產(chǎn)品經(jīng)理算法時(shí)代,偉大的公司如何癡迷于客戶

1、編輯導(dǎo)語：不知道大家有沒有過這樣的經(jīng)歷，你可能在朋友圈或者微博隨意點(diǎn)贊了內(nèi)容，可能打開淘寶后就會(huì)發(fā)現(xiàn)相似內(nèi)容的推送；這就是在算法時(shí)代，平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行了解并推送；本文作者詳細(xì)分析了算法時(shí)代，我們一起來看一下?！皞ゴ蟮墓颈貙V迷于客戶。 ”在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì) “弱復(fù)蘇” 的背景下，企業(yè)生存壓力普遍增大，癡迷客戶成為業(yè)務(wù)聚焦的最重要方式。可能你會(huì)發(fā)問，除了大學(xué)、公益機(jī)構(gòu)，哪個(gè)公司不是靠客戶養(yǎng)活，哪個(gè)不癡迷客戶呢？你看華為，只要有客戶到公司，奧迪 A8 、奔馳、寶馬就紛紛出動(dòng)，接待客戶用的紅牌一放，通行無阻。你看很多餐飲業(yè)公司，只要客人還等著座兒，有些餐廳會(huì)提供等位時(shí)的跳棋、無限供應(yīng)的水果、爆米花，免費(fèi)的擦

2、鞋、修指甲，給顧客帶來快樂的服務(wù)員；有些餐廳的做法是，點(diǎn)完餐桌上放一個(gè)沙漏，如果沙子都掉完了，菜還沒上完，就給你打九折，或者送你飲料 這就使痛點(diǎn)變爽點(diǎn)。不錯(cuò)，這都叫癡迷客戶，設(shè)法將一些關(guān)鍵的微妙瞬間串聯(lián)起來，繪制一個(gè)服務(wù)客戶的精致路線圖，呈現(xiàn)客戶需求被滿足的全過程。不過，我覺得還不夠；因?yàn)檫@都只是 “片刻 ”的客戶解讀，而不是 “持續(xù) ”的客戶解讀；在紅人新經(jīng)濟(jì)的大背景下，要靠算法去持續(xù)、精準(zhǔn)解讀客戶。是否真的癡迷客戶，不僅要看你的心力、愿望強(qiáng)烈不強(qiáng)烈，還要看你有沒有一套好的解讀客戶的方法論。我舉一個(gè)例子，日本索尼曾經(jīng)非常擅長(zhǎng)解讀客戶的微妙需求，索尼品牌的電子產(chǎn)品輕薄、便攜、精致，風(fēng)靡世界，連

3、喬布斯也多次來求教、取經(jīng)。后來呢，索尼公司開始癡迷技術(shù)，高于癡迷客戶；索尼品牌手機(jī)總是很有“內(nèi)涵 ” ，策劃的賣點(diǎn)多是諸如它的手機(jī)綠色無輻射、防竊聽等。這些賣點(diǎn)沒有成功，因?yàn)椴邉澲械木G色無輻射，用戶根本無法判斷、無法感知；可能確實(shí)是綠色無輻射，但用戶看不到，看不到就等于沒有；不久，索尼又策劃出防竊聽的賣點(diǎn)，很可惜，能不能防竊聽同樣無法驗(yàn)證，而且普通民眾根本就無所謂。索尼當(dāng)時(shí)就以為，技術(shù)好了，就一定對(duì)客戶好，但這是誤判；不是說綠色無輻射不重要，也不是說防竊聽對(duì)某些人不重要，而是必須要有一種形式，能夠讓用戶感知到這些技術(shù)帶來的好處 體驗(yàn)比技術(shù)重要得多。那么，喬布斯是怎么癡迷客戶的？一次，喬布斯跟朋

4、友探討買洗衣機(jī)的事，你沒看錯(cuò)，喬布斯不僅要（浪費(fèi)寶貴時(shí)間）親自挑選洗衣機(jī)，而且發(fā)現(xiàn)歐洲生產(chǎn)的洗衣機(jī)比美國(guó)貨要貴得多，洗衣服耗時(shí)也更長(zhǎng)，這是缺點(diǎn)；但是也有優(yōu)點(diǎn)，那就是用水少、洗出來的衣服更松軟，洗滌劑殘余更少。可是，這有意義嗎？喬布斯不是站在產(chǎn)品、技術(shù)的角度看待問題，不是研究洗衣機(jī)，蘋果公司就一定要賣洗衣機(jī)。喬布斯更關(guān)心的，是客戶究竟在意什么？蘋果電腦和別的品牌的PC機(jī)，有什么區(qū)別？?jī)r(jià)格更貴，也沒有哪種特殊性能不可取代；就是外觀設(shè)計(jì)更酷，因?yàn)檐浖到y(tǒng)做了一些取舍，運(yùn)行更順暢，用戶體驗(yàn)特別好 這不就像歐洲洗衣機(jī)和美國(guó)洗衣機(jī)的區(qū)別嗎？喬布斯在歐洲洗衣機(jī)的身上，讀懂了用戶自己也不太清楚的體驗(yàn)需求；然后

5、，設(shè)計(jì)了特殊使用體驗(yàn)的蘋果電腦。蘋果后來超越了索尼，源起于喬布斯那一套解讀客戶需求的方法論；在我看來，索尼是一種對(duì)客戶需求 “斷斷續(xù)續(xù)的片刻解讀” ，蘋果贏在了對(duì)客戶需求“持續(xù)的精準(zhǔn)解讀” 。在當(dāng)今這個(gè)算法時(shí)代，在紅人新經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)背景下， “持續(xù)的精準(zhǔn)解讀”客戶需求，還有更好的方式，那就是靠算法。算法時(shí)代、紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的最大沖擊，已經(jīng)不是技術(shù)、產(chǎn)品或者甲方乙方關(guān)系的問題，而是消費(fèi)者注意力的飄忽不定。多年以來，服務(wù)甲方客戶的運(yùn)作模式都是甲方提出需求，乙方制作，出來了作品、產(chǎn)品、方案，再找消費(fèi)者集中的地方進(jìn)行投放?，F(xiàn)今的最大問題，是你到哪里找消費(fèi)者？用戶或者消費(fèi)者的時(shí)間分配、興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)

6、移，都是隨心所欲的，你怎么捕獲消費(fèi)者，怎么令客戶滿意？答案是 算法。Google 的商業(yè)算法，很好理解，就是用戶在搜索引擎里搜過內(nèi)衣； OK ，網(wǎng) 頁打開之時(shí)，就會(huì)看到很多內(nèi)衣的消費(fèi)選擇。Facebook的商業(yè)算法，就是另外一種套路，用戶可能曾在社交平臺(tái)上對(duì)一個(gè)汽車產(chǎn)品點(diǎn)贊，但他的個(gè)人頁面上，可能會(huì)出現(xiàn)完全沒什么關(guān)系的度假村內(nèi)容；因?yàn)槠脚_(tái)通過大數(shù)據(jù)分析，知道你是誰，就必然需要什么。紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的算法策略，將紅人和場(chǎng)景當(dāng)作 “廣告位+新貨架” ；你看到的那些紅人，本質(zhì)上是一個(gè)個(gè)算法。你透過直播互動(dòng)的數(shù)據(jù)沉淀，清楚知道用戶（消費(fèi)者）的生活方式，在一種生活方式的背景下，用戶想要什么，就很清楚了。紅

7、人為什么會(huì)變成算法？在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，哪一個(gè)產(chǎn)品最好賣？哪一個(gè)定價(jià)最好賣？哪一些臺(tái)詞最好賣？哪一些包裝最好賣？同時(shí)，如何應(yīng)對(duì)直播用戶的問答？怎樣的問題需要怎樣的臺(tái)詞、演示細(xì)節(jié)進(jìn)行匹配？如何持續(xù)改良行為模式，提高直播效率？這些都是靠背后動(dòng)態(tài)沉淀的大量數(shù)據(jù)，進(jìn)行矯正、優(yōu)化的；如何駕馭這些數(shù)據(jù)，靠的就是一套好的算法。“李佳琦們 ” 的一言一行、一個(gè)眼神，都是基于直播間人氣、銷售轉(zhuǎn)化等等數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)行算法矯正的 所以， “李佳琦們 ”就是一個(gè)一個(gè)人格化的算 法。Google、Facebook以及紅人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)算法，決定了用戶最終會(huì)看 到什么內(nèi)容。Google 的推薦系統(tǒng)，基于用戶搜索行為，包括搜索

8、的歷史記錄等等；Facebook獲取的，是用戶的社交信息，像是居住地、性別、職業(yè)，還有用戶在 平臺(tái)上的點(diǎn)贊、留言；紅人直播模式獲取的，是基于紅人、粉絲互動(dòng)呈現(xiàn)的生 活方式數(shù)據(jù)。Facebook因此被認(rèn)為更適合給品牌做精準(zhǔn)服務(wù)，將品牌嵌入社交話題，引 爆傳播。Google更適合做直接促成消費(fèi)者下單購買的商業(yè)服務(wù)，即點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化-購 買。紅人算法更加適合聚焦一個(gè)細(xì)分人群，然后，圍繞這一人群的共同爽點(diǎn)、癢點(diǎn)，傳播品牌和產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了 “算法意義上的品效合一”。品效合一，是最大的客戶至上。客戶不需要被說服，不需要你用數(shù)據(jù)進(jìn)行證明什么，品牌傳播、銷售成效，客戶自己會(huì)感受到的。如果把整個(gè)銷售行為，看做是一

9、個(gè)漏斗，那么Google算法就在最下端，面向的，是那些已經(jīng)產(chǎn)生購買需求、即將下單的消費(fèi)者；Facebook算法瞄準(zhǔn)的，是這個(gè)漏斗上一開始的階段，影響那部分對(duì)品牌、產(chǎn)品還沒什么了解的消費(fèi) 者；相比之下，紅人算法處于漏斗的中間段，品牌傳播、產(chǎn)品銷售同步一致進(jìn) 行?？傮w而言，廣告行業(yè)的客戶至上，就是品效合一?？蛻舴?wù)的最大價(jià)值，是商業(yè)效果的確定性。比如你投的廣告，效果不太確定（這很正常），你會(huì)很猶豫，媒體的廣告價(jià)格也賣不上去。如果你投的廣告，效果十分確定，你會(huì)怎么做？將賺到所有的錢全部投到廣告上。這個(gè)賬很好算 如果投 100元廣告，確定性能賺10塊錢，你一定會(huì)投；能賺 1 塊呢？你也會(huì)投；因?yàn)榇_定！不賠不賺呢？你還會(huì)投，因?yàn)槟惝吘鼓玫?一些新用戶，新用戶會(huì)給你帶來未來的價(jià)