高等職業(yè)院校品牌建設(shè)研究

1、第 頁免責(zé)聲明：圖文來源網(wǎng)絡(luò)征集，版權(quán)歸原作者所有。若侵犯了您的合法權(quán)益，請作者持權(quán)屬證明與本站聯(lián)系，我們將及時更正、刪除！謝謝！高等職業(yè)院校品牌建設(shè)研究 摘要：新時期在中國引領(lǐng)全球化和“一帶一路”建設(shè)下，高職院校面臨的挑戰(zhàn)越來越多，發(fā)展環(huán)境的變化也越來越復(fù)雜。在全面改革和加快開放要求下，提升辦學(xué)知名度，成為關(guān)鍵性問題。文章借鑒企業(yè)管理中競爭力和品牌塑造的理念，結(jié)合高職院校發(fā)展的實際特點，分析了對高職院校品牌建設(shè)開展研究的必要性，詳細(xì)闡述了高職院校的品牌建設(shè)對自身辦學(xué)發(fā)展的重要意義、高職院校品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，以期對高職院校品牌的有效提升、人才培養(yǎng)提供發(fā)展性和建設(shè)性參考。 關(guān)鍵詞：高職院校；品

2、牌；品牌建設(shè) 隨著中國制造2025、“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展，以及精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧等重大發(fā)展戰(zhàn)略的實施，加快發(fā)展現(xiàn)代高等職業(yè)教育作為實施國家發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容和基礎(chǔ)擺在了更加突出的位置。在中國引領(lǐng)全球化和“一帶一路”建設(shè)背景新形勢下，中國高等職業(yè)教育勢必要順應(yīng)“一帶一路”的建設(shè)方針政策，加快發(fā)展步伐，借鑒國外先進(jìn)的經(jīng)驗，整合國外優(yōu)質(zhì)教育資源，建立一套具有中國特色的、開放的、立足本土的、內(nèi)涵式發(fā)展的國際化職業(yè)教育體系，開創(chuàng)一條具有中國特色的高等職業(yè)教育國際化發(fā)展之路，不斷提升中國高等職業(yè)教育的辦學(xué)水平和國際知名度。在上述大背景下，如何全力提升高職院校辦學(xué)內(nèi)涵和塑造外部形

3、象，提高學(xué)校的信譽和公眾認(rèn)可度是新時代高職院校發(fā)展的關(guān)鍵，聚焦高職院校品牌建設(shè)問題又是發(fā)展中的核心問題。高職院校的品牌建設(shè)，需要立足于高職院校長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、面向市場需求和內(nèi)外部環(huán)境變化，整合資源，以品牌營銷的理念為核心，運用品牌營銷理論和實踐方式完成自身品牌建設(shè)，實現(xiàn)學(xué)校知名度的提升，最終塑造自我品牌及產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷屬于市場營銷理論范疇，主要是通過市場營銷手段和方法，使客戶形成對組織品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的過程。組織要不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。然而，最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是實現(xiàn)品牌的創(chuàng)建，利用品牌符號把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者

4、心里，使消費者選擇消費時認(rèn)可這個產(chǎn)品，認(rèn)可這個品牌，樹立牢固的品牌忠誠度，最終塑造出品牌和價值。這就是品牌營銷。品牌的建設(shè)是品牌營銷的關(guān)鍵，品牌建設(shè)的內(nèi)容包括品牌定位、品牌塑造、品牌推廣。高職院校通過這三個維度的實踐提升聲譽和形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)，實現(xiàn)核心競爭力，可以有效推進(jìn)學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展。 一、品牌營銷對促進(jìn)高職院校發(fā)展的重要意義 根據(jù)教育部于2017年3月印發(fā)的職業(yè)教育與繼續(xù)教育2017年工作要點的函件精神，2017年和未來中國高等職業(yè)教育的辦學(xué)方針將是進(jìn)一步提高認(rèn)識，精準(zhǔn)定位，著力提高質(zhì)量，強化專業(yè)技能和工匠精神的培育，深化改革創(chuàng)新，激發(fā)職業(yè)教育的辦學(xué)活力。高職院校的人才培養(yǎng)，要服務(wù)“一

5、帶一路”建設(shè)和國際產(chǎn)能合作，推動有條件的地區(qū)和行業(yè)實施校企協(xié)同“走出去”。在對外開放的大背景下，要完成走出去的使命，高職院校的品牌建設(shè)就成為了高職院校自身發(fā)展的需求，院校品牌建設(shè)和品牌營銷對于院校的發(fā)展起著決定性的作用。在激烈的教育市場競爭形勢下，各高職院校提供著同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，比如，專業(yè)的開設(shè)、課程設(shè)置、校園服務(wù)等基本類似。而院校的競爭實質(zhì)是對生源和對未來資源的獲取。要獲得優(yōu)質(zhì)的生源市場，無疑只有轉(zhuǎn)化內(nèi)功，通過創(chuàng)建品牌院校，凸顯院校個性化差異，才能在激烈的競爭中獲得更多的發(fā)展機(jī)會，保證學(xué)校內(nèi)涵式的發(fā)展。 二、高職院校品牌營銷創(chuàng)造新機(jī)會 2015年，教育部頒布的高等職業(yè)教育創(chuàng)新發(fā)展行動計劃

6、（20152018年）（簡稱“行動計劃”）指出，計劃到2018年支持地方建設(shè)200所辦學(xué)定位準(zhǔn)確、專業(yè)特色鮮明、社會服務(wù)能力強、綜合辦學(xué)水平領(lǐng)先、與地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要契合度高、行業(yè)優(yōu)勢突出的優(yōu)質(zhì)專科高等職業(yè)院校（簡稱“優(yōu)質(zhì)?！保?。如何深化改革，彰顯優(yōu)質(zhì)校品牌和特色，是擺在高職院校面前的重要任務(wù)。黨的十九大，以習(xí)近平同志為核心的黨中央的治國理政的新戰(zhàn)略提出了新時代的新要求。為了適應(yīng)“中國制造2025”“一帶一路”“互聯(lián)網(wǎng)+”等發(fā)展戰(zhàn)略的新需求，職業(yè)教育的重要性更加凸顯，對高職院校質(zhì)量和內(nèi)涵的要求不斷提高，同時高職教育的地位和優(yōu)勢也在不斷提升。國家自實施“國家示范校建設(shè)計劃”以來，高職教育的社會

7、影響力以及高職院校的綜合實力和社會貢獻(xiàn)度都在逐步提升。高職教育是中國高等教育的特色之一，教育部在大力推動省級統(tǒng)籌的高職優(yōu)質(zhì)校建設(shè)基礎(chǔ)上，延續(xù)示范校的成功做法，對應(yīng)普通高校的“雙一流”建設(shè)，積極謀劃高職的“雙高”建設(shè)，目標(biāo)是建成一批高水平的職業(yè)院校和高水平的專業(yè)，并且以此為引領(lǐng)，在思想、理念上全面帶動高職的新發(fā)展。高職發(fā)展的整體環(huán)境將越來越好。職業(yè)性、實踐性賦予了高職院校的獨特價值，高素質(zhì)技術(shù)技能人才已經(jīng)并必將在未來的社會發(fā)展中凸顯它的價值，這些都對高職院校特色凝練，形成品牌起到了重要作用。目前，部分普通本科高校正將人才培養(yǎng)重心轉(zhuǎn)向培養(yǎng)技術(shù)型人才，這也印證高職的重要性。要建成高職品牌優(yōu)質(zhì)院校，除

8、了把學(xué)校做精、專業(yè)做深，還需要把握好新時期高職院校在品牌營銷內(nèi)容上的建設(shè)。 三、高職院校品牌營銷的關(guān)鍵點 1.高職院校品牌的建設(shè)。高職院校品牌建設(shè)就是學(xué)校對所擁有的品牌資源(物質(zhì)資源、人力資源、社會資本等)和品牌資產(chǎn)(知名度、美譽度、忠誠度)進(jìn)行有效運作，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益的管理行為過程。其本質(zhì)是引進(jìn)市場機(jī)制,發(fā)揮市場在學(xué)校資源配置中的作用,以學(xué)校服務(wù)產(chǎn)品為基礎(chǔ),對學(xué)校等組織與其公眾之間的良好關(guān)系的經(jīng)營。高職品牌院校的建立，應(yīng)以服務(wù)地方發(fā)展及服務(wù)社會發(fā)展為宗旨，培養(yǎng)能力型、復(fù)合型、創(chuàng)新型技術(shù)技能人才，這樣才符合高職人才培養(yǎng)的新標(biāo)準(zhǔn)“發(fā)展性是根本，復(fù)合性是特征，創(chuàng)新性是標(biāo)高”。比如

9、，貴州護(hù)理職業(yè)技術(shù)學(xué)院對接醫(yī)院系統(tǒng)，面向日常護(hù)理、婦幼護(hù)理、婦幼服務(wù)與管理，打造護(hù)理特色品牌專業(yè)群，形成了清晰的辦學(xué)定位和發(fā)展思路，推動了學(xué)校專業(yè)教師團(tuán)隊的建設(shè)，學(xué)校辦學(xué)實力得到了提升，培養(yǎng)了一大批素養(yǎng)較高的專業(yè)人才。再如，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院依托當(dāng)?shù)亓x烏小商品批發(fā)中心優(yōu)勢，闖出了一條辦學(xué)新路，教師把課堂教學(xué)轉(zhuǎn)化成項目任務(wù)，帶領(lǐng)學(xué)生在做中學(xué)，在學(xué)中做，使學(xué)生獲得到了過硬的動手實踐能力。依托于地方優(yōu)勢，把握有利資源，使辦學(xué)取得了成功。因此，高職院校在創(chuàng)建院校品牌的過程中一定要關(guān)注自己的優(yōu)勢資源，將資源優(yōu)勢最大化，凸顯出自己與其他院校的差異，為創(chuàng)建自己的品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。2.樹立品牌意識?，F(xiàn)

10、階段，我國高職院校品牌的建設(shè)需要樹立下列意識:一是品牌定位意識。品牌定位就是確立品牌在一定的地域內(nèi)的消費者不可取代的位置,它是尋找一個品牌形象和目標(biāo)市場最佳結(jié)合的過程。例如，貴州省護(hù)理學(xué)院短短幾年就從幾個班發(fā)展到一個辦學(xué)集團(tuán)。他們成功的重要因素就是對自身品牌的設(shè)計：品牌定位清晰打造全省一流的現(xiàn)代化護(hù)理職業(yè)技術(shù)學(xué)校。二是服務(wù)意識。學(xué)校實際上是一種服務(wù),是市場經(jīng)濟(jì)背景下和學(xué)校買方市場建立后人們對學(xué)校的一種現(xiàn)代闡釋。學(xué)校要很好地服務(wù)于學(xué)生，服務(wù)于家長，服務(wù)于社會。學(xué)校的專業(yè)建設(shè)需要結(jié)合地方人才的需求，服務(wù)于地方產(chǎn)業(yè)，根據(jù)需求開展一些訂單式培養(yǎng)，使得學(xué)生在畢業(yè)后就能夠就業(yè)，或是有一技之長，在社會上謀到

11、一份合適的工作。三是團(tuán)隊意識。團(tuán)隊意識是院校成員在共同意愿導(dǎo)引下的合作、共學(xué)、共創(chuàng)、共享意識。隨著社會對人才需求綜合能力的提升，要求現(xiàn)代高職院校加大培養(yǎng)綜合能力人才的力度，對院校在團(tuán)隊協(xié)作上提出了新的要求，要建立一支創(chuàng)新型師資團(tuán)隊，成為培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的關(guān)鍵。四是創(chuàng)新意識。創(chuàng)新是培育學(xué)校品牌的主要手段。培育學(xué)校品牌需要創(chuàng)新，創(chuàng)新必須以科研為先導(dǎo),因為只有學(xué)?？蒲胁拍転槠放婆嘤峁┲腔酆蛣恿Α＝處煂⒖蒲信c研究性教學(xué)結(jié)合、學(xué)生進(jìn)行研究型學(xué)習(xí)和探索型學(xué)習(xí)是培養(yǎng)創(chuàng)新意識的基本舉措。五是文化建設(shè)意識。文化底蘊反映了學(xué)校品牌深層特質(zhì)。學(xué)校文化建設(shè)涉及物態(tài)文化、制度文化、人際關(guān)系文化、文化心理等方面,需要整

12、體設(shè)計，并在民主、和諧、開放的環(huán)境中進(jìn)行積累、提煉和創(chuàng)新，在與人類優(yōu)秀文化和兄弟學(xué)校優(yōu)秀文化的碰撞中得到深化。3.高職院校的品牌推廣。由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)思維模式的影響，院校自我宣傳的意識不強、力度不大，更談不上營銷的策略，極大地妨礙了品牌學(xué)校的發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)社會，學(xué)校要善于自我宣傳,吸引大眾注意力，比如，定期通過各種座談會，向廣大家長和社會各界宣傳學(xué)校的辦學(xué)目標(biāo)、改革措施、辦學(xué)成效；通過參與各種職業(yè)技能大賽，爭取獲獎，提升自己的知名度；或是通過相關(guān)媒體，定期做一些相關(guān)宣傳，以便更有效地將校園信息傳遞給社會。通過學(xué)生的宣講也是一種很有效的方法，可以借助學(xué)生的口碑，擴(kuò)大學(xué)校的影響力，從而起到學(xué)校宣傳的效果。學(xué)校品牌需要建設(shè)和經(jīng)營，一個學(xué)校品牌的培育不是短期內(nèi)可以實現(xiàn)和完成的，需要時間的積淀和傳承，在創(chuàng)新本土文化中凸顯自己先進(jìn)的學(xué)校理念，在學(xué)校實踐中彰顯自己的學(xué)校特色。通過精心設(shè)計、適當(dāng)宣傳、更多的資本投入和智慧投入，是市場經(jīng)濟(jì)條件下學(xué)校打造品牌職院的必然選擇。 四、小結(jié) 通過深化改革創(chuàng)新，激發(fā)職業(yè)教育的辦學(xué)活力，整合多方優(yōu)質(zhì)資源，拓寬教育思路，借鑒先進(jìn)經(jīng)驗，協(xié)同優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊，樹立品牌營銷的意識，開拓職業(yè)教育市場新局面，以國家職業(yè)教育發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以新時代職業(yè)教育發(fā)展為契機(jī)，重視高職院校品牌營銷，品牌