商業(yè)銀行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析

1、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀分析隨著我國加入WTO,特別是近年來金融市場供求關(guān)系變化，市場營銷成為商業(yè) 銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務(wù)的重 要性有了深刻的認(rèn)識，近年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采 取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行市場營銷相 比，我國商業(yè)銀行市場營銷無論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在 很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，正確認(rèn)識自身的狀 況和特點，制定適應(yīng)新環(huán)境的市場營銷策略報告具體內(nèi)容如下：一、中國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀（一）市場營銷認(rèn)識不到位目前我國的商業(yè)銀已對市場營

2、銷的重要性有了深刻的認(rèn)識，近年來也不斷采取 各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場 營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營理念的哲學(xué)， 還未完全樹立“以顧客為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行的營銷人員專業(yè)知識水 平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產(chǎn)品放在首位。在對客戶介紹相關(guān)項目服 務(wù)時，一般只強調(diào)服務(wù)的益處，而沒有對客戶可能遇到的風(fēng)險進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶崾竞椭v 解。在經(jīng)營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當(dāng)作推銷，零星 使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶真正的需求。（二）市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位不準(zhǔn)確，自主創(chuàng)新的品 牌

3、較少我國商業(yè)銀行缺乏從長遠(yuǎn)角度來把握對市場的細(xì)分、選擇與定位，而是簡單地 跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實顧客 和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分和選 擇目標(biāo)市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。目前，盡管我國商業(yè) 銀行對營銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù) 功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使?fàn)I銷行為趨于同化，形成獨特品牌 的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得 無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。（三）缺乏對目標(biāo)客戶的研究，忽視服務(wù)的質(zhì)

4、量近年來，我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡(luò)銀行、手機銀行和各種銀行卡業(yè)務(wù)的實際 應(yīng)用效果并沒有事先預(yù)期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標(biāo)客戶的研 究，沒有根據(jù)客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細(xì)分市場，導(dǎo)致提供的產(chǎn)品 針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服 務(wù)質(zhì)量的提高。比如國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明 明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務(wù)，拿存折的民眾只得在營業(yè)大廳苦等，相信 很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但 隨著外資銀行的進(jìn)入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)，對國內(nèi)商業(yè)銀行可能會造成 巨大影響。

5、（四）忽視形象經(jīng)營的內(nèi)涵建設(shè)隨著商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經(jīng)營，理性地架構(gòu)自身 的形象識別系統(tǒng)。例如，導(dǎo)入CI形象設(shè)計，統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為 等。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面明顯地存在著將形象經(jīng)營作為銀行的化妝品， 而忽視內(nèi)涵建設(shè)的問題，不能有效地把形象經(jīng)營滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能 形成覆蓋經(jīng)營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象 識別。二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營銷和環(huán)境分析（一）樹立“以客戶為中心”的服務(wù)意識，培養(yǎng)客戶忠誠度現(xiàn)代銀行隨著新技術(shù)的推廣應(yīng)用、新產(chǎn)品的不斷開發(fā)及消費者的日臻成熟，爭 取新客戶的成本在不斷上升，據(jù)國外學(xué)者研究表明

6、，吸引新客戶的成本可能是保持 現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加 25%85%。這是因為銀行不但節(jié)省了開發(fā)新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著 客戶對銀行的某種產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強，可誘發(fā)客戶成為你的其他相關(guān)產(chǎn) 品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產(chǎn) 品可能比別人的“價格”高，但由于你的服務(wù)周到、具有親和力，客戶在你這里會 覺得舒服，所以會繼續(xù)使用你提供的產(chǎn)品。（二）商業(yè)銀行市場營銷環(huán)境分析商業(yè)銀行營銷環(huán)境是指對其營銷及經(jīng)營績效起著直接或間接潛在影響的各種外 部因素或力量的總和。商業(yè)銀行營銷環(huán)境是一個多因素，多層次與

7、動態(tài)發(fā)展變化的 多維結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，按影響范圍的大小不同，可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán) 境因素：是由商業(yè)銀行本身市場營銷活動所引起的與金融市場緊密相關(guān)，直接影響 其市場營銷能力的各種行為者，是決定商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基本環(huán)境。主要包 括：金融市場環(huán)境，客戶環(huán)境，競爭環(huán)境。宏觀環(huán)境因素。是指影響商業(yè)銀行微觀 環(huán)境的各種因素和力量的總和，由人口，經(jīng)濟，自然，科技，政治與文化六大要素 構(gòu)成。（三）以客戶需求為導(dǎo)向，注重市場細(xì)分在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強化市場細(xì)分工作，實 行針對性強的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別，按照各年齡段的 具體需要向個人客戶提供不同的金

8、融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶出發(fā)，為客戶提供全面、 終身服務(wù)。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業(yè)務(wù)雖不會為銀行帶 來多少收益，但這能使客戶從小認(rèn)識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當(dāng) 的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省 了相關(guān)的成本和費用，對青年人設(shè)立手機銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行；為老年人保留最原始的 儲蓄存折。三、我國商業(yè)銀行市場營銷的發(fā)展對策對我國商業(yè)銀行來說，要加快市場營銷的發(fā)展，最要緊的莫過于更新觀念，樹 立現(xiàn)代商業(yè)銀行的市場觀念。因此，商業(yè)銀行必須認(rèn)識到：第一，商業(yè)銀行營銷管 理的中心是顧客。商業(yè)銀行的營銷管理師圍繞著顧客開展的一系列活動。顧客的需

9、 求是銀行開展?fàn)I銷活動的根本出發(fā)點。對他們的需求進(jìn)行認(rèn)真地分析研究，才能制 定出與市場相符的營銷戰(zhàn)略，提供讓顧客滿意的服務(wù)，最終實現(xiàn)銀行的經(jīng)營目標(biāo)。 第二，商業(yè)銀行營銷不等于銀行推銷。那種認(rèn)為商業(yè)銀行營銷就是將商業(yè)銀行的產(chǎn) 品推銷出去以獲取贏利的觀點是狹義片面的營銷觀，因為推銷只是營銷的一個手 段，而不是全部?，F(xiàn)代商業(yè)銀行營銷理論則要求商業(yè)銀行把更多的精力集中于市 場，靈活運用各種資源，千方百計的滿足顧客需要。因此，商業(yè)銀行營銷的含義要 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)銀行推銷。我國商業(yè)銀行要立足于現(xiàn)代市場營銷的基本原理，制定相應(yīng)的營銷策略，才能 使自己在激烈的市場競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。這里我們不妨以有著一招鮮

10、，吃遍 天的美譽的招商銀行為例進(jìn)行簡述。（一）積極樹立良好的品牌形象在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的同時，商業(yè)銀行還應(yīng)注意樹立自己的品牌形象。產(chǎn)業(yè) 界對品牌形象早已經(jīng)達(dá)成共識，企業(yè)的競爭是產(chǎn)品競爭，最終是品牌競爭。同樣， 銀行的競爭與發(fā)展也是以提高金融產(chǎn)品質(zhì)量為起點，以品牌競爭和培養(yǎng)為最終表現(xiàn) 形式。因此銀行在金融服務(wù)定位創(chuàng)新出特色業(yè)務(wù)以后，還要創(chuàng)造出能夠反映本行業(yè) 務(wù)特色的品牌形象。金融品牌的開發(fā)，管理和銷售過程中，以優(yōu)質(zhì)金融產(chǎn)品，金融 服務(wù)的良好cl系統(tǒng)為依據(jù)塑造的品牌。這些年來，招商銀行堅持，科技興行的發(fā)展 戰(zhàn)略和-因您而變的經(jīng)營服務(wù)理念，立足于市場和客戶需求，充分發(fā)揮全行統(tǒng)一的電 子化平臺的巨大

11、優(yōu)勢，領(lǐng)先開發(fā)了一系列高技術(shù)含量的金融產(chǎn)品與金融服務(wù)，打造 了，“一卡通，一網(wǎng)通”等知名金融品牌，樹立了技術(shù)領(lǐng)先型銀行的良好社會形 象。通過在全國范圍內(nèi)多次開展立體市場營銷活動，把“一卡通”，一網(wǎng)通品牌形 象深深地植入消費者心中，在適應(yīng)人們對銀行服務(wù)更高要求的同時，也改變著人們 傳統(tǒng)的理財方式和消費觀念，并極大地影響著國內(nèi)其他銀行此類業(yè)務(wù)的發(fā)展。近年 來，招行“一卡通。一網(wǎng)通”一直是其它銀行學(xué)習(xí)借鑒的對象。（二）建立通暢的分銷渠道隨著銀行業(yè)中諸如政策，信息技術(shù)；競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新等各種因素的變化，銀行 產(chǎn)品的分銷渠道也越來越復(fù)雜化，多元化，總的來說，分銷渠道主要包括直接分銷 和間接分銷渠道。其中，

12、直接分銷渠道以分機構(gòu)為主，間接分銷渠道主要是指隨著 科技的發(fā)展而產(chǎn)生的新形勢的分銷渠道，如信用卡，銷售點終端，店內(nèi)分行，電話 銀行，自動柜員機等。網(wǎng)絡(luò)營銷是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新型的營 銷方式。比起傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷不僅成本低，而且簡潔、迅速、準(zhǔn)確、具 有互動功能。從目前來看，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)為許多國際著名的銀行所采用，并且大有 成為主要營銷渠道的趨勢。招商銀行是我國山商業(yè)銀行中網(wǎng)絡(luò)營銷最為成功的，其 代表性產(chǎn)品“一網(wǎng)通”，即招行網(wǎng)上銀行是由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上 證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系?？蛻敉ㄟ^互聯(lián)網(wǎng) 絡(luò)或其他公用信息網(wǎng)將辦公室或家

13、中電腦連接到招行網(wǎng)站。足不出戶即可完成銀行 賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、繳費、網(wǎng)上支付等金融理財，目前，招行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù) 的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位，被國內(nèi)許多著名企業(yè)和 電子商務(wù)網(wǎng)站列為首選或唯一的網(wǎng)上支付工具。目前招行網(wǎng)上銀行企業(yè)用戶數(shù)3萬 戶，累計交易量超過2萬億元。（三）進(jìn)行整合營銷整合營銷包括兩方面的含義，首先，各種營銷職能-廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研 必須能夠從顧客的觀點出發(fā)彼此協(xié)調(diào)；其次，營銷部門必須與其他部門彼此協(xié)調(diào)， 決不能把市場營銷看作只是營銷部門的事。營銷部門的工作，營銷計劃的執(zhí)行要依 賴于銀行組織中的每一個部門。營銷部門的工作，營銷計劃的執(zhí)行要依賴于銀

14、行組 織中的每一個部門。營銷部門與其他部門之間是相互作用、互相影響、任何一個部 門的行動或舉措都將影響到其他相關(guān)部門乃至整個系統(tǒng)。全行各個部門、各個員工 都必須彼此協(xié)調(diào)，加強溝通，使得全行營銷工作實現(xiàn)有機組合，有序開展。為此， 建立由相關(guān)部門人員參加的各級營銷工作委員會，有利于協(xié)調(diào)各級行內(nèi)部的營銷工 作、明確責(zé)任，加強溝通、相互配合、共同促進(jìn)，實現(xiàn)計劃和執(zhí)行的完美統(tǒng)一；也 有利于集思廣益、從多個層次、多種角度思考問題，明確重點，改進(jìn)方案，更好地 為顧客服務(wù)。招商銀行在市場營銷的過程中，一方面根據(jù)市場需要加大產(chǎn)品創(chuàng)新的 力度，在全國范圍內(nèi)增設(shè)分支機構(gòu)和商業(yè)網(wǎng)點，并通過廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 等

15、促銷手段不斷擴大其市場；在另外一方面，招商銀行堅持穩(wěn)健經(jīng)營，進(jìn)行科學(xué)管 理，提出并推行質(zhì)量是發(fā)展的第一主題的經(jīng)營理念，大力營造以風(fēng)險文化為主要內(nèi) 容的管理文化。經(jīng)過不懈的努力，招商銀行不僅在經(jīng)營業(yè)績上取得了長足的進(jìn)步， 而且管理水平不斷提高，核心競爭力也逐漸增強。相信隨著我國商業(yè)銀行市場營銷 實踐的不斷深入，營銷理論的不斷豐富和發(fā)展、一些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒉粩嗟玫桨l(fā) 掘，一些新的金融產(chǎn)品將會不斷涌現(xiàn)，我國商業(yè)銀行在新的形勢下應(yīng)對各種挑戰(zhàn)的 能力將會越來越強，我們建設(shè)有中國特色社會主義商業(yè)銀行的步伐會越走越穩(wěn)，道 路會越走越寬。四、商業(yè)銀行市場細(xì)分和市場競爭策略（一）商業(yè)銀行市場細(xì)分的基本原理商業(yè)銀

16、行市場細(xì)分是指商業(yè)銀行按照客戶需要，愛好及對金融產(chǎn)品的購買動 機，購買行為，購買能力等方面的差異性和相似性，運用系統(tǒng)方法把整個金融市場 劃分為若干個子市場。市場細(xì)分的目的是為了選擇更有利可圖的目標(biāo)市場和設(shè)計更 為合理的市場營銷組合，提供更有效的服務(wù)，同時也為了使商業(yè)銀行有限的資源更 集中地運用于選定的市場部分，發(fā)揮更好的效果市場細(xì)分是有一定客觀條件約束 的，這包括兩個方面，其一是客戶需求的差異性。這種差異性的存在正是市場細(xì)分 的基礎(chǔ)。其二是客戶需求的相似性。這種相似性的存在，才導(dǎo)致了市場的出現(xiàn)。（二）加大創(chuàng)新力度創(chuàng)新是形成和培育核心競爭力的關(guān)鍵。商業(yè)銀行創(chuàng)新主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服 務(wù)創(chuàng)新兩個方

17、面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業(yè)務(wù)的研究與開發(fā)，加快存 款業(yè)務(wù)的多元化建設(shè)。同時，要大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，特別是能形成自己獨特品牌的 業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的服務(wù)必須順應(yīng)虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)需要從柜 臺服務(wù)、等客上門向3A（任何時間、任何地點、任何方式）服務(wù)轉(zhuǎn)變。必須把網(wǎng)點 優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，提高資源的利用效率，降低營銷成本。 另外，要通過信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，在ATM、P0s網(wǎng)絡(luò)中不斷推出個人理財業(yè)務(wù)、家庭 銀行業(yè)務(wù)、工作地存取業(yè)務(wù)等。在工資批發(fā)業(yè)務(wù)上，利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI） 等開展非常先進(jìn)的銀行營銷業(yè)務(wù)，建立百貨公司型的“金融超市”，提高適應(yīng)市場 和客戶的

18、能力。（三）商業(yè)銀行市場細(xì)分的作用及原則商業(yè)銀行市場細(xì)分的作用：1它是選擇目標(biāo)市場與制定營銷組合的基礎(chǔ)，有利 于商業(yè)銀行制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。2能更好地滿足社會各階層對金融產(chǎn)品的需要。3 有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。商業(yè)銀行市場細(xì)分的原則：1可 量性原則。即各細(xì)分市場的規(guī)模，效益及可能帶來的業(yè)務(wù)量的增加是可以具體被測 量的，各考核指標(biāo)可以量化。2可入性原則。即市場細(xì)分后，能通過合理的市場營 銷組合戰(zhàn)略打入細(xì)分市場。3差異性原則。即每個細(xì)分市場的差別是明顯的，每個 細(xì)分市場應(yīng)對不同的促銷活動有不同發(fā)應(yīng)。4經(jīng)濟性原則。即所選定的細(xì)分市場的 營銷成本是合理的，市場規(guī)模是合適的，金融企業(yè)

19、介入該市場必須有利可圖。（四）商業(yè)銀行市場競爭策略競爭策略，是商業(yè)銀行依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng) 競爭形勢而采取的各種具體的行動手段和方式。根據(jù)商業(yè)銀行在行業(yè)中所處的位 置，可具體分為市場領(lǐng)先者競爭策略，市場挑戰(zhàn)者策略，市場追隨者競爭策略和市 場補缺者競爭策略。市場領(lǐng)先者競爭策略市場領(lǐng)先者是指在行業(yè)中擁有最大的市場占有率的營銷 者，在價格變動，新產(chǎn)品開發(fā)，分銷覆蓋面和促銷強度方面都起著主導(dǎo)作用，有三 種主要的競爭策略可供選擇：擴大市場總規(guī)模的競爭策略；保持現(xiàn)有市場份額競爭 策略；擴大市場份額的競爭策略。市場挑戰(zhàn)者競爭策略 市場挑戰(zhàn)者是市場占有率居市場領(lǐng)先者之后，而在其他

20、的競爭對于之上的金融企業(yè)。其實力僅次于市場領(lǐng)先者，是市場中最具進(jìn)攻性的企 業(yè)。市場挑戰(zhàn)者可以采取兩種不同的競爭策略：其一是進(jìn)攻策略，即向市場領(lǐng)先者 發(fā)起進(jìn)攻，以奪取更多的市場份額。其二是固守策略，通過一定措施來固守自己的 地位，使自己不容易被其他競爭者攻擊。市場追隨著競爭策略市場追隨者是指那些模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，市場營銷 因素組合的金融企業(yè)。市場追隨者的競爭策略的主旨是保持現(xiàn)有份額，因此，它不 是以擊敗或威脅領(lǐng)導(dǎo)者為目的，而僅僅是模仿領(lǐng)導(dǎo)者的行動，依附于領(lǐng)導(dǎo)者，從中 取得高額利潤。市場補缺者競爭策略市場補缺者是指那些專門為被大的金融企業(yè)所忽略或不 肖一顧的更小的細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的金融企業(yè)。作為市場補缺者的金融企業(yè)，由于其補缺的作用，可以使大的金融企業(yè)集中精力經(jīng)營主要產(chǎn)品。五、個人總結(jié)我認(rèn)為：市場營銷是商業(yè)銀行自我發(fā)展的需要。商業(yè)銀行自主經(jīng)營、自負(fù)盈 虧、自我發(fā)展、自我約束的要求必然使商業(yè)銀行由原來的以服從宏觀調(diào)控、注重社 會效益為主，逐步轉(zhuǎn)向以