0058自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)重點(diǎn)終極版

1、自學(xué)考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一部分 選擇題考點(diǎn)第一章1.根據(jù)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在無(wú)需求情況下。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿(mǎn)足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。下降需求。下降需求

2、是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。在下降需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是重振市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)靈活定價(jià)，大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式。充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。在充分需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是維持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企業(yè)所能供給或所愿供給

3、的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷(xiāo)產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷(xiāo)等措施，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平，或者是設(shè)法降低來(lái)自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場(chǎng)的需求水平。有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2.現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)可歸納為六種，即一生產(chǎn)觀(guān)念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為的最古老的觀(guān)念之一。生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀(guān)念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。二產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)

4、產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀(guān)念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”三推銷(xiāo)觀(guān)念（或稱(chēng)銷(xiāo)售觀(guān)念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀(guān)念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理。推銷(xiāo)觀(guān)念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀(guān)念。推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。供過(guò)于求。四市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念其核心原則直到20世紀(jì)50年代中期才基本定型。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者

5、更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。西奧多萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作過(guò)深刻的比較，并指出：推銷(xiāo)觀(guān)念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則注重買(mǎi)方需要。五客戶(hù)觀(guān)念；六。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合又稱(chēng)為4P組合。另外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力與公共關(guān)系，成為“6P”大市場(chǎng)。大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)進(jìn)入封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)所實(shí)施的特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在一般市場(chǎng)上，進(jìn)入壁壘主要來(lái)自顧客、資本。規(guī)模

6、經(jīng)濟(jì)、專(zhuān)利、原料、場(chǎng)地、經(jīng)銷(xiāo)商、信譽(yù)等因素。第二章1.戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷(xiāo)從管理學(xué)角度講，戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤(pán)考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)略由計(jì)劃、政策、模式、定位和觀(guān)念組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。3.戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)具備的條件及其關(guān)聯(lián)案例。市場(chǎng)導(dǎo)向。如，“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿(mǎn)足顧客的美容需要”。切實(shí)可行。如，世界上最大的旅館企業(yè)美國(guó)假日飯店就曾把它的業(yè)務(wù)范圍規(guī)定得太寬，原來(lái)規(guī)定為“旅館業(yè)務(wù)”，后來(lái)擴(kuò)大為“旅行業(yè)務(wù)”。為了執(zhí)行這種任務(wù)，假日飯店曾購(gòu)買(mǎi)了一家大公共汽車(chē)公司和一家輪船公司。但是，假日飯店又沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務(wù)。富鼓動(dòng)

7、性。激發(fā)共鳴。如，北京博瑞琪集團(tuán)公司是一家現(xiàn)代通信投資管理企業(yè)，該公司將其任務(wù)表述為：“在通信和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，有效組合資源，推動(dòng)制度創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，擴(kuò)展國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)合作，在企業(yè)自我成長(zhǎng)的同時(shí)，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和繁榮?！边@樣就可以使全體工作人員感到其工作有利于提高社會(huì)福利并很重要，因而就能提高士氣，鼓勵(lì)全體工作人員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)而奮斗。具體明確。以縮小每個(gè)工作人員的自由處理權(quán)限和范圍。如。在任務(wù)報(bào)告書(shū)中要明確規(guī)定有關(guān)工作人員應(yīng)該如何對(duì)待供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷(xiāo)商和競(jìng)爭(zhēng)者，使全體工作人員在處理一些重大問(wèn)題上可以遵循一個(gè)統(tǒng)一的準(zhǔn)則。確定企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)(5W1H): What?干什么？ Who？為誰(shuí)服務(wù)？

8、When？何時(shí)滿(mǎn)足其需求？ Where？何處滿(mǎn)足其需求？ Why？為什么這么干？ How？如何滿(mǎn)足其需求？安排業(yè)務(wù)組合1.波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法（BCG Approach）。波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類(lèi)型：?jiǎn)柼?hào)類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，這類(lèi)單位需要大量現(xiàn)金（做廣告，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）。明星類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。這類(lèi)單位因?yàn)樵鲩L(zhǎng)迅速，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，就需要投入大量現(xiàn)金。金牛類(lèi)。明星類(lèi)的戰(zhàn)略

9、業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類(lèi)。這類(lèi)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。瘦狗類(lèi)。這類(lèi)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，用來(lái)大打折，阻止其他公司的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，打擊對(duì)方的產(chǎn)品。2.通用電氣公司法（GE Approach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類(lèi)和評(píng)價(jià)。多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：（1）左上角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。開(kāi)綠燈，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。（2）從坐下角到右上角的對(duì)角線(xiàn)地帶（又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大

10、弱”。）亮黃燈，采取維持原來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。（3）右下角地帶（又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱”、“小中”、“中弱”）。開(kāi)紅燈，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。第三章2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為二手?jǐn)?shù)據(jù)；企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱(chēng)為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。3.測(cè)定尺度史蒂文斯將尺度分為四種類(lèi)型，即名義尺度、順序尺度、間距尺度和比例尺度。名義尺度。名義尺

11、度所使用的數(shù)值，用于表現(xiàn)它是否屬于同一個(gè)人或物。順序尺度。順序尺度所使用的數(shù)值的大小，是與研究對(duì)象的特定順序相對(duì)應(yīng)的。間距尺度。間距尺度所使用的數(shù)值，不僅表示測(cè)定對(duì)象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度即間隔的大小，但間距尺度的數(shù)值是可以進(jìn)行加減運(yùn)算的，但不能進(jìn)行乘除運(yùn)算。比例尺度。比例尺度的意義是據(jù)對(duì)的，即它有著含義為“無(wú)”量的原點(diǎn)0.比例尺度測(cè)定值的差和比都是可以比較的。比例尺度可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。4.市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)需求概念的關(guān)鍵在于市場(chǎng)需求不是一個(gè)固定的數(shù)值，而是一個(gè)函數(shù)，即市場(chǎng)需求受上述諸因素

12、的影響。因此，市場(chǎng)需求也被稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)或市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)。市場(chǎng)底量與市場(chǎng)潛量之間的距離表示需求的營(yíng)銷(xiāo)靈敏度，即表示行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)需求的影響力。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指對(duì)應(yīng)于最高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的市場(chǎng)需求。企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)力量的數(shù)量和構(gòu)成提供基礎(chǔ)，恰恰相反，它是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃決定的。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法：（五）時(shí)間序列分析法，其主要特點(diǎn)是：以時(shí)間推移研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，不受其他外界因素的影響。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列，可以分成四個(gè)組成部分：1.趨勢(shì)；2.周期；3.季節(jié)；不確定事件。第四章1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 機(jī)會(huì) 冒險(xiǎn) 理想 困難 成熟威脅 嚴(yán)重 吸引理想業(yè)務(wù)，

13、即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)，即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)，即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)所購(gòu)成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)，即為了轉(zhuǎn)賣(mài)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)，即為了履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)，即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。公眾金融公眾，即影響企業(yè)取得資金能力的任何集團(tuán)，如銀行、投資公司等。媒體公眾，即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。政府公眾，

14、即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。地方公眾，即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。一般公眾，即一般群眾。企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境可支配個(gè)人收入和可隨意支配個(gè)人收入的區(qū)別：可支配個(gè)人收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個(gè)人收入。第五章1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為參照群體。參照群體是指那些直接或間接

15、影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱(chēng)為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。間接參照群體又分為向往群體和厭惡群體。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。其中，知覺(jué)。人們要經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程：（1）選擇性注意;(2)選擇性扭曲；（3）選擇性保留。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型：1.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為。定義：習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。特點(diǎn)：消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息，出于熟悉而購(gòu)買(mǎi)，也不一定進(jìn)行夠后評(píng)價(jià)。手段：這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)

16、銷(xiāo)者可以用價(jià)格優(yōu)惠，電視廣告、獨(dú)特包裝、銷(xiāo)售促進(jìn)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)和續(xù)購(gòu)其產(chǎn)品。購(gòu)后行為。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿(mǎn)意感（S）是其產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù)，即S=f( E , P).若E=P,則消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意；若EP,則消費(fèi)者會(huì)感到不滿(mǎn)意，若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到非常滿(mǎn)意。2.組織購(gòu)買(mǎi)者行為組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：（一）派生需求。組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足其顧客的需要。（二）多人決策。（三）過(guò)程復(fù)雜。（四）提供服務(wù)。3.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：使用者。使用者往往是最初提出購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)業(yè)用品意見(jiàn)的人，他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

17、品的品種、規(guī)格中起著重要作用。影響者。即在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購(gòu)買(mǎi)決策的人員。企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者。采購(gòu)者。即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)人員。采購(gòu)者還包括參加談判的公司高級(jí)人員。決定者。公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。信息控制者。企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)代理商、技術(shù)人員等。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型大體有三種：直接重構(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。此時(shí)，組織購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是慣例化的。在這種情況下，列入供應(yīng)商名單的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并采取其他有效措施來(lái)提過(guò)采購(gòu)者的滿(mǎn)意程度；未列入名單內(nèi)的供應(yīng)商

18、要試圖提供新產(chǎn)品或開(kāi)展某種滿(mǎn)意的服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從它們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)法先取得一部分訂貨，以后逐步爭(zhēng)取更多的訂貨份額。修正重構(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種情況給“門(mén)外的供貨企業(yè)”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門(mén)的供貨企業(yè)”造成了威脅，這些供貨企業(yè)要設(shè)法拉攏其現(xiàn)有顧客，保護(hù)其現(xiàn)有市場(chǎng)。全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類(lèi)型最為復(fù)雜，因此，供貨企業(yè)要排除特殊的推銷(xiāo)小組，向顧客提供市場(chǎng)信息，幫助顧客解決疑難問(wèn)題。

19、4.中間商購(gòu)買(mǎi)與政府采購(gòu)政府采購(gòu)的基本原則：1.公開(kāi)、公平、公正和效益；2.勤儉節(jié)約；3.計(jì)劃。第六章 1.判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)之后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)產(chǎn)生如下不同的反應(yīng)是：1.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，其原因可能是認(rèn)為顧客忠實(shí)于自己的產(chǎn)品；也可能是重視不夠，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)對(duì)手的新措施；還可能是因缺乏資金而無(wú)法作出相應(yīng)的反應(yīng)。2.選擇性競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)在某些方面反映強(qiáng)烈，如對(duì)降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)總是強(qiáng)烈反擊，但對(duì)其他方面如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)等）卻不予理會(huì)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這對(duì)自己威脅不大。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。一些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何方面的進(jìn)攻都迅速?gòu)?qiáng)烈地作出反應(yīng)，如美國(guó)寶

20、潔公司就是一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者一旦受到挑戰(zhàn)就會(huì)立即發(fā)起猛烈的全面反擊。因此，同行業(yè)的企業(yè)都避免與它直接交鋒。4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，他們?cè)谔囟▓?chǎng)合可能采取也可能不采取行動(dòng)，并且無(wú)法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。2.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。一般來(lái)說(shuō)，大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被認(rèn)為是市場(chǎng)主導(dǎo)者，它對(duì)價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道的寬度和促銷(xiāo)力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。他是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)效仿和回避或的對(duì)象。保護(hù)市場(chǎng)占用率,有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：1.陣地防御.2.側(cè)翼防御3.以攻為守。4.反擊防御。5.運(yùn)動(dòng)

21、防御。4. 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者也不是被動(dòng)的單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：1.緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方面，盡可能效仿主導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要他不同根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取主導(dǎo)者的殘余來(lái)謀生的寄生者。2.距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷(xiāo)渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但于主導(dǎo)者保持一定差異。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大起來(lái)。3.選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者，而在另一些方面又自行其實(shí)。也就是說(shuō)

22、，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。在這類(lèi)跟隨者之中，有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。5.市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。第七章1.市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要由地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類(lèi)。反市場(chǎng)細(xì)分。西方企業(yè)曾實(shí)行“超細(xì)分戰(zhàn)略”，許多市場(chǎng)被過(guò)分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)量和利潤(rùn)。于是，一種被稱(chēng)為“反細(xì)分戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生。2. 市場(chǎng)選擇企業(yè)在決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，有三種選擇1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)差異

23、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后，不考慮各子市場(chǎng)的特性，而只注重子市場(chǎng)的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某種單一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，力求在一定程度上是適合盡可能多的顧客的需求。2.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷(xiāo)和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，一適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)需要。3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)走與目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)里取得較大的市場(chǎng)占有率。3.市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的第三步是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。第八章1.產(chǎn)品

24、組合策略產(chǎn)品分類(lèi)。根據(jù)不同的分類(lèi)方法，可劃出許多不同的產(chǎn)品類(lèi)別。一.按照產(chǎn)品是否耐用和是否有形，可分為非耐用品、耐用品和服務(wù)。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)者的有形物品，如文具、化妝品等。2.耐用品。耐用品是指正常情況下能多次使用的有形物品，如空調(diào)、汽車(chē)、住房等。3.服務(wù)。服務(wù)是指供出的活動(dòng)和滿(mǎn)足感等，如修理、旅館、教育等。三.產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度尺之一個(gè)

25、企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少個(gè)品種（如大小、口味等）。誠(chéng)聘組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2. 品牌、商標(biāo)與包裝策略品牌。所謂品牌，也就是產(chǎn)品的牌子。它是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用做一個(gè)銷(xiāo)售者和銷(xiāo)售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌的整體含義可分成六個(gè)層次：（1）屬性。（2）利益。（3）價(jià)值。（4）文化。（5）個(gè)性。（6）用戶(hù)。構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大元素是：品牌忠誠(chéng)、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資。商標(biāo)。產(chǎn)品命名的基本要求。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的名稱(chēng)，從形

26、式上應(yīng)具有如下特性：（1）獨(dú)特性。獨(dú)特性是指容易辨識(shí)并能夠與其他企業(yè)和商品的名稱(chēng)相區(qū)別。（2）簡(jiǎn)潔性。簡(jiǎn)潔性是指簡(jiǎn)潔明快的名稱(chēng)可降低商品標(biāo)記的成本，并便于寫(xiě)成醒目的文字做廣告宣傳。（3）便利性。便利性是指名稱(chēng)應(yīng)易拼、易讀、易記。品牌統(tǒng)分策略：1.個(gè)別品牌。2.統(tǒng)一品牌。3.分類(lèi)品牌。4.企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)它由以下三個(gè)方面的因素構(gòu)成：經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別和整體視覺(jué)識(shí)別。3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理產(chǎn)品生命周期階段：典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期策略： 促銷(xiāo)水平高 低價(jià)格水平高快速撇脂策略緩慢撇脂策

27、略低快速滲透策略緩慢滲透策略成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略。進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢,逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。為此，可以采取以下三種策略：1.調(diào)整市場(chǎng).2.調(diào)整產(chǎn)品.3.調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合.衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生改變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究，決定采取什么策略以及在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。通常有以下幾種可供

28、選擇：1.繼續(xù)策略。繼續(xù)采用過(guò)去的策略，仍按照原來(lái)的子市場(chǎng)，使用相同的分銷(xiāo)渠道、定價(jià)及促銷(xiāo)方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。2.集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有力的子市場(chǎng)和分銷(xiāo)渠道上，從中獲取利潤(rùn)。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，同時(shí)又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。3.收縮策略。大幅度降低促銷(xiāo)水平，盡量降低促銷(xiāo)費(fèi)用，以增加目前的利潤(rùn)。這樣可能導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上的衰退加速，但也能從忠實(shí)于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤(rùn)。4.放棄策略。對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。可以采取完全放棄的形式，如把產(chǎn)品完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品。新產(chǎn)品

29、采用過(guò)程，其創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)階段。在整個(gè)處新決策過(guò)程中，證實(shí)階段包括了決策后不和諧、后悔和不和諧減弱三種情況。第九章 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種：1.維持企業(yè)生存。2.當(dāng)期利潤(rùn)最大化。3.市場(chǎng)占有率最大化。4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。市場(chǎng)需求。產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。最高價(jià)格和最低價(jià)的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。需求彈性分為需求的收入彈性、價(jià)格彈性和交叉彈性。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類(lèi)型。完全競(jìng)爭(zhēng)的市

30、場(chǎng)必須具備以下六個(gè)條件：1.市場(chǎng)上有許多賣(mài)主和買(mǎi)主，他們買(mǎi)賣(mài)的商品只占商品總量的一小部分。2.他們買(mǎi)賣(mài)的商品都是相同的.3.新賣(mài)主可以自由進(jìn)入市場(chǎng).4.賣(mài)主和買(mǎi)主對(duì)市場(chǎng)信息尤其是市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)的信息完全了解.5.生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間完全的流動(dòng)性。6.所有賣(mài)主出售商品的條件（如運(yùn)送物品條件、包裝、服務(wù)等）都相同。如果只具備前三個(gè)條件，這種市場(chǎng)形勢(shì)叫做純粹競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì)，既有壟斷傾向，同時(shí)又有競(jìng)爭(zhēng)成分，因而壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的混合物，也是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)。寡頭競(jìng)爭(zhēng)的形式有兩種：1.完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)。2.不完全寡頭競(jìng)爭(zhēng)純粹壟斷是

31、指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全由一個(gè)賣(mài)主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和私人非管制壟斷需求導(dǎo)向定價(jià)法1.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法（1）.直接價(jià)格評(píng)比法。（2）.直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。（3）.診斷法2.反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法。所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。2.投標(biāo)定價(jià)法。投標(biāo)定價(jià)法通常采用公開(kāi)招標(biāo)的辦法，即采購(gòu)機(jī)構(gòu)（買(mǎi)方）在報(bào)刊

32、上登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商(賣(mài)方)在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。3.定價(jià)策略?xún)r(jià)格折扣和折讓有五種：1.現(xiàn)金折扣。這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款的顧客的一種減價(jià)。2.數(shù)量折扣。這種折扣是企業(yè)對(duì)于那些大量購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)更多的貨物，因?yàn)榇罅抠?gòu)買(mǎi)能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、記帳等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。3.功能折扣。這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商對(duì)某些批發(fā)商和零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作4.季節(jié)折扣。這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。5.讓價(jià)策

33、略。這是另一種類(lèi)型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)的形式有：1.原產(chǎn)地定價(jià)。2.統(tǒng)一交貨定價(jià)。3.分區(qū)定價(jià).4.基點(diǎn)定價(jià)。5.運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)。差別定價(jià)策略。差別定價(jià)有四種形式：1.顧客差別定價(jià)。2.產(chǎn)品形式差別定價(jià).3.產(chǎn)品部位差別定價(jià).4.銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)策略一般來(lái)講，新產(chǎn)品定價(jià)有兩種策略可供選擇：1.撇脂定價(jià)。2.滲透定價(jià).第10章 分銷(xiāo)策略第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的寬度與企業(yè)的分銷(xiāo)策略密切相關(guān)，而企業(yè)的分銷(xiāo)策略通?？煞譃槿N:即密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。所謂密集分銷(xiāo)，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷(xiāo)，使廣大消費(fèi)者和用戶(hù)能隨時(shí)隨地地買(mǎi)到這