試論市場導向理論研究展望

1、試論市場導向理論研究展望摘要：從市場導向理論內(nèi)涵、測量工具及其與其他變量關(guān)系等方面對市場導向理論進展綜述研究，在此根底上探究現(xiàn)有研究中存在問題及缺乏，并展望了市場導向理論將來的研究方向，指出市場導向研究的分析層次、行業(yè)依賴性等問題將成為該領(lǐng)域的重要研究主題。關(guān)鍵詞：市場導向；存在問題；研究展望市場競爭中，營銷活動為企業(yè)創(chuàng)造了宏大利潤而成為企業(yè)不可或缺的一部分。隨著市場競爭愈演愈烈，企業(yè)對其營銷績效關(guān)注越來越多。是否以市場為導向開展經(jīng)營活動，市場導向程度如何等，很大程度上影響著企業(yè)的營銷績效。因此，近年來“市場導向成為營銷學界與實務界關(guān)注的熱點問題之一。市場導向arketrientatin的概念

2、來源于“市場營銷觀念這一管理哲學。khli和jarski在1990年4月的?營銷月刊?jurnalfarketing上發(fā)表文章，首次提出市場導向就是營銷觀念的理論，在經(jīng)過大規(guī)模定量的實證分析研究后，提出了市場導向的概念：“市場導向概念的表層含義根本上就是對市場營銷觀念前兩個支柱即以顧客為中心和營銷整合的更準確更具操作性的解釋。隨后又繼續(xù)將市場導向正式定義為：由三種組織范疇內(nèi)的活動市場信息的創(chuàng)造、信息在公司部門間的傳遞以及對信息的反響所構(gòu)成的一維概念。同時指出，市場導向是“最有效率、最有效益地產(chǎn)生為顧客創(chuàng)造更多價值的必要行為，進而為公司創(chuàng)造優(yōu)異成就的文化。此后，國外學者們在市場導向文化含義上產(chǎn)生

3、了分歧，有學者認為“市場導向是一種深深根植于公司文化里的哲學概念，即是企業(yè)經(jīng)營的一種無形觀念；有學者從公司行為的角度闡述了對市場導向的認知，“較少強調(diào)組織思想意識，而是將注意力放在了市場導向的行為表現(xiàn)上，認為其重點是“支持市場導向的信息處理活動，并由此引發(fā)了對該理論研究的熱潮。一、研究現(xiàn)狀20世紀90年代以來，市場導向arketrientatin研究由于khli和jaski1990、narver和slater1990及ruekert1992的著述而成為營銷學界的研究熱點之一。在隨后近二十年的開展中，它已成為營銷學界和實務界廣泛承受的原那么。不同學者從多角度對市場導向的內(nèi)涵、測度、與企業(yè)績效的相

4、關(guān)性等方面進展研究，來建立市場導向系統(tǒng)的理論模型?？v觀市場導向理論的研究主題，主要集中在市場導向的概念與內(nèi)涵、市場導向的測量、市場導向與績效/其他變量關(guān)系三大方面如圖1所示。圖1市場導向研究概況圖一理論內(nèi)涵在市場導向的定義與內(nèi)涵研究上，國外學者在長期的研究中主要從五個角度進展了界定：1行為觀點khli和jaski，1990，1993；ruekert，1993；day，1994等，例如，認為市場導向就是營銷觀念的理論，強調(diào)“市場信息的創(chuàng)造、信息在公司部門間的傳遞以及對信息的反響。此后，jaski等人2000進一步提出將市場導向劃分為市場驅(qū)動arketdriven和驅(qū)動市場arketdriving

5、，從與市場構(gòu)造關(guān)系方面豐富了市場導向的內(nèi)涵。2文化觀點narver和slater，1990，1994；deshpande，farley和ebster，1993等，例如，認為其是企業(yè)經(jīng)營的一種無形觀念，“市場導向是一種深深根植于公司文化里的哲學觀念，包括行為要素的文化如narver和slater，1994和嚴格意義上的文化如deshpande，farley和ebster，1993。3系統(tǒng)根底觀點如beker和hburg，1999，例如將市場導向定義為組織不同的管理系統(tǒng)以市場導向方式設計的程度等。4關(guān)系觀點如helfert，ritter和alter，2002，試圖從關(guān)系管理的角度來闡述市場導向。5

6、多層面觀點，即有學者指出，市場導向是多層面的，并不是一個“一維的概念，嘗試給出市場導向理論的整體框架，例如，jhn.adgan2022在綜合其他學者成果根底上，提出市場導向包括“價值觀、行為準那么、物化標志和行為準那么四個層級，指出市場導向是一個廣泛的觀念而不是只有某一層次的概念。二市場導向測量在對市場導向理論內(nèi)涵研究的同時，學者們也著手對市場導向程度的測量研究，即市場導向量表的開發(fā)。迄今為止影響最大的成果是narver和slater1990提出的tkr量表，以及khli、jaski和kuar1993提出的arkr量表。tkr量表主要由顧客導向、競爭者導向和職能間協(xié)調(diào)三個行為構(gòu)面組成，而ark

7、r量表那么從情報的產(chǎn)生、情報擴散和情報相應三個構(gòu)面來開展量表。此外，許多學者在此根底上進一步開展新的測量工具，例如，deng和dart1994在tkr量表中參加了“利潤導向的構(gòu)面；gray等1998提出了包括顧客導向、競爭者導向、職能間協(xié)調(diào)、響應性和重視利潤的五維度量表；deshpande和farely1998開發(fā)了更為簡潔的rtn量表。三市場導向度與其他變量關(guān)系自khli和jaski1990提出“市場導向程度越高，企業(yè)經(jīng)營績效越好的假設以來，市場導向與組織績效的關(guān)系成為研究重點之一，在隨后的研究中學者們從實證角度對此命題進展了深化研究。但是，在市場導向?qū)M織績效影響的實證研究中出現(xiàn)了分歧，部

8、分學者的研究結(jié)果支持了市場導向與經(jīng)營績效之間的正相關(guān)關(guān)系例如，narver和slater，1990，1994；khli和jaski，1993；hley，1999；harlesr.等，2021；arerl等，2021，部分學者那么發(fā)現(xiàn)兩者之間正相關(guān)關(guān)系極其微弱例如，diaantpuls和hart，1993；au和tse，1995；bulentengu等，2021，甚至部分研究并沒有發(fā)現(xiàn)兩者之間有任何關(guān)系例如，greenley，1995；han，1998等。其后，一些學者針對上述研究結(jié)果的不一致現(xiàn)象，試圖引入中間變量和調(diào)節(jié)變量進展解釋例如，narver和slater，1995；han，kin和sr

9、iastava，1998；atsun和entzer，2000；yinghng(susan)ei等，2021。四國內(nèi)研究概況市場導向理論在國外已獲得了一系列成果，但國內(nèi)對該理論的研究和應用仍處于起步階段。目前，國內(nèi)理論研究主要集中于國外市場導向理論的綜述、比擬、討論，市場導向與企業(yè)績效關(guān)系的實證研究較少邵兵家等，2022；王永貴等，2021；劉石蘭，2021等。另外，對市場導向程度的外鄉(xiāng)化測量研究較少，市場導向理論的實證研究局限于驗證性研究，且在實證研究中對企業(yè)績效、組織績效、營銷績效的概念區(qū)分不明顯。二、研究中出現(xiàn)的問題縱觀市場導向理論研究現(xiàn)狀可見，學術(shù)界對市場導向理論內(nèi)涵還未形成共識，學者們

10、從不同側(cè)面對其進展闡述形成了不同觀點派別。由于持有不同的觀點，所以形成了對企業(yè)市場導向程度測量的不同量表。在市場導向與組織績效或其他變量之間關(guān)系的實證研究中，也得出了不同甚至截然相反的結(jié)論。針對上述情況，部分學者在嘗試整合理論內(nèi)涵的框架，力求得出一個涵蓋市場導向大多數(shù)方面的多維度概念。也有部分學者提出在不同組織層次上研究市場導向與經(jīng)營績效關(guān)系可能出現(xiàn)不同的結(jié)果例如lings，2002；等，應注意宏觀層次feltn，et.與微觀層次khliandjarski，et.的分析層次問題，因為不同的分析層次會影響與其他變量之間的作用。在此方面，目前還沒有相關(guān)研究成果，需要繼續(xù)深化探究，不過也有學者提出研

11、究一定的分析層次可能需要建立一個全新的理論框架jhn.adgan，2022。本文認為，市場導向理論研究除了上述觀點差異、分析層次的問題外，還有其他方面的因素造成市場導向程度與組織績效關(guān)系研究結(jié)果的不一致。首先，實證研究樣本的情境問題，即樣本企業(yè)的開展階段、所處經(jīng)濟環(huán)境、市場競爭程度等多方面經(jīng)營情境，這是影響一個企業(yè)采取何種戰(zhàn)略的重要情境因素。其次，企業(yè)類型與行業(yè)類型依賴問題，即不同的行業(yè)特點、不同的企業(yè)類型會直接影響企業(yè)經(jīng)營導向與策略選擇，例如純粹的制造業(yè)企業(yè)與效勞企業(yè)在市場導向不同維度的表達上肯定會有非常大的差異，進而影響分析結(jié)果。最后，績效測量導向差異問題，即不同的績效測評導向包含不同的評

12、價指標，例如有的側(cè)重財務指標，有的側(cè)重非財務指標，會得出不同的績效結(jié)果，進而產(chǎn)生不同的關(guān)系研究結(jié)果。三、研究展望針對市場導向理論研究已獲得的研究成果以及存在的問題，本文認為，以下幾方面內(nèi)容可能成為市場導向理論今后的重要研究主題。第一，市場導向行業(yè)依賴性問題研究。通過對來自不同行業(yè)類型的企業(yè)樣本的比照研究，探究市場導向理論是否存在明顯的行業(yè)依賴情況，即是否有些行業(yè)內(nèi)企業(yè)市場導向程度越高績效越好，而另一些行業(yè)市場導向程度與績效關(guān)系不大。假如存在這種情況，具備市場導向與績效呈現(xiàn)正相關(guān)的行業(yè)具備何種特點或企業(yè)類型情況如何。第二，市場導向研究的分析層次問題?；诓煌姆治鰧哟?，市場導向程度會有所差異，進

13、而對績效的影響作用也會產(chǎn)生差異。通過對組織中不同層次市場導向程度的研究，探究其對最終組織績效是否存在差異，為市場導向的執(zhí)行提供重要。第三，市場導向外鄉(xiāng)化量表的開發(fā)。市場導向研究受多方面情境因素的影響，已有的研究成果及量表工具都是引進國外興隆國家的研究成果，而中國企業(yè)所處市場環(huán)境相差甚大，因此很有必要開發(fā)適用的外鄉(xiāng)化量表。第四，對市場導向理論內(nèi)涵的多層面整合，也可能成為將來的研究重點之一。這些，都是市場導向理論已有研究成果尚欠缺的地方，也是市場導向理論體系形成中需要解決的問題。對這些方面的研究，將會對市場導向理論體系的完善提供重要的實證支撐。參考：1bulentengu，seigyungauh，

14、nflit，leadership，ernatinaljurnalfresearhinarketing，25(2021)：34-55.harlesr.taylr，kyunghnki，et.deshavingaarketingrientatinleadthigherlevelsfrelatinshipitentandbusinessperfrane?evidenefrthekreanrbtisindustryj.industrialarketinganageent，37(2021)：825-832.dessg.g.，rbinsn，r.b.，easurin

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