每月的平均費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上網(wǎng)卡的價錢。而在的用戶中，運(yùn)用公家上 網(wǎng)的用戶不會因此改動他們的方式。從綜合要素思索，采用的價錢競爭戰(zhàn)略在博得更多 客戶的同時，未必會影響企業(yè)的總收入。而當(dāng)首都在線開辟其他綜合業(yè)務(wù)時，品牌無形 資產(chǎn)的增值，將得到充分表達(dá)。方便性戰(zhàn)略該戰(zhàn)略指

11、的是，忘掉固定的分銷渠道，而注重消費(fèi)者購買商品和享用效力的方便性(Conveni ence)。簡單地說，就是消費(fèi)者怎樣方便怎樣來，一切以消費(fèi)者的方便與否為中心展開網(wǎng)絡(luò) 營銷任務(wù)。方便性戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)競爭力的又一關(guān)鍵點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播在品牌忠實(shí)力經(jīng)濟(jì)下詮釋消費(fèi) 者就是企業(yè)上帝的又一根本表現(xiàn)。案例：軟件屋善用電子郵件去年在美上市勝利的軟件目的網(wǎng)站軟件屋(wwwsofthousecomcn)每天都會收到上千封 世界各地的用戶來信和電子郵件，訊問各種在軟件運(yùn)用、學(xué)習(xí)中遇到的問題，公司設(shè)有 專人解答這些問題，實(shí)現(xiàn)給用戶當(dāng)天回復(fù)的承諾；即使在周末和假日，都會給以稱心回答； 為了以最快的速度將用戶購買的產(chǎn)品

12、送到，軟件屋與國內(nèi)最大的電子商務(wù)配送公司北京陽光 運(yùn)捷勞務(wù)效力公司簽署速遞協(xié)議，承諾北京用戶小時，外地用戶最快天送貨到府。同時 ，一切提供的軟件和效力都是經(jīng)過嚴(yán)厲檢測和認(rèn)證的。過去數(shù)十年以來，傳統(tǒng)企業(yè)的營銷人員不斷被灌輸?shù)闹匾^念之一，就是強(qiáng)調(diào)分銷渠道乃是 企業(yè)的生命線，是企業(yè)借以發(fā)動營銷進(jìn)攻的有效平臺。然而，這一“整體分銷的思想如今 已被重新定義、被再次修訂。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，一個真正優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，必需具有由 外而內(nèi)的消費(fèi)者導(dǎo)向思想以及由此引發(fā)的經(jīng)過千方百計方便消費(fèi)者接受信息、效力而建立新 型互動消費(fèi)者關(guān)系的新方法。大部分中國人懂什么言語?當(dāng)然是中文。然而目前因特網(wǎng)上的中文信息缺乏，這在

13、很大程度 上妨礙了因特網(wǎng)在我國的普及。近年來我國在豐富中文信息上做了很多任務(wù)，特別是去年全 面展開的“政府上網(wǎng)工程，將掌握著%的社會有價值信息資源的各級部門的多個數(shù) 據(jù)庫搬上因特網(wǎng)，但是相對于網(wǎng)民的多種中文信息需求而言，我國中文網(wǎng)站和中文信息相 對還不豐富。如何運(yùn)用方便性戰(zhàn)略，不僅提供足夠豐富的中文信息，而且從技術(shù)層面盡快將 各國著名網(wǎng)站的外語信息，切換成中文信息，供中國網(wǎng)民享用，這是現(xiàn)實(shí)的急迫挑戰(zhàn)。對電腦下載速度緩慢已不勝其煩的數(shù)以百萬計人，如今都轉(zhuǎn)向了一個快速上網(wǎng)的途徑。有線 上網(wǎng)、上網(wǎng)、無線上網(wǎng)和衛(wèi)星上網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)效力業(yè)的白熱競爭，大大方便了消費(fèi)者，令 他們上網(wǎng)的速度得以比現(xiàn)時的數(shù)據(jù)機(jī)上網(wǎng)

14、方法快十多倍。這兩個實(shí)例從正反角度闡明了注重方便性戰(zhàn)略與否所帶來的不同的消費(fèi)后果。溝通戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一次又一次地嘗試多種營銷手段時，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。消費(fèi)者往往一“點(diǎn)而 過，一“擊不回。這是為什么?究竟是傳播的方式不對，還是互動手法存在問題?所以，最 后應(yīng)提出溝通(Communication)戰(zhàn)略。這是營銷傳播的更高層次。其實(shí)踐就是雙向傳播。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將商品、效力和品牌信息傳送給消費(fèi)者，然后像朋友一樣，消費(fèi)者也樂于將其感受 及意見反響回來。這種構(gòu)成企業(yè)、商品、效力、品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)絡(luò)，就是溝通。長期的良好溝通，將在企業(yè)、商品、效力、品牌與消費(fèi)者之間建立起一種結(jié)實(shí)而穩(wěn)定的友誼 。這種友誼的最高

15、級別為“一對一的關(guān)系。將消費(fèi)者都開展成企業(yè)、商品、效力和品牌的 個人化的朋友，令消費(fèi)者因情感歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買行為，這就是關(guān)系營銷。 正是這種關(guān)系營銷構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵，而只需經(jīng)過整合營銷傳播，這種關(guān)系才得以建立。 假設(shè)網(wǎng)絡(luò)公司和消費(fèi)者沒有達(dá)成雙向的溝通，雙方的關(guān)系一旦破裂，消費(fèi)者就會拂袖而去； 一旦關(guān)系成立，雙方當(dāng)事者之間的繼續(xù)溝通(循環(huán))便水到渠成，源源不斷。然而，要想和消 費(fèi)者建立關(guān)系，而不單單只是交換信息，網(wǎng)絡(luò)公司還必需注重各種形狀的傳播，構(gòu)成一致的 訴求，才干建立起與消費(fèi)者的良好、有序的關(guān)系。當(dāng)然，說到雙向溝通，他們不能僅僅局限于提供完效力這一環(huán)節(jié)后便停頓，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播真

16、 正的價值在于其本身的循環(huán)本質(zhì)。接下來他們會制定網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的方案，并且予以執(zhí)行。 由于他們事先便認(rèn)定，假設(shè)溝通效果良好的話，信息的受眾將會作出一些他們能接納的反響 行為，他們必需去統(tǒng)計、丈量這些反響。由于他們執(zhí)行雙溝通，更應(yīng)該去了解那些他們直接 溝通的對象的反響，而這些反響能直接輸入他們的資料庫，在因特網(wǎng)上進(jìn)展評價以便進(jìn)入下 一個謀劃活動。他們可以根據(jù)上次方案活動的反響來進(jìn)展調(diào)整，從而到達(dá)最契合的一點(diǎn)。其 過程如下：為了達(dá)成這個信息交換的目的，首先網(wǎng)絡(luò)公司必需了解消費(fèi)者腦中所擁有的信息形狀和信息 內(nèi)容，再經(jīng)過某種渠道或方式，消費(fèi)者讓網(wǎng)絡(luò)公司知道他終究需求何種信息，最后網(wǎng)絡(luò)公司 才對消費(fèi)者的需

17、求給予回應(yīng)。這就是真正的關(guān)系營銷，它意味著買方與賣方仍存在著一種信息交換與分享共同價值的關(guān)系 ，使得網(wǎng)絡(luò)公司與消費(fèi)者可以到達(dá)互利互惠的境界。二、第二層次營銷戰(zhàn)略留意力(或眼球)戰(zhàn)略有人說，網(wǎng)站之爭就是眼球之爭，謀劃網(wǎng)站就是謀劃留意力。這句話并沒有錯。最典型的是 李嘉城的TOMCOM上市，利用李嘉城的名人效應(yīng)，堆積一個網(wǎng)站的留意力，堆積一個神話；還 有張朝陽的演講以及個性化的炒作，都是為了提高搜狐的留意力；的勝利在很大程度上 是留意力實(shí)際運(yùn)用的勝利。世界最頂峰珠穆朗瑪?shù)母叨让壮闪司W(wǎng)站的稱號和域名，在短 時間內(nèi)積累宏大的留意力。在網(wǎng)站內(nèi)容上，很多網(wǎng)站也別出心裁，制造了一些眼球。伊麗人的“美國之旅推

18、行、 的小時網(wǎng)絡(luò)生存、注冊雅寶會員獎汽車、中國實(shí)效網(wǎng)的看廣告送錢、網(wǎng)上選美、虛擬節(jié)目 女主持等。但應(yīng)該知道，留意力作為一種資源和網(wǎng)站品牌知名度關(guān)聯(lián)度較大，但和網(wǎng)站品牌佳譽(yù)度關(guān)聯(lián) 度較小，留意力所起的作用是短期效應(yīng)。對于這種實(shí)際，不可濫用，要思索網(wǎng)站的開展戰(zhàn)略 和營銷戰(zhàn)略、科學(xué)評價所起的效果，還應(yīng)思索網(wǎng)站目的對象、留意力的真實(shí)性、承諾能否實(shí) 現(xiàn)、目的對象的反映等。在未來的網(wǎng)站競爭中，沒有留意力不能勝利，至少不能快速勝利； 但有了留意力，未必都能勝利，由于留意力不是網(wǎng)站致勝的主要要素。網(wǎng)站致勝的決議性因 素是：鮮明的開展戰(zhàn)略、優(yōu)秀的人才、科學(xué)的管理、堅持長久競爭優(yōu)勢的品牌。有相當(dāng)一 段時間，他們經(jīng)

19、常聽說某某網(wǎng)站的任務(wù)人員聲稱，本人今年的義務(wù)就是要花掉幾百萬。這其 實(shí)就是造勢、燒錢。這時候就需求有一幫會花錢的人。如今那么更注重業(yè)務(wù)人員，設(shè)計人員、 銷售人員、內(nèi)容編輯等成了主要招聘對象。最早的互聯(lián)網(wǎng)人是最早預(yù)見到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用的未來前景的人，他們中大多數(shù)是技術(shù)人員， 不僅對即將降臨的經(jīng)濟(jì)形狀的變革尚缺乏實(shí)際認(rèn)識，而且在市場運(yùn)作上也缺乏實(shí)際驅(qū)動，所 以，最早的實(shí)際者只是技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)者，他們的付出幾無例外地成為為中國互聯(lián)網(wǎng)交出的第 一筆學(xué)費(fèi)。這一局面在“留意力經(jīng)濟(jì)概念西風(fēng)東漸時徹底改觀。中國的互聯(lián)網(wǎng)就差捅破這層窗戶紙， 原先缺乏實(shí)際的中國互聯(lián)網(wǎng)的先行者們終于找到了開展的出路。伴隨著風(fēng)險投資和資

20、本運(yùn)營 的濫觴，他們幾乎在一夜之間就成了“留意力經(jīng)濟(jì)的忠實(shí)信徒。ICP風(fēng)起云涌，業(yè)界真正 認(rèn)識到了互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐上是一種全面變革經(jīng)濟(jì)的力量，國內(nèi)也紛紛認(rèn)同了“年內(nèi)將沒有非互 聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的預(yù)言。“留意力經(jīng)濟(jì)帶來的一個直接的影響，就是網(wǎng)站在風(fēng)險資金的驅(qū)動和 資本市場的呼喚下，展開了爭奪眼球的大戰(zhàn)，免費(fèi)用餐和大把燒錢(做推行)成為兩道讓公眾 “拍案驚奇的風(fēng)景線。衡量一個網(wǎng)站的好壞閱歷了三個階段：一是以訪問量為規(guī)范，也就是所謂的眼球經(jīng)濟(jì)時代 ；接著是以市場占有率和營業(yè)額為規(guī)范；如今那么過渡到以利潤為規(guī)范，開場趨于正常化 。總而言之，作為全新的、發(fā)明性的論調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方式是留意力經(jīng)濟(jì)方式。人類的留意力 作為

21、一種新的資源在未來資訊爆炸的年代將成為短缺的資源。所以，誰擁有最多的留意力誰 將擁有最大的獲利才干。內(nèi)容戰(zhàn)略作為一個品牌，是由內(nèi)容和方式組成的。品牌本來是幾個文字、幾個符號、幾個標(biāo)志，這是 方式。品牌的內(nèi)容是提供的真實(shí)的效力、對消費(fèi)者的承諾以及對消費(fèi)者的忠實(shí)反響。新浪的 稱號起得響亮，浪就是INTERNET的海浪，新就是全新的海浪。新浪的標(biāo)志以一堆黃色的誘惑 再加上幾個誘人的字體，給人劇烈的視覺沖擊。最關(guān)鍵的是新浪的品牌內(nèi)容：最快的滾動新 聞、最全的新聞、最快的更新速度、最簡約的欄目構(gòu)造、最讓人放心的效力承諾。品牌不是 喊出來的，是做出來的，是每一個員工腳踏實(shí)地的結(jié)晶。網(wǎng)站究竟是堆積“留意力來

22、制造品牌，還是以“能做得到的承諾效力、效力和忠實(shí)度來 制造品牌，是每一個網(wǎng)站運(yùn)營者不得不思索的問題。知名度不等于品牌忠實(shí)度，更不是品牌 。目前國內(nèi)很多網(wǎng)站不惜花巨資投入到傳統(tǒng)媒體中，引發(fā)一場又一場網(wǎng)站廣告大戰(zhàn)。但這些 宏大的、無用的信息渣滓，能給人們留下什么深化的印象呢?網(wǎng)站品牌的樹立，與浮躁無緣 ，誰浮躁，誰就和品牌越遠(yuǎn)。內(nèi)容戰(zhàn)略最富本質(zhì)性的意義，在于它不僅是提升品牌籠統(tǒng)的利器，也是品牌價值最有力的催 生者。新經(jīng)濟(jì)開展到今天，不再是一頂美麗的帽子，誰都可以拿來加冕，然后四處招搖。在 今天的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，“資本游戲的做法曾經(jīng)有些過時，講“傳奇故事的再也無法獲得投資 家們的青睞，把本人的企業(yè)貼上“e

23、標(biāo)簽越來越不重要，而且反倒顯得有些俗不可耐，那 么剩下的就是他們的“站主該思索如何去賺錢了。互聯(lián)網(wǎng)要開展，不能老是停留在炒作 網(wǎng)絡(luò)概念的層面，既然“com的標(biāo)簽乏術(shù)，那他們就應(yīng)該思索思索互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)方式和 營銷方式了。也許貝索斯在客戶市場上無限制地“跑馬圈地的方式有些好高騖遠(yuǎn)，由于互 聯(lián)網(wǎng)業(yè)回絕“固執(zhí)，需求靈敏的、面向市場變化可以作出快捷反響的商業(yè)方式。內(nèi)容戰(zhàn)略 加上有效的商業(yè)方式和營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)公司絕處逢生的有效規(guī)那么。在其他電子商務(wù)站點(diǎn)危機(jī)四伏之時，“美國在線的網(wǎng)上業(yè)務(wù)卻在飛速增長無論是客戶 數(shù)量還是客戶的平均消費(fèi)額都在不斷添加著。而這一成果正是于它的簡單且適用的內(nèi)容戰(zhàn)略?！懊绹诰€的用

24、戶界面具有非常難得的一致性與銜接性。與那些號稱高度開放實(shí)踐卻空洞 乏味的站點(diǎn)不同，閱讀者閱讀“美國在線感到心境非常溫馨、非常自在，而在其他站點(diǎn)上 他也許被迫做這做那。“美國在線細(xì)心地研討用戶的習(xí)慣。每天大量的內(nèi)容不是被隨意堆砌上去的，內(nèi)容與位置 的搭配經(jīng)過細(xì)致的研討。與其他站點(diǎn)相比，“美國在線用戶在站點(diǎn)上閱讀的時間更長，而 且更容易不斷被新的內(nèi)容吸引、流連忘返。網(wǎng)站戰(zhàn)略在互聯(lián)網(wǎng)時代，新網(wǎng)站方式的出現(xiàn)日新月異，成熟方式的網(wǎng)站之間的市場競爭也到達(dá)白熱化的程度。目前互聯(lián)網(wǎng)方式可分為三種：一種是門戶網(wǎng)絡(luò)，像雅虎、搜狐、新浪網(wǎng)等，以媒體的方式出現(xiàn)，以新聞信息為主要內(nèi)容，又可提供文娛、聊天之所，這類網(wǎng)站收

25、入的來源是提高訪問率 以獲取網(wǎng)上廣告，屬于“眼球經(jīng)濟(jì)。在中國的IT業(yè)開展過程中，這些網(wǎng)站扮演了拓荒者的 角色。然而，從長久開展來看，門戶網(wǎng)站是一種工具理性下的網(wǎng)站，本身并不具有超越工具 層面的價值。隨著中國網(wǎng)民的成熟和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)競爭的深化，門戶網(wǎng)站必然會發(fā)生深層次的整 合，那些規(guī)模較小的、缺乏特征的門戶網(wǎng)站要么及早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，要么被大的網(wǎng)站所收買甚至 擠垮；而生存下來的，也會實(shí)現(xiàn)功能和構(gòu)造上的多元化，這一趨勢如今曾經(jīng)越來越明顯。二是專業(yè)網(wǎng)站。理財網(wǎng)站、MTV網(wǎng)站、女性網(wǎng)站、旅游網(wǎng)站、生活城市網(wǎng)站競相登臺。大家 在瘋狂“圈地之后，進(jìn)入了“深挖井階段。從現(xiàn)實(shí)來看，專業(yè)網(wǎng)站不斷增多，雖然其專 業(yè)性必然導(dǎo)

26、致大批普通客戶的流失，但是必定“穩(wěn)住大量客戶，從內(nèi)容走向效力，從廣播 走向窄播。它們將選擇一專多能的道路開展，除了“本職任務(wù)做好之外，還將關(guān)注諸如新 聞、軟件之類的普通內(nèi)容。可以料想，專業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量和質(zhì)量在不遠(yuǎn)的未來還會有極大的提 高，而且會培育出本人固定的客戶群體，用戶的忠實(shí)度和黏度也會加強(qiáng)。三是社區(qū)網(wǎng)站。從整個互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)空間的類似性來看，未來最有出路的能夠是日漸興隆的 社區(qū)類網(wǎng)站。國內(nèi)比較知名的社區(qū)網(wǎng)站有網(wǎng)易、ChinaRen、renren。中國互聯(lián)網(wǎng)開展的未來必然是門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站的三足鼎立和共同昌盛。從目 前現(xiàn)實(shí)情況來看，社區(qū)網(wǎng)站具有更為重要的意義。概念戰(zhàn)略概念戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)

27、早期盛行的一種因炒作因特網(wǎng)概念而得名的營銷行為。其主要表現(xiàn)為地毯式 廣告轟炸、免費(fèi)大餐之類的燒錢營銷，并靠樹品牌籠統(tǒng)爭取可憐的廣告收入，堪稱留意力經(jīng) 濟(jì)時代的產(chǎn)物。隨著品牌力經(jīng)濟(jì)和銷售力經(jīng)濟(jì)的崛起，這一戰(zhàn)略正在退出網(wǎng)絡(luò)營銷的舞臺。 曾幾何時，高投入、高報答的期望值，營造了全球性的網(wǎng)絡(luò)熱潮，他們做網(wǎng)站的目的，就是 把網(wǎng)站賣出去，至于接手的人賺不賺錢，仿佛與他們無關(guān)，另一方面，一批身懷絕技、血?dú)?方剛的年輕人殺入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，他們炒概念、找投資、奔上市，只思索名聲、訪問量，思索 如何把錢花在廣告上，以致有的網(wǎng)絡(luò)公司二三個月的廣告費(fèi)投入就超越千萬元。他們天真地 以為，以如此巨額的廣告投入，三五個月就可

28、以炒熱一個網(wǎng)站，訪問量自然上去。為了維持 和提高訪問量，只能再想方法，另尋捷徑，找回更多的錢維持網(wǎng)站的正常運(yùn)作，而要做到這 一點(diǎn)，又必需繼續(xù)不斷地大做媒體廣告宣傳。如此惡性循環(huán)，猶如走進(jìn)一個近于瘋狂的怪圈 。他們沒有足夠的心思預(yù)備和才干去思索如何以網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益去報答投資者?；蛟S投資者 根本就不需求。很快，概念營銷之路被紅牌警告行不通。其背景是：今年僅一季度，繁華非凡的美國科技股市就為網(wǎng)絡(luò)公司共籌集了億美圓的資金，然而好 景不長，納斯達(dá)克股市的重挫給網(wǎng)絡(luò)公司上市熱潑了一盆冷水。僅月日這一周內(nèi)，就有 家初次公開發(fā)行股票的公司被迫推遲了股票上市，這是年初以來，被迫推遲發(fā)行股票公司數(shù) 量最多的一周。

29、在美國，網(wǎng)絡(luò)公司層出不窮，對網(wǎng)絡(luò)公司的股票上市要求，股票承銷商們已 心存余悸，為了降低風(fēng)險，承銷商們不斷壓低股票上市價錢，抬高承銷要價。月日這一 周，美國共有家公司預(yù)備發(fā)行股票，其中家初次發(fā)行股票，家是增資擴(kuò)股，顯然不是 這些公司發(fā)行股票的最正確時機(jī)，它們在發(fā)行股票的過程中一定難以如愿以償。科技股市的降 溫，除了給將要上市集資的網(wǎng)絡(luò)公司帶來負(fù)面影響外，它對已投資網(wǎng)絡(luò)業(yè)的公司也呵斥了非 常消極的影響。由于全球資本市場的聯(lián)動性，美國納斯達(dá)克股指的大挫使得靠科技熱潮推進(jìn)的亞太股市也遭 重創(chuàng)。月日，香港恒生股指跌點(diǎn)，舜森網(wǎng)、中國資訊行和佳駿當(dāng)代網(wǎng)業(yè)等因市場認(rèn) 購方面反響欠佳而推遲上市，同時，日本股市中

30、的兩只網(wǎng)絡(luò)龍頭股軟銀和光通訊分別比月 份的高位大約下跌了%和%。呵斥網(wǎng)絡(luò)公司四面楚歌的緣由是多方面的，最主要的緣由是，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司贏利才干欠佳， 導(dǎo)致投資者失去耐心而不愿繼續(xù)冒險。年，網(wǎng)絡(luò)公司終究贏利幾何還是一個無關(guān)痛癢的 問題。去年月的“風(fēng)險大會上，家美國互聯(lián)網(wǎng)迸發(fā)戶大談他們的因特網(wǎng)“圈地 哲學(xué)，觀眾席上近百名風(fēng)險投資人為他們大聲喝彩。布蘭德福德投資公司的伯赫倫的典型概 括是：“當(dāng)他進(jìn)入一個快節(jié)拍世界，而且入口的柵欄又很低的時候，沒人在乎贏利贏利 變成了市場份額。彈指一年，世界煥然一新。忽然之間，贏利變得對一切的com公司均至關(guān)重要。Amazonc om的危機(jī)不能不說緣于它贏利的希望過于渺茫

31、。月日，亞馬遜公司公布的業(yè)績報告顯示他們曾經(jīng)延續(xù)年虧損。日前，Amazoncom公司又 公布了其年第一季度的運(yùn)營業(yè)績，虧損額卻高達(dá)億美圓，較之去年同期的萬 美圓有大幅度增長。實(shí)踐上，Amazoncom代表了目前因特網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一種傾向性轉(zhuǎn)變。年度 收入的增長、利潤的增長，這些衡量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)范，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自然應(yīng)重新 遭到人們的注重。一家投資基金的董事格萊恩說：“純概念公司?還是忘了它吧。假設(shè)沒有 收益，去年它能夠值萬美圓，如今只值一半兒?？梢姡S著全球網(wǎng)絡(luò)科技股市的疲軟，股票投資者會重新關(guān)注上市公司的盈利和業(yè)績。因此 ，新成立的網(wǎng)絡(luò)科技公司將不會如從前那樣隨便從股市籌得資金，這對那些需

32、求大量資金進(jìn) 行前期投入的網(wǎng)絡(luò)公司來說無疑是一個艱苦考驗(yàn)。差別化戰(zhàn)略網(wǎng)站的專業(yè)化是網(wǎng)站開展的必然趨勢，在閱歷了“人們想要看的消費(fèi)心態(tài)后，“人們看什 么的消費(fèi)心態(tài)日漸成熟。面對各種各樣的網(wǎng)民，其消費(fèi)心思差別很大，尤其是網(wǎng)民隊伍發(fā) 展壯大以后，這種趨勢更明顯。面對這種競爭態(tài)勢，科學(xué)地制定差別化營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵。其 特征是使本網(wǎng)站的營銷風(fēng)格和運(yùn)作套路與競爭者有所不同而構(gòu)成差別化、排外性和獨(dú)占性。 比如，中國伊麗人網(wǎng)是專門為歲-歲的女性開設(shè)的女性網(wǎng)站；中國先生網(wǎng)是男人看的網(wǎng) 站；贏時通是股民看的網(wǎng)站；賽迪網(wǎng)中國第一個IT專業(yè)站點(diǎn)；中國手機(jī)網(wǎng)面對手機(jī) 喜好者的網(wǎng)站；金蝶公司的看吧理財網(wǎng)是專門協(xié)助 企業(yè)進(jìn)展

33、理財?shù)膶I(yè)網(wǎng)隨著網(wǎng)民隊伍的復(fù)雜性，專業(yè)化的趨勢會往縱身開展。例如手機(jī)網(wǎng)站中，WAP網(wǎng)站就是一個 趨勢；在新聞網(wǎng)站中，和訊中金網(wǎng)以引見財經(jīng)新聞而著名；在情感網(wǎng)站中，失戀者同盟最厲 害。網(wǎng)站也像普通商品一樣，越來越多，多得讓人眼花繚亂看不過來，專業(yè)性網(wǎng)站的特征是 專，營銷人員只需制造營銷戰(zhàn)略上的差別，才干堅持本人的優(yōu)勢。詳細(xì)表如今：商業(yè)方式差別：獨(dú)創(chuàng)性的、實(shí)效的商業(yè)方式；人才差別：專業(yè)性的人才；思想差別(觀念差 異)：提出網(wǎng)站嶄新理念；管理差別：改造網(wǎng)站管理方式；品牌差別：獨(dú)特的稱號和域名； 效力差別：提出嶄新效力理念和效力內(nèi)容；傳播差別：改動傳統(tǒng)傳播途徑。這樣專業(yè)性網(wǎng)站才干有出路。com戰(zhàn)略有分

34、析以為：年到年是中國電子商務(wù)由起步邁入昌盛的階段。從年春天開場， 傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司那么集體向傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)“垂直，“觸電與“電擊 同時進(jìn)展。證券、教育、旅游、人才、房地產(chǎn)、汽車、IT產(chǎn)品、生活、圖書、媒體、安康和文娛各 種類型的“com成行成市，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)脈絡(luò)假設(shè)隱假設(shè)現(xiàn)。但是，電子商務(wù)絕不是在公司稱號后加一個com那么簡單!它需求一個對商業(yè)運(yùn)作方式濫熟 于胸的公司管理層，需求一個把各個商業(yè)環(huán)節(jié)集合在一同的軟件平臺，更需求一個把產(chǎn)品直 接運(yùn)到用戶面前的效力體系。即使公司投入上百萬做廣告，消費(fèi)者也很難記住公司的稱號，假設(shè)再選擇一個不知名的頂級 域名，消費(fèi)者能夠根本不會訪問這個站點(diǎn)，由

35、于一個中看不中用的域名而失去珍貴的閱讀量 ，有幾家公司輸?shù)闷?com似乎成了時代標(biāo)簽，不過，越來越多的公司曾經(jīng)放棄這條獨(dú)木橋 ，開場運(yùn)用非com的域名，畢竟，在全球多個國家域名中，有許多是非常適宜商業(yè)用途 的。案例：dotTV重金買來國家域名運(yùn)用權(quán)dotTV花萬從南太平洋島國圖瓦盧那里買來了其國家域名tv的運(yùn)用權(quán)，雖然千萬是個 驚人的數(shù)字，dotTV的CEOLouKerner堅信，公司一定會從中獲利，結(jié)果證明，他的選擇是正 確的，自月日開場接受競標(biāo)以來，dotTV曾經(jīng)售出了個域名，而且價錢不菲，最近成交 的chinatv賣到了萬美圓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在Registercom和NetworkSolut

36、ion注冊域名時 每年美圓的規(guī)范。對全球一切與電視相關(guān)而又沒有com域名的公司來說，tv的誘惑力 真的很強(qiáng)。案例：Registercom發(fā)現(xiàn)域名注冊新趨勢Registercom也是一家從事域名注冊的上市公司，公司CEORichardForeman發(fā)現(xiàn)，注冊非 com域名的公司正呈明顯上升的趨勢，醫(yī)藥行業(yè)的人選擇md，而廣播業(yè)那么更偏愛fm。 案例：MarketPlace集中力量于企業(yè)客戶MarketPlace注冊的那么是mp類域名，其CEOGibBintliff在這蓄勢而來的新興域名大潮面前 顯得從容不迫。Bintliff說：“他們方案把mp推介給智囊團(tuán)或企業(yè)咨詢顧問之類的人物， mp將為BB

37、們提供一個顯得與眾不同的方法。MarketPlace的戰(zhàn)略是避開消費(fèi)者市場，集 中力量于企業(yè)客戶，提供包括商標(biāo)維護(hù)在內(nèi)的全方位“打包式效力。世紀(jì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的年代，世紀(jì)，由于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的普及，那么將成為一個效力創(chuàng)新的年代。 采用網(wǎng)絡(luò)的方式，成為一個com公司，這才只是第一步，接下來需求思索的是如何在網(wǎng)絡(luò) 上提供本質(zhì)性的個性化效力，這就是要邁向互聯(lián)網(wǎng)的第二章services。Oracle中國 公司的董事總經(jīng)理胡伯林以為：“com公司必需轉(zhuǎn)向services，否那么它們無路可走。 他說：“把商務(wù)搬到網(wǎng)上是人人都能做到的，但當(dāng)面對今天全民皆網(wǎng)的時候，他們要考 慮的是提升本身的競爭力和生存空間；網(wǎng)絡(luò)帶來的

38、低本錢和透明度，是有限的，也是人人可 得的，所以網(wǎng)站必需用從消費(fèi)者角度思索，尋求提供更貼心、更有附加價值的個性化效力方 案。換句話講，什么是網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的競爭點(diǎn)?是效力。信息產(chǎn)業(yè)部計算機(jī)推進(jìn)司副司長趙小凡斷言：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所出現(xiàn)的“com景象已是一浪高 過一浪，下一個熱點(diǎn)必然是“move挪動的互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)預(yù)測，挪動上網(wǎng)的用戶量到年一定會超越經(jīng)過PC上網(wǎng)的用戶，屆時，中國的互聯(lián)網(wǎng)用 戶可達(dá)萬，其中挪動上網(wǎng)的用戶可達(dá)萬。而且，挪動用戶的大量添加也給挪動 互聯(lián)網(wǎng)的開展提供了堅實(shí)的根底，今年挪動的新增用戶可達(dá)萬，加上有萬的用 戶在今年要改換手機(jī)，因此挪動的市場需求可達(dá)萬。手機(jī)是不缺了，問題是人們拿 手機(jī)干什么，

39、WAP技術(shù)的推行，無疑給挪動的用戶提供了新的增值效力。也就是說，如 果萬個手機(jī)中，有萬個有WAP功能，那么無疑給挪動互聯(lián)網(wǎng)提供了更為寬廣的開展空 間。無線互聯(lián)產(chǎn)業(yè)本身就孕育著無限的商機(jī)。一家國際著名的咨詢公司的一份研討報告稱：今年 全球售出的手機(jī)中，大約有%預(yù)備上網(wǎng)；全球挪動商務(wù)的收入將在未來年內(nèi)翻兩番從 年的億美圓躍升到年的億美圓，而這些收入大約有%亞太地域。另據(jù) 預(yù)測，今年年底中國內(nèi)地手機(jī)用戶有望到達(dá)萬(年底已達(dá)萬)，大大超越上網(wǎng)人 數(shù)。業(yè)內(nèi)人士以為，這昭示著中國開展無線電子商務(wù)正面臨著大好契機(jī)。不過新域名的時代好似還遠(yuǎn)沒到來。在NetworkSolution注冊的一千萬個域名中，以com

40、為 后綴的占到了%，以net為后綴的占%，剩下的%是以org為后綴的，NetworkSolutio n不注冊以mil、gov和edu終了的域名，由于他們以為這些域名的需求太少，公司要真 想在網(wǎng)上立足，就必需采用com域名。而且，大多數(shù)分析家以為，客戶依然會偏好com，這才是目前的金科玉律。新興公司的首 要思索，是盡一切能夠注冊一個com的域名，再思索能否注冊其他域名以備不時之需。命 名專家也置信，雖然精煉上口的二字和三字域名，以及多數(shù)表示類別的詞匯根本上都已被注 冊，但這并不妨礙還有成千上萬個好域名存在。一個好的名字并不能代表一切。正如“不論白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓一樣，最終得以 立足于世的

41、，還得看網(wǎng)站里的東西能否“貨真價實(shí)。運(yùn)營方式戰(zhàn)略發(fā)明世紀(jì)的勝利營銷戰(zhàn)略，需求一個可以在品牌關(guān)系建立過程中套用的全新且不斷改良修 補(bǔ)的商業(yè)運(yùn)作方式?！芭录掊e郎，男怕干錯行，如今網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的最大忌諱就是運(yùn)營方式 被證明是錯誤的或者不適宜的。目前主要的運(yùn)營方式有三：B to C，C to C和B to B。五花八門的網(wǎng)站運(yùn)營方式和操作方法同樣使人受害匪淺。它一改積累資金、從小到大的傳統(tǒng) 企業(yè)創(chuàng)業(yè)方式，一開場就吸引風(fēng)險投資，高投入、高起點(diǎn)，在資本市場期望得到迅速報答。 它所采用的操作方式、管理方式、運(yùn)營方式都力求和國際接軌，是一套全新的國際化方式。 當(dāng)今從美國拿了MBA回來操作網(wǎng)站的人可謂比比皆是。這

42、是一個花他人的錢，長自家身手的 行業(yè)，是一個學(xué)習(xí)和掌握國際方式的極好環(huán)境，在這個行業(yè)里磨煉一番，會使思想方式和經(jīng) 營理念發(fā)生艱苦改動。在電子商務(wù)世界中，少量多樣的圖書銷售可以說是第一個勝利的B to C運(yùn)營方式。從開展的速度看，BB會更快成熟，短期商機(jī)較大；但從終極方式看，BC牽動的社會構(gòu)造變 化要更大。依他們的想法，BB是最終產(chǎn)品上游消費(fèi)流程的變革，它是近數(shù)十年來消費(fèi)流程 合理化的一環(huán)，如豐田汽車消費(fèi)流程的just-in-time零庫存管理制度就是“前網(wǎng)絡(luò)時代的 BB架構(gòu)。如今，他們只是多了互聯(lián)網(wǎng)這項(xiàng)新工具，并不是新惹事物或新的觀念。但BC不同 ，它是生活形狀的大變革，也是真正促成“中間人之

43、死(the death of the middlemen)的 緣由。企業(yè)方式戰(zhàn)略目前，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的搶手話題之一，就是“方式，包括運(yùn)營方式、盈利方式和企業(yè)方式。努 力尋覓適宜本企業(yè)開展的新方式，成為幾乎一切網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的追求。過去，網(wǎng)站經(jīng)常采用的企業(yè)方式有二：一是ICP，即互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，為消費(fèi)者提供內(nèi)容 效力；二是ISP，即互聯(lián)網(wǎng)效力提供商，為消費(fèi)者提供接入效力。如今，許多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不再滿足于采用這兩種方式，為了拓展網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的開展范圍，同時給投 資者和股市提供有力的利潤報答，開場探求新的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)方式。于是，今年又涌現(xiàn)出ESP方式和WSP方式。前者以焦點(diǎn)網(wǎng)和長江網(wǎng)為代表，號稱電子商務(wù)效力 提供者，即

44、用電子商務(wù)效力改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，提供適宜各類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的工具(長江網(wǎng)方式)， 或者本人不賣商品，協(xié)助 別的商家或者別的電子商務(wù)網(wǎng)站賣商品(焦點(diǎn)網(wǎng)方式)，其主旨是在 本人的網(wǎng)站上為別的電子商務(wù)網(wǎng)站效力，故亦稱比較購物，就是將上百家、甚至成千上萬家 網(wǎng)上商店的東西均陳列到本人的買賣平臺中，并進(jìn)展分類，然后提供應(yīng)消費(fèi)者進(jìn)展比較和選 擇。后者以中博大公司為代表，號稱網(wǎng)站系統(tǒng)效力供應(yīng)商，即向網(wǎng)站提供軟件系統(tǒng)效力和專向增 值效力，如郵件效力、效力器鏡像和調(diào)查引擎等。人性化戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。他們能否找到它與人性共存的平衡點(diǎn)?如今很少有 企業(yè)認(rèn)識到，在凸顯品牌特點(diǎn)的過程中，人性化戰(zhàn)略已成為加

45、大一個企業(yè)在市場競爭中的優(yōu) 勢的不容忽視的籌碼。每個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不僅應(yīng)制定以消費(fèi)者為中心的整合營銷戰(zhàn)略和高科技應(yīng) 用技術(shù)，而且應(yīng)以嶄新的藝術(shù)思想去竭力營造網(wǎng)絡(luò)親和。每一個上網(wǎng)的人都會有這樣的感慨：為什么有的網(wǎng)站的網(wǎng)頁一看就想繼續(xù)看下去?某些網(wǎng)站 何以操作起來、閱讀和鏈接起來那么隨手，那么賞心順眼，令人流連忘返，而另一些網(wǎng)站， 其網(wǎng)頁看第一眼就甚覺難受，不僅內(nèi)容枯燥、更新緩慢，連表現(xiàn)方式、版式設(shè)計也是毫無新 意可言，看了還不如不看!網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新穎氣味，將會給消費(fèi)者以全新的覺得，誰不想領(lǐng)略一下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和方式的新奇 ?充溢審美情趣的、注重人性的網(wǎng)頁設(shè)計風(fēng)格，會讓消費(fèi)者在藝術(shù)化的享用中感受現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò) 的無窮

46、魅力。仔細(xì)琢磨消費(fèi)心思，揉進(jìn)藝術(shù)和文娛基因，尊重消費(fèi)習(xí)慣的設(shè)計思想和內(nèi)容， 定會潛移默化地感染消費(fèi)者，從而使彌漫在網(wǎng)絡(luò)中的親和力，成為提高網(wǎng)絡(luò)競爭力的“黑馬 。所以，網(wǎng)絡(luò)競爭的趨向已不僅是科技的競爭、營銷的競爭，同時也是藝術(shù)的競爭?！盎\統(tǒng)策 劃無定局，如何講究主題與顏色的配合?背景顏色、文本顏色和鏈接顏色如何藝術(shù)性的融 合?文化背景與企業(yè)籠統(tǒng)如何有效地表現(xiàn)?等等，均應(yīng)該注重人性的消費(fèi)心思，順應(yīng)人性的沖 浪習(xí)慣和迎合人性的欣賞方法。任何強(qiáng)加給消費(fèi)者的，都是違背人性的。從這一意義上講， 人性化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)營銷傳播過程中，具有獨(dú)特的文化意義。案例：“他們將愉快的事物帶給生活通用電氣公司網(wǎng)站在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營

47、銷時，就非常注重人性化。他們以為，網(wǎng)頁技術(shù)與平面設(shè)計 都是詳細(xì)的表現(xiàn)手法，而整個站點(diǎn)的構(gòu)造、層次、欄目和相互鏈接關(guān)系，均是為企業(yè)營銷戰(zhàn) 略效力的，自然應(yīng)表達(dá)人性化戰(zhàn)略。該網(wǎng)站的整體頁面劃分明晰、規(guī)整，似乎在闡釋其作為一個高科技企業(yè)，秉承著從愛迪生時 代就具備的既百折不撓又條理清楚的氣質(zhì)。其頁面最醒目之處展現(xiàn)了這樣一幅景致：暖和的 晨曦里，活力盎然的綠叢中，木椅上保養(yǎng)天倫的祖孫正在忘情地歡笑；頂部紅色的欄目條使 得綠葉和人物身上的藍(lán)絨衣格外鮮明，而安靜、愉快和閑適的氣氛又與孜孜不倦的科學(xué)家和 緊張繁雜的實(shí)驗(yàn)室構(gòu)成劇烈的對比。一幅“他們將愉快的事物帶給生活的名言，烘托得畫面親情彌漫，祖母對孫輩的呵

48、護(hù)頓成 整個網(wǎng)頁的中心，自然也將通用電氣的運(yùn)營哲學(xué)升華到了對人類關(guān)愛的高度。這樣的首頁設(shè) 計雖未推出任何“最新產(chǎn)品，未展現(xiàn)一項(xiàng)“超級功能，觀眾已感到其樂融融了。這種未 成曲調(diào)先有情、在商不言商的手法，表達(dá)了公司迥異于尋常企業(yè)那種上網(wǎng)就呼喊，迫不及待 地想拋貨成交的雍容大度。而利用人間親情的鋪墊，更拉近了公司與顧客間的間隔 。即時戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷人員借以提供信息、產(chǎn)品和效力的一種快速經(jīng)濟(jì)的溝通方式，因此長久看 來可以利用它開展贏利性的業(yè)務(wù)。個人、工商企業(yè)和各種組織均能在網(wǎng)上進(jìn)展對話和交流， 從而交換信息。由于這種交流是“即時(Real Time)交流，故可以在世界任何地點(diǎn)、任何 時間以快捷的

49、速度完成。著名學(xué)者瑞吉斯麥克納(Regis Mckenna)將即時定義為“在想法與行動、意向與結(jié)果之間 最短暫的時間差。從商業(yè)意義上講，即時的閱歷是從消費(fèi)者的獨(dú)立選擇和自我稱心中得到的 。這是一種立刻的回應(yīng)。與傳統(tǒng)媒體不同，消費(fèi)者可以隨時并立刻進(jìn)入因特網(wǎng)。信息傳送幾秒鐘便可完成，這意味著 公司可以迅速修正有關(guān)產(chǎn)品、效力的信息，消費(fèi)者也可以立刻得到問題的回答。這為即時營 銷提供了一個非常好的根底。一對一戰(zhàn)略今天，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速開展，他們可以利用強(qiáng)大的工具，獲得以往無法想像得到的信息 ，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷提供龐大且非常有益的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅為劃分消費(fèi)群提供了根底，使 消費(fèi)者可以劃分成有類似特征、

50、態(tài)度和需求的相對一致的群體，而且使識別潛在的消費(fèi)者成 為能夠，從而協(xié)助 找出與最正確消費(fèi)者有類似特征的人。消費(fèi)者數(shù)據(jù)來源于消費(fèi)者與公司的關(guān)系，為一對一(one to one)戰(zhàn)略的實(shí)施提供了重要的數(shù)據(jù)。群眾化市場營銷到一對一市場營銷群眾化市場營銷一對一市場營銷普通消費(fèi)者個體消費(fèi)者情況不詳細(xì)的顧客群個人情況可知的顧客規(guī)范化市場開發(fā)方式針對性的市場開發(fā)方式大量消費(fèi)針對性的消費(fèi)群眾化分銷個人化分銷群眾化宣傳個人化信息群眾化促銷手段個人化的促銷活動單向交流雙向交流規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益范圍經(jīng)濟(jì)效益市場占有份額顧客占有份額一切顧客有價值的顧客吸引顧客保管顧客互聯(lián)網(wǎng)為一對一市場營銷提供了寬廣的前景。所以，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

51、時代，越來越多的公司將營 銷戰(zhàn)略確定在一對一的根底上，期盼經(jīng)過互動和個性化，與每位消費(fèi)者建立直接且長期的關(guān)系。利用一對一戰(zhàn)略，可以有效地進(jìn)展留住現(xiàn)有消費(fèi)者和開展?jié)撛谙M(fèi)者的營銷(Retention Mar keting)。個性化戰(zhàn)略一書大膽地預(yù)測了世紀(jì)末的種種趨勢，歸結(jié)而言是：個人的特性不容抹 殺，個人的力量不可忽視。從網(wǎng)絡(luò)營銷角度看，未來將是個性化營銷的時代。什么是個性化戰(zhàn)略?以每一個消費(fèi)者本身個性、主張、主義和自我績效表現(xiàn)凸顯的上演效果 ，亦即注重個性的生活形狀。例如：新新人類和獨(dú)身貴族之類的名詞，就在表達(dá)個人內(nèi)在 的主張，而自成一個細(xì)分市場。當(dāng)他們強(qiáng)調(diào)個性化時代曾經(jīng)降暫時，即在暗示現(xiàn)代營

52、銷的理 論與方法應(yīng)改弦易轍了。為順應(yīng)這種個人趨勢，個性化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)整合營銷中將大行其道。它要求經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫， 把追求個性(與眾不同的差別化行為)的消費(fèi)者召集起來，構(gòu)成一個又一個非常個性化的消費(fèi) 者市場。雖然是小眾市場(Micro Market)，卻蘊(yùn)藏著無限的市場時機(jī)。假設(shè)不著手資料庫的 建立和運(yùn)用，在進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)營銷時，將很難針對個人進(jìn)展有效的互動溝通。一致性戰(zhàn)略所謂一致性戰(zhàn)略，指的是網(wǎng)絡(luò)公司綜合協(xié)調(diào)一切品牌籠統(tǒng)、定位和口碑的信息，以及傳播和 整合環(huán)節(jié)的目的訊息。各階段和各類信息的一致性愈高，網(wǎng)站在消費(fèi)者心目中就愈鮮明、愈 明晰、愈容易掌握。同時，一個網(wǎng)站愈鮮明、愈容易掌握，就愈容易識別，給人

53、的印象就愈 深，也就愈值得消費(fèi)者信任。相反，假設(shè)網(wǎng)站所說的與所做的愈不一致，它的籠統(tǒng)就愈不明 確、愈散漫、愈模糊。從消費(fèi)者角度看，一致性戰(zhàn)略意味著網(wǎng)絡(luò)公司“不會做出令人驚愕的 事，同時容易識別。也就是說，一致性戰(zhàn)略只需從消費(fèi)者和其他利害關(guān)系人的觀念出發(fā)才 具有實(shí)踐意義。堅持內(nèi)容和效力、溝通和整合的一致性，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項(xiàng)根本法那么。一個完好的網(wǎng)絡(luò) 營銷方案，必需確保不同層次、不同時間、不同空間的一致性。它包括的元素主要有：企業(yè) 中心價值觀和企業(yè)義務(wù)；以消費(fèi)者為中心的營銷哲學(xué)；內(nèi)容功能與效力質(zhì)量；品牌定位與識 別；營銷傳播。一旦一致性戰(zhàn)略到位，網(wǎng)站品牌價值便指日可待。這是由于，一致性戰(zhàn)略可

54、以經(jīng)過加強(qiáng)信任、與信息結(jié)合或減少矛盾訊息而建立起網(wǎng)絡(luò)公司長久的籠統(tǒng)力和品牌關(guān)系。 國際著名的揚(yáng)克洛維奇營銷顧問公司(Yankelovich Partners)經(jīng)過研討發(fā)現(xiàn)：人們希望能有 更完好的構(gòu)造，同時也希望看到更多的改動。乍看，這根本上是一個自相矛盾的說法，而事 實(shí)上，它正是一致性的本質(zhì)。在不損害質(zhì)量完好性的前提下，網(wǎng)絡(luò)公司不斷地修正，定會讓 消費(fèi)者心稱心足，從而把心留下。效力戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征在于，每一個互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者直接與網(wǎng)站內(nèi)容和效力的消費(fèi)發(fā)生互動，網(wǎng) 站應(yīng)千方百計地提供各種有效的效力，以滿足和發(fā)明消費(fèi)者的需求。它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的最大差 別正好在于信息消費(fèi)的多樣性和個性化，消費(fèi)者的選擇

55、性很大，很難被捕捉和粘住，假設(shè)內(nèi) 容和效力不能繼續(xù)、迅速更新完善，網(wǎng)站就無法將留意力轉(zhuǎn)化為忠實(shí)度，從而牢牢地將消費(fèi) 者固定在本人的網(wǎng)站上。所以，提高和改善效力對于商業(yè)網(wǎng)站而言，不僅至關(guān)重要，而且是 加速開展的最正確突破口。假設(shè)他們看一看下面的數(shù)據(jù)，也許并不樂觀。用戶對經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展買賣的稱心程度(資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展情況統(tǒng)計報告(/)不知道不稱心稱心非常不稱心非常稱心.%.%.%.%.%如今將不知道的排除，其他幾項(xiàng)按比例重新計算，應(yīng)為：不稱心稱心非常不稱心非常稱心合 計.%.%*%.%將不稱心和非常不稱心的比例相加約為%。即不稱心的顧客數(shù)量超越總顧客數(shù)量的%，可 見網(wǎng)絡(luò)買賣的質(zhì)量有待大幅的

56、提高。根底環(huán)境差，網(wǎng)民數(shù)量少，是我國網(wǎng)上買賣開展的客觀要素。但半數(shù)以上網(wǎng)民對網(wǎng)上買賣服 務(wù)質(zhì)量的不滿，或許才是網(wǎng)上買賣開展的真正瓶頸。第一條：消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的；第二條：假設(shè)消費(fèi)者錯了，請參考第一條。有了互聯(lián)網(wǎng)，工業(yè) 界才真正開場由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心。作為工具，互聯(lián)網(wǎng)既能快捷方便地實(shí)現(xiàn) 各種效力功能，又能制造出許多新的效力需求，以致誘發(fā)出新經(jīng)濟(jì)浪潮，得到全球的認(rèn)同。 綜觀國際上的網(wǎng)站，無一不是由于提供到位的效力而獲得勝利的。在這個虛擬空間里，沒有 特權(quán)，沒有高低貴賤，消費(fèi)者是上帝成為壓倒一切的運(yùn)營目的。每個網(wǎng)站運(yùn)營者都在想法設(shè) 法為消費(fèi)者的各種需求提供互動式的效力。也許只需互聯(lián)網(wǎng)，才

57、干對物理空間構(gòu)成的各種服 務(wù)痼疾帶來沖擊。因此，這個新興的產(chǎn)業(yè)，雖然遠(yuǎn)未成熟，但是互聯(lián)網(wǎng)效力最先受害的將是 普通百姓。網(wǎng)絡(luò)營銷，效力至上。這應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的致勝法寶。三、第三層次營銷戰(zhàn)略整合戰(zhàn)略整合是網(wǎng)絡(luò)營銷傳播關(guān)鍵的關(guān)鍵之所在。它指的是一切行事上的一致，包括目的、過程、目 標(biāo)與行動的一致，在不受任何部門管轄的前提下，與現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者、顧客、投資人 和其他利益關(guān)系集團(tuán)進(jìn)展一致性的互動。一個網(wǎng)站愈趨整合，它的互動就愈一致，籠統(tǒng)就愈 鮮明，消費(fèi)者對它的忠實(shí)度就愈高，從而導(dǎo)致網(wǎng)站的完好性也愈全面。整合戰(zhàn)略之所以能創(chuàng) 造完好性，是由于普通以為整體大于各部分的總和，也就是說，一家一致的網(wǎng)絡(luò)公

58、司，比由 各個不同獨(dú)立功能拼湊而成的公司更為健全且值得信任。消費(fèi)者稱心導(dǎo)向的整合戰(zhàn)略的對象主要有六個方向：員工；消費(fèi)者和其他利益關(guān)系集團(tuán)；因 特網(wǎng)企業(yè)的自我學(xué)習(xí)；品牌的定位；創(chuàng)意主題和企業(yè)的義務(wù)。還有一個層面是對各種網(wǎng)絡(luò)營 銷傳播工具的整合上，它講究的是如何將公關(guān)、廣告等現(xiàn)有的傳播工具，戰(zhàn)略性地交融在一 起，使其發(fā)揚(yáng)更大的效果。顯然，前者執(zhí)行的難度比后者大得多。目前IT界比較繁華的是議論網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)公司如何交融，其實(shí)，這就是一個整合的問題： 一方面網(wǎng)絡(luò)公司要充實(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)公司也需求Dot com。比如，聯(lián)想推出FM 的姿態(tài)是要在這個新的游戲場中和新興網(wǎng)絡(luò)公司競爭，使本人從一個電腦

59、制造和銷售商 轉(zhuǎn)變成一個Internet企業(yè)。這個過程雖然沒有Nokia從一個紙漿公司轉(zhuǎn)變成通訊公司那么劇 烈，倒和Sony從影像設(shè)備制造商擴(kuò)展到提供音像產(chǎn)品，出唱片、拍電影的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型類似( 年Sony在游戲、電影和動畫片方面的營業(yè)額占總營業(yè)額的%)。Nokia和Sony都被以為是完 成這種轉(zhuǎn)型的少有的勝利者，聯(lián)想完成這個轉(zhuǎn)型的成算如何，值得關(guān)注。對于聯(lián)想來說，首 先要學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)公司的做法，還要平衡新舊業(yè)務(wù)的關(guān)系：按照如今網(wǎng)絡(luò)公司的玩法，一定會有 較長時間處于虧損形狀，這會不會影響整個集團(tuán)的業(yè)績，進(jìn)而影響在股市上的表現(xiàn)?置信聯(lián) 想集團(tuán)可以有效地運(yùn)用整合戰(zhàn)略，迎接這次挑戰(zhàn)。傳播戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)營

60、銷傳播的重心所在，應(yīng)該表述得正確而適當(dāng)、簡明扼要，且繼續(xù)而一致， 并能使一切共同從事營銷傳播任務(wù)的團(tuán)隊成員達(dá)成共識。一份真實(shí)可行的傳播戰(zhàn)略應(yīng)該為整 個網(wǎng)絡(luò)營銷目的效力。那么終究該設(shè)定什么樣的目的呢?目的實(shí)現(xiàn)與否怎樣丈量?在這些目的中，消費(fèi)者接納到的信 息能否是他們想要傳送給他的、他想要的信息?戰(zhàn)略實(shí)施后，消費(fèi)者會作出什么反響?他希望 消費(fèi)者有什么反響?戰(zhàn)略所要討論的這些問題必需在網(wǎng)絡(luò)營銷人員中達(dá)成共識，一致贊同， 不致于在執(zhí)行中導(dǎo)致分歧。假設(shè)沒有達(dá)成目的那么應(yīng)該重新檢查戰(zhàn)略傳播內(nèi)容與執(zhí)行時的情況 ，并進(jìn)展修正，最終壓服消費(fèi)者。傳播戰(zhàn)略包括以下詳細(xì)執(zhí)行步驟：確定傳播目的；區(qū)分消費(fèi)者需求；提供消費(fèi)