學(xué)會(huì)讀懂顧客心理

1、學(xué)會(huì)讀懂顧客心理了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為什么有的人愿意買(mǎi)昂貴、名牌服裝，而有的人即使腰纏萬(wàn)貫也愛(ài)淘便宜貨？為什么有的人即便一字不識(shí)也要買(mǎi)精裝四庫(kù)金書(shū)？這取決于他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是出于一種怎么樣的心理而產(chǎn)生選購(gòu)此類(lèi)而非他類(lèi)的動(dòng)機(jī)呢？下面是對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的一點(diǎn)分析：1了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以把購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，它們是由于人們知識(shí)、感情和意志等心理過(guò)程而引起的行為動(dòng)機(jī)。（1）感情動(dòng)機(jī)。這是由于人的情緒（喜、恕、哀、樂(lè)等）和情感（道德、情操、群體、觀(guān)念等）引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。由于感情動(dòng)機(jī)的引發(fā)原因不同，所以，感情動(dòng)機(jī)又可分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)，是由外界環(huán)境因素的突然刺激而產(chǎn)生

2、的好奇、興奮、模仿等感情反應(yīng)而激發(fā)起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。影響產(chǎn)生情緒動(dòng)蕩的外部因素很多，如廣告、展銷(xiāo)、表演、降價(jià)等。感情動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美、樣式新穎、色彩艷麗，對(duì)商品價(jià)格不求便宜而求適中或偏高。（2）理智動(dòng)機(jī)。這是對(duì)所購(gòu)對(duì)象經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮，在理智的約束和控制下而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它是基于對(duì)所購(gòu)商品的了解、認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)一定的比較、選擇產(chǎn)生的。理智動(dòng)機(jī)的形成有一個(gè)比較復(fù)雜的從感情到理性的心理活動(dòng)過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)喜好T激情T(mén)評(píng)價(jià)T選擇這樣幾個(gè)階段，從喜好到激情是屬于感情認(rèn)識(shí)階段，從評(píng)價(jià)到選擇是屬于理性的階段。同時(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)，比較注重商品的質(zhì)量，講求實(shí)用、可靠、價(jià)

3、格便宜、使用方便、設(shè)計(jì)科學(xué)合理以及效率等。例如，某制造小型汽車(chē)的工廠(chǎng)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品最符合經(jīng)濟(jì)原則，電熱水器制造商保證長(zhǎng)期免費(fèi)維修服務(wù)，或者某貿(mào)易商強(qiáng)調(diào)所代銷(xiāo)的打字機(jī)經(jīng)久耐用等，均出于顧客購(gòu)買(mǎi)的理智動(dòng)機(jī)考慮。（3）惠顧動(dòng)機(jī)。這是指顧客由于某些企業(yè)推銷(xiāo)商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)，也叫信任動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，顧客重復(fù)地、習(xí)慣地向某一推銷(xiāo)商或商店購(gòu)買(mǎi)。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)，是基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)時(shí)間便利、店面布置美觀(guān)。因此每一推銷(xiāo)和商店的聲譽(yù)或特色均可以給予客戶(hù)一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷(xiāo)方面的應(yīng)用，主要就在

4、于使顧客對(duì)之產(chǎn)生良好的印象。分析顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般地說(shuō)，動(dòng)機(jī)是行為的動(dòng)因，具體分析，顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為具有下列作用：（1）始發(fā)作用。這是引起顧客購(gòu)買(mǎi)行為的初始動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)哪一種商品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、組合音響等。動(dòng)機(jī)的基本作用，就是這種激起作用。例如，要看奧運(yùn)會(huì)，可能是買(mǎi)電視機(jī)的始發(fā)因素。（2）選擇作用。這是動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)功能所起的作用。因?yàn)轭櫩偷膭?dòng)機(jī)的多種多樣的。這些動(dòng)機(jī)目標(biāo)可能是一致的，也可以是矛盾的，動(dòng)機(jī)的選擇作用，可以引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)某種牌子的商品，當(dāng)顧客的最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)后，初級(jí)動(dòng)機(jī)就會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)出一級(jí)動(dòng)機(jī)。例如，要買(mǎi)冰箱，首先想到海爾。（3）維持作用。人的行為是不連貫性的，動(dòng)

5、機(jī)的實(shí)現(xiàn)往往也要有一定的時(shí)間過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，動(dòng)機(jī)初始起著激勵(lì)的作用，直至行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為止。例如買(mǎi)冰箱，冰箱的美麗外形和多種功能對(duì)購(gòu)買(mǎi)冰箱均有維持作用。（4）強(qiáng)化作用。動(dòng)機(jī)的強(qiáng)化能具有正負(fù)作用。為滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的結(jié)果，不斷保持與強(qiáng)化行為動(dòng)因，叫做“正強(qiáng)化”；反之，起著減弱和消退行為作用的，叫做“負(fù)強(qiáng)化”。例如，此時(shí)的冰箱大減價(jià)就是強(qiáng)化作用。（5）中止作用。當(dāng)動(dòng)機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，或是由于刺激與需要的變化，動(dòng)機(jī)都會(huì)起停止行為的作用。當(dāng)然，機(jī)體的動(dòng)機(jī)是不會(huì)停止的，一個(gè)動(dòng)機(jī)停止了，另一個(gè)動(dòng)機(jī)又會(huì)繼起，發(fā)起新的行為過(guò)程。例如冰箱已買(mǎi)到，那么就不會(huì)再有購(gòu)買(mǎi)冰箱的沖動(dòng)了。解讀顧客的消費(fèi)心理俗話(huà)說(shuō)：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

6、銷(xiāo)售人員在推銷(xiāo)過(guò)程中，充分了解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，是促成生意的重要因素。顧客在成效過(guò)程會(huì)產(chǎn)生一系列的復(fù)雜、微妙的心理活動(dòng)，包括對(duì)商品成交的數(shù)量、價(jià)格等問(wèn)題的一些想法及如何與你成交、如何付款、訂立什么樣的支付條件等。顧客的心理對(duì)成交的數(shù)量甚至交易的成敗，都有至關(guān)重要的影響。因此，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員都懂得對(duì)顧客的心理予以高度重視。20世紀(jì)40年代美國(guó)的八大財(cái)團(tuán)中，摩根財(cái)團(tuán)是名列前茅的“金融大家族”?？衫夏Ω鶑臍W洲漂泊到美國(guó)時(shí)，卻窮得只有一條褲子。后來(lái)夫妻倆好不容易才開(kāi)了家小雜貨店。當(dāng)顧客買(mǎi)雞蛋時(shí)，老摩根由于手指粗大，就讓她老婆用纖細(xì)的小手去抓蛋，雞蛋被纖細(xì)的小手一襯托后就顯得大些，摩根雜貨店的雞蛋生意也因

7、此興旺起來(lái)。老摩根針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者追求價(jià)廉的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，利用人的視覺(jué)誤差，巧妙地滿(mǎn)足了顧客的心理要求。其后代子承父業(yè)，也深諳經(jīng)營(yíng)之道，終于逐步發(fā)展，成為富甲天下的“金融大家族”。由于人的購(gòu)買(mǎi)行為是受一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或者多種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)支配的，研究這些動(dòng)機(jī)，就是研究購(gòu)買(mǎi)行為的原因。掌握了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就掌握了擴(kuò)大銷(xiāo)售的鑰匙。歸納起來(lái)，顧客的消費(fèi)心理主要有以下8種：追求舒適、省心的心理作為人來(lái)說(shuō)，其大部分生活自然是圍繞著身體的需要展開(kāi)的。他們需要吃、喝、睡覺(jué)冷熱適宜的溫度。而且絕大多數(shù)人都將其主要精力放在獲得這些基本需求上，另一些人用一部分精力即可滿(mǎn)足這些需要并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)追求其他渴望的東西。這種迫切需求是人們的

8、基本特性，因此他們才可以滿(mǎn)足其迫切渴望的商品。適宜營(yíng)銷(xiāo)的這類(lèi)產(chǎn)品主要是日常生活中不可或缺的食用油、飲料、成品食品等等。當(dāng)然，所有人生存必需品都是適于銷(xiāo)售的，像住房、家具、汽車(chē)等等。在此對(duì)這些產(chǎn)品的區(qū)別就不一一羅列了。求美的心理在大自然之中，美的東西撞擊著我們的神經(jīng)和情感就，使我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿(mǎn)足和快樂(lè)。美可以包括外觀(guān)美、色美和聲音美。繪畫(huà)、音樂(lè)、文學(xué)、體育、大自然以及我們工作、生活中，美隨處可見(jiàn)，只要環(huán)顧一下四周，我們就能發(fā)現(xiàn)，人們追求美的動(dòng)機(jī)正強(qiáng)烈地影響著眾多商品的設(shè)計(jì)和包裝。精明的銷(xiāo)售員應(yīng)該注重顧客追求美的心理，在推銷(xiāo)時(shí)，拿出設(shè)計(jì)特別美觀(guān)的產(chǎn)品或展示產(chǎn)品時(shí)有意表現(xiàn)出它們美的形象。假如你對(duì)買(mǎi)主

9、這樣介紹：“您看它漂亮嗎？這是我們特別為您而設(shè)計(jì)制作的?！边@種介紹經(jīng)常能名夠滿(mǎn)足顧客追求美的購(gòu)物心理，也許你因此而得到意外的收獲。效仿和炫耀的心理每個(gè)人的童年都有過(guò)模擬、模仿的行為，而這些純粹的模仿心理也同樣存在于成年人的購(gòu)物活動(dòng)中。從心理學(xué)角度加以分析，許多人所以要效仿他人去購(gòu)買(mǎi)某種商品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做可以表明他們比那些凡人要高出一籌。從這種意義上說(shuō)，這種購(gòu)物心理與追求卓越不凡和自我感覺(jué)是大致相同的。因?yàn)樵谀切┤诵哪恐兴７碌娜嗽谀骋环矫娑际亲坑谐删偷?。比如，一位年輕的姑娘非常崇拜香港影星張曼玉小姐拍攝的力士香皂廣告，于是她便一次從商店里購(gòu)買(mǎi)了幾十塊力士香皂。此外，像一些港臺(tái)大腕明星

10、的發(fā)型、服飾也都是許多大陸年輕人爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。作為銷(xiāo)售員，在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，也可以利用這種購(gòu)物心理。但一定要記住向買(mǎi)主指出這些東西是時(shí)下人們所崇拜的明星愛(ài)用的。只有這樣，買(mǎi)主的自尊心才會(huì)膨脹并希望去效仿他們。同理，你也會(huì)收到滿(mǎn)意的效果。但是，需提醒銷(xiāo)售員朋友們注意的是，在一般情況下，效仿炫耀的購(gòu)物心理是在買(mǎi)主頭腦中自動(dòng)發(fā)生作用的，在你向買(mǎi)主勸購(gòu)的過(guò)程中還是應(yīng)當(dāng)少談為妙。如果你公開(kāi)利用這種心理，則必須加以小心，特別是許多消費(fèi)者都公開(kāi)利用這種心理時(shí)則必須加以小心。因?yàn)樵S多消費(fèi)者都不喜歡當(dāng)眾討論這種問(wèn)題。獲取的心理人的獲取欲望或占有欲望通常表現(xiàn)在許多方面：絕大部分人都喜歡擁有東西。更有不少人愛(ài)搜集東西

11、，個(gè)別人甚至還愛(ài)貯藏東西。我們不得不承認(rèn)的，人似乎都有一種占有欲，都想把存在的東西稱(chēng)作“自己的”。一位銷(xiāo)售員在向一位家庭主婦推銷(xiāo)一種高級(jí)食用烹調(diào)油時(shí)，這位買(mǎi)主還有些拿不定主意，這位銷(xiāo)售員便立即說(shuō)：“我們最新生產(chǎn)的這種產(chǎn)品已經(jīng)快要售完了，如果您放棄的話(huà)，那么您的鄰居將會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下它的。”于是這位主婦馬上掏出錢(qián)來(lái)，買(mǎi)下了這種高級(jí)食用烹調(diào)油由此看出，占有的欲望在這樁買(mǎi)賣(mài)中起了決定性的作用。另外，從產(chǎn)品試用的效果也可以看出這一點(diǎn)：如果一個(gè)買(mǎi)主已經(jīng)試用了一臺(tái)計(jì)算機(jī)或打印機(jī)一段時(shí)間，他也會(huì)很難再讓人把它搬走，因?yàn)樗X(jué)得這些東西已經(jīng)是屬于自己的了，這時(shí)他的占有欲會(huì)特別的強(qiáng)烈，如果你上門(mén)詢(xún)問(wèn)，他便會(huì)馬上掏

12、出錢(qián)來(lái)將這種東西買(mǎi)下的?！敖浑H欲”心理我們可以坦率地承認(rèn)，“交際欲”心理基本是一種試圖接近和打動(dòng)異性的欲望。我們可以用生活中最常見(jiàn)的現(xiàn)象來(lái)解釋問(wèn)題。人們?cè)跊Q定購(gòu)買(mǎi)某些商品或?qū)で竽承┓?wù)時(shí)，如化妝品、服裝、發(fā)型或電影票，真正起作用的往往是異性，而不是他們表面所講的理由。這一點(diǎn)年輕人都非常清楚。自然，青年男女一般都對(duì)浪漫的愛(ài)情感興趣，但中年人的興趣也不容忽視。我們?cè)鲞^(guò)許多調(diào)查，在被調(diào)查的一些年輕小姐當(dāng)，絕大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)高級(jí)化妝品和新潮流時(shí)裝來(lái)打扮自己，是為了在戀人那里表現(xiàn)自己的嬌媚動(dòng)人。有銷(xiāo)售員這樣介紹他的營(yíng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“我就專(zhuān)門(mén)向年輕人推銷(xiāo)產(chǎn)品，這時(shí)他們的激情往往要?jiǎng)龠^(guò)理智?！绷硗?，在不少情況下，商

13、品廣告在宣傳男用或女用商品時(shí)也特意讓異性出現(xiàn)。其效果比說(shuō)許多廣告詞更能吸引人。也許我們的讀者還記得電視中出現(xiàn)過(guò)的紅鳥(niǎo)鞋油的小伙子，而沒(méi)有用“紅鳥(niǎo)”的這位男士只好被冷落在一邊。這則廣告里所傳達(dá)的誘惑性思想勝過(guò)了任何雄辯。好奇心和新鮮的心理現(xiàn)實(shí)生活中，人們都喜歡到處活動(dòng)、旅游、觀(guān)看新景致和追求生活中的新刺激，這種欲望年輕人比老年人更強(qiáng)烈。作為銷(xiāo)售員也可以利用人本身的好奇心來(lái)吸引他們對(duì)某些商品的注意和興趣，以誘發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)商品的行為。在年輕人當(dāng)中普遍存在著這樣的心理：凡是新的，他們就要試試，他們追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要強(qiáng)烈。比如，我國(guó)的文化衫市場(chǎng)不正是被第一幫追求新奇的年輕人給推動(dòng)起來(lái)的嗎

14、？我們?cè)賮?lái)看這樣一個(gè)例子：一位專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)營(yíng)養(yǎng)保健食品的銷(xiāo)售員與朋友一起來(lái)到一位可能的買(mǎi)主家里（這位朋友與買(mǎi)主關(guān)系甚好），在談話(huà)過(guò)程中，這位銷(xiāo)售員也談到了他的推銷(xiāo)的產(chǎn)品，這特意說(shuō)帶了一些營(yíng)養(yǎng)保健品，準(zhǔn)備一會(huì)兒給買(mǎi)主送去。于是，這位可能買(mǎi)主由于好奇心便形如打聽(tīng)關(guān)于產(chǎn)品的一些情況，這位銷(xiāo)售員朋友便一一加以詳細(xì)說(shuō)明，言談之中當(dāng)然也表示了種產(chǎn)品價(jià)格要貴一些。就在他們要離去時(shí)，這位可能的買(mǎi)主便提出要看一看這種產(chǎn)品，銷(xiāo)售員按要求做了。出人意料的是，這位可能的買(mǎi)主誠(chéng)懇地要求購(gòu)買(mǎi)一些。尋求正義感、責(zé)任感，體現(xiàn)愛(ài)的心理正義感、責(zé)任感、對(duì)他人的愛(ài)，這些都是人們后天培養(yǎng)的一種購(gòu)物心理，但也同樣不能忽視。正如有的人可以為

15、他心目中的理想而獻(xiàn)身，可以為自己或他人爭(zhēng)得公正而奮斗一樣，他們寧愿舍棄各種歡樂(lè)也要讓自己滿(mǎn)意地感到在為正義嘔心瀝血、死而無(wú)憾。作為現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，他們都希望自己能在事業(yè)上有所成就，伴隨著這種希望的是他們的責(zé)任感和貢獻(xiàn)感，這足以使他們由衷的自豪和滿(mǎn)足。銷(xiāo)售員在掌握購(gòu)物心理時(shí)也完全可以利用這兩點(diǎn)。另外，作為人的天性，表現(xiàn)出各種愛(ài)心也是消費(fèi)者購(gòu)物心理的一種具體表現(xiàn)：父母之愛(ài)、夫妻之愛(ài)、戀人之愛(ài)等等無(wú)不是銷(xiāo)售員在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)熟記和加以了解的，甚至在有些場(chǎng)合了解這種購(gòu)物心理，會(huì)使銷(xiāo)售員更宜于開(kāi)展工作，取得非凡的戰(zhàn)果。這里不妨舉一個(gè)體現(xiàn)戀人之愛(ài)的例子：在一個(gè)商場(chǎng)里，有一位銷(xiāo)售員正在向一位朋友宣傳他的化妝品。

16、旁邊走過(guò)來(lái)一位陌生的朋友，他已在那里聽(tīng)了這邊的談話(huà)，過(guò)來(lái)二話(huà)不說(shuō)，就要那位銷(xiāo)售員朋友展示他的產(chǎn)品。這位銷(xiāo)售員按要求做了，并詢(xún)問(wèn)那位陌生的朋友準(zhǔn)備給誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)。那位朋友說(shuō)是給他熱戀中的女朋友買(mǎi)的。原來(lái)他的女朋友面部有黑斑，用了許多化妝品都不滿(mǎn)意，這次他決心再試一試。這樣，他當(dāng)即買(mǎi)下了幾種產(chǎn)品，臨走時(shí)還興奮地說(shuō)：“這下我的女朋友會(huì)變得更漂亮了?！笨謶趾椭?jǐn)慎的心理前面例舉的心理都是尋找和追求美好的結(jié)果。而出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理而購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，也是在日常生活中容易遇到的。人們恐懼的心理往往是害怕得不到美好的結(jié)果，或者是擔(dān)心在突然間會(huì)失去已有的歡樂(lè)。作為正常人來(lái)說(shuō)誰(shuí)都害怕失去生命、健康、朋友、金錢(qián)、工作、自由、

17、生活安定以及他們所珍視的一切，而得不到他們渴望的東西和失去它們一樣，都會(huì)給人造成痛苦，不管是肉體還是精神上的。正像一些老年朋友用辛辛苦苦掙來(lái)購(gòu)買(mǎi)高級(jí)營(yíng)養(yǎng)保健品一樣，他們不過(guò)是用金錢(qián)來(lái)?yè)Q取健康罷了。還有一些年輕的女士，她們購(gòu)買(mǎi)高級(jí)化妝品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是為了留住即將逝去的青春。我們知道，謹(jǐn)慎和渴望安全的心理實(shí)際是由恐懼心理派生而來(lái)的。人們進(jìn)行銀行儲(chǔ)蓄，參加各種社會(huì)保險(xiǎn)，無(wú)非是想使自己的生活安定，或在困難時(shí)得到安全。另外，我們?cè)谧≌湘i、安裝防盜系統(tǒng)都是因?yàn)橐庾R(shí)到由于缺少這些東西而可能造成的嚴(yán)重后果，所以寧愿在這方面“破財(cái)免災(zāi)”?？傊藗兊娜粘Ｉ罱?jīng)常會(huì)被一些恐懼和懷疑所困

18、擾，如果我們的銷(xiāo)售員朋友在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)注意到這一購(gòu)物心理，并適時(shí)地提出能夠緩解買(mǎi)主恐懼和懷疑的一些積極建議，那么，你們就會(huì)獲得極好的銷(xiāo)售良機(jī)，因?yàn)槟銈円呀?jīng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的一種真正o上面，我們?cè)敿?xì)介紹了八種覺(jué)的購(gòu)物心理，當(dāng)然正如前面所言，我們可以囊括所有的購(gòu)物心理，而且各種購(gòu)物心理之間是彼此交錯(cuò)的。比如，購(gòu)買(mǎi)化妝品既可能出于求美的心理，也可能出于“交際欲”的心理，更有可能是出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理。因此，在了解可能消費(fèi)者的購(gòu)物心理時(shí)，還需要廣大的銷(xiāo)售員朋友能具體問(wèn)題具體分析，這樣才能使你在交戰(zhàn)中做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。顧客消費(fèi)心理的表現(xiàn)著名的心理學(xué)家弗洛伊德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“任何人都無(wú)法保守他內(nèi)心的秘密。即使

19、他的嘴巴保持沉默，他的指尖卻在喋喋不休，甚至他的每一根毛孔都是會(huì)背叛他！”這是弗洛伊德的一句經(jīng)典名言，他的意思是說(shuō)，人的心理總會(huì)通過(guò)各種各樣的形式表現(xiàn)出來(lái)，即使你不說(shuō)話(huà)，也會(huì)從你的舉止體態(tài)里面看出來(lái)。人的心理與其在肢體語(yǔ)言有著密切的關(guān)系，二者互為表里，肢體語(yǔ)言可以看成是人的內(nèi)在心理的一種外在表現(xiàn)。也就是說(shuō)人的內(nèi)心活動(dòng)可以通過(guò)他們的言行、表情、習(xí)慣等表露出來(lái)，即使有的人掩飾得比較好，也是可以從他的言談舉止中看出蛛絲馬跡的。具體到客戶(hù)的消費(fèi)心理，也是如此，其真實(shí)的內(nèi)心活動(dòng)是可以通過(guò)他的神態(tài)、表情、習(xí)慣等表露出來(lái)的。表情和姿態(tài)流露出客戶(hù)的喜怒哀樂(lè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是人對(duì)事物的一種情感傾向。當(dāng)

20、客戶(hù)的個(gè)人需要與客觀(guān)商品之間確立了好惡關(guān)系，客戶(hù)就會(huì)決定買(mǎi)或不買(mǎi)。而在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)的情感變化會(huì)通過(guò)他的表情和姿態(tài)表現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)客戶(hù)喜歡你的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)表現(xiàn)得很愉悅，眉飛色舞，甚至手舞足蹈；當(dāng)你的服務(wù)十分周到，客戶(hù)非常滿(mǎn)意時(shí)也會(huì)喜形于色；當(dāng)客戶(hù)不喜歡你的商品或者不滿(mǎn)意你的服務(wù)時(shí)，也會(huì)在面部表情上有所體現(xiàn)。一般地，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，各種微妙的心理感受、情緒變化都會(huì)通過(guò)不同的表情和姿態(tài)反映出來(lái)。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售員應(yīng)該善于通過(guò)表情、姿態(tài)來(lái)揣摩客戶(hù)的心理變化，并運(yùn)用自己的熱情和真誠(chéng)去影響客戶(hù)，使雙方的感情得到很好的交流，引導(dǎo)客戶(hù)的情感向好的方向發(fā)展。言為心聲，聲調(diào)體現(xiàn)客戶(hù)心情語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)是表現(xiàn)一個(gè)人的情緒的

21、重要方式。通過(guò)一個(gè)人說(shuō)話(huà)時(shí)的語(yǔ)調(diào)的變化，可以看出他的心理的變化。一般地，低沉、緩慢的語(yǔ)調(diào)表現(xiàn)出的是冷靜、悲哀或者畏懼的情緒，而激昂、快速的語(yǔ)調(diào)表達(dá)出的則是熱情、急躁或者惱怒的情緒。語(yǔ)言學(xué)中我們可能學(xué)過(guò)，同一幾句話(huà)，用不同的語(yǔ)速、語(yǔ)氣說(shuō)出來(lái)，所表達(dá)的意思會(huì)產(chǎn)生很大的差距，甚至截然相反。例如，當(dāng)客戶(hù)要求銷(xiāo)售員向他展示商品時(shí)，會(huì)說(shuō)：“不好意思，請(qǐng)把商品拿來(lái)我看一下?！比绻藭r(shí)客戶(hù)的說(shuō)話(huà)語(yǔ)調(diào)平緩，語(yǔ)氣較輕，則表明客戶(hù)相中了你的產(chǎn)品，有意購(gòu)買(mǎi)，而如果這時(shí)銷(xiāo)售員慢慢騰騰，或者愛(ài)理不理，客戶(hù)可能還會(huì)說(shuō)：“不好意思，請(qǐng)把商品拿來(lái)我看一下”，但是語(yǔ)氣會(huì)明顯加重，語(yǔ)調(diào)也有所提高，這表明客戶(hù)心情很不愉快，對(duì)你的服務(wù)

22、很不滿(mǎn)意，沒(méi)有罵你已經(jīng)很給面子了。細(xì)微反應(yīng)體現(xiàn)心理變化人的心理與生理是密切相關(guān)的，當(dāng)一個(gè)人的心理發(fā)生變化時(shí)，在生理上也會(huì)有相應(yīng)的反應(yīng)。在消費(fèi)心理的表現(xiàn)上也是與生理反應(yīng)息息相關(guān)的。比如，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)突然發(fā)現(xiàn)自己一直特別想要，而多年尋覓未果的商品的時(shí)候，就會(huì)十分高興和興奮，他的心跳就會(huì)加快，呼吸變得急促，臉色發(fā)紅等。情緒反應(yīng)比較激烈的時(shí)候，還會(huì)忍不住叫喊，或者喜極而泣，這都是他的激動(dòng)心理的外在反應(yīng)。同理，當(dāng)客戶(hù)處于緊張、憤怒，急躁、厭惡、羞怯等狀態(tài)時(shí)，也都會(huì)有很多生理上的細(xì)微反應(yīng)。作為銷(xiāo)售員要善于從細(xì)微的地方洞察客戶(hù)的心理反應(yīng)，把握正確的信息?？傊蛻?hù)的消費(fèi)心理可以通過(guò)很多的方式表現(xiàn)出來(lái)，一般地，

23、心理都會(huì)外化成某種情緒，而不同的情緒又表達(dá)了客戶(hù)不同的心理活動(dòng)，作為銷(xiāo)售員應(yīng)該善于發(fā)現(xiàn)和把握這些信息，對(duì)于了解和判斷客戶(hù)的心理有很大幫助。應(yīng)讀懂顧客心理的幾個(gè)理由要想說(shuō)服你的顧客，首先要對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的性能、功效、價(jià)位等了解得清清楚楚，甚至親自使用過(guò)，平時(shí)注意搜集顧客使用過(guò)的感受、變化等，這就是所謂的“知己”?！爸恕本褪悄阋私忸櫩偷恼嬲枰浪胍裁?，結(jié)合自己的產(chǎn)品知識(shí)、行業(yè)背景，滿(mǎn)足他的要求。一般來(lái)說(shuō)，在迎接顧客之后，銷(xiāo)售人員應(yīng)該通過(guò)詢(xún)問(wèn)顧客的一些基本問(wèn)題來(lái)了解顧客的實(shí)際情況，只有掌握這些內(nèi)容，才能向顧客推薦合適的產(chǎn)品。不同的問(wèn)題帶來(lái)的顧客的回答和結(jié)果是不一樣的。必須預(yù)計(jì)每個(gè)問(wèn)題可能帶

24、來(lái)的回答，以選擇那些有利于銷(xiāo)售的問(wèn)題，因此，盡可能提供那些能獲得信息、容易回答的。如：誰(shuí)、什么、哪里、什么時(shí)候、為什么、怎樣、告訴我關(guān)于這些容易回答并能提供那些能獲得信息的問(wèn)題，它能幫助銷(xiāo)售人員了解顧客的一些潛在需求。通過(guò)提問(wèn)，及時(shí)了解顧客的特殊需求，避免說(shuō)上一大堆，介紹了許多產(chǎn)品之后仍然不知道顧客的真正需要，還要注意從顧客的回答中找出隱藏著的真正需要。因此，對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，聆聽(tīng)顧客的回答和陳述很重要，因?yàn)樗祟櫩秃芏嗟臐撛谛枰?，也就是說(shuō)隱藏了許多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。聆聽(tīng)顧客的陳述時(shí)，應(yīng)該注意，保持最大的注意力，切忌東張西望，心不在焉，也不要隨意打斷顧客的話(huà)，因?yàn)檫@樣顯然一尊重顧客，對(duì)顧客不禮貌

25、。還有就是盡量避免否定的價(jià)值判斷，如“你這話(huà)就不對(duì)了”在提問(wèn)和聆聽(tīng)之后，銷(xiāo)售人員就要分析一下，抓住其中的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。有時(shí)候，顧客并沒(méi)有直接說(shuō)出他的需要，而是用一些否定的說(shuō)法和判斷掩蓋了他的需要。例如顧客說(shuō)：“我不需要這種產(chǎn)品，因?yàn)槲遥晕??！闭?tīng)之下，顧客似乎并沒(méi)有什么需要，但仔細(xì)一分析，其實(shí)顧客真正的需要是相對(duì)這種產(chǎn)品之外的另外某種產(chǎn)品。小品中高秀敏道出趙本山的強(qiáng)項(xiàng)：“聽(tīng)說(shuō)人家買(mǎi)馬上人家那兒賣(mài)車(chē)套，聽(tīng)說(shuō)人家買(mǎi)摩托上那兒賣(mài)安全帽，聽(tīng)說(shuō)人家失眠上那人家賣(mài)安眠藥聽(tīng)說(shuō)柱子開(kāi)四輪車(chē)把腿砸了，貪黑起早做了這副拐”趙本山：“這叫市場(chǎng)，抓好提前量！”最快速的銷(xiāo)售就是根據(jù)客人的需求來(lái)推薦。很多門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)不知道

26、客人的需求，也不去詢(xún)問(wèn)客人，轉(zhuǎn)身就給客人推薦一些自己感覺(jué)很合適或者自己認(rèn)為很漂亮的衣服，結(jié)果客人來(lái)一句“不喜歡，一般般”的回答，給銷(xiāo)售服務(wù)反而造成障礙。有一天，促銷(xiāo)員李彤在產(chǎn)品架前看到一個(gè)老大媽在牛奶區(qū)轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，看看這個(gè)，看看那個(gè)，好像自己拿不定主意。李彤迎上去問(wèn)：“大媽?zhuān)I(mǎi)哪一種牛奶？”“隨便看看！”其實(shí)呢，這位大媽是要買(mǎi)牛奶，但她究竟要買(mǎi)哪一種？要給誰(shuí)買(mǎi)？這時(shí)，就要了解她的需求。李彤看在眼里，心里有了譜。她上前又問(wèn)：“大媽?zhuān)?jīng)常喝哪一種牛奶？”大媽說(shuō)：“我不經(jīng)常喝牛奶，今天是給孫子買(mǎi)，但不知道他好喝哪一種?！崩钔靼琢?。結(jié)合自己的產(chǎn)品知識(shí)，給這位大媽推薦了高鈣酸奶和兒童鈣鐵鋅酸奶，價(jià)

27、位都是24元，又分別介紹了各自的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了鈣鐵鋅酸奶的礦物質(zhì)含量更全。通過(guò)比較，這位大媽很高興地買(mǎi)了一箱鈣鋅酸奶，還直夸李彤懂得多，說(shuō)下次還來(lái)買(mǎi)。因此，在銷(xiāo)售過(guò)程中，只有了解消費(fèi)者的真正需求，才能結(jié)合自己的知識(shí)，去滿(mǎn)足他人。顧客服務(wù)員要善于從顧客的身體姿態(tài)中體察顧客的心理。顧客聽(tīng)到你說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格是多少時(shí)，總覺(jué)得你在催促他掏錢(qián)買(mǎi)你的東西，難免會(huì)產(chǎn)生緊張心理，因此，對(duì)價(jià)格問(wèn)題，一定要強(qiáng)化產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的好處，減弱產(chǎn)品價(jià)格的副作用，讓顧客有一種“擁有”該產(chǎn)品的心理。曉明在河南做一個(gè)治療近視的眼藥水生意，產(chǎn)品確實(shí)很貴，一個(gè)療程三小盒，298元，很多家長(zhǎng)帶孩子來(lái)咨詢(xún)，那種心理就是買(mǎi)吧，太貴，不買(mǎi)

28、吧，孩子這眼睛怎么辦？針對(duì)這種情況，曉明問(wèn)他們，孩子現(xiàn)在是不是正長(zhǎng)身體？正在生長(zhǎng)發(fā)育？如果現(xiàn)在不治療，當(dāng)假性近視成為真性近視時(shí)，你花多少錢(qián)能治好？他們當(dāng)然不知道，曉明就告訴他們，那時(shí)，眼睛已經(jīng)變成器質(zhì)性病變，花多少錢(qián)也不能治好了。接著，曉明又告訴他們，我們近期搞活動(dòng)，一療程送一小盒，活動(dòng)馬上就要結(jié)束，你要是不買(mǎi)，以后沒(méi)這種機(jī)會(huì)不說(shuō)，更重要的是你耽誤了孩子的治療時(shí)間?，F(xiàn)在治療，就有希望，好好學(xué)習(xí)，以后還能考個(gè)好學(xué)校呢，不治療，就沒(méi)希望，孩子的未來(lái)在哪里，自己看著辦！通過(guò)這樣的說(shuō)服，90%的人都購(gòu)買(mǎi)了。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品能給他們帶去好處，這種好處已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格顯示的價(jià)值！他們擁有的不僅是眼藥水，而是

29、孩子的未來(lái)！由此可見(jiàn)，抓住顧客的心理你才能事半功倍，取得更好的營(yíng)業(yè)效果。先做顧客的知心人，后做賺錢(qián)的生意人顧客是朋友，只有當(dāng)我們真正與顧客成為朋友，這才是我們最大的資本。如果你真正能讓顧客當(dāng)你的朋友，那么，這樣的朋友是會(huì)給你的生意帶來(lái)許多好處的。以真誠(chéng)的心去對(duì)待每一位顧客，把每一次接待，都當(dāng)作是在為自己的朋友（甚至是自己）服務(wù)，這樣你就能得到不少的朋友。我們?cè)趯?shí)際的工作中，如果能真正為顧客多想想，多做一點(diǎn)力所能及的事，顧客的感動(dòng)是很真誠(chéng)的。去年冬天，一位長(zhǎng)者來(lái)吉利汽車(chē)展廳看車(chē)，不巧原來(lái)與他聯(lián)系的那位同事在休假，于是李穎熱情地接待了他，帶他取錢(qián)，幫忙提車(chē)、加油。就這樣結(jié)識(shí)了這位長(zhǎng)者，之后他每次來(lái)

30、展廳都很關(guān)心他們公司的銷(xiāo)售情況，有時(shí)還會(huì)與李穎拉拉家常：“你家有幾個(gè)姐妹??？他們都是做什么工作？”他還把自己的收藏品拿給他們看，去年6月份車(chē)展的時(shí)候他還特地從關(guān)外趕來(lái)與他們一起拍照留念，并約定時(shí)間一起爬山。感受到這位長(zhǎng)者的關(guān)愛(ài)和祝福，李穎心里覺(jué)得特別溫暖。這種溫暖和快樂(lè)其實(shí)同事們也常遇到。當(dāng)自己走在路上，突然有個(gè)熟悉的車(chē)停下來(lái)問(wèn)你要去哪里，要不要送一程。簡(jiǎn)單一個(gè)招呼，一個(gè)微笑，心底里油然而生的是一種溫馨喜悅。即使客戶(hù)沒(méi)有看到你，吉利車(chē)從身邊飛馳而過(guò)，心里也會(huì)覺(jué)得愜意和快樂(lè)，吉利汽車(chē)與李穎的生活已是緊密相聯(lián)。二月份李穎公司舉辦了“贈(zèng)人玫瑰，手有余香”愛(ài)心傳遞活動(dòng)，其實(shí)，人生付出與收獲亦等同此理，

31、物質(zhì)豐厚是幸福，但僅此而已是不夠的，幸福的關(guān)鍵是活得有價(jià)值，在我們享受關(guān)愛(ài)活動(dòng)的同時(shí)，也要給身邊的其他人“力所能及”的關(guān)愛(ài)，幫助別人是快樂(lè)的，經(jīng)常幫助別人的人就能經(jīng)常體驗(yàn)這種快樂(lè)，而太多的快樂(lè)編織在一起，就形成了幸福。只有這樣，我們才能在“知恩、感恩、給予”的循環(huán)中不斷地感受快樂(lè)、收獲幸福。也只有和顧客先做朋友，才能得到顧客的信任，從而有利于自己以后工作的開(kāi)展。一個(gè)成功的生意人，不僅需要過(guò)人的智慧、高人一等的生意手腕、精明的用人方法，更需要超人的魄力，擁有超強(qiáng)的人脈網(wǎng)絡(luò)，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光和進(jìn)取的心態(tài)。想達(dá)成交易，不妨和顧客先成為朋友。某電氣公司的約瑟夫韋伯在賓夕法尼亞洲的一個(gè)富饒的荷蘭移民地區(qū)做

32、了一次考察。“為什么這些人不使用電器呢？”經(jīng)過(guò)一家管理良好的農(nóng)莊時(shí)，他問(wèn)該區(qū)的代表?！八麄円幻话危銦o(wú)法賣(mài)給他們?nèi)魏螙|西。”那位代表回答，“此外，他們對(duì)公司火氣很大。我試過(guò)了，一點(diǎn)希望也沒(méi)有。”也許真是一點(diǎn)希望也沒(méi)有，但韋伯決定無(wú)論如何也要嘗試一下，因此他敲敲那家農(nóng)舍的門(mén)。門(mén)打開(kāi)了一條小縫，屈根堡太太探出頭來(lái)。“一年到那位公司的代表，”韋伯先生開(kāi)始敘述事情的經(jīng)過(guò)：“她立即就當(dāng)著我們的面，把門(mén)砰地一聲關(guān)起來(lái)。我又敲門(mén)，她又打開(kāi)來(lái)；而這次，她把對(duì)公司的不滿(mǎn)一股腦兒地說(shuō)出來(lái)?！扒ぬ??！蔽艺f(shuō)：“很抱歉打擾了您，但我們來(lái)不是向您推銷(xiāo)電器的，我只是要買(mǎi)一些雞蛋罷了?！彼验T(mén)又開(kāi)大一點(diǎn)，懷疑地瞧著我

33、們?！拔易⒁獾侥切┛蓯?ài)的多明尼克雞，我想買(mǎi)一打鮮蛋。”門(mén)又開(kāi)大了一點(diǎn)。“你怎么知道我的雞是多明尼克種？”她好奇地問(wèn)?！拔易约阂拆B(yǎng)雞，而我必須承認(rèn)，我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么棒的多明尼克雞?！薄澳悄銥槭裁床怀宰约旱碾u蛋呢？”她仍然有點(diǎn)懷疑?！耙?yàn)槲业碾u下的是白殼蛋。當(dāng)然，你知道，做蛋糕的時(shí)候，白殼蛋是比不上紅殼蛋的，而我妻子以她的蛋糕自豪?！薄暗竭@時(shí)候，屈根堡太太放心了，也溫和多了。同時(shí)，我的眼睛四處打量，發(fā)現(xiàn)這農(nóng)舍有一間修得很好的奶牛棚。“事實(shí)上，屈根堡太太，我敢打賭，你養(yǎng)雞所賺的錢(qián)，比你丈夫養(yǎng)乳牛所賺的錢(qián)要多?！薄斑@下，她可高興了！她興奮地告訴我，她真的是比她丈夫賺錢(qián)多。但她無(wú)法使那位頑固的丈夫承認(rèn)

34、這一點(diǎn)?！八?qǐng)我們參觀(guān)她的雞棚。參觀(guān)時(shí)，我注意到她裝了一些各式各樣的小機(jī)械，于是我“誠(chéng)于嘉許，惠于稱(chēng)贊”，介紹了一些飼料和掌握某種溫度的方法，并向她請(qǐng)教了幾件事。片刻間，我們就在高興地交流一些經(jīng)驗(yàn)了。不一會(huì)兒，她告訴我，附近一些鄰居在雞棚里裝設(shè)了電氣設(shè)備，據(jù)說(shuō)效果極好。她征求我的意見(jiàn)，想知道是否真的值得那么干兩個(gè)星期之后，屈根堡太太的那些多明尼克雞就在電燈的照耀下了。我推銷(xiāo)了電氣設(shè)備，她得到了更多的雞蛋，皆大歡喜。做朋友和引導(dǎo)顧客消費(fèi)兩不誤，我們何樂(lè)而不為呢？第二章顧客消費(fèi)心理分析消費(fèi)流行對(duì)客戶(hù)心理的影響在一般的情況下，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)過(guò)程存在著某種規(guī)律性。例如，在購(gòu)物的收集信息階段，

35、心理傾向是盡可能地多收集有關(guān)商品的信息，在比較中進(jìn)行決策。在購(gòu)物后，通過(guò)對(duì)商品的初步使用，產(chǎn)生對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的購(gòu)后心理評(píng)價(jià)。這些心理活動(dòng)有一種正常的發(fā)展過(guò)程，即循序漸進(jìn)。但是，在消費(fèi)流行的沖擊下，客戶(hù)的消費(fèi)心理發(fā)生了許多微妙的變化，考察這些具體變化，也就成為研究客戶(hù)的消費(fèi)心理，做好銷(xiāo)售工作的重要內(nèi)容。認(rèn)知態(tài)度的變化按正常的消費(fèi)心理，客戶(hù)對(duì)一種新產(chǎn)品，往往在開(kāi)始持懷疑態(tài)度。按照一般的學(xué)習(xí)模式，對(duì)這個(gè)事物有一個(gè)學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)的過(guò)程。有的是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)，有的是通過(guò)親友的介紹，還有的是通過(guò)大眾傳播媒介傳送的信息來(lái)學(xué)習(xí)。當(dāng)然，這種消費(fèi)心理意義上的學(xué)習(xí)過(guò)程，不同于正規(guī)的認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)，它只是對(duì)自己有興趣的商品知識(shí)予以接受。但

36、由于消費(fèi)流行的出現(xiàn)，大部分客戶(hù)的認(rèn)知態(tài)度會(huì)發(fā)生變化，首先是懷疑態(tài)度取消，肯定傾向增加；其次是學(xué)習(xí)時(shí)間縮短，接受新商品時(shí)間提前。在日常生活中，許多客戶(hù)惟恐落后于消費(fèi)潮流，一出現(xiàn)消費(fèi)潮流，就密切注視著它的變化。一旦購(gòu)買(mǎi)條件成熟，馬上積極購(gòu)買(mǎi)，爭(zhēng)取走入消費(fèi)潮流之中，這樣消費(fèi)心理就從認(rèn)知態(tài)度上發(fā)生了變化。認(rèn)真分析不難看出，這是消費(fèi)流行強(qiáng)化了客戶(hù)的購(gòu)物心理。驅(qū)動(dòng)力的變化客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，有時(shí)是由于生活需要，有時(shí)是因?yàn)槿藗優(yōu)榫S護(hù)社會(huì)交往而產(chǎn)生的消費(fèi)需求。由于這兩種需求產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)商品的心理驅(qū)動(dòng)力，這些驅(qū)動(dòng)力使人們?cè)谫?gòu)物時(shí)產(chǎn)生了生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。按一般消費(fèi)心理，這些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是比較穩(wěn)定的。當(dāng)然有些心理動(dòng)機(jī)也具有沖

37、動(dòng)性，如情緒動(dòng)機(jī)。這種情緒變化是與個(gè)人消費(fèi)心理相一致的，但看到時(shí)尚商品，也加入了購(gòu)買(mǎi)商品的行列，對(duì)流行商品產(chǎn)生了一種盲目的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。這種新的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力可以劃入具體的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)之中，如求新、求美、求名、從眾心理動(dòng)機(jī)。但有時(shí)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)流行商品時(shí)，并不能達(dá)到上述心理要求，因此，只能說(shuō)是消費(fèi)流行使人產(chǎn)生了一種新的購(gòu)買(mǎi)心理驅(qū)動(dòng)力。研究這種驅(qū)動(dòng)力對(duì)于認(rèn)識(shí)消費(fèi)流行的意義具有重要的作用。消費(fèi)方向的變化在消費(fèi)流行中，會(huì)使原有的一些消費(fèi)心理發(fā)生變化。因?yàn)樵谡５纳钕M(fèi)中，客戶(hù)往往要對(duì)商品比值比價(jià)，心理上作出評(píng)價(jià)和比較后，再去購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)合算的商品。但是，在消費(fèi)流行的沖擊下，這種傳統(tǒng)的消費(fèi)心理受到?jīng)_擊

38、。一些流行商品明明因供求關(guān)系而抬高了價(jià)格，但是，客戶(hù)卻常常不予計(jì)較而踴躍購(gòu)買(mǎi)。相反，原有的正常商品的消費(fèi)行為有所減少。如為了購(gòu)買(mǎi)時(shí)裝，對(duì)其他服裝產(chǎn)生了等一等或遲一些時(shí)候再購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)心理。在正常的消費(fèi)活動(dòng)中，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品，是某種具體的購(gòu)買(mǎi)心理動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用。如購(gòu)買(mǎi)商品注重實(shí)用性和便利性的求實(shí)心理動(dòng)機(jī)，但在消費(fèi)流行中就會(huì)發(fā)生變化，對(duì)實(shí)用便利產(chǎn)生了新的理解。因?yàn)橐恍┝餍叙迯目傮w上比較，比原有老產(chǎn)品有新功能，當(dāng)然會(huì)給生活帶來(lái)新的便利，特別是一些吃的商品和家庭用品。這些客戶(hù)加入消費(fèi)流行，是心理作用強(qiáng)化的直接結(jié)果?？蛻?hù)原有的偏好心理受到?jīng)_擊有些客戶(hù)由于對(duì)某種商品的長(zhǎng)期使用，產(chǎn)生了信任感，購(gòu)物時(shí)非此不買(mǎi)，形

39、成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，或者對(duì)印象好的廠(chǎng)家、商店經(jīng)常光顧。在消費(fèi)流行的沖擊下，這種具體的消費(fèi)心理發(fā)生了新的變化，雖然這些人對(duì)老產(chǎn)品、老牌子仍有信任感，但整天不斷耳濡目染的都是流行商品，不斷地受到家人、親友使用流行商品時(shí)的那種炫耀心理的感染，也會(huì)逐漸失去對(duì)老產(chǎn)品、老牌子的偏好心理。這時(shí)，如果老產(chǎn)品、老牌子不能改變商品結(jié)構(gòu)、品種、形象，不能適應(yīng)消費(fèi)流行的需求，就會(huì)有相當(dāng)一部分客戶(hù)轉(zhuǎn)身流行商品，如果這些企業(yè)趕不上流行浪潮，就會(huì)失去老客戶(hù)。個(gè)人購(gòu)物偏好心理是消費(fèi)生活中較長(zhǎng)時(shí)間的習(xí)慣養(yǎng)成的，這種習(xí)慣心理的養(yǎng)成是建立在個(gè)人生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好之上的。在消費(fèi)流行中，這種偏好心理也會(huì)發(fā)生微妙的變化，有時(shí)是客戶(hù)個(gè)人認(rèn)識(shí)到原

40、有習(xí)慣應(yīng)該改變，有時(shí)是社會(huì)風(fēng)尚的無(wú)形壓力使之動(dòng)搖、改變。盡管這些常見(jiàn)的消費(fèi)心理在消費(fèi)流行中或多或少地發(fā)生了變異，但綜合來(lái)看，其變化的甚礎(chǔ)仍然是原有的心理動(dòng)機(jī)，形成強(qiáng)化或轉(zhuǎn)移的形式并未從根本上脫離消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)習(xí)俗對(duì)客戶(hù)心理的影響消費(fèi)習(xí)俗對(duì)客戶(hù)心理的影響隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活方式不斷變化。新的生活方式進(jìn)入人們的日常生活，但消費(fèi)習(xí)俗依然對(duì)客戶(hù)的心理產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)在：（1）使消費(fèi)心理具有相對(duì)穩(wěn)定性。由于消費(fèi)習(xí)慣具有穩(wěn)定性的特點(diǎn)，客戶(hù)長(zhǎng)期受到習(xí)俗的影響，自然對(duì)符合消費(fèi)習(xí)俗的商品產(chǎn)生偏愛(ài)，因而會(huì)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)這些商品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)心理。比如臨近端午節(jié)，人們就會(huì)購(gòu)買(mǎi)棕子；臨近中秋就會(huì)購(gòu)買(mǎi)月餅；為祝

41、賀春節(jié)更要購(gòu)買(mǎi)大師的節(jié)日商品等。銷(xiāo)售員可根據(jù)這些類(lèi)似的要素，向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售。（2）使銷(xiāo)售行為具有普遍性的一致性。受消費(fèi)習(xí)俗的影響，某個(gè)區(qū)域的大量客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)那些符合消費(fèi)習(xí)俗的商品，從而導(dǎo)致在特定時(shí)間范圍內(nèi)消費(fèi)行為的普遍一致性。（3）制約消費(fèi)心理與行為的變化。消費(fèi)習(xí)俗幾乎導(dǎo)致了人們消費(fèi)行為的定制化，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)活動(dòng)中在很大程度上被習(xí)俗心理所取代。由于遵從消費(fèi)習(xí)俗而導(dǎo)致的消費(fèi)活動(dòng)的習(xí)慣性和穩(wěn)定性，將大大延緩客戶(hù)心理及行為的變化速度，并使之難以改變。消費(fèi)習(xí)俗的地主性，使很多人產(chǎn)生了一種對(duì)地方消費(fèi)習(xí)慣的偏愛(ài)，并有一種自豪感，這種感覺(jué)強(qiáng)化了客戶(hù)的一些心理活動(dòng)。如廣州人對(duì)本地飲食文化的喜愛(ài)，各民族對(duì)

42、本民族服飾的偏好等。消費(fèi)習(xí)俗對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響由于消費(fèi)習(xí)俗本身的特點(diǎn)，決定了它所引起的購(gòu)買(mǎi)行為同不般情況下的購(gòu)買(mǎi)行為又有所區(qū)別，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)特征：（1）由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買(mǎi)行為具有普遍性。任何消費(fèi)習(xí)俗的形成都必須有一定的接受者，由此決定，它能夠在某種特定的情況下引起客戶(hù)對(duì)某些商品的普遍需求。比如，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)里，人們要購(gòu)買(mǎi)各種商品，肉類(lèi)、蔬菜、水果、糕點(diǎn)、服裝以及各種禮品。這一期間，客戶(hù)的需求要比平時(shí)增加好幾倍，幾乎家家如此。這就是消費(fèi)習(xí)俗的普遍性引起購(gòu)買(mǎi)行為的普遍性。（2）消費(fèi)習(xí)俗不同于社會(huì)流行。這是因?yàn)橄M(fèi)習(xí)俗形成之后就固定下來(lái)，并周期性地出現(xiàn)。例如，每年端午節(jié)吃粽子，中秋節(jié)

43、吃月餅等。所以，隨著這些節(jié)日的周期性出現(xiàn)，人們也要周期性地購(gòu)買(mǎi)。對(duì)銷(xiāo)售行業(yè)來(lái)說(shuō)，也完全可以利用這種消費(fèi)習(xí)俗進(jìn)行銷(xiāo)售。比如：春秋兩季是周期病理高發(fā)期，夏天人們?nèi)菀灼诶ХΓ救藗兊挚鼓芰ο陆等菀讉L(fēng)感冒等常規(guī)生活特征，有針對(duì)性地推進(jìn)銷(xiāo)售計(jì)劃。銷(xiāo)售員所銷(xiāo)售的產(chǎn)品一旦對(duì)人們的這些困擾具備針對(duì)性的緩解作用，那么，成交的幾率就會(huì)大大提高。（3）由消費(fèi)習(xí)俗所引起的購(gòu)買(mǎi)行為具有無(wú)條件性。消費(fèi)習(xí)俗是社會(huì)風(fēng)尚或習(xí)慣，它不僅反映了人們的行動(dòng)傾向，也反映了人們的心理活動(dòng)與精神風(fēng)貌。一種消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣之所以能夠繼續(xù)承相傳并形成的消費(fèi)習(xí)俗，重要的原因是人們的從眾心理。每個(gè)人都習(xí)慣于和別人去做同樣的事，想同樣的問(wèn)題

44、。因此，由消費(fèi)習(xí)俗引起的購(gòu)買(mǎi)行為幾乎沒(méi)有什么條件限制。銷(xiāo)售員恰恰可以利用客戶(hù)的這種心理，將一次性消費(fèi)，逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣。雖然它引起的消費(fèi)數(shù)量大、花費(fèi)多，但客戶(hù)又可以克服許多其他方面的困難，甚至減少其他方面的支出，來(lái)滿(mǎn)足這方面的消費(fèi)要求。這就是引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的無(wú)條件性。參照群體的影響形式家庭成員這是客戶(hù)最重要的參照群體，它包括了客戶(hù)的一切血緣家庭和婚姻家庭的成員。家庭成員的個(gè)性、價(jià)值觀(guān)以及成員之間的相互影響，形成了一個(gè)家庭的整體風(fēng)格、價(jià)值觀(guān)念和生活方式，從而對(duì)客戶(hù)行為起著直接的影響作用。同學(xué)、同事由于長(zhǎng)時(shí)間共同學(xué)習(xí)或在同一組織機(jī)構(gòu)中合作共事，客戶(hù)常常受到來(lái)自同學(xué)或同事的影響。社區(qū)鄰居在我

45、國(guó)人們受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響很大，比較注重鄰里關(guān)系，尤其是居住條件比較擁擠的居民，鄰里往來(lái)更為親切。在消費(fèi)活動(dòng)中，左鄰右舍的消費(fèi)傾向、價(jià)值評(píng)價(jià)、選擇標(biāo)準(zhǔn)等，往往成為人們重要的參照依據(jù)。親戚朋友這也是影響客戶(hù)行為的主要參照群體。在某些情況下，由于具有共同的價(jià)值取向，朋友的看法往往更有說(shuō)服力。社會(huì)團(tuán)體各種正式和非正式的社會(huì)團(tuán)體，如黨派、教會(huì)、書(shū)法協(xié)會(huì)、健身俱樂(lè)部等，也在一定程度上影響著客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。一個(gè)團(tuán)體的組合必定有著成員之間的共通之處，這是發(fā)展銷(xiāo)售員隊(duì)伍的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)?，只要一個(gè)人同意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，那么身處這個(gè)團(tuán)體中的其他成員，就會(huì)很容易對(duì)你產(chǎn)生好奇和信任。名人專(zhuān)家如政界要人、專(zhuān)家學(xué)者、影視明星、

46、優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、著名作家，以及那些受到人們崇拜和愛(ài)戴的權(quán)威人士，都可能成為客戶(hù)的參照系。也就是常規(guī)銷(xiāo)售方式的廣告效應(yīng)，這在銷(xiāo)售工作中同樣也是相當(dāng)必要的。引入人們比較熟悉、信賴(lài)的名人更容易使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品信服。但是要注意，不可以肆意夸大產(chǎn)品的使用價(jià)值，要留下一定余地讓客戶(hù)自己判斷。參照群體的心理作用機(jī)制參照群體對(duì)客戶(hù)行為的影響是在一定心理機(jī)制的作用下發(fā)生的。具體作用形式包括以下方面。1.模仿這種行為反應(yīng)能夠再現(xiàn)他人特定的外部特征行為方式。有研究表明，客戶(hù)之所以發(fā)生模仿行為，是由于人的本能、先天傾向，以及社會(huì)生活中榜樣影響的結(jié)果。在榜樣的影響下，客戶(hù)不僅模仿到某種行為方式，而且會(huì)形成共同的心理傾向，從而表

47、現(xiàn)出消費(fèi)觀(guān)念、興趣偏好和態(tài)度傾向的一致性。2.提示提示又稱(chēng)暗示，是在無(wú)對(duì)抗條件下，用儲(chǔ)蓄間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影響，并使其思想、行為與提示者的意志相符合。影響提示作用的最主要因素是提示者的數(shù)目。只要眾多提示者保持一致，就會(huì)形成一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力量，推動(dòng)引導(dǎo)個(gè)人行為服從群體行為。例如，某商品降價(jià)促銷(xiāo)，就會(huì)引起許多人的竟相搶購(gòu)，某些原本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需要的客戶(hù)也會(huì)情不自禁地加入購(gòu)買(mǎi)行列。情緒感染是情緒反應(yīng)最主要的機(jī)制之一。它的作用表現(xiàn)其實(shí)是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，別人的情緒會(huì)在個(gè)人心理上引起同樣的情緒，而這種情緒又會(huì)加強(qiáng)他人的情緒，從而形成情緒感染的循環(huán)反應(yīng)。群體行為即是循環(huán)反應(yīng)的結(jié)果。循

48、環(huán)反應(yīng)強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)部成員之間的互相感染。因此，群體氣氛、群體中的價(jià)值觀(guān)念、行為規(guī)范等，都會(huì)直接影響每個(gè)成員的思想、態(tài)度和行為。行為感染與群體促進(jìn)通常，個(gè)人雖然已經(jīng)形成某種固定的行為模式，但在群體條件下，由于群體規(guī)范和群體壓力的作用，會(huì)使某些符合群體要求的個(gè)人行為得到表現(xiàn)和強(qiáng)化，而一些不符合群體要求的行為則受到否定和抑制。為了減少來(lái)自群體的心理壓力，個(gè)人必須服從群體的要求，被群體行為所感染。認(rèn)同認(rèn)同是一種感情的移入過(guò)程，任何群體都有為多數(shù)成員共同遵從的目標(biāo)和價(jià)值追求。個(gè)人作為群體內(nèi)部的成員之一，在與其他成員的互動(dòng)交往中，會(huì)受到這一共同目標(biāo)的認(rèn)識(shí)和影響，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。認(rèn)同感往往通過(guò)潛移默化的方式發(fā)生作用，使人們的認(rèn)識(shí)和行動(dòng)趨于一致。參照群體影響客戶(hù)心理的表現(xiàn)1.參照群體的三種影響方式（1）信息影響。參照群體不斷向客戶(hù)傳遞一些消費(fèi)信息，客戶(hù)會(huì)將這些信息作為重要的參考依據(jù)，最終影響其消費(fèi)行為。參照群體的信息影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專(zhuān)長(zhǎng)性。比如，一位客戶(hù)想買(mǎi)洗發(fā)水，而他的同事和朋友都在使用某一品牌的洗發(fā)水，那么他就有可能也會(huì)買(mǎi)同樣的品牌。又比如，一位客戶(hù)想買(mǎi)照相機(jī)，恰巧他認(rèn)識(shí)一位專(zhuān)業(yè)攝影師，那么攝影師給他的建議肯定會(huì)左右他的購(gòu)買(mǎi)決策；而如果是一個(gè)外行推薦的話(huà)，就很難達(dá)到同樣的效果。（2）規(guī)范