網(wǎng)絡(luò)廣告的知識(shí)課件

1、2020年9月28日1第六章 網(wǎng)絡(luò)2020年9月28日2案 例 引 導(dǎo)美味先下手為強(qiáng)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告2020年9月28日3案 例 引 導(dǎo)美味先下手為強(qiáng)肯德基網(wǎng)絡(luò)廣告2020年9月28日4學(xué) 習(xí) 要 點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、傳播方式及特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量（相關(guān)術(shù)語）及定價(jià)模式網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷管理過程2020年9月28日56.1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述6.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展?fàn)顩r2020年9月28日62020年9月28日7數(shù)據(jù)顯示，1995年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模不足6000萬美元，經(jīng)過16年的發(fā)展，2010年其市場規(guī)模達(dá)到260.4億美元，復(fù)合增長率高達(dá)50.8%。在開始的幾

2、年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長率非常高，最高達(dá)到385.5%(1996)，最低也有75.0%(2000)。從其增長率曲線來看，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場在其市場規(guī)模不斷攀高的同時(shí)，增長速度在趨于平緩。 2020年9月28日82020年9月28日9根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的2011年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)，本年度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到511.9億，較去年增長57.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模增長到一個(gè)新的量級，同時(shí)相對于報(bào)紙廣告453.6億高出了58.3億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越明顯。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將繼續(xù)保持著較高的增速，2013年有可能會(huì)達(dá)到千億的規(guī)模。但隨著市場更加的成熟以及市場規(guī)

3、模量級的不斷提升，未來市場增長率或有所降低。 2020年9月28日10網(wǎng)絡(luò)廣告的含義 從廣義上來說，一切通過Internet的各種技術(shù)表現(xiàn)形式傳播商業(yè)信息的行為都是網(wǎng)絡(luò)廣告。 從狹義上來說，網(wǎng)絡(luò)廣告是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告。何為“第四媒體”？2020年9月28日11 電視/廣播中國教育電視臺(tái)陜西衛(wèi)視 新疆衛(wèi)視 2020年9月28日12 平面媒體 報(bào)紙和雜志 2020年9月28日13 戶外廣告 上海公交2020年9月28日14傳統(tǒng)廣告的弊端? （1）強(qiáng)勢灌輸 （2）無法實(shí)現(xiàn)即時(shí)的雙向交流 （3）單純依靠印象影響消費(fèi)者 （4）

4、缺乏互動(dòng)性 2020年9月28日15網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于1994年的美國。 1994年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（），其主頁上開始有AT&T等14個(gè)客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個(gè)標(biāo)志。中國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為46860像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。 1999年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模1億元，2000年4億元，2009年207億元。2020年9月28日16 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)

5、展 圖6-2 中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模 2020年9月28日172020年9月28日182020年9月28日192020年9月28日20課后作業(yè)一請你通過查閱和www. iR等相關(guān)的網(wǎng)站收集資料整理出從1998年至今，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展情況（包括網(wǎng)站、廣告營收規(guī)模、市場份額等）；要求：字?jǐn)?shù)不少于2000字，最好有圖表加以說明；以word文件作為附件發(fā)送到交作業(yè)郵箱：時(shí)間：5月7日之前2020年9月28日21 6.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和特點(diǎn) 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式 三個(gè)主體：廣告主、廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)（圖6-4 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ绞剑?2020年9月28日22橫幅廣告?zhèn)€性化網(wǎng)站定制目標(biāo)站點(diǎn)認(rèn) 知承 諾探

6、 索 點(diǎn)擊條幅廣告?zhèn)€性化界面定制無縫網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)6.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和特點(diǎn) 2020年9月28日23 6.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式和特點(diǎn) 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（1）可定向性和交互性（2）信息量大（3）靈活便捷性（4）成本低（5）形式豐富，感觀性強(qiáng)（6）傳播范圍廣（7）受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)（8）計(jì)價(jià)方法更為科學(xué) 2020年9月28日24 6.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法網(wǎng)絡(luò)廣告的分類方法（1）多種分類方法，沒有統(tǒng)一（2）美國網(wǎng)絡(luò)廣告署的分類（IAB：Internet Advertising Bureau）6.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式2020年9月28日25 6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式企業(yè)站

7、點(diǎn)/主頁（Website Homepage）按鈕廣告（Button）橫幅廣告/旗幟廣告（Banner）插播式廣告（Interstitials）彈出式廣告彈入式廣告過渡式插入廣告智能插播式廣告2020年9月28日26 6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式5.分類廣告（Classifies & listings）6.電子郵件廣告（Email）7.關(guān)鍵詞廣告（Key Words Ads）8.文字鏈接廣告（Text link）9.浮動(dòng)廣告（Floating icon）10.贊助式廣告（Sponsorship）11.其他：互動(dòng)游戲式廣告、畫中畫廣告。2020年9月28日27 按鈕廣告按鈕廣告橫幅廣告浮動(dòng)廣告文

8、字鏈接廣告（幾種不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式）6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式2020年9月28日28彈出式廣告彈出式廣告6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式2020年9月28日29分類廣告6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式2020年9月28日30關(guān)鍵詞廣告6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式2020年9月28日31贊助式廣告贊助式廣告6.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式2020年9月28日32課后作業(yè)二請你查閱新浪、網(wǎng)易、搜狐等相關(guān)門戶網(wǎng)站的廣告信息，假設(shè)你是沈陽一家中小企業(yè)的經(jīng)理欲在上述網(wǎng)站打廣告；收集整理各家廣告的費(fèi)用對比情況，寫出調(diào)查報(bào)告。要求：字?jǐn)?shù)不少于1000字，最好有圖表加以說明；以word文件作為附件發(fā)送到交作

9、業(yè)郵箱：時(shí)間：5月7日之前2020年9月28日33 6.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量廣告瀏覽（Ad View）頁面瀏覽（Page View）廣告點(diǎn)擊（Ad Click）點(diǎn)進(jìn)率/點(diǎn)擊率（Click-through Rate, Ad Click Rate）點(diǎn)擊（Hit）印象（Impression）6.3 網(wǎng)絡(luò)廣告測量和定價(jià)2020年9月28日34 6.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告效果測量訪問（Visit）重復(fù)訪問數(shù)量（Return Visits）重復(fù)訪問者（Repeat Visits）獨(dú)立用戶數(shù)（Unique users）流量（Traffic）送達(dá)（Reach）2020年9月28日35 6.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模

10、式每次行動(dòng)成本CPA（Cost-per-Action） 根據(jù)每個(gè)訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式 2.每次點(diǎn)擊成本CPC（Cost-per-Click）根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi) 千次印象成本CPM（Cost per Thousand Impressions）網(wǎng)絡(luò)廣告每顯示1000次（印象）的費(fèi)用，最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式 每次交易成本CPO（Cost-per-Order）也稱為Cost-per-transaction，根據(jù)每個(gè)訂單/每次交易來收費(fèi)的方式 2020年9月28日36 6.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式定向用戶的千次印象成本CPTM（Cost per Target Thousan

11、d Impressions）定向（Targeting）:對受眾的篩選和過濾網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)是根據(jù)廣告主對瀏覽者提出的要求來決定的 固定費(fèi)用（Fixed Cost）類似于場地租賃費(fèi)用，即是指按照廣告在某一媒體的播放時(shí)間計(jì)費(fèi)，如包月費(fèi)用、包年費(fèi)用，和廣告被點(diǎn)擊和瀏覽的次數(shù)無關(guān) 2020年9月28日37 6.4 網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷管理過程明確營銷傳播目標(biāo)識(shí)別目標(biāo)受眾判定網(wǎng)絡(luò)既有群體與廣告目標(biāo)受眾相交度確定使用廣告組合進(jìn)行傳統(tǒng)廣告策劃制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算制定媒體計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)廣告制作效果評估否網(wǎng)絡(luò)廣告營銷管理過程2020年9月28日38 6.4.1 明確營銷傳播目標(biāo)建立品牌認(rèn)知或偏好促使顧客即時(shí)購買刺激客戶交互行為2

12、020年9月28日39 6.4.2 識(shí)別目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：現(xiàn)有客戶 潛在客戶識(shí)別方法：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息 網(wǎng)絡(luò)行為跟蹤2020年9月28日40 6.4.3 制定廣告預(yù)算依據(jù)：所要達(dá)到的廣告目標(biāo)方法：根據(jù)不同市場差別、品牌定位和競爭對手策略制定預(yù)算 單憑經(jīng)驗(yàn)（X）3.預(yù)算模式：銷售百分比法、競爭對等法、目標(biāo)任務(wù)法等2020年9月28日41 6.4.4 制定媒體計(jì)劃（廣告組合）傳播要求媒體要求選擇媒體組合分配開支聯(lián)系全面計(jì)劃行為目標(biāo)可用開支客戶細(xì)分促進(jìn)行為目標(biāo)能力CPM影響目標(biāo)細(xì)分的能力Internet、直郵廣告、廣播、印刷、售貨點(diǎn)等在媒體組合元素和基于相對優(yōu)先的時(shí)間上分配開支將媒體計(jì)劃與傳播計(jì)劃相關(guān)

13、聯(lián)制定媒體計(jì)劃過程2020年9月28日42 6.4.4 制定媒體計(jì)劃（廣告組合）媒體選擇（1）網(wǎng)站質(zhì)量與技術(shù)力量（2）訪問量（3）定向功能（4）可靠性（5）計(jì)費(fèi)方法（6）管理水平（7）其他2020年9月28日43 6.4.4 制定媒體計(jì)劃（廣告組合）媒體類型電 視報(bào)紙雜志戶外廣告互聯(lián)網(wǎng)時(shí) 間制作周期長，播放時(shí)間限制大制作周期長，播放時(shí)間限制大制作周期較長，播放時(shí)間限制較小制作周期短，24*7無間斷播放傳播范圍較 廣較 廣較 窄很 廣反饋效果及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱及時(shí)反應(yīng)能力弱交互式實(shí)時(shí)反應(yīng)檢索能力無差差實(shí)時(shí)多次檢索成 本高中中低可統(tǒng)計(jì)性不強(qiáng)不強(qiáng)不強(qiáng)強(qiáng)靈活性低低低高媒體效果對比表 2020

14、年9月28日44 6.4.4 制定媒體計(jì)劃（廣告組合）不同類型網(wǎng)絡(luò)廣告組合 網(wǎng)絡(luò)瀏覽者橫 幅 廣 告浮 動(dòng) 廣 告電子郵件廣告其 他 類 型網(wǎng)絡(luò)媒體站點(diǎn)/企業(yè)主頁網(wǎng)絡(luò)媒體2.網(wǎng)絡(luò)廣告形式選擇2020年9月28日45 6.4.4 制定媒體計(jì)劃（廣告組合）3.進(jìn)度安排：連續(xù)性、周期性、間歇性、密度媒體進(jìn)度安排2020年9月28日46 6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告制作網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意（1）感性訴求創(chuàng)意感知效應(yīng)：品質(zhì)沖擊力情趣效應(yīng)：情節(jié)吸引力情感效應(yīng)：氛圍感染力理解效應(yīng)：事實(shí)說服力記憶效應(yīng)：品牌親和力社會(huì)效應(yīng)：文化影響力機(jī)會(huì)效應(yīng)：利益的誘惑力行為效應(yīng)：點(diǎn)擊召喚力（2）技術(shù)創(chuàng)意：富媒體2020年9月28日47 6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告制作2.網(wǎng)絡(luò)廣告制作技巧（1）橫幅廣告選好主題，找準(zhǔn)賣點(diǎn)文字精煉，標(biāo)新立異色彩清晰，有視覺沖擊力善用動(dòng)畫，時(shí)常更新，增加吸引力（2）企業(yè)主頁與企業(yè)形象、風(fēng)格一致標(biāo)識(shí)一致性色彩搭配，企業(yè)logo版式設(shè)計(jì)，內(nèi)容編排應(yīng)答能力2020年9月28日48 6.4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告制作3.網(wǎng)絡(luò)廣告制作中的問題（1）設(shè)計(jì)主題不明確（2）