市場營銷課程案例-格力分析

1、 認(rèn)識格力 目錄Contents開展簡史一、概述現(xiàn)狀及行業(yè)位置目前市場競爭戰(zhàn)略二、分析市場營銷環(huán)境SWOT分析主管業(yè)務(wù)波斯頓矩陣分析新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略分析三、評價及 建議競爭戰(zhàn)略的評價及建議開展戰(zhàn)略的評價及建議一、概述開展簡史格力集團(tuán)的前身珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)工業(yè)開展總公司成立19851991格力空調(diào)器廠成立董明珠任運(yùn)營部部長。一致運(yùn)用“ GREE 商標(biāo)。19941995產(chǎn)銷量居全國首位在深交所掛牌上市19961997首家區(qū)域性銷售公司在湖北成立董明珠升任總裁20012003成為全球最大的專業(yè)化空調(diào)消費(fèi)基地家用空調(diào)產(chǎn)銷量突破 1000 萬臺，居全球第一。20052006被國家質(zhì)檢總局授予空調(diào)行業(yè)獨(dú)一的“世

2、界名牌2021-5“雙級增焓變頻緊縮機(jī)的研發(fā)及運(yùn)用鑒定為“國際領(lǐng)先。開創(chuàng)了雙級變頻新紀(jì)元。董明珠升任格力電器董事長兼總裁2021-122021成為中國首家突破千億的家電上市企業(yè)。2021格力電器官方電商渠道“格力商城正式上線。2021挺進(jìn)全球 500 強(qiáng)2021擴(kuò)展新興領(lǐng)域的規(guī)劃和向線上銷售渠道的轉(zhuǎn)移一、概述行業(yè)位置及現(xiàn)狀2021年5月，格力電器挺進(jìn)全球500強(qiáng)企業(yè)陣營，位居“福布斯全球2000強(qiáng)第385名，排名家用電器類全球第一位。2021年國內(nèi)消費(fèi)家用空調(diào)10385萬臺，同比下降12%;累計銷售10660萬臺，同比下降8.6%。2021年，空調(diào)產(chǎn)品占格力電器總營收的85.65%。2021年

3、財報顯示，格力空調(diào)營收同比下滑29.48%，空調(diào)產(chǎn)品的毛利率為36.00%，同比下滑3.80%。一、概述目前市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)品多元化，擺脫對空調(diào)的過度依賴?？照{(diào)新能源生活電器模具工業(yè)制品手機(jī)一、概述目前市場競爭戰(zhàn)略發(fā)力線上渠道。一、概述目前市場競爭戰(zhàn)略創(chuàng)新驅(qū)動。創(chuàng)新 自動化智能化 組件智能化配備；與其他相關(guān)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合；投資建立智能電器產(chǎn)業(yè)園。技術(shù)創(chuàng)新消費(fèi)管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新品牌創(chuàng)新人才培育創(chuàng)新獲批國家重點(diǎn)實(shí)驗室；國家企業(yè)技術(shù)研討中心；懇求專利20216項，獲得授權(quán)專利11924項；2021年共參與30份國內(nèi)外規(guī)范的制修訂。“公平公正、公開透明、公私清楚的十二字管理方針。 舉行“中國品牌在行動；“

4、2021中國品牌文化影響力500強(qiáng)；“2021年度最具世界影響力的中國品牌；“年度最正確公關(guān)傳播獎。 2021年共招聘1500名大學(xué)生進(jìn)入公司，大部分來自全國211大學(xué)，數(shù)量為歷年之最；根本實(shí)現(xiàn)了普通員工“一人一居室方案；為已婚未買房的員工提供的“過渡房。 制定了自動化的開展戰(zhàn)略；成立了格力智能配備公司；打造無人化、數(shù)字化工廠。二、分析營銷環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢規(guī)模化，專業(yè)化；掌握中心技術(shù)；“好空調(diào)，格力造的高質(zhì)量籠統(tǒng)；以朱江洪、董明珠等為主導(dǎo)管理團(tuán)隊。10大國內(nèi)外空調(diào)消費(fèi)基地；8萬多名員工；20大類、400個系列、12700多個種類規(guī)格的產(chǎn)品；11924項授權(quán)專利，其中授權(quán)發(fā)明專利937項；7

5、個研討院，52個研討所，700個實(shí)驗室，8000多名研討人員；獲得多項國際國內(nèi)科技獎項，參與多份國際國內(nèi)規(guī)范的制修訂。全球500強(qiáng)；“2021年度最具世界影響力的中國品牌榜，“全國質(zhì)量任務(wù)先進(jìn)單位，“商標(biāo)金獎，“國家商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施示范企業(yè)，“首屆中國企業(yè)誠信紅榜，“最具競爭力品牌，“世界名牌，“出口免檢企業(yè)等眾多企業(yè)及產(chǎn)品榮譽(yù)；董明珠、朱江洪及其管理團(tuán)隊都是空調(diào)業(yè)內(nèi)的元老，且他們實(shí)干務(wù)虛創(chuàng)新的作風(fēng)早已浸透整個企業(yè)，對企業(yè)的影響力非常大，使得企業(yè)的凝聚力很強(qiáng)，利于高效管理及應(yīng)對挑戰(zhàn)。二、分析營銷環(huán)境SWOT分析優(yōu)勢主營業(yè)務(wù)過于集中和單一；多元化起步過晚；2021年國內(nèi)消費(fèi)家用空調(diào)同比下降12%;累

6、計銷售同比下降8.6%。而空調(diào)產(chǎn)品占格力電器總營收的85.65%，格力空調(diào)營收同比下滑29.48%。短期無法抵御公司業(yè)績下滑態(tài)勢。在互聯(lián)網(wǎng)大勢已構(gòu)成的今天，其它制造行業(yè)企業(yè)早已規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)+制造戰(zhàn)略，如海爾的“共創(chuàng)共贏平臺及其“海立方、“眾創(chuàng)匯、“海達(dá)源，格力在2021年才開場大力開辟新興產(chǎn)業(yè)及與互聯(lián)網(wǎng)的接軌，包括與各大電商的協(xié)作和本身大數(shù)據(jù)團(tuán)隊的打造。格力的營銷渠道層級過多，渠道比較長，渠道寬度不夠。在目前80、90后逐漸成為消費(fèi)主力的時代，以往的層級銷售優(yōu)勢逐漸喪失，用戶們希望更好的體驗，更高的效率，更個性化的產(chǎn)品，這些只需經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)與線下銷售渠道的結(jié)合才干辦到。二、分析營銷環(huán)境SWOT分析

7、時機(jī)在電商時代，格力空調(diào)借助與京東、天貓等電商巨頭的協(xié)作及內(nèi)部數(shù)據(jù)團(tuán)隊的建立，搭上互聯(lián)網(wǎng)這趟車，可以有力開辟產(chǎn)品及銷售渠道的多元化，個性化，智能化。我國家用電器開展良莠不齊，還有很大的開展空間，格力借助本身品牌及技術(shù)團(tuán)隊實(shí)力，可拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，提高我國家用領(lǐng)域的市場占有率。在國家綠色、環(huán)保的主題及家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民的政策下，格力空調(diào)以其優(yōu)秀的質(zhì)量，得到寬廣用戶的認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)時代下的多元化；我國家用領(lǐng)域市場還有很大的空間；世界空調(diào)主要產(chǎn)能在中國，未來出口的市場還有很大提升空間；國家家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民政策。中國空調(diào)產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量80%，格力空調(diào)產(chǎn)量占國內(nèi)產(chǎn)量30%，占世界總產(chǎn)量20%，如此龐大的體

8、量及良好的口碑，國際市場無疑是一個宏大的時機(jī)。二、分析營銷環(huán)境SWOT分析要挾經(jīng)濟(jì)開展從高速開展轉(zhuǎn)為中高速開展；消費(fèi)者需求下降，家電市場疲軟；勞動力、水、電、氣等消費(fèi)要素本錢出現(xiàn)動搖，家電補(bǔ)貼政策的退出及新政尚未明確；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及新的商業(yè)方式的沖擊；國內(nèi)外家電企業(yè)的競爭日益加劇；智能家電開展日新月異，各種新技術(shù)、新資料不斷涌現(xiàn)；空調(diào)消費(fèi)對銅材、鋼材、鋁材等大宗原資料的需求較大，市場競爭惡劣，產(chǎn)品的售價難以同步消化本錢動搖影響；公司出口額日益增長，匯率動搖平凡，出現(xiàn)匯兌損失。宏觀經(jīng)濟(jì)動搖及政策調(diào)控；行業(yè)競爭及營銷變革；大宗原資料價錢及出口匯率動搖。二、分析主管業(yè)務(wù)波斯頓矩陣分析2021-2021

9、空調(diào)銷售額 由圖表可看出，除2021年銷量嚴(yán)重下滑外，格力空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)收入從747.85億元上升到近1200億元，不斷堅持高增長態(tài)勢。2011年2012年2013年2014年2015年空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)收入747.85 888.86 1054.88 1187.19 837.18 營收比上年增減（%）37.70%18.86%18.68%12.54%-29.48%單位：億元二、分析主管業(yè)務(wù)波斯頓矩陣分析2021-2021空調(diào)市場占有率 由圖表可看出，近五年來格力空調(diào)產(chǎn)品國內(nèi)市場占有率在29.3%到38.3%之間，不斷位居第一且堅持很高市場占有率。2011年2012年2013年2014年2015年空調(diào)國內(nèi)

10、市場占有率（%）37.50%34.70%29.30%38.30%36.50%二、分析主管業(yè)務(wù)波斯頓矩陣分析結(jié)論由格力空調(diào)近五年來銷售額增長率及國內(nèi)市場占有率來看，都堅持了高增長/高市場占有率，即格力的空調(diào)業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部屬于明星業(yè)務(wù)。二、分析新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略分析格力新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略 將繼續(xù)以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為支柱，大力開辟開展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動化設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)，將格力“從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及配備制造企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)業(yè)拓寬，實(shí)現(xiàn)多元化穩(wěn)健開展。 將堅決不移的走技術(shù)創(chuàng)新智能化的道路。在功能上不斷細(xì)化，讓安康環(huán)保的空調(diào)概念在產(chǎn)品中扎根；技術(shù)上堅持節(jié)能高效和低碳環(huán)保，打造出具有超強(qiáng)用

11、戶體驗的產(chǎn)品。同時，大力實(shí)施以“轉(zhuǎn)型晉級共創(chuàng)綠色未來為主題的下游產(chǎn)業(yè)鏈開展戰(zhàn)略，經(jīng)過垂直整合，開展了以新能源、通訊電子、資源再生等為主的下游產(chǎn)業(yè)鏈。二、分析新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及智能制造的趨勢下，格力急需在多元化上有更大的作為。對比美的、海爾，格力過往的勝利在于專業(yè)化，專注于把空調(diào)業(yè)務(wù)做強(qiáng)做大，所以在2021年格力電器的收入構(gòu)造中，空調(diào)業(yè)務(wù)的奉獻(xiàn)占比達(dá)85.65%，小家電(生活電器)的占比只需1.56%。而空調(diào)收入在美的集團(tuán)、青島海爾2021年的整體收入中，占比分別為46.6%和18.1%，反而有助于它們分散運(yùn)營風(fēng)險。 作為制造業(yè)大佬的格力，同樣需求經(jīng)過多元化來分散運(yùn)營風(fēng)險

12、。二、分析新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 多元化的產(chǎn)品，同樣需求專業(yè)的技術(shù)、品牌、渠道與之匹配，否那么即使經(jīng)過已有渠道進(jìn)展強(qiáng)推，也難以勝利。 格力經(jīng)過自建和收買來打下在智能制造及重工領(lǐng)域的根底。如2021年9月，珠海格力智能配備獨(dú)立運(yùn)營。去年產(chǎn)出智能配備2000臺(套)，產(chǎn)值超越5億元。2021年初格力電器宣布預(yù)備收買珠海銀隆新能源公司，進(jìn)軍新能源汽車產(chǎn)業(yè)。二、分析新業(yè)務(wù)開展戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析 由于格力智能家居的特征在于環(huán)保、節(jié)能，與光伏太陽能銜接，所以，格力的產(chǎn)業(yè)可以延伸到新能源；而電動車的主要部件包括電機(jī)、車身和新能源電池，格力已有較強(qiáng)的電機(jī)、模具才干，一旦收買了銀隆，也具備新能源電池的才干，就

13、能掌握電動車的主要技術(shù)，進(jìn)而逐漸拓展在智能配備行業(yè)上的影響力。 無論格力未來做什么產(chǎn)品，機(jī)械配備是工業(yè)之母，只需格力能掌握智能配備的中心技術(shù)和才干，做其他多元化產(chǎn)品，也同樣能保證質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新。三、評價及建議競爭戰(zhàn)略的評價及建議 格力制定了與時俱進(jìn)的目的，以創(chuàng)新為驅(qū)動力的競爭戰(zhàn)略，很好地順該當(dāng)下處于一片“紅海的空調(diào)領(lǐng)域；同時，格力在新環(huán)境下的企業(yè)管理及人才培育上創(chuàng)新明顯缺乏，還是停留在原有中心化及單一利益驅(qū)動的根底上。 競爭戰(zhàn)略的評價三、評價及建議競爭戰(zhàn)略的評價及建議 建議格力將原有中心化、金字塔型的管理向去中心化、扁平化管理過渡。將人才的培育從原有單一的利益驅(qū)動向共享+利益驅(qū)動轉(zhuǎn)型。由于

14、在互聯(lián)網(wǎng)大勢下，并非只是靠傳統(tǒng)的大投入、大體量、人數(shù)多、長時間這種以量取勝的方法，就能有好的產(chǎn)品，好的市場。還需求有靈敏機(jī)動團(tuán)隊和快速迭代的思想，即需求建成一個對用戶體驗、用戶反響能及時感知、靈敏反響的團(tuán)隊，從而對產(chǎn)品的開發(fā)也由一年投入，坐賣十年的情況轉(zhuǎn)為不斷投入、快速迭代的思想。如此只需扁平化管理才干做到。 同時，80后、90后逐漸成為企業(yè)中堅力量，單一的利益驅(qū)動及按章辦事缺乏以發(fā)揚(yáng)他們的發(fā)明力。他們需求的是一個能提供根本條件，能充分發(fā)揚(yáng)自主權(quán)，能享用應(yīng)有利益的共享、互聯(lián)平臺。競爭戰(zhàn)略的建議三、評價及建議開展戰(zhàn)略的評價及建議 格力多元化、智能化、數(shù)字化順該當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代大勢；但格力轉(zhuǎn)型起步較晚，其它領(lǐng)域早已一片“紅海，行進(jìn)難度加大。同時，多元化的產(chǎn)品，同樣需求專業(yè)的技術(shù)、品牌、渠道與之匹配，否那么即使經(jīng)過已有渠道進(jìn)展強(qiáng)推，也難以勝利。 開展戰(zhàn)略的評價三、評價及建議開展戰(zhàn)略的評價及建議 建議格力在如何推進(jìn)多元化、智能化進(jìn)程的詳細(xì)方法上慎重選擇，在本人不擅長且已一片“紅海的領(lǐng)域采用協(xié)作方式，利用本身在空調(diào)上的優(yōu)勢與其它相關(guān)實(shí)力企業(yè)對接，逐漸突破對空調(diào)過渡依賴和開啟多元化、智能化的道路。而不能由于本身現(xiàn)金量充足、在空調(diào)這一單一領(lǐng)域的體量龐大和市場占有率高，就