服務(wù)營銷學(xué)第八章服務(wù)產(chǎn)品

1、1效力管理第八章效力產(chǎn)品戰(zhàn)略一效力產(chǎn)品層次潛在價(jià)值附加價(jià)值期望價(jià)值根底產(chǎn)品中心利益休憩與睡眠床、桌子、椅子、毛巾等與產(chǎn)品匹配的條件和屬性如潔白的床單、松軟的床大堂免費(fèi)的咖啡、快速的離店手續(xù)及贈(zèng)送的效力酒店成為會(huì)客的場(chǎng)所和會(huì)議中心2效力管理二根本效力和擴(kuò)展效力1、根本效力 根本效力是經(jīng)過物質(zhì)和體系上的保證來向客戶提供的具有平均質(zhì)量的中心利益，表達(dá)了企業(yè)的最根本功能，包括效力產(chǎn)品的前三個(gè)層次。中心效力 中心利益 便利性效力 根底產(chǎn)品期望價(jià)值根本效力的組成可靠性、可感知性、反響才干、依賴感、想顧客之所想特性企業(yè)籠統(tǒng)、技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量、效力額度評(píng)價(jià)3效力管理2、擴(kuò)展效力 擴(kuò)展效力是客戶所能獲得的與其

2、他類似產(chǎn)品構(gòu)成差 別的進(jìn)一步的利益，以次用來加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，從而形廢品牌的差別化。 lovelock將擴(kuò)展效力界定為八種類型，并稱之為效力之花的八個(gè)花瓣，分別位于信息、咨詢、訂單、款待、保管、例外效力、賬單和付款相關(guān)的效力要素，圍繞在根本效力的周圍，但并非一切的效力全都包括以上八種效力要素。此外，擴(kuò)展效力還包括企業(yè)籠統(tǒng)、部門籠統(tǒng)、營銷溝通與口碑。4效力管理三 效力新產(chǎn)品開發(fā) . 1、開發(fā)效力新產(chǎn)品的必要性 開發(fā)效力新產(chǎn)品是堅(jiān)持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需求。 在效力產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代曾經(jīng)不合時(shí)宜及營業(yè)額銳減的效力產(chǎn)品。 利用超額消費(fèi)才干。 抵消季節(jié)性動(dòng)搖。 減低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。 探求新時(shí)機(jī)。 5效力管理

3、效力業(yè)生長(zhǎng)向量矩陣圖 6效力管理2、效力新產(chǎn)品概念開發(fā)方向 1完全創(chuàng)新產(chǎn)品， 2進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品，3產(chǎn)品線擴(kuò)展4產(chǎn)品革新 5型式變化7效力管理新效力的選擇 8效力管理3、效力新產(chǎn)品開發(fā)的程序 1構(gòu)思2挑選 3概念的開展與測(cè)試 4商業(yè)分析 5產(chǎn)品開發(fā) 6市場(chǎng)試銷 7正式上市 9效力管理四效力產(chǎn)品的品牌 1、效力品牌及其構(gòu)成要素 品牌由品牌稱號(hào) 品牌標(biāo)志組成 2、效力品牌的文化內(nèi)涵1品牌文化的表層要素 A、品牌稱號(hào) B、品牌標(biāo)志10效力管理2品牌文化的內(nèi)層要素 A、利益認(rèn)知。 B、情感屬性。 C、品牌也代表了一種文化傳統(tǒng) D、個(gè)性籠統(tǒng)。 11效力管理3、效力品牌的市場(chǎng)效應(yīng) 1磁場(chǎng)效應(yīng) 效力企業(yè)或產(chǎn)

4、品所發(fā)明的優(yōu)勢(shì)品牌具有很高的知名度、佳譽(yù)度，在現(xiàn)有顧客的心目中建立起較高的品牌忠實(shí)度，使他們對(duì)效力產(chǎn)品反復(fù)購買并構(gòu)成習(xí)慣，不容易再轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，好像被磁石吸住普通而成為企業(yè)的忠實(shí)顧客；此外，運(yùn)用同類效力產(chǎn)品的其它顧客也會(huì)被其品牌的名聲、信譽(yù)所吸引，轉(zhuǎn)而購買該品牌，并逐漸變?yōu)槠渲覍?shí)顧客。12效力管理3、效力品牌的市場(chǎng)效應(yīng) 2分散效應(yīng) 企業(yè)的一種產(chǎn)品假設(shè)具有品牌優(yōu)勢(shì)而成為名牌產(chǎn)品，那么會(huì)博得顧客及社會(huì)范圍內(nèi)對(duì)該效力產(chǎn)品及企業(yè)的信任和好感。企業(yè)就可以充分利用這種珍貴資源推出同品牌的其它產(chǎn)品或進(jìn)入其它領(lǐng)域從事運(yùn)營。即品牌的分散效應(yīng)或放大效應(yīng)。 13效力管理3、效力品牌的市場(chǎng)效應(yīng)3聚合效應(yīng) 知名品

5、牌企業(yè)實(shí)力加強(qiáng)后，一方面可以將許多提供相關(guān)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商牢牢吸引在本企業(yè)周圍，建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系；另一方面企業(yè)可以經(jīng)過入股、兼并、收買等方式控制其它企業(yè)；同時(shí)，行業(yè)中在競(jìng)爭(zhēng)中失敗的中小企業(yè)也會(huì)逐漸依靠于名牌企業(yè)，企業(yè)就會(huì)生長(zhǎng)為企業(yè)集團(tuán)14效力管理4、品牌管理的層次1品牌知名度管理記住品牌稱號(hào)或品牌標(biāo)識(shí)物。 把品牌稱號(hào)保管在記憶深處。 2品牌佳譽(yù)度管理 品牌佳譽(yù)度管理指消費(fèi)者對(duì)該品牌持有好的觀念與印象的程度，它建立在品牌知名度根底之上，主要依托人際傳播來實(shí)現(xiàn)。15效力管理3品牌忠實(shí)度管理 品牌忠實(shí)度是品牌管理的最高層次，以品牌知名度和品牌佳譽(yù)度為根底。品牌忠實(shí)度管理以提高品牌銷量，擴(kuò)展品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久開展為目的。 顧客品牌忠實(shí)的標(biāo)志 長(zhǎng)期購買本企業(yè)的產(chǎn)品或效力，很少或不運(yùn)用其它品牌； 引薦其他顧客購買； 情愿比其他顧客破費(fèi)更多金錢。16效力管理3品牌忠實(shí)度管理 顧客品牌忠實(shí)度的層次無品牌忠實(shí)度。消費(fèi)者對(duì)品牌漠不關(guān)懷，品牌不影響其