寶島眼鏡營銷策劃案

1、河北科技師范學院營銷策劃課程實習2013-2014（1）目：秦皇島寶島眼鏡營銷策劃案摘要我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣 160 億元， 中國不僅是世界潛力巨大的眼鏡消費大國， 而且已經(jīng)成為實踐領先的眼鏡生產(chǎn)大國。 目前， 中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000 家，有一定規(guī)模的眼光配鏡店超過2 萬家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。 據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計， 全國約有 3 億人口是需要視力矯正 （ 配眼鏡 ） ， 大陸市場一年約有200 到 250 億元的零售額。其中鏡框大約有8000 萬支的銷售量， 鏡片約有 2 億片的年消化量。 幾年來， 全國各地的眼鏡業(yè)

2、發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模， 但大多數(shù)是地方上的連鎖， 很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團。 本文針對秦皇島寶島眼鏡的發(fā)展狀況， 結合當今市場的現(xiàn)狀， 進行 SWOT分析，STP分析，以及4P分析，對其實行營銷策劃分析，得出結論。目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 一、 營銷環(huán)境分析 1影響市場的宏觀因素 1微觀制約因素 1行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景 1市場概況 21、市場規(guī)模 22、市場構成 2營銷環(huán)境分析總結（SWO歷析）21、企業(yè)優(yōu)勢 22、企業(yè)劣勢 33、市場機會 34、市場威脅 35、重點問題 3 HYPERLINK

3、l bookmark12 o Current Document 二、消費者分析 3消費者的總體態(tài)勢 3消費者分析 31、消費者構成 32、消費行為 4消費頻率 4消費趨勢 5消費者分析總結 5 HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 產(chǎn)品定位 6市場細分 61、按眼鏡類型細分 62、按人群細分 63、按購買動機細分 6目標市場選擇 6市場定位 6 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 4PS 營銷策略 7產(chǎn)品 7價格 7分銷 7促銷 7 HYPERLINK l bookmark18 o Current D

4、ocument 總結 7秦皇島寶島眼鏡營銷策劃方案一、 營銷環(huán)境分析影響市場的宏觀因素我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣 160 億元， 中國不僅是世界潛力巨大的眼鏡消費大國， 而且已經(jīng)成為實踐領先的眼鏡生產(chǎn)大國。 目前， 中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000 家，有一定規(guī)模的眼光配鏡店超過2 萬家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。 據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計， 全國約有 3 億人口是需要視力矯正 （ 配眼鏡 ） ， 大陸市場一年約有200 到 250 億元的零售額。其中鏡框大約有8000 萬支的銷售量， 鏡片約有 2 億片的年消化量。 幾年來， 全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)

5、展到一定程度的連鎖規(guī)模， 但大多數(shù)是地方上的連鎖， 很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團。隨著生活條件的改善和經(jīng)濟收入的提高， 昔日被人們視為生活用品的眼鏡， 已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。 除了實用功能， 眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著。人們購買眼鏡的動機， 從滿足基本的功能需要升華為深層次的個性化需求及對專業(yè)、服務、價格等的綜合考慮，消費過程一般是理智大于沖動。微觀制約因素寶島眼鏡店成立于1996 年， 至今已經(jīng)有17年的歷史， 在秦皇島有一定的消費口碑及知名度， 屬于秦皇島知名品牌之一。 但同行業(yè)眼鏡店相對競爭較激烈，如王斌眼鏡、寶島愛眼城、精美眼

6、鏡店等，各家眼鏡店主要是以拼價格為主， 各自的經(jīng)營服務均無特色而言， 如寶島眼鏡能夠在經(jīng)營項目、 服務上做出特色，可以讓寶島眼鏡可以在市場中占據(jù)更大份額。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來, 眼鏡更從功能性商品進化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡, 藥水。商品的特性又有很大的不同。 鏡框是流行性商品，時尚性很強，商品周期短。鏡片是光學商品，功能性強。 隱形眼鏡是美容型商品，強調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強。四大 類商品構成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。（四）市場概況1、市場規(guī)模根據(jù)最新的人口統(tǒng)計顯示，秦皇島總

7、人口 268萬，其中海港區(qū)50萬人左 右，根據(jù)有關的市場調(diào)查及近年來的眼鏡市場規(guī)模走勢，可推測出秦皇島眼鏡消費總量為60-90萬人，海港區(qū)為10-20萬人，雖然海港區(qū)人口相對較小， 但我們可以通過有效的營銷手段，盡可能多的發(fā)展、開拓附近郊縣的市場， 再加上換鏡、購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛量巨大。2、市場構成構成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學眼鏡（近視鏡、遠視鏡、老花鏡）隱形眼鏡太陽鏡專業(yè)眼鏡這些類型的眼鏡市場需求比例大致為：光學眼鏡隱型眼鏡口太陽鏡口專業(yè)眼鏡從以上結果可以看出：光學眼鏡依然占據(jù)主要市場，但隨著人們生活水 平的提高，太陽鏡既做為生活用品又可以成為裝飾品， 其市場占有

8、率不斷提 高值得重視。（五）營銷環(huán)境分析總結（SWO份析）1、企業(yè)優(yōu)勢寶島眼鏡店成立于1996年，至今已經(jīng)有17年的歷史，在秦皇島有一定 的消費口碑及知名度，屬于秦皇島知名品牌之一。2、企業(yè)劣勢經(jīng)營模式為傳統(tǒng)型眼鏡店模式，缺少經(jīng)營服務特色。3、市場機會各家眼鏡店主要是以拼價格為主，各自的經(jīng)營服務均無特色而言，如寶 島眼鏡能夠在經(jīng)營項目、服務上做出特色，可以讓寶島眼鏡可以在市場中占 據(jù)更大份額。4、市場威脅同行業(yè)眼鏡店相對競爭較激烈，如王斌眼鏡、寶島愛眼城、精美眼鏡店 等。5、重點問題寶島眼鏡目前在秦皇島已經(jīng)擁有較好的消費口碑，其經(jīng)營規(guī)模也很大，但首要問題是如何有效的利用營銷手段解決“配眼鏡為什

9、么到要寶島？ ”、“如何讓更多的人走進寶島眼鏡？” 等，通過解決這一系列的問題，讓寶島 眼鏡發(fā)展上一個新的臺階。二、消費者分析（一）消費者的總體態(tài)勢隨著電腦辦公、網(wǎng)絡游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對眼睛健康 也越來越重視，以養(yǎng)以保為主。眼鏡的一大消費群體是學生，尤其中小學生，由于課業(yè)繁重，導致眼鏡 更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟能力，父母在幫他們選購眼鏡時對質(zhì)量要求比較高， 而在價格上則希望低一些，減少經(jīng)濟負擔。隨著醫(yī)學技術的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設備，對眼鏡市場產(chǎn)生 了一定的影響。目前部分人思想上還存在著錯誤的看法， 認為近視戴眼鏡會加深近視的 度數(shù)。太陽眼鏡的消費者日益增多。（二）消費者

10、分析1、消費者構成年齡段人生階段購鏡種類購買人718 歲少年近視鏡父母或親人19-25 歲青年近視鏡自己26-45 歲中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學歷者居多，大專以上學歷屬主力消費群；在讀中小學 生屬重度消費群，但其不是直接消費對象，直接消費群體是他們的父母或親 人。2、消費行為消費動機：購買動機比例矯正視力62.4%度數(shù)的變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個人形象23.6%隱型眼鏡使用期滿16.1%購買眼鏡的場所:場所專業(yè)眼鏡店平價超巾商場柜臺個人承包店街邊地攤其他比例61. 7%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%購買眼鏡時的關心

11、因素:因素質(zhì)量款式品牌服務價格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16%3、消費頻率統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形 眼鏡1年，藥水0.2年。青少年（在學期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約 1.5年，女 性的回轉(zhuǎn)率周期也較高，約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過 5 年，年紀越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。由以上調(diào)查分析結果可以看出，對于普通消費者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選擇眼鏡購買場所的重要因素，專業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費者的首 選，但是在廣大消費者心目中，專業(yè)眼鏡店目前的美譽度得分又普遍較低。作為一種較為特殊的商品， 眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關。 對那些需要

12、為自己心靈的窗戶按上玻璃的消費者而言， 眼鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們在消費時會考慮的重要條件， 那些專業(yè)化程度較高、 能夠保證技術水準的眼鏡店便成為人們購買眼鏡的首選場所。 而且眼鏡不同其他產(chǎn)品， 價格并不是決定因素，消費者在選購時，更多地看重商品的質(zhì)量。但同時， “眼鏡是個暴利行業(yè)” 這一觀點也為大多數(shù)消費者所認可， 如果能在保證質(zhì)量的同時降低眼鏡的價格，無疑會受到消費者的歡迎。從人們在選擇矯正用眼鏡的購買場所時最看重的因素來看， “專業(yè)化程度” （78.2%）仍是普通消費者最關心的, 其次才是品牌（50.3%）、服務（41.6%）、款式（28.6%）和價格（16%） 。鏡片度數(shù)的精確性、驗

13、配人員的專業(yè)水平和配鏡設備的先進性是消費者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度， 而從一定意義上說， 眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量的保證。 比如寶島這樣的專業(yè)品牌眼鏡店， 雖然購鏡價格會貴一些， 但可以得到較高的心理附加值。不同人群關注的因素的差異主要表現(xiàn)為， 45 歲以下的中青年消費者更注重眼鏡店的專業(yè)化程度，品牌和能夠提供的款式品種，而46 歲以上的中老年消費者對服務和價格更為敏感。4、消費趨勢隨著人們物質(zhì)生活水平的提高， 精神需求已逐漸為人們所追求， 人們已經(jīng)不僅僅是因為需要才戴眼鏡了， 眼鏡已經(jīng)成了一種時尚品。 如今對很多年輕人來說， 不管有沒有近視， 包里通常都會有副太陽

14、鏡， 有些人甚至有好幾副，除了保護視力外，也為了裝飾自己，提高了對眼鏡個性化的需求。這些年來， 眼鏡的隨機消費率有所提升， 很多人逛街的時候也逛眼鏡店， 他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關注了。（三） 消費者分析總結消費者對配鏡的專業(yè)度要求很高， 同時需求越來越多樣化和個性化， 他們更傾向于購買“專為我個人設計的產(chǎn)品”這種概念。因此，如果店員具有一定的審美和鑒別能力， 可以根據(jù)顧客的臉型、 膚色等外貌特征， 為顧客提供合適的配鏡建議，會使整個店的知名度和美譽上升幾個百分點。眼鏡業(yè)普遍面臨的問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后， 可能要 3 年半以后才會再次光臨。這樣就需

15、要通過有效的拓客手段、營銷活動、手段途徑增加消費人群數(shù)量，發(fā)掘潛在的消費，可以讓眼鏡市場擴大好幾倍。三、產(chǎn)品定位（一） 市場細分1、按眼鏡類型細分構成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學眼鏡（近視鏡、遠視鏡、老花鏡）隱形眼鏡太陽鏡專業(yè)眼鏡2、按人群細分年齡段人生階段購鏡種類購買人718 歲少年近視鏡父母或親人19-25 歲青年近視鏡自己26-45 歲中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女3、按購買動機細分購買動機比例矯正視力62.4%度數(shù)的變化16.7%意外事故丟失或破損6.9%塑造個人形象23.6%隱型眼鏡使用期滿16.1%（二）目標市場選擇面對蘊藏巨大消費潛力的眼鏡市場， 選擇

16、進入光學眼鏡細分市場。同時 根據(jù)以上市場細分，將目標消費者定位于年齡在19-25歲的群體，這部分消 費群體對價格敏感度低，樂于接受新鮮事物，能夠降低產(chǎn)品導入的難度。（三）市場定位根據(jù)以上市場細分以及目標市場的分析， 在市場定位中選擇光學眼鏡這 一市場，其他市場的產(chǎn)品也要略微涉及，增加產(chǎn)品的可選度，增加顧客的數(shù)量， 將消費者定位在19-25 歲， 因為這部分消費群體不會對價格有太大的敏感度，而且對產(chǎn)品的外觀比較在意。4PS 營銷策略產(chǎn)品國人購買動機中列于首位的是求實動機。 任何營銷要想取得成功， 首要的是要有一個功效好的產(chǎn)品。 因此， 市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響

17、營銷效果的第一因素， 優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。價格價格的定位， 也是影響營銷成敗的重要因素。 對于求實、 求廉心理很重的中國消費者， 價格高低直接影響著他們的購買行為。 所謂適眾， 一是產(chǎn)品的價位要得到產(chǎn)品所定位的消費群體大眾的認同； 二是產(chǎn)品的價值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當； 三是確定銷售價格后， 所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當。分銷分銷采取加盟店與直銷經(jīng)營店兩種渠道銷售方式， 并且兼具服務、 品牌推廣等職責?，F(xiàn)有成熟廠商， ，才有成熟運作的渠道，也才有成熟穩(wěn)健的市場環(huán)境。 一旦規(guī)范好了渠道， 就可以通過渠道去建設這個市場， 從而最終贏得市場： 憑借良好的市場環(huán)境， 廠商會進一步做好渠道建設， 這樣就形成了市場的良性循環(huán)。促