廣告策劃與管理教材課件匯總完整版ppt全套課件最全教學(xué)教程整本書電子教案全書教案合集最新課件匯編

1、廣告策劃與管理第一章 導(dǎo)論2022/8/26Ch01 導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類型了解 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展2022/8/26Ch01 導(dǎo)論3第一章 導(dǎo)論廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的功能與類型廣告的產(chǎn)生與發(fā)展2022/8/26Ch01 導(dǎo)論4第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的內(nèi)涵:廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。狹義的廣告是一種付費的宣傳，即商業(yè)廣告。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論5廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。 - 英國簡明不列

2、顛百科全書廣告是由可識別的倡議者用公開付費的方式對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想，進行的非人員性的介紹。- 美國市場營銷學(xué)會2022/8/26Ch01 導(dǎo)論6廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成幾種常見的定義:廣告是把商品或勞務(wù)向人們宣傳，以說服其購買的傳播技術(shù)。 -日本廣告心理學(xué) 本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 中國廣告法 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論7廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))； 廣告需借助一定的宣傳媒體(如報紙、雜志、電視、廣播等)； 廣告是要付費的(即支付一定的宣傳

3、費用)。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論8廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息2022/8/26Ch01 導(dǎo)論9第二節(jié) 廣告的功能與類型廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需 擴大銷售，加速流通 指導(dǎo)消費，便利購買 樹立形象，塑造名牌 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論10廣告的功能與類型傳播信息，溝通產(chǎn)需 這是廣告的最基本功能。在當今社會，信息是一種重要資源，誰掌握了信息，誰就掌握決策的主動權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔?，是現(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費，供應(yīng)與需要有機地連接起來，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷，促進了生產(chǎn)和消費。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論11廣告的功能與類

4、型擴大銷售，加速流通 隨著市場競爭的日益激烈，一個企業(yè)不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣出去，并且要不斷擴大市場。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒有好宣傳，同樣有賣不出去的危險。廣告的擴銷功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個重要因素，而不是惟一因素。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論12廣告的功能與類型指導(dǎo)消費，便利購買 廣告有助于消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變。 廣告為消費者提供購物便利。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論13廣告的功能與類型樹立形象，塑造名牌 形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品

5、同樣離不開廣告。通過廣告，企業(yè)可以告知消費者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績、貢獻等情況，從而樹立起良好的企業(yè)形象；通過廣告，企業(yè)也可以告知消費者所生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的特色、質(zhì)量、價格、服務(wù)等情況，從而擴大產(chǎn)品知名度和美譽度，創(chuàng)造出國內(nèi)名牌乃至國際名牌。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論14廣告的功能與類型廣告的類型按訴求對象 消費者廣告 生產(chǎn)者廣告 中間商廣告 社會集團廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論15廣告的功能與類型消費者廣告 :消費者廣告是指訴求對象直接指向最終消費者的廣告。 便利品廣告。 選購品廣告。 特殊品廣告。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論16廣告的功能與類型生產(chǎn)者廣告 :生產(chǎn)者廣

6、告是指訴求對象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷其生產(chǎn)資料。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論17廣告的功能與類型中間商廣告 ：中間商廣告是指訴求對象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買賣。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論18廣告的功能與類型社會集團廣告 ：社會集團廣告是指訴求對象直接指向社會集團，如國家機關(guān)、學(xué)校、部隊、團體等的廣告。這類廣告主要是由工商企業(yè)向社會集團發(fā)出的，所涉及的都是公用消費品。2022/8/26Ch

7、01 導(dǎo)論19廣告的功能與類型廣告的類型按信息內(nèi)容商品廣告 勞務(wù)廣告 金融廣告 技術(shù)廣告 租賃廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論20廣告的功能與類型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷商品而借助媒體傳播商品銷售信息給消費者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸姷米疃嗟膹V告，其訴求性強、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢進行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費者購買。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論21廣告的功能與類型勞務(wù)廣告 ：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運而生并迅速發(fā)展起來。勞務(wù)廣告訴求的重點是宣傳勞務(wù)的特點、價格和服務(wù)項目

8、等。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論22廣告的功能與類型金融廣告：金融廣告是指社會金融機構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論23廣告的功能與類型技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專利的企業(yè)和個人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因為技術(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對性強，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國家權(quán)威機構(gòu)。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論24廣告的功能與類型租賃廣告：租賃廣告是指實物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動信息的廣告。租賃廣告訴求的重點是介紹租賃商品的用途

9、、性能和特點，以及租賃時間和租金等。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論25廣告的功能與類型廣告的類型按傳播信息范圍 國際性廣告 全國性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論26廣告的功能與類型國際性廣告 ：國際性廣告是面向國際市場或以國外消費者為訴求對象的廣告。這類廣告通常選擇國外各種有影響的廣告媒體或由我國主辦但面向國外傳播信息的廣告媒體 ，所傳遞的主要是適合國外消費者需求的信息，與國內(nèi)廣告的差異性較大。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論27廣告的功能與類型全國性廣告：全國性廣告是面向全國范圍傳播信息的廣告。行銷全國的報刊雜志，傳播全國的廣播電視等，都是全國性廣告媒體。

10、這類廣告所推介的商品，一般是通用性強、銷售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強但使用區(qū)域分散的商品。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論28廣告的功能與類型區(qū)域性廣告 ：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當企業(yè)的目標市場確定為一個或數(shù)個區(qū)域市場時，應(yīng)有針對性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費用。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論29廣告的功能與類型地方性廣告 ：地方性廣告是在某一地方或特定地點傳

11、遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類廣告多為零售企業(yè)和當?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進消費者認店購買和認購當?shù)禺a(chǎn)品。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論30廣告的功能與類型廣告的類型按制作要求 促銷式廣告 指名式廣告 心理式廣告 提示式廣告 比較式廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論31廣告的功能與類型促銷式廣告 ：促銷式廣告要求廣告登出后，取得立竿見影的效果，因此，在制作上要突出畫面、標題和內(nèi)文，要用生動的語言和引人注目的圖畫引起讀者的興趣，達到指名購買的目的。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論32廣告的功能與類型指名式廣告：指名式廣告要求在制作時，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱，以提高產(chǎn)品和

12、企業(yè)知名度和信任度為目的。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論33廣告的功能與類型心理式廣告：心理式廣告要求分析消費者的心理動機，針對消費者對商品的選擇和反復(fù)比較的特點，在廣告制作時注意把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費者的參謀。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論34廣告的功能與類型提示式廣告：提示廣告要求在制作時，突出商品的優(yōu)點，讓消費者牢記商品的好處，以提高消費者的信任感為目的。 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論35廣告的功能與類型比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點或好處，但不能貶低同類產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評同類產(chǎn)品的缺點。 202

13、2/8/26Ch01 導(dǎo)論36廣告的功能與類型廣告的類型按直接目的 聲譽性廣告 銷售性廣告 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論37廣告的功能與類型聲譽性廣告 ：聲譽性廣告是以建立和擴大企業(yè)或商品的聲譽為直接目的的廣告。這類廣告的立足點不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標和企業(yè)的全稱、先進設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論38廣告的功能與類型銷售性廣告 ：銷售性廣告是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點、作用、質(zhì)量、價格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來什么好處等內(nèi)容，

14、以此達到指導(dǎo)消費、溝通產(chǎn)銷，引起消費者的興趣，誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買的欲望。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論39第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國古代廣告我國近代廣告我國現(xiàn)代廣告早在三千年前我國出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論40廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當前我國廣告發(fā)展的特點:廣告媒體多樣化 廣告制作高科技化 廣告版面彩擴化 廣告人物明星化 廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 廣告手段新奇化 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論41廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當前我國廣告發(fā)展的

15、問題:一般化 雷同化 粗糙化 陳舊化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁瑣化2022/8/26Ch01 導(dǎo)論42廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國外古代廣告國外近代廣告國外現(xiàn)代廣告三千年前就有了海報廣告、圍墻廣告以及叫賣廣告在國外近代廣告史上，影響最大的還是報紙廣告，其次是雜志廣告 廣告的技術(shù)手段更加高明 ，呈現(xiàn)新趨勢2022/8/26Ch01 導(dǎo)論43廣告的產(chǎn)生與發(fā)展當代國際廣告發(fā)展的新趨勢 ：廣告競爭全球化 廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化 廣告制作高科技化 廣告宣傳柔性化 2022/8/26Ch01 導(dǎo)論44本章小結(jié)廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務(wù)的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式，由廣告主體、廣告媒體和廣告信息

16、三要素構(gòu)成 ；廣告有傳播信息、溝通產(chǎn)需、擴大銷售、加速流通、指導(dǎo)消費、便利購買、樹立形象、塑造名牌等功能 ；廣告有不同的分類，如按訴求對象不同可分為消費者廣告、生產(chǎn)者廣告、中間商廣告和社會集團廣告，按傳遞信息的內(nèi)容不同可分為商品廣告、勞務(wù)廣告、金融廣告、技術(shù)廣告、租賃廣告，按傳播范圍不同可分為國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告，按制作要求不同可分為促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告等；廣告的歷史十分悠久 ，國外廣告的歷史同樣久長 。2022/8/26Ch01 導(dǎo)論45思考題1.解釋下列概念：廣告；消費者廣告 ；生產(chǎn)者廣告； 商品廣告 ；勞務(wù)廣告2.廣告是由哪

17、三要素構(gòu)成的?3.廣告具有哪些主要功能?4.廣告可分為哪些類型?5.我國廣告是怎樣產(chǎn)生和發(fā)展的?6.當前我國廣告的發(fā)展有哪些主要特點和問題?7.當代國際廣告的發(fā)展有哪些新趨勢?2022/8/2646廣告策劃與管理第二章 廣告組織2022/8/26Ch02 廣告組織47學(xué)習(xí)目標理解企業(yè)廣告組織的構(gòu)成與職能理解專業(yè)廣告組織的構(gòu)成與職能理解媒體廣告組織的構(gòu)成與職能理解廣告團體組織的構(gòu)成與職能2022/8/26Ch02 廣告組織48第二章 廣告組織企業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織媒體廣告組織廣告團體組織2022/8/26Ch02 廣告組織49第一節(jié) 企業(yè)廣告組織企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 企業(yè)廣告組織的基本形式

18、企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制2022/8/26Ch02 廣告組織501.企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 編制廣告計劃 實施廣告計劃 測評廣告效果 2022/8/26Ch02 廣告組織51企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 編制廣告計劃 ：企業(yè)廣告組織要在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)營銷目標的要求和發(fā)展戰(zhàn)略的需要制定廣告計劃。企業(yè)廣告計劃，一般以年度計劃和季度計劃為主。廣告計劃項目主要包括廣告目標、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告設(shè)計與制作、廣告管理措施等。企業(yè)廣告計劃要服從企業(yè)整體經(jīng)營計劃，為落實貫徹企業(yè)整個經(jīng)營計劃服務(wù)。2022/8/26Ch02 廣告組織52企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 實施廣告計劃 ：委托廣告公司發(fā)布廣

19、告。 委托廣告媒體組織發(fā)布廣告。 企業(yè)利用自身的媒體物發(fā)布廣告。 2022/8/26Ch02 廣告組織53企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 測評廣告效果：廣告計劃的實施成功與否、效果如何，應(yīng)通過廣告效果測評獲得。企業(yè)廣告組織的一項重要任務(wù)就是對廣告計劃的實施效果加以測定，以便總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，不斷提高廣告水平。 2022/8/26Ch02 廣告組織542.企業(yè)廣告組織的基本形式企業(yè)廣告組織的基本形式：功能型組織 地區(qū)型組織 產(chǎn)品型組織 對象型組織 媒體型組織 2022/8/26Ch02 廣告組織55企業(yè)廣告組織的基本形式 功能型組織2022/8/26Ch02 廣告組織56企業(yè)廣告組織的基本形式 地區(qū)型組織

20、2022/8/26Ch02 廣告組織57企業(yè)廣告組織的基本形式 產(chǎn)品型組織2022/8/26Ch02 廣告組織58企業(yè)廣告組織的基本形式 對象型組織2022/8/26Ch02 廣告組織59企業(yè)廣告組織的基本形式 媒體型組織2022/8/26Ch02 廣告組織603.企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 ：經(jīng)理或總經(jīng)理直轄型 銷售經(jīng)理管轄型 廣告部集權(quán)型 廣告部分權(quán)型 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型 2022/8/26Ch02 廣告組織61企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 經(jīng)理直轄型2022/8/26Ch02 廣告組織62企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 銷售經(jīng)理管轄型 2022/8/26Ch02 廣告組織63企業(yè)

21、廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部集權(quán)型 2022/8/26Ch02 廣告組織64企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制廣告部分權(quán)型2022/8/26Ch02 廣告組織65企業(yè)廣告組織的領(lǐng)導(dǎo)體制 廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型2022/8/26Ch02 廣告組織66第二節(jié) 專業(yè)廣告組織 專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告 廣告調(diào)研與計劃 廣告制作 選擇廣告媒體 廣告管理 2022/8/26Ch02 廣告組織67專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 承接廣告：為了溝通企業(yè)與消費者的關(guān)系，廣告公司首要的職能和任務(wù)，就是向工商企業(yè)承接廣告。如果一個專業(yè)廣告組織不能承接廣告，那么它就失去存在的價值。 2022/8/26Ch02 廣告組織68專業(yè)廣

22、告組織的職能與任務(wù) 廣告調(diào)研與計劃 ：專業(yè)廣告組織長期從事廣告經(jīng)營活動，熟悉市場廣告的行情，并有豐富的廣告工作經(jīng)驗，因此，專業(yè)廣告組織應(yīng)利用自己的優(yōu)勢，按廣告經(jīng)營活動規(guī)律的要求，為企業(yè)做好廣告而進行詳細和周密的市場調(diào)研工作。并在廣告調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，為企業(yè)制定適應(yīng)市場需求的廣告活動計劃。 2022/8/26Ch02 廣告組織69專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告制作 ：專業(yè)廣告組織要履行設(shè)計和制作廣告的職能，就必須充分發(fā)揮專業(yè)創(chuàng)作廣告人員的積極性，充分發(fā)揮制作廣告物質(zhì)設(shè)備的能力，根據(jù)廣告計劃的基本要求，為企業(yè)設(shè)計、制作出上乘的廣告作品。能否設(shè)計和制作出質(zhì)量較高的廣告作品，是衡量廣告公司廣告經(jīng)營管理

23、水平高低的一個重要標志。 2022/8/26Ch02 廣告組織70專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 選擇廣告媒體 ：選擇廣告媒體，也成為專業(yè)廣告組織的一項職能與任務(wù)。由于廣告媒體形式多樣，且受眾也不相同，因而專業(yè)廣告組織應(yīng)根據(jù)廣告主的要求和產(chǎn)品的特點以及自身狀況，科學(xué)合理地選擇適當?shù)膹V告媒體，力求做到所選擇的廣告媒體宣傳效果好、廣告費用低、傳播面廣。 2022/8/26Ch02 廣告組織71專業(yè)廣告組織的職能與任務(wù) 廣告管理 ：專業(yè)廣告組織在開展一系列廣告業(yè)務(wù)活動中，離不開廣告管理。要達到預(yù)期的廣告效果，一方面是提高廣告質(zhì)量，精心制作和推出廣告作品，另一方面就是加強廣告管理，搞好廣告預(yù)算，降低廣告費用

24、，以盡可能低的廣告成本獲得最大的廣告效果。 2022/8/26Ch02 廣告組織72專業(yè)廣告組織的基本形式 職能型組織 2022/8/26Ch02 廣告組織73專業(yè)廣告組織的基本形式 群體型組織 ：群體型組織又叫小組制度，是在公司內(nèi)部組織機構(gòu)設(shè)立共同部門與獨立小組。共同部門按職能分工設(shè)立，為各個廣告客戶進行廣告作業(yè)，主要包括調(diào)研部、媒體部、制作部、財會部等職能部門。獨立小組按廣告客戶的需要設(shè)立，每個小組單獨從事廣告的聯(lián)絡(luò)、文案、編排、企劃。 群體型組織形式通常適用于規(guī)模較大的廣告公司，因為這些公司業(yè)務(wù)范圍大，內(nèi)容多，使它不得不再細分出更小的組織體，以適應(yīng)各種不同廣告客戶的不同業(yè)務(wù)特性的需要。

25、2022/8/26Ch02 廣告組織74專業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要研究廣告主所要進行商業(yè)廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，與其他同類商品或可替代商品相比，有什么優(yōu)點和缺點。要對廣告主的商品和勞務(wù)的顯現(xiàn)市場和潛在市場進行確定。 要研究影響廣告主商品或勞務(wù)銷售的各種主要因素。 要了解各種具體媒體的性能、特點、傳播對象、使用條件等各方面情況。2022/8/26Ch02 廣告組織75專業(yè)廣告組織的性質(zhì)與任務(wù) 廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) - AAA 要向廣告主提供商業(yè)廣告計劃及建議。 實施商業(yè)廣告計劃，應(yīng)包括以下內(nèi)容：進行商業(yè)廣告設(shè)計和制作。 要協(xié)助廣告主進行銷售活動。

26、其他的一些項目，如包裝設(shè)計、銷售調(diào)查、推銷員培訓(xùn)、推銷商品所用的宣傳手冊設(shè)計等等。 2022/8/26Ch02 廣告組織76專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國為廣告主進行詳盡的市場調(diào)查和消費者調(diào)查，以便為廣告主的新產(chǎn)品開發(fā)及其后的廣告活動提供必要的資料。 認真研究廣告主產(chǎn)品的特點，找出產(chǎn)品所具有的獨特性，確認產(chǎn)品的目標市場，分析市場容量，尋找消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點，從而最終確定產(chǎn)品定位。 研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的各種因素，如產(chǎn)品的設(shè)計、品牌、包裝、價格、銷售渠道、促銷策略等，提出改進建議。 了解各種媒體的傳播性能、特點、接受對象狀況、收費情況等，以確定媒體策略。進行全面的廣告

27、策劃，為廣告主提供完善的廣告計劃。 2022/8/26Ch02 廣告組織77專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì)廣告公司的性質(zhì)與任務(wù) 中國實施廣告計劃，包括設(shè)計制作廣告、確定媒體及發(fā)布方式等。 為廣告主進行廣告跟蹤和廣告效果測定，及時發(fā)現(xiàn)問題并對廣告計劃加以調(diào)整。 協(xié)助廣告主進行其他促銷活動，如開展公共關(guān)系活動、營業(yè)推廣等。 為廣告主提供各種有關(guān)信息，如社會狀況資料、政策變化信息、環(huán)境變化資料，以便廣告主確定經(jīng)營方針。提供其他服務(wù)，如設(shè)計樣本、擬定宣傳資料、承辦展覽布置及人員培訓(xùn)、業(yè)務(wù)交流和咨詢服務(wù)等。 2022/8/26Ch02 廣告組織78專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 美日公司美國楊魯比肯(You

28、ng & Rubicam)廣告公司組織簡圖 2022/8/2679專業(yè)廣告組織的任務(wù)與組織性質(zhì) 美日公司圖2-13日本電通廣告公司組織2022/8/26Ch02 廣告組織80第三節(jié) 媒體廣告組織 媒體廣告組織的職能與任務(wù)設(shè)計制作廣告 發(fā)布廣告 反饋廣告效果 2022/8/26Ch02 廣告組織81媒體廣告組織 報紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu) 我國報紙廣告組織結(jié)構(gòu)綜合型廣告組織 職能型廣告組織 我國報紙廣告部門組織結(jié)構(gòu)2022/8/26Ch02 廣告組織82媒體廣告組織 國外報紙廣告組織結(jié)構(gòu) 2022/8/26Ch02 廣告組織83媒體廣告組織 朝日新聞社廣告組織2022/8/26Ch02 廣告組織84

29、媒體廣告組織 廣播電視廣告組織結(jié)構(gòu) 我國的廣播電視廣告部門，一般隸屬于電臺、電視臺的業(yè)務(wù)部。通常在業(yè)務(wù)部下設(shè)廣告科(組)，在廣告科內(nèi)設(shè)立業(yè)務(wù)人員、編導(dǎo)人員、美術(shù)人員、財會人員若干人。 廣播電視廣告播出形式主要有三種：即節(jié)目廣告、插播廣告和共同廣告。 2022/8/26Ch02 廣告組織85第四節(jié) 廣告團體組織 廣告團體：指由從事廣告業(yè)、廣告學(xué)術(shù)界和廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員，自愿聯(lián)合組成的社會團體組織。它的職能和任務(wù)是：組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動，舉行廣告組織之間的聯(lián)誼活動，加強廣告組織之間、人員之間的聯(lián)系和融通，出版有關(guān)廣告刊物，評選優(yōu)秀廣告作品，促進廣告事業(yè)的發(fā)展。 2022

30、/8/26Ch02 廣告組織86第四節(jié) 廣告團體組織 中國廣告學(xué)會 中國廣告協(xié)會 國際廣告協(xié)會 世界廣告營銷公司 2022/8/26Ch02 廣告組織87本章小結(jié)廣告組織是廣告經(jīng)營活動的機構(gòu)，主要包括工商企業(yè)的廣告組織、新聞媒體的廣告組織、專業(yè)廣告組織和廣告團體組織等。企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)是編制廣告計劃、實施廣告計劃、測評廣告效果等；其基本形式包括功能型組織、地區(qū)型組織、產(chǎn)品型組織、對象型組織、媒體型組織；其領(lǐng)導(dǎo)體制主要有經(jīng)理直轄型、銷售經(jīng)理管轄型、廣告部集權(quán)型、廣告部分權(quán)型、廣告部分權(quán)與集權(quán)結(jié)合型。專業(yè)廣告組織的職能和任務(wù)是承接廣告、廣告調(diào)研與計劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理等；其

31、基本形式可分為職能型組織和群體型組織；廣告公司是專業(yè)廣告組織的最主要組成部門。2022/8/26Ch02 廣告組織88本章小結(jié)媒體廣告組織的職能和任務(wù)是設(shè)計制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告效果等；其基本形式可分為報紙廣告組織、雜志廣告組織、電視廣告組織、廣播廣告組織等。廣告團體組織的職能和任務(wù)是組織廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗交流和廣告學(xué)術(shù)探討活動，加強廣告組織、人員之間的聯(lián)系和溝通，促進廣告事業(yè)的發(fā)展。2022/8/26Ch02 廣告組織89思考題1.解釋下列概念：企業(yè)廣告組織；專業(yè)廣告組織；廣告公司；媒體廣告組織；廣告團體組織2.企業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)?3.企業(yè)廣告組織的基本形式有哪些?4.企業(yè)廣告組

32、織的領(lǐng)導(dǎo)體制有哪些類型?5.專業(yè)廣告組織具有哪些職能和任務(wù)?2022/8/26Ch02 廣告組織90思考題6.專業(yè)廣告組織的基本形式有哪些?7.廣告公司的性質(zhì)和任務(wù)是什么?8.日本電通廣告公司的組織結(jié)構(gòu)有何特點?9.媒體廣告組織的職能和任務(wù)有哪些?10.廣告團體組織的職能和任務(wù)有哪些?廣告策劃與管理第三章 廣告調(diào)研2022/8/26ch03廣告調(diào)研92學(xué)習(xí)目標理解廣告調(diào)研的基本內(nèi)容熟悉廣告調(diào)研的程序掌握廣告調(diào)研方法與技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研93 第三章 廣告調(diào)研廣告調(diào)研的基本內(nèi)容廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研方法與技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研94第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣

33、告調(diào)研的含義及特點二、廣告調(diào)研的作用三、廣告調(diào)研的內(nèi)容2022/8/26ch03廣告調(diào)研95一、廣告調(diào)研的含義及特點 (一) 廣告調(diào)研與市場調(diào)查廣告調(diào)研 企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。市場調(diào)查 運用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研96(二) 廣告調(diào)研的特點1. 目的性2. 科學(xué)性3. 系統(tǒng)性4. 經(jīng)濟性一、廣告調(diào)研的含義及特點 2022/8/

34、26ch03廣告調(diào)研97(三) 廣告調(diào)研的類型(1) 按照調(diào)研的地域范圍劃分(2) 按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分(3) 按照調(diào)研的信息來源不同劃分(4) 按照調(diào)研的工作方式不同劃分(5) 按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分一、廣告調(diào)研的含義及特點 2022/8/26ch03廣告調(diào)研98廣告調(diào)研國際廣告調(diào)研 全國性廣告調(diào)研 地區(qū)性廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研99廣告調(diào)研前期廣告調(diào)研 后期廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研100廣告調(diào)研直接廣告調(diào)研 間接廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研101廣告調(diào)研訪談廣告調(diào)研 電話廣告調(diào)研 觀察廣告調(diào)研2022/8/26ch0

35、3廣告調(diào)研102廣告調(diào)研個人廣告調(diào)研 小組廣告調(diào)研 集體廣告調(diào)研 2022/8/26ch03廣告調(diào)研103二、 廣告調(diào)研的作用 (一) 為廣告策劃提供所需資料(二) 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計提供依據(jù)(三) 為制定廣告策略提供導(dǎo)向2022/8/26ch03廣告調(diào)研104三、廣告調(diào)研的內(nèi)容(一) 廣告環(huán)境調(diào)研(二) 廣告主體調(diào)研(三) 目標市場調(diào)研(四) 市場競爭調(diào)研(五) 廣告媒體調(diào)研(六) 廣告效果調(diào)研(七) 國際廣告調(diào)研2022/8/26ch03廣告調(diào)研105 第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序一、 廣告調(diào)研準備階段二、 調(diào)研實施階段三、 分析和總結(jié)階段2022/8/26ch03廣告調(diào)研106一、 廣告調(diào)研準備

36、階段(一) 明確調(diào)研目標(二) 對調(diào)研本身進行可行性研究(三) 擬定調(diào)研方案和工作計劃2022/8/26ch03廣告調(diào)研107廣告調(diào)研方案 VS 廣告調(diào)研工作計劃廣告調(diào)研方案 對某項調(diào)研本身的設(shè)計。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。廣告調(diào)研工作計劃 對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進度、完成時間和費用預(yù)算、注意事項等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計劃、有秩序地進行，以保證廣告調(diào)研方案的實現(xiàn)。2022/8/26ch03廣告調(diào)研108二、 調(diào)研實施階段(一) 設(shè)立廣告調(diào)研機構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)

37、(二) 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料(三) 確定調(diào)查單位，收集原始資料2022/8/26ch03廣告調(diào)研109廣告調(diào)研人員應(yīng)具備下列條件具有一定的創(chuàng)造力、想像力和良好的心理素質(zhì)；(2) 了解廣告調(diào)研的目標和所要解決的問題；(3) 掌握同被訪者溝通的面談技術(shù)；(4) 善于觀察被調(diào)查者的心理變化及行為動機；(5) 能正確表達所收集的資料；(6) 有一定的廣告調(diào)研或市場調(diào)查的知識和經(jīng)驗。2022/8/26ch03廣告調(diào)研110收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項 必須保證資料的準確性和可靠性。 對于統(tǒng)計資料，應(yīng)弄清指標的含義和計算的口徑，必要時應(yīng)調(diào)整計算口徑，使之符合調(diào)查項目的要求。 對某些估計數(shù)據(jù)，要了解其估算方

38、法和依據(jù)，判斷其可靠程度。 某些保密資料，應(yīng)當根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專人負責收集、保管，嚴防泄密。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研111三、分析和總結(jié)階段(一) 整理分析調(diào)研資料(二) 編寫調(diào)研報告2022/8/26ch03廣告調(diào)研112(一) 整理分析調(diào)研資料 (1) 資料的檢查、核實和訂正。 (2) 資料的分類匯編。 (3) 資料的分析和綜合。2022/8/26ch03廣告調(diào)研113廣告調(diào)研報告的內(nèi)容 題目。 廣告調(diào)研報告標題、報告日期、承辦部門、撰寫人等； 摘要。 介紹調(diào)研報告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議； 序言。 簡要說明廣告調(diào)研的動機、背景、過程、調(diào)研要點及所要解答的問題； 正

39、文。 正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議； 附錄。 包括資料來源、使用的統(tǒng)計方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。2022/8/26ch03廣告調(diào)研114編寫廣告調(diào)研報告應(yīng)注意的問題 堅持實事求是原則。 集思廣益。 突出重點。 調(diào)研結(jié)論要明確。2022/8/26ch03廣告調(diào)研115第三節(jié) 廣告調(diào)研方法與技術(shù) 一、抽樣設(shè)計二、廣告調(diào)研的方法三、廣告調(diào)研的技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研116一、 抽樣設(shè)計抽樣調(diào)查 在被研究總體中抽選部分樣本進行調(diào)查，從樣本獲得的結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方式。抽樣設(shè)計需解決的兩

40、個問題 調(diào)查樣本的大小； 抽樣方法的選擇。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研117抽樣方法(一) 隨機抽樣(二) 非隨機抽樣2022/8/26ch03廣告調(diào)研118(一) 隨機抽樣 即在總體中按隨機原則抽取樣本進行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的方法。 (1) 簡單隨機抽樣(2) 等距隨機抽樣(3) 分層隨機抽樣(4) 分群隨機抽樣(5) 系統(tǒng)隨機抽樣(6) 多級隨機抽樣2022/8/26ch03廣告調(diào)研119簡單隨機抽樣從調(diào)查總體中完全按照隨機原則抽取樣本，每個個體都有同等的被抽中的機會，全憑偶然性來決定。2022/8/26ch03廣告調(diào)研120等距隨機抽樣將調(diào)查總體中的個體按順序編號，用

41、等距法，每隔一定間隔抽取一個個體作為樣本的調(diào)查方法。2022/8/26ch03廣告調(diào)研121分層隨機抽樣將調(diào)查總體按特征分成若干層，然后從各層中隨機抽取一部分個體作為樣本。2022/8/26ch03廣告調(diào)研122分群隨機抽樣將總體按調(diào)查地區(qū)劃分成若干群體，以隨機抽樣法選取群體，并對群體內(nèi)部個體進行普查的方法。2022/8/26ch03廣告調(diào)研123系統(tǒng)隨機抽樣按照某種順序給調(diào)查總體中的個體排列編號，然后隨機抽取一個編號作樣本的第一個單元，樣本的其他單元按照某種確定的規(guī)則抽取，對抽取的樣本進行調(diào)查。2022/8/26ch03廣告調(diào)研124多級隨機抽樣先對調(diào)查總體進行抽樣，再對抽中的樣本進行抽樣。

42、2022/8/26ch03廣告調(diào)研125(二) 非隨機抽樣 非隨機抽樣不按隨機原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計推斷的功能，不能計算樣本的代表性程度。任意抽樣判斷抽樣配額抽樣2022/8/26ch03廣告調(diào)研126任意抽樣樣本的選擇宣傳依據(jù)調(diào)查人員的方便而定，事先不規(guī)定被抽選的個體，在調(diào)查現(xiàn)場碰到哪個就調(diào)查哪個，故又稱方便抽樣。判斷抽樣調(diào)查人員根據(jù)主觀判斷而選出有代表性的樣本。2022/8/26ch03廣告調(diào)研127配額抽樣按一定的標準規(guī)定不同特性群體的樣本配額，然后由調(diào)查人員主觀抽取配額內(nèi)樣本的方法 。2022/8/26ch03廣告調(diào)研128二、廣告調(diào)研的方法（一）訪問法（二）觀察法（三）實驗法20

43、22/8/26ch03廣告調(diào)研129（一）訪問法訪問法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查2022/8/26ch03廣告調(diào)研130訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。特點：與被調(diào)查者保持直接聯(lián)系，因而可獲得較為全面準確的調(diào)查資料，尤其是可以了解到消費者的購買動機與意圖。2022/8/26ch03廣告調(diào)研131面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過有目的的談話取得所需的情報與資料的一種調(diào)查方法。(1) 面談?wù){(diào)查的形式(2) 面談?wù){(diào)查的詢問方式(3) 面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(4) 面談?wù){(diào)查的缺點2022/8/26ch03廣告調(diào)研132面談?wù){(diào)查的形式 個人面談。調(diào)查人員到被

44、調(diào)查者家中、辦公室或在街頭進行的面談。個人面談靈活方便，便于雙方溝通。 小組面談。調(diào)查人員邀請610名被調(diào)查者，針對廣告調(diào)研的主題進行的面談。小組面談比個人面談節(jié)省時間。2022/8/26ch03廣告調(diào)研133面談?wù){(diào)查的詢問方式 自由問答。這種方式是由調(diào)查人員同被調(diào)查者自由交談，了解所需情況資料，可以使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，有利于調(diào)查問題的深入。 傾向偏差詢問。這種方式是指調(diào)查人員按照事先擬好的調(diào)查表的具體項目，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。一般適用于為取得統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料而進行的廣告調(diào)研。其項目及指標含義，必須具體明確無異義。 強制性選擇。這種方式是指面談?wù){(diào)查時，在調(diào)查表上列出有關(guān)句子，讓被

45、調(diào)查者從中選擇最接近自己看法的句子以回答詢問。面談?wù){(diào)查時，選擇何種詢問方式，可以根據(jù)面談時的氣氛及問卷設(shè)計綜合考慮。2022/8/26ch03廣告調(diào)研134面談?wù){(diào)查的優(yōu)點 能當面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)； 能直接接觸實物資料，隨時提出與調(diào)研有關(guān)的各種問題，掌握到被調(diào)查者較全面的資料； 問卷回收率高，一般在90%以上； 調(diào)查資料比較真實可靠。2022/8/26ch03廣告調(diào)研135面談?wù){(diào)查的缺點 調(diào)研成本較高、費用支出大； 對調(diào)研人員的素質(zhì)要求高，調(diào)研人員的技術(shù)熟練程度直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低； 不利于對調(diào)查人員的工作進行控制； 被調(diào)查者可能不愿意或沒有時間接受面談?wù){(diào)查。2022/8

46、/26ch03廣告調(diào)研136郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，是將設(shè)計好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。(1) 郵寄調(diào)查的優(yōu)點 (2) 郵寄調(diào)查的缺點2022/8/26ch03廣告調(diào)研137郵寄調(diào)查的優(yōu)點 調(diào)查區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)研對象； 調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多； 被調(diào)查者有充分的時間回答問題，且不受調(diào)查人員的情緒影響。2022/8/26ch03廣告調(diào)研138郵寄調(diào)查的缺點 問卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目標被調(diào)查者； 獲得資料的時間較長； 資料的真實性、可靠性不易評價，如回答的內(nèi)容可能不完整、答案不明確等。2022/8/26ch03廣

47、告調(diào)研139電話調(diào)查電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的形式，以獲得廣告資料的調(diào)查方法。此方法適合于訪問一些不易接觸到的被調(diào)查者。(1) 電話調(diào)查的優(yōu)點(2) 電話調(diào)查的缺點2022/8/26ch03廣告調(diào)研140電話調(diào)查的優(yōu)點 可以在短時間內(nèi)調(diào)查較多的樣本； 成本較低，特別是調(diào)查市內(nèi)電話用戶； 可以聽到被調(diào)查者對所提問題的反映。2022/8/26ch03廣告調(diào)研141電話調(diào)查的缺點 總體不完整，對沒有電話的個體無法進行調(diào)查； 受通話時間影響，不易詢問復(fù)雜內(nèi)容； 不能與被調(diào)查者見面； 不易得到對方的合作。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研142網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)

48、查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。(1) 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(2) 網(wǎng)上調(diào)查的缺點 (3) 網(wǎng)上調(diào)查的方式2022/8/26ch03廣告調(diào)研143網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點 效率高 網(wǎng)上調(diào)查的成本極低 網(wǎng)上調(diào)查的接觸效果好，調(diào)查表回收率高 調(diào)查資料的統(tǒng)計分析極其快捷2022/8/26ch03廣告調(diào)研144網(wǎng)上調(diào)查的缺點 只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。2022/8/26ch03廣告調(diào)研145網(wǎng)上調(diào)查的方式 采用電子郵件 網(wǎng)上焦點團體座談 使用BBS電子公告板進行網(wǎng)上廣告調(diào)查 主動瀏覽訪問2022/8/26ch03廣告調(diào)研146留置調(diào)查留置調(diào)查是指調(diào)查人員將調(diào)

49、查表或問卷當面交給被調(diào)查者，并詳細說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時間收回的一種調(diào)查方法。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研147（二）觀察法觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的缺點：所調(diào)查的問題只能發(fā)生在現(xiàn)場才能觀察到，往往需要經(jīng)過較長時間的反復(fù)觀察，才能取得調(diào)查結(jié)果；只能觀察被調(diào)查者的表面行為；要花費大量時間觀察，調(diào)查費用較高。2022/8/26ch03廣告調(diào)研148觀察法的種類(1) 直接觀察法，即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。 (2) 痕跡觀察法，即調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實際

50、痕跡。 (3) 行為記錄法，即調(diào)查人員通過錄音機、攝像機、照相機等一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動或行為。2022/8/26ch03廣告調(diào)研149（三）實驗法實驗法是指在給定條件下，通過實驗對比，對市場經(jīng)濟現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。 2022/8/26ch03廣告調(diào)研150實驗法的優(yōu)點： 有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及相互影響程度，獲得的調(diào)查結(jié)果較為客觀、準確。實驗法的缺點：由于經(jīng)濟變量的影響因素錯綜復(fù)雜，往往在一定程度上影響了對實驗效果的評價；僅限于對目前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況，也無法預(yù)測未

51、來；所需時間較長，成本比較高，實驗與推廣受到限制。2022/8/26ch03廣告調(diào)研151實驗法種類(1) 前后連續(xù)對比實驗(2) 控制組與實驗組對比實驗(3) 控制組與實驗組前后對比實驗2022/8/26ch03廣告調(diào)研152三、廣告調(diào)研的技術(shù)(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計(二) 廣告調(diào)研的詢問技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研153(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計1.廣告調(diào)查表的構(gòu)成2.廣告調(diào)查項目的設(shè)計技術(shù)2022/8/26ch03廣告調(diào)研154廣告調(diào)查表的構(gòu)成(1) 被調(diào)查者項目。主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職狀況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。(2) 調(diào)查項目。即調(diào)研人

52、員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計的一些具體問題和備選答案，是調(diào)查表最重要的組成部分。(3) 填表說明。主要包括填表目的和要求、調(diào)查項目含義、被調(diào)查者注意事項、交表時間等。(4) 編號。便于計算機匯總統(tǒng)計。2022/8/26ch03廣告調(diào)研155問題類型(1) 開放式問題。又稱自由回答式問題，由被調(diào)查者自由回答所提出的問題。(2) 封閉式問題。對調(diào)查項目中提出的問題設(shè)計幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個或幾個答案。 (3) 度量性問題。在廣告調(diào)研中，常涉及被調(diào)查者心理活動方面的問題，這類度量性的問題通常用數(shù)量方法來加以判斷和測定，實施工具就是態(tài)度測量表。2022/8/26ch03廣告調(diào)研156

53、提問要點(1) 文字要準確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義。 (2) 避免肯定性語句。(3) 避免不易回答的問題。(4) 避免困窘性問題。 (5) 避免假設(shè)性語句。 (6) 避免使用引導(dǎo)性語句。2022/8/26ch03廣告調(diào)研157本章小結(jié)廣告調(diào)研是企業(yè)為有效地開展廣告活動，采用科學(xué)的調(diào)查分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價的過程，為廣告策劃、創(chuàng)作提供基礎(chǔ)性材料和依據(jù)，為制定廣告策略提供導(dǎo)向。廣告調(diào)研活動內(nèi)容十分廣泛，主要包括廣告環(huán)境調(diào)研、廣告主體調(diào)研、目標市場調(diào)研、市場競爭調(diào)研、廣告媒體調(diào)研、廣告效果調(diào)研和國際廣告調(diào)研等七個方面。2022/8/26ch03廣告調(diào)研158本

54、章小結(jié)廣告調(diào)研整個過程可分為調(diào)研準備、調(diào)研實施以及分析和總結(jié)三個階段，每個階段又包括更詳細的工作步驟。這些步驟總括起來有：明確調(diào)研目標、擬定調(diào)研方案和工作計劃、設(shè)立廣告調(diào)研機構(gòu)、組織調(diào)研人員收集現(xiàn)有資料和原始資料、整理分析調(diào)研資料、編寫調(diào)研報告。開展廣告調(diào)研時，還必須使用恰當?shù)恼{(diào)查方法，訪問法、觀察法和實驗法是廣告調(diào)研常用的基本方法。企業(yè)應(yīng)依據(jù)廣告調(diào)研的目的、內(nèi)容和調(diào)研對象的特點，慎重加以選擇。2022/8/26ch03廣告調(diào)研159思考題1.解釋下列概念：廣告調(diào)研 廣告效果調(diào)研 抽樣調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查2.廣告調(diào)研可分為哪些類型?3.簡述廣告調(diào)研的基本內(nèi)容。4.廣告調(diào)研有哪些程序?5.廣告調(diào)研的基

55、本方法有哪些?6.如何運用訪問法開展廣告調(diào)研?試舉例說明。廣告策劃與管理第四章 廣告心理2022/8/26ch04廣告心理161學(xué)習(xí)目標了解廣告與消費行為的關(guān)系理解廣告與感覺、知覺的關(guān)系理解廣告與注意的關(guān)系理解廣告與記憶、聯(lián)想的關(guān)系理解廣告與態(tài)度的關(guān)系2022/8/26ch04廣告心理162第四章 廣告心理廣告與消費行為的關(guān)系廣告與感覺、知覺廣告與注意廣告與記憶、聯(lián)想廣告與態(tài)度2022/8/26ch04廣告心理163第一節(jié) 廣告與消費行為的關(guān)系 廣告心理學(xué)發(fā)展簡史 1895年，美國明尼蘇達大學(xué)心理實驗室的H.蓋爾所開展的關(guān)于消費者對廣告及廣告商品的態(tài)度與看法的調(diào)查研究，可以看作是廣告心理學(xué)研究

56、的最早工作。 在1901年底，美國心理學(xué)家W.D.斯科特提出廣告工作應(yīng)發(fā)展成一門科學(xué)和心理學(xué)并且對此可大有作為的見解，并且陸續(xù)發(fā)表了一系列有關(guān)文章，還于1903年匯編成廣告理論一書出版。1908年，斯科特進一步將廣告心理的知識系統(tǒng)化，出版了廣告心理學(xué)。在20世紀40年代之后，對深層動機開始進行探討。2022/8/26ch04廣告心理164廣告與消費行為的關(guān)系 為什么要以消費者為中心商品生產(chǎn)以滿足消費者需要為宗旨； 一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效。 2022/8/26ch04廣告心理165廣告與消費行為的關(guān)系 廣告對消費行為的作用 喚起消費者潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購

57、買動機； 提供有關(guān)商品信息，進一步指向具體的購買物品或勞務(wù)； 確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產(chǎn)品。 2022/8/26ch04廣告心理166廣告與消費行為的關(guān)系 廣告心理的基本任務(wù)廣告如何有效地說服消費者購買 廣告如何讓消費者快速、準確地接受和記住特定的商品信息 2022/8/26ch04廣告心理167第二節(jié) 廣告與感覺、知覺 廣告與感覺 感覺盡管是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點，是整個心理過程的基礎(chǔ)。 有經(jīng)驗的廠店在設(shè)計、宣傳自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點。2022/8/26ch04廣告心理168廣告與感覺、知覺 知覺的特點 知覺

58、的選擇性。知覺的超負荷。 選擇的感受性。 知覺防御。 知覺的整體性。 知覺的解釋性。 2022/8/26ch04廣告心理169廣告與感覺、知覺 影響知覺的因素 刺激大小 刺激的強度對知覺有很大的影響 色彩與知覺有很大關(guān)系 位置與知覺有關(guān) 知覺對象受背景的干擾或過去經(jīng)驗的影響 2022/8/26ch04廣告心理170第三節(jié) 廣告與注意 對消費者的廣告刺激 注意的過濾器說 引起注意是廣告成功的手段，而不是目的 刺激因素與注意的關(guān)系及其廣告策略 大小與強度 新奇 刺激物的動與變化 顏色 版面位置 形狀 2022/8/26ch04廣告心理171第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想 廣告與記憶 記憶系統(tǒng) （米勒（M

59、iller.G.A.）的實驗研究表明，短時記憶的容量大約為72。意思是在短暫呈現(xiàn)的條件下，大腦能接受的數(shù)量至少5個，至多9個，平均為7個。）短時記憶量的研究 2022/8/26ch04廣告心理172廣告與記憶、聯(lián)想 3.廣告策略與記憶 利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶。利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。2022/8/26ch04廣告心理173廣告與記憶、聯(lián)想 廣告與聯(lián)想 聯(lián)想與聯(lián)想律 聯(lián)想在廣告中的作用 聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用 聯(lián)想在廣告中的作用 聯(lián)想律在廣告設(shè)計中的應(yīng)用 2022/8/26ch04廣告心理1

60、74 第五節(jié) 廣告與態(tài)度態(tài)度的涵義 :心理學(xué)指出，態(tài)度是個體對某種對象的穩(wěn)定的心理傾向，當一個人對某人、某事、某物或某一種思想觀點作出評價時，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。除意見外，它也可以通過行動表現(xiàn)出來。 2022/8/26ch04廣告心理175態(tài)度的特性態(tài)度必有對象 態(tài)度的習(xí)得性 態(tài)度具有穩(wěn)定性 態(tài)度的內(nèi)在性或間接性 態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認知、情感和行為傾向性構(gòu)成，彼此間協(xié)調(diào)一致。態(tài)度有方向、強度和信任感 2022/8/26ch04廣告心理176 態(tài)度的功能 調(diào)節(jié)的功能 自我防衛(wèi)的功能 價值表現(xiàn)功能 知識功能 2022/8/26ch04廣告心理177