基于心理賬戶理論的超市DM特價商品促銷管理理論探析

1、基于心理賬戶理論的超市DM特價商品促銷管理理論探析基于心理賬戶理論的超市D特價商品促銷管理理論探析在眼論文聯(lián)盟球經(jīng)濟時代，大型連鎖超市的D廣告促銷非常流行，起到了吸引消費者關(guān)注的作用，然而，成功地實現(xiàn)D特價商品促銷管理需要注意庫存、貨架陳列、商品標識、人員效勞、銷售時段等諸多問題。本文以國外心理賬戶理論為研究視角，對D特價商品的概念內(nèi)涵、促銷的優(yōu)勢以及成功施行的可行性措施進展了理論討論。關(guān)鍵詞：D特價商品促銷管理心理賬戶捆綁銷售交易效用大型超市常常采用發(fā)送D宣傳頁的形式推銷促銷商品，在眼球經(jīng)濟時代，對于大局部價格敏感型消費者來說，特價商品激發(fā)了讓消費者走進超市一睹真相的沖動。那么，特價商品是否

2、真的如海報展示所言價低而質(zhì)優(yōu)呢？它是否可以帶給消費者滿意的購置和使用體驗？其售中和售后效勞是否能像正常價位商品一樣周到貼心？特價商品能否給超市帶來銷售額的大幅增長？是否可以完成促銷的真正目的？D特價商品應當如何促銷？本文對這些問題進展討論。D特價商品的概念內(nèi)涵D，是英文Diretail的縮寫，譯為直接郵寄廣告，意為快訊商品廣告。近年來，D又開展為diretarketing，即直復營銷。美國D協(xié)會關(guān)于直復營銷的定義是為了在任何地方產(chǎn)生可度量的效應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。D常見的形式包括直接郵購、目錄營銷、 營銷、電視營銷、電子購物和其他媒體營銷鄧紅梅等，202

3、2。由于其傳播快速、受眾準確、效果直接、價格低廉的特點，在國外出現(xiàn)時間早、運用廣泛袁勇，2001。D特價商品，又稱不可思議價商品，是指陳列在D廣告單頁或小冊子上，在將來一段時間內(nèi)一般是15天所要折扣的商品，是超市和消費廠家溝通后選擇的基于營銷策略而進展促銷的商品。D營銷分為產(chǎn)品D和品牌D，超市使用的往往是產(chǎn)品D，即以突出產(chǎn)品為主，對于超市的品牌文化內(nèi)涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是為了增大超市人流量和產(chǎn)品銷售量。因此，在D宣傳單上往往會使用較大版面突出性地陳列商品價格和圖片，并顯著地標識價格優(yōu)惠的幅度。商品價格一旦降低，就會帶來消費者需求量的增加。因此特價商品往往都是活動期間的暢銷商品、

4、明星產(chǎn)品。經(jīng)濟學中的需求曲線顯示，除吉芬商品外，商品需求量和價格成反比關(guān)系。價格廉價就能增加銷售。D廣告宣傳單可以有效吸引潛在消費者走進賣場，創(chuàng)造促銷時機。然而，消費者對特價商品的關(guān)注只是營銷過程的第一步，只有配套的效勞和合格的商品質(zhì)量才能實現(xiàn)消費者滿意，引致消費者的重復性購置，進而培養(yǎng)出消費群體對超市品牌的忠誠。目前國內(nèi)的研究主要集中在D海報文案的籌劃方式，對于D宣傳單發(fā)出后，后續(xù)的銷售和效勞以及整個特價商品促銷活動的管理鮮有關(guān)注，而后續(xù)工作是實現(xiàn)利潤的重要環(huán)節(jié)，也是保證D宣傳效果的關(guān)鍵局部。本文將以心理賬戶理論為根底，討論D特價商品促銷管理的有效途徑。心理賬戶理論概述1985年，芝加哥大學

5、著名行為金融和行為經(jīng)濟學家理查德薩勒(RihardThaler)正式提出entalAunting，即心理賬戶概念，用于解釋個體在消費決策時為什么會受到漂浮本錢效應的影響。迄今為止，心理賬戶理論經(jīng)過20多年的開展，已經(jīng)獲得了豐富的研究成果，其內(nèi)涵概念包括交易效用偏見、漂浮本錢錯誤、期望效用理論、損失躲避效應、稟賦效應、支付貶值、參照點效應等。心理賬戶相關(guān)理論廣泛地應用于對各種經(jīng)濟行為影響過程和影響機理的解釋中，同時在資產(chǎn)選擇、人力資源績效管理方面獲得一定的成果。心理賬戶理論常常用來分析消費者和投資者以及雇員的非理性決策行為，即違犯了經(jīng)濟學中完全理性人假設(shè)和貨幣效用理論的經(jīng)濟行為。心理賬戶理論認為

6、，個人在交易的時候會在心理上計算該交易的本錢和收益，分配收入、費用和活動到不同的心理賬戶并降低固定本錢ShefrinandThaler，1988；HeathandSll，1996。心理賬戶是人們在心理上對結(jié)果尤其是經(jīng)濟結(jié)果的編碼、分類和估價的過程，提醒了人們在進展資金財富決策時的心理認知過程TverskyA，KahneanD，1981。D特價商品促銷的優(yōu)勢基于心理賬戶理論，使用D廣論文聯(lián)盟告進展特價商品促銷具有以下方面明顯的優(yōu)勢：一可以引起消費者注意并使消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的認知行為D產(chǎn)品的價格通常低于同類產(chǎn)品的價格，使消費者即刻感受到交易效用，產(chǎn)生進一步理解產(chǎn)品質(zhì)量和特征的需求。交易效用涉及到一

7、次交易所能帶來的感知價值，它是產(chǎn)品的客觀價格和消費者參考價格的差異。消費者一次購置的總價值是獲得價值和交易價值之和。心理賬戶理論認為，消費者作出購置決策的根底是相對價格差異而不是絕對的價格差距，也不總是遵循貨幣的邊際效用理論，追求效用最大化，即所謂的性價比。因此，超市在制作D宣傳單時，一定要突出特價商品為消費者節(jié)省了多少錢，即特價促銷商品的相對價格變化。這將對消費者產(chǎn)生更大的吸引力，給消費者留下更深的印象，并促銷消費者做出購置決策。二可以加快消費者的決策過程并使消費者產(chǎn)生購置意愿對于屢次購置同類產(chǎn)品的消費者來說，其往往將過去的交易價格作為內(nèi)部參考價格，因此，這類消費者一般是價格敏感型消費者，在

8、購置熟悉的產(chǎn)品時使用的決策方式為程序性決策。D產(chǎn)品使用的就是低價策略，能使價格敏感型消費者在短時期內(nèi)完成常規(guī)性決策，作出購置決定。國外學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者購置產(chǎn)品的時候，把折扣優(yōu)惠所節(jié)省下來的錢看作是本次交易所得，即現(xiàn)金收益，而因為其收入來源不同將其放入不同的心理賬戶中。對于這局部節(jié)省下的現(xiàn)金，消費者把它看作是意外之財，從而遵循與工資收入不同的消費觀念，顯示出比固定收入更高的邊際消費傾向。在消費品種類的選擇上，消費者更有可能選擇一些愉悅性產(chǎn)品而不是日常的功能性產(chǎn)品。同時，意外之財更有可能被消費者用于沖動消費。三可以增大其他正價商品的銷售概率D產(chǎn)品的低價道路擠壓了利潤空間，其廣告作用要大于盈利作

9、用。對于耐用消費品如家電、家具來說，消費者在D宣傳單上只能看見產(chǎn)品價格和照片，而產(chǎn)品功能與特性需要到現(xiàn)場親自觀察、試用才能鑒定，這就進步了消費者進入超市的時機，從而進步了消費者購置其他產(chǎn)品的概率。國外學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者在進展特價商品消費的同時，正價商品的銷售也會產(chǎn)生顯著提升。心理賬戶理論認為，消費者的值函數(shù)不同于效用函數(shù)，而是一條近似S的曲線，右上角為下凹形盈利曲線，左下角呈現(xiàn)上凸形的虧損曲線。詳細到消費決策中，消費者會表現(xiàn)出對參照點附近的價格尤其敏感，而越遠離參照點，其價格感知越不敏銳。假如特價促銷商品是一個價格數(shù)額較大的耐用品，消費者會對捆綁購置的低價互補產(chǎn)品顯示出鈍化的價格感知，即使該

10、互補品是正價商品或者價格略高于其他超市的正價商品，也會進展購置。人類的心理賬戶遵循得與失的編碼規(guī)那么，當大得和小失整合出現(xiàn)的時候，小失帶來的痛苦會被大得帶來的快樂沖淡，負面效應會減少。消費者仍然會給捆綁銷售的整套商品給予較好的評價。其次，心理賬戶的支出賬戶研究顯示，消費者對某一種類產(chǎn)品的消費會事先做出預算，而在該種類產(chǎn)品消費時所節(jié)省的錢，更有可能用在該種類其他產(chǎn)品的消費中。四可以起到宣傳作用并提升超市品牌形象D宣傳單是一種廣告，進步消費者對超市或商場品牌的認知頻率，協(xié)助消費者對門店品牌名稱進展記憶。超市定時地推出新的D特價商品會使消費者對促銷活動充滿期待，并能有效增加消費者平時到超市購置日常消

11、費品的次數(shù)。如能輔之論文聯(lián)盟以會員卡或優(yōu)惠券等客戶忠誠度工具，將為超市培養(yǎng)大量的忠誠顧客。同時，假如D產(chǎn)品的質(zhì)量可以得到消費者的肯定，超市的知名度和美譽度都會得到很大的提升。D特價商品促銷管理的策略消費者走進超市，只是D特價商品促銷的第一步，超市應該怎么做，才能加快消費者的購置決策進程，成功地籌劃施行對特價商品以及正價商品的促銷。管理人員在對賣場特價商品促銷管理的時候主要應該注意以下幾點：第一，特價商品要庫存充足，地堆、端架、貨架陳列要突出飽滿。超市一定要保證供貨的穩(wěn)定性和持續(xù)性，庫存要充足。缺貨暴露出超市對促銷活動的準備不夠充分，這會讓顧客對超市的標準性和實力產(chǎn)生疑心，同時也對超市的管理程度

12、產(chǎn)生疑心。地堆上陳列的商品一定要充足，讓顧客可以盡情地選購，同時也顯示出該活動的力度和強度。貨架要給出足夠大的空間來陳列特價商品，用增加陳列面，做縱向陳列等方式，突出特價商品。第二，商品上的相關(guān)標價即價簽的標識要明顯。特價商品的標簽要醒目、突出。醒目的價簽，輔以超低價、特價、廉價等大幅的PP廣告，能給顧客強烈的視覺沖擊。顧客對購置過程和價值評估過程的滿意度來自于獲得的總價值與付出總本錢的差額。因此，超市應盡可能地減少消費者的搜尋本錢，以進步顧客滿意度。一些專門購置特價商品的顧客，一看到廣告，就能迅速找到自己想要的貨品。這將進步銷售達成率，同時還顯示出超市有序的管理以及人性化的效勞程度。第三，要

13、輔以店內(nèi)播送、展板、員工宣傳等形式來加強對特價商品信息的宣傳。顧客在賣場內(nèi)流動是隨機的，有時候未必能碰到引起他沖動購置的特價商品。而對特價商品的循環(huán)播送能讓顧客迅速選擇自己想要的商品，再加上周圍的促銷員的幫助，顧客會盡快找到并購置特價商品。對于超低的價格，顧客往往會詢問做特價的原因以及商品質(zhì)量和不做活動時有何區(qū)別。此時，消費者正在逐步形成他的購置意愿。促銷員應當抓住時機，對產(chǎn)品質(zhì)量進展保證，對促銷原因進展合理解釋，做好商品信息的宣傳。第四，針對供不應求的特價商品，可嘗試每天分時段銷售的方法，充分發(fā)揮其對客流的帶動。每一次特價商品的銷售熱潮，都能帶來更多的顧客進入賣場采購，所以不能無視特價商品促銷對其他商品的銷售帶動作用。供不應求的特價商品，無疑成為了超市的活廣告。第五，特價商品銷售完畢后，應溫馨提示商品已售完，并告知顧客下次可以購置的時間。限量搶購往往會人為制造出商品的稀缺性，更容易讓顧客感覺到商品的價值性，進步了產(chǎn)品的相對價值和顧客的滿意度。銷售完畢的特價商品，一定要溫馨提示商品已售完，售罄標簽也能起到廣告的作用。它會讓買到的顧客更有成就感，買不到的顧客更期待下一次的促銷活動，甚至會進步顧客以后光臨超市的機率。明確告知