談?wù)勲娦判峦瞥龅?ldquo;家家e”業(yè)務(wù)的市場推廣

1、 . ：.；精品資料網(wǎng)cnshu萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料目 錄前言第一章：家家e綜述 一、“家家e綜述二、“家家e歷史與現(xiàn)狀分析三、競爭對手分析四、云南經(jīng)濟(jì)情況分析五、“家家e的營銷戰(zhàn)略六、“家家e前景分析第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的詳細(xì)問題二、 用戶量少、用戶運(yùn)用情況不理想的緣由第三章：家家e昆明市場推行方案一、家家e：價值分析及定位二、目的消費(fèi)群：目的消費(fèi)群分析及定位三、市場潛力及競爭分析四、營銷渠道分析及渠道戰(zhàn)略五、傳播渠道分析及溝通戰(zhàn)略六、市場推行執(zhí)行方案七、整合營銷傳播執(zhí)行方案 八、媒介執(zhí)行方案及費(fèi)用估算

2、九、作業(yè)流程結(jié)語前 言在固定裝機(jī)量突破兩億，但人均ARPU值卻逐年下降，也即裝機(jī)量逐年上升，而利潤卻逐年下降的情況下，中國電信需求尋求一個新的利潤增長點(diǎn)。恰在此時，挪動短信風(fēng)靡全國，成為一種時髦。年全國短信市場額為近億元，其中中國挪動占據(jù)了絕大部分市場份額，為億，中國聯(lián)通也有億元的份額。正是在這種情況下，中國電信于年初在一些城市開場試點(diǎn)推出固網(wǎng)短信“家家e，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)，可實(shí)踐效果如何呢？“家家e能否如中國電信所預(yù)期的那樣，成為了中國電信新的利潤增長點(diǎn)？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個試點(diǎn)城市，“家家e的實(shí)踐運(yùn)作和產(chǎn)生的效果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，“家家e在多數(shù)城

3、市的運(yùn)作幾乎處于停滯形狀，只在少數(shù)幾個城市獲得了不錯的開展，但即使如此，也與電信當(dāng)初的期望相差甚遠(yuǎn)。為什么會出現(xiàn)這種情況？從過去的成敗中，應(yīng)該汲取些什么樣的閱歷和教訓(xùn)？又該采取什么樣的措施來予以改良，使“家家e能真正成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)？第一章：“家家e綜述一、“家家e綜述固定網(wǎng)，作為兩個人之間語音交流通道存在曾經(jīng)有多年的歷史。但如今，隨著因特網(wǎng)的開展和用戶對業(yè)務(wù)的需求日益復(fù)雜和個性化，以及獲取信息渠道的多樣化開展，以下的問題就自然而然出如今人們的面前：固定網(wǎng)能否可以在信息時代另有作為？如何才干開發(fā)和利用固定網(wǎng)的剩余資源？能以什么樣的方式滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化的信息需求？人們對信息日益

4、增長的需求，時髦一族、新新人類對新的通訊方式的獵奇和需求，現(xiàn)代消費(fèi)觀念的日益?zhèn)€性化。一切這些要素直接導(dǎo)致了近年來因特網(wǎng)和挪動短信息的火爆，因特網(wǎng)效力提供商和挪動運(yùn)營商從中獲取了宏大的利潤，并且因特網(wǎng)和短信息的市場還在日益擴(kuò)展，人們對信息的需求和對短信息的消費(fèi)還在日益添加。短信息市場正逐漸成為通訊產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。而隨著科技的提高，固網(wǎng)短信的實(shí)現(xiàn)早沒有了技術(shù)妨礙，中國電信自然不愿坐看如此宏大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和挪動通訊運(yùn)營商分享。正是在這樣的背景下，中國電信經(jīng)過長時間的市場分析，以為推出固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)的時機(jī)曾經(jīng)成熟。固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)使固定網(wǎng)突破了原有的語音通話業(yè)務(wù)范圍，新增了文字交流和信息交互功能

5、。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺、信息提供商來實(shí)現(xiàn)，用戶只需將普通機(jī)改換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運(yùn)營商懇求開通業(yè)務(wù)即可。具有開發(fā)方便且本錢低廉，終端價錢相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶運(yùn)用相對便利和運(yùn)用費(fèi)用相對低廉，以及開通方便等特點(diǎn)。固網(wǎng)短信的出現(xiàn)，為針對固定用戶的效力帶來了根本的變化。用戶經(jīng)過這項(xiàng)業(yè)務(wù)，除了可以在機(jī)上向其他固定用戶和挪動用戶發(fā)送短信外，還可獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、天氣預(yù)告、股市行情、電視節(jié)目預(yù)告等大量公用信息、收發(fā)郵件等等。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的開展大致有個方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。對固定用戶而言，傳統(tǒng)的固定網(wǎng)不再是單一的語音通道，更是交互式文

6、字信息通道。二、“家家e歷史與現(xiàn)狀中國電信于今年初在一些城市試點(diǎn)開通“家家e業(yè)務(wù)，希望經(jīng)過在這些城市的試點(diǎn)，驗(yàn)證“家家e這一通訊新概念能否為人們所接受，接受程度又如何，以及在試點(diǎn)過程中，探求運(yùn)用什么樣的方式才干使之成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)和在開發(fā)“家家e過程中該當(dāng)如何開展與信息平臺開發(fā)商、信息提供商等協(xié)作同伴之間的協(xié)作等，以便為未來在全國范圍內(nèi)開展這項(xiàng)電信所看好的新業(yè)務(wù)尋覓一種行之有效的運(yùn)作方式。中國電信首批選擇了十個城市作為“家家e的試點(diǎn)，昆明即為其中之一，而“家家e業(yè)務(wù)開展至今已近一年，其試點(diǎn)效果如何？“家家e這一通訊新概念能否已為消費(fèi)者所接受？就目前的總體情況來看，不容盲目樂觀，但也不

7、乏一些開展得較為勝利的地方。以江蘇為例，到目前為止，江蘇“家家e用戶已接近十萬，而且，如今增長的勢頭照舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量曾經(jīng)不能順運(yùn)用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)曾經(jīng)與中興通訊簽署平臺擴(kuò)容合同，在原有十萬用戶容量的根底上，再擴(kuò)容三十萬線，并將添加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以順應(yīng)市場需求。其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的添加，但很有限。更有甚者就是以昆明為典型，用戶規(guī)模根本沒有添加，運(yùn)用率幾乎為零。當(dāng)然這其中既有市場方面的客觀緣由，也有昆明電信方面本身的緣由。在此暫不做過多的贅述，在后面他們對前一階段用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細(xì)的論述，以找出“家家e推行不力的緣由，和存在的制約要素。三、競爭對手與協(xié)作

8、同伴分析目前在短信息領(lǐng)域，中國挪動和中國聯(lián)通占壟斷位置，無疑是中國電信最大的競爭對手，但從另一個角度來看，他們也將是最大的協(xié)作同伴。當(dāng)然，其前提是建立在雙方協(xié)作、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的根底上。不論從那個方面來說，中國挪動的“挪動夢網(wǎng)都是當(dāng)之無愧的老大，他們有一億多的用戶，其網(wǎng)絡(luò)建立也是聯(lián)通無法比較的，他們與ICP之間，建立了良好的協(xié)作關(guān)系，可以為用戶提供豐富多樣的信息效力內(nèi)容，這也是挪動夢網(wǎng)火爆異常的緣由。從如今的情況來看，“挪動夢網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了三贏。對于ICP而言，“挪動夢網(wǎng)在降低買賣本錢和信息本錢的同時，也降低了為客戶提供個性化效力的本錢，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效率與效益的夢想；對產(chǎn)品和效力的最終消費(fèi)者而言，那么是

9、生活變得更加方便和溫馨，信息更靈通；對中國挪動而言，那么是實(shí)現(xiàn)了短信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)籠統(tǒng)，挪動夢網(wǎng)品牌價值得到了充分的表達(dá)。雖然與“挪動夢網(wǎng)相比，“聯(lián)通在線稍遜一籌，在網(wǎng)絡(luò)建立和ICP協(xié)作等方面與“挪動夢網(wǎng)存在一定的差距，但也有本人的特征，如入網(wǎng)方便，費(fèi)用相對低廉等。因此，也有可觀的用戶規(guī)模。從實(shí)際上分析，固網(wǎng)短信將對手機(jī)短信構(gòu)成極大的要挾?；谠械墓娋W(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)起來很容易，與GSM網(wǎng)絡(luò)相比，它可以提供更加穩(wěn)定、迅速的短信效力。而且，中國電信同樣擁有龐大的用戶群，一旦短信市場規(guī)?；螅梢詥有碌男畔?nèi)容增值效力，從而成為中國電信在城鎮(zhèn)裝機(jī)量漸趨飽

10、和、而實(shí)踐運(yùn)用量日益下降的不利情況下的一個新的利潤增長點(diǎn)?？上驳氖?，固網(wǎng)短信與手機(jī)短信之間并非單純的競爭者，還存在著協(xié)作的關(guān)系，現(xiàn)實(shí)上，只存在手機(jī)短信的短信市場是一個不完全的市場，只需實(shí)現(xiàn)了手機(jī)、固網(wǎng)和因特網(wǎng)之間的互聯(lián)互通，這樣的短信市場，才是完好的。固網(wǎng)短信的參與，對于短信市場來說，不只是搶占，而且是促使短信市場更加完善、更加火爆。實(shí)現(xiàn)了固網(wǎng)、手機(jī)和因特網(wǎng)之間的互聯(lián)互通，將會是一個三贏的局面。應(yīng)該說，“家家e業(yè)務(wù)的開展，僅僅依托中國電信本身的力量是不夠的，它需求有信息平臺開發(fā)商、終端供應(yīng)商和ICP的協(xié)作和支持。因此，在日益市場化的今天，中國電信應(yīng)該調(diào)整本人的心態(tài)，放下本人過去方案經(jīng)濟(jì)時代的架

11、子，以平等的姿態(tài)展開與這些協(xié)作同伴的協(xié)作，共同努力開發(fā)好“家家e這項(xiàng)新業(yè)務(wù)，以使其真正成為新的利潤增長點(diǎn)。四、云南經(jīng)濟(jì)情況分析云南，一個少數(shù)民族聚居的省份，占地面積.萬平方公里，人口多萬。據(jù)云南省統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，年前三個季度，云南省全省社會消費(fèi)品零售總額達(dá).億元，比去年同期增長.%，全省人均約為余元。但這其中假設(shè)排除一些老、少、邊、窮地域，在一些較為興隆的地域如昆明、曲靖、玉溪等，這一數(shù)據(jù)還有很大的上升空間。昆明市總?cè)丝跒槿f，總面積為平方公里。為云南經(jīng)濟(jì)最為興隆的地域，今年至月，昆明市完成國內(nèi)消費(fèi)總值億元，完成財政總收入.億元，地方財政收入.億元。這就是說，昆明市人均國內(nèi)消費(fèi)值到達(dá)了元，而

12、人均總財政奉獻(xiàn)有元，人均地方財政奉獻(xiàn)也有元。以上數(shù)聽闡明，云南，尤其是以昆明為首的一些較為興隆的地域，還是具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，因此對于在這些地域推行“家家e業(yè)務(wù)，用戶經(jīng)濟(jì)接受才干上的擔(dān)憂可以說是幾乎不用要的。關(guān)鍵在于做好他們的效力，讓寬廣消費(fèi)者了解他們“家家e業(yè)務(wù)能提供什么樣的益處，能給他們帶來什么樣的實(shí)惠。五、“家家e的市場定位至于目前的市場定位，他們以為，“家家e的營銷突破口應(yīng)該針對中小學(xué)生市場，理由如下：首先，中小學(xué)生在通訊市場上是一個被遺忘的群體，不論是固定，還是挪動通訊，或者互聯(lián)網(wǎng)，中小學(xué)生都不是消費(fèi)的主體，甚至都不在營銷思索的范圍之內(nèi)。但毋容置疑，中小學(xué)生也有通訊的需求

13、，也有信息化需求。因此，以中小學(xué)生為突破口來做“家家e市場，與如今手機(jī)短信以中青年為主消費(fèi)群體相比，將會有事半功倍的效果。其次，由于固網(wǎng)短信具有固定性、非流動性特點(diǎn)，假設(shè)以流動性最強(qiáng)的中青年來作為突破口的話，將困難重重。而中小學(xué)生那么具有相對固定性的特點(diǎn)，恰好與固網(wǎng)短信的固定性相容。再次，中小學(xué)生雖然沒有購買才干，也沒有購買的決策權(quán)，但他們在很大程度上卻是購買決策的有力影響者。假設(shè)他們在廣告宣傳的過程中，讓家長和中小學(xué)消費(fèi)生這樣的認(rèn)識：“家家e是有用的、有利的，而價錢又是廉價的。那在中小學(xué)生的影響下，家長的購買愿望將被激發(fā)。六、“家家e市場前景分析終究是哪些要素制約著固網(wǎng)短信的開展？他們應(yīng)該處

14、理一些什么樣的問題呢？從制約要素來看：信息量缺乏影響了電信譽(yù)戶的消費(fèi)熱情。本來信息作為一種操作簡單、本錢低廉的固定信息終端產(chǎn)品，讓固定用戶可經(jīng)過信息平臺與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，無須PC機(jī)就可以縱情享用信息時代個性化的網(wǎng)絡(luò)生活。但目前的實(shí)踐情況那么是，ICP數(shù)量有限，信息內(nèi)容有限且陳舊，很難吸激起用戶的消費(fèi)愿望。與手機(jī)用戶之間不能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。假設(shè)能與手機(jī)用戶之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù)加起來將會是一個非常宏大的市場。但目前尚未實(shí)現(xiàn)與手機(jī)用戶之間互聯(lián)互通，那么作為文字信息交流手段的意義就毫無疑問被大大減弱了。潛在用戶中，很大一部分看重的也就是能否與手機(jī)用戶實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通?！凹壹襡話機(jī)價錢相對的居高不下也影

15、響了它的開展。由于現(xiàn)有終端價錢較高，已裝用戶不愿再多花一筆錢來改換終端。宣傳力度不夠。由于以前及如今中國電信對“家家e的的廣告宣傳力度不夠，導(dǎo)致“家家e知名度不高，許多人根本不知道“家家e的存在，也就無從談起購買和運(yùn)用“家家e終端產(chǎn)品。針對存在的這些問題，他們將如何加以處理？他們要做的，就是打造“家家e這一品牌，以期構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)。電信品牌的推行假設(shè)沒有規(guī)模效應(yīng)將很難生存和開展。在電信業(yè)務(wù)開展初期，除了市場需求和技術(shù)拉動外，還需求強(qiáng)大的供應(yīng)來推進(jìn)。假設(shè)只是依托市場需求，聽?wèi){業(yè)務(wù)量自然增長，那么業(yè)務(wù)的開展速度就很慢，規(guī)模效應(yīng)就無從談起。象中國的固定業(yè)務(wù)，假設(shè)沒有中國電信的啟動，這個市場就不會以驚人

16、的速度擴(kuò)張。同樣，“家家e品牌的打造也需求有規(guī)模效應(yīng)，“家家e的規(guī)模效應(yīng)包括：宣傳上的規(guī)模效應(yīng)、終端上的規(guī)模效應(yīng)、內(nèi)容效力上的規(guī)模效應(yīng)。在宣傳上的規(guī)模效應(yīng)就是要一致固網(wǎng)短信的品牌，加大宣傳力度，打全國牌?！凹壹襡成為中國電信的一個品牌后，在宣傳上它就不再是一個地方電信的事了，而是屬于整個中國電信的一部分。作為中國電信的新業(yè)務(wù)，“家家e要想被寬廣的用戶所接受，不僅要在效力上提高質(zhì)量，還要集中力量做好“家家e的品牌宣傳。終端供應(yīng)上的規(guī)模效應(yīng)是指不僅要讓電信譽(yù)戶認(rèn)識“家家e、了解“家家e，更重要的是能讓寬廣消費(fèi)者有地方買、買得起“家家e，由于只需把終端送到寬廣用戶手中，才干讓寬廣消費(fèi)者運(yùn)用它?！凹壹?/p>

17、e的目的市場是針對寬廣消費(fèi)者的，因此，在價錢上要適宜普通消費(fèi)者。既然“家家e要打全國牌，網(wǎng)間互聯(lián)和內(nèi)容的豐富就要提到議事日程上來。運(yùn)營商的重點(diǎn)是研討、組織和開發(fā)消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，而不是根據(jù)本人的喜好和需求開發(fā)內(nèi)容，由于消費(fèi)者不是買一個信息話機(jī)放在家中美觀，而是關(guān)注它究竟能提供什么樣的內(nèi)容和什么樣的通訊效力。第二章：家家e昆明市場調(diào)研報告中國電信于年月日率先由上海電信，福建電信向社會推出了家家e固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，倍受矚目的固網(wǎng)短信終于登臺亮相。昆明電信也于同年的月日開通家家e 業(yè)務(wù)。云南省電信公司自去年推出“家家e業(yè)務(wù)以來，共開展固網(wǎng)短信息用戶戶，其中昆明本地網(wǎng)內(nèi)戶，其他為外地用戶，根據(jù)對現(xiàn)有用戶的

18、大致了解，昆明本地的用戶對“家家e業(yè)務(wù)的運(yùn)用幾乎為零，而且在業(yè)務(wù)增長方面，除了業(yè)務(wù)推行期電信職工攬收的用戶量和贈送給大客戶運(yùn)用的那部分用戶，昆明電信在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上根本沒有開展新用戶，針對這樣的不利局面，在以昆明電信為主，硅谷科技和邦信調(diào)查公司配合進(jìn)展，目的為了解、傾聽用戶的感受、進(jìn)展現(xiàn)場操作指點(diǎn)，為以后的業(yè)務(wù)推行提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料，為決策人員提供準(zhǔn)確的市場信息參考，以實(shí)現(xiàn)中國電信開展該業(yè)務(wù)的初衷的“家家e市場調(diào)查經(jīng)過一段時間的縝密部署和安排，于二零零二年九月十九號開場了為期十天的調(diào)研任務(wù)。我公司員工在十天的調(diào)研任務(wù)中全身心的投入，積極深化的了解到“家家e業(yè)務(wù)在現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的詳細(xì)問題，大致上可

19、分為以下幾點(diǎn)：一將“家家e信息作為普通的來電顯示運(yùn)用。調(diào)查期間我公司人員根據(jù)資料上門調(diào)查，當(dāng)其闡明來意的時候，部分用戶不知道什么是“家家e信息，當(dāng)訊問到能否在二月份左右改換過或開通來電顯示的時候，并經(jīng)過講解才知道本人家中的為信息。二話機(jī)的內(nèi)部設(shè)置不符合要求。目前客戶所運(yùn)用的話機(jī)為上海貝爾，泰豐，步步高，這三款話機(jī)如要正常運(yùn)用必需將中心來電號碼“和信息中心號“設(shè)置對，但大部分的用戶不知道怎樣設(shè)置或設(shè)置錯誤, 三對現(xiàn)有的信息內(nèi)容不感興趣，而且信息更新太慢。用戶普遍反響現(xiàn)有的信息內(nèi)容對他們沒什么用，假設(shè)需求這些信息可以從多方面得到，而且偶爾查找信息還是幾個月前的舊信息。但假設(shè)開通多一些與生活有關(guān)的信

20、息他們還是感興趣的，如水電煤氣的查詢等。四用戶量少，不可與手機(jī)進(jìn)展互發(fā)短信。由于現(xiàn)有的用戶多為電信內(nèi)部的員工和企業(yè)用戶，見面的時間比較多，大部分擁有其他的通訊工具，而“家家e只可點(diǎn)對點(diǎn)的收發(fā)溝通反而不方便。 五：對現(xiàn)行資費(fèi)不了解。用戶不是很清楚目前的收費(fèi)情況，心中有懼怕心思，怕其收費(fèi)過高做不到明明白白消費(fèi)。六:部分用戶家中運(yùn)用子母機(jī)不情愿改換話機(jī)。部分用戶家中已購買了子母機(jī)，習(xí)慣了自在式的打方式，如改換“家家e妨礙到其生活習(xí)慣。七:話機(jī)操作的繁瑣性枯燥性.現(xiàn)有的話機(jī)在點(diǎn)播的時候,每點(diǎn)播一條信息就需求重新登錄一次,輸入方式單調(diào),而且話機(jī)在操作上比較復(fù)雜,尤其對于文化較低,年紀(jì)偏大的用戶.八：調(diào)查

21、過程中所提供的用戶資料錯誤。我公司人員就昆明電信所提供的用戶資料上門的時候，出現(xiàn)兩個問題。：資料的地址不對、不詳細(xì)或是地址為昆明市的老地址。：在地址、姓名、號碼符合的情況下，住戶家中沒有“家家e信息，住戶本人也不知道情況。在調(diào)查過程中出現(xiàn)的個別用戶對“家家e信息所提供的信息效力不是很感興趣，但對其本身所具有的一些功能運(yùn)用頻率頗高主要為：游戲功能：薄綜合以上幾個方面構(gòu)成用戶量少，用戶運(yùn)用情況不理想的緣由可分為以下幾個方面。一：現(xiàn)有的用戶構(gòu)成為當(dāng)初昆明電信采取內(nèi)部員工強(qiáng)迫型購買和贈送給企業(yè)及大客戶。家庭用戶由于為強(qiáng)迫型購買，在心思方面存在消極抵抗心情，如按正常計(jì)算，一個稱心消費(fèi)者可作為一個好的信息

22、傳播者，可影響到其身邊的人群十到二十人，在這部分人群中只需一人實(shí)現(xiàn)購買行為就可將信息帶到其它的人群中實(shí)現(xiàn)傳播渠道的產(chǎn)生，但由于第一個消費(fèi)者就是不稱心對這次消費(fèi)在心思方面存在消極抵抗心情傳播渠道因此中斷。 企業(yè)用戶由于話機(jī)為贈送，在企業(yè)內(nèi)部話機(jī)為何人運(yùn)用不是很明確，導(dǎo)致運(yùn)用人員不清楚話機(jī)的性能減少“家家e信息的運(yùn)用頻率。二：廣告宣傳不到位。廣告乃是公司用以目的顧客和公眾進(jìn)展直接壓服性傳播的主要工具之一,目前昆明市知道家家e 業(yè)務(wù)的比例是非常少的,就以現(xiàn)有的用戶來說,家家e在他們心目中是一個非常模糊的概念.必需刺激起消費(fèi)者的潛認(rèn)識愿望.三:昆明電信內(nèi)部人員對家家e業(yè)務(wù)的不了解.目前家家e信息業(yè)務(wù)開

23、通可以在昆明市內(nèi)電信的各大營業(yè)廳辦理,這就要求電信內(nèi)部的人員要對家家e業(yè)務(wù)非常熟習(xí),才可以更好的開展業(yè)務(wù),但就這次的調(diào)研結(jié)果來看,目前的用戶本身為電信的內(nèi)部人員但對這項(xiàng)業(yè)務(wù)知道的非常少,有部分只是知道有這樣一個業(yè)務(wù),詳細(xì)是什么內(nèi)容可以說是一無所知,為了可以讓業(yè)務(wù)盡快成為電信的盈利贈長點(diǎn),建議昆明電信須加強(qiáng)對內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn),重點(diǎn)放在與客戶接觸最多的部門.四: 可辦理家家e業(yè)務(wù)的各大營業(yè)廳資料不全、任務(wù)被動.在營業(yè)廳內(nèi)家家e的宣傳品較少,客戶辦理固網(wǎng)入網(wǎng)的時候營業(yè)人員不能自動向其引見家家e信息業(yè)務(wù),派發(fā)宣傳品.五:家家e的宣傳冊不夠貼近客戶.目前運(yùn)用的宣傳冊用戶反映為看不懂,太繁瑣,根據(jù)如今有

24、宣傳冊無法詳細(xì)的了解家家e的全部內(nèi)容進(jìn)展更好的操作,喪失興趣.六:須加強(qiáng)與ICP營運(yùn)商之間的協(xié)作.現(xiàn)有的ICP營運(yùn)商所提供的信息不能滿足客戶的需求,導(dǎo)致信息與市場脫鉤,應(yīng)盡能夠提高ICP營運(yùn)商的效力素質(zhì),加大信息量,贈加ICP營運(yùn)商的競爭認(rèn)識,促成良性的市場循環(huán).第三章：家家e昆明市場推行方案一、家家e：價值分析及定位 SWOT分析 家家e價值定位二、 目的消費(fèi)群：目的消費(fèi)群分析及定位 目的消費(fèi)群分析 目的消費(fèi)群定位三、 市場潛力及競爭分析 昆明市場潛力 潛在競爭分析四、 營銷渠道分析及渠道戰(zhàn)略 營銷渠道現(xiàn)狀分析 營銷渠道改良戰(zhàn)略五、 傳播渠道分析及溝通戰(zhàn)略 傳播渠道現(xiàn)狀分析 營銷溝通戰(zhàn)略六、

25、 市場推行執(zhí)行方案七、 整合營銷傳播執(zhí)行方案 八、 媒介執(zhí)行方案及費(fèi)用估算九、 作業(yè)流程一、家家e：價值分析及定位家家e作為基于固話網(wǎng)的增值信息業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在昆明市場推出的個多月來，市場推行不斷不力，市場反響冷淡，為了更好的開辟家家e業(yè)務(wù)市場，他們從該項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)部的優(yōu)、優(yōu)勢，外部的要挾要素、時機(jī)要素進(jìn)展價值分析，不斷發(fā)揚(yáng)家家e的優(yōu)勢及發(fā)明時機(jī)要素，防止優(yōu)勢及處理要挾要素，經(jīng)過價值分析進(jìn)展市場定位，為市場推行做好前提預(yù)備。SWOT分析優(yōu)勢要素STRENGTHS 優(yōu)勢要素WEAKNESS可以互發(fā)短音訊，可以進(jìn)展信息制定及點(diǎn)播，添加了固網(wǎng)的信息功能；目前信息效力資費(fèi)相對通話更為廉價，并且互發(fā)短信彌補(bǔ)了

26、通話交流的缺乏； 目前只能在固話網(wǎng)內(nèi)互發(fā)短音訊；信息普及率不高導(dǎo)致短信流量?。恍畔⒅贫包c(diǎn)播資源貧乏；時機(jī)要素OPPORTUNITIES 要挾要素THREATS目前市場較為空白，開展?jié)摿Υ?；與電信壟斷協(xié)作，市場信譽(yù)度高； 市場認(rèn)知度低；消費(fèi)者對目前的家家e業(yè)務(wù)興趣度不高，市場反響冷淡；目前PC、PDA、手機(jī)等通訊工具影響了消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇；經(jīng)過SWOT分析，他們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)業(yè)務(wù)具有市場推行價值，但業(yè)務(wù)本身存在一定優(yōu)勢，市場要挾要素也較多，需求經(jīng)過一定的營銷及溝通戰(zhàn)略才干加以改善。經(jīng)過SWOT分析，他們將家家e定位為：基于固話網(wǎng)，為消費(fèi)者提供除語音通訊效力之外的其他增值信息效力；該業(yè)務(wù)豐富了消費(fèi)者的

27、溝通方式和信息渠道，一定程度上引起了消費(fèi)者的興趣，但由于目前PC、PDA、手機(jī)等通訊工具影響了消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇，產(chǎn)業(yè)鏈尚未構(gòu)成，市場還處于不成熟期能夠?qū)е率袌鐾菩蟹矫娴囊恍┎焕?；但是只需目的消費(fèi)群定位準(zhǔn)確，市場推行及溝通戰(zhàn)略正確，昆明家家e業(yè)務(wù)推行會順利進(jìn)展。二、目的消費(fèi)群：目的消費(fèi)群分析及定位根據(jù)前期的市場調(diào)研及分析，中青年上班族在家的時間很少，他們根本上都擁有手機(jī)來互發(fā)短信，上網(wǎng)查閱信息也比較方便，把上班族定位為家家e的目的消費(fèi)群進(jìn)展市場的首先切入點(diǎn)困難很大，效果也不明顯。老年退休族雖在家時間多，他們的手機(jī)擁有比例很小，但據(jù)他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年人對新穎事物興趣不大，不樂意接受新穎事物，據(jù)報

28、道這是老年人的“新時期綜合癥，比如有一位老人的孫女教他運(yùn)用ATM自動取款機(jī)，他雖然學(xué)會了，但過了幾天就忘了怎樣運(yùn)用，最后還是習(xí)慣到銀行柜臺上去取款。除中青年及老年人之外，中小學(xué)生青少年市場不斷是他們關(guān)注的對象。他們樂于接受新事物，并且他們沒有手機(jī)來互發(fā)短信，固定是他們最為主要的通訊工具，并且市場的影響力度即口碑效應(yīng)大，容易進(jìn)展市場推行。根據(jù)以上的分析，他們將家家e的目的消費(fèi)群定位在中小學(xué)生青少年身上。三、市場潛力及競爭分析昆明市場潛力昆明市總?cè)丝跒槿f，總面積為平方公里。為云南經(jīng)濟(jì)最為興隆的城市，年至月，昆明市完成國內(nèi)消費(fèi)總值億元，完成財政總收入.億元，地方財政收入.億元。這就是說，昆明市人均國

29、內(nèi)消費(fèi)值到達(dá)了元，而人均總財政奉獻(xiàn)有元，人均地方財政奉獻(xiàn)也有元。以上數(shù)聽闡明，昆明是具有較強(qiáng)的消費(fèi)潛力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個城市，因此，對于在該地域推行家家e業(yè)務(wù)而言，經(jīng)濟(jì)接受才干上的擔(dān)憂可以說是幾乎不用要的。關(guān)鍵只在于他們采取什么樣的目的市場定位及市場推行戰(zhàn)略，首先讓目的消費(fèi)群了解家家e業(yè)務(wù)能為他的生活、學(xué)習(xí)帶來什么樣的便利和益處，能給他們帶來什么樣的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。這樣，才干促使他們成為家家e這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的忠適用戶。昆明市共有小學(xué)所，學(xué)生人數(shù)萬學(xué)生與教師比例為比；共有中學(xué)所，學(xué)生人數(shù)萬人學(xué)生與教師比例為比。幾乎每一位學(xué)生對應(yīng)著一個家庭，也就是說他們面對的是萬個家庭，萬個目的用戶，先以這萬目的用戶作為目的

30、市場的首先切入點(diǎn)，來帶動整個固話網(wǎng)用戶市場。所以市場潛力非常宏大。潛在競爭分析外表上看來家家e業(yè)務(wù)沒有競爭對手，但是實(shí)踐上包括針對青少年用戶的個性化手機(jī)、中國電信推出的其他業(yè)務(wù)如挪動市話優(yōu)惠小靈通、寬帶優(yōu)惠上網(wǎng)都對家家e業(yè)務(wù)呵斥了潛在的競爭，由于不論從消費(fèi)者青少年還是從購買者家長來說，信息交流工具的多樣化和信息投資額的一定性呵斥了選擇性購買的矛盾，所以競爭在所難免，主要看消費(fèi)者最為主要的需求和選擇。所以他們必需在市場推行及營銷溝通上采取差別化的戰(zhàn)略，滿足消費(fèi)者青少年最為主要的需求，滿足購買者家長一定的實(shí)惠心思。四、 營銷渠道分析及渠道戰(zhàn)略營銷渠道現(xiàn)狀分析現(xiàn)有的營銷渠道為各大電信營業(yè)廳。從營銷渠

31、道的現(xiàn)狀來看，存在以下幾個問題：A、 電信營業(yè)廳營業(yè)人員對家家e缺乏足夠的業(yè)務(wù)了解，呵斥用戶在向營 業(yè)人員訊問家家e業(yè)務(wù)時，不能激發(fā)用戶的辦理興趣；B、 電信營業(yè)廳家家e的終端籠統(tǒng)包裝幾乎為零，不能吸引最為直接的用戶群前去柜臺咨詢家家e業(yè)務(wù)；C、 家家e現(xiàn)有的營銷渠道僅限于電信營業(yè)廳。其實(shí)從通訊業(yè)務(wù)的營銷渠道方面說，中國電信曾經(jīng)落后于中國挪動和中國聯(lián)通，上述兩家曾經(jīng)擁有全城數(shù)以千計(jì)的業(yè)務(wù)代辦點(diǎn)手機(jī)店及充值卡購買點(diǎn)，中國電信應(yīng)該在營銷渠道上進(jìn)展渠道拓展，方便靈敏的開展用戶。營銷渠道改良戰(zhàn)略經(jīng)過以上的營銷渠道分析，他們提出以下的改良戰(zhàn)略：A、 對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)展家家e業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使其

32、能從容面對家家e業(yè)務(wù)的咨詢者，能對家家e業(yè)務(wù)的前景進(jìn)展詮釋，讓咨詢者充分了解家家 E業(yè)務(wù)給他帶來的便利和益處，激發(fā)咨詢者的辦理興趣；B、 在電信營業(yè)廳家家e終端籠統(tǒng)的包裝上，運(yùn)用一致視覺識別系統(tǒng)，有單獨(dú)的業(yè)務(wù)及產(chǎn)品展現(xiàn)空間，并配備專門的講解員促銷員進(jìn)展導(dǎo)購，讓“決勝在終端理念充分貫徹；C、 在家家e業(yè)務(wù)的營銷渠道拓展方面，力爭成為中國電信眾多業(yè)務(wù)的示范，爭取經(jīng)過一定的方式使各代辦點(diǎn)成為家家e業(yè)務(wù)的另一重要的營銷渠道，發(fā)揚(yáng)電信營業(yè)廳白天吸引人流的優(yōu)勢和各代辦點(diǎn)夜晚吸引人流的優(yōu)勢共同拓展該業(yè)務(wù)市場。五、 傳播渠道分析及溝通戰(zhàn)略傳播渠道現(xiàn)狀分析昆明電信家家e業(yè)務(wù)自推出市場以來，在營銷傳播上的力度不斷

33、很弱，據(jù)他們了解，家家e只在馳宇彩屏、昆明熱線上做過一定的宣傳，傳播面較為狹窄。在前期的市場調(diào)查中，他們也發(fā)現(xiàn)公眾對家家e的認(rèn)知度很低，對家家e概念認(rèn)識較為模糊，所以急需求進(jìn)展多種渠道、多種方式的整合營銷傳播，以提高家家e的公眾認(rèn)知度，激發(fā)目的消費(fèi)群的興趣，促使其辦理該項(xiàng)業(yè)務(wù)。營銷溝通戰(zhàn)略為配合中小學(xué)生市場的啟動，在圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)所在的月月這三個月里，經(jīng)過公關(guān)活動PR、促銷活動SP、個性化溝通及群眾媒體的宣傳，迅速提升家家e業(yè)務(wù)在中小學(xué)生心目中的認(rèn)知度和提高業(yè)務(wù)辦理量。A、 公關(guān)活動PR： 為推行教育信息化，向示范學(xué)校和示范班級免費(fèi)贈送家家e信息活動，并舉行新聞發(fā)布會，約請各大新聞媒體記者

34、前來采訪報道； 在昆明熱線上舉行“家家eDV泡泡劇活動，即經(jīng)過圍繞家家e“一條短信、一次融洽的溝通主題在網(wǎng)上募集表現(xiàn)教師或家長或同窗和本人經(jīng)過家家e短信消除摩擦、融洽溝通的劇本，并根據(jù)劇本征集演員可以一個家庭報名，前期征集活動終了后，由選出的劇本和演員拍攝成DV劇在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，以提升影響力； 經(jīng)過媒體向昆明市一切中小學(xué)生征集精彩短信，內(nèi)容要求為：最想對他/她的父母、長輩、教師說的話；字以內(nèi)。從征集的短信中評出各大獎項(xiàng)，并且只需留下發(fā)送對方的家家e號碼或手機(jī)號碼，就可以為他實(shí)現(xiàn)愿望。B、 促銷活動SP：在圣誕節(jié)降臨的前一天，在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特

35、廣場舉行“圣誕老人的禮物促銷活動，在活動期間進(jìn)展相關(guān)的優(yōu)惠；在元旦節(jié)降臨之日，舉行“一條家家e短信、一次融洽的溝通促銷活動；在春節(jié)降臨之日，舉行“新年新祝愿促銷活動；C、 個性化溝通：印刷家家e學(xué)生課程表，經(jīng)過發(fā)放家家e學(xué)生課程表讓中小學(xué)生充分了解家家e業(yè)務(wù)，在學(xué)校的籃球架上油漆家家e籠統(tǒng)廣告； D、群眾媒體宣傳：配合公關(guān)活動PR和促銷活動SP在報紙及昆明熱線上進(jìn)展主題軟性宣傳及硬性宣傳，在人、車流量較大的地方發(fā)布戶外廣告以提升知名度；六、 市場推行執(zhí)行方案 中小學(xué)市場調(diào)研階段：時間安排：年月日月日任務(wù)：A、本方案討論及修正；B、調(diào)研所需物品預(yù)備：家家e宣傳單頁、調(diào)研問卷、針對普遍學(xué)生的問卷、

36、贈送的禮品、相關(guān)證明等；時間安排：年月日日任務(wù)：所學(xué)校的市場調(diào)研時間安排：年月日日任務(wù)：完成 營銷渠道終端籠統(tǒng)包裝：時間安排：年月日月日任務(wù)：A、討論及修正；B、 終端籠統(tǒng)設(shè)計(jì)定稿；C、 終端籠統(tǒng)制造及布置；啟動中小學(xué)市場：時間安排：年月日日任務(wù)：A、根據(jù)，選出信息化教育示范學(xué)校及班級；B、籌備家家e信息贈送儀式及新聞發(fā)布會；時間安排：年月日任務(wù)： 舉行家家e信息贈送儀式及新聞發(fā)布會； 相關(guān)渠道人員培訓(xùn)：時間安排：年月日任務(wù)：A、針對電信營業(yè)廳營業(yè)人員及相關(guān)人員進(jìn)展家家e業(yè)務(wù)培訓(xùn)；營銷渠道拓展：時間安排：年月日起任務(wù)：A、撰寫，根據(jù)方案書開展代辦點(diǎn)渠道；B、進(jìn)展代辦點(diǎn)渠道終端籠統(tǒng)包裝。相關(guān)任務(wù)

37、開展方案：A、 ICP開發(fā)方案，首先是“教育任務(wù)站和“精彩短信薈粹內(nèi)容的開發(fā)；B、 與挪動、聯(lián)通互聯(lián)互通方案。以上方案需和電信配合，提上任務(wù)日程。七、 整合營銷傳播執(zhí)行方案A、公關(guān)活動：主題：“一條家家e短信、一次融洽的溝通家家eDV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇活動時間安排：年月日年月日內(nèi)容：在昆明熱線上舉行“家家eDV泡泡劇活動，即經(jīng)過圍繞 “一條家家e短信、一次融洽的溝通為主題，在網(wǎng)上募集表現(xiàn)教師或家長或同窗和 本人經(jīng)過家家e短信，消除摩擦、融洽溝通的小劇本，并根據(jù)劇本征集演員可以一個家庭報名。在前期劇本、演員募集活動終了后，由選出的劇本和演員拍攝成DV劇，元旦之日在網(wǎng)上播放，同時在電視頻道上播放，從而無形中擴(kuò)展影響力，引領(lǐng)運(yùn)用家家e收發(fā)短信的風(fēng)潮；B、促銷活動：主題：“一條家E短信、一次融洽的溝通家家e促銷活動即家家eDV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇投播儀式時間安排： 年月日元旦內(nèi)容：促銷活動在柏聯(lián)廣場、金馬碧雞廣場、小西門大觀商業(yè)城、鴻城賽特廣場舉行，現(xiàn)場播放“家家eDV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇前期預(yù)備及招募演員、拍攝等活動記錄片，與昆明熱線同步播放“家家eDV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇?，F(xiàn)場展現(xiàn)不同款式的信息，并優(yōu)惠出賣、現(xiàn)場辦理家家e業(yè)務(wù)。C、媒體宣傳：“家家eDV網(wǎng)絡(luò)泡泡劇在昆明電視臺新聞綜合頻道